Реферат: Массовая культура


Массоваякультура: сущность, характер, роль в жизни общества


План

Вступление

1. Сущность, причины возникновенияи характер массовой культуры

2. Влияние массовой культуры насознание людей

Вывод

Литература


Вступление

 

«В будущембудет создана такая форма контроля над обществом, аналога которому не знаетистория… бесчисленное множество людей, равных и одинаковых, будут жить впостоянной погоне за все новыми и новыми удовольствиями. Они полностьюподчиняться той силе, что эти удовольствия поставляет, и сила этой власти будетабсолютна и незыблема. „

Олдос Хаксли.

Многовековаятрадиционная культура, видела в знании, воплощенном в словесных или материальныхобразах искусства, огромную ценность, что помогает человеку понять, осмыслитьокружающий его мир, он рассматривал жизнь человека в процессе его внутреннегороста. Традиционная культура была аристократическая — она обращалась к высшимценностям, духовным, доступным только тем кто не тратил всю энергию навыживание, высшим классам.

В массовомобществе ХХ века, культура должна была ответить на запросы масс, запросыпростых людей, живущих в сугубо материальном, физическом мире, в котором высшиедуховные ценности не более чем абстракция, а ценность личности достаточносомнительна. Традиционная аристократическая культура уступила свое местокультуре массовой, которая обращалась к массовому вкусу, т.е. к самому низкому.Возрастная народная культура — цирк, рыночный балаган, зрелище, в которомдействие важнее содержания, ее назначение развлекать, она предоставлялавозможность на время уйти от проблем повседневной жизни. Это был своего родалегкий наркотик. Рыночный балаган, плотские радости жизни, еда, вино, секс былитеми сферами, где, хотя бы временно, можно было укрыться от реальности,травмирует.

Массоваякультура осуществляет стандартизацию духовной деятельности человека.Человеческая масса испытывает, и всегда испытывала отвращение к образованию и кискусству. Она хочет, чтобы ее отвлекали от жизни, а не раскрывали ее смысл. [5]

Интерес кявлению массовой культуры возник довольно давно и на сегодняшний деньсуществует немало исследований, теорий и концепций «массовой культуры». Авторыбольшинства из них склонны рассматривать ее как особый социальный феномен,имеющий свой генезис, специфику и тенденции развития.

Исследованиеммассовой культуры занимались такие ученые, как Прилуцкая, Караблёва, АнисимовС.Ф., Здравомыслов А.Т., Ерасов «Культурология», Шагинская Е. Н., Козловский,Леш Скотт, Билицикрафт, Скотт Фитцджеральд,А. Адорно, Д. Уайт, Арбатов,Адорно, Маркузе и многие другие.

Актуальностьданной темы заключается в том, что массовая культура в наше время имеет большоевлияние на общество путем рекламы, телевиденья, литературы, радио и остальныхвидов СМИ, она формирмирует необходимое системе восприятие мира человеком иобществом в целом.

Основной цельюданного реферата является: объяснить сущность «массовой культуры», показать еехарактер, выявить положительные и негативные стороны и показать какую роль онаиграет в жизни общества, и какое оказывает на него влияние.


1. Причины возникновения массовой культуры,ее сущность и характер

 

Существуют довольно противоречивые точки зрения по вопросу о времени возникновения “массовой культуры». Некоторые считают ее извечным побочным продуктом культуры и поэтому обнаруживают ее уже в античную эпоху. Гораздо больше оснований имеют попытки связать возникновение “массовой культуры» с научно-технической революцией, породившей новые способы производства, распространения и потребления культуры. Буржуазная “массовая культура впервые сформировалась в США. С одной стороны это демократизировало сферу культуры, с другой стороны, способствовало проникновению в эту сферу коммерческих, политических интересов, погони за прибылью.

Американский социолог Д. Уайт считает, что к первым элементам массовой культуры можно отнести, например, бои римских гладиаторов, которые привлекали многочисленных зрителей. Согласно А. Адорно, прототипами современной массовой культуры следует считать формы культуры, которые появились во время становления капитализма в Англии, т. е. на рубеже XVII-XVIII веков. Он убежден, что романы, написанные в этот период (Дефо, Ричардсон) предназначались для рынка и имели явную коммерческую направленность. Следовательно, они тяготели скорее к «массовой», чем к «элитарной» культуре. Однако, российские оппоненты (Е. П. Смольская и др.) указывают, что эти произведения не содержали известных шаблонов, которые характерны для произведений массовой культуры.

Вероятно, точкой отсчета в появлении и развитии массовой культуры следует все же считать конец XIX – начало XX века.

В Европе «массовая культура» (народное развлечение, искусство жанглеров, мимов) всегда противостояла официальной культуре, которую контролировало государство и церковь. В США «массовая культура» изначально пропагандировала стереотипы и идеи официальной культуры, основным регулятором которой стала реклама. «Массовая культура» стала такой неотъемлимой частью культуры американского общества, его культурным сознанием, что ее изучение превышает в системе, к примеру, амереканского вышего образования. 56% учебных курсов в США посвящены изучению «популярных» видов культуры (курсы телевидения, кино, реклама, журналистика). В Англии к системе университетского образования включаются специальные курсы, которые включают в себя материалы из культуры кино, музики, научной фантастики и даже футбола. В Америке «массовая культура» приобрела двойственный характер: американский ум, который не занят практическими заботами, остается отдыхающим, в то время как другая его часть, занята открытиями, производством и социальной организацией. Американская воля воплощается в небоскребе, американский интеллект – в колониальных постройках.

Что же такое «массовая культура»? Как и в случае с традиционной культурой универсального определения массовой культуры до сих пор не существует. Такая ситуация имеет свое рациональное объяснение. Дело в том, что как научно-философская категория, «массовая культура» включает в себя целых три понятия. Во-первых, «культуру», как особый характер продукта. Во-вторых, «массовость», как степень распространения продукта. В-третьих, «культуру», как духовную ценность.

Одним из наиболее интересных и продуктивных следует признать поход к определению «массовой культуры» Д. Белла, согласно которому массовая культура – это своего рода организация обыденного сознания в информационном обществе, особая знаковая система или особый язык, на котором члены информационного общества достигают взаимопонимания [1].

Сейчас массовая культура проникает практически во все сферы жизни общества и формирует свое единое семиотическое пространство.

Очевидно, массовая культура – явление далеко не однородное. Оно имеет свою структуру и уровни. В современной культурологии, как правило, выделяют три основные уровня массовой культуры:

* кич-культура (т. е. низкопробная, даже вульгарная культура);

* мид-культура (так сказать, культура «средней руки»);

*арт-культура (мас-культура, не лишенная определенного, иногда даже высокого, художественного содержания и эстетического выражения).

Анализируя массовую культуру как особое социо-культурное явление, необходимо указать ее основные характеристики. Такими характеристиками, на мой взгляд, являются:

* ориентированность на гомогенную аудиторию;

* опора на эмоциональное, иррациональное, коллективное, бессознательное;

* эскейпизм;

* быстродоступность;

* быстрозабываемость;

* традиционность и консерватизм;

* оперирование средней языковой семиотической нормой;

* занимательность.

Особое внимание «массовая культура» уделяет теме агрессии. Жестокость сцен насильства на экране впечатляет представление как количеством, так и своей натуральностью. Достоинства того или другого боевика нередко оценивается пропорционально количеству трупов- видуманное насильство манит к себе, как наркотик. Объяснение этому факту дается на основе философии З.Фрейда. Поскольку культура угнетает в человеке природное начало, инстинкты, иллюзионную реализацию своих неудовлетворенных пристрастий он вынужден искать в искусстве. Именно поэтому в «массовой культуре» так много секса и агрессии. Еще одна любимая тема-страх: такие жанры массовой культуры как триллер, фильм ужасов, фильм-катастрофа и т.д. эксплуатируют эту темы весьма активно. В результате психика человека, «закаленная» современной массовой культурой, становится менее чувственной к тому, что происходит в реальности. Человек привыкает к убийству и насильству. Душевное равнодушие сегодня становится, скорее, правилом, чем исключением.

До возникновения технологического общества человек был связан с природой, благодаря религии он чувствовал себя органической частью мира и, в постоянном общении с другими, черпал жизненную энергию. В современном искусственном мире, в окружении бетона, стали и стекла индустриальной цивилизации связь человека с высшими силами, с органикой природы и с другими людьми была сужена до абсолютного минимума и, оставшись в вакууме своего одиночества, человек стал нуждаться в “наркотиках» намного больше, чем когда-либо раньше. Тем более что мир стал настолько переусложненный, что стало бессмысленным пытаться его понять. Но потребность в заполнении внутреннего мира сохранялась и на этот запрос не могли ответить традиционные формы ухода от реальности — алкоголизм, наркотики, сексуальная сфера, тем более что эти формы эскапизма (бегство от реальности) считаются аномалией, и единственно допустимой формой эскапизма стало искусство, трансформирующее реальность в эстетическое приемлемые формы.

Когда наавансцену истории вышли массы, весь цивилизованный мир, вне зависимости отполитической системы каждой страны, стал перед вопросом, как контролировать этимиллионы, и направить их энергию в безопасное для власти русло.

Культурапредыдущих веков не могла быть использована, идеи, которые в ней содержались,противоречили тем задачам, которые ставила перед собой власть, и была слишкомсложна, она требовала многолетнего воспитания.

Культура, как инаука, не может существовать без заказчика, по словам Скотта Фитцджеральда,«культура идет за деньгами». Новые хозяева жизни заказывали музыкуисполнителям, вооружали их новыми техническими средствами.

Новые технологиипозволяли упростить культуру и сделать ее доступной для широкого потребления.Как говорил один из заказчиков, Ленин, — «Важнейшим из всех искусств длянас является кино, потому что наше население по преимуществу безграмотно.»

Радио, кино, азатем и телевидение, сама природа этих новых технических средств сделалаупрощение идей, образов традиционной культуры, и давала неисчислимыевозможности для постепенной подмены широкого видения мира тем плоским,одномерным миром, который понятен зрителю и необходим заказчику.

Кинообъективвырывает из реальной жизни определенный режиссером фрагмент, отделяет его отвсего остального рамкой и, в результате монтажа образов, создается та картинамира, что соответствует задачам, которые ставит перед собой ее создатель.

Телевизионныйэкран создает окно в огромный мир, сужая его многомерность до несколькихдесятков сантиметров плоского изображения, и это уже не объемная реальностьмира, а его бледная, упрощенная копия, лишенная широкого содержания оригинала.

Другой советскийидеолог, Арбатов, таким образом определял задачи для создателей пролетарскоймассовой культуры, — "… художник проникается идеей целесообразности,обрабатывая материал не в угоду субъективным вкусам, а согласно объективнымзадачам производства,… художники становятся сотрудниками инженеров, ученых,администраторов. Организовать общий продукт руководствуясь не личнымипобуждениями, а объективными потребностями производства, выполняя заданиякласса… "

«Объективныепотребности производства» — отвлечь массы от реальных проблем их жизни изаставить их видеть мир так, как этого хочет заказчик.

«Массоваякультура, компенсируя чувство беспомощности среднего человека создает образысуперменов, преодолевающих те препятствия, которые в практике непреодолимы,побеждающие там, где среднего человека неизбежно ждет поражение. Супермены неходят на работу с девяти до пяти, не дрожат перед начальством, не боятся, чтозавтра их уволят без всякого объяснения причин… У них нет проблем, каквыплачивать месячные счета. Супермены в одиночку решают все социальныепроблемы, в простой и понятной форме — чаще физической силой. Эти сказки неуменьшают стрессов, но хотя бы на время, перед уходом в сон, приносят состояниесладкой дремы. » Александр Зиновьев.

Фашисты сжигаликниги на улицах и площадях, советская власть гноила книги в библиотечныхархивах, что возбуждало общественный интерес к запрещенному знанию. Рынок делаетэто более эффективным способом — он прививает безразличие к знанию.

Рэй Брэдберибоялся того, что государство запретит читать книги. Олдос Хаксли боялсядругого, что будут созданы условия, в которых люди не захотят больше читатькниги. Но они оба ошибались, сегодня читают намного больше, чем раньше.

Сегоднявыпускается 1,500 ежедневных газет и 7,000 еженедельников. Ежегодно выпускается75,000 новых книг. Это по преимуществу, развлекательная литература, и массовыйспрос существует только на нее, на литературу типа «гамбургер», наупрощенную до уровня массового вкуса информационной жвачки, «литературадля бедных».

И, в то жевремя, серьезная литература, ставящая острые социальные проблемы, никогда недостигает даже 10 тысяч копий. Их, в основном, приобретают лишь университеты,они входят в учебные программы многих колледжей, тысячи студентов эти книгичитали, однако это ничего не меняет в их отношении к существующему статус-кво.

По первому пункту можно сделать вывод, что сущность «массовой культуры» заключается в влиянии «массовой культуры» на сознание человека, его отношению к реальности и душевной чувственности. Причиной возникновения «массовой культуры» стала потребность власти контролировать миллионы масс и направлять их энергию в безопасное для власти русло. Сейчас массовая культура проникает практически во все сферы жизни общества и формирует свое единое семиотическое пространство.

2.Влияние массовой культуры на сознание людей

При покупкемузыкального диска в магазине вы видите разделы — стандартный джаз,стандарт-кантри, стандарт-классика, стандарт-рэп. Выбор стандартовнеограничен.

Выбор стандартовв кино еще более широк. Каждая группа населения — черные, латино,интеллектуалы, рабочий класс, беби-бумерс, гомосексуалисты, подростки,пенсионеры, любители фильмов «action» и любители картин, описывающихжизнь старой британской аристократии 19-го века — все получают свое. Существуетстандарт фильма для традиционной семьи, стандарт для любителей острых ощущений,стандарт для любителей изысканной европейской эстетики. Сотни новых фильмов,выпускаемых за год, также, как и сотни телевизионных каналов, оставляют употребителя ощущение, что разница между ними настолько поверхностно, что онипрактически неразличимы.

«Большинствоамериканских фильмов — замороженный обед, как правило, никаких следовжизни.» Андрей Кончаловский.

Кабельное илисателлитное телевидение предоставляет сотни каналов, освещающие тысячи тем — передачи о работе полиции, опросы людей на улице, фильмы об истории страны имира, биографические серии, но все они создают впечатление, что это сделано темже режиссером, на том же конвейере. В то же время у потребителя есть выбор –это пульт, которые он держит в руках и всегда может переключиться на другуюпрограмму. Но, и на другой программе он увидит только стандартное зрелище илистандартные новости — то, что ему хотят показать те, кто владеет средствамимассовой информации.

Чтобы привлечь ксебе внимание публики продукт массовой культуры должен быть ярким, зрелищным,поэтому значительными явлениями американского культурной жизни становятся нете, которые говорят об основных вопросах жизни, а периферийные события,экстремальные в своей зрелищности — ограбления, убийства, политическиескандалы, автомобильная или авиакатастрофа, землетрясение в Калифорнии илинаводнение в Новом Орлеане.

«В массовойкультуре качество вещей, событий и человеческие качества не имеют никакойценности. Ценится только эффект, что делает вещь, человек или событие.»Итальянский писатель Барзини.

Массовуюкультуру создают не свободные художники, ищущие ответы на вечные вопросы жизни,она создается исполнителями, выполняющие заказы профессионалами, специалистами,подчиняющиеся законам производства.

Массоваякультура говорит, что если вам что-то не нравится в вашей жизни, рисуйте себемечту, верьте в мечту, заменяйте мечтой реальность, живите в мечте, так, какэто делали многие поколения до вас, живших «Американской мечтой».

Герой СильвестраСталлоне в фильме «Rambo IV» в одиночку, наводит порядок вЮго-Восточной Азии. Он побеждает там, где американская армия потерпеласокрушительное поражение. Хотя это противоречит историческим фактам, зрительверит впечатляющему зрелищу, а не историческим фактам, до которых ему нетникакого дела. Все социальные проблемы решаются одним человеком, в одиночку.Система воспитывает массы на идее, — «One can make a difference»,один человек может изменить мир.

В сталинскуюэпоху придавалось огромное значение влиянию отдельных людей на жизнь всейстраны. В случае экономических, политических и военных неудач, ответственностьвозлагалась на конкретных исполнителей. Как говорил Сталин о способахобщественных проблем, «нет человека, нет проблемы». Результатсталинского подхода — продуктивность расстрелов и непродуктивная экономическаясистема. Но сталинский метод давал возможность снять ответственность с самойсистемы, которая становилась недосягаемой для критики.

Тот же принципотражен в американской формуле — «One can make a difference»,использует парадоксальное свойство массового сознания человека — конкретностьопыта, который говорит, что один ничего не может изменить, и способность веритьв иллюзию, что мир изменяют в одиночку. Мир меняет вся система в целом, вкоторой отдельный человек лишь песчинка в огромном песчаном потоке. Массоваякультура — часть этого потока, и в него вливается все больше«песчинок» многих стран и континентов, массовая культуракосмополитической, интернациональной.

Благодаряразвитию различных новых видов коммуникаций, связавших мир в единое целое,начинает происходить, естественная в этом процессе, унификация всехнациональных культур, и каждая отдельная национальная культура отказывается отсвоей специфики, так как национальная специфика провинциальная и не может выйтина глобальный рынок.

Наодном из форумов “Рьяный поклонник” телевидения Жалков Н.А. писал «Телевидениеоказывает огромное влияние и на сознание людей, общества и на повседневнуюжизнь в целом. Сила ТВ заключается в глубоком воздействии на человеческийразум, многие руководители ТВ-каналов понимают это, и в погоне за бешенымирейтингами пускают в эфир передачи, рассчитанные на низменные инстинктынаселения. Поэтому, например, на Первом Канале редко можно увидеть передачи,направленные на повышение нравственности у людей, а если и увидишь, то толькопоздно вечером. Но, Первый Канал — это ещё не самое худшее. Чего стоит только“Дом-2” на ТНТ! А ведь это реалити-шоу предназначено для молодых и неокрепшихдуш. Вот, например, моя семья. Некоторые члены моей семьи находятся весь деньдома и, естественно, смотрят телевизор. Так к концу дня они становятся болеенервными, раздражительными, часто срываются на своих родственниках. Нашетелевидение построено так, что, включая с самого утра телевизор,среднестатистический человек сразу начинает видеть различные совершённые за ночьпреступления, показанные в самом извращённом виде, слышать про коррупцию,митинги протеста, заседания из зала суда. Можно даже не удивляться потомвозрастающему насилию в нашем обществе. А в пример можно привести событие,произошедшее совсем недавно, а именно 12 ноября 2008 года: трое 12-летних детейзабили до смерти детёныша кенгуру палками по голове. Мне кажется, что всё этоименно влияние телевидения, того потока насилия, льющегося с экрана, на слабыйи несформировавшийся детский разум. Особенно в этом отличается канал НТВ, да ине только. Основываясь на примере своей семьи, я догадываюсь, что такое влияниепроисходит и на всех людей в целом. Люди становятся более жёсткими, жестокими,резкими, озлобленными. Поэтому и исчезают из нашей жизни такие понятия, каквзаимопомощь, сочувствие, милосердие. А бесконечные сериалы! Эти так называемые“произведения” не блещут ни режиссурой, ни игрой актёров. А уж интеллектуальныйуровень и героев сериалов, и, судя по всему, сценаристов ниже низшего предела.Оттого-то и глупеет наша “великая” нация! Оттого и перестают читатьДостоевского и Булгакова. Ведь в сериалах эти глуповатые герои достигают всехматериальных благ, не прибегая к своим умственным способностям.

Такимобразом, мне кажется, что современное телевидение несёт в своей основе тольконегатив, потоками льющийся на наши бедный головы…» [ 6]

Что касаетсярекламы, то Телереклама уже давно перестала быть всего лишь средствоминформирования о товарах и стала неотъемлемым элементом массовой культуры, всечаще вмешиваясь в нашу жизнь, а порой и управляя нашими действиями.

Используемые вней слова и символы призваны произвести изменения в поведении телезрителя исформировать его как потребителя. При этом наиболее восприимчивой аудиториейоказываются дети от четырех до шестнадцати лет. Ну а начинается «формированиепотребителя» еще раньше…

В статье МаксимаШульгина, были собраны различные ситуации, связанные с влиянием телевидения надетей.

«Когда моемуребенку еще не было двух лет, — писал одна мама на форуме,- меня удивляло,какое завораживающее действие на него оказывали рекламные ролики. По какимпризнакам моя дочь различала рекламу — для меня оставалось загадкой, но стоилоей начаться, как малышка со всех ног бежала в комнату и неподвижно застывалаперед телевизором. В этот момент с ней можно было делать все что угодно —существовала только яркая телекартинка, ни на что другое дочь не реагировала. Астоило выключить телевизор, как тут же включалась «сирена» — ребенок начиналгромко плакать.

Позднеея выяснила, что с таким явлением сталкивались многие родители. Малыши, которыхпривлекают яркая картинка и веселый сюжет (а тех, что постарше, уже ирекламируемый товар), составляют более половины зрительской аудитории рекламныхроликов. В одном из интернет-форумов мама признавалась, что пользоваласьрекламными заставками, дабы покормить годовалую дочь, которая очень плохо ела.Другая мама во время рекламных роликов успевала постричь двухлетнему малышуногти, а еще одна умудрялась даже волосы. Это только начало… На этом же форумепосетительницы делились непридуманными историями из жизни. Кто-то рассказывал,как пятилетняя дочь знакомых пришла ночью в спальню родителей и спросила: «Аночью «Тефаль» тоже думает о нас?». Кто-то делился впечатлениями от увиденного:«Трехлетний кроха ходил по супермаркету и, показывая пальчиком на выставленныетовары, декламировал: «Чистота — чисто «Тайд!», «Забудьте о перхоти — пустьваши волосы будут красивыми», «Данон — волшебный вкус здоровья». Малыш еще явноне мог уметь читать, но рекламные слоганы уже накрепко засели в егоголовке...»; «Совсем недавно я видела, как две крохи лет пяти вырезали избумаги прокладки и со знанием дела вставляли в трусики куклы Барби»..».

Влияниерекламы на детей беспокоит сегодня многих родителей, ведь не допускать чад ктелевизору удается лишь до какого-то определенного возраста. Дети чуть постаршеи подростки становятся все более активными потребителями. Справедливости радинадо отметить, что потребительскую культуру у детей в немалой степени формируюти любимые мультфильмы. К примеру, диснеевские истории о дяде Скрудже и егоутятах-племянниках сводятся в основном к поиску путей обогащения, внушаямаленьким зрителям главную мечту и заповедь рыночного общества. Между тем, понаблюдениям известного американского социолога Джульет Скор, дети, увлекающиесякультурой потребителя, со временем вырастают в депрессивных и одинокихподростков.

Долгоевремя в среде психологов считалось, что в сети потребительства главным образомпопадают проблемные дети, страдающие оттого, что не могут обладатьрекламируемыми товарами. Многие родители убеждены, что ролики, рекламирующиедорогую одежду, игрушки и устройства, которые не могут позволить себе бедныесемьи, усиливают социальное расслоение. Однако результаты исследования доктораСкор доказывают, что причиной депрессии может стать как раз потребительство, ане наоборот. Втягиваясь в потребительский круговорот, здоровые ранее детиначинают ощущать постоянное чувство тревоги, головные боли и даже рези вжелудке, у них ослабевает чувство самоуважения, возникает отчужденность ивраждебность по отношению к родителям и учителям.

Симптомы«потребительской болезни» включают непрерывное сидение у телевизора и закомпьютерными играми, крайнюю озабоченность собственной внешностью, одеждой итягу к славе и богатству. Телереклама же навязчиво формирует совершеннопротивоестественный образ жизни. Взывая к самым низменным чувствам потребителя,рекламодатели твердят: «Вы заслужили эту роскошь!», «Вы этого достойны!»,«Побалуйте себя!» … И дети доверчиво принимают эти призывы за чистую монету.

Благодарярекламе снижаются многие этические категории. Мечта, любовь, счастье,оказывается, доступны и легко достижимы при помощи мобильного телефона, новогодезодоранта, средства от прыщей, жевательной резинки…

Гдевзять денег на все атрибуты успешности? Авторы рекламных роликов заботливоподсказывают «верный» способ: вырежьте этикетку или фантик, и вам обязательноповезет — вы выиграете кругосветное путешествие или, на худой конец,видеоприставку. Только поспешите, ведь «все больше людей готовятся к битве…Люди пойдут на все, чтобы собрать больше всех оберток и стать победителем.Включайся!» Если герои рекламы и ходят на работу, то, кажется, лишь затем,чтобы выпить чашечку растворимого кофе, чая, бутылку минеральной воды, съестьйогурт и — «Пусть весь мир подождет!» А ведь для ребенка (особенно маленького)они — реальные персонажи. Образ жизни рекламных «героев», их вкусы,пристрастия, манера речи становятся для малыша эталоном. Мягко говоря, весьмастранным эталоном, который постоянно страдает от кариеса, перхоти, запаха изорта и расстройства желудка. Что в общем-то неудивительно, если учесть, чтопитается он в основном чипсами, супами из пакетиков и пивом, и на его одеждепостоянно оказываются пятна, которые можно вывести только определенным сортомпорошка. При этом, независимо от того, что рекламируется, огромная частьрекламных роликов содержит сексуальный подтекст. Иногда даже трудно понять, чтоименно рекламируют.

Изовсех сил рекламодатели стремятся понравиться подросткам, понимая, что тесоставляют значительную часть телеаудитории. И самый простой способ — этоговорить на понятном им языке. Поэтому речь юных героев в роликах перенасыщенаподростковым сленгом: «клево», «классно», «круто», «оттянись со вкусом», «нетормозись — сникерснись».

Дети— превосходная аудитория: у них больше свободного времени, у многих естькарманные деньги, кроме того, они с родителями ходят по магазинам, вымогаяшоколадный батончик, йогурт или игрушку, рекламу которых видели по телевизору.Крупные американские корпорации на рекламу товаров для детей в возрасте до 12лет ежегодно тратят около 15 миллиардов долларов. Чтобы эффективнее влиять нанеокрепшие детские умы, к созданию рекламы привлекается огромный штатпсихологов, социологов и специалистов по детскому развитию. Бюджеты украинскихрекламщиков, думаю, поменьше, но они изо всех сил стараются догнатьамериканских коллег. «Успехи» налицо уже сегодня.

А чтоже делать родителям? Американский психолог С.Адамс Салливэн считает, что в формированиивзгляда на рекламу у детей младшего возраста очень важно отношение к ней ихродителей. В своей «Энциклопедии для отцов» он предлагает решить проблему,разыграв несколько сценок, в которых родитель и ребенок поочередно выступят вролях покупателя и продавца. Родитель старается «продать» ребенку совершенноненужный товар так, чтобы малыш понимал: не столько хорош сам товар, сколькопродавцу нужно его продать. Потом пусть ребенок попробует уговорить «купить»что-либо родителя. Возможно, после этого он станет относитьсяк рекламе как к игре, а может быть, поймет, что реклама — это всего лишьпопытка навязать чье-то мнение. Главное — объяснить чаду, чток рекламе нужно относиться избирательно и что отсутствие какой-либовещи, пусть даже очень хорошей, не вредит самолюбию, а жизнь от этого совсем нестановится хуже. [ 7 ]

Так какое же влияние имеет «массовая культура»? Положительноили отрицательное?

В целом существующие точки зрения можно разделить на двегруппы. Представители первой группы (Адорно, Маркузе и др.) дают негативнуюоценку этого феномена. По их мнению, массовая культура формирует у еепотребителей пассивное восприятие действительности. Такая позицияаргументируется тем, что в произведениях массовой культуры предлагаются готовыеответы на то, что происходит в социокультурном пространстве вокруг индивида.Кроме того, некоторые теоретики массовой культуры полагают, что под её влияниемизменяется система ценностей: стремление к занимательности и развлекательностистановится доминирующим. К негативным моментам, связанным с влиянием массовойкультуры на общественное сознание, относят также и то, что массовая культураосновывается не на образе ориентированном на реальность, а на системе имиджей,воздействующих на бессознательную сферу человеческой психики.

К этой группе можно отнести и авторов Учения Живой Этики(Махатмы, семья Рерихов). Согласно парадигме Живой Этики, массовая культура посвоей сути является псевдо-культурой, так как в отличие от истинной (т. е.высокой культуры) в большинстве своих форм не способствует гуманистическиориентированному социальному прогрессу и духовной эволюции человека. Призваниеи назначение истинной культуры – облагораживание и совершенствование человека. Массоваякультура исполняет обратные функции – она реанимирует низшие аспекты сознания иинстинкты, которые, в свою очередь, стимулируют этическую, эстетическую иинтеллектуальную деградацию личности.

Между тем, исследователи, придерживающиеся оптимистическойточки зрения на роль массовой культуры в жизни общества, указывают что:

· она притягивает к себе массы, не умеющиепродуктивно использовать свое свободное время;

· создает своего рода семиотическоепространство, которое способствует более тесному взаимодействию между членамивысоко технологичного общества;

· дает возможность широкой аудиториипознакомиться с произведениями традиционной (высокой) культуры [9].

И все же, вероятно, противопоставление определенно позитивнойи определенно негативной оценок массовой культуры будет не совсем корректным.Очевидно, что влияние массовой культуры на общество далеко не однозначно. Вэтом заключается одна из главных проблем анализа массовой культуры.

Делая вывод поданному пункту, можно выделить, что «массовая культура» прочно укрепилась всовременном обществе, и ожидать ее спонтанного исчезновения, по крайней мере, вближайший исторический период, не приходится. Очевидно, что если она продолжитсвое существование в настоящем виде, то общий культурный потенциал цивилизациине только не возрастет, но может понести и существенный ущерб. «Массоваякультура» имеет и положительные, и отрицательные стороны. Однозначно определитьпреимущество одной из этих сторон не возможно. Псевдо-ценности массовойкультуры все же слишком обременительны и даже разрушительны для личности иобщества. Поэтому необходима идейная трансформация массовой культуры через еенаполнение более возвышенными идеями, социально значимыми сюжетами и эстетическисовершенными образами.


Вывод

 

Интерес кявлению массовой культуры возник довольно давно и на сегодняшний деньсуществует немало исследований, теорий и концепций «массовой культуры». Авторыбольшинства из них склонны рассматривать ее как особый социальный феномен,имеющий свой генезис, специфику и тенденции развития.

Мы видим, что в современном искусственном мире, в окружении бетона, стали и стекла индустриальной цивилизации связь человека с высшими силами, с органикой природы и с другими людьми была сужена до абсолютного минимума и, оставшись в вакууме своего одиночества, человек стал нуждаться в «наркотиках» намного больше, чем когда-либо раньше. Поэтому и возникла «массовая культура», сущность которой заключается в влиянии на сознание человека, его отношению к реальности и душевной чувственности. «Массовая культура» имеет огромное влияние на всю культуру в целом, ей существенно стремление придавать культурным явлениям однородность. «Массовая культура» не требует от человека тратить свою умственную энергию, свои чувства, свою свободу, т.е. всего того, что требует серьезное исскуство.

Влияние массовойкультуры на сознание людей очень велико, особо этому способуствет телевидение.Наше телевидение построено так, что, включая с самого утра телевизор, среднестатистическийчеловек сразу начинает видеть различные совершённые за ночь преступления,показанные в самом извращённом виде, слышать про коррупцию, митинги протеста,заседания из зала суда. Поэтому к концу дня люди становятся более нервными,раздражительными и часто срываются на своих родственников. Телереклама большеориентирована на детей и подростковую аудиторию. Они изо всех сил стремятся импонравится, понимая, что те составляют значительную часть телеаудиторий. Исамый простой способ — это говорить на понятном им языке. Поэтому речь юныхгероев в роликах перенасыщена подростковым сленгом.

«Массоваякультура» имеет и положительные, и отрицательные стороны. Однозначно определитьпреимущество одной из этих сторон не возможно. «Массовая культура» прочно укрепиласьв современном обществе, и тем самым несет в себе существенный ущерб.


Литература

 

1. Белл Д. Грядущее постиндустриальноеобщество. – М., 1993.

2. Прилуцька, Карабльова «Культурологія,модульный курс», Х-2009

3. Анісімов С.Ф. Духовні цінності: Виробництвой споживання. — К., 2004

4. Здравомыслов А.Т. Потребности. Интересы.Ценности. – М., 2005

5. Ерасов «Культурология»

6. Шагинская Е. Н. Массовая культура XXвека: очерк теорий. – М., 2000. – №2.

7. Шестаков В. П. Мифология XX века:Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры». – М., 1988.

еще рефераты
Еще работы по культуре и искусству