Реферат: Особенности коммуникационного управления в кризисных ситуациях

Министерство образованияРоссийской Федерации

Государственный Университет Управления

Институт социологии иуправления персоналом

Кафедра public relations и рекламы

Дипломная работа на тему

:

особенностикоммуникационного

управленияв кризисных

ситуациях

Студент-дипломник:Гордеев М.М.

Научный руководитель

:

д.п.н., профессор Филиппов А.В.

«Допустить проект к защите»

Зав. Кафедрой

Д.п.н., профессор Воронин В.Н.

Москва

— 2000

Содержание

I

. Введение ………………………………………………………………

1. Цели работы

…………………………………………………………….

2. Актуальность проблемы в России

……………………………………

II

. Теоретическая часть …………………………………………

1. Особенности кризисных ситуаций

……………………………….

1.1 Дефиниции и типологии

…………………………………………

1.2 Психологические особенности

…………………………………..

а) Общие особенности ………………………………………………..

б)

Психологические особенности восприятия

информации в кризисных условиях ……………………………….

2. Процесс управления кризисом

……………………………………

2.1 Работа с внутренней средой организации

………………………

а) Создание кризисной команды ………………………………..

б) Работа непосредственно с персоналом организации ……….

2.2 Работа с внешней средой организации

…………………………

а) Работа с масс-медиа

………………………………………………

·

Разработка версии ………………………………………...…….

·

Общие принципы работы со СМИ ...………………………….

б) Принципы р

аботы с целевыми аудиториями …...…………….

III

. Исследовательская часть ………………………………

Анализ информационной политики СМИ при помощи

социологических методов исследования (контент-анализ),

а также анализ технологических приемов, используемых

журналистами при формировании имиджа

IV

. Аналитическая часть ……………………………………….

Коммуникационная модель управления

кризисной ситуацией

……………………………………………....…..…

Стратегический план действий в кризисной ситуации .

……………...

V

. Заключение ………………………………………………………...

vii

. Приложение ………………………………………………….….

VIIi

. Литература ……………………………………………..…………

I

. Введение

Представьте, что Выруководитель крупного предприятия. Допустим, металлургического комбината. Вамнаконец-то удалось наладить производственный процесс. Однако прибыльприходиться инвестировать в собственное развитие. К тому же клиенты задолжализа несколько месяцев. Вы понимаете, что выдачу зарплаты придется отложить.Через некоторое время сотрудники объявляют забастовку, да еще «зеленые»постоянно наседают со своими протестами о сверхвыбросах в атмосферу. СМИактивизировали к Вам внимание. Журналисты обрывают телефоны с просьбами обинтервью. В выпусках новостей ситуация вокруг Вашего предприятия идет в первыхстрочках. Что же это за напасть? Ответ: это типичная кризисная ситуация (хотя в несколькогипертрофированном варианте), которая требует немедленного разрешения, иначеВашему предприятию грозят огромные убытки и, возможно, банкротство.

Разрешениемподобного рода ситуаций занимается особое направление, получившее название «

crisis management/crisis communications», т.е. управление кризиснымиситуациями. Данная работа представляет собой оригинальное исследование опытаиностранных и российских специалистов в данной области и посвящена гуманитарными информационным технологиям, которые осуществляются в рамках этогонаправления.

Считаю целесообразным внести одно замечание, многие ставят знакравно между кризисом и конфликтом. Однако конфликт – это лишь один из вариантовкризисной ситуации, и считается нормой. Кризис представляет собой ужеразрушенную систему, где коммуникации очень сильно искажены или отсутствуют.

Цели работы

·

обобщить исистематизировать опыт западных и российских исследователей в областиуправления кризисными ситуациями;

·

провести анализ влиянияфактора собственника на информационную политику подконтрольного СМИ приразработке стратегии работы с прессой в кризисной ситуации, а также провестианализ имиджеформирующих технологичеких приемов, используемых журналистами;

·

разработатькоммуникационную модель управления кризисной ситуацией;

·

разработатьстратегический план действий в кризисной ситуации.

Актуальностьпроблемы в России

В странахнестабильных рыночных отношений, к коим аналитики причисляют Россию, выражение«репутация компании» еще не обрела той формы, которая присуща западныморганизациям. Имидж крупных российских ФПГ на Западе сильно размыт и содержитмного негативных характеристик. Это непосредственным образом отражается надеятельности данных компаний за пределами РФ.

В этой связисчитаю целесообразным привести очень интересные данные, полученныеисследователями: за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимостизападных компаний выросла с 18 до 82%. То есть если компания стоит $40 млн.,это всего $7,2 млн. материальных активов и $32,8 млн. репутации. Данные другогоисследования

: снижение индекса репутации фирмы всего на 1% дает падениеее рыночной стоимости сразу на 3%. [19, стр. 21]

Результатыисследований подтверждают мнение аналитиков о том, что кризис-менеджментявляется для российского бизнеса «

terra incognito»,что при активной интеграции в мировое бизнес-сообщество является недопустимым.Кризисы не имеют национальной принадлежности и не носят локального характера.Если у подразделения компании в какой-либо стране случается кризис, то этоавтоматически сказывается на имидже всей структуры.

II. Теоретическаячасть

1. Особенностикризисных ситуаций

1.1 Дефиниции итипологии

Считаюцелесообразным начать анализ особенностей кризисных ситуаций с базовогоопределения. Сразу необходимо отметить, что единого определения кризиснойситуации не существует. Приведу несколько определений, которые, по моемумнению, наиболее точно раскрывают сущность данного понятия.

Итак, с точки зрения кризисного управления (“

crisis management”) кризис – это и прекращение нормального процесса, инепредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, ивнезапное серьезное происшествие, обладающее потенциалом повредить или дажеразрушить репутацию кампании. М. Реджестер, один из ведущих специалистов вобласти управления кризисами, дает такое определение [17, с.123-124]:

Def.1:

Кризис – это событие, по винекоторого компания попадаетв центр не всегда доброжелательноговнимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров,профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той илииной причине вполне законно интересуются действиями организации.

Здесь представлены все существенные аспекты кризиснойситуации

[10,с.100]:

·

событие произошло, егоуже не изменить;

·

следует немедленнозаняться “лечением” информационного представления события;

·

информационноепредставление события в сильной степени начинает развиваться в независимой отнас плоскости.

Далее мне бы хотелось привести следующуютипологию кризисов и возможных сценариев их развития

[10,с.101]:

1.

Внезапные кризисы, когда нет временидля подготовки и планирования. Сюда подпадает крушение самолета, землетрясение,пожар, гибель первого лица, что требует заранее согласованных между ведущимиуправленцами действий, чтобы не дать развиться непониманию, конфликту, задержкев реакции.

2. Возникающий кризис дает время дляисследования и планирования, где задачей становиться проведение коррекции, дотого, как кризис перейдет в критическую фазу.

3. Постоянные кризисы, которые могутдлиться месяцами или годами, несмотря на усилия по их приостановке. Сюда, кпримеру, подпадают слухи.

Исследователи выделяютеще одну типологию кризисов

[5, с. 259-260]:

1.Кризисы-происшествия

Сюда входяткризисы экологического характера, связанные с деятельностью предприятий,несущих урон и угрозу окружающей среде и жизнедеятельности человека; кризисы,вызванные ошибками в процессе производства продукта; кризисы из-за прямых угрозпредприятию в форме шантажа и т.д.

2.

Социальные кризисы

Это кризисные ситуации,обусловленные социальной структурой и социально-производственными связямипредприятий в обществе. Например, забастовки.

3.

Экономические илифинансовые кризисы

Это кризисы,связанные с деятельностью компаний на финансовом рынке. Последствия такихкризисов могут привести к полному исчезновению фирм или их поглощению другими ит.д.

Однако считаю, чтовышеперечисленные типологии нуждаются в существенном дополнении, чтонепосредственным образом будет сказываться на процессе управления кризиснойситуацией. Анализ позволяет ввести такое основание для типологии как общий вектор направленности кризиснойситуации, исходя из чего кризисы можно подразделить на

:

1. Кризисы, имеющие внешнюю направленность

Кризисныеситуации, сказывающиеся отрицательным образом на внешней среде организации,т.е. затрагивающие интересы общественности (например, несущие угрозу жизнилюдей).

2. Кризисы внутренней направленности

Сюда подпадают такиекризисные ситуации, которые имеют в большей степени внутреннее значение дляорганизации. Ситуации, связанные со столкновением корпоративных интересов,кризисом управленческой подсистемы, сменой руководства и т.д.

1.2 Психологические особенности кризисных ситуаций

а) Общие особенности

Внутренняя средаорганизации, попадая в кризисную ситуацию, сталкивается со следующимипсихологическими барьерами

:

1) Стресс

Стрессовоесостояние в первую очередь определяет поведенческие реакции персоналаорганизации во время кризисной ситуации. Это связано, прежде всего, с тем, чтоосновная сложность кризисной ситуации лежит в ее новизне, что затрудняетвыработку качественного конструктивного решения.

[10,стр.102]

Впервые впсихологии понятие стресса было введеносогласно Лазарусу

[13, с. 146] в 1944 году. Историявопроса начинается с периода второймировой войны. Врачи, психологи и психиатры, работающие в армии США,встречались с проблемами нарушений адаптации к службе и психическимирасстройствами, возникающими в условиях военных действий. Психофизиологическиеизменения выступали, таким образом, не в связи с физическими травмами, а своздействием комплекса социально-психологических факторов.

Современная психологическая литература содержитмножество дефиниций понятия стресс. Г. Селье понимал под стрессомсимптокомплекс физиологических реакций, представляющих неспецифическую реакциюсистем на повреждающий фактор (стрессор). «Стресс», — писал Селье,- «это неспецифическийответ организма на любое предъявленное ему требование».

[15, с. 106] Даже состояние сна, не говоря уже о прогулке, Селье считаетне лишенным стресса. Р. Лазарус вводит представление о психологическом стрессе,«который является реакцией, опосредованной оценкой угрозы и защитнымипроцессами. Дж. Эверилл вслед за Сэллсом считает сущностью стрессовой ситуацииутрату контроля, т.е. отсутствие адекватной данной ситуации реакции призначимости для индивида последствий отказа от реагирования. П.Фресс предлагаетназывать стрессом особый вид эмоциогенных ситуаций, а именно «употреблять этоттермин применительно к ситуациям повторяющимся, или хроническим, в которыхмогут появляться нарушения адаптации». Ю.С. Савенко определяет психическийстресс как «состояние, в котором личность оказывается в условиях,препятствующих ее самоактуализации». [13, с. 42]

Список определений можно продолжить, нопревалирующая особенность заключается в том, что не любое требование средывызывает стресс, а лишь то, которое оценивается как угрожающее, котороенарушает адаптацию, контроль препятствует самоактуализации.

Психологиразработали общую классификацию

[13, с. 3],согласно которой выделяют различные виды стрессов:физиологические и психологические. Психологические стрессы (именно этот виднаходится в поле интересов данной работы) можно подразделить на:

1.

Информационный стресс, которыйвозникает в ситуации информационных перегрузок, когда человек, несущий большуюответственность за последствия принимаемых им решений, не справляется с поиском нужного алгоритма, не успеваетпринимать верные решения в требуемом темпе.

2.

Эмоциональный стресс имеетместо в ситуациях, угрожающих физической безопасности человека (войны,преступления, аварии, катастрофы и т.п.), его экономическому благополучию,социальному статусу, межличностным отношениям (потеря работы, средствсуществования, семейные проблемы и т.п.).

В кризиснойситуации персонал и топ-менеджмент испытывают как информационный, так иэмоциональный стресс. Следовательно, оптимизация психических состояний иповедения человека в подобного рода ситуациях должна предусматриватьсоответствующую подготовку. В противном случае нечего надеяться на то, чтопребывающие в стрессовом состоянии люди будут действовать рационально и быстро.

2) Чувство осажденности

Организациячувствует себя окруженной и осажденной. У сотрудников и менеджмента создаетсявпечатление, что все настроены против. Самым легким способом поведения в даннойситуации кажется пассивный, когда лучше вообще ничего не говорить, чтобы это небыло использовано против организации.

[10, с.103]

3) Паника

В кризиснойситуации у персонала организации растет чувство паники. Часть сотрудниковначинает распространять слухи о гибели фирмы, другая часть может не выйти наработу, третья – тормозить дела фирмы и свою деятельность. В такой среде оченьтрудно убедить менеджмент принять немедленные действия и сообщить, чтопроисходит.

[1, с.201]

4) Феномен искаженного восприятия

Давид Майерс

[7,с.646] отмечает такие особенности, как предубеждения сотрудников организации впользу самих себя, тенденция к самооправданию и др. В ситуации кризисаповышенное внимание со стороны внешней среды к организации благодаряфундаментальной ошибке атрибуции рассматривается как отражение злобнойдиспозиции и враждебности. Далее, продолжает Майерс, одним из симптомовгруппового мышления в данной ситуации является то, что своя группа(организация) воспринимается членами группы как нравственная и сильная, авнешняя среда как злонамеренная и агрессивная (феномен зеркального восприятия).Однако то же самое можно отнести и к восприятию организации со стороны СМИ.Таким образом, у участников формируются искаженные образы друг друга.

б) Психологические особенности восприятия информации вкризисных условиях

[17,с.144-146]

Во-первых, для людей важны не столькоабсолютные, сколько сопоставимыевеличины. То есть, сравнивая случившуюся аварию с ей подобными, можноподвести аудиторию к выводу, что она не так уж опасна – бывает и хуже.

Аналогичного эффекта можно достигнуть,информируя общественность об имеющихся на данный момент критериях допустимости каких-либо отклонений в той или иной сфере.Скажем, одна газета пишет о том, что завод совершает такие-то выбросы ватмосферу. Вторая добавляет, что у завода В эти выбросы больше, а у фабрики С — меньше. Но обе газеты могут совсем не упомянуть о нормах предельно допустимыхвыбросов. Другими словами, если не довести до сведения общественности, о неймогут никогда не узнать, и ваши затраты, например, на создание очистных сооружений,останутся неоцененными общественностью.

Более любопытный механизм восприятия действуетв обстановке потенциального риска, к которому применима формула –

“Что это может мне сделать”. Речь идет о соотношении риска и выгоды, когда наодной чаше условных весов лежит риск, а на другой – выгода. Если риск веситбольше выгоды, люди отнесутся к реальной или потенциальной опасности негативно.И наоборот, об опасности в целом или ее отдельных составляющих можно забыть,когда выгода представляется весьма значительной.

Например, в Литве в конце 80-х годов возниклакризисная ситуация вокруг Игналинской АЭС

:считая ее опасной, жители требовали закрытия станции и устраивали многолюдныемитинги и иные публичные акции. Однако перспектива экономической и политическойсамостоятельности изменила ситуацию. По инициативе властных структур былопроведено исследование. В анкете, распространенной среди населения, содержалсяодин вопрос: “Предположим”, что АЭС переходит в распоряжение Литвы,Имея в виду, что Литве она приносила бы прибыль, каково Ваше мнение по этомуповоду?”

— Ее надо закрыть, — ответили 28% опрошенных.

— Выделить валюту и сделатьстанцию безопасной, — высказались 63%респондентов.

В итоге АЭС продолжала работать всамостоятельной Литве, и сильных волнений вокруг нее в течение ряда лет ненаблюдалось.

К особенностямпсихологического восприятия информации в кризисных ситуациях относится и то,что люди привыкли восприниматьнегативные события личностно, в то время как информация во многих случаяхориентируется на усредненную массу, пусть и в форме целевой группы. Однако,если вдруг в разговоре о детском лекарстве Вы скажете, что осложнения от неговероятны в одном случае из тысячи, заботливая мать никогда не станет покупатьданного лекарства, поскольку реально представит себе, этим тысячным может статьее ребенок.

2

.Процесс управления кризисом

Специалисты вобласти “

crisismanagement” отмечают, что управлениекризисом – это последовательность информационно-технологических действий,направленная на достижение доверия к организации, и также показывающая людямреальную заинтересованность в их проблемах. Компания демонстрирует, что онаприслушивается к мнению общественности – ведь если население посчитает, что Выего не слушаете, то она и не станет слушать Вас. [17,с.146]

Французскиеспециалисты формулируют “золотое правило” концепции кризисной коммуникацииследующим образом

: она не может быть результатом импровизации, должнаучитывать фактор времени, строиться (по возможности) на открытости и полнотеинформации и подчиняться логике дедраматизации. [6,с.93]

Американские специалисты выделяют следующиетипичные ошибки при столкновении с кризисом

[10,с.107]:

1. Нерешительность,что создает у публики ощущение некомпетентности и отсутствие подготовки.

2. Наведение тумана, которое ведет к ощущению нечестности инечувствительности.

3. Ответныемеры, которые увеличивают напряжение, не уменьшая его.

4. Увиливание,которое создает большие проблемы, поскольку ничто не может заменить правды.

5. Разглагольствование,которое подменяет действия разговорами.

6. Конфронтация“подкармливает” кризис, не давая ему угаснуть.

7. Судебноеразбирательство в еще большей степени привлекает внимание прессы.

2.1 Работа с

внутреннейсредой организации

Специалистыотмечают, что персонал организации – один из главных ресурсов в условияхкризисной ситуации. Стратегия по разрешению кризиса должна быть рассчитана нетолько на топ-менеджмент организации, но и на весь персонал в общем. В данномслучае каждый служащий должен осознавать свою значимость в процессе управлениякризисной ситуацией.

Условно, весь комплекс действий в отношенииперсонала, по моему мнению, можно разделить на две составляющих

:

а) Создание кризисной команды,которая непосредственно будет заниматься разработкой кризисной стратегии иотвечать за ее реализацию.

Такаякоманда должна включать высших руководителей функциональных подсистем –операций, финансов, права, управления человеческими ресурсами,

PR, и возглавляться ответственным директором, — чем болеевысокого уровня управления, тем лучше. Должны быть учтены возможные замены,роли участников четко очерчены, включая ответственного за прессу, координатораи ответственного за всю команду.

Считаю целесообразным выделитьследующие функции кризисной команды [10, с. 103]:

1)

Подготовка и реализациянабора процедур, которые смогут решить возникший кризис. Действия при этомдолжны превратиться в стандартные, т.е. в случае возникновения кризиснойситуации в будущем у организации уже будет стандартный план действий (Идеальнымвариантом, конечно же, является прогнозирование и выработка плана действийзадолго до начала кризиса. Однако на практике такого рода вопросы зачастуюигнорируются. И даже если Ваша организация не представляет собой атомнуюстанцию, все-таки стоит подумать о том, чтобы разработать подобный пландействий на случай возникновения кризисной ситуации. Так как риск потерирепутации очень велик);

2)

Разработка физической системы поддержки ситуации, которые позволятуправлять кризисом независимо от возможного разрушения самой организации;

3)

Тренировка всех членов организации, которые будутзадействованы в кризисе.

б) Работа непосредственно сперсоналом организации на всех уровнях

Участиезанятых в разрешении кризиса очень часто недооценивается. Персонал организациипонимает возможный риск и знаком с аналогичными ситуациями в той же сфере. Онизнают организацию изнутри. В отношении персонала должна вестись отдельнаяработа в ситуации кризиса.

Факторыи элементы, определяющие поведение человека в условиях кризисной ситуации, былисведены психологами в единую схему, которая получила название “звездахрабрости”

[2, с.146].

Групповая

интеграция

Руководство Надежда и

вера

Доверие

Обученность Качества

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Маркетинг в банках и проблемы его развития

29 Августа 2013