Реферат: Введение в маркетинг
ВВЕДЕНИЕ
В сегодняшнем сложном мире все мы должны
разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает
интересы каждого из нас. Это процесc, в ходе ко-
торого разрабатываются и предоставляются в рас-
поряжение людей товары и услуги, обеспечиваю-
щие определенный уровень жизни. Маркетинг
включает в себя множество самых разнообразных
видов деятельности, в том числе маркетинговые
исследования,разработку товара, организация его
распределения,установление цен, рекламу и лич-
ную продажу .
Маркетинг — вид человеческой деятельности, на-
правленной на удовлетворение нужд и потребно-
стей посредством обмена. Основными понятиями
сферы маркетинга являются следующие факторы:
нужды,потребности, запросы, товар, обмен, сделка
и рынок .
Основным понятием маркетинга как научной дис-
циплины, является обмен .
Обмен — акт получения от какого-либо желаемого
объекта с предложением чего-либо в замен .
Для совершения добровольного обмена необходи-
мо соблюдение пяти условий:
1) Сторон должно быть как минимум две.
2) Каждая сторона должна располагать чем-то, что
мог
ло бы представить ценность для другой сторо-
ны.
3) Каждая сторона должна быть способна осуще-
ствлять
коммуникацию и доставку своего товара.
4) Каждая сторона должна быть совершенно сво-
бодно в
принятии или отклонении предложения другой
сторо -
ны.
5) Каждая сторона должна быть уверена в целе-
сообраз-
ности или желательности иметь дело с другой
сторо-
ной.
Эти пять условий создают всего лишь потенци-
альную возможность обмена.
Если обмен — основное понятие маркетинга как
научной дисциплины, то основной единицей изме-
рения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка — коммерческий обмен ценностями между
двумя сторонами .
Сделка предполагает наличие нескольких условий:
1) наличие двух или более ценностно значимых
объектов,
2)согласованных условий ее осуществления, 3) со-
гласо-
ванного времени совершения, 4) согласованного
места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются и
охраняются законодательством.
Сделка — это своего рода элемент рынка.
Рынок — совокупность существующих и потенци-
альных покупателей товара. В развитом обществе
рынок — это не обязательно какое-то физическое
место, где встречаются и осуществляют сделки
покупатели и продавцы. Он может сформироваться
на какой-то товар, услугу или иной объект, имею-
щий ценностную значимость. Отсюда можно сде-
лать вывод .
Маркетинг — это человеческая деятельность, так или
иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг —
это работа с рынком ради осуществления обменов
, цель которых — удовлетворение человеческих нужд
и потребностей .
Отбор источниковинформации.
В ходе выполнения своих обязанностей управляю-
щий по маркетингу нуждается в огромном количе-
стве информации . При недостатке информационно-
го обеспечения принимаются меры по совершенст-
вованию своих систем маркетинговой информации.
В состав хорошо спланированной системы марке-
тинговой информации входят четыре вспомогатель-
ные системы:
1) система внутренней отчетности, отражающая по-
казатели
текущего сбыта, суммы издержек, объемы мате-
риальных
запасов, движение денежной наличности,
2) система сбора внешней текущей маркетинговой
инфор-
мации, поставляющая руководителям маркетинга
повсе-
дневную информацию о событиях, происходящих
в
коммерческой среде,
3) система маркетинговых исследований, призван-
ная обес-
печить сбор информации, актуальной с точки
зрения
стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой
про-
блемы,
4) система анализа маркетинговой информации, ис-
поль-
зующая современные методики статистической
обра-
ботке данных и модели, облегчающие деятелям
рынка
процесс принятия оптимальных маркетинговых
решений.
Маркетинговое исследование — процесс, состоящий
из пяти этапов.
1 2 3 4
5
На первом этапе происходит четкое определение
проблемы и постановка целей исследования.
Второй этап — разработка плана сбора информации
с использованием первичных и вторичных данных.
Сбор первичных данных требует выбора методов
исследования(наблюдение, эксперимент, опрос),
подготовки орудий исследования (анкеты, механиче-
ские устройства), составление плана выборки (ед.
выборки,объем выборки, процедура выборки) и вы-
бора способа связи с аудиторией (телефон, почта,
личное интервью).
Третий этап — сбор информации с помощью внека-
бинетных или лабораторных изысканий.
Четвертый этап — анализ собранной информации
для вывода из совокупности полученных данных
показателей среднего уровня, переменных состав-
ляющих и выявления разного рода взаимосвязей.
Пятый этап — представление основных результатов,
которые дадут управляющим по маркетингу воз-
можностьпринимать более взвешенные решения.
Сбор вторичныхданных.
Исследование обычно начинают со сборавторичных
данных.
Вторичные данные — информация, которая ужегде-то
существует,будучи собранной ранее для других це-
лей.
Вторичные данные служат отправной точкойиссле-
дования. Они выгодно отличаются тем, что обходят-
ся дешевле иболее доступны. Однако нужных иссле-
дователю сведенийможет просто не быть, либо суще-
ствующие данныемогут оказаться устаревшими, не-
точными,неполными или ненадежными. В этом слу-
чае исследователюпридется с гораздо
большимизатратами средств и времени собирать
первичные данные,которые, вероятно, окажутся и бо-
лее актуальными иболее точными.
Сбор первичныхданных.
Большинство маркетинговых исследованийпредпола-
гает сборпервичных данных.
Существует три способа сбора первичных данных,а
именно
наблюдение,эксперимент, опрос.
В нашей маркетинговой практике мы использовали
эксперимент.
Экспериментальные исследования требуют отбора
сопоставимыхмежду собой групп субьектов, создания
для этих группразной обстановки, контроля за пере-
меннымисоставляющими и установления степени
значимостинаблюдаемых различий. Цель подобного
исследования — вскрыть причинно-следственные от-
ношения путемотсева противоречивых объяснений
результатовнаблюдения. При проведении экспери-
ментовисследователям нужно внимательно следить
за соответствиемдруг другу экспериментальных и
контрольныхгрупп, не оказывать на участников влия-
ния своимприсутствием, давать инструкции совер-
шенноединообразным способом и следить за соблю-
дением всехпрочих условий.
Анализисследований.
Каждая фирма заинтересована в эффективном
управлении своей маркетинговой деятельностью.В
частности,ей нужно знать, как анализировать ры-
ночные возможности, отбирать подходящие целе-
вые рынки, разрабатывать эффективный комплекс
маркетинга и успешно управлять претворением в
жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет
процесс управления маркетингом .
Существуют факторы, которые непосредственно
оказывают влияние на стратегию маркетинга фир-
мы.
В центре круга — целевые покупатели,на обслужи-
вание и удовлетворение которых направлены ос-
новные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма
разрабатывает из находящихся под ее контролем
четырех составляющих — товара, цены, методов рас-
пределения иметодов стимулирования. Фирме пред-
стоит принять решение об общей сумме ассигно-
ваций на маркетинг, о распределении этих ассиг-
нований по основным составляющим комплекса
маркетинга и в рамках каждой из этих составляю-
щих .
Для выполнения всей этой маркетинговой работы
фирме необходимо создать четыре системы — мар-
кетинговой информации, планирования маркетинга,
организации службы маркетинга и маркетингового
контроля.Система планирования маркетинга вклю-
чает в себя и стратегическое и маркетинговое
планирование.Система стратегического планирова-
ния имеет основной целью создание крепкой фир-
мы, в которой есть по крайней мере несколько
растущих производств, компенсирующих те, что,
возможно,идут по нисходящей.
С помощью этих систем фирма следит за мар-
кетинговой средой и приспосабливается к ней.
Приспосабливается фирма и к своей собственной
микросреде,состоящих из маркетинговых посред-
ников,поставщиков, конкурентов и контактных ауди-
торий. И наконец, она приспосабливается к микро-
среде — демографическим и экономическим, полити-
ко-правовым,технико-экологическим и социально-
культурным факторам. При разработке и позицио-
нировании своего предложения на целевом рынке
фирма принимает в расчет все обстоятельства и
силы,действующие в маркетинговой среде.