Реферат: Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций туристского предприятия

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯРЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедрауправления туризмом

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Личная продажа в комплексе маркетинговых        коммуникаций туристского предприятия»

Студент ВШТ,ЗТТ-1, 5 курс                                                         Е.А.Лашкевич

Руководитель

МИНСК 2007

Реферат

Курсовая работа: 32 с., 5 источников.

МАРКЕТИНГОВЫЕКОММУНИКАЦИИ, РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ, ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА,КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ, ТУРИСТСКИЙ ПРОДУКТ, СЕГМЕНТАЦИЯРЫНКА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА РЫНКЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ, ПРОДВИЖЕНИЕТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА НА РЫНОК, ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕТУРИЗМА, ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА.

Объектом ипредметом исследования является личная продажа в комплексе маркетинговыхкоммуникаций.

Цель работы– изучить процесс личной продажи вкомплексе маркетинговых коммуникаций, его значимость и влияние личной продажина эффективность деятельности туристской организации.

Задачи: изучить сущность, цели изадачи комплекса маркетинговых коммуникаций; проанализировать роль личнойпродажи в комплексе маркетинговых коммуникаций; охарактеризовать процесс личнойпродажи туристского продукта; произвести оценку организации и определить пути повышения эффективности личнойпродажи на туристском предприятии.

Привыполнении работы использованы методы: изучения литературных источников,анализа, сравнения,общенаучные методы,аналитико-прогностические методы.

Авторработы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материалправильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованныеиз литературных и других источников теоретические, методологические иметодические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

<img src="/cache/referats/27291/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1026">(подпись студента)

Содержание

Введение…………………………………………………………………..…………4

1.<span Times New Roman"">    

Сущность, цели и задачи комплексамаркетинговых коммуникаций………...6

2.<span Times New Roman"">    

Личная продажа в комплексемаркетинговых коммуникаций………………..11

3.<span Times New Roman"">    

Характеристика процесса личнойпродажи туристского продукта…………..19

4.<span Times New Roman"">    

Оценка организации и пути повышенияэффективности личной продажи на туристскомпредприятии……………………………………….………………..28

Заключение………………………………………………………….………………30

Список использованныхисточников…………………………………..………….32

Введение

Современные потребители скептическиотносятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь иудержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Внастоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компаниинеобходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством,установив на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшимобразом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождаяих оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которыеубеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

Особые характеристики услуг и отличияуслуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многиеподходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование частоотличается.

Индустрия услуг, как правило,является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо откачества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услугпроисходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услугипривносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся всоздании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видитисполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы вовремя обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя,использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являютсявидимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создаютвпечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будетудовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частьюрезультата обслуживания, частью самой услуги.

Широта и разнообразие индустрии услугзатрудняет возможности определения у различных секторов услуг общихзакономерностей, характерных для сферы услуг. В данной работе будет рассмотренаспецифика комплекса маркетинговых коммуникаций в туризме.

Комплекс маркетинговых коммуникацийсостоит из четырех основных средств воздействия:

-<span Times New Roman"">          

реклама;

-<span Times New Roman"">          

пропаганда;

-<span Times New Roman"">          

стимулированиесбыта;

-<span Times New Roman"">          

личнаяпродажа.

Современный маркетинг туристскойфирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на нихпривлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

Туристская фирма должна также иметьнепрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами.Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источникакоммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугахна рынки.

Процессы коммуникации не должны бытьотданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламныеагентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированиюсбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы,занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджапредприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какуюкоммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и какэто сделать.

Цель нашей работы – показатьзначимость и влияние личной продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций наэффективность деятельности организации.

1 Сущность, цели и задачи комплексамаркетинговых коммуникаций

<span Times New Roman",«serif»">Доширокого применения маркетинга достижение основной цели рыночной деятельности — получение максимальной прибыли — обеспечивалось различными путями. Основными изних являлись концепции совершенствования производства, совершенствования товараи интенсификации коммерческих усилий. Маркетинг же основной упор во всейрыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей.Правильное определение объема и структуры платежеспособных потребностей иразработка эффективных средств их удовлетворения становятся гарантией успеха нарынке. Товары при этом рассматриваются как инструмент, средство удовлетворенияпотребностей, «услуга в упаковке».

<span Times New Roman",«serif»">Рынокв маркетинговой концепции представляет собой совокупность действительных ипотенциальных потребителей. Маркетинговый подход к управлению рыночнойдеятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторовдостижения высокой эффективности является системный, комплексный подход кведению маркетинговой деятельности. Одним из его проявлений является то, чтофирма-участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует нарынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплексаинструментов маркетинга, основными элементами которого являются товар, цена,система сбыта и система маркетинговых коммуникаций.

<span Times New Roman",«serif»">Всеуказанные элементы комплекса маркетинга полностью определяются потребностями идругими характеристиками целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны между собой ивзаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает, что одновременноевоздействие названных факторов дает суммарный эффект значительно больший, чемсумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих в отдельности.

<span Times New Roman",«serif»">Сучетом этого меняется роль и логика всей рекламной деятельности. Так, приориентации на концепцию совершенствования производства продавец используетрекламу чаще как средство информирования или напоминания. В концепции интенсификациикоммерческих усилий рекламе, наоборот, уделяется одно из центральных мест. Прииспользовании данной ориентации в управлении рыночной деятельностью агрессивнаяреклама, наряду с методами жесткой продажи и обилием средств стимулированиясбыта, позволяет «протолкнуть» товар, буквально навязать егопокупателю. Именно с этим положением дел связано появление афоризма «Реклама- двигатель торговли». В то же время нужды и запросы потребителей, их потребностиостаются на втором плане, что может вызвать негативную реакцию покупателя напокупку впоследствии.

<span Times New Roman",«serif»">Врезультате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютнойчасти маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке.Реклама сама по себе, без тесной связи с другими элементами комплексамаркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к отрицательнымрезультатам. Изучение большого объема рыночной информации позволило известномуамериканскому рекламисту Альфреду К. Политцусформулировать законы рекламной практики. Первый из них гласит: «Рекламастимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает,каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрееразобраться». Согласно второму закону А. Политца,реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится вмикроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянииобнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, итем самым ускоряет провал товара.

<span Times New Roman",«serif»">Мироваяпрактика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальнуюэффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органическойчастью маркетинговых коммуникаций, и роль системы маркетинговых коммуникацийпостоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже малосоздать отличный товар. Продавцу уже недостаточно определить на товарприемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобствапокупателю. Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные коммуникациис покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговойдеятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавецналадит взаимосвязь, взаимопонимание с ними, создаст атмосферу открытости ивзаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывнойзаботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

Такимобразом, систему маркетинговых коммуникаций можно определить как единыйкомплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации,направленный на установление и поддержание определенных этой организациейвзаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики [2].

Маркетинговыекоммуникации могут быть определены как система, включающая четыре основныхкомпонента:

·<span Times New Roman"">       

коммуникатора(отправителя), посылающего информацию;

·<span Times New Roman"">       

адресата,принимающего информацию;

·<span Times New Roman"">       

самуинформацию;

·<span Times New Roman"">       

коммуникационнуюсистему, несущую объект коммуникаций, о которых хочет поведать коммуникатор.

Вконечном итоге в эту систему входит и достигнутый результат, то есть представление,которое сформировалось у адресата [1,стр.215].

В разных источниках  можно найти различные определения КомплексаМаркетинговых коммуникаций и различное включение в комплекс элементов маркетинговыхкоммуникаций. Исчерпывающей общепринятой классификации видов и формкоммуникации пока не существует (и, возможно, не будет существовать в связи спостоянным технологическим и коммуникационным развитием), тем не менее, принятово многих источниках считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью,стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационныйкомплекс» маркетинга («комплекс продвижения») или КомплексМаркетинговых коммуникаций (КМК). Многие представляют КМК как совокупностьследующих элементов: Реклама в СМИ (реклама в средствах массовой информации), Сейлз-Промоушн (SalesPromotion, система направленных действий имотиваций для увеличения продаж), Паблик Рилешнз (PublicRelations, общественное мнение), ДиректМаркетинг (Direct-Marketing, — действия, поддерживающиепостоянные двусторонние отношения потребителя и продавца), Дополнительныеэлементы [3]

<span Times New Roman",«serif»">Элементыэтих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре такихспецифических, синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках иярмарках, организация презентаций, формирование фирменного стиля, заключениеспонсорских договоров и т.д.

<span Times New Roman",«serif»">Элементыразличных видов системы маркетинговых коммуникаций постоянно и так тесновзаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что вмаркетинговой практике их трудно различить, выделить в чистом виде. Так,например, часто трудно отличить престижную рекламу от коммерческой пропаганды.Некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление покупателю различныхгарантий) могут рассматриваться как элементы расширенной характеристики товара,его «подкрепление». Личная продажа также имеет различные аспекты. Содной стороны — это один из видов сбыта (директмаркетинг), а с другой — эффективный прием установления взаимосвязи спокупателем.

<span Times New Roman",«serif»">Такимобразом, можно сделать вывод о том, что резкой границы между системоймаркетинговых коммуникаций, отдельными ее компонентами и другими составляющимикомплекса маркетинга нет и быть не может. Ведь и товар, его качество,специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн, и уровень цены, икомпетентность, доброжелательность сбытового персонала, — все они несут мощныйинформационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылаетпотенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, чтовсе без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационнуюроль. Система маркетинговых коммуникаций же объединяет специфические средства иприемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношенийс целевыми аудиториями.

<span Times New Roman",«serif»">Необходимоотметить основные задачи элементов комплекса маркетинга, которые соответствуютобщим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемыхконкретной рыночной ситуацией, элементы системы маркетинговых коммуникациймогут эффективно решать следующие задачи:

<span Times New Roman",«serif»">*информирование (формированиеосведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.д.);

<span Times New Roman",«serif»">*увещевание (постепенное,последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятиюпотребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку;поощрение факта покупки и т.д.);

<span Times New Roman",«serif»">*напоминание (поддержаниеосведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре впромежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) идругие задачи.

Вконечном итоге, все функции элементов комплекса маркетинга сводятся кдостижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта[2].

<span Times New Roman",«serif»">

2 Личная продажа вкомплексе маркетинговых коммуникаций

По определению Ф. Котлерапод личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы содним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма торговли оказываетсянаиболее эффективной на стадиях:

— формирования покупательскихпредпочтений и убеждений;

— непосредственного совершения актакупли-продажи.

Причина состоит в том, что техникаличной продажи обладает следующими характерными чертами:

-<span Times New Roman"">          

предполагаетживое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

-<span Times New Roman"">          

способствуетустановлению разнообразных отношений: от формальных  «продавец-покупатель» до крепкойдружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременныйконтакт;

-<span Times New Roman"">          

заставляетпокупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провелибеседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могутприсутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии,различные приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты, несмотря на рядпреимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток — кратковременность эффектаот стимулирования сбыта путем личных продаж.

В этом есть доля истины, но в сфереуслуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продажопределяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят многовремени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, следующие:

1.<span Times New Roman"">    

Постановказадач торговому персоналу;

2.<span Times New Roman"">    

Выборосновных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров и системыоплаты труда;

3.<span Times New Roman"">    

Привлечениеи отбор торговых агентов;

4.<span Times New Roman"">    

Обучение;

5.<span Times New Roman"">    

Контрольза работой торговых агентов;

6.<span Times New Roman"">    

Оценкаэффективности их работы.

Безусловно, в рамках конкретной фирмыкаждый из этих этапов приобретает свои особенности. Тем не менее этапы 3, 4, 5,как показывает многолетний опыт торговых фирм и что отражено в многих книгах помаркетингу, имеют ряд общих принципов.

Залогом успешнойдеятельности любой службы сбыта является поиск и привлечение претендентов,отбор перспективных торговых агентов. Различия в эффективности ра­боты среднегои высококлассного торгового агента разительны. В типичной службе сбыта 60%общего объема продаж могут обеспечивать 30% лучших ее торговых аген­тов.

Кроме низкой торговой активности,непродуманный отбор персонала может при­вести к весьма дорогостоящей текучестикадров. Когда увольняется кто-либо из тор­говых агентов компании, затраты напоиск и подготовку нового торгового агента плюс стоимость утраченных сделоквесьма значительны. А служба сбыта, укомплекто­ванная большим числом новых людей,функционирует гораздо менее продуктивно.

Отбор торговых агентов не составлял бытруда, если бы компания точно знала, каки­ми именно чертами должны обладатьпретенденты. Если известно, что хороший торговый агент должен быть, например,готов к разъездам, в меру напорист и энергичен, то было бы очень простопроверить претендентов на наличие этих качеств. Однако многие весьма успешныеторговые агенты как раз отличаются робостью, говорят тихо и предпочитаютдержаться в сторонке.

Итак, поиск магического перечняхарактеристик, безошибочно ведущих к торговому успеху, продолжается. В одномисследовании было обнаружено, что хорошего торгового агента отличает бурлящийэнтузиазм, настойчивость, инициативность, самоуважение и обязательность ввыполнении своей работы. Такие торговые агенты относятся к торгов­ле как к делусвоей жизни и придерживаются строгой ориентации на потребителя. Другое жеисследование показало, что хороший торговый агент отличается независимо­стью ивнутренней само мотивацией, и, кроме того, он — превосходный слушатель. Ещеодно исследование рекомендует торговым агентам быть дружески настроенными к за­казчику,проявлять настойчивость, энтузиазм, внимательность и, что важнее всего, чест­ность.Они должны быть внутренне мотивированы, дисциплинированы, способны к упорнойработе и должны уметь завязывать тесные контакты с потребителями.

Установив критерии отбора, руководствокомпании переходит к поиску желаемого кандидата. Отдел кадров занимаетсяпоиском претендентов либо по рекомендациям уже работающих в компании торговыхагентов, либо через агентства по трудоустрой­ству, либо размещая рекламныеобъявления. Поиск и привлечение претендентов мо­жет привести к появлениюдостаточно большого числа претендентов, из которых компании следует выбратьлучших. Процедуры отбора различны: от единственного неформального собеседованиядо сложного и продолжительного тестирования и ин­тервьюирования. Многиекомпании проверяют претендентов на должность торговых агентов на специальныхформальных тестах. Эти тесты в типичных случаях позволяют измеритьиндивидуальную склонность к торговле, организационные и аналитические навыки,особенности характера и т.д. Как правило, компании воспринимают резуль­татытестов серьезно. Компания Gillette объявила, чтотесты снизили текучесть кадров на 42% и что оценки, полученные по результатамтестирования, полностью соответст­вуют показателям дальнейшей деятельности новоиспеченноготоргового агента. Одна­ко результаты тестов обеспечивают только однусоставляющую из общего набора све­дений, куда входят личностные характеристикипретендента, его рекомендации, исто­рия его предыдущей трудовой деятельности, атакже реакция интервьюера.

Многие компании отправляли своих новыхторговых агентов на встречу с клиентами почти сразу же после того, как прослушалиих на собеседовании. Конечно же, новобранцы снабжались образцами,руководствами, другими пособиями и общими инструкциями. Программы подготовкисчитались роскошью. Для многих компаний программы подготов­ки попросту означалитрату денег на инструкторов, материалы, помещение и заработную плату, и все эторади новичков, которые еще даже не успели ничего продать

Сегодня, однако, новоиспеченные торговыеагенты почти повсеместно должны по­тратить на свою подготовку от несколькихнедель до года и больше. Программы под­готовки преследуют несколько целей.Торговые агенты должны знать свою компанию и отождествлять себя с ней, поэтомубольшинство программ подготовки начинается со списания истории компании и целейее деятельности, ее организации, финансовой структуры и производственныхмощностей, а также — ведущей продукции и рынков. Поскольку торговые агентыдолжны также хорошо разбираться в продукции, которую компания выпускает,инструкторы демонстрируют, как продукция производится и как она используется.Им также следует знать характеристики своих клиентов и конку­рентов, в томчисле дистрибьюторов, поэтому инструкторы рассказывают о стратегии своихконкурентов и различных клиентов, их потребностях, мотивации покупок и по­купательскомповедении. Изучение методов проведения эффектных презентаций — еще одна важнаясоставляющая обучения. Учебные программы должны обучить осно­вам торговли иознакомить с главными аргументами в пользу каждого отдельного то­вара. И,наконец, торговые агенты должны знать круг своих обязанностей. Они обучаютсятому как разделять свое время между имеющимися и потенциальными заказами, вестиучет затрат, готовить отчеты и т.д.

На успех продавца также оказываетвлияние:

-<span Times New Roman"">          

контрольза его работой, который позволит скорректировать действия продавца;

-<span Times New Roman"">          

оценкаэффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.

Самым важным источником информациидля оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информациюсобирают путем:

-<span Times New Roman"">        

личныхконтактов;

-<span Times New Roman"">        

личныхнаблюдений;

-<span Times New Roman"">        

фиксированияреакций клиентов или непосредственного с ними общения.

Формальная оценка работы, не всегдаприемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренциии другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому болеецелесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительноэтих норм определять эффективность работы.

Наряду с этим следует осуществлятькачественную оценку продавца, т. е. его квалификацию, глубину знаний о товаре,фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также оценить важность исвоевременность его предложений для развития фирмы.

Перейдемк рассмотрению собственно самого про­цесса работы торговых агентов. Процесс личной продажи включаетследующие этапы:

1. Поиск и оценка покупателя. Первым этапом процессапродажи является поиск по­купателя — выделение из общей массы покупателейперспективных с точки зрения торгового агента потен­циальных клиентов.Коммивояжеру часто приходится контактировать с массой потенциальных заказчикови всё это только для того, чтобы в результате заключить несколько сделок. Хотякомпания и дает неко­торые рекомендации по выбору потенциальных покупателей,торговые агенты должны учиться находить их самостоятельно. Они могут навестисправки о потенциальных за­казчиках у своих нынешних клиентов. Можно такжевоспользоваться сопутствующи­ми источниками информации — поинтересоваться упоставщиков, дилеров, торговых агентов и коллег, с которыми нет конкуренции,или банкиров. Можно действовать через организацию, в которой работаетпотенциальный покупатель, или же попытать­ся привлечь их внимание и разместитьзвуковые или визуальные объявления.

Торговым агентам надлежит знать, как проводить отборконтрагентов, т.е. как вы­являть перспективных кандидатов и отсеивать тех, накого не стоит тратить время. Отбирать потенциальных покупателей следует, преждевсего, исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особыхпотребностей и запросов, месторасположе­ния и возможных перспектив роста.

2.Подготовка к контакту. Перед тем как контактировать с потенциальным заказ­чиком, торговый агентдолжен узнать как можно больше о его организации (в чем он нуждается, ктопривлекает­ся к оформлению закупок) и о лицах, непосредственно осуществляющихзакупки (их личные качества и стиль заключения сделки). Этот шаг известен какподготовка к контакту. Торго­вый агент должен установить для себя цельконтакта. Это может быть определение пер­спективности данного контрагента, сборинформации или же немедленное заключение сделки. Кроме того, нужно принятьрешение о наилучшей форме контакта. Такой фор­мой может быть личный визит,телефонный звонок или письмо. Особо тщательно сле­дует выбирать время контакта,поскольку многие потенциальные контрагенты в то или иное время чрезвычайнозаняты. И, наконец, коммивояжер должен хорошенько обду­мать общую торговуюстратегию по данной сделке.

3.Контакт. В ходе этапа поустановление контакта торговый агент должен, прежде всего, знать, как нужновстре­тить и поприветствовать покупателя и заложить осно­ву дальнейшим хорошимвзаимоотношениям. Внеш­ность торгового агента, его вступительные слова  и последующие   комментарии  оказывают   огромное влияние напостроение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. Первая репликадолжна не­сти позитивный заряд, например: «М-р Джонсон, я — Крис Гендерсон из Alltech Company. От имени своейкомпании и от себя лично сердечно признателен вам за то, что нашли времявстретиться со мной. Хочу сказать, что приложу все усилия, чтобы этот визитпрошел с пользой и оказался нужным для вас и вашей компании». Вслед заэтими вступительными словами можно задать несколько ключевых вопро­сов,уточняющих потребности клиента, или, чтобы заинтересовать покупателя и привлечьего внимание, сразу же перейти к демонстрации на дисплее образцов предлагаемойпродукции.

4.Презентация и демонстрация. Во время этапа презентации торговый агент излагает покупателю«историю» предлагаемой продукция и демонстрирует, как именно этапродукция будет за­рабатывать или экономить для него деньги. Торго­вый агентдает описание особенностей предлагаемой продукции, однако, всякий раз фокусируетвнимание на выгоде клиента.

Компании используют три подхода при проведении презентаций:консерва­тивный подход, подход формулирования и подход с позиций удовлетворениянужд клиента.

Самым известным является консервативный подход, при которомторговый агент заучивает на память основные пункты своего коммерческогопредставления или делает его в письменном виде. Такой подход не годится длятоваров промышленного назначения, но записанный сценарий презентации эффективенв некоторых ситуациях, возникающих при торговле по телефону. Тщательноподготовленный и отработанный текст должен звучать естественно и связно напротяжении всей презентации.

При подходе формулирования торговый агент сначала выявляетнужды, систему ценностей, стиль поведения покупателя. После этого торговыйагент составляет свою презентацию, чтобы наилучшим образом показать, как товарудовлетворяет потребностям покупателя. Хотя и не заученная, презентация всеравно проходит по общему плану.

Практикуя подход, нацеленный на удовлетворениепотребностей, торговый агент начинает с того, что определяет эти потребности,побуждая клиента всту­пить в разговор. Такой подход требует умения слушать иопределенных навыков решения проблем.

Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрациейрекламной продукции: буклетов, крупноформатных диаграмм и графиков, слайдов,видео­фильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат реклами­руемуюпродукцию в руках то они лучше запоминают ее особенности и пре­имущества.

5. Преодоление разногласий. Почти всегда во время проведения презентации или при заключении контрактасо стороны потребителя этапов процесса продажи, при возникают те или иныевозражения. Проблема может иметь либо логическую, либо психологическую природу,а сами возражения часто не высказываются вслух. Для преодоления разногласийторговый агент должен применять позитивный подход, выискивать скрытыеразногласия, использовать их как возможность получе­ния дополнительнойинформации и как дополнительные причины для совершения покупки. Каждый торговыйагент должен выработать в себе профессиональные навыки устранения разногласий.

6.Заключение сделки. После снятия всех разногласий торговый агент может приступать кзаключению сделки. Некоторые продавцы вообще не доходят до этого этапа,некоторым не удается провести его как следует. Им может не хватать чувствауверенности в себе, они могут испытывать чувство вины перед заказчиком за то,что толкают его на сделку, или же попросту упустить удачный момент для подписанияконтракта. Торговым агентам следует знать, как распозна­вать признаки готовностипокупателя к заключению сделки. Об этом свидетельст­вуют разные действия с егостороны, замечания или вопросы. Например, клиент может выпрямиться иодобрительно кивнуть или задать вопрос о цене и возможных сроках отсрочки платежей.Коммивояжеру стоит воспользоваться одним из не­скольких заключительных приемов:сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталейсоглашения, предложить свою помощь в оформле­нии заказа, уточнить, предпочитаетзаказчик именно эту модель или другую, обра­тить внимание покупателя на то, чтоон может потерять, если контракт не будет за­ключен сразу же на месте. Продавецможет сообщить покупателю особенные до­полнительные причины для немедленногоподписания контракта — возможность поставки продукции по более низким ценам илибесплатная доставка некоторого ее количества сверх заказанного объема.

7. Сопровождениесделки. Последний шаг в процессе продажи — сопровождение сделки—необходим тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворитьсвоего заказчика   и   установить  с   ним   долгосрочное   сотрудничество.   Сразу же после  заключения  сделки торговый   агент должен   окончательно   согласовать все детали по времени отгрузки,срокам доставки и т.д.   Торговый агентдолжен составить расписание своих последующих контактов с потребителем, вовремя которых следует убедиться, что все, связанное с доставкой заказа, инст­руктажемперсонала и обслуживанием, осуществляется надлежащим образом. Во время такихвизитов можно решить любые проблемы. Кроме того, для покупа­теля они послужатподтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем и позволят избежатьнедоразумений, которые возникают у него после за­кл