Реферат: Маркетинговые мероприятия по увеличению объемов продаж ОАО «Мясокомбинат ХХХ»
<span Arial",«sans-serif»">Оглавление
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Введение
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Глава 0.Теоретические основы исследования потребительского рынка
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">1.1.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Методыисследования рынка<span Arial",«sans-serif»">0.0.0. Классификация рынков
<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">0.0.0. Виды рыночного спроса и его определение
<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">0.0.0. Подходы к изучению рынков
<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">0.0.0. Оценка текущего спроса
<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">0.0.0. Общая характеристика методов прогнозирования
<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">1.2.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Сегментациярынка и стратегии охвата рынка<span Arial",«sans-serif»">0.0.0. Схемасегментации рынка
<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">0.0.0. Принципысегментации
<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">0.0.0. Методысегментации
<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">0.0.0. Критериисегментации потребительского рынка
<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">0.0.0. Выборцелевого сегмента
<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">0.0.0. Позиционированиетовара
<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">Глава 0. Анализдеятельности ОАО «КМА»
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">2.1.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Краткаяхарактеристика предприятия<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">2.2.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Финансовыйанализ деятельности предприятия<span Arial",«sans-serif»;color:black">
<span Arial",«sans-serif»;color:black">0.0.0. Источники информации и приемы проведенияанализа
<span Arial",«sans-serif»;color:black">
<span Arial",«sans-serif»;color:black">0.0.0.Анализ структуры источников средств и их использования
<span Arial",«sans-serif»;color:black">0.0.0.Анализ платежеспособности предприятия
<span Arial",«sans-serif»; color:black">
<span Arial",«sans-serif»; color:black">0.0. Анализ финансовой устойчивости
<span Arial",«sans-serif»; color:black">
<span Arial",«sans-serif»; color:black">0.0. Анализ деловойактивности
<span Arial",«sans-serif»; color:black">
<span Arial",«sans-serif»; color:black">0.0. Анализ оборотных средств
<span Arial",«sans-serif»; color:black">
<span Arial",«sans-serif»; color:black">0.0. Анализ состояниярасчетов
<span Arial",«sans-serif»; color:black">
<span Arial",«sans-serif»; color:black">0.0. Финансовая стратегия предприятия
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Глава 0.Маркетинговые мероприятия по увеличению объема продаж
<span Arial",«sans-serif»;color:black">
<span Arial",«sans-serif»;color:black; mso-bidi-font-weight:bold">0.0. Анализэлементов и форм продаж ОАО «Комбинат мясной А-кий».
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight: bold">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight: bold">0.0. Анализ факторов влияющих навыбор канала сбыта ОАО «Комбинат мясной А-кий».
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight: bold">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight: bold">0.0. Анализ ценообразования наОАО «Комбинат мясной А-кий», как элемента маркетинга.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight: bold">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight: bold">0.0. Анализ основных показателей финансово – экономической деятельностиОАО «Комбинат мясной А-кий».
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight: bold">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight: bold">0.0. Маркетинговые мероприятия посовершенствованию управления сбытовой деятельностью.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight: bold">
<span Arial",«sans-serif»">0.0.0. Организация прямого сбыта на ОАО «Комбинатмясной А-кий».
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight: bold">
<span Arial",«sans-serif»">0.0.0. Улучшения по модификации продукции ОАО «Комбинатмясной А-кий».
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">0.0.0. Решение по управлению ассортиментом на ОАО «Комбинатмясной А-кий».
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Глава 0.Экологичность и безопасность
<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: Arial">4.1.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Экологичность<span Arial",«sans-serif»;font-weight:normal;mso-bidi-font-weight:bold"><span Arial",«sans-serif»;font-weight:normal;mso-bidi-font-weight:bold">0.0. Безопасность<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">0.0.0. Спецодежда, спецобувь и другие средстваиндивидуальной защиты
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">0.0.0. Охрана труда женщин
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">0.0.0. Охрана труда молодежи на ОАО «Комбинате мясномА-ком»
<span Arial",«sans-serif»">0.0.0. Опасные зоны на территории организации
<span Arial",«sans-serif»">0.0.0. Меры безопасности при погрузочно-разгрузочныхработах
<span Arial",«sans-serif»">0.0.0. Обеспечение безопасности при работегрузоподъемных машин и механизмов
<span Arial",«sans-serif»">0.0.0. Электробезопасность
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">0.0.0. Меры безопасности при работе с инструментом
<span Arial",«sans-serif»">0.0.0. Санитарно — гигиенические условия труда
<span Arial",«sans-serif»">0.0.00. Производственныйшум
<span Arial",«sans-serif»">0.0.00. Вибрация
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">0.0.00. Производственноеосвещение
<span Arial",«sans-serif»">0.0.00. Микроклиматическиеусловия
<span Arial",«sans-serif»">0.0.00. Вредные вещества
<span Arial",«sans-serif»">0.0.00. Пожарнаябезопасность
<span Arial",«sans-serif»">Заключение
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Список использованнойлитературы
<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Введение
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Настоящий дипломный проект рассматриваетдеятельность хозяйствующего субъекта ОАО «Комбинат мясной А-кий» в областисбыта продуктов питания находящегося в прямой зависимости от конъюнктуры рынка.
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Высшим органом ОАО «Комбинат мясной А-кий» является СоветДиректоров, который принимает ряд решений. Вышестоящего органа Комбинат неимеет, т.к. он является частной собственностью. Учредительным документом является Устав, требования устава обязательны для исполнения всеми органами предприятия и его акционерами. Уставной капитал предприятия состоит из обыкновенныхименных акций в количестве 0000 штук номинальной стоимостью 00 руб. каждая.
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Главной целью общества являетсяполучение прибыли. Деятельность ОАО «КМА» направлена на удовлетворениеобщественных потребителей в мясной и колбасной продукции.
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Дляреализации целей деятельности ОАО «Комбинат мясной А-кий» осуществляетследующие виды деятельности:
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">производство и реализация товаров народного потребления; <span Arial",«sans-serif»">торгово-закупочная (в том числе и оптовая торговля); <span Arial",«sans-serif»">коммерческая, посредническая; <span Arial",«sans-serif»">организация общественного питания; <span Arial",«sans-serif»">производство, реализация, переработка сельскохозяйственной продукции; <span Arial",«sans-serif»">оказание платных услуг населению; <span Arial",«sans-serif»">переработка сельскохозяйственной продукции; <span Arial",«sans-serif»">производство колбасных изделий и полуфабрикатов.<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Врезультате своей деятельности ОАО «Комбинат мясной А-кий» производит колбасные изделия.
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Ценана товар формируется исходя из себестоимости, налогов испроса на рынке.
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Уровень себестоимости зависит отмобилизации внутрипроизводственных резервов, связанных с экономнымрасходованием материальных ресурсов, снижение трудовых затрат, повышениепроизводительности труда.
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Качествовыпущенной продукции определяется качеством производственного процесса исоответствует экологическим и гигиеническим стандартам и нормам.
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">ОАО «Комбинат мясной А-кий» поставляет свою продукцию в магазины г. А-ка, а также районы г. А-ка, и С-кой области.
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Вданный момент предприятие никаких трудностей не испытывает, т.е. находится навысокой стадии деловой активности.
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">В целях увеличения собственных объемовпродаж на уже сложившемся рынке другого города считаю целесообразным предложитьОАО «Комбинат мясной А-кий» освоитьвыпуск новой товарной группы. А маркетинговыемероприятия по увеличению объемов продаж смоделировать и рассмотретьприменительно к рынку г. «ХХХ». Считаю этот вариант интересным т.к. в немрассмотрю не только вопрос позиционирования новой ассортиментной группы на ужесложившемся товарном рынке, но и освоение в рамках этой группы новогоассортимента. Раскрою основные элементы маркетинговой политики ОАО «Комбинат мясной А-кий». Решениепо управлению ассортиментом на ОАО «Комбинат мясной А-кий».
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»"> Учитывая,что предлагаемый мной ассортимент не достаточно объемный рассмотрю углублениеассортимента, введя в производство следующие товары:
<span Arial",«sans-serif»">
-<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">пельменикартофельные.<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»"> Разработкановой продукции будет рассматриваться с точки зрения новизны изготовления, сточки зрения природы изменяемой характеристики это будут товары с новымпозиционированием, обновление будет осуществляться на основе собственныхразработок. Стратегия финансирования нового производства будет осуществляться наосновании льготного кредитования в фонде поддержки малого бизнеса при главеадминистрации под 00% годовых сроком на 0 месяца.
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Настоящий дипломный проект состоит из 0глав. Первая глава посвящена Теоретическим основам исследованияпотребительского рынка, вторая глава представляет анализ деятельности ОАО «КМА»,в третьей главе рассматривается полный комплекс маркетинговых мероприятий поувеличению объема продаж путем разработки, внедрения, продвижения новойассортиментной группы. В четвертой главе рассматриваются вопросы экологичностии безопасности проекта, даются рекомендации по обеспечению наиболее важныхмероприятий по экологии и безопасности на ОАО «Комбинат мясной А-кий».
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">При написании проекта в большей меребыла использована литература:
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 0000. <span Arial",«sans-serif»">Дашкова Т.Е. Введение в маркетинговые исследования: Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг». Екатеринбург .: УГТЦ, 0000. 00 с. <span Arial",«sans-serif»">ИСО 00000:00. Системы управления качеством окружающей среды. Руководство по созданию и методам обеспечения функционирования. Стандарты и качество. № 0, 0000.<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Глава 0.Теоретические основы исследования потребительского рынка
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»;font-weight:normal;mso-bidi-font-weight:bold">Деятельностьхозяйствующих субъектов в области сбыта продуктов питания находится в прямойзависимости от конъюнктуры рынка. Поэтому главной целью внутрифирменногопланирования является обеспечение эффективного функционирования предприятия нацелевом рынке сбыта услуг. Для этого необходимо проведение маркетинговыхисследований, направленных на определение объема и структуры этого рынка.<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">1.1.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Методыисследования рынка<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-style:italic">Важнейшими направлениями исследований рынковявляется определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида ипоказателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобысделать рассмотрение данных вопросов достаточно предметным целесообразнопровести классификацию рынков и различных видов рыночного спроса.
<span Arial",«sans-serif»">0.0.0. Классификация рынков
<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">Вобщеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются длясовершения акта купли – продажи как продавцы, так и покупатели, все субъектыкупли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимаетсясовокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность иимеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.
<span Arial",«sans-serif»">Рыноксоздается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. Вэтом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценныхбумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различаютследующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций илиорганизационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукциипроизводственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынкигосударственных учреждений.
<span Arial",«sans-serif»">Потребительский рынок
<span Arial",«sans-serif»"> – совокупность индивидов и семей,покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительскихтоваров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией,децентрализованной структурой.<span Arial",«sans-serif»">Рынок продукциипроизводственно-технического назначения
<span Arial",«sans-serif»"> – совокупность организаций и частных лиц, приобретающихтовары и услуги, которые используются при производстве других продуктов.Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения являетсясистемная продажа, при реализации которой покупатель совершает системнуюзакупку.<span Arial",«sans-serif»">Системная закупка
<span Arial",«sans-serif»"> – закупка пакетного решения проблемыс целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например,закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместосамостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. Всистемную закупку обычно также входит набор услуг.<span Arial",«sans-serif»">Рынок перепродаж
<span Arial",«sans-serif»"> – совокупность организаций ииндивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи варенду.<span Arial",«sans-serif»">Рынок государственныхучреждений
<span Arial",«sans-serif»"> – государственныеучреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие илиарендующие товары и услуги для выполнения своих функций.<span Arial",«sans-serif»">Вотличие от потребительского рынка рынок продукции производственно-техническогоназначения характеризуется меньшим числом покупателей, однако закупающихпродукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышекавтомобилестроительными компаниями.
<span Arial",«sans-serif»">Крометого, величина закупок продукции производственно-технического назначенияопределяется спросом на конечную продукцию, например, – на легковые автомобили.
<span Arial",«sans-serif»">Можновыделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынкамипотребительских товаров:
<span Arial",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:Arial">1.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Ониявляется более профессиональными, особенно относительно покупателей.<span Arial",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:Arial">2.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Впринятии решения о покупке, как правило, принимает участие несколько человек.<span Arial",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:Arial">3.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Продавеци покупатель в большей степени зависят друг от друга.<span Arial",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:Arial">4.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Стремятсяустанавливать долгосрочные контакты.<span Arial",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:Arial">5.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Гораздочаще используются прямые покупки.<span Arial",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:Arial">6.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Привыборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.<span Arial",«sans-serif»">Многиеорганизационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабореагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будутзакупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобныхзакупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.
<span Arial",«sans-serif»">Взависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынокпродавца и рынок покупателя.
<span Arial",«sans-serif»">Рынок продавца
<span Arial",«sans-serif»"> характеризуется более сильнойпозицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.<span Arial",«sans-serif»">Рынок покупателя
<span Arial",«sans-serif»"> характеризуется более сильнойпозицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.<span Arial",«sans-serif»">Взависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют:потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок;целевой рынок; освоенный рынок.
<span Arial",«sans-serif»">Потенциальный рынок
<span Arial",«sans-serif»"> – совокупность потребителей,проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.<span Arial",«sans-serif»">Доступный рынок
<span Arial",«sans-serif»"> – группа потребителей, имеющихинтерес, средства и доступ к определенному продукту.<span Arial",«sans-serif»">Квалифицированный,доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступк рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастнымограничениям на вождение автомобиля.
<span Arial",«sans-serif»">Освоенный рынок
<span Arial",«sans-serif»"> – совокупность потребителей, ужекупивших какой-то продукт.<span Arial",«sans-serif»">Очевидно,что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные егоособенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.
<span Arial",«sans-serif»">0.0.0. Виды рыночного спроса и его определение
<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">Воснове процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателякак рыночный спрос. Рыночный спрос –это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном)определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный периодвремени.
<span Arial",«sans-serif»">Навеличину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды,так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговыхусилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.
<span Arial",«sans-serif»">Взависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночныйпотенциал и текущий рыночный спрос.
<span Arial",«sans-serif»">Первичныйили нестимулированный спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта,реализуемые без использования маркетинга (рисунок 0.0.).
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-weight:bold">Рис. 0.0.
<span Arial",«sans-serif»"> Зависимость спроса отзатрат на маркетинг<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»"><img src="/cache/referats/17869/image001.gif" v:shapes="_x0000_i1025">
<span Arial",«sans-serif»">Этоспрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяютдва крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый –реагирует на применение инструментов маркетинга, второй – не реагирует.
<span Arial",«sans-serif»">Рыночный потенциал
<span Arial",«sans-serif»"> – это предел, к которому стремитсярыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине,что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенныхусловиях внешней среды. C определенными допущениями в качестве рыночногопотенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальномузначению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. Вэтом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спросаприлагают максимально возможные маркетинговые усилия.<span Arial",«sans-serif»">Крометого, выделяют абсолютный потенциал рынка,который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене.Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величиныэкономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так абсолютныйпотенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностьюнаселения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, чтосуществует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночнымпотенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такимивнешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей,культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, накоторые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающеевлияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияниена эти внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возрастаполучения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основныеусилия предприятий направлены на предвидение изменения внешней среды.
<span Arial",«sans-serif»">Далеевыделяют текущий рыночный спрос,характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенныхусловиях внешней среды при определенном уровне использования инструментовмаркетинга предприятиями отрасли.
<span Arial",«sans-serif»">Подселективным спросом понимается спросна определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спросастимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узкомнаправлении.
<span Arial",«sans-serif»">Другимважным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать,является показатель рыночной доли. Рыночная доля – это отношение объемапродаж определенного товара данной организации к суммарному объему продажданного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данномрынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позицииорганизации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации вышепоказатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на данном рынке,следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпускадолжен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организациявыпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта у этойорганизации, вследствие действия масштабного экономического фактора, согласнокоторому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет нижепо сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной организациив конкурентной борьбе будут более предпочтительными.
<span Arial",«sans-serif»">Показателиспроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числомпоставщиков (в первую очередь олигополистические рынки, поддаетсястатистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация обобъемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: длямеждународных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельныхотраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежнаястатистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозированиявеличин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальныемаркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано ниже.
<span Arial",«sans-serif»">0.0.0. Подходы к изучению рынков
<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">Дополняяи развивая вышесказанное, можно придти к выводу, что рынки потребительскихтоваров и продукции производственно-технического назначения изучаются главнымобразом на основе использования трех подходов:
·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">посредствоманализа вторичной информации;·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">путемисследования мотивации и поведения потребителей;·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">путеманализа выпускаемой и реализуемой продукции.<span Arial",«sans-serif»">Врамках первого подхода изучаются вседокументы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическимиорганами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органамиуправления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговыхисследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной,относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой,неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной вдостаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежныхрезультатов ее обычно явно недостаточно.
<span Arial",«sans-serif»">Сучетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документов можнополучить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а такжеструктуры потребления по видам продукции и отраслям.
<span Arial",«sans-serif»">Ноизучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества;оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции.Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому даннуюинформацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.
<span Arial",«sans-serif»">Второй подход
<span Arial",«sans-serif»"> к изучению рынка предполагаетисследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальныхобследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здесьприменяются как методы социологических исследований, так и экспертные оценки. Впоследнем случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты,глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца,покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист,который проводит подобное исследование должен хорошо знать соответствующийрынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях ипосреднических организациях.<span Arial",«sans-serif»">Здесьнеобходимо иметь ввиду, что мотивация покупок продукциипроизводственно-технического назначения является рациональной, и в существенноменьшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.
<span Arial",«sans-serif»">Выборкав случае изучения продукции производственно-технического назначения охватываетне отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленнойсфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют атомизированныерынки, где потенциальные потребители представлены большим количествомпредприятий), замены не возможны: существуют компании, которые надо обязательноопросить, например, крупные фирмы – лидеры в своей отрасли.
<span Arial",«sans-serif»">Вслучае атомизированных рынков существует большая возможность формированиявыборки предприятий на репрезентативной основе, включив в нее предприятияразных размеров и уровня рыночной деятельности.
<span Arial",«sans-serif»">Приобследовании продукции производственно-технического назначения необходимоучитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимаютучастие различные специалисты и руководители предприятия, входящие в состав егозакупочного центра.
<span Arial",«sans-serif»">Помимоизучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей испециалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а такжепредприятий-производителей.
<span Arial",«sans-serif»">Здесьважно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукциюпроизводственно-технического назначения является производным от спроса наконечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется.Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих ипотенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения,но и также и рынок соответствующих конечных товаров.
<span Arial",«sans-serif»">Впромышленной среде очень распространено недоверие к анкетированию, особенносреди тех, на деятельность которых могут повлиять полученные результаты. Напредприятиях-производителях – это производственники, работники конструкторскогобюро, возможно, руководство предприятия. Это объясняется целым рядом причин: впромышленной среде зачастую предпочтение отдается производству (количество,качество, себестоимость), технические специалисты, как правило, не имеютэкономического образования, не знакомы со спецификой маркетинга продукциипроизводственно-технического назначения. Технические специалисты полагают, чтовсе знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им достаточнымусловием, чтобы найти покупателя. Проводимые исследования не дают столь точныхколичественных результатов, на которые они рассчитывают. На основе данныхисследований довольно трудно оценить эффективность планируемых действий нарынке.
<span Arial",«sans-serif»">Изучениемнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций,получение у них необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чемпроведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемысохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлениеминформации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.)фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога «добыть» необходимуюинформацию даже в неблагоприятных условиях.
<span Arial",«sans-serif»">Вблагоприятных условиях методика проведения обследований подобного рода вытекаетиз общих методических рекомендаций, ранее рассмотренных в данном цикле статей.
<span Arial",«sans-serif»">Припроведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получитьнадежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов,следует использовать параллельно все три подхода. Конечные результаты(например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлятьсредние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разныхисточников.
<span Arial",«sans-serif»">Нижеприводится вопросник для изучения тенденций эволюции рынка.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight: bold">Вопросник для оценки тенденции эволюции рынка
<span Arial",«sans-serif»">·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Какова емкость глобального рынка (вфизическом и денежном выражении)?·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Какова емкость отдельных рыночныхсегментов?·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Какова рыночная доля на глобальномрынке и на отдельных рыночных сегментах?·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Какая тенденция изменения рынка ирыночных сегментов имеет место (рост, стагнация, спад)?·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Каково среднее потребление на душунаселения, семью, клиента?·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Каково значение уровня насыщениярынка?·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Какова степень оснащенности семьи илифирмы товарами данного вида?·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Каков средний срок службы товара?·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Какая доля продаж обусловлена спросомна замену?·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Имеют ли продажу сезонную структуру?·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Каковы товары-заменители, выполняющиету же функцию?·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Каковы главные нововведения употребителей, которые могут изменить их отношение к данному товару?<span Arial",«sans-serif»">Этот,разумеется, неполный перечень вопросов лишь указывает, информацию какого типаследует отыскивать. Если речь идет о продукции производственно-техническогоназначения, вопросы должны касаться не только непосредственных потребителей, нотакже и конечных потребителей.
<span Arial",«sans-serif»">0.0.0. Оценка текущего спроса
<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">Наибольшеепрактическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночногоспроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежномисчислении (Q) осуществляется по формуле:
<span Arial",«sans-serif»">Q = n * q * p,
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">(0.0.)<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">гдеn – число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынкеконкретного региона;
q – число покупок покупателя за исследуемый период времени;
p – средняя цена данного товара.
<span Arial",«sans-serif»">Вэту базовую формулу при ее конкретизации под конкретные виды товаров надоучесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например,при определении спроса на товары длительного пользования в результатепроведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену. Для этогонужны следующие данные:
·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">объем имеющегося у потребителей паркаисследуемого товара длительного пользования;·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">распределение этого парка по срокуслужбы (с учетом факторов физического, экономического и психологическогостарения);·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">темп замены товара;·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">возможность появления новыхальтернатив замены.<span Arial",«sans-serif»">Спросна замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товарадлительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпомпрекращения срока службы, под которым понимается доля товара длительногопользования, прекращающих существование. Товар может устареть потому, что егоэкономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он простовышел из моды.
<span Arial",«sans-serif»">Вобщем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью сдлительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 0