Реферат: Роль рекламы в условиях рынка

<img src="/cache/referats/3227/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1033"> УральскаяГосударственная

Юридическая Академия.

«юридический колледж»

Нижний Тагил группадистанционного обучения.

Контрольная работаПо экономике.Тема: Роль рекламы вусловиях рынка.

Выполнил:

Студент 1-го курса

заочногоотделения

Павлийчук Валерий

Н-Тагил 1998г.

<img src="/cache/referats/3227/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1032"> План:

№ стр.

I. Введение………….……..……..………………...…3 — 4

II. Исторические вехи рекламы.…………………..….5 – 6

III. Зачем нужнареклама?…………….…….…………7

IV. Особенности рекламной практики в России…....8 – 9 1. Стадии развития рекламы………………..….8 2. Уровень развития рынка…………….………8 3. Экономические иполитические…….………8 4. Образ рекламы……………………….…….…9 5. Ответственность за нарушениезаконодате- льства о рекламе……………………….…….9 V. Видырекламы…………………………………….10 1. Имидж –реклама…………………….………10 2. Стимулирующая реклама……………..…….10 3. Рекламастабильности…………………..…...10VI. Вывод…………………………………………..…..11VII. Список используемой литературы………….…..12

I.

<img src="/cache/referats/3227/image003.gif" v:shapes="_x0000_s1034">Введение.

Только произвести товар-

недостаточно,его надо ещё и показать

покупателю так, чтобы он его купил.

Л. Ю. Гермогенова.

Сегодняактуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль вразвитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В. В.Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верноедело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать толькодрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имявещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайтео рекламе!».1 Если производителя лишить такой эффективной связи спотребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги всовершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию,конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высокимуровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрываетосновную функцию рекламы: передачуинформации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение егов необходимости приобретения товара. Но от обычного информационногосообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это непросто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью– увеличение спроса на товар.

Услышатьчто-либо лестное о рекламе – большая редкость даже от тех, кто в ней работает.Хорошо это или плохо? – Нормально. Во-первых, потому что реклама вошла в жизньобщества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашейжизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместес тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка – стимулразвития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.

Какой быреклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Рекламавсего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе.Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу,она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение обизделии или услуге.

1. В.В.Маяковский. Полн. сборн. соч. М.,1959г. Т. 12, с 57 — 58. 3

<img src="/cache/referats/3227/image003.gif" v:shapes="_x0000_s1035"> Ценность рекламы заключаетсяещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей – художников,писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу вискусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, атакже безбедное существование.

Есть основания утверждать, что реклама – лучшаягарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товарна гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителюудержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковатьсвоими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется,находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использоватьрекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй разтовар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

О рекламе можно сказать, что это отрасль, котораяоткликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется ссостоянием общества и его стандартами.

<img src="/cache/referats/3227/image005.gif" v:shapes="_x0000_s1036"> II. Исторические вехи рекламы.

О рекламной практике речь идёт уже в самых первыхдокументах письменной истории. При раскопках на территории странСредиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях ипредложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, афиникийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всяческипревознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современнойнаружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливалаполитического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидностьрекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Грециивидел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов,скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная длядревнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолгосохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику поразумным ценам у Экслиптоса».

Ещё одной раннейразновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своихтоварах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносиласведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с егоклеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочныминазваниями. По мере централизации производства и удаления рынков значениеклейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в историирекламы стал 1450г., год изобретения Гутенбергом печатного станка.Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительныеэкземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языкепоявилось в 1478г.

В 1622г. реклама получиламощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке,которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету«Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисоннапечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написаниярекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабызахватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченнойили затеряться среди извещений о банкротствах».

Наибольшего расцвета рекламадостигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его«Газетт», появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиража и самогобольшого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки.Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов.

<img src="/cache/referats/3227/image003.gif" v:shapes="_x0000_s1038">III. Зачем нужна реклама?

Зачем нужна реклама? Вопрос не такой уж наивный, каккажется на первый взгляд. На него можно ответить так: а) чтобы сбыть товар,б) чтобы процветала фирма,в) чтобы найти надёжного партнёра,г) чтобы хорошо зарабатывать…Реклама маленькая часть экономических и рыночныхотношений, она также и часть взаимоотношений между людьми. Можно рассматриватьрекламу как диалог между людьми, диалог сложный, имеющий свои законы иособенности, но всё же диалог. Реклама – этодиалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламныесредства, а потребитель – заинтересованностью в данном товаре. Если интереспокупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем недостигнута.У рекламы несколько взаимосвязанных целей: 1. формирование у потребителя определённого уровня знаний о данном товаре,услуге;2. формирование у потребителя определённого образа фирмы;3. формирование потребности в данном товаре, услуге;4. формирование благожелательного отношения к фирме;5. побуждение потребителя обратиться к данной фирме;6. побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;7. стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;8. ускорение товарооборота;9. формирование у других фирм образа надёжного партнёра;10. помощь потребителю в выборе товаров и услуг;

Вполне естественно, что целимогут быть взаимосвязаны друг с другом. Как например, если вас пригласили вгости на ужин, то для большинства людей это ассоциируется не только с едой, нос общением, беседой, возможностью отвлечься от повседневных дел. Прописныеистины, но человеку в общем-то, доставляет удовольствие только то, что емуприятно. Мало кто без особой нужды будет говорить с человеком ему неприятным,портить себе настроение скандалом (хотя есть и такие любители). Основная задача рекламы сделать сообщение отоваре или услуге не только понятным, но и приятным. Функциональнаянаправленность рекламы заключается в том, чтобы доходчиво донести покупателюобраз товара и преимущества именно этого товара, вызвать интерес и подвести кего приобретению. Информационная направленность рекламы – создание доступныхописаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг. Есть ещё и социальнаянаправленность – реклама отражает уровень развития общества, экономическихотношений, степень заботы государства о своих гражданах.

<img src="/cache/referats/3227/image007.gif" v:shapes="_x0000_s1039">IV.Особенности рекламной практики в России.

1. Стадия развитиярекламы

Исходя из теории развития, каждый процесс, проходитнесколько стадий совершенствования. В большинстве стран Запада реклама сталачастью государственной политики: какие товары, какой образ жизни должен соответствоватьтой или иной группе жителей данной страны; что необходимо есть, пить, какпроводить время – диктуют не отдельные фирмы, а само государство. В развитыхстранах давно поняли, что не всё, что выгодно данной фирме, может быть выгодногосударству, а поскольку в любом нормальном обществе государство существует длясвоих граждан, а не наоборот, как пока еще у нас, то имеется общаягосударственная политика, в которую вписывается каждая отдельная рекламнаяполитика данной фирмы. Например, при объявлении на Западе борьбы с курениемрекламная практика не только органов здравоохранения использовала этот лозунг,но и предприятия сферы услуг спортивныхтоваров, продуктов питания использовали его в своих рекламных кампаниях,трансформируя его в своих интересах.

2. Уровень развития рынка.

Реклама на Западе предлагаетвам выбрать из множества товаров наиболее подходящий именно Вам. На вашу группу потребленияориентирован целый перечень товаров. Перед вами всё изобилие рынка. Пока вРоссии мы имеем дело с недостаточным количеством товаров по всем группампотребителей, с резким падением жизненного уровня. Всё это подчас вызываетнегативное отношение к рекламе товаров, предназначенных для более обеспеченныхслоёв населения.

3. Экономические и политические.

Напряжённая экономическая и политическая ситуациявызывает нормальное желание отвлечься от раздумий над тяготами российскойжизни, а вмешательство рекламы в теле- и радио передачи, большое количестворекламы на страницах газет вызывает ещё большее усугубление стрессового состояния потребителя, неспособного купить то, что ему предлагают.

4. Образ рекламы.

Реклама в России долгоевремя была:

Безальтернативной– ЛЕТАЙТЕ САМОЛЁТАМИ АЭРОФЛОТА. А чем ещё мог летать тогдашнийсоветский гражданин?

Навязывающей товары, которых много, без учёта ваших вкусов ЕШЬТЕ РЫБУ ХЕК – и это в товремя когда рыбы много в любом магазине. Правда, покупатели предпочитали, невзирая на рекламные лозунги,почему-то другую рыбу.

Рекламабез товара. Довольно много товара в бывшем СССР существовало в 1-2экземплярах. Достаточно вспомнить ВДНХ, достижения были, реклама была, нотоваров, соответствующих рекламе, потребителю не доставалось.

Так что реклама в СССРсыграла свою роль, но к сожалению, далеко не такую, на которую рассчитывали еёсоздатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одном случае – выбор безвыбора, в другом случае – попытка сбыть товар не лучшего качества.

Реклама сегодня в России –это уже большой шаг вперёд, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Но исейчас реклама рассматривается многими потребителями как досадная помеха припросмотре телевизионных программ или чтение газеты. В этом есть определённаявина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятия российскогогражданина. Учитывать эти особенности – и есть основная задача при решениисложных вопросов рекламы.

5. Ответственность за нарушениезаконодательства о рекламе.

При нарушении законодательства о рекламеюридические или физические лица, несут гражданско-правовую ответственность всоответствии с законодательством РФ. Лица, права и интересы которых нарушены врезультате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в надлежащем порядке в суд.Ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы, влекут административнуюответственность, она может выражаться либо предупреждением, либо штрафом. Ненадлежащаяреклама – недостоверная,недобросовестная, неэтичная, заведомо ложная реклама в которой допущенынарушения требований к её содержанию, времени, месту и способу распространения.Контрреклама – опровержениененадлежащей рекламы, распространяется в целях ликвидации вызванных еюпоследствий. Ненадлежащая реклама, совершённая повторно в течение года после наложенияадминистративного взыскания за те же действия, влечёт уголовнуюответственность.

<img src="/cache/referats/3227/image007.gif" v:shapes="_x0000_s1041">V.Виды рекламы.

1. ИМИДЖ –РЕКЛАМА.

В основном, это реклама посозданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Её основная роль – ознакомить потенциальных покупателей илипользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, еёхарактеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами,которые получает покупатель, обращаясь к данной фирме. Вторая рольимидж-рекламы – создать благоприятное впечатление именно о данном товаре илифирме. В целом, основное назначениеИМИДЖ-РЕКЛАМЫ – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образтовара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило,действует шире других видов рекламы, это реклама «впрок». Она направлена нетолько на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населениядля того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности, фирмаили товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

2. СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА.

Это самый распространённыйвид рекламы. Направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Задача стимулирующей рекламы – стимулироватьпотребность в приобретении товара или эксплуатации услуги определённой фирмы. Еёнаправленность ограничена, она должна быть адресована пользователям илипокупателям определённой фирмы. В большинстве случаев довольно трудно строгоочертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только имииздания.

Реклама – это отражениесостояния рынка. Пока он в России будет ущербным реклама будет в достаточнойстепени примитивной.

3. РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ.

Даже при налаженном сбытетоваров и услуг, и при полном «портфеле заказов» необходимо время от временизакреплять рекламой достигнутые результаты. Это может быть: скрытая реклама ввиде статей о деятельности фирмы и её товарах; участие в выставках; прямаяпочтовая рассылка постоянным партнёрам проспекта (отчёта) о годовойдеятельности фирмы.

<img src="/cache/referats/3227/image007.gif" v:shapes="_x0000_s1049"> VI.Вывод.

Вот и закончена контрольная,была прочитана необходимая литература, которая помогала мне в изучении данноговопроса. После всего проделанного я понял, что представляет собой реклама и длячего она существует. Казалось бы, затрать производитель средства, которыепотратил на рекламу, на совершенствование технологий, на изготовление новыхтоваров, в конце концов, просто на доходы предприятия и было бы всё нормально.Но тогда как узнают потенциальные покупатели об этих товарах, о фирме, котораяих производит? Кто донесёт эту информацию для других фирм? Ведь реклама носитне только информационную, но и стимулирующую функцию. Она расширяет рыноксбыта, приносит новых покупателей, и что естественно повышает доходытоваропроизводителей. Поэтому я считаю, что без рекламы производитель не будетдействовать в полную силу, не будут получать высокие доходы продавцы,товаропроизводители, посредники и т.д. В общем невозможно представитьсовременный, развитый рынок без рекламы.

VII. Список использованнойлитературы.

1. БорисовЕ. Экономическая теория. М. 1995г.

2. Гермогенова Л.Ю. Эффективнаяреклама в России. М. 1994г.

3. Карпова Б.Г. Реклама за рубежом. М. 1977г.

4. Филип Котлер Основы маркетинга. М. 1992г.

5. Фишер С. и др. Экономика. М. 1995г.

Выполнил: /Павлийчук/ 15.11.1998г.

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Концепции маркетинга и их сущность. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики

29 Августа 2013