Реферат: Креативные агентства
Ростовский Государственный Экономический Университет (РИНХ)
Кафедра маркетинга и рекламы
Реферат на тему:
«Креативные агентства».
Выполнила Суслова А. И.
Группа № 427
Проверила Тулупова Е.С.
Специальность Актуарий для банков и страховых компаний
г. Ростов-на-Дону 2004 г.
Понятие креатив
Впоследние дни мы все чаще слышим слово креатив. Но вот толком далеко не каждыйзнает, что оно означает
Креатив — это, прежде всего жаргонное слово в миререкламы и дизайна. В переводе с английского словосочетания „creative work“ означаеттворческая деятельность. Но креатив это не только творчество,но и совокупность поиска и воплощения той степени оригинальностиподачи информации, которая поразит и привлечёт внимание потребителя.Основной задачей креатива является увеличение эффективности потребленияпродукта в несколько раз.
Креатив– это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в рядуаналогичных. Креатив — то, что привлекает клиента; то, что интересно,оригинально; что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевойаудитории. Так что креатив — это не свободное творчество, а процесс, ограниченныймаркетинговыми задачами.
Качественныйи грамотный креатив — однаиз сильных сторон бренда. Хорошая идея всегдапользуется спросом, а плохих и так несметное количество. Производя плохие идеи,мы захламляем не только все информационные носители, но и головы потребителям,которые ищут в этом хламе идей именно ту, которая их привлечёт и удивит.
Производитенеобычные, отличающиеся от других идеи и бренд,составляющей частью которого является креатив, принесет плоды вознаграждения заваши труды.
На данный моментна Российском рынке рекламыкреатив не самая востребованная область деятельности дизайнеров.Но постепенно производители начинают пользоваться креативом как реальнодействующим активом для продвижения их товаров. Ведь товар илипроизведение дизайнера с правильно построенной концепцией, этикетом,рекламной кампанией и креативной идеей составляют профессиональный бренд.
Креативное агентство
Высокий уровень конкуренции в некоторых секторахроссийского рынка существенно осложнил продвижение новых товаров и услуг. Опытпивных, вино-водочных, безалкогольных, кондитерских, сотовых текстильныхкомпаний свидетельствует о том, что для успешного вывода брэнда на рынок уженедостаточно запустить «лобовую» рекламную кампанию на телевидении. Сегоднявостребованы более тонкие маркетинговые механизмы. Не случайно, на рынкепоявились компании, которые специализируются исключительно на разработке идейрекламных кампаний, или иными словами — креативе. Об особенностях работыкреативного агентства и пойдет речь.
Принципы работы креативного агентства.
Уфирм существует два подхода к рекламе. Согласно подходу Траута, не важно, что потребительдумает о производителе и его продукте. Чем больше рекламный бюджет марки и чемлучше она представлена в рознице, тем выше будут продажи. Многие придерживаютсяименно этого принципа. Включите телевизор и увидите, что продуктов, чьепродвижение строится подобным образом, очень много. Но фирмы, желающие креативаи обращающиеся в креативные агентства, руководствуются совсем иным подходом.
Креативный подход– это творческий подход, при котором затраты нарекламу можно снизить. Причем весьма существенно. При этом можно продвигатьпрактически любой брэнд за меньшие деньги, придумав идею, о которой все будутговорить. Но это невозможно без внимательного отношения к целевой аудитории.Здесь необходимо знать, что она думает о продукте, как она думает о нем и о чемона думает тогда, когда не думает о нашем продукте. Обладая таким знанием,можно инициировать некий интересный коммуникационный феномен, который приведетк хорошему результату.
Изучивцелевую аудиторию, можно добиться успеха, шокировав ее, просчитавпозиционирование, применив географическое сегментирование.
Креативныерешения в рекламе отличаются от типовых тем, что, во-первых, даже всамой жесткой конкуренции позволяют выделить товар из ряда аналогичных, а во-вторых,креатив позволяет уменьшать затраты на рекламу.
Т.к. понятиекреатива не тождественно понятию творчества, то и техника креативного мышленияотличается от процесса обычного придумывания.
Любаяреклама работает по одному простому принципу – люди целевой аудиторииодинаковы. Будь каждый человек уникален, реклама была бы фантастически неэффективна. Но у нас присутствуют штампы в сознании и механично принимаемыерешения.
Сменанастроений, скорости и типа событий во времени – это основные способы созданиякреатива. То есть понятно, что постоянство — это синонимы скучно и неинтересно.
Задачакриэйтера сводится к поиску раздражителя мозга.
Еслигрубо оценить креатив, как разницу между тем, что ожидаешь увидеть и тем, чтовидишь, то есть некая дельта,которая и есть чистый креатив в себе. Если она мала, реклама не раздражает мозги не работает, большая – не воспринимается ввиду резкого качественного скачка.Причем, если эта дельта отрицательна, то реклама раздражает мозг в обратномнаправлении, то есть превращается в антирекламу.
Существуетнесколько принципов, которых следуетпридерживаться при создании оригинальной идеи для какой-либо компании илипродукта. Принцип первый: креативная идея должна решать проблемызаказчика. Принцип второй: качество идей криэйторадолжно быть одинаково высоким, не зависимо от количества заказов и настроениятворца. Принцип третий: в компании должен быть поставлен на высокомуровне менеджмент проектов. Без этого невозможна успешная реализация креативныхидей.
Креативныеагентства не продают свои собственные идеи, а решают проблемы заказчиков.Особенно сложно соблюсти второй принцип. Именно на нем и погорают очень многиеагентства, которые предлагают креатив. Сегодня у них «не покатило», завтрачто-то случилось.
Из-зачего это происходит? Дело в том, что природа рождения креатива еще до конца неизучена. Не случайно, здесь используются такие понятия как «талант»,«дарование». Обозначаемые этими словами явления очень сложно объяснитьрационально, без этого невозможно на их базе создать технику криэйтингового мышления.
Внекоторых агентствах разрабатывается технология, которая позволяет разбудитьтворческое потенциал даже у людей, далеких от криэйтинговойдеятельности. Она разрабатывается для того, чтобы гарантировать постоянноекачество креатива.
Процесс отбора наиболее жизнеспособныхидей.
Отбор осуществляется всоответствии с рекомендациями клиента и нашими собственными представления отом, какая идея необходима для заказчика.
Какпредлагаются креативные концепции клиенту?
Подве-три идеи. Не потому, что агентства не могут придумать больше, а потому чтоклиент всегда испытывает проблемы с выбором. Если агентства предлагают большеидей, то клиент начинает путаться. Проблема в том, что отечественныерекламодатели пока слабо искушены в рекламе, они с трудом могут оценитькачество креативных работ. Когда агентства разрабатывают идеи, их может быть додесятка, из которых отбираются наиболее удовлетворяющие тем задачам, которые импоставлены. И даже среди этих трех идей есть одна основная, на которойагентства концентрируют внимание заказчика.
Какиеизменения ожидаются на рынке в ближайшее время?
Вусловиях растущей конкуренции рациональное предложение, обращенное к целевойаудитории, не будет работать так эффективно, как эмоционально окрашенноепредложение. На рынке повысится спрос на яркие и интересные идеи, благодарякоторым можно будет довести до клиента рациональное содержание.
Креативные идеи в современной рекламе.
Ароматы почтой
Человечество изобретает всеновые и новые способы рекламы. Причем речь идет не только о введение вэксплуатацию новых носителей и не об открытии доселе неизвестных способовиспользования старых. Речь идет о принципиально иных формах рекламнойкоммуникации с использованием не только текста, изображения и звука, а,например, запаха. Первооткрывателямиэтого способа рекламы стали производители бразильского кофе.
7 декабря, по сведениям BBC,бразильская почтовая служба введет в обращение марку с запахом бразильскогокофе. Делается это с целью рекламы национального ароматного продукта, которыйутратил лидирующие позиции на международном рынке, уступив место кофе колумбийскому.Марка будет печататься на государственном монетном дворе Бразилии, духи же,которые придадут ей кофейный аромат, будет производить частная фирма.
Ароматизаторбудет делаться из микрокапсул, которые извлекут изфильтров, сквозь которые пропускались обжаренные и молотые кофейные зерна. Поуверениям специалистов, запах кофе должен сохраняться от 3 до 5 лет и для того,чтобы усилить его, нужно будет просто потереть марку.
Такая технология уже невпервые используется в Бразилии. Год назад почтовая служба этой страны в знакпротеста против вырубки лесных массивов в районе Амазонки выпустила марку сзапахом горящего дерева, которая стала весьма популярна в мире и завоеваламеждународный приз. Представители бразильской почтовой службы надеются, что иновое их творение будет весьма популярно.
Конечно, технология не нова — ароматизированные блокноты или ручки давно в ходу, но идея совмещениятрадиционного рекламного носителя (марки) с нетрадиционным и невербальнымносителем заслуживает внимания, поскольку человек как известно воспринимает мирпри помощи пяти чувств, одним из которых является обоняние, а следовательно,часть информации, которую рекламодатель хотел бы сообщить ее о своем продуктетеряется при передаче рекламного сообщения традиционными способами. Понюхатьпредлагаемый товар, можно лишь совершая покупку.
Предлагаемое бразильскойпочтовой службой решение позволит потребителю получать информацию об ароматерекламируемого товара, что называется, не сходя с места. Манящий аромат кофе,несомненно, спровоцирует некоторых получателей конвертов на совершение покупки.Бразильское ноу-хау подойдет не только для рекламы кофе, но и для продвиженияпрактически любых ароматных товаров.
Правда, следует учитывать,что оценка потребителем того или иного запаха весьма субъективна, и то, чтовызывает восторг производителя совершенно не обязательно понравится массовойаудитории. К тому же в свете использования террористами почтовых отправленийкак средства распространения биологического оружия излишне ароматные письма могутвызвать подозрение получателя и оказаться в мусорном ведре, если не наэкспертизе в полиции.
Объемная этикетка — это новый вид рекламы Вашей продукции и услуг.
Стремясь найтичто-то новое, дизайнеры наперебой стараются графически усовершенствовать обычнуюплоскую этикетку и, как правило, добиваются хороших результатов. Однаконастоящим прорывом в этом направлении является создание трехмерной объемнойэтикетки. Здесь используется название «объемная этикетка», хотя ееиногда называют «резината» (от итальянского resinata,что означает «залитая смолой»), cristal drops (хрустальная капля), stereolabels и т. д.
Нанесение наобычную этикетку слоя полиуретановой смолы, делает ее краски более яркими,глубокими и блестящими. Объемная этикетка обладает высокой термическойустойчивостью — перепад температур от -40С до +80 градусов, а также химическойустойчивостью к бензину и маслам. Стоит заметить еще одно немаловажное свойствообъемной этикетки — способность саморегенерироваться.
В метро появился новый вид рекламы
Киевское рекламное агентство«Транспарант», предложило для своего клиента BERLIN-CHEMIE новыйэксклюзивный вид размещения рекламы в метро — рекламу на турникетах входов ивыходов на станциях. Идея такого вида рекламы была принята клиентом «наУРА!».
Оптимистический настрой обусловлен огромным среднесуточным пассажиропотоком вКиевском метрополитене, который составляет более 3-х миллионов человек (всепассажиры попадают в метро ч/зпропускники-турникеты), а также достаточно большой рекламной площадью — 60х20см- которая фактически полностью находится в поле зрения человека. Оценить данныйвид рекламы мы можем с 16-го октября.
РС «Идальго-имидж» выводит на рынок новыйвид наружной рекламы<span Verdana",«sans-serif»;color:black">
Заказчик работ — компания «М Медиа Групп» — готовит к установке в Москве 32 000 новых рекламных поверхностей. Речь идет о трехсекционных мусорных контейнерах для раздельно сбораотходов, которые будут устанавливаться в пешеходных зонах московских улиц.
Вице-президент «Идальго-имидж» говорит: " Новый вид коммуникацийпо истине уникален — в отличие от другой наружной рекламы, он не уродует город,а приносит ему пользу".
Рекламная кампания нового вида наружной рекламы началась в сентябре.
Реклама на еде
Pringlesзапатентовала технологию, позволяющую изображатьрекламные объявления на съедобных носителях и, при этом, не умаляющую вкусасамой еды.
Начала Pringles,конечно же, с себя. На новых чипсах PringlesPrint слова и изображения могут быть напечатанына одной стороне продукта в синем или красном цвете. Технология используетпродовольственную окраску и не изменяет восхитительный вкус этойпопулярной закуски.
Можно ожидать, что наравнес бесплатными газетами, существующими на размещении рекламы,в будущем появится бесплатная еда.
<img src="/cache/referats/20787/image002.jpg" v:shapes="_x0000_i1025">
Пример креативного рекламного ролика компании фирмы Visine:
<img src="/cache/referats/20787/image003.jpg" v:shapes="_x0000_i1026">
ВРостове-на-Дону сейчас довольно успешно работает такое Креативное агентство как«Резон», оно работает с 1993 года, и за это время его клиентами стали такиемагазины, как «Зебра», «Старик Хатабыч», «ЦУМ», ТНК ит.д.
<img src="/cache/referats/20787/image005.jpg" v:shapes="_x0000_i1027">
Вывод:
На мой взгляд, в настоящее времятелевидение, радио, газеты, да и вообще все источники информации заполненырекламами как в целом мире, так и в России в отдельности, причем угрожающеебольшинство которой является совершенно некачественной. Одна похожа на другую ипросмотр рекламных роликов сливается в глазах зрителей в один ролик. И люди всечаще стали говорить о том, что они «устали» от одних и тех же реклам, отоднообразия, от их неограниченного количества.
У предпринимателей все меньшевремени на разработку креативных идеи, потому мы сталкиваемся с явлением, как«штампованная» или «лобовая» реклама.
Итогом такого явлениястановится снижения спроса на данный товар или услугу, так как даже российскийзритель для которого реклама относительно новое явление, довольно быстронасыщается однотипной рекламой, и удивить его становится все сложнее и сложнее.
Выходом из такой ситуацииможет послужить обращение в Креативное агентство, где есть люди, которые полныновых и свежих идеи, эффект от которых удовлетворил бы и предпринимателей изрителей.
Мне кажется, что в светеданных обстоятельств, стоило бы распространить такую новую специальность вВУЗах, как криейтор, потому что эта профессия требуеткачественной подготовки.
Источники информации:
Журнал«Маркетолог»№8-2003
ADME.RU
www.ukrreklamline.com