Реферат: План рекламной кампании шампанского
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">
<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">
<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">Выбор модели·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">«Узнай-почувствуй-купи»<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">Установление целей
·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">продвижение нового продукта на рынок,·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">занятие лидирующего места среди отечественных производителей.<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">Выбор объекта рекламы
·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">конечный потребитель·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">оптовые предприятия торговли.·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">розничные предприятия торговли .·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">рестораны и бары.<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">Основная идея рекламы
·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">Необыкновенный нежный вкус.·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">Ощущение праздника.<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">Выбор средств рекламы
·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">Анализ факторов (см. следующую таблицу)·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">Главное средство: реклама на телевидение;·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">Вспомогательные: реклама в специализированных изданиях<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">Исполнение обращения
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, употребляющих продукт.
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">(праздничная атмосфера)
<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">
<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">Решение о бюджете
<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">На основе планирования затрат
<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU"><span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты <авансом> называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу — подобно капиталовложениям в средства производства — приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language: RU"><span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">План рекламных мероприятий (график)
Целесообразно использовать «пульсирующий график» — неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода.
<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">Неравномерные импульсы
<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU"> — реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса. Пики – перед праздниками (Новый Год, 8 Марта)<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU"><span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">Частота появления рекламы
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">В период импульса – интенсивная реклама на телевидении и в специализированных изданиях. В остальное время – напоминающая реклама.
<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план.
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">
<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">Выбор средств рекламы
<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Для охвата каких аудиторий
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU"><span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">С помощью каких средств рекламы
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU"><span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">С какой основной целью
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU"><span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">Индивидуальные потребители
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Радио, телевидение, журналы, газеты, метро, щиты, и т.п.
<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU"><span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Стимулирование спроса на конкретную марку товара
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language: RU"><span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Розничные и оптовые торговцы
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU"><span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама
<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU"><span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и/или пропагандировать товар для своих клиентов
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU"><span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU"><span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language: RU"><span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Стимулирование спроса на конкретный товар для непосредственного использования специалистами и/или рекомендования другим
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU"><span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language: RU">
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language: RU">
<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">Анализ СМИ
<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">Название
<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">Целевой рынок
<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">Затраты на 1000
<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">Тираж
<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">Периодичность
<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">Выбор
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Витрина
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">оптовики
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">214
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">20000
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">1 р/м
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Полноцветная, 1х
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Оптовая торговля напитками
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">оптовики
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">28,52
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">50000
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">2
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">-
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Оптовик-продукты
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">оптовики
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">13,33
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">45000
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">4
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">4х? полосы
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Оптовый вестник
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">оптовики
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">9,60
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">25000
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">4
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">4х? полосы
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Оптовый рынок
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">оптовики
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">41
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">50000
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">2
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">-
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Рынок
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">оптовики
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">4,76
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">105000
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">4
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">4х в месяц, полноцветная
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Супермаркет
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">конечные потребители
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">2,94
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">1179000
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">2
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">1х на полполосы
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Товары и цены
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">оптовики
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">8
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">125000
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">4
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">2х – полоса
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">2х –? в соотв. разделе
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Торговля напитками
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">оптовики
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">28,52
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">50000
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">4 р/год
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">-
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language: RU">
<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">Телевидение
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU"><span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Далее,выбор конкретного канала телевидения:
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language: RU"><span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Здесьнеобходимо заметить, что этим специально занимаются различные фирмы по изучениюаудиторий СМИ (медиаисследования, медиапланирование). Их на данный моментсуществует уже достаточно большое количество, приведем наиболее известные:
<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU"> <span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">COMCON 2,<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU"> <span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">ROMIR Gallup Media,<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU"> <span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">Mediametrie,<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU"> <span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">Russian Research,<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU"> <span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">V-Ratio,<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU"> <span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">ВЦИОМ / МЕДИАМАР,<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU"> <span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">НИСПИ,<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU"> <span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">Фонд «Общественное мнение».<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU"> Анализэффективности рекламы<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">Печатные объявленияОпрос потребителей после размещения рекламы
<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">Вся реклама
<span Times New Roman",«serif»;color:black; mso-ansi-language:RU"> анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU"><span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">Телевизионные тесты
<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">Потребителя просят вспомнить об увиденной рекламе.
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">Коммерческий эффектрекламы оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком много факторов(характеристики, цена, доступность, действия конкурентов)
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language: RU">
План-сетка рекламной кампании<img src="/cache/referats/3223/image002.gif" v:shapes="_x0000_i1025">
<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">
<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">
<img src="/cache/referats/3223/image004.gif" v:shapes="_x0000_i1026">