Реферат: Столкновение культур в рекламе

                                   

                                      СОДЕРЖАНИЕ

Содержание………………………………………………………с.1

Введение………………………………………………………….с.2

ВторжениеЗапада………………………………………….……с. 3

Различиебизнес культур……………………………………..…с. 5

Менталитетнации и его отражение в рекламе……..…….…… с. 10

Контакткультур …………………….………………………..…с. 14

Чтотакое реклама………………………………………….……с. 18

Восприятиеиностранной рекламы русскими…………………с. 21

Заключение………………………………………………………с.25

Списокиспользуемой литературы…………………………...…с. 26

                                   ВВЕДЕНИЕ

Прежде всего, следуетсказать об актуальности данной темы. Действительно, она не проста, ноактуальна, так как в процессе международной интеграции и глобализации оченьчасто приходится говорить не только о взаимном проникновении культур, но и обих столкновении.

Как известно, главнымдвигателем торговли является реклама, а раз весь мир находится в процессеинтеграции, это не может не сказываться на столь всеобъемлющую отраслькоммуникационной политики, как реклама.

В данной работепроведено сравнительное исследование различных менталитетов и предпосылоквосприятия, которое позволяет говорить о такого рода столкновениях в массовойкультуре и в сознании отдельно взятого человека.

Чтобы говорить остолкновении культур в рекламе, необходимо обозначить то, чем же являетсяреклама и с помощью каких средств распространяется, с помощью каких средствможет сталкивать культуры.

Но это неявляется самым главным. В первую очередь в работе сделан акцент на исследованиесамих национальных особенностей представителей разных этносов исоциально-национальных групп.

В процессенаписания этой работы были сравнены многие источники, повествующие о культуремежкультурных отношений, о взаимодействии между этносами и представителямиразных народов. Все это было пропущено сквозь призму рекламы.

Такпоявилась эта курсовая работа, говорящая о проблемах межкультурнойкоммуникации, возникающих на стезе рекламного дела.

                        Вторжение Запада

В последниеполтора десятилетия в Россию хлынул «поток» зарубежной  рекламной продукции, под воздействием которойотечественная

            рекламная индустрия вышла на новыйвиток развития и в настоящий

            момент использует речевые,зрительные, звуковые (иногда и

            обонятельные, осязательные) приемывоздействия на разных видах

носителей информации.

Сказанноеобусловливает необходимость изучения

            текстов рекламы как особого видатекстов, которые, несмотря на общее

            негативное отношение к нимпотребителей, тем не менее, обладают

            мощной силой воздействия на всеобщество. Для понимания механизмов,

            обеспечивающих это воздействие,следует подробно рассмотреть как

            структурные, языковые ифункциональные особенности рекламных

            сообщений, так и определить месторекламы среди других видов

            текстов.

Рекламапредставляет собой активно функционирующее средство

            межкультурного общения, что связанов первую очередь с импортом

            иностранных товаров. Однаконеобходимо заметить, что вместе со

            своими товарами крупныемеждународные корпорации импортируют и

            рекламу, вербальная часть которойпросто переводится на язык

           страны-адресата, а невербальная — остается без изменений.

В некоторыхслучаях общую концепцию рекламы, которая производится,  например, в России российскими рекламистами,целиком и полностью  разрабатываетзаказчик, то есть зарубежная компания, определяющая,   каким должно быть готовое рекламноесообщение — его сюжет,    персонажи,текст и пр. Задача же русских рекламистов сводится в

            основном к технической работе.Возникает закономерный вопрос: какой

            путь наиболее эффективен — переводготового рекламного сообщения на

            иностранный язык с сохранениемневербальной составляющей и

            внутренней семантики, рассчитанныхна международную целевую

            аудиторию, или создание рекламынепосредственно в стране-адресате

            согласно разработанной заказчикомконцепции, но с учетом местных

            особенностей?

Первыйвариант прост и не предполагает крупных

            расходов, второй представляетсяболее трудоемким и дорогостоящим.

            Однако, поскольку речь идет об основнойфункции рекламы, которая

            состоит в воздействии напотребителей и внушении им мысли о

            необходимости приобретенияконкретного товара, необходимо

            подчеркнуть, что принципиальноезначение имеет фактор эффективности

            рекламного сообщения, а значиттолько тот из вариантов, который

            является эффективным, можно считатьфункциональным, то есть

            выполняющим свою основную функцию.

           

Не секрет,что сегодня реклама как объект изучения обладает огромной  притягательной силой.

Экономисты,социологи, психологи, историки,

            языковеды, дизайнеры, деятеликинематографа и телерадиовещания

            считают рекламу «своейтерриторией», подлежащей изучению,

            теоретизированию и дальнейшемуразвитию, что говорит о сложности и

            многогранности рекламы как явления,находящегося «на стыке» наук.

            Поскольку исследованиями в областирекламы занимаются специалисты

            самых разных профилей, существуетмножество ракурсов, с которых

            можно определить понятие«реклама»: с позиций информационного

            процесса, процесса коммуникации,процесса, обеспечивающего связь с

            общественностью, процессаорганизации сбыта и т.д.

Все этобезусловно имеет право на существование, однако делает сложным  определение предмета изучения, то естьрекламы, которое отразило бы  всехарактеристики рекламы как сообщения, служащего установлению

            контакта между производителем ипотребителями, проявляющегося, с

            одной стороны, нематериально, всилу вербально-невербальной

            информации, заключенной в рекламе,а с другой, — сугубо материально

            — в условиях товарно-денежногообмена.

В этой связиследует отметить, что не все попытки дать исчерпывающее  определение обсуждаемому явлению увенчалисьуспехом. Рассмотрим два  определения,первое из которых предложил известный французский   идеолог рекламы А.Дейян: «платное,однонаправленное и неличное  обращение,осуществляемое через средства массовой информации и

            другие виды связи, агитирующее впользу какого-либо товара, марки,

   фирмы». (А.Дейан «Афоризмы»).  Второе: «Реклама — ответвление массовой коммуникации,  в русле которого создаются и распространяютсяинформативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью   побудить их к нужным рекламодателю выбору ипоступку». (В.В.Ученова, Н.В.Старых «История  рекламы» (М., 1999.):

Толькосинтез этих двух подходов позволяет точно описать видовые особенности  рекламы, так как в определении А.Дейянанаиболее важным звеном    являетсяупоминание о характере обращения, а в определении

            В.В.Ученовой и Н.В.Старых — принадлежность рекламы к массовой

            информации, что объясняет как выборосновного средства передачи

            сообщения, так и характервоздействия, оказываемого текстами

            рекламы.

Реклама- это разновидность массовой

            коммуникации, в которой создаются ираспространяются

            информативно-образные,экспрессивно-суггестивные тексты

            однонаправленного и неличногохарактера, оплаченные рекламодателем и

            адресованные им группам людей сцелью побудить их к нужным

    рекламодателю выбору и поступку. Даннаядефиниция охватывает всю рекламу: коммерческую, политическую и социальную, дажерекламные статьи и тексты связей с общественностью могут быть причислены к рекламе на основании  перечисленных критериев.

                                    Различие бизнескультур

<span Times New Roman",«serif»">Различия бизнес-культур России и США начинаются сприветствий, а кончаются доходами. На вопрос: «как дела?» в США принятоотвечать гиперболизированно-оптимистично: «прекрасно», даже если дела идутплохо. В России на тот же вопрос более привычны уклончиво-размытые «ничего»,«все нормально», «без проблем».

<span Times New Roman",«serif»">В США не принято жаловаться, а в России —хвастаться. Причина — в разных ожиданиях от общения. В России, где дефицит былисторической реальностью, обычно получали преимущества нуждающиеся, а те, ктопреуспевал, оказывались в конце очереди. Хвастаться традиционно былонеосмотрительно и контрпродуктивно.

<span Times New Roman",«serif»">В США самое сильное ругательное слово — «неудачник»,это много хуже, чем «дурак» или «подонок». Если у человека дела в порядке, онможет нанять тех, кто говорит за него красиво, или юристов, которые отбелятрепутацию. Но если всё идет плохо, возникает вопрос: если ты такой умный, топочему не такой богатый? Бизнес-культура в США построена на тех и для тех, ктоможет заплатить и преуспевает; помощь и поддержка существуют, но для экономикив целом они периферийны. Приоритет обслуживания выстраивается по критериюпреуспевания, а не нужды. Если некто начнет жаловаться на судьбу, этогочеловека будут избегать в бизнес кругах, потому что от него будут ожидатьпросьб о помощи, деньгах взаймы или услугах. Друзьям помогать надо, ноневозможно помочь всем знакомым. Если вокруг так много интересных людей, зачемобщаться с теми, кто может создать неудобства.

<span Times New Roman",«serif»">Менее заметно внешне, но существенно сказывается набизнесе различие культур в методах подачи собственных достижений в США иРоссии. Красивое демонстрирование, привлекательность поставлены в США напрофессиональную основу. Можно привести множество примеров. Скажем — здания.Внешний вид фирмы часто ограничивается прекрасными холлами, куда заходятпосетители, а за ними находятся весьма скромные помещения для сотрудников.Гигантские площади без стен могут быть заполнены невысокими куб иксами, незащищающими от шумов и создающими только видимость удобства, но оченьэкономичными, потому что любые перепланировки могут быть выполнены без затрат ибыстро; в таких залах часто только начальник имеет отдельный кабинет с окном.Аналогична ситуация с частными домами, даже дорогими: фасад нередко отделанкирпичом (как правило, в полкирпича) для внешнего вида, потому что он будеткрасоваться на рекламе, а остальные стороны отделаны более дешевымиматериалами.

<span Times New Roman",«serif»">В США получатели множества заманчивых предложенийтвердо знают, что в них должен быть какой-то подвох, истинное положение дел нетакое хорошее, как описывается. Реальность обычно должна быть менеепривлекательна, потому что демонстрируемое выбирают и оформляют специально.

<span Times New Roman",«serif»">В России распространено не только пренебрежениеметодами красивой подачи достигнутого партнером по бизнесу, но даже то, чтоможно назвать «эффектом отца Сергия», то есть лучшее никогда не оказывается навиду. Напомню, что главный герой одноименной повести Льва Толстого, первоначальноблестящий офицер, оскорбленный в лучших чувствах, ушел в монахи, чуть было непреуспел и на этом поприще и несколько раз бросал все, борясь со своимиталантами и стараясь выглядеть менее успешным, чем был на самом деле. Врелигиозной формулировке Толстого: «Чем меньше имело значение мнение людей, темсильнее чувствовался Бог». Лев Толстой мог быть зеркалом революции, но недолжен стать зеркалом бизнеса.

<span Times New Roman",«serif»">Другая, менее драматичная метафора была предложенаамериканским журналистом, в особенности по отношению к российским фирмам вобласти высоких технологий.

<span Times New Roman",«serif»">В начале 90-х годов Фред Ланга, главный редакторжурнала «Byte», посетил Москву, познакомился с несколькими софтверными фирмамии в своей статье о поездке охарактеризовал ситуацию в программировании в Россиикак «потемкинскую деревню наоборот». Он рассказал, что его заводили в мрачные,неухоженные здания, но за почти отталкивающими фасадами обнаруживались уютныепомещения, забитые квалифицированными программистами; они увлеченно работали сутра до ночи на современных компьютерах, создавая высококлассные продукты.

<span Times New Roman",«serif»">Этот образ «потемкинской деревни наоборот» на самомделе очень точно и глубоко характеризует ситуацию с российскимвысокотехнологичным бизнесом. Иностранец, посещающей российские фирмы, и сейчасрегулярно может встречаться с отталкивающими фасадами зданий, темнымикоридорами, неработающими лифтами, грязными дворами, неприветливой охраной привходе в здание.

<span Times New Roman",«serif»">Игнорирование внешней стороны дела у нас настолькоестественно и привычно, что в большинстве случаев российские бизнесмены, когдаведут дела с западными фирмами, не замечают столкновения культур и незатрудняются объяснять, насколько внешняя красивость считается вторичным, еслине бесполезным делом в России. В каком-то смысле начинать работать за убогимфасадом в России почти так же престижно, как в США затевать бизнес в гараже илиподвале собственного дома.

<span Times New Roman",«serif»">Такое пренебрежение внешними проявлениямиаккуратности и успеха может проявляться не только на уровне помещений. Многихамериканских предпринимателей поражает, что российские бизнесмены часто неимеют глянцевых папок с многоцветными документами о фирме, презентации выглядятнеподготовленными, а речь негладкой. Все это может восприниматься западнымигостями как отсутствие культуры бизнеса, в то время как это — другая,достаточно интересная деловая культура.

<span Times New Roman",«serif»">Буквальный пример, когда невзрачный фасад скрываетнечто весьма незаурядное, можно найти в одном из самых интересных кафе в центреМосквы «Проект ОГИ». Не спросив адрес, его практически нельзя найти, даже зайдяво двор и твердо зная, что вход находится здесь. Крошечная неосвещенная вывескав темном дворе — это все, что указывает на большое кафе с прекрасным книжныммагазином и регулярными концертами, в основном для студентов. Такого родазаведения в других странах широко известны и составляют часть славы города, а вРоссии это почти подполье, о котором можно узнать случайно и почти невозможноотыскать.

<span Times New Roman",«serif»">Рядовой американский бизнесмен рассуждает так:обычно положение хуже, чем кажется, потому что люди, естественно, стараются егоприукрасить. Поэтому, сталкиваясь с непривлекательными фасадами, он полагает,что внутри дела обстоят совсем плохо. Не зная, что ситуация окажется гораздолучше внешней стороны, потенциальные партнеры могут отказываться от вполнеуспешных в перспективе проектов.

<span Times New Roman",«serif»">Вопреки незаслуженной репутации потемкинскихдеревень в России как раз наоборот — принято больше доверять реальному, а неотрепетированному. Скажем, отношение к презентациям у многих российскихбизнесменов радикально иное по сравнению с США. Там говорить гладко ипользоваться PowerPoint учат уже в начальной школе. В России зазубренныевыступления расцениваются как не отражающие сути дела, и потому к ним относятсясо скептицизмом. Зато если человек говорит нескладно, это создает впечатление,что он искренен, обращается только к данному собеседнику, говорит от себялично, и потому он воспринимается гораздо убедительнее.

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">

<span Times New Roman",«serif»">Мне неоднократно приходилось слышать оченькритические отклики российских бизнесменов по поводу презентаций в стиле шоу,которые устраивают западные бизнесмены, как едва ли не отталкивающих своейискусственностью. В России к «искусственности» в бизнесе относятся так же, какоценивают во всем мире деланное поведение в быту или любви, — с подозрением.Американским бизнесменам, чтобы поговорить неформально, нужно идти из офиса вресторан; российские деловые люди говорят в таком неформальном стиле в томчисле и на официальных презентациях.

<span Times New Roman",«serif»">Иностранец, не осознающий этого явления, можетоказаться в глубоком заблуждении. В каком-то смысле это недостаточно осознанноерасхождение бизнес-культур в России и США сильно затрудняет привлечение заказови инвестиций в Россию.

<span Times New Roman",«serif»">Вообще удивительно, как название «потемкинскиедеревни» стало ассоциироваться с Россией. Причина в том, что о событияхпрошлого, к сожалению, судят пристрастные историки. Оценки, сформировавшиеся вострой политической борьбе прошлого, может быть, неверные даже тогда и ложные внаше время, живут самостоятельной жизнью, в форме языковых клише.

<span Times New Roman",«serif»">Выражение «потемкинская деревня» стало одним изштампов мировой культуры, это устойчивая метафора в английском языке.Encyclopedia Britannica так описывает этот феномен: «Потемкинская деревняобозначает красивый фасад, предназначенный скрыть убогое или непривлекательноеявление». История, послужившая источником этого образа, имеет начало в 1787году, когда граф Григорий Потемкин (1739—91), ставший генерал-губернаторомНовороссии — земель, незадолго до этого отвоеванных у Турции, сопровождалрусскую императрицу Екатерину Вторую в поездке по новым территориям, с цельюпоказать успехи их освоения.

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">

<span Times New Roman",«serif»">Согласно апокрифической легенде (точнее, пасквилю,напечатанному в Германии через много лет после этих событий), Потемкин приказалсоорудить искусственные фасады домов, которые были видны при проездеимператорского кортежа.

<span Times New Roman",«serif»">Миф о том, что России свойственны показуха ипотемкинские деревни, парадоксален, потому что в каком-то смысле российскаякультура скорее прямо противоположна духу помпезных фасадов. Особенно это вернодля малых и высокотехнологических фирм, которые знают, как легко можно получитьотличный результат в далеких от фешенебельности условиях. Если пренебрежениевнешней стороной дела может дать экономию и не сказывается на результате, толегко понять привлекательность этого подхода.

<span Times New Roman",«serif»">Тому много причин. В первую очередь, это факторкультуры. В России высоко ценится скромность, а хвастовство, возможно всоответствии с религиозной традицией, воспринимается как грех. Мне не разприходилось видеть рядом руководителя российской фирмы в несколько тысяччеловек и американского бизнесмена, имеющего единственного сотрудника — себя.Внешне же может показаться, что все обстоит наоборот: американский «малыйпредприниматель» выглядит более импозантно и внушительно, чем российскийворотила бизнеса. Это не недостаток воспитания, а культурная традиция.

<span Times New Roman",«serif»">Традиционные шутки по поводу так называемых новыхрусских, которые напоказ выставляют собственное богатство и выглядят смешными,потому популярны в России, что рядовые люди считают: богатые не должныдемонстрировать свою состоятельность и кичиться ею.

<span Times New Roman",«serif»">Ориентация на функциональность, а не внешность(упаковку) характерна для российской культуры.

<span Times New Roman",«serif»">В США, наоборот, упаковка часто не менее важна, чемсам товар. Особенно существенным стал этот феномен в последние годы, когдамаркетинг в стиле «срази наповал» стал массовым и активно пропагандируется(бесчисленные руководства дают советы, как самые ничтожные результаты подаватьв виде грандиозных достижений, скажем, если ты работал кассиром — говори всем,что имеешь большой опыт работы с денежными потоками). Именно это можно было быназывать потемкинскими деревнями в широком смысле.

<span Times New Roman",«serif»">В России имеет место прямо обратный эффектпренебрежения к оформлению, внешнему виду, впечатлению. В России красивыеупаковки большая редкость, а «имидж» по-русски, как правило, ироничное слово, вто время как «правда» — высшая культурная ценность.

<span Times New Roman",«serif»">Экономические причины, однако, первичнее культурных.Кризис 90-х годов в России привел к тому, что нехватка помещений и высокие ценына них просто не позволяют средним фирмам снимать дорогие офисы. Дешевые же вбуквальном смысле имеют убогие фасады. Во многих случаях высокотехнологическиефирмы снимают помещения не в специальных офисных парках, а в бывших исследовательскихинститутах, которые не ремонтировались свыше десяти лет, и только отдельные,арендованные части здания обновлены, чего не скажешь о фасаде.

<span Times New Roman",«serif»">Еще один пример — уже из области науки. СергейАверинцев как-то заметил, что американский ученый менее интересен, чем егостатьи, а российский — более интересен. Умение подать материал выгодно, так чтоон выглядит лучше, чем есть за душой у специалиста на самом деле, — это важнаячасть американской культуры, которая часто воспринимается в России скептически.Но отсутствие его гарантированно мешает бизнесу.

<span Times New Roman",«serif»">Когда американцы приезжают в Японию или Китай, людивыглядят по-другому, носят другую одежду, их окружает другая архитектура.Иностранцы предполагают, что и культура должна быть другой, и часто стремятсяее понять и учесть. Проблема России в том, что все выглядит, как в США (и люди,и одежда, и архитектура), но никто не ожидает, что эта культура можетсущественно разниться от американской, поэтому любое отличие вызываетнедоумение. То, что в других странах выглядело бы как самобытная деловаякультура, в России, поскольку этого никто не ожидает, воспринимается какотсталость.

<span Times New Roman",«serif»">Может быть, российскому бизнесу было бы проще идешевле пропагандировать свою интересную деловую культуру, в том числе«потемкинские деревни наоборот», чем пытаться немедленно изменить ее, имитируязападные образцы. Американские бизнесмены любят всякие национальные особенностиведения бизнеса и хорошо знают их в Японии или Китае — это придает колорит иостроту бизнесу. И культурные отличия российского бизнеса, если их умелоподавать и пропагандировать, могут из фактора, сдерживающего инвестиции, статьфактором их привлечения.

               Менталитет нации и егоотражение в рекламе

Самое времяв этой связи поговорить о  менталитетесливающихся культур, пусть даже с рекламной точки зрения.

<span Times New Roman",«serif»">Менталитет нации

<span Times New Roman",«serif»"> — одновременно причина и средасуществования именно той рекламы, которая существует в любой отдельно взятойстране в любой отдельно взятый момент.<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">Каждая страна сейчас имеет свои уникальныеособенности рекламы, красноречиво гласил слоган одного из роликов BMV.

<span Times New Roman",«serif»">Соединенные Штаты.

<span Times New Roman",«serif»"> В США год за годом процветает умение продавать. Помнению американцев, реклама — это такой же инструмент торговли, как и всякий другой,и нигде реклама так не оправдывает свое название (reclamo — «кричать»), как в Америке. Она, как правило, прямолинейна — как вобщей направленности своих рекламных сообщений, так и в выборе изобразительныхсредств, прагматична. Редко кого возмущает так называемый «hard sell»(навязчивая реклама).

<span Times New Roman",«serif»">Важную роль играют традиционные ценности — любовь,семья, патриотизм. Большое место отводится здоровому образу жизни — спорту,правильному питанию. Возьмем, к примеру, такой ролик. Семейная пара — оба 45-50лет — засыпают рядом в большой кровати. Ей не спится: «Дорогой, мнекажется, мы уплываем, как корабли, в разные стороны. Ты уже не разговариваешьсо мной тем особенным образом, как раньше...» Он не понимает ее, ейгрустно, она опять пытается уснуть. Он поворачивается к ней и тихонько говоритна ухо «мультяшным» голосом: «Я люблю тебя. Я люблю тебя оченьсильно». Она улыбается, и они засыпают, обнявшись. Слоган — «Чудесаслучаются» (Magic Happens).

<span Times New Roman",«serif»">Обратите внимание: большинство героев американскихрекламных роликов смотрят вам прямо в глаза. Они убеждают вас, приводятаргументы, и, в конце концов, предлагают вам купить товар. Четкость ипрагматичность американской рекламы прекрасно выражена, например, в таком ролике. К мужчине, на футболкекоторого написано «Вы» (You) подходит мужчина в футболке с надписью«Cinet.com». Он берет его за руку и подводит к третьему мужчине, нафутболке которого написано «Лучшая цена» (The Best Price). Онсоединяет их руки. Все трое улыбаются. Слоган «Cinet.com. Лучшие цены, высокотехнологичныетовары». Просто, лаконично, ориентировано на продажи.

<span Times New Roman",«serif»">Когда речь идет о рекламе, американцев можнообобщенно назвать левополушарной нацией — у них есть неумолимая логика,простота, сила. Большое значение придается речи, вербальным средствамкоммуникации — хорошо продуманный текст составляет основу многих сюжетов.

<span Times New Roman",«serif»">Франция.

<span Times New Roman",«serif»">Высокая эстетика этой страны нашла отражение в рекламе, которая оперируетвизуальными образами, туманными и соблазнительными. Она красива и совершеннасама по себе, элегантна и утонченна. Для француза удовольствие, приносимоерекламой, уже само по себе является достаточной причиной для покупкирекламируемого товара.

<span Times New Roman",«serif»">Например, рекламный ролик для Golf 4motion.Выступление фокусника, он «распиливает» женщину, спрятанную в шкаф.Камера отъезжает в глубину сцены и видно, что женщина, изогнувшись, уместиласьв верхней части шкафа. Следующий кадр — боксерский поединок. Камера подъезжаетближе и становится видно, что рука, ударяющая одного из боксеров, пролетаетбуквально в нескольких миллиметрах от его лица. Далее зрители видят съемкуфильма, в котором один человек из последних сил держит другого, висящего накрыше небоскреба. После того, как кадр отснят, камера поворачивается истановится видно, что «падающий» на самом деле лежит нагоризонтальной поверхности. Заключительный кадр — красивая машина едет поабсолютно безлюдному вечернему заснеженному городу, останавливается наперекрестке и включает сигнал поворота. При этом у нее загорается одна измаленьких дополнительных фар. Слоган — «Всегда есть какая-то изюминка.Golf 4motion. Постоянный, полный привод».

<span Times New Roman",«serif»">Реклама этой страны ориентирована на образы иизысканный креатив, креатив с изюминкой. Не случайно более половины французскихкреативных директоров начинали свою рекламную карьеру как художники, в то времякак в Америке это, как правило, копирайтеры. Возможно, поэтому во французскойрекламе очень мало слов. Зачем нужны слова, если и так понятно, что если приснятии отпечатка пальца на этот палец надет презерватив, то это может бытьтолько «самый тонкий в мире презерватив Manix».

<span Times New Roman",«serif»">Япония.

<span Times New Roman",«serif»">Японская реклама  пронизана духом этойстраны. Здесь доминирует образ. Во многом это обусловлено спецификойидеографического письма. Символическое мышление переносится и на бизнес. Есливсе страны гипотетически поместить на одну шкалу, где определяющим факторомбыла бы ориентированность рекламы на продажи, то Япония была бы, пожалуй,последней в этом списке. Японцы используют в своих рекламных сообщенияхмногочисленные природные пейзажи, красивые фотографии. Любой элемент рекламногосообщения является частью целостной смысловой, в некотором роде философской,картины. Можно сказать, что, прислушавшись к шелесту листьев в японскойрекламе, можно постигнуть глубокий эзотерический смысл. Если же вы сделаете тоже самое с американской рекламой, вы, скорее всего, услышите в этом шелестечто-то вроде «ссссамые лучшшшшие сссскидки...»

<span Times New Roman",«serif»">Посмотрим рекламу центрального японского каналахудожественных фильмов. Красивые и молодые женщина и мужчина сидят одни вресторане. Он говорит: «Это тебе маленький подарок — за то, что тыпредпочла меня» и протягивает ей часы. В это время другой молодой человекстоит в ожидании на огромном мосту в центре города. Девушка принимает подарок,смотрит на часы и стремительно выбегает из ресторана. Она бежит очень быстро,пробегает насквозь через дом, в котором идет праздничное застолье, обгоняетколонну спортсменов-бегунов, перепрыгивает через преградившую ей путь машину ивбегает на мост. Юноша на мосту видит ее и устремляется навстречу. Онаотталкивает его и бежит дальше. Влетает в свою квартиру и включает телевизор.Слоган — «Отличный телевизор. Центральный японский канал художественныхфильмов». Возможно, сюжет прост. Но красота и тонкость этого ролика — вего деталях. В том, как красиво пронизывают лучи солнца мост, на котором стоитожидающий девушку влюбленный.

<span Times New Roman",«serif»">В том, что когда девушка пробегает мимо праздничногостола, на праздничном торте гаснут все свечи — так быстро она бежит. Этиудивительно тонкие, изящные детали придают японским роликам богатство красок иглубину.

<span Times New Roman",«serif»">Великобритания.

<span Times New Roman",«serif»"> Великобритания — страна прекрасной, яркой,качественной, многогранной рекламы с великолепным креативом и тонким юмором.

<span Times New Roman",«serif»">У англичан хороший вкус. Большое место отводитсятрадициям, обычаям, этикету. Например, в рекламе соуса «Aah! Bisto»мы видим следующую картину: почтенная английская семья на обеде в ресторане.Глава семьи заказывает котлеты и удивляется, почему ему не принесли соус.Официантка отвечает, что к этим котлетам соус не полагается. Джентльменстремительно встает, раздевается и остается в одних трусах. Все в ужасе.«Вы полагаете, это приемлемо?» — спрашивает он у официантки. Онамотает головой. «Правильно. Неприемлемо, — отвечает он. — Человек долженбыть одет, а котлеты поданы с соусом». Слоган — «Соус „Aah!Bisto“ всегда кстати».

<span Times New Roman",«serif»">Англичане успешно сочетают рекламу, ориентированнуюна вербалику, с образной рекламой. У них много сильных и ярких слоганов:«Газета „The Independent“. Великие умы мыслят по-разному»,«Stella Artois. Уверенность дорогого стоит».

<span Times New Roman",«serif»">У них великолепные рекламные тексты, с другойстороны, часто встречается реклама, построенная целиком на визуальных образах.Посреди пустынной прерии едет грузовик для перевозки диких животных, изагонщики, глядя на него, переговариваются между собой о том, что «они(те, кто в грузовике) слишком долго сидели взаперти» и «в городе дляних нет настоящей свободы». Наконец раздается клич «Выпускай!»,минутное ожидание, и из кузова выкатываются новенькие, блестящие Freelander'ы иначинают носиться по прерии. А загонщики смотрят на них с умилением, как набратьев наших меньших, и с уважением к силе дикого животного.

<span Times New Roman",«serif»">Испания

<span Times New Roman",«serif»">.Испанская  реклама<img src="/cache/referats/22132/image001.gif" hspace=«2» v:shapes="_x0000_i1025">большедругих ориентирована на креатив, ценность идеи. Лаконичная и яркаявизуализация, игра с простыми, сильными эмоциями и простыми образами.Творчество в чистом виде. Возьмем, к примеру, ролик молока Parmalat. На беломфоне стоит белый стакан с молоком. В нем соломинка. Появляется рука и сгибаетсоломинку — сначала вправо, потом влево, потом еще и еще. Появляется слоган:«Parmalat — молоко, обогащенное кальцием. Укрепляет Ваши кости исуставы». Очень лаконично и ярко. Еще один ролик. Тинэйджер идет по пустыннойулице, его внимание привлекает машина без хозяина, стоящая у обочины. Оноглядывается, убеждается, что вокруг никого нет, открывает окно машины иснимает ее с ручника. Она проезжает вперед около метра и врезается в стоящуювпереди машину. Парень садится на капот впереди стоящей машины, упираетсяногами в бампер «взломанной» машины и начинает «качаться».Слоган: «Для тренировок весь город в Вашем распоряжении. Nike длятренировок в городе».

<span Times New Roman",«serif»">Германия.

<span Times New Roman",«serif»">Немецкая реклама тяготеет к аргументам и фактам, к логике убеждения. Это вомногом информационная реклама, она говорит о цифрах, деталях, техническиххарактеристиках. Кроме того, ее отличает большая ответственность. Минимумэмоций, максимум достоверности. При этом — красивая визуализация, отличноснятые ролики, качественный рекламный текст. Плюс креатив, основанный нафактах.

<span Times New Roman",«serif»">Ночь. Горная дорога. Две фары, движущиеся в темноте.Текст: «Система безопасности кабины… Ремни безопасности…Антиблокировочная система тормозов… Это что-то из ряда вон?..»Приближается перекресток, и фары разъезжаются в разные стороны. Мы видим, чтоэто два мотоцикла. Продолжение текста: «На двух колесах — да. BMWC1».

<span Times New Roman",«serif»">Латинская Америка (Аргентина, Бразилия).

<span Times New Roman",«serif»"> Богатый культурный контекст этойчасти света подразумевает простоту, яркость, страстность, экспрессивность.Богатая палитра эмоций, отношений, чувств. Тонкость восприятия людей и ихвнутреннего мира. Простые и в то же время необычные сюжеты. Высокаяэмоциональная напряженность.

<span Times New Roman",«serif»">Например, двое слепых мужчин одновременно подходят кпереходу через улицу с оживленным автомобильным движением. «Вы будетепереходить?» — спрашивает один другого. «Да», — отвечает тот иберет первого под руку, думая, что первый хочет ему помочь. Первый, полагаясь,что второй все видит, делает шаг вперед. Они оказываются посреди движущейсяавтомагистрали… Слоган — «Не знать — плохо. Но еще хуже думать, что Вызнаете все. Mercado. Деловой журнал».

<span Times New Roman",«serif»">Или еще один ролик, в котором есть юмор, экспрессияи одновременно — простота. Сидящие на скамейке девушка и юноша сливаются встрастном поцелуе. Поцелуй длится достаточно долго, при этом они крепко сжимаютдруг друга в объятиях. Вдруг юноша сползает со скамейки без чувств. Слоган«Заложен нос? Vick».

<span Times New Roman",«serif»">Любая реклама — это отражение нрава и обычаевнаселен