Реферат: Псевдотворчество в рекламе

Псевдотворчествов рекламе

Содержание

Определения

Настоящее творчество

Псевдотворчество

Новизна в рекламе.

Болезни рекламы

Кашу маслом… испортишь!

Art-directoritis

Реклама и искусство

Долой текст!

Кто может считаться творцом в рекламе

Эрудиция

Специальная подготовка

Человеческие качества

Отношение к клиенту

Заключение

Если реклама не продает, она не творческая

Агентство Benton& Bowles

Почему так опасно рекламное псевдотворчество?

Потому что оно создает бесполезную псевдорекламу,за которую платим мы все, не только рекламодатели. Рекламные пустышки занимаютместо настоящей рекламы, так необходимой бизнесу, особенно российскому.

Споры о творчестве и псевдотворчествев рекламе идут давно. Еще в <st1:metricconverter ProductID=«1970 г» w:st=«on»>1970 г</st1:metricconverter>. Джерри Делла Фемина, известный американский специалист в областипродающей рекламы, писал: «Под шумок всей этой так называемой творческойреволюции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множествошарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из видуосновную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, темные очки,безмерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу — и чтоостанется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими — горсткой хороших продавцов».

С грустью признаем, дорогие друзья, что«шарлатаны» заполонили все вокруг в рекламе. Они никогда не слышали отом, что реклама должна работать, то есть продавать. Они потому и шарлатаны,что им наплевать на клиента, на деньги которого они резвятся в своих Photo — и прочих ".опах".

Предел их мечтаний — какой-нибудь призокна каком-нибудь конкурсе, ну хотя бы в Урюпинске. Кстати, на конкурс лучшевыставлять вообще ничего общего с рекламой не имеющее.

Все будет ОК — в жюри сидят свои ребята, «творцы».

Определения

Джордж Орвел сетовал на то, что мыналево и направо бросаемся словами, которые для разных людей имеют разныйсмысл. Это касается и слова «творчество» — разные люди дадут вамразные его определения. Я бы мог предложить два. Причем каждое из них можетпредполагать огромный труд. Весь вопрос в том — какова цель этого труда!

Настоящее творчество

Настоящее творчество начинается с правильной оценки задачипроекта. В поиске решения истинно творческая личность использует наиболеерациональные и экономные методы, как проверенные старые, так и новые. Если этодорогостоящий заказ, то это также предполагает огромное чувствоответственности.

Настоящим творцом можно быть практически в любой области: впедагогике или маркетинге, в военном деле или администрировании, даже втокарном или стеклодувном деле. А наука? Вот уж где огромное поле длятворчества! Знаменитый физик Нильс Бор как-то поинтересовался: куда девалсяодин из его учеников. Ему ответили, что он стал поэтом. «Да, у него всегдане хватало воображения для физики!» — ответил мэтр.

Псевдотворчество

Псевдотворчество — этооригинальничание, стремление выделиться любой ценой, новизна ради новизны. Этотакже отсутствие понимания конечного назначения проекта, непродуктивные и/иливредные результаты. Встретить псевдотворчество можновезде.

Скажем, Вы идете в оперу послушать «Иоланту»,настраиваясь на средневековые наряды и декорации — после трудного рабочего дняпочему бы и не отдохнуть от надоевшей среды офиса. Норежиссер-«творец» уготовил Вам сюрприз — толпы персонажей, одетых вкостюмы современных офисных клерков и развязные манеры столичной дискотеки.Спасибо, дорогой! Там же Вы узнаете, что этот «новатор» поставил«Аиду» в костюмах СС. Говорят потряснозвучит ария Штирлица-Радомеса.

Слава богу, что во многих областях псевдотворцамочень трудно разгуляться. Дизайнер автомобилей может был бы и рад создать,скажем, нечто о пяти колесах, да кто ж ему "дасть"!Он, бедолага, вынужден работать в тесных рамках инженерных норм. Еще большетаких норм у архитектора — вот уж кто испытывает танталовы муки, вписывая своиизыски в жесткие законы физики.

За псевдотворчеством часто нестоит какой-либо злой умысел. В рекламе многие талантливые дизайнеры тратятнедели на то, чтобы… создать непроходимое нагромождение сложнейшихграфических вывертов. Они не виноваты — им просто никто не разъяснил смысла ихработы. Но часто, увы, за псевдотворчеством стоитвоинствующее невежество, нежелание чему-то учиться.

Новизна в рекламе.

Полезны ли новые ходы в рекламе? Не более, чем везде. Еслидля того, чтобы данная реклама лучше продавала, потребуется новый, тщательновыверенный ход, это решение будет творческим. Но стремление к новизне радиновизны может оказаться расточительным или даже пагубным. Огилвиправильно полагал, что реклама, которая продавала холодильник десять лет томуназад, может продать его и сейчас.

Маркетологи компании PhilipMorris в течение 40 лет не отступают от своего знаменитогоковбойского мотива в рекламе сигарет Marlboro. Их не смущает то, что их суетливые коллеги из другихкомпаний и агентств «творчески» меняют все каждый год, выбрасывая наветер миллионы. Можно со всем основанием утверждать, что PhilipMorris очень творческая всвоем консерватизме.

Но «горстке продавцов» противостоят сплоченныеряды «оригиналов». Молодая звезда американской рекламы Джелли Хелм (JellyHelm) так прямо и заявляет:«Определение творчества — это делать что-то, чего до этого несуществовало.»

Этот предрассудок культивируют многочисленные конкурсы,похоже, созданные специально для того, чтобы воспитывать шарлатанов в рекламе.На них вы не услышите слова «продажа», там все талдычат оборигинальности. Кит Райнхард (KeithReinhard),Президент жюри в Каннах '99, говорит об идеях, которые должны быть непременно«свежими и оригинальными». Энди Берлин (AndyBerlin), Председатель жюрилондонского фестиваля, опять же толкует о "креативности,оригинальности и производственной ценности (?)".

Заморским авторитетам вторят и наши. ТомараГлушакова (Rivita-Marketing): «В рекламе, какизвестно (Кому? — А.Р.), важна новизна и оригинальность решений. Поэтому ставкаделается на творчество. (!?)» Владимир Горохов (завкафедрыэкономической журналистики и рекламы МГУ) призывает «продуцировать (!)свежие, оригинальные идеи в сфере рекламы.»

Бо Роннберг,шведский рекламный новатор, прославился тем, что показывал на щитах голые зады.Может быть, это страшно оригинально в Швеции — стране, известной своей остройнехваткой обнаженной натуры, но… что это продало! Наш доморощенный«мэтр» Грымов не очень опечалился тем, что его «балетная»реклама водки «Белый орел» резко снизила продажи — не мешайтетворить, господа!

Можно долго спорить об оригинальности в рекламе. Я личносогласен с агентством Ted& Bates, котороесчитает: «Оригинальность — наиболее опасное слово в рекламе.» Но ктотак думает сейчас?

В разговорах о рекламном творчестве практически всегдаотсутствует ее потребитель. Давайте все-таки выясним, кто он такой и спросимего — Что же ему нужно от рекламы, да и от жизни вообще?

Итак, кто же потребитель рекламы? Рекламодатель, редко хотьчто-либо понимающий в рекламе, как, например, господа из московскогопредставительства Microsoft?Может быть — это эстеты, которых вы встретите на постановке модного режиссераили на выставке модного художника? Или члены жюри конкурсов рекламы? Кто жеэто?

Да простой обыватель. Человек, которого по Дейлу Карнегиинтересует он сам и его проблемы.

Если он и обращает внимание на одну из тысяч реклам, тотолько в поиске решений своих проблем. Один рекламист справедливо заметил:«Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что ихинтересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление.»

Человек редко сам ищет рекламу, он даже от нее отмахивается.На уровне подкорки он отвергает рекламные ребусы, лениво переворачивая страницыили не останавливая взгляд на глупой "наружке".Что он думает о рекламе? Давайте его спросим.

Мы здесь опустим его матерные слова о рекламе вообще, о том,как она мешает ему смотреть интересный фильм или читать журнал.

Когда же он признается, что иногда он все же получает отрекламы кое-какую пользу, спросим его, что бы он хотел от рекламы товара (!),который привлек его внимание.

Об этом товаре он хотел бы узнать как можно больше. (Огилви: «Чем больше фактов вы сообщаете, тем больше Выпродаете.») Он также хотел бы, чтобы эта информация легко усваивалась наего уровне понимания данного (часто очень сложного) товара.

Чего он не хотел бы? Он не хотел бы, чтобы реклама принималаего за полного идиота, как это делает большая часть нашей рекламы на ТВ.

А как наш герой оценивает оригинальность в рекламе — ну, вобщем, «то, чего до этого не существовало»? Этот вопрос имел бынекоторый смысл, если бы он знал «чего до этого существовало», тоесть был бы историком рекламы. А им он не является, почти со 100%-нойвероятностью.

Так кто же тогда будет оценивать новизну и оригинальность? — Совершенно верно, другие «новаторы» и «оригиналы». Похожеименно на них и работает "псевдотворец".

Болезни рекламы

В рекламе бациллы псевдотворчествапорождают массу хронических недугов. Часто бывает достаточно хотя бы одного,чтобы реклама, этот исключительно хрупкий продукт, стала неэффективной иливообще перестала быть рекламой.

Рассмотрим некоторые из этих недугов и заблуждений.

Кашу маслом… испортишь!

Как в машине не должно быть ненужных деталей, так и врекламе не должно быть ничего ненужного — ненужной графики, ненужного текста,ненужных "прибамбасов" в Интернете,ненужных выкрутас в видеорекламеи т.д.

Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга — и тот идругой трижды думают, прежде чем применить тот или иной метод или инструмент.

Art-directoritis

Дизайн в рекламе традиционно выполнял роль упаковки, как емуи положено. В 60-х годах увлечение красивостью в ущерб продаваемостиназвали art-directoritis.Этот недуг резко обострился с появлением мощных компьютерных графическихпакетов. Не было бы НЕсчастья, да счастье помогло.

Научившись нажимать на кнопки в Photoshop'е, Corel'е и более «крутых»программах, а также запасясь различными библиотекамиизображений, жаждущий самоутверждения «дизайнер» творит непроходимыецветастые джунгли. Но это ни его, ни его коллег не интересует, ведь главное — "покрасивше"! Эти «творцы» ужедавно создали целую индустрию самолюбования — десятки рекламных конкурсов, гдеони резвятся на деньги клиентов.

Art-directoritisи все, что с ним связано, расцветает пышным цветом на почве целого рядазаблуждений. Одно из них — это мнение, что реклама якобы является искусством.

Реклама и искусство

Только и слышишь, что реклама де — это искусство. Отсюда всяэта мимикрия кинофестивалей, вернисажей и демонстраций мод, и орды томных богемствующих «творцов».

Что ж, инструментарий рекламы действительно включаетнекоторые методы изящных искусств: графику, музыку, кино и так далее. Но самареклама — это не искусство. Это ремесло опосредованной продажи. Труднейшее изремесел!

Кстати инструментарий рекламы также включает маркетинг,теорию продаж, бойкое «рекламное» перо, систему Станиславского имногое другое. Чем богаче инструментарий рекламиста, тем больше у него шансовсделать эффективную рекламу. Разумеется, если он научится им пользоваться оченьэкономно и разумно.

Почему же мощный маркетинговый метод по имени реклама сталприбежищем всякого рода псевдотворцов? Одна из причинв том, что представителям «изящных искусств», приходящим в рекламу,никто не разъясняет задачи рекламы и не место их метода в ней. А посему оничувствуют себя работающими не в продаже, а в графике и кино. И платит за всеэто «дядя»!

Правда, несколько раздражают мелочи — скучный товар, скоторым надо возиться, и идиот-рекламодатель, которому надо доказывать своюгениальность.

Если кому-то угодно считать рекламу искусством, то в такойже мере им можно считать мебель, одежду, обувь, станок, самолет, танк и т.д. — ведь в их создании принимают участие и дизайнеры.

Никто не против красоты, но как говорил один известныйархитектор: «Самое главное — функциональность, а красота — побочныйпродукт.» Это можно отнести и к рекламе: красота должна быть всего лишь еепобочным продуктом (как и у мебели, одежды и т.д.), но не самоцелью. Всё, в томчисле и красота, должно работать на одну задача — продать.

Долой текст!

«Реклама — это работа со словами» — утверждалвеликий копирайтер Огилви. Канны и прочие фестивалистремятся это опровергнуть. Один репортер из Канады, комментируя почти полноеотсутствие текста в Каннах, глубокомысленно вещает: «Картинка очень мощнаяи сильная сама по себе, и не нужно много слов. Люди больше не хотятчитать.» Приехали! Может быть, он имеет в виду членов жюри?

Интересно, на какие исследования опирается этот«аналитик». Если американская семья в среднем тратит шесть месяцев навыбор автомобиля, то чем они заняты все это время? Разглядыванием фестивальныхкартинок? Или может быть они все-таки прочитывают за это время хоть пару строк?

Кто может считаться творцом в рекламе

Мой ответ повергнет в уныние «конкурсантов»: творецв рекламе — это тот, кто всеми силами стремится сделать рекламу максимальнопродающей. Причем с минимальными затратами средств рекламодателя.

А задачка эта ух как трудна, господа, тоскующие по каннскимльвам! Она по плечу только чудакам-трудоголикам, обладающимсложным коктейлем из знаний, опыта и человеческих качеств.

Да, чуть не забыл — немного таланта и удачи тоже неповредит!

Эрудиция

Трудно быть хорошим рекламистом без широких знаний. Чембольше эрудиция рекламиста, тем больше вероятность того, что в данной ситуациион сможет найти нужный метод, нужную параллель, нужную цитату, нужный пример.

И пополнять эти знания приходится постоянно!

Специальная подготовка

Рекламист должен знать достаточно много специальных«рекламных» дисциплин. Прежде всего это маркетинг, поскольку рекламавходит в маркетинговый комплекс и является маркетинговым методом.

Очень полезно ему также знать теорию продаж и поработатьпродавцом. Если человек не знает принципов личной продажи, то и вопосредованной продаже от него будет мало толку.

Выше говорилось об инженерных нормах, которым следуютархитектор и дизайнер автомобиля. Есть ли такие нормы в рекламе? Разумеется,есть. Откуда? С архитектурой, скажем, все понятно — там работают законвсемирного тяготения, сопромат и т.д. А откуда законы в рекламе? От человека,от нас с вами. Природа создала наш мозг, психику и органы чувств такими как ониесть. Онине менялись тысячелетиями.

Решения в области зрительного восприятия и читабельности,найденные грамотными исследованиями и опробованные на опыте, имеют почти такуюже силу, как и законы физики.

Возьмем наше зрение, например. Знание его законов помоглосоздать кино, художнику оно помогает создать нужный эффект. Грамотномурекламисту это знание помогает облегчить усвоение рекламы, и следовательноповысить ее общую эффективность.

Исследования показали, например, что: а) взгляду легческользить сверху вниз, б) в печатной рекламе глаз вначале останавливается наиллюстрации, потом он ищет заголовок и переходит к тексту. Как располагаетэлементы печатной рекламы профессионал? Сверху вниз, разумеется: иллюстрация,под ней заголовок и текст. Все остальные варианты компоновки — это насилие надглазом и снижение эффективности рекламы. Хотя эти варианты могут быть "о-очень" оригинальными!

В рекламе научно доказуемо очень многое. И все это изложенов серьезных книгах о рекламе. Которые никто не читает!

«Новаторы» на все эти разговоры о научных основахрекламы плевать хотели. «Поверять гармонию алгеброй» ниже ихдостоинства!

Человеческие качества

Никакие знания не гарантируют успеха в рекламе, если ихобладатель не наделен рядом необходимых качеств. Рассмотрим некоторые из них.

Прежде всего, рекламист должен быть отличным аналитиком. Этоособенно важно для такого динамичного рынка, как Россия. Решения, которыехороши для Москвы, могут оказаться непригодными для губернского или уездногогорода и тем более для села. То, что хорошо в Москве сейчас, может перестатьработать через год-два. Две сходные компании могут потребовать совершенно иногопозиционирования, совершенно иных решений. И показывает это только анализ.

Отсутствие умения (или желания) анализировать характерно длябольшинства крупных иностранных компаний, работающих на российском рынке. Ониобычно механически переносят на нашу почву решения, которые, возможно, неплохоработают на других континентах. И потом долго удивляются, подсчитывая потери.

Рекламист должен уметь быстро и основательно влезать внезнакомый ранее бизнес — очередной клиент может быть из любой области.

Создание продающей рекламы — это занятие для трудоголиков. Если вы неспособны по многу раз всепеределывать, настоящий рекламист из вас не получится. Огилвиговорит, что полтора десятка вариантов текста — это обычное явление. (У меняиногда получается больше.)

Реклама требует большей честности и порядочности, чем другиеремесла. Правда, в большинстве ремесел нечестным быть просто трудно. Если выплохо отремонтируете часы или обувь, заказчик вам их вернет. Если вы плоховыступаете на сцене, от вас уйдет зритель.

Но если вы плохо сделаете рекламу, вам это может сойти срук, поскольку оценка рекламы требует специальной подготовки. При этом«нам приходится мириться с тем, что большая часть рекламы может полностьюокупить себя только через длительное время, и степень окупаемости невозможноточно проверить.» (Боб Джонс, английский рекламист). И даже время невсегда может дать ответ, поскольку реклама действует в составе сложногомаркетингового комплекса, и выделить из него действие рекламы не всегда представляетсявозможным.

Рекламист остается один на один со своей задачей, часто сбольшим бюджетом, предоставленным в его распоряжение неискушенным заказчиком.Он также остается один на один со своей совестью.

К другим качествам, желательным для профессиональногорекламиста, следует отнести самоотречение. Огилвиговорил: «Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят отоваре, это хорошая реклама.»

Ой как трудно некоторым «творцам» понять, что урекламы должно быть только два героя — товар и покупатель, а сам создательрекламы героем рекламы не является.

Отношение к клиенту

Постоянная забота о благе клиента — это то качество, безкоторого нельзя стать профессиональным рекламистом. Но именно это качество врекламе в большом дефиците.

Более того, для рекламы характерно презрение к клиенту,отношение к нему, как к дойной корове. Печальный пример — создание на деньгиклиента «шедевров» специально под конкурсы.

Реклама бы очень выиграла от весьма популярной ныне наЗападе философии customersatisfaction(удовлетворение заказчика), т.е. «прежде думай о customer, а потом о себе». Намногих фирмах эта философия пронизывает все, от производства до сервиса.

Но кого считать клиентом в рекламе? Рекламодателя? Илипотенциального покупателя?

И того и другого!

Отношения с безмолвным покупателем определяются совестью ипрофессионализмом рекламиста. Отношения с рекламодателем намного сложнее.

Рекламист должен быть готовым к тому, чтобы делать доброрекламодателю, преодолевая его же, рекламодателя, сопротивление.

Что делать, например, если рекламодатель не принимает вашепродуманное решение и предлагает свой дилетантский вариант? Занять позицию«чего изволите-с» или тратить время и нервы на разъяснения?

Следует ли отказываться от трудного рекламодателя?

Таких вопросов немало. Ответы на них зависят от жизненнойпозиции, квалификации, опыта и темперамента рекламиста. Заключение

Проблема творчества в рекламе только на взгляднепосвященного может показаться частным вопросом. Но, если мы вспомним, что врекламе вращаются огромные деньги, которые выделяет рекламодатель в надеждеувеличить свой бизнес, и если за эти деньги он часто ничего не получает именноиз-за увлечения псевдотворчеством тех, кому он своиденьги доверил, то вопрос творчества в рекламе приобретает несколько иноезначение.

"Псевдотворческий"рекламный хлам, ничего не давая рекламодателям, тяжелым бременем ложится на ихбюджеты, а часть рекламных расходов включаются в цены товаров. То есть занепрофессиональную рекламу расплачиваемся мы все.

Непонимание задач творчества в рекламе, разного рода«творческие революции» и увлечение конкурсами уже сделали свое дело.Мировая рекламная печать бьет тревогу — клиент уходит к серьезным бизнес-консалтинговым компаниям, а рекламных клоунов уже недопускают до первых лиц. Оно и понятно — консультанты помогают клиентамзарабатывать деньги, а не бутафорских львов на рекламных междусобойчиках.

Сердце кровью обливается, когда задумаешься о том, сколькоиз-за всего этого теряет наша с вами страна.

В нищей послекризисной Россиисоздался заколдованный круг — молодая и неопытная российская экономика не можетразвиваться без эффективных методов менеджмента, маркетинга, брэндинга и рекламы, но… слово «реклама» длямногих стало почти ругательным, благодаря все тем же рекламным псевдотворцам и откровенным шарлатанам.

Как бы помогла России по-настоящему творческая (работающая,продающая) реклама!

Может настало время слегка поумнеть, господа российскиерекламисты?

Александр Репьев