Реферат: Дизайн

ДИЗАЙН В ЛЕГЕНДАХ

Дизайн в моде, о нем написано много и напишутеще больше. Вполне понятно, на глазах одного поколения возникла и утвердиласьновая профессиональная деятельность, которую нужно как-то осмыслить. Сначалаписали о терминах, о том, что английское «design» — производное отитальянского «disegno», а означает не только чертеж или рисунок, но исложные вещи — едва ли не всю область работы художника, за исключением станковогоискусства. Потом писали о предметах, сделанных с участием дизайнеров, о том,какие это красивые и удобные вещи. Потом о самих дизайнерах — что они делают,как получается дизайнерское решение и чем оно отличается от обычногоинженерного. Писали уже о многом, но по отдельности — оказалось, что все этиотдельные фрагменты знаний вовсе не просто соединить в единое целое, для этогонужны особые средства.

Дизайн- явление импортное, поэтому естественным является убеждение, что уж о западномдизайне известно все, и нужно только хорошо узнать, что о нем написано. Но этооказалось гораздо сложнее, чем предполагали авторы первых статей о западномдизайне. Хотя западная литература по дизайну насчитывает более полувекаразвития, о единой точке зрения в ней не может быть и речи. Дело в том, чтодостаточно часто «дизайн» означает собственно деятельность художниковв промышленности, значительно чаще — продукт этой деятельности (вещь илисистема вещей), а иногда — область организации деятельности, взятую как целое.В некоторых случаях «дизайн» трактуется предельно расширительно идалеко выходит за рамки обозначения деятельности художника по решению задачпромышленного производства.

Примножестве частных определений дизайна, выработанных в западной литературе,наибольшей четкостью отличается определение, принятое в 1964 году международнымсеминаром по дизайнерскому образованию в Брюгге:

«Дизайн- это творческая деятельность, целью которой является определение формальныхкачеств промышленных изделий. Эти качества включают и внешние черты изделия, ноглавным образом те структурные и функциональные взаимосвязи, которые превращаютизделие в единое целое как с точки зрения потребителя, так и с точки зренияизготовителя» (1).

Этимопределением утверждается наличие особой творческой деятельности, отличающейсяот традиционных и более или менее изученных: искусства, инженерии, науки.Вопрос о цели деятельности лишен смысла. Цели, причем различные, могут ставитьлюди, осуществляющие эту деятельность, поэтому в формулировке семинара указанфактически продукт дизайна — формальные качества промышленных изделий в весьмарасширительной трактовке «формального». Описываемую таким образом(это вовсе не значит, что описание верно) деятельность осуществляет дизайнерили художник-конструктор. Любопытно, что это определение принято не простодизайнерами-практиками, а методистами, педагогами, которые должны знать одизайне больше других, но сопоставить это определение с действительнойпрактикой дизайна не так-то просто. Несложно убедиться, что считать продуктомдизайна только вещи, промышленные изделия нет достаточных оснований.Разнообразие продуктов, приписываемых дизайну, колеблется в зависимости отконкретного источника информации. Большинство дизайнеров относят к дизайну нетолько промышленные и общественные интерьеры (которые никак не отнесешь кпромышленным изделиям), но и выставочную экспозицию, промышленную графику идаже новые системы организации производства, обслуживания, рекламы. Большетого, целый ряд дизайнеров и дизайнерских организаций вообще не выполняетпроектов промышленных изделий, но это не может быть принято как основаниеотказать им в праве представлять в системе разделения труда новую профессию.

Попыткавыделить какой-то суммарный продукт дизайна наталкивается на значительныетрудности.

Специальныенациональные и международные выставки дизайна — это уже отобранные согласно невсегда ясно выраженной установке различные вещи.

Ещебольший отбор предваряет публикацию образцов дизайна специальными журналами.Достаточно сопоставить журналы «Industrial Design»,«Domus», «Ulm», чтобы убедиться в том, что три основныхисточника текущей информации о деятельности художников-конструкторов показываюттри «дизайна». Каждый из них конструирует свой «дизайн» измножества продуктов работы художника в области промышленного производства иуслуг в соответствии с программной установкой. «Ulm» и«Domus» по крайней мере свою принципиальную установку на«дизайны» формулируют явно и открыто; все остальные журналы либо еене имеют, либо не считают нужным объявлять.

Наосновании печатных публикаций и выставочной экспозиции мы не имеем возможностиувидеть действительное значение дизайна в экономической жизни современногоЗапада. Специальные журналы, естественно, эту роль преувеличивают, а экспонатывыставок существенно превосходят по техническим и эстетическим качествамсредний уровень промышленной продукции.

Всоответствии с принципами историзма, для того чтобы понять какое-то явление внастоящем, необходимо проследить его историю. Это так, но дело в том, что поройистория пишется и в зависимости от того, как понимается явление в настоящем. Новсе же соблазн настолько велик, что историю обычно пишут раньше, чем находятдля нее логические основания, при этом историческое исследование строится нанегласном допущении, что связь между фактами устанавливается как бы сама,естественным путем. Эта судьба не миновала и западного дизайна. В нашу задачуне входит историческое описание становления дизайна и его отношения к«историям дизайна», которые уже были написаны. Дизайн во многомостается явлением легендарным, и легенды представляют для нас существенныйинтерес. Всякая попытка определить время возникновения дизайна является скрытымопределением. Уже само утверждение, что дизайн начинается с работ Морриса, илис деятельности германского Веркбунда, или с работы американских художников впериод великого кризиса 1929 года, подразумевает совершенно определенноепредставление о том специфическом «дизайне», история которогостроится на «фактическом материале». Хотя частных историй-определенийдизайна можно сопоставить не меньше десятка, мы остановимся лишь на трехнаиболее популярных описаниях рождения дизайна, тем более, что остальныеявляются промежуточными по отношению к этим основным.

Впервом случае (при расширительной трактовке дизайна) утверждается, что дизайн — явление, имеющее длительную историю, измеряемую тысячелетиями, а«современный дизайн» — это не более чем количественный скачок. Онвыражается в резком увеличении количества вещей, в создании которых участвуетхудожник, и соответственно в самоопределении дизайна как самостоятельнойдеятельности за счет его выделения из искусства и инженерии. Сущностьдеятельности дизайнера при этом существенно не меняется.
Началом истории дизайна считается 1907 год, когда художник, архитектор,дизайнер Петер Беренс начал работу в компании «Allgemeine Elektrizita:tGesellschaft». При такой постановке вопроса предыдущие десятилетия(Рескин, Моррис) являются всего лишь только временем теоретической подготовкибудущего практического дизайна.

Наконец,началом дизайна считают годы кризиса 1929 года, когда Раймонд Лоуи, УолтерДорвин Тииг, Генри Дрейфус и ряд других художников начали работу в американскойпромышленности и на американских промышленников, испытывающих трудности сосбытом продукции.

Еслистрого придерживаться фактографических описаний и не прибегать к помощиспекулятивных построений (таковы, по крайней мере намерения авторов западныхпубликаций), то несложно убедиться, что нет реальных оснований предпочесть туили иную точку зрения. Продукту дизайна — независимо от его истории — принятоприписывать определенные качества: функциональность (обычно втехнически-эксплуатационном смысле), конструктивность, экономичность иэстетическую выразительность.

Поэтим признакам можно с полным основанием отнести к дизайну работу художников,дававших массовому производству образцы мебели или посуды. Такая работаотносится сейчас к дизайну, выполняется с участием профессионального дизайнера,и точно эта же работа велась в крупных мануфактурах императорского Рима. Точнотакой же была работа художников мебели в XVIII и XIX веках. Ни один изформальных критериев отнесения вещи к продукту дизайна не является препятствиемдля того, чтобы отнести мебель стиля «жакоб» или «гомбс» кдизайну высшего класса. Эта мебель функциональна, конструктивна, полностьюсоответствовала современным критериям эстетической оценки вещи и былаэкономичной относительно других современных ей образцов. Несомненно, чтопредставления о функциональности, экономичности и красоте изменились, но это неоснование для оценки — они продолжают непрерывно изменяться.

Еслидля отнесения тех или иных продуктов к дизайну пользоваться перечисленными вышеформальными критериями, то к дизайну с полным правом можно причислитькораблестроительное искусство, насчитывающее тысячи лет развития. Пустьхудожник, принимавший участие в создании корабля, назывался по-другому, ноделал-то он то же самое — достаточно прочесть описание постройки судна хотя быв исландских сагах. С тем же основанием можно отнести к дизайну созданиетранспортных средств — почтовый дилижанс конца XVIII или пролетка конца XIXвека производились серийно, бесспорно являются образцами функциональности,конструктивности и соответствия эстетическим требованиям времени. Анализ самихвещей ни в коей мере не может доказать или опровергнуть тезис извечностидизайна, из его системы выпадает, таким образом, только серийная машиннаяпродукция конца прошлого — начала нашего века. Но при утверждении извечностидизайна делается скрытое допущение, что дизайн — это лишь специфическиепризнаки вещей, созданные методами и средствами деятельности художника, хотянемало теоретиков дизайна на Западе считает, что эту задачу вполне решал ирешает эрудированный инженер. Это «дизайн вообще», выступающийоднородно безотносительно к социально-историческому контексту, решающий своивнутренние задачи и оценивающий свои продукты по собственным критериям. Идеявнеисторического дизайна вообще предшествовала первым стадиям организациисовременного дизайна и уже в силу этого является чрезвычайно стойкой. Сам фактутверждения извечности дизайна отбрасывает как несущественные организационныеформы работы специалиста, называемого дизайнером. Эти организационные формы незаслужили, соответственно, даже упоминания в большинстве публикаций,посвященных дизайну. Зато, нужно отметить сразу, извечность приобщает дизайн кдолгой истории материальной культуры, делает дизайнера наследником работ многихпоколений художников.

Неменьшие и не большие основания имеются для непосредственной оценки второйпозиции, просто к выделенным ранее признакам дизайна добавляются еще некоторые.Действительно, именно деятельность Петера Беренса в компании АЭГ всотрудничестве с руководителем компании Вальтером Ратенау (достаточно известнымкак политик и литератор) может служить прообразом современной системы отношениймежду дизайнерами и администрацией в передовых современных промышленныхкомпаниях: «Оливетти», «Браун» или «Интернешенал БюроМашин». Более того, именно в 10-е годы под руководством Беренса делаласьпервая попытка создания фирменного стиля компании: архитектура производственныхзданий и торговых представительств фирмы, обработка промышленной продукции,реклама, графика торговой документации — все это, взятое вместе, создавало ярковыраженное лицо фирмы в ряду других промышленных компаний. Правда, в пользупервой позиции говорит то, что известная достаточно широко деятельность ДжошуаВеджвуда (Англия XVIII века) по комплексной реорганизации крупносерийногопроизводства фарфора с участием большой группы художников во многом аналогичнаработе Ратенау — Беренса с естественной поправкой на специфику товарного рынка.

Ив этом случае утверждение о начале дизайна в 10-е годы нашего века являетсяскрытым определением дизайна, поскольку оно вводит в качестве атрибута дизайнаего прямую связь с монополистическим капитализмом. Уже на фирме АЭГдеятельность группы художников под руководством Беренса являлась в первуюочередь средством завоевания монополии и уже во вторую — самоценнойхудожественно-проектной деятельностью. Здесь уже вводится определение дизайнакак средства организации капиталистического производства, хотя ни в одном изсовременных трудов в области теории дизайна это определение не содержится вчистом виде.

Наконец, несложно найти фактографическое подтверждениеправильности третьей точки зрения на возникновение дизайна, когда его относят кпериоду всемирного кризиса 1929 года и он описывается как прежде всегоамериканский феномен. Действительно, вплоть до кризиса 1929 года европейскийдизайн оставался чисто локальным явлением, не оказывая заметного влияния напромышленное производство. Наиболее заметным был европейский«академический» дизайн Баухауза. Баухауз — значительное культурноеявление. Эта школа подготовила десятки потенциальных дизайнеров высокогокласса, ее эмигрировавшие в США преподаватели оказали на развитие дизайнаогромное влияние, но непосред-ственное влияние Баухауза на общую товарнуюпродукцию современной ему Европы (Баухауз был закрыт нацистами в 1933 году)исчезающие мало.

В самом деле, только с началом кризиса 1929 годаамериканский дизайн становится реальной коммерческой силой, приобретаяпостепенно в полном смысле слова массовый характер, возникает профессиональная«индустрия дизайна». И именно этот дизайн был фактически импортированЕвропой после второй мировой войны. Таким образом, две важнейшие характеристикидизайна в общем современном представлении — массовый (в современном значении)характер и реальная коммерческая значимость — действительно проявляются впервыев Соединенных Штатах Америки эпохи великого кризиса.

И эта позиция вводит практически особое определениедизайна. Это уже не «дизайн вообще», это всегда и только коммерческийдизайн, являющийся прежде всего средством увеличения спроса на промышленнуюпродукцию, средством завоевания потребителя. При этом конкретные способыреализации этих задач имеют уже минимальное значение, и дизайн в наименьшейстепени остается художественной деятельностью.

На уровне непосредственного восприятия зафиксированнойпрактики дизайна невозможно, не выходя за рамки самого дизайна, определитьистинность или ложность одного из этих определений дизайна — определенийистории дизайна. Естественно, возникает принципиальный вопрос: один и тот жедизайн как действительный феномен обладает одной из трех «историй»или речь идет о разных дизайнах? В дальнейшем попробуем ответить на этотвопрос, имеющий первостепенное значение.

С первых работ художников в области современногомассового промышленного производства сложился определенный стереотип дизайна,который при всей своей противоречивости обладает популярностью в средепрофессиональных дизайнеров и внутри готовящих дизайнеров высших учебныхзаведений. Именно этот стереотип в течение ряда десятилетий внедряется всознание промышленной администрации и научных кругов через работы практиков итеоретиков, пытающихся пропагандировать, популяризовать дизайн и информироватьо работе дизайнеров.

Что же складывается в этот стереотип? Профессиональныйдизайнер должен решить множество специальных задач и одновременно выступать вроли координатора усилий различных специалистов в создании промышленногоизделия. В идеальном варианте этот дизайнер приступает к работе над проектомбудущего изделия или проектом варианта существующего изделия с моментавключения его в планы перспективной продукции. Дизайнер должен стремиться ктому, чтобы продукт массового потребления или специального потребления(например, электронно-счетное устройство) был максимальным образом приспособленк нуждам потребителя. Это приспособление включает обеспечение максимальнойбезопасности пользования изделием, эксплуатационные удобства и общее повышениекомфортности, расширение ассортимента однородной продукции для удовлетворениянюансных различий в использовании.

Одновременно идеальный дизайнер должен обеспечитьвысокие эстетические качества промышленной продукции в соответствии сактуальными представлениями массового потребителя о красивом. Крупнейший критикдизайна изнутри (есть еще и гуманитарная критика извне) Томас Мальдонадоязвительно замечает по этому поводу: «Наше общество не довольствуется тем,что делает из каждого произведения искусства товар, оно хочет большего. Онохочет, чтобы каждый товар был произведением искусства» (2).

Это ставит перед идеальным дизайнером нелегкуюпроблему поиска компромисса между своими эстетическими представлениямихудожника и эстетическими представлениями массового потребителя, колебаниямиего вкуса, модой.

Идеальный дизайнер должен строить решение зрительновоспринимаемой формы изделия в соответствии с его назначением, материалом иконструкцией, отказываясь от накладного декораторства.

Он должен стремиться к максимальной экономичностирешения, снижению стоимости его производства за счет применения наиболеевыгодных в конкретном случае материалов и упрощения технологии.

В то же время идеальный дизайнер должен обеспечитьмаксимальную прибыльность для промышленной компании, производящей продукт, всоздании которого он принимает участие.

Мы перебрали требования к идеальному дизайнеру в томпорядке, как их перечисляет абсолютное большинство авторов статей и монографийпо западному дизайну. Даже в этой идеализованной картине количества разнородныхтребований настолько велико, что всеми авторами в качестве основного методаработы дизайнера предписывается балансирование между противоречивыми задачами сцелью достижения оптимального компромисса. Подобное определение задач дизайнерасложилось в начале нашего века и сохраняет свою роль профессионального кодексаи в настоящее время. Правда, не совсем понятно, каким образом даже идеальныйхудожник-проектировщик может следить за соблюдением всех этих условий и почемуименно художник должен выполнять их в полном объеме, но кодекс тем не менеесуществует. Однако не требуется сложного анализа, чтобы увидеть все большее расхождениенабора перечисленных требований с реальными задачами, с которыми имеет делопрофессиональный дизайнер в повседневной практике.

Мы уже упомянули, приводя определение дизайна,сформулированное на семинаре в Брюгге, что проектирование промышленных изделийдавно уже является не единственной, а часто и не основной задачей дизайнера.Уже поэтому перечисленные выше требования во многом теряют смысл. Ведь объектомработы дизайнера становятся все более разнообразные предметно-пространственныесистемы. Фирменный стиль — совокупность визуально воспринимаемых признаков,вызывающих у потребителя устойчивый стереотип конкретной промышленной илиторговой компании, — уже никак не может быть отнесен к числу продуктовмассового производства. Здесь нет задачи координации, и дизайнер выступает вкачестве основного или единственного эксперта по созданию фирменного стиля.Профессиональный дизайнер проектирует промышленные интерьеры и офисы,экспозиции выставок и специальные услуги. Ко всем этим объектам его работы неприложимы в чистом виде перечисленные выше требования. Невозможно говорить оконструктивности фирменного стиля или экономичности экспозиции. Ни однакомпания не может себе позволить экспериментальное сопоставление вариантовфирменного стиля. Эта задача решается однозначно, а влияние экспозиции илирекламы на мышление потребителей так трудно зафиксировать, что измеряемыйспросом на продукцию конечный эффект ее воздействия не отделим от воздействияиных факторов.

За последние два десятилетия практика дизайна необычайноосложнилась, и провести границу между дизайном и другими областямипрофессиональной деятельности художника вне искусства в его станковом вариантестановится все сложнее. Проектирование принципиально новых промышленныхизделий; косметические изменения во внешнем облике промышленной продукции безсерьезного изменения ее технических характеристик; создание фирменного стиля,охватывающего все сферы деятельности современной корпорации; решение экспозиций- все это сегодня называется дизайном и выполняется профессиональнымидизайнерами. Проект организации обучения по телевидению, проект комплексногопроцесса переработки мясных продуктов, программа урбанизации для развивающихсястран Африки, наконец, художественная обработка кандидатов на выборах — все этов наши дни на Западе называется дизайном или нон-дизайном и выполняетсяпрофессиональными дизайнерами. Фактически, сейчас невозможно найти областьсоциальной практики развитых капиталистических стран, в которой не принимали бывесьма деятельное участие профессиональные художники-проектировщики, дизайнеры.

В нашу задачу не входит изложение тех профессиональныхметодов и средств, используя которые дизайнер оказывается в состоянии решатьвсе эти столь разнообразные задачи, за исключением тех случаев, когда это будетнеобходимо, когда без этого нельзя будет обойтись для ответа на основной вопроскниги — что такое современный западный дизайн как область деятельностихудожников в социальной системе. Здесь нам достаточно констатировать, чтокаковы бы ни были эти средства, они оказываются достаточно эффективными.

Дизайнер, даже если это так называемый«дизайнер-менеджер», — организатор и координатор дизайнерскихразработок, обязательно является художником, но за исключением Герберта Рида,одного из первых теоретиков дизайна, дизайн никем не отождествляется сискусством, выделяясь в самостоятельную область деятельности. Все этиособенности профессии привели к тому, что одновременно с действительнойпрактикой возникла автономная от этой практики мифология дизайна, составляющаяосновное содержание всей известной нам западной литературы, рассматривающей туили иную сторону проблематики дизайна. Мифологии дизайна во многомспособствовало то обстоятельство, что успех первых проектных операцийзарождающегося в США коммерческого дизайна создал вокруг него ореол магическогосредства, а это несомненно существенно укрепило позиции новой профессии.

Попытки выяснить действительную природу дизайна черезлитературу о нем наталкиваются на значительные затруднения. Авторы книг о дизайнекак области практической (чаще всего практикующие дизайнеры) довольно подробнорассматривают условия функционирования дизайна через условия работы и задачидизайнера, но, как правило, ничего не сообщают о содержании деятельностидизайнера, другие, описывая содержание, полностью игнорируют реальные условияпрактики дизайна, в лучшем случае прямо пересказывая первых.

За последние полвека практика дизайна претерпеламножество изменений: работа индивидуальных художников в большинстве случаевсменилась работой целых коллективов или отделов дизайна в системе фирмы, илинезависимых дизайн-фирм. В то же время, как ни странно, постановкатеоретических вопросов за эти полстолетия не принесла ничего существеннонового. Практика перестроилась полностью — в дизайнерских отделах и фирмахвозникают новые виды работы художника, происходит разделение труда внутрипроектирования; не удивительно: персонал отдельных дизайн-фирм превышает сотнючеловек, а штат крупнейшего в мире отдела дизайна в компании «Дженерал моторс»превышает тысячу различных специалистов. В то же время одна из последнихтеоретических работ в области дизайна — книга профессора Королевского колледжаискусств в Лондоне Дэвида Пая под названием «Природа дизайна», как ипредыдущие работы, описывающие «дизайн вообще», — даже не упоминаетоб этом. Аннотация к этой книге очень характерна:

«В своей книге профессор Пай задает вопрос, чемявляется дизайн; что означает функция в научной постановке вопроса; не играетли экономика более существенную роль, чем технические или физические свойства;и есть ли какие-нибудь ограничения в технике; может ли быть любой дизайн даже втеории „чисто функциональным“, чисто утилитарным, ничего не оставляясвободному выбору, искусству. Он исследует эти вопросы детально, без профессиональногожаргона, в поисках базисной теории дизайна, который ее еще лишен» (3).

Для того чтобы убедиться, что «природадизайна», описанная таким образом, по крайней мере не исчерпываетдействительного содержания дизайнерской деятельности, достаточно сравнить этуаннотацию с несколькими объявлениями в журнале «Industrial Design».

«Первоклассные, квалифицированные и опытныедизайнеры ищут заказов! Мы создаем концепции, которые ПРОДАЮТ! От отдельныхпредметов до полного фирменного стиля!»

«Мыслящий дизайнер может анализироватьпотребности, формулировать и представлять программы и творческие решения ипроводить их промышленную реализацию. Ищет разнообразные проблемы впроизводстве или дизайн-бюро. Шесть лет опыта...».

«Бостонское консультативное бюро ищет опытногодизайнера, имеющего опыт в создании разнообразной продукции — нестиответственность за комплексное решение проекта, включая связи с клиентами»(4).

Десятки подобных объявлений спроса и предложенияобразуют резко отличающуюся от благополучного образа «дизайна вообще»картину действительных проблем новой профессии. Связь между этимидействительными проблемами и «дизайном вообще» оказывается оченьсложной, далекой от непосредственной.

Сложность заключается в том, что дизайн находится внепрерывном движении, как всякая деятельность, находящаяся в процессестановления. Эта деятельность меняет фронт задач, меняет определение своегопродукта, меняет организационные формы. Естественно поэтому, что всякоеописание значительно отстает от изменений действительности. Единственнымвыходом в подобной ситуации является многослойный анализ деятельности во всехее проявлениях — без этого анализа у исследователя просто нет средств для того,чтобы понять, с каким явлением он все-таки имеет дело. Мы постараемся понять вдальнейшем, что сделано в этом отношении в западных концепциях дизайна, здесьнам важно лишь очертить всю сложность проблематики профессиональнойдеятельности художников-проектировщиков. Согласно традиционным представлениямтакая деятельность существовать не может, но раз она все же существует, значит,представления нужно довольно радикально переосмысливать.

Какие бы то ни было статистические исследованияфактографического материала дизайна оказываются очень трудными и, главное, малоэффективными. В самом деле, количество дизайн-фирм подвержено непрерывнымколебаниям. Возникают новые, ликвидируются фирмы, возникшие два-три года назад,и только несколько десятков фирм, ядро которых сложилось еще в 30-е годы,успешно разворачивают свою деятельность, приспосабливаясь к меняющимся условиямс завидной гибкостью. Количество дизайнерских отделов промышленных предприятийв последние годы постоянно возрастает, но зато эти отделы непрерывнореорганизуются, меняя фронт задач, вступая в сложные отношения с независимымидизайн-фирмами. Двигаясь в материале практики самого дизайна, взятойизолированно от связей с другими элементами социального целого, мы непрерывнонаталкиваемся на «противоречащие» друг другу факты.«Противоречащие» взято в кавычки, потому что в уровне непосредственногорассмотрения практики дизайна чрезвычайно сложно установить — в одной и той жеплоскости лежат внешне противоречивые явления или в разных. Так, в оценке ролии места дизайнера в иерархии управления капиталистического предприятия можно легковыделить совершенно различные позиции: в одних случаях эта роль расцениваетсяочень высоко, в других — он выступает лишь как рядовой служащий фирмы.

Вот одно из объявлений в том же журнале: «Иногдаи дизайнеры приходят в замешательство (перед сложностью проблемы. — В. Г.).Когда это случается, обратитесь в „Алюминиум компани оф Америка“.Опытные, дизайнеры АЛКОА могут перевести ваши идеи в рабочие решения. Иразрешить ваши проблемы одним четким ударом» (5).

В то же время ряд промышленных фирм и дизайнеров,обслуживающих эти фирмы (это уже несколько неожиданно), стремятся изобразитьфункцию дизайнера в наиболее прозаических тонах, намеренно снимая ореоллегендарности вокруг новой профессии.

«Нельзя допустить, чтобы наш комплекснеполноценности (речь идет о высшей промышленной администрации В. Г.) привел ктому, чтобы он (дизайнер) придавал слишком уж большое значение своейфункции». Это отрывок из речи на Лондонском конгрессе дизайнеров (6).

«Мы еще не избавились от культа великихдизайнеров „- отрывок из другой речи. Одновременно крупнейшиедизайнеры-консультанты, руководящие известными дизайн-фирмами, стремятсясформулировать сумму задач дизайнера в категории “философииуправления», претендуя на то, что дизайн может монополизировать право наключевые решения в перспективных программах производственной инепроизводственной деятельности промышленной или государственной администрации.Опять-таки непонятно, об одном и том же или разных «дизайнах» идетздесь спор.

Общую картину дизайна еще более осложняет тообстоятельство, что дизайн (какой бы вид дизайна не скрывался за этим понятием)фигурирует не только в сфере товарного рынка и товарного потребления, но и всфере культуры. Продукты дизайна обладают известной автономностью отдеятельности художника-дизайнера, вызвавшей их появление, поэтому появляетсявозможность рассматривать их в «чистом виде» и проводить особый,искусствоведческий анализ продуктов дизайна. Один и тот же продукт, одна и таже вещь при этом могут выступать в различных ролях, выполнять разныеобщественно-культурные функции. Так, промышленные продукты оказываются в одномряду с произведениями искусства в экспозиции Музея современного искусства вНью-Йорке или в экспозиции «Человек-творец» Монреальской ЭКСПО-67.Здесь уже эти продукты выступают не как товары и не как утилитарно-полезныепредметы, а как культурные ценности, к которым приложимы все средства оценки ихэстетического восприятия. В результате специального искусствоведческого анализапоявилась возможность выделять, а вернее, создать особый уровень рассмотренияпроблематики дизайна. В этом уровне происходит фактическое отождествлениепродуктов дизайна и продуктов современного изобразительного искусства. Этоотождествление произвольно, потому что оно не выводится из определенной социальнойконцепции дизайна и искусства, а следует из «очевидного» совмещениядвух видов деятельности на том основании, что и ту и другую осуществляетхудожник. Зато это отождествление позволяет приложить к дизайну аппаратсравнительной оценки произведений искусства, выработанный профессиональнымискусствоведением и попробовать определить неизвестное через известное.

Для того чтобы продукт дизайна мог рассматриваться поценностным критериям произведения искусства, необходимо в результатеформально-стилистического анализа раздвинуть ценностный ряд (создаваемый всистеме искусствоведения), в котором произведения искусства располагаются всвоеобразной иерархии; внести в этот ряд продукты дизайна и создать новый,расширенный ряд.

Такая операция достаточно соблазнительна и уже взначительной степени завершена. В результате ее проведения удается провестиопределенную формальную систематизацию продуктов дизайна. В результате возниклопредставление о «стилях», которые последовательно проходит дизайн всвоем, поступательном движении. Джексон насчитывал шесть таких«стилей», другие авторы насчитывают больше или меньше (7). Количествовычленяемых «стилей» в данном случае не имеет значения. Важно, что повидимости классификация такого рода выступает как результат обобщения практикидизайна. В действительности, это совершенно особенное обобщение, котороесуществует исключительно в срезе художественной культуры, это особая системаоценки продуктов дизайна, в целом не совпадающая с системой оценки этихпродуктов в сфере массового потребления. Особый уровень рассмотрения призаданной системе классификации, если есть еще информация о времени и источникепроисхождения того или иного «стиля», позволяет строить определенныепредположения о тенденции развития, фиксировать пути заимствования ирегистрировать изменения. Однако при этом способе рассмотрения дизайн выступаеткак изолированный феномен, обладающий внутренними скрытыми закономерностями,его изучение сводится к каталогизации.

Несовпадение искусствоведческого уровня оценки, при которомкаждый частный образец соотносится с определенными ценностными идеалами, скоммерческим или профессиональным уровнем оценки, можно легко показать напримере других рекламных объявлений. На этот раз это реклама изреспектабельного журнала для интеллигенции и снобов «NationalGeographic».

«Зенит» — телевизор с цветным изображениемвысшего класса. Дополнительная забота видна и в элегантности тщательнойобработки корпуса — как в этой модели «Марсель 9345» с НастоящимФранцузским Провинциальным Стайлингом".

«Часы Риджуэй — мы вам покажем множество размерови стилей на выбор».

Нам придется специально останавливаться на том, чтопродукты дизайна, оцениваемые в срезе элитарной художественной культуры,одновременно — и это имеет гораздо большее значение для развития дизайна — выступают в уровне массовой культуры и в значительной степени (особенно вамериканском дизайне) зависят от стандартов этой массовой культуры с ее вещными зрелищным характером. Овеществленный характер современной западнойцивилизации, технологической и вместе с тем потребительской, приводит к тому,что коммерческие дизайнеры (хотя слово «коммерческие» излишне, потомучто другого дизайнерского проектирования, кроме части студенческих работ,обнаружить не удается) формулируют задачи проектирования в категориях жизнивещей. В отличие от искусствоведов в дизайне эти проектировщики мало заботятсяо проблемах выдержанности «стиля».

«Машина должна выглядеть воодушевленной, молодойи красивой» — так описывает задачу на проектирование «Мустанга»руководитель службы дизайна компании «Форд» Жан Бординат. — Этодолжна быть не спортивная машина, а «спортивно выглядящая» машина.Художник Бординат формулирует предельно краткую оценку «хорошего»продукта, не имеющего связи с требованиями к идеальному дизайнеру, которые мыперечислили раньше.

«Хороший» автомобиль (Бординат сознательноставит кавычки) — это автомобиль, который может быть изготовлен, собран ипродан в большом количестве" (8).

Поиск формы «жизни» продукта как основнуюзадачу дизайнера формулирует представитель службы дизайна компании«Лорьер»:

«Искать образ магазина, характер магазина,индивидуальность магазина — мистические ингредиенты, которые приводят к тому,что покупатели предпочитают один супермаркет другому» (9).

В то же время отнюдь не представительискусствоведческого направления критики дизайна, а руководитель одной изнаиболее активных фирм коммерческого дизайна Эллиот Нойес вводит неожиданноеопределение дизайна:

«Дизайн — это средство, пользуясь которым можновоспринять самого себя, и одновременно это средство, пользуясь которым, можновыразить себя для других» (10).

Начальник проектного отдела той же фирмы Бевилакуанесколько расшифровывает эту загадочную фразу: «То, что представляется намздесь очень важным, то, чем мы стремимся жить и работать, это представление одизайнере как профессионале, работающем по профессиональным стандартам, а несоздающим просто обслуживающую организацию для промышленности» (11). Здесьпроисходит утверждение общезначимости, самоценности дизайна какпрофессиональной деятельности художника, а не как службы, но насколькосоответствует это утверждение действительному характеру деятельности фирмы?

Представитель другой известной фирмы коммерческогодизайна Мартин-Марона утверждает в своей филиппике против некоторых дизайнеров:«Слишком много дизайнеров уклоняется от ответственности в современном намобществе… Попросту не хватает честных дизайнеров. Честность, объективность идолг должны быть равноценны профессионализму. Слишком много существует так называемыхпрофессионалов, которые хотят приспособить свои идеалы, свою этику к прихотямклиента» (12).

При всей разнородности приведенных выше высказыванийпрактиков дизайна их самих объединяет один общий признак: безотносительно кнаправленности формулировок все перечисленные выше специалисты составляютвысокооплачиваемую и преуспевающую элиту профессионального дизайна. Естественновозникает предположение, что характер высказываний не имеет существенногоотношения к характеру и методу выполняемой работы, создавая реноме«независимого» дизайнера.

Уже краткая интерпретация фактографии дизайнапозволяет увидеть всю сложность и противоречивость его актуальной проблематики;очевидно, что мы имеем дело с многослойным явлением, анализ которогопредставляет достаточно трудную задачу.

Несомненно, что отсутствие цельного анализа дизайнакак деятельности во всех ее компонентах (включая методы и средства собственнодизайнерского проектирования, продукт деятельности, людей, эту деятельностьосуществляющих, и способы организации деятельности) приводит к тому, что дизайнв значительной степени остается явлением мифическим. Нашей задачей являетсяочищение действительного содержания дизайна от внешних наслоений и одновременнопопытка выяснить, чем является и какую роль выполняет специальная теориядизайна, создающая свой особый уровень реальности дизайна, развивающийся посвоим внутренним закономерностям. Можно было бы попытаться резко развести двеэти задачи: сначала исследовать собственно практику дизайна, потом — его теорию.Однако, хотя такая операция вполне возможна, она неизбежно исказитдействительный характер материала. Теоретический уровень дизайна может бытьвыделен как самостоятельное явление, но одновременно через мышление дизайнера,через методы решения задач и аргументацию этот теоретический уровень оказываетпрямое и непосредственное влияние на осознание дизайнерской практики. Мы ужеупомянули, что за полвека развития дизайна в его коммерческих формахтеоретическое рассмотрение его проблематики практически не изменило своегохарактера. Уже это позволяет предположить, что в силу особых причин влияниеопределенных теоретических концепций на мышление практиков оказывается сильнее,чем влияние практики на теорию.

Теоретический уровень непосредственного отношения к дизайнерскойдеятельности специалистов, которые ее осуществляют, имеет сложное внутреннеестроение; в нем особым образом соединяются противоречивые (вформально-логическом смысле) представления, поэтому легендарное, мифологическоеописание дизайна обладает огромной живучестью.

Как и всякий фольклор, профессиональная идеологиядизайна формируется сложным образом. Сначала первые рефлективные представленияпроектировщиков о своих задачах оформляются в целостный во всей своейпротиворечивости образ деятельности. Затем этот целостный образ расчленяетсяавторами теоретических концепций на части, и на основе каждой из этих частейвыстраивается более или менее стройная система рассуждений, конструируютсяразличные «дизайны». На следующем этапе происходит любопытная операция- выработанные теоретиками концепции как бы «свертываются» вафористическую форму и в таком виде ассимилируются идеологическим уровнемпрофессии. Концепцию от легенды отличает большая внутренняя строгость иестественная фрагментарность по отношению к целому. При этом, конечно,достигается большая конкретность разработки частных вопросов. В сумме различныеконцепции создают особый уровень идеологии деятельности, особое описаниедеятельности художника в системе проектирования, представляемой по-разному.

Диалектическая логика требует брать предметисследования в его развитии, и это требование определяет структуру книги — нерасчлененные представления о дизайне (легенды), теоретические концепции,практика, теория, снова практика, но уже представленная через теорию. В. И.Ленин писал: «Чтобы действительно знать предмет, надо охватить, изучитьвсе его стороны, все связи и „опосредствования“. Мы никогда недостигнем этого полностью, но требование всесторонности предостережет нас отошибок и от омертвения» (13). Это общее методологическое требование кисследованию любого общественного явления, естественно, полностью применимо канализу дизайна. Практика современного дизайна не дана нам непосредственно. Какмы отмечали, она уже «профильтрована» через установки и пристрастиязарубежных специалистов. Концепции дизайна являются тем самым важным аспектомего самодвижения, принципиальной формой его «опосредствования»,только рассмотрев их совокупность, мы получаем возможность двигаться дальше.

Поэтому следующая степень нашего исследования дизайна- это общая картина зарубежного дизайна, создающаяся из частных теоретическихконцепций.

ДИЗАЙН В ТЕОРИИ

Литературао дизайне не очень велика и предельно разнообразна, поэтому мы имеемвозможность представить все основные точки зрения, которые выработались в нейза последние десятилетия. Достаточно часто к этой литературе причисляют статьии книги, написанные, начиная с конца прошлого столетия, на темы промышленного,прикладного и декоративного искусства. Этот подход имеет свои основания: многиеаспекты дизайнерской деятельности художника сложились гораздо раньше, чемдизайн получил права гражданства как самостоятельная профессия. Однако первыекниги, целиком посвященные становлению дизайна, фактически вобрали в себя все, чтобыло наработано раньше; поскольку мы не ставим задачей подробное изложениеистории становления дизайнерского проектирования, то, сознавая, что многиеутверждения родились значительно раньше, мы можем временно игнорировать их.Такой подход возможен еще и потому, что литература по дизайну становится«массовым» явлением лишь с 30-х годов нашего столетия; с этоговремени развертывается веер противоречивых позиций, оформляется независимый иодновременно связанный с практикой дизайна уровень его теоретических описаний.Объем литературы о дизайне не настолько еще велик, чтобы строить ее типологию,компоновать группы авторов по общим признакам. Сейчас нас вполне устраивает еепестрота.

Еслидо предела сжать содержание различных авторских концепций, то, выбрав тольконаиболее характерные и наиболее значительные позиции, их можно представитьследующим образом.

1.   ГЕРБЕРТ РИД

Ридпосвятил проблеме дизайна только одну книгу, однако эта книга вот уже болеетридцати лет остается первой позицией в любой библиографии по дизайну. Онаоказала и в какой-то степени продолжает оказывать значительное влияние наформирование дизайнерской идеологии. Первое издание книги «Искусство ипромышленность» вышло в свет в 1934 году, четвертое — в 1956 году.

«Задесять лет, прошедших с публикации второго издания этой книги, общие стандартыдизайна, нельзя сказать, чтобы существенно изменились» — предисловие ктретьему изданию.

«Дляэтого нового издания иллюстрации снова были обновлены, чтобы они лучшепредставляли современное состояние дизайна. За исключением несколькихвторостепенных изменений текст остается тем же самым» — предисловие кчетвертому изданию.

Очевидно,что нужно обладать исключительной убежденностью в истинности основных положенийавторской концепции, чтобы настаивать на их неизменной действенности, несмотряна двадцать лет развития обсуждаемого в книге предмета.

Существенноновый подход и определение цели сформулированы автором уже на первой странице:«Действительная проблема заключается не в том, чтобы приспособить машинноепроизводство к эстетическим стандартам ремесла, а создать новые эстетическиестандарты для новых методов производства» (1). В оригинальном тексте стоитне «создать», а «выдумать», и хотя в русском переводе этозвучит двусмысленно, следует отметить, что Рид именно выдумывает, конструируетэти стандарты, последовательно выводя их в системе своего рассуждения.

Вполнеестественно, что искусствовед Герберт Рид считает не только возможным, но иестественным начать создание новых стандартов именно от искусства, а не отпроизводства или сбыта. Он утверждает, что первым шагом является определениеискусства, и уже вторым — оценка способности машины создать произведениеискусства.

Особаяклассификация формальных, экспрессивных и интуитивных элементов в создании произведенийискусства является вспомогательным средством, пользуясь которым Рид получаетвозможность ввести в систему искусства утилитарные вещи с их«абстрактными» формами, а не орнамент на этих вещах, как это делалосьчерез включение в систему искусств особого прикладного искусства. Существеннорасширяется содержание искусства, что позволяет Риду строить иную, по сравнениюс классической, систему эстетики. В то же время включение утилитарных объектовчерез вид «абстрактное искусство» в общую систему искусств позволяетприложить к анализу и оценке этого класса изделий все профессиональныесредства, отработанные на анализе произведений «гуманистическогоискусства».

Теоретическаячасть книги Рида построена на основе свободного сопоставления различных заходов,движения в разных уровнях рассмотрения, что в результате должно привести квыводу, по всей видимости, заранее установленному более или менее интуитивно.Рид не только описывает дизайн в категориях искусства — он создаеттеоретическую работу о дизайне методом искусства.

Историческийэкскурс в отношении промышленника и художника, проводимый Ридом, так же как иостальное, является лишь вспомогательным средством построения четкой авторскойконцепции. Рид привлекателен тем, что не ищет компромисса, не хочет компромисса,всегда и во всем утверждая примат искусства. Пройдя всю систему (хотя слово«система» может использоваться чисто условно) предварительных заходовв различных аспектах художественной деятельности, Рид не делает попытки(совершенно неосуществимой) свести их в какое-то формальное целое — это ему ненужно. Все эти заходы нужны для того, чтобы подготовить совершенно неожиданныйдля читателей — по крайней мере первого издания — вывод:

«Моеубеждение заключается в том, что утилитарные искусства — объект, выполняемыйпрежде всего для использования, — воспринимаются эстетическим чувством какабстрактное искусство» (2).

Еслибы Герберт Рид ограничился этим утверждением, то его работа имела бынеобходимую цельность и законченность. Но Рид поставил перед собой фактическидвойную задачу: построить эстетику «абстрактного искусства» иодновременно создать эскизный рисунок деятельности «абстрактногохудожника» — художника, проектирующего формы промышленных изделий. Еслидля решения первой задачи у него были достаточные профессиональные средства, топопытка выйти за собственно эстетическую проблематику при одновременномсохранении ее аппарата, естественно, должна была привести к возникновениюмножества противоречий.

Риддает нужное определение художника, которое полностью выводится из предыдущегорассуждения: «Художник — индивид (которого обычно называют дизайнером),который решает пропорции, по которым работает машина. Его задачей являетсяприспособление законов симметрии и пропорций к функциональной форме изготовляемогопредмета» (3).

ОднакоРид не может забыть о задаче еще актуальной борьбы с академическим идеалом,поэтому он стремится показать, что художник, воспитанный на идеале изящныхискусств, не может быть дизайнером, и неожиданно в роли дизайнера начинаетвыступать инженер. Автор вводит своего инженера-дизайнера довольноспецифическим образом, утверждая, что, поскольку инженер (найти несколько такихпримеров в истории инженерии не представляет труда) примиряет своифункциональные цели с идеалами симметрии и пропорций, он является, вернее,выступает в роли «абстрактного художника». Хотя относительно немногихинженеров подобное определение вполне справедливо в связи с их художественнымиспособностями или склонностями (достаточно назвать Эйфеля), однако утверждать,как это делает Рид, что «самым типичным дизайнером машинного века являетсяинженер-конструктор», не было никаких оснований. Такое утверждениеозначает произвольное отождествление двух видов профессиональной деятельности,обладающих своими методами и средствами, только на том основании, что один итот же специалист может в отдельных случаях совмещать в себе и то и другое.

Линияборьбы с академизмом в искусстве и эстетике и линия утверждения ценностидеятельности художника в промышленности, проведенные на ряде заходов, наконецсмыкаются, и на этом фактически теоретическая работа Герберта Рида завершается:

«Единственнообщая неспособность увидеть различие между искусством и орнаментом и общаянеспособность увидеть различие между гуманистическим и абстрактным искусством,и далее — различие между рациональной абстракцией и интуитивной абстракцией недают нам возможности рассматривать многие из существующих продуктов машинноговека как произведения Искусства, и далее не дают нам возможности представить бесконечныевозможности, заключенные в машинном искусстве» (4).

Врядли будет ошибкой считать, что все же основной задачей Герберта Рида являетсясущественное изменение эстетических принципов и расширение эстетики, понимаемойкак знание об искусстве. По профессиональным научным интересам именно этотвопрос является для него важнейшим. Конечно, Рид существенно заинтересован впрактической реализации и развитии своих теоретических тезисов, превращении ихв действительные принципы дизайна, однако этот интерес является, скорее,академическим, и все практические предложения автора относительно дизайна невыходят за рамки некоторых идеально полагаемых максим. Если эти принципы можнореализовать, тем лучше; если эта практическая реализация наталкивается на теили иные препятствия, затрудняющие или полностью ей препятствующие, то тем хужедля практики.

Исходяиз своих принципиальных посылок, Рид объявляет задачей добиться признания«абстрактного художника» промышленностью. Речь в данном случае идетоб одностороннем акте. Промышленность, а это значит все экономические иорганизационные формы промышленного производства, должна признатьхудожника-дизайнера необходимым специалистом без каких-то дополнительныхпреобразований его профессиональных средств.

«Дизайнерыдолжны привлекаться вовсе не для того, чтобы просто сделать несколько эскизовна бумаге, которые потом остаются на милость менеджеров промышленности иторговцев; художник должен проектировать в конкретных материалах фабрики, всамой гуще производственного процесса» (5).

Подэтим положением готовы были подписаться все теоретики и практики западногодизайна безотносительно к их мировоззрению, но именно это положение являетсядля теоретических принципов Рида наиболее чужеродным и прямо заимствованным изсловаря практиков. Поэтому вовсе не из этого положения, а из действительногосодержания своих взглядов Рид делает вполне последовательный для себя вывод,вызвавший наиболее резкие нападки даже у его глубоких почитателей, находившихсяв системе «делового» дизайна:

«Вграницах функциональной целесообразности фабрика должна приспосабливаться кхудожнику, а не художник к фабрике» (6).

Исовершенно естественно, что вслед за этим Рид полностью перечеркивает самувозможность эффективного развития «своего» дизайна в западныхусловиях, утверждая, что в рамках капиталистической системы подобнаяреорганизация не может быть осуществлена. Однако нужно сразу отметить, чтоподобный нон-конформизм в теоретической установке уживается у Герберта Рида срассмотрением достижений западного дизайна, выполненных именно в рамкахэкономической, вернее, социальной системы капитализма. Значит, рассматривая этиработы как произведения дизайна или в своей терминологии «абстрактногоискусства», Рид делает не выявленное допущение, что в рамках этой системыразвивается нечто, что по содержанию деятельности является дизайном. И если этоне дизайн по Риду, то это дизайн, который можно рассматривать и оценивать поРиду. Вполне естественно, что, будучи, по меткому выражению Глоага, одним из«романтических революционеров», Рид связывает надежды на изменениесистемы, необходимое для развития дизайна, с (!) воспитанием, образованием сцелью создать новое «сознание эстетической формы».

Наверное,понятно, что Рид действительно не счел изменения в практике дизайнасущественными. Его дизайн при всей своей внутренней конфликтности отличаетсяцельностью задуманного образа, иллюзорной привлекательностью отвлеченногоидеала и как таковой не может быть ни улучшен, ни модернизован. Даже несложныйметодологический анализ двенадцати заходов первой части, в результате которыхчитателю предлагается основной вывод книги: дизайн есть «абстрактноеискусство», заставляет с большой долей уверенности считать, что этот выводна самом деле предшествовал аргументации и если и является выводом, то из болееширокой системы взглядов — идеалистической эстетики автора.

Итак,книга Герберта Рида безусловно не является теоретическим исследованием, онавообще не является исследованием. Это одна из двух одновременно оформленныхпозиций художника в дизайне, которые в модернистской теории просуществуют ещедлительное время. Это первый в западной литературе проект желаемого либеральныминтеллигентом дизайна, в котором максимальный акцент кладется нагуманистическое содержание деятельности абстрактно понимаемого«художника», а все остальные моменты реальной деятельности лишаютсясвоего фактического значения. Поэтому книга Рида сохраняет свою оригинальность- до сих пор в просветительской «модели» дизайнерской деятельности невыдвинуто ничего ей равнозначного.

2. ДЖОН ГЛОАГ

Первоеиздание книги Глоага «Объяснение промышленного искусства» (7) вышло в1934 году, одновременно с книгой Герберта Рида. Если в многочисленныхпереизданиях книги Рида менялись фактически только иллюстрации, то Глоаг всякийраз практически писал книгу заново.

ДжонГлоаг особенно интересен тем, что он, пожалуй, единственный европейский критик,теоретик и практик дизайна, отстаивающий американский вариант новой профессииот идеологически ориентированной критики этого дизайна с позиции«чистого» или «академического» дизайна.

1944год, год публикации «Отсутствующего специалиста» (8), был временем,когда дизайн не стал еще модной темой современных курсов менеджмента ипостоянная необходимость подчеркивать отличие дизайна от прикладного искусства,для того чтобы установить между дизайнером и промышленником отношения«партнерства», оставалась актуальной. Уже предисловие к книге,написанное Чарльзом Теннисоном, достаточно показательно в этом отношении:«Когда я говорю о дизайне, я думаю не о внешнем орнаменте или чистойдекорации. В этом вопросе многое нужно улучшить, и с художественной точкизрения все это чрезвычайно существенно, но „дизайн“ подобного рода невлияет практически на утилитарность предмета. Я имею в виду дизайн формы,конструкции и материала, направленный на то, чтобы дать потребителю максимальновозможные удобства, удовлетворение от созерцания и прикосновения кпредмету».

Вполнеестественно, что, обращаясь к читателю, предисловие Теннисона делает упор наудобства потребителя. Говорить в предисловии об удобстве дизайна для бизнеса,когда вся книга преследует именно эту цель — хотя не следует думать, что Глоагакак проектировщикане интересуют нужды потребителя, — не имело бы смысла.

Вотличие от многих публикаций по вопросам дизайна, где тот рассматривается какновая профессия вообще или как новое искусство вообще, Глоаг разбираетанглийский дизайн и английское производство. Книга написана отнюдь не сбезразлично академических позиций, она продиктована четким осознаниемотставания Англии в экспорте и уверенностью, что развитие дизайна может идолжно вывести страну из этого состояния.
Определение дизайна, которое дает Джон Глоаг, тем не менее трудно назватьпредельно понятным, однако не вызывает сомнения, что подобное определениедолжно было импонировать запланированному читателю: «Хороший дизайн,который может стать могущественным средством продажи британских товаров вбудущем, возникает из эффективного объединения тренированного воображения ипрактического мастерства» (9). Из этого определения можно уже многоепонять. Для Глоага «хороший дизайн» всегда объединен с егокоммерческим значением, то есть речь идет не об академически«хорошем» дизайне, решение которого оценивается безотносительно ккоммерческим интересам. Глоаг вводит представление о «тренированномвоображении» как основе хорошего дизайна. Содержание этого термина нигдеподробно не раскрывается, но в целом очевидно, что имеется в виду эффективноепроектное мышление, умение ломать традиционные решения — причем этотренированное воображение направлено на решение утилитарных и коммерческихконкретных задач, а не на выражение в формах вещей определенных эстетическихидеалов.

«Таккак тысячи творческих умов были захвачены ностальгической страстью к методамотдаленного и идеалистического прошлого, развитие промышленности сильнопострадало; хотя этот урон в то время был не только не понят, но даже и неподозревался» (10).

Широкоизвестному движению к средневековым идеалам красоты, начатому в архитектуре иприкладном искусстве Рескиным и Моррисом, Глоаг дает предельно сжатую иуничижительную характеристику, попросту приравнивая это движениеинтеллектуалистов к движению луддитов — истребителей машин.

ДляГлоага, с его ориентацией на пробуждение максимального интереса бизнеса кразвитию дизайна, важнейшей задачей является представить дизайн как нормальнуютехническую операцию, которая не была признана своевременно лишь в силуслучайных причин.

Задачейкниги вполне очевидно является пропаганда дизайна, а эффективная пропагандатребует максимальной простоты аргументации — Глоаг отказывается предположить,что до 30-х годов XX века капиталистический рынок, капиталистическоепроизводство просто не нуждались в развитии дизайна. Поэтому задачей авторабыло убедить, что и промышленность нуждалась в дизайнере и потенциальныехудожники были подготовлены (в частности архитектурой), — но не былодостаточной ясности взаимопонимания. Отделить дизайн от прикладного искусства,представить его как нормальную инженерную операцию — значило во время изданиякниги Глоага утвердить новый статус дизайнера, утвердить лучшие условия продаживысококвалифицированного труда через утверждение, что известная свободадизайнера является выгодной для промышленности.
«Это может быть очень хороший ум; но как бы он ни был изобретателен, какбы он ни был гибок, он неизбежно застынет, если будет постоянно связан втечение определенного периода с одной определенной отраслью промышленногопроизводства» (11).

Отталкиваясьот реальной английской ситуации, Глоаг выдвигает свой проект установлениянеобходимого контакта между дизайнерами и промышленниками путем организациивременных консультативных комитетов, или, как он их предпочитает называть,комитетов исследований дизайна. В связи с этим он разрабатывает развернутуюсхему подобного комитета, его состав, принципы работы по сессиям, систему еговзаимоотношений с администрацией промышленных фирм, с инженерами. Подобныйпроект конкретной организации службы дизайна на основе единой схемы комитетаявляется единственным в своем роде. Хотя подобных комитетов было организованонемного и профессиональный статус дизайнера был закреплен в созданиипромышленных дизайн-групп или независимых фирм раньше, чем на это мог надеятьсяГлоаг, его проект от этого не теряет своего значения. «Многие адвокатыулучшения дизайна, действующие из лучших побуждений, интересовалисьисключительно „художественным“ аспектом проблемы; многие из нихсчитали само собой разумеющимся, что люди бизнеса должны быть только благодарныза возможность научиться чему-нибудь от дизайнера» (12).

РаздражениеДжона Глоага против этих «многих», существенно уточненное в книге«Объяснение промышленного искусства», понять несложно.

ЕслиГерберт Рид строит проект дизайна как проект свободной дизайнерскойдеятельности, как проект сверхискусства, то Глоаг параллельно и одновременностроит проект дизайна как службы в системе промышленного производства.

ОднакоГлоаг сам является художником-проектировщиком, и он не может не сделать попыткихотя бы в минимальной степени связать интересы дизайна-бизнеса с интересамихудожественной культуры в целом. И, естественно, именно здесь ему изменяетпоследовательность — в мышлении одного и того же человека художник и адвокатслужбы дизайна далеки от гармонического единства.

«Чистыйфункционализм (кстати, в 40-е годы „чистый функционализм“ принадлежалуже легенде. — В. Г.), не воспламененный воображением, не окажет на нихвпечатления и не заставит принять, разве что по соображениям цены, товары,выполненные в „международном стиле“; который… представляетоднообразный, стандартизованный подход почти к каждой проблеме дизайна ипроизводства» (13).

Если«Отсутствующий специалист» — книга, выполнявшая максимальноконкретизованную задачу пропаганды дизайна для послевоенной мирной продукции, топоследнее издание «Объяснения промышленного искусства» — это работа,в которой, опираясь на те же исходные принципы «хорошего дизайна»,Джон Глоаг сделал попытку максимального охвата проблематики дизайна в целом.Поскольку автор стремится доказать, что дизайн является нормальной техническойоперацией в производстве, то обоснование историчности, традиционности этойпрофессиональной деятельности становится его существеннейшей вспомогательнойзадачей.

«Этобессознательное безразличие организованной промышленности к существованиюхудожников и дизайнеров было, за несколькими исключениями, характеристикойкоммерческой машинной эпохи, и это безразличие отнюдь не ограничивалосьпромышленностью, его разделяло большинство» (14).

Благодарятакому пониманию проблематики дизайна Глоаг имеет возможность предельно четкостроить решение своей задачи: ему необходимо привести идеологический плансуществования дизайна в соответствие с практическим, профессиональным планомего существования, доказать, что все отставание развития дизайна от развитияпроизводства вытекает из недоразумения — отсутствия этого соответствия. Введяобобщенное представление о промышленном искусстве, Глоаг делает следующий шаг,представляя предельно упрощенную и «очевидную» классификацию промышленногоискусства:

«Этитри деления — дизайн, коммерческое искусство и промышленная архитектура — могутразъяснять и регулировать обсуждение дизайна, не делая его негибким, посколькуони не являются произвольными, и позволяют исследовать весь предмет, не опасаясьпутаницы» (15). Существенную сложность для самого Глоага и не меньшуюсложность для понимания его аргументации представляет то, что, говоря о«промышленном искусстве» или «дизайне» и их традиционности,Джон Глоаг фактически имеет в виду всякое проектирование нового, хотя нигдеэтого не подчеркивает. О чем бы ни писал Глоаг, выводя традиционность дизайна,- о римских мануфактурах или политике Кольбера, о деятельности Джошуа Веджвудаили английских паровозостроителях, — он говорит о проектировании вообще, проектированиикак особом виде деятельности, и в связи с этим принимает смысл выражение«тренированное воображение». В то же время он снижает этопроектирование вообще до конкретного промышленного искусства как«нормальной операции» в промышленном производстве.

Конформизованныйхарактер дизайна в версии Глоага является прямым следствием принципиальногоапологетического конформизма в мировоззрении автора. Глоаг — реалист, трезвооценивающий современную обстановку, поэтому его сарказм в адрес«интеллектуалов» вполне объясним.

«Легковыступать за очищающие социальные и экономические перемены — легко и беспечно;но это оказывается лишь прелюдией к интеллектуальной диктатуре, котораяподнимает свою безобразную голову в столь многих книгах, лекциях и статьях, касающихсяздоровья и будущего промышленного искусства» (16).

Посколькуединственным идеалом для Джона Глоага является развитие «нормальногохорошего дизайна», всякая попытка навязать новой профессии отвлеченныйэтический или эстетический идеал, не имеющий ничего общего с рынком ипотребительским спросом, вызывает у него резкий протест против«интеллектуальной диктатуры». «Моррис и Рескин затемнили всюпроблему, потому что они были романтическими реакционерами. Сегодня проблемавновь находится под угрозой затемнения, потому что критики, педагоги и писателиявляются часто романтическими революционерами» (17).

Глоагсчитает, что между дизайнером и людьми бизнеса начинают наконец устанавливатьсягармонические отношения (в чем он полностью прав) и дизайнеры смогут служитьпромышленности как пользующиеся доверием и авторитетом специалисты. Поскольку вэтом случае четко сформулированная автором основная цель — службапромышленности на максимально выгодных условиях — достигается, он считаетнеобходимым несколько неожиданно закончить книгу перспективной идеейвосстановления нарушенной зрительной целостности. Как бы ни был далек Глоаг оттрадиционных рассуждений в плане классического европейского гуманизма, как быни подвергал он критике «левых», он не настолько радикален, чтобыполностью отказаться от упоминания о всеобщей ценности дизайна.

«Унас в стране, как только партнеры в промышленном искусстве — промышленники,дизайнеры и торговцы — осознают свою общую взаимозависимость и будут работатьсовместно, как и положено работать партнерам, мы сможем вовремя восстановитьдля нашего окружения спокойствие, сравнимое с гармонией, которой наслаждалисьнаши прапрапрадеды» (18).

Неожиданнаяапелляция к наслаждению гармонией окружения составляет по-своему естественноезавершение четкой, деловой и конформистской концепции дизайна авторства ДжонаГлоага.

2.   Ф.-Ч. ЭШФОРД

Мыне ставим здесь задачи полностью представить литературу о дизайне. Не столькодаже из-за ее объема, сколько из самой постановки проблемы. Нам нужно возможноясно определить, что такое современный западный дизайн, а для этого намнеобходимо дать полную обрисовку теоретических представлений о дизайне,сохраняющих актуальность. Нам нужно представить развернутые картины дизайна,существенно отличающиеся друг от друга. В связи с этим критерием отбора служитне их собственно научная ценность, не научная квалификация авторов, а сам фактспецифического построения картины дизайна. В этом отношении книга Эшфорда«Дизайнерское проектирование для промышленности» (19) представляетсущественный интерес. Эта книга отличается от работ Рида или Глоага уже тем,что Эшфорд вообще не ставит вопросов, выходящих за узко практические задачи — он сознательно и последовательно отбирает для книги материал, необходимый, поего мнению, для формирования «правильного» профессионального мышленияначинающего дизайнера. Книга Эшфорда не претендует на самостоятельное решениепроблем дизайна в его эстетическом, научном, моральном или экономическомаспектах, однако желание дать начинающему дизайнеру-практику наиболее очищенноепредставление о характере профессиональней деятельности заставляет егоформулировать сугубо практическое решение всех этих вопросов, отличающеесявнутренней последовательностью.

Посколькукнига Эшфорда задумана и реализована не как учебное пособие, а, скорее, каксамоучитель типа «как сделать карьеру», естественно, что вопрос ороли дизайнера как единицы, а не дизайна как абстрагированного целогорассматривается в первую очередь.

«Кнесчастью для промышленника и, наверное, к счастью для дизайнера — вчеловеческом существе заложено глубоко укоренившееся стремление к разнообразиюи свободе персонального выбора… чем бы оно ни было — кажется, никто толком неможет удовлетворительно определить механизм персонального выбора — оно вовсе недолжно быть связано с функциональной эффективностью продукта» (20).

Трудновозражать против действительного стремления к разнообразию как таковому, новряд ли оно является метафизическим, скорее, очень четко историческиобусловленным. Но для Эшфорда здесь не может быть сомнения, потому что для егочитателя здесь не должно быть сомнения.

Эшфордутверждает, что для удовлетворения тяги к разнообразию продукты должны обладатьеще и «эстетическим качеством», а чтобы произвести это«эстетическое качество», нужен дизайнер, поскольку он только этим изанимается.

Определяядизайн как службу, Эшфорд одновременно определяет тем самым метод дизайнера какхудожественный, так как его цель суть то, «что никакое количествохолодного анализа или изысканий сами по себе выполнить не могут».

«Концепциюфункции нельзя ограничивать исключительно механическим действием продукта. Внее входят все материальные соображения: цена, цветовая схема, удобствоиспользования для потребителя; сервис, который предлагает ему продукт; способ,которым он соответствует стилю жизни» (21).

ФактическиЭшфорд под функцией понимает всегда и только потребительскую функцию, котораятем самым едина и нерасчленимая во всем многообразии своих составляющих. Привнимании автора к психике рядового потребителя это вполне объяснимо — оннепрерывно подчеркивает, что дизайнер должен осуществлять значительную частьсвоей проектной работы с точки зрения потребителя.

Определивв начале книги роль дизайнера, Эшфорд имеет возможность сформулировать свое определение:«Он (дизайнер) — человек, обладающий необходимым эстетическим чутьем итехническими приемами, которые позволяют ему проектировать и контролироватьдизайн механически производимого предмета» (22).

Вэтом определении «дизайн» означает не деятельность, а продукты этойдеятельности, в этом определении тем самым объясняется, что дизайн — деятельность дизайнеров, что призвано существенно обогатить познание читателей.Но в книге Эшфорда это не имеет существенного значения. В отличие от Рида,Глоага, Нельсона или Дорфлеса Эшфорд стремится во что бы то ни стало указатьначинающему дизайнеру практическое содержание его заурядной работы в заурядныхусловиях, не выяснять отношения производства и дизайна, а указать нанеобходимость установления нормальных отношений дизайнера и клиента.«Профессиональная честность дизайнера имеет огромную важность; он никогдане должен подчиняться интеллектуальной лености или силам реакции (надополагать, не политической. — В. Г.) и должен считать лучшим потерять работу здесьи там, чем слишком глубоко скомпрометировать свою честность» (23). Эшфордкатегоричен в подобных этических нормах, однако несложно заметить, что взависимости от того, что в том или ином случае будет пониматься подпрофессиональной честностью, категоричность эта может становиться весьмаотносительной.

Еслибольшинство авторов в той или иной мере рассматривают проблему охраны дизайнаот промышленности (промышленников), потребителей от промышленников и стремятсясформулировать средства этой охраны, то Эшфорд интересуется исключительнопроблемой охраны дизайнера в его отношениях с могущественным клиентом.

«Он(дизайнер) проектирует не для избранной группы друзей, каждый из которыхобладает утонченным, рафинированным вкусом, а для большинства людей,представляющих широкий диапазон вкусов» (24).

Этоутверждение само по себе очень важно — программный отказ от этического илиэстетического идеала в деятельности художника есть нечто существенно иное, чемнеоформленность или расплывчатость идеала. Здесь содержится принципиальноеутверждение о равноправном и одновременном сосуществовании различных норм,«хорошего», «красивого», «удобного». Хорошимдизайнером, по Эшфорду, является тот, кто сумеет работать по любой из этих нормпопеременно или одновременно. Однако из подобного тезиса могут с равнойстепенью следовать разные интерпретации его содержания, поэтому Эшфорд считаетнеобходимым жестко уточнить и сузить возможные толкования: «Важнейшейпроблемой дизайнера является примирение (принесение в жертву) своих социальных иэстетических идеалов с его долгом помочь своему клиенту или работодателюполучить прибыль» (25).

Эшфордоказывается в ряде случаев несравненно ближе к пониманию действительногомеханизма складывающегося западного дизайна, чем это можно сделать в академическойпостановке вопроса. Теоретики академического крыла дизайна оказываются в пленуобразно-конкретного, предметного мышления, а практик Эшфорд поднимается, самтого не замечая, на более высокий уровень рассуждения. У«академистов» разделение на потребительские и непотребительскиетовары приводит к «очевидному» противопоставлению тирании потребителяили тирании торговли в первом случае и относительной независимости выражениядействительных потребностей — в другом.

«Существуетнекоторая разница между потребительскими и непотребительскими товарами, но еслипродукт относится к последним, он все же должен пройти через руки оптовыхторговцев и распределителей, прежде чем он достигает продавца, и обычно стольже необходимо „продать“ его им, как и привлечь потребителя»(26).

Удивительно,но этот совершенно очевидный факт почему-то постоянно ускользает из вниманиятеоретиков западного дизайна, но ведь без него совершенно невозможно понять туроль, которую приобретает коммерческий дизайн в производстве станков и всевозможноготехнического оборудования. Мы еще специально вернемся в дальнейшем к этомуважнейшему вопросу, здесь нам важно подчеркнуть, что Эшфорд — единственныйавтор, который придает ему значение. Он утверждает, что везде, где толькоможно, необходимо извлекать максимальный визуальный капитал из любойиндивидуальной характеристики или достоинства вещи, чтобы сделать ихпривлекательными сначала для оптовиков, а потом уже для потребителей.

Эшфордпредпочитает переоценить, чем недооценить опасность, исходящую от«романтических революционеров» (по определению Глоага), выполняя доконца функции автора руководства к действию, он суммирует свое отношение кугрозе ослабления внимания к действительным задачам дизайнера:

«Нельзяне чувствовать, что неполное приятие дизайнерами основного коммерческогосодержания бизнеса является единственным- реальным препятствием к ихпостоянному затруднению в любой области промышленности» (27).

4. ДЖИО ПОНТИ

Индивидуализацияконцепций дизайна с течением времени углубляется. В отдельных случаях этапоследовательная индивидуализация принимает столь резкий характер, что нам ужечрезвычайно трудно, почти невозможно сопоставить «дизайн»,конструируемый в одной концепции, с другим «дизайном». Пожалуй,наиболее ярким примером такой индивидуальной концепции яв- ляется теоретическаясистема Джио Понти, архитектора, дизайнера и, что особенно важно, главногоредактора журнала «Domus». Вполне естественно, что в сфере идеологиидизайна журналы приобретают особое значение, и без сомнения круг их влияниязначительно превышает сферу воздействия отдельных монографий по проблемамдизайна. Важнейшим инструментом формирования того или иного теоретическогопредставления о дизайне становится селекция, которую проводит журнал средиобширного фактического материала практики дизайна, архитектуры, прикладного ипрограммного искусства. «Domus» — журнал, апеллирующий прежде всего кхудожественной настройке дизайнерского мышления, к утверждению не технического,больше того, антитехницистского содержания дизайна как творческой деятельности.Вся программа этого подхода заключена в сжатом виде в манифесте Джио Понти(28), который есть смысл привести целиком.

«1.Таков мир чудесных и гигантских форм, в котором мы живем.

Нашаэпоха является величайшей в истории человечества; это эпоха, когда все меняетсяи делается заново.

3.   Мы собираемся провозглашать это накаждой странице. Показывая вещи, которые появляются вокруг нас, мы хотимраскрыть истинный характер нашей цивилизации».

Всеэто непосредственно напоминает многочисленные манифесты первой четверти нашеговека: футуристов, функционалистов, дадаистов, сюрреалистов. Основнымсодержанием любого из этих манифестов было определение эпохи, определение, неявляющееся производным из широкой теоретической концепции, а проистекающее изэстетического мировоззрения. Это, скорее, даже непосредственноемирочувствование, создающее в целом из массы преломившихся в художественномсознании фрагментов окружающего целостный образ цивилизации в глазах художника,- для Джио Понти — цивилизация динамической смены форм, обладающейсамоценностью.

«4.Наши читатели являются привилегированными людьми, так как живут в эту эпоху.Окружающий нас мир академического консерватизма выявит нам однажды — хотя бы поконтрасту — красоту новых форм».

Этотманифест написан в 1965 году; что же здесь понимается под академическимконсерватизмом? Ясно, что это не тот академизм в полном смысле слова, противкоторого боролся на три десятилетия раньше Герберт, Рид. Понти несомненно имеетв виду всякую попытку создать замкнутую систему, линейно построенную на одномидеале систему эстетических ценностей — для него в роли академическогоконсерватизма выступают уже одряхлевший функционализм, архаичныйконструктивизм, пытающийся вывести конечные эстетические ценности изконструкции, технологии или материала. Для Понти в роли академическогоконсерватизма выступает любая стилистическая школа, утверждающая единственностьи законченность своей программы.

«5.Станет очевидным, что наша техническая цивилизация никоим образом не подавленастандартами массового производства, поскольку машины и современная технологияпроизводят сотни различных типов любого предмета. Стандартизация — толькопримитивная стадия производства. На примитивном уровне все было и являетсястандартным: „тукуль“, „средиземноморский дом“ — словом,практически все исторические стили. „Стиль“ — это не вершина языкаформ; нет, это паралич языка формы, иногда грандиозный паралич.

6.У нашего времени нет стиля, нет исторически закрепленного языка формы. Мы оторвемсяот стиля, используя огромную свободу экспрессии; технология в своем непрерывномпрогрессе, отрицая стабильность, делает возможным все.

Многиебоялись, что рационализм и вера в техничность заморозят формы в „прямойугол“. Наоборот, от него раскрылся такой веер форм, который кажетсяневероятным и беспрецедентным отказом от канона, открылась ничем не связаннаяантистабильность.

Любуйтесьновыми зрелищами, которые неутомимый импрессарио, Человек, продолжает сооружатьдля нас».

Естественно,возникает вопрос, на каком основании мы включили манифест Джио Понти в рядконцепций дизайна, ведь в нем вообще не употребляется даже слово«дизайн»? Несложно убедиться, что любой журнал, посвященный проблемампрактики дизайна, показывая настоящее, вернее, отбирая определенные элементынастоящего, стремится показать будущее, каким он себе его представляет.Поскольку демонстрируются продукты творческой деятельности (какой бы ни былаона сама), а под продуктами дизайна понимаются обычно вещи илипредметно-пространственные системы, то будущее в журналах такого родапредставляется как зрительно воспринимаемое будущее вещей.

«Domus»- единственный в настоящее время журнал, на страницах которого последовательноутверждается, что дизайн, творческая деятельность дизайнера, — это созданиевсей предметно-пространственной среды, всей визуально воспринимаемой среды.

Дляхудожника Джио Понти совершенно очевидна открытая зрелищность, предлагаемаяпотребителю огромным рынком современной массовой культуры, и его какхудожника-профессионала, как «импресарио» привлекают огромныетворческие возможности, возникающие при создании зрелища в любой сферечеловеческого восприятия. Хотя концепция Понти исходит из художественного,хочется сказать, артистического восприятия действительности, ее реализация вформах, в выборе проектных идей полностью идет навстречу реально существующимзадачам коммерческого дизайна. Несомненно, что Понти руководствуетсяутопической идеей достижения сложной целостности предметного мира исключительносредствами художественного проектирования, реализация этой концепции в практикедизайна является невозможной. Однако наибольшую важность представляет то, чтоэта концепция является силой, генерирующей «антистиль», постоянноразрушающей тенденции унитарности, ее участие в формировании профессиональнойидеологии дизайнаневозможно преуменьшить. Концепция Понти носит откровеннопрофессионально-художественный, асоциальный характер. Это концепцияпрофессионалов и для профессионалов, для которых представляет огромный интереслюбой заказ с любой социальной направленностью, если только он дает возможностьразвернуть накопленные профессиональные возможности дизайнера-проектировщика,дизайнера-художника.

5. И ДРУГИЕ

Преждечем перейти к концепциям Джорджа Нельсона и Томаса Мальдонадо, необходимообъяснить, почему за пределами нашего рассмотрения оказываются многочисленныеработы авторов множества разных «дизайнов», написанные за последниедва десятилетия. Дело в том, что основная масса литературы по дизайну носитобезличенный описательный характер, при этом основное содержание составляетпересказ успехов новой профессии, носящих часто «магический»характер, пересказ или эклектическое соединение элементов различных концепций.Среди книг о дизайне есть почти анекдотические произведения типа«Промышленной эстетики» (29) Дени Юисмана и Жоржа Патри — это перваяпопулярная книга о дизайне, рассчитанная на массового читателя серии «Чтоя знаю?». Представление об этой книге может дать «определение»,которое повторяют авторы вслед за известным французским дизайнером-стилистомЖаком Вьено: «Промышленная эстетика — это наука о прекрасном в областипромышленной продукции. Ее областью являются место работы и рабочая среда,средства производства и его продукты» (30).

Опираясьна это «определение», авторы книги считают возможным изложить всепроблемы дизайна в виде категорически сформулированных «законов» вколичестве тринадцати штук.

Нарядус представлениями, ставшими уже банальностью в среде начинающих практиковдизайна (экономичность выбора материалов или соответствие формы продуктаэксплуатационным требованиям), в списке «законов» содержатся илипрямо лишенные смысла утверждения или утверждения, придающие декларативнуюформу вопиющим трюизмам. Например, «закон эволюции и относительности»:«Промышленная эстетика не обладает определенным характером, она находитсяв постоянном становлении». Или «закон удовлетворения»:«Выражение функций, которые дают свою красоту полезному предмету, должнозадумываться таким образом, чтобы оно ударяло по всем нашим чувствам — нетолько зрению и слуху, но и осязанию, обонянию и вкусу» (31).

Конечно,«Промышленная эстетика» является карикатурой на литературу о дизайне,но эта карикатура в значительной степени лишь предельно выявляет действительноэлементарный характер большинства публикаций. Количество рассматриваемыхавторских концепций, сформированных на материале дизайна, можно было бысущественно увеличить, однако это представляется нецелесообразным. Можноупомянуть работы Джило Дорфлеса «Символ, коммуникация, потребление» и«Дизайн и его эстетика» (32), однако их содержание не вносит в ужеполученную разнородную картину «дизайнов» ничего существенно нового.«Дизайн и его эстетика» — одна из новейших публикаций по вопросамдизайна, и естественно было бы ожидать от нее развернутого обобщениянакопленного материала, однако книга не отвечает подобным ожиданиям. Дорфлескасается (именно касается) множества различных вопросов, привлекает предельноупрощенное толкование теории информации, громоздит банальность на банальность,чтобы получить в качестве единственного самостоятельно полученного результатаеще одну классификацию дизайна:

1.         Объекты индивидуальногопользования с ясно выраженной функциональностью, мало подверженные влияниюмоды.

2.Объекты индивидуального пользования, подверженные периодическим колебаниямвкуса, определяемым модой, с ограниченной функциональностью, для ускоренногопотребления.

3.Объекты, выполненные для сверхиндивидуального потребления, мало зависящие отвкусов, не подчиненные моде, соответствующие абсолютной функциональности ипотребляемые только технически: самолеты, суда, подводные лодки, турбины.

4.   Объекты «бесполезные»,сооружаемые на основе типичного серийного производства, но без практическогосодержания: почти целиком программное искусство.

5. Все разделы индустрии строительства: узлы,подвесные панели, геодезические купола.

УжеЭшфорд смог показать, что все эти вещи продаются оптовым торговцам и поэтомуподвержены тем же закономерностям, что и все товары, да и вся практика дизайнаопрокидывает утверждение Дорфлеса — достаточно взглянуть на изменение формсамолетов.

Системасоставления данной «классификации» содержит множество грубыхлогических ошибок, но даже не это существенно: создание этой«классификации», даже если ее на минуту принять на веру, по мнениюДорфлеса, является необходимым «для полного разъяснения различныхэстетических качеств» — хотя совершенно непонятно, каким образом эта«классификация» что бы то ни было разъясняет.

РаботыДорфлеса, так же как и ряда других «систематизаторов» дизайна,например Брюс Арчер (33), представляют определенный интерес тем, что в этихработах, опирающихся лишь на интерпретацию отдельных положений ряда современныхнаучных дисциплин, делается попытка построения спекулятивных систем «дизайна»в качестве самоцели. Авторы подобных систем утверждают, правда, наличие связимежду продуктами их построений и действительной практикой современногозападного дизайна, однако это утверждение ничем не поддерживается. Напротив:эти работы важны как раз тем, что свидетельствуют о возможности созданияособого уровня рассуждений по поводу дизайна, полностью от действительногодизайна не зависимых.

5.   ДЖОРДЖ НЕЛЬСОН

Средиразнообразной литературы, так или иначе обсуждающей проблематику дизайна, книга«Проблемы дизайна» и статьи Джорджа Нельсона занимают особоеположение. Необходимо подчеркнуть, что Нельсон до настоящего времени остаетсяактивным дизайнером-проектировщиком, в связи с этим его высказывания о дизайнеи дизайнерах выходят далеко за рамки чисто описательного среза дизайна.

«Внедавнем заявлении прессе один из ведущих представителей нашей профессиизаявил, что главный социальный вклад дизайнера заключается в новом комфорте иудобствах, созданных для публики. По этому поводу я должен заметить две вещи:во-первых, это неверно, а во-вторых, даже если бы было правдой, не имело бысущественного значения» (34).

Этодовольно резкий выпад против представителей практики и теории западногодизайна, выступающих в роли апологетов дизайна как силы, способной облагодетельствоватьчеловечество. По поводу того, что «это неверно», Нельсон может судитьна основании собственной дизайнерской практики, но чем объяснить утверждение,что «если бы было правдой, то это не имело бы существенногозначения»? Очевидно, это утверждение ни прямо, ни косвенно не выводится изсамого дизайна — его можно вывести только из достаточно определенныхпредставлений о современном американском или американизованном обществе каксистеме, где даже искренние намерения в любой форме служить интересам публикидолжны приводить к результатам, никак с этими намерениями не связанным.

Действительно,Нельсон констатирует: «Мы — члены общества, которое, кажется, целикомотдалось погоне за тем, что лучше всего можно определить как»суперкомфорт"… Это общество, которое посвятило себя — по крайнеймере на поверхности явлений — созданию цивилизации суперкомфорта" (35). Небудет ошибкой предположить, что под суперкомфортом Нельсон подразумеваетискусственные изменения в предметном окружении рядового потребителя, вызванныене его действительными потребностями, а в той или иной степени навязанныепотребителю всем укладом жизни при прямом участии дизайнера. В уровнепредставлений о роли дизайна Нельсон несколько развивает предыдущую мысль,утверждая, что независимо от рассуждений по поводу собственной историческойроли дизайн всегда остается тем, чем стал первоначально — обслуживающейпрофессией, службой. Утверждение Нельсона сознательно снимает преувеличениегуманистической роли дизайна, которому отдают дань едва ли не все авторы«дизайнов»; сознательное заземление дизайна, его дегероизация,производимая художником и дизайнером, представляет собой явление исключительноев литературе дизайна.

Всвязи с этим особенно интересна оценка дизайнера в капиталистическом производстве,которую Нельсон производит на основе выделения двух отдельных групп:«пленные» и «независимые» дизайнеры. Автор разделяет статус«независимого» и «пленного» дизайнера не попрофессиональным данным или способностям (хотя распределение по группам можетот этого зависеть), не от различий в постановке задач самими дизайнерами, а отусловий работы дизайнера, определяемых различными интересами«управления». В отличие от «независимого» дизайнера илидизайнера-консультанта, профессиональные качества которого позволяют емупродавать свой труд на условиях рынка «независимого» труда юристов,технических экспертов, психологов-консультантов, служащий или«пленный» дизайнер является прежде всего служащим.

«Типичное»управленческое" отношение заключается в том, что оно (управление)меньше всего заботится о том, какими путями, через какие каналы оно достигаетжелаемых результатов, если оно их достигает. Когда управленчески настроенныйдизайнер («пленный» дизайнер) наконец понимает, что именно результатыявляются тем, за что ему платят, он начинает терять интерес к массированиюсобственного «я» (36).

Былобы ошибкой считать, что, определяя зависимость «пленного» дизайнераот интересов «управления», то есть бюрократической промышленнойадминистрации, Нельсон утверждает абсолютную независимостьдизайнера-консультанта. О том, что Нельсон ни в коей мере не выключаетвысококвалифицированных неспециалистов из общей системы зависимости от«управления», свидетельствует его грустно-ироническое заявление:«В нашем обществе проституция настолько широко распространена, что никто,абсолютно никто не может сказать, что не имеет к ней никакого отношения»(37). Осознание общей зависимости деятельности дизайнера от требованиясоздавать цивилизацию суперкомфорта является наиболее смелым утверждением,сделанным в литературе о дизайне относительно его истинной роли, и Нельсон,чтобы закончить с вопросом роли дизайна и дизайнера, делает два дополняющихдруг друга вывода:

«Результатыдеятельности дизайнера могут быть в большой степени детерминированы, прежде чемего даже нанимают».

«Сейчасдизайнер, глубоко отданный системе принципов, находится в абсолютно такой жепозиции, как и дизайнер, действия которого являются прямо оппортунистскими: ондолжен работать на бизнес и на бизнесменов» (38).

«Желаниевыглядеть лучше в глазах соседей может создать гораздо большее воздействие, чемэкономика или технология» — Джордж Катона.

«Всепродукты, которые употребляются сегодня, вышли из моды» — Раймонд Спилмен.

ДляНельсона подборка ряда подобных цитат имеет чисто вспомогательное значение — ему необходимо сделать один существенный вывод, определяющий целевую установкудизайнера, выполняющего свою задачу обслуживания: «Для дизайнера все, чтоесть, является устаревшим. То, что нам нужно, — это больше старения, а неменьше» (39). Судя по тщательности подготовки этого вывода, Нельсонсчитает, что «нам» — в силу универсальной зависимости всех и каждогоот законов рынка — это тот случай, когда интересы бизнесмена, торговца,дизайнера и потребителя в различной степени, очевидно, но совпадают в конечномитоге.

Определивсогласно своему представлению о социальной обусловленности профессиональнуюзадачу дизайнера, Нельсон считает возможным отбросить как ненужный хламприсущие «иностранцам» рассуждения об ответственности дизайнера исформулировать принцип профессионального дизайна:

«Всеэто зависит от того, что вы сочтете ответственностью дизайнера не перед»народом" или подобной глупой абстракцией, которые мы так любимупотреблять, а перед самим собой" (40).

Такимобразом, Нельсон заменяет в сфере профессиональной идеологии дизайна всякие«абстрактные рассуждения» единым принципом самостоятельностидизайнера в формулировании своего задания при разработке той или иной проектнойзадачи, независимости дизайнера в выборе методов и средств решения этой задачи.Получив возможность говорить о «независимости» дизайнера, Нельсон,переходя от социальной системы рассмотрения к чисто профессиональной, делаетвывод об идентичности дизайна и художественной деятельности.

Работы(прежде всего проектные) Нельсона дают некоторое основание считать, что подискусством он подразумевает прежде всего «массовое искусство» с егомаксимальной коммуникативностью, а под художественной деятельностью понимаетпрежде всего художественное проектирование как решение композиционной задачидля достижения запланированного результата. Нельсон отказывается обсуждатьпродукты дизайна в традиционном искусствоведческом срезе, не останавливается напроблемах" «стилистики», они для него, как практикующегодизайнера высокого класса, достаточно очевидны. Проблематика стилистикиразрешается поэтому однозначно и определенно:

«Простопо общему согласию, единственно хороший дизайн сегодня — это современныйдизайн» (41).

Этотвывод совершенно последователен для автора «Проблем дизайна» — «современный дизайн» выступает в его представлении как закономерныйпродукт определенного и непрерывного процесса «старения»стилистических признаков вещей. Так как дизайнер строит свою профессиональнуюдеятельность в сознательном подчинении этому процессу, абсолютная оценка«хорошо — плохо», определяемая из представления об эстетическомидеале, в отношении дизайна лишена смысла.

Нельсонформулирует задачу дизайна: «Задача дизайна — украшать существование, а неподменять его».

Этаформулировка не должна сбить нас с толку: для Нельсона «украшение»существования не означает «декорирования» существующего предметногоокружения, а создание «интегральности» нового предметного окружения сновыми потребностями цивилизации суперкомфорта. «Подмена»существования для Нельсона — это всякая попытка построения системы дизайна,противоречащей естественному процессу «старения» продуктов дизайна,попытка построения «абсолютного» дизайна. «Украшение существования»ясно указывает на понимание дизайна как вида массового искусства, поэтомуНельсон говорит о дизайне как выражении процесса реинтеграции художника собществом, о дизайнере как инициаторе нового вида «популярногоискусства». Нельсон-практик и Нельсон-теоретик находятся между собой в полнойгармонии, что также отличает его от других авторов «дизайнов». Насуперзрелище выставки в Нью-Йорке 1964 года он осуществляет свой проект«автозверинца» для компании «Крайслер», исходя из четкойпрограммной установки: спектакль, а не выставка; зрелище, а не информация;эмоция, а не техника.

Врядли будет преувеличением считать, что Джордж Нельсон принадлежит к той группевысококвалифицированных профессионалов, для которой выявление и решениесобственно профессиональной технической задачи всякий раз является настолькоинтересным делом, что действительное назначение этой работы имеетвторостепенное значение или вообще не имеет значения.

Наиболееполное выражение его позиция находит в кратком предисловии к альбому«Экспозиция», изданному под его редакцией. «Огромная массаэкспозиции в наш неромантический век проектируется для того, чтобы заставитького-нибудь купить что-нибудь, что он хочет или не хочет покупать» (42).

Нодля Нельсона главное здесь — профессионально-художественные возможности,которые дает дизайнеру решение этой всегда одной и той же задачи всякий разиными средствами. Поэтому он может утверждать, что для дизайнера, осознающегометоды и средства своей профессии, не важно, имеет ли данная работакоммерческое или образовательное назначение, а все, что идет в счет, — это силаи ясность, с которой устанавливается коммуникация между работой и еепотребителем. Подчеркивая значительную свободу, которую дает дизайнеру решениеэкспозиции, он яснее, чем где бы то ни было, формулирует основной принцип своейфилософии дизайна:

«Дизайнерможет несколько расслабиться и развлечься; в результате может возникнуть шутка,забава. Удивительно, как часто это бывает очень значительная забава» (43).
Осознавая зрелищный, выставочный характер цивилизации суперкомфорта, Нельсонпринимает его с иронией, но принимает — ведь благодаря этому выставочномухарактеру дизайнер может решать такие забавные (в серьезном профессиональномсмысле) задачи. В связи с этим его позиция, несомненно, резко выделяется нафоне других попыток описать, анализировать или спроектировать дизайн.

6.   ТОМАС МАЛЬДОНАДО

Каки все представленные выше авторы, Мальдонадо ставит те же принципиальныевопросы: роль и место дизайнера, характер профессии, возможности и ограничения;однако для Мальдонадо характерно постоянное движение одновременно в различныхуровнях рассмотрения дизайна — профессиональном (изнутри дизайна) имировоззренческом (дизайн рассматривается и оценивается извне). Отсюда всяработа Мальдонадо над поисками научной методологии дизайна какпрофессионального решения проблем.

ОдновременноМальдонадо ставит вопрос об ответственности дизайнера как специалиста,призванного решать проблемы: «В большинстве случаев дизайнер хочет ставитьи решать проблемы для пользы человека, но зачастую он вынужден ставить и решатьпроблемы во вред человеку» (44).

Вэтих двух вопросах: научная методология дизайна и ответственность дизайнера — содержатся все основные противоречия позиции Мальдонадо. Очевидно, что решениепервого вопроса зависит от решения второго, а это решение в свою очередьнеизбежно приводит к невозможности создания «хорошего дизайна» всуществующих на Западе социально-экономических условиях. Констатируя, чтоконфликты, разногласия и отсутствие взаимопонимания характерны для повседневногосуществования дизайна, Мальдонадо утверждает, что это является следствиемнезрелости профессии, не определившей своих собственных границ.

Отрицаяналичие профессиональной этики у дизайна, Мальдонадо суммирует: «Нужноиметь мужество, чтобы заявить во всеуслышание то, о чем до сих пор говорилось втесном кругу: то, что хорошо для бизнеса, не всегда хорошо для общества, и то,что хорошо для общества, не всегда хорошо для бизнеса» (45).

Какнепосредственная эмоциональная реакция содержание этого утверждения совершенноясно, но для полемики оно решительно не подходит: говоря об обществе вообще,как о чем-то целом, так же как и о человеке вообще, повторяя аргументациюклассического гуманизма, он практически ничем не защищен от противоположнойаргументации. Ведь бизнес вообще является неотъемлемой частью того общества, окотором говорит Мальдонадо. В этом случае очень несложно доказать в конечномсчете идентичность интересов общества и бизнеса. Нас не должно удивлять обилиепротиворечий в позиции Томаса Мальдонадо, более того, эти противоречия ни вкоей мере не умаляют значения его непрерывного поиска решения в ситуации,которая не оставляет места для такого решения. С одной стороны, Мальдонадостремится к построению дизайна, реализующего определенный этический идеалудовлетворения действительных потребностей человека, — отсюда поискединственности решения и научной методологии. С другой стороны, Мальдонадоостается художником, осознающим специфичность художественного творчества, егонеразрывную связь с дизайном, — отсюда непрерывная критика попыток научитьдизайн, подменить художника набором нормативных методов решения задач. ОднакоМальдонадо отдает себе отчет в том, что дизайнеры-художники типа ДжорджаНельсона вырабатывают свою методологию дизайна как особой формы массовогоискусства и что эта методология находится в неразрывной связи с постановкойзадач, резко чуждых его этическому идеалу профессии. Поэтому эта линия поискаметодологии не может быть им принята — отсюда снова попытки обращения кразличным областям современной науки в поиске средств объективной научностирешения задач в соответствии с идеалом. Без осознания этой противоположности,заключенной в неустанных поисках решения, невозможно ни попять внешниепротиворечия в утверждениях Томаса Мальдонадо, ни его действительную роль видеологическом уровне современного дизайна.

Толькоосознав эти особенности его позиции, можно понять, почему Мальдонадо непрерывноподставляет себя под удары критиков справа. Так, например, постоянно утверждаянеобходимость выработки единой программы дизайна, он в то же времяподчеркивает, что такая программа не может быть объективной, беспристрастной ивсеобъемлющей, что она должна быть непременно тенденциозной программой,результатом личного предпочтения и сугубо личных взглядов. Так, не все равно:Мальдонадо или Глоаг утверждают, что «дизайнер даже в самыхнеблагоприятных условиях должен уметь противостоять тенденции использовать егоспособности для создания таких изделий, которые находятся в вопиющемпротиворечии с материальными и духовными интересами потребителя» (46). Новедь и Эшфорд утверждает то же самое — и именно поэтому содержательный пафосутверждения Мальдонадо заглушается бесчисленным количеством личныхинтерпретаций использованных понятий. Сама этическая формула такого рода, вотрыве от личности дизайнера, ее провозглашающего, оказывается удобной формой,удовлетворяющей представителя любого подхода к дизайну.
«Одни говорят, что дизайн — это искусство, и именно „прикладноеискусство“. Другие видят в нем „эрзац искусства“. Есть и третьяточка зрения, которую я разделяю: дизайн — действительно новое явление»(47).

Посуществу никакого позитивного определения дизайна «извне» Мальдонадоне дает, он не столько определяет, сколько называет дизайн «новымявлением» — очевидно, что это необходимо лишь для более четкогоотграничения своей позиции от позиций оппонентов.
Так, он утверждает: «Я не верю, что предмет потребления может выполнятьфункции художественного произведения. Не верю, что судьбы искусства начинаютсовпадать с судьбами промышленных изделий и эволюция художественныхпроизведений становится эволюцией предметов потребления» (48).

Можнов это не верить, однако создание галереи дизайна в Музее современного искусствав Нью-Йорке является фактом, фактом является отбор на Монреальскую ЭКСПО-67 длятемы «Человек-творец» продуктов дизайна на равных правах спроизведениями искусства. Подобное неверие отнюдь не опрокидывает аргументациюГерберта Рида, обосновывавшего возможность оценки продуктов дизайна по критериямискусства.

Мальдонадоутверждает, что «наше общество не довольствуется тем, что делает изкаждого произведения искусства товар. Оно хочет, чтобы каждый товар былпроизведением искусства» (49). И здесь Мальдонадо не делает различия междутем, чтобы «быть» и «играть роль» произведения искусства.Конечно, в этом утверждении выступает уже совсем не то общество, действительныминтересам которого должен служить дизайнер, а общество, которое не позволяетдизайнеру реализовать свой идеал, но как и в других случаях сама формулировкаавтономна от ее авторского содержания, что позволяет оппонентам Мальдонадоотнести и эту критику к тенденциозности его концепции. Тем не менее важно, чтоМальдонадо критикует все точки зрения оппонентов, в том числе и позициюНельсона, за социальный консерватизм, за их работу в пользу сохранениясложившегося характера капиталистического производства и потребления. Неслучайно Мальдонадо часто цитирует испанского поэта Антонио Мачадо: «Чтобыне допустить изменений внутренней сути вещей, лучше всего постоянно изменять иулучшать их снаружи». Мальдонадо весьма близок к тому, чтобы определитьвсякий практический дизайн в условиях капиталистической системысоциально-экономических отношений как «средство не допустить измененийвнутренней сути вещей», однако этого крайнего вывода он так и не делает.

Мальдонадо,может быть, не столько убежден, сколько хочет убедить себя, что и в рамкахсуществующего (капиталистического) общества можно создать очищенный от скверныэтого общества дизайн, и этот поиск убежденности снова толкает его к попыткамизбавиться от однозначного определения дизайна. Здесь Мальдонадо делаетсущественную ошибку — ему кажется, что причиной недоразумений являетсянеопределенность «дизайна», в который вкладывается разное содержание.Он утверждает, что кофейная чашка, инфракрасный прибор, сенокосилка и вертолетставят перед дизайнерами совершенно разные проблемы, которые «не могутбыть одинаковым образом сформулированы и решены» (50).

Этоутверждение, а не доказательство — различие частных задач, возникающих прирешении того или иного конкретного продукта само по себе отнюдь не означаетневозможности применения общего метода к их решению. Более того, практикамногих ведущих дизайнеров мира убедительно показывает существование единыхтворческих методов для решения различных конкретных задач, причем эти частныеметоды, судя по высказываниям самих дизайнеров, достаточно разнообразны. Трудносебе представить, чтобы Мальдонадо не считался с этим фактом — дело, очевидно,в ином: ему представляется необходимым отделить особый «дизайн»непотребительских продуктов от особого «дизайна» потребительскихпродуктов, товаров широкого потребления. Мальдонадо считает, хотя к этомусейчас нет особых оснований, что «непотребительские» продукты гораздоменьше зависимы от собственно рыночных отношений.

Стремлениепостроить особый дизайн для непотребительских товаров заставляет Мальдонадоконцентрировать внимание на технических, инженерно-психологических и иныхвопросах, далеко выходящих за предмет работы художника-проектировщика, однакоТомас Мальдонадо достаточно критичен, чтобы надолго уверовать в дизайн подэгидой естественных наук. В связи с этим все, что могло бы способствовать«объективизации» дизайна, вызывает первоначально энтузиазм Мальдонадодаже в тех случаях, когда эта «объективизация» является весьмасомнительной. Но в то же время Мальдонадо остается художником ипроектировщиком, видящим не только недостатки художественного проектирования,но и неудовлетворительность количественного подхода к решению сложных проектныхзадач, поэтому мифологизация математики вызывает у него существенноебеспокойство: «Перечисленные математические дисциплины не должны приводитьк ложному выводу, что творческая мысль и активность как в сфере дизайна, так ив сфере науки может быть целиком сведена к алгоритмам» (51).

Профессиональноеосознание сложности дизайнерских задач заставляет Мальдонадо констатировать,что техника современных инженерно-психологических исследований слишкомпримитивна и одностороння, чтобы их использование в дизайне могло дать ощутимыеположительные результаты. Точно так же рассмотрение развитых исследований вобласти изыскания рынка приводит авторов статьи к выводу, что однобокость иблизорукость этих исследований не могут привести к их объединению с необходимой«наукой дизайна».

ТомасМальдонадо — специфическое явление в западном дизайне. При активности критикион не может противопоставить критикуемым направлениям цельной позитивнойпрограммы (это объективно невозможно), одновременно он непрерывно ищет в«обществе изобилия» возможности построения этой программы.
Мы уже говорили, что деятельность Мальдонадо не может измерятьсяпротиворечивостью его суждений — конечно, не более, чем иллюзией являетсяпредставление Мальдонадо о возможности реализации дизайна, который «долженрассматривать свою функцию не как сохранение спокойствия, а как возбуждениебеспокойства» (52). Однако отнюдь не иллюзорна деятельность самого ТомасаМальдонадо — не желая принять позицию Нельсона и не желая смириться с неизбежностьюотказа от дизайна в случае неприятия этой позиции, Мальдонадо в уровнеидеологии дизайна в среде профессионального дизайна сам выполняет функцию«возбуждения беспокойства». Эта функция, являясь исключением впрактике коммерческого и коммерчески настроенного дизайна, приобретает особоезначение.

Итак:Джордж Нельсон рассматривает дизайн в аспекте его двойственного бытия — какобслуживающую профессию в условиях «цивилизации суперкомфорта» иодновременно как внутренне свободную творческую деятельность, как способпрофессионального самоудовлетворения художника в современном мире.

ДжонГлоаг рассматривает дизайн с точки зрения ответственности дизайнера перед«нормальным» капиталистическим обществом, в аспекте профессиональнойэтики. В то же время он видит дизайн как нормальную техническую операцию впроцессе производства, равнозначную с любой другой операцией инженерногопорядка.

ДжиоПонти рассматривает дизайн с точки зрения профессиональных художественныхвозможностей, определяя его задачей создание мира новых и прекрасных форм.

ГербертРид рассматривает дизайн как независимую сверхпрофессию, свободную отузкоспециализованного профессионализма, и определяет дизайн как высшую формуискусства.

Эшфордрассматривает дизайн как профессию с точки зрения нормальной организацииэффективной профессиональной деятельности в «нормальных»капиталистических условиях, однако, в отличие от Глоага, вообще отказываетсярассматривать иные аспекты как «затрудняющие нормальную постановкувопроса».

Юисмани Патри видят в дизайне техническое средство достижения нормального уровняпотребления, характерного для «американского образа жизни».

ДжиллоДорфлес, Брюс Арчер, Абраам Моль, Дзвид Пай и ряд других предпочитаютрассматривать дизайн как определенный способ передачи упорядоченной информации.

Наконец,Томас Мальдонадо пытается рассматривать дизайн во всей его многоаспектнойпроблематике, неизбежно балансируя между практической и теоретическойпостановкой вопроса.

Этихточек зрения по поводу одного и того же реально существующего дизайна более чемдостаточно, чтобы, с одной стороны, усомниться в том, что авторы рассматриваютдействительно одно и то же явление, с другой — предположить действительнуюсложность явления, с которого можно снять такое количество разнородных«проекций».

Еслибы представленные выше точки зрения можно было трактовать как различныепроекции одного и того же дизайна на разные плоскости рассмотрения, то мы имелибы возможность сделать попытку обобщить эти проекции, с разных стороносвещающие единый дизайн, и получить его общую достаточно подробную картину.Однако невозможно представить себе существование действительного объекта,который удовлетворял бы одновременно ряду прямо противоположных условий: ·обслуживание любых запросов потребителей;

·обслуживание любых нужд предпринимателей;

·самовыражение внутренне свободного художника;

·философия управления; ликвидация хаоса форм;

·создание хаоса форм;

·развитие общества;

·сохранение статус кво;

 обеспечениекоммерческого успеха;

·создание непреходящих культурных ценностей;

·раздел массового искусства;

·просто новое явление;

 нормальнаятехническая операция и т. д.

Всеэти характеристики были нами встречены при рассмотрении дизайна в теории.

Совершенноочевидно, что то, что разделяет эти точки зрения, не может объяснятьсянедостатком взаимопонимания, разночтениями, различием интерпретации одного итого же явления.

Попростуне может существовать одно и то же явление, относительно которого существуютодновременно столь разные суждения.

Чтоже представляют эти концепции или неоформленные в четкие концепции позиции сточки зрения того, что их объединяет? Ни одна из них не рассматривает дизайнкак элемент определенной социальной системы. История дизайна, теория дизайна,практика дизайна рассматриваются везде (в лучшем случае вносится несколькооговорок) как картина самопроизвольного развития определенного образования,получившего общее наименование — «дизайн». У нас нет никакихоснований считать изложенные выше точки зрения описаниями действительно существующегодизайна. Мы можем лишь обоснованно рассматривать их как различные авторскиеконцепции различных «дизайнов», существующие в уровнепрофессиональной идеологии дизайна. Этот уровень, конечно, находится вопределенном отношении к действительному дизайну, однако это отношение отнюдьне является непосредственным и линейным. Каждая из представленных точек зренияявляется не более чем представлением о существующем или необходимом (с позицииавтора) дизайне, и именно как представление должно рассматриваться иоцениваться в автономном уровне дизайнерской идеологии.

Этоне означает, конечно, что в этих представлениях не содержится элементовописания действительности дизайнерской деятельности, напротив, в каждой изпредставленных концепций есть утверждения, фрагментарно отражающиедействительную картину дизайна. Однако несоциологичный характер этих точекзрения приводит к тому, что все они являются в значительно большей степениизображениями желаемых «дизайнов», чем действительных. Это неоговорка: мы постараемся показать дальше, что разнохарактерность концепцийнепосредственно связана с действительной разнохарактерностью практики дизайна,что фактически за одним названием, при использовании аналогичныхпрофессиональных средств скрываются все более обособляющиеся друг от другачастные дизайнерские виды деятельности.

Оченьчетко выразил эту особенность «дизайнов» Томас Мальдонадо:«Различные философии дизайна являются выражением различного отношения кмиру. Место, которое мы отводим дизайну в мире, зависит от того, как мыпонимаем этот мир...» (53).

Возвращениек анализу теоретических концепций дизайна оказывается необходимым потому, чтоони носят характер, прямо служебный по отношению к практике. «Задачамарксистов… суметь усвоить себе и переработать те завоевания, которыеделаются этими „приказчиками“ (вы не сделаете, например, ни шагу вобласти изучения новых экономических явлений, не пользуясь трудами этихприказчиков), — и уметь отсечь их реакционную тенденцию...» — писал В. И.Ленин (54). Мы далеки от того, чтобы считать все написанное авторамивышеназванных концепций не стоящей изучения игрой ума, но выделить объективноценное в их работе является сложной задачей. Отсечь реакционные и простоошибочные тенденции, выраженные в их текстах, без специального теоретическогоанализа всей практики дизайна оказывается непросто.

Кактолько мы освобождаемся от гипнотического убеждения в действительномсуществовании одного дизайна, мы приобретаем возможность рассматриватьразличные точки зрения на дизайн как различные теоретические схемы возможных«дизайнов», находящихся в определенном отношении с действительнойприродой разных форм дизайнерской деятельности. В таком случае мы уже имеемвозможность рассматривать индивидуальные (профессиональные или мировоззренческие)мотивы авторов той или иной концепции не как неизбежное искажение описываемогодействительного дизайна, а как основной конструктивный элемент концепциидизайна, определяющий его построение.

ДИЗАЙН В ДЕЙСТВИИ

Впрактику деятельности в современной системе разделения труда входит каксобственно деятельность в присущих ей методах и средствах постановки и решениязадач, так и организация этой деятельности в различных формах, оказывающих,несомненно, прямое влияние если не на методы, то уж, во всяком случае, насредства и принципы осуществления деятельности. В то же время часть западныхтеоретических концепций занимают попытки реконструкции содержания дизайнерскойдеятельности, но как мы уже говорили, у нас нет критериев оценки достоверностиэтих весьма отличающихся друг от друга реконструкции.

Всеголишь сорок лет назад один из ведущих представителей нарождающейся профессииНорман Бел Геддес должен был на страницах «Нью-Йорк Тайме»опровергать обвинения в предательстве искусства:

«Мыживем в эпоху промышленности и бизнеса. Принимайте это или нет, это факт. И вэтом нет ничего дурного… Таким же абсурдом является порицать сегодняшнегохудожника за то, что он применяет свои творческие способности в промышленности,как порицать Фидия, Джотто или Микеланджело за то, что они применяли свои — врелигии.

Дляменя гораздо важнее, что я могу работать над вещами, которые кого-тоинтересуют: автомобиль, аэроплан, пароход, вагон, здания и мебель, а непродолжать работу для театра только потому, что я делал это в течение пятнадцатилет» (1).

Тогдаэто было необходимо. Пионерский период развития дизайна был временембезудержного оптимизма художников, в этом пункте согласны все, пишущие одизайне. Известный критик дизайна Ральф Каплан писал о том, что «первыеуспешные дизайн-операции подействовали на экономику как магия, и первыедизайнеры могли играть роль волшебников… Дизайн был новой алхимией, и вотличие от старой он работал» (2).

Однаковсе это уже история. В настоящее время в мире и прежде всего в США существуетнесколько сот крупных и мелких фирм и бюро, продающих дизайн как таковой, какспециализированный высокооплачиваемый труд, и несколько тысяч отделов дизайнана промышленных предприятиях крупнейших капиталистических фирм. Героическийпериод дизайна окончился, и многочисленные коллективы профессиональныхдизайнеров ведут различными средствами борьбу за существование, признание иразвитие.

Взападной литературе по дизайну никто, кроме Джорджа Нельсона, не уделяетвнимания одновременности существования двух форм коммерческого дизайна. Мыбудем рассматривать их по отдельности и уже после этого анализа сделаем попыткуустановить между ними определенные отношения.

СТАФФ-ДИЗАЙН

Внутристафф-дизайна существует одновременно множество форм организации дизайнерскойдеятельности: от отделов дизайна, существующих в лице единственного дизайнера,до сложных бюрократических систем, насчитывающих сотни специалистов. Этиразличные по количеству сотрудников отделы стафф-дизайна существенноразличаются и по способу организации решения задач и по способу их постановки.

 Единственнымспособом внести известную упорядоченность в эту сложную картину являетсятипология стафф-дизайна, но для того чтобы эту типологию провести не какформальную классификацию, а действительно как выделение принципиальных типов,нам приходится выйти из собственного содержания дизайнерской деятельности. Нетребуется особого воображения, чтобы признать, что отделы дизайна существуют напромышленных предприятиях постольку, поскольку они решают необходимые для предприятийзадачи, значит, специфика задач предприятий является первичной по отношению кзадачам отдела дизайна. Поэтому типология стафф-дизайна является одновременнотипологией самих промышленных предприятий по особому признаку — по типу ихотношений с потребителями. При всем отличии богатства специфических форм,существующих в живой практике капиталистического производства, от любой попыткисхематизации мы все же можем свести характер отношений предприятия — производителя и его потребителя к нескольким основным типам:

1.         Фирмы, потребителем которых почтиисключительно является предприятие — производитель промышленной продукцииразличного характера (прежде всего это фирмы, осуществляющие добычу и обработкупромышленного сырья).

2.         Фирмы, которые производят своюпродукцию почти исключительно для массового потребителя.

3.          Фирмы, производящие продукцию дляспециального потребителя, представляющего коммерческую, производственную,научную, военную или бюрократическую организацию.

4.          Наконец, необходимо выделить какосновной сейчас тип фирмы, обслуживающие как массовых потребителей, так испециальных потребителей.

Казалосьбы, такая чисто экономическая внешне типология не имеет никакого отношения кобсуждаемому в книге предмету, однако это не так: взяв за основу это членение,мы можем выделить достаточно характерные типы службы дизайна.

Первыйтип. Наиболее характерным представителем этого типа является службастафф-дизайна фирмы «Алюминиум компани оф Америка», одного изкрупнейших в мире производителей алюминия всех видов и назначений. Руководствоэтой фирмы организовало собственный отдел дизайна, когда все остальныепроизводители полуфабрикатов для промышленности считали это ненужной роскошью.Отдел дизайна невелик — всего семь дизайнеров под руководством С. Л. Фэнестока,прошедшего школу работы в независимых дизайн-фирмах. Отдел подчиненнепосредственно вице-президенту компании, что подчеркивает его значение внутриее иерархии.

Естественно,что наиболее распространенной формой реализации готового продукта для фирмы,производящей металл, является контрактация на длительные сроки; этообстоятельство выдвигает задачу создания особых фирм рекламы, дизайна,планирования. Перспективное планирование для таких фирм приобретает особоезначение — в связи с этим «АЛКОА» ведет непрерывный поиск идей,стремится максимальным образом использовать суммарный опыт, накопленный вдизайне и промышленной рекламе во всех областях производственной практики.Именно поэтому для создания фирменного стиля «АЛКОА» привлекаетнезависимых дизайнеров-консультантов, для разработки упаковки и рекламы — независимые фирмы графического дизайна, работающие в соответствии с общейпрограммой, разработанной дизайнерами-консультантами.

Поэтомуфирма рекламирует не столько продукцию (хотя и продукцию тоже), сколько свойфирменный стиль, способности своих дизайнеров решать сложные задачи.

Большинствофирм первой группы в настоящее время подгоняет свою политику в области дизайнапод модель «АЛКОА», но есть и исключения разного характера, которыенужно особо отметить. Фирма «Монсанто», производящая химикалии ипластические материалы, резко выросла за четверть века и еще не прекратилаэкстенсивного развития. Группа дизайна «Монсанто», состоящая всего изшести человек, до настоящего времени выполняет весь объем дизайнерскогопроектирования: фирменный стиль, упаковка и ярлыки, промышленные и конторскиеинтерьеры для всех отделений фирмы и экспозицию фирмы на выставках.

Совершенноиначе построена служба дизайна на отделении пластмасс фирмы «Роом ендХаас». Функцией руководителя этой службы Блюменфельда является преждевсего специальная высококвалифицированная реклама. Его скорее можно назватькоммивояжером и коммерческим разведчиком в своей области производства, чемсобственно проектировщиком.

Вданном случае мы сталкиваемся с принципиально новым явлением относительно«классического» дизайна, описанного в рассмотренных нами концепциях,- непроектные функции, выполняемые художником-проектировщиком благодаря егоспецифическим профессиональным средствам. Блюменфельд считает, что его задача — «служить в качестве катализатора, поощряя стремление к дизайну вдругих». Нам важно подчеркнуть другое — профессиональный дизайнер почтиполностью отказывается от непосредственного проектирования вещей, выступая вроли эксперта коммерческой и плановой деятельности фирмы.

Мыне стремимся к сколько-нибудь жестко оформленным обобщениям — в условияхнепрерывного организационного развития стафф-дизайна это было бы явнопреждевременно. Однако не будет ошибкой указать на одну особенность,характерную для группы: штат дизайнеров на фирмах, работающих напроизводителей, невелик и одновременно приобретает статус крупнейших основныхотделов управления, что дает дизайнерам материальные, моральные и престижныепреимущества. Специфика условий продукции и сбыта фирм первой группы приводит ктому, что все чаще профессиональный художник-проектировщик выполняет помимособственно проектной работы еще и другие функции, внешне с проектированием несвязанные.

Второйтип. Нужно заметить, что количество крупных фирм, работающих только намассового потребителя, постепенно сокращается — промышленные компании стремятсязастраховаться от случайностей массового рынка производством специальных«непотребительских» продуктов. Но все же, хотя и не в чистом виде,этот тип остается достаточно распространенным, если отнести к нему фирмы,львиная доля продукции которых рассчитана на массовый рынок.

Таковафирма «Вестингауз» — один из крупнейших в США производителей бытовогооборудования: холодильников, кухонного оборудования, радио- и телевизионнойаппаратуры. В течение двух десятилетий все дизайнерские разработки для«Вестингауза» осуществлялись независимыми дизайн-фирмами на основедлительных контрактов. Несколько лет назад на трех из шести предприятий фирмыбыли организованы группы дизайна под общим руководством К. Грейзера,возглавляющего службу дизайна, — более сорока специалистов. Грейзерупредоставлена значительная свобода действий, и он подчиняется непосредственноуправляющему отдела бытовых изделий. Однако фирма «Вестингауз» неограничивается развитием собственного стафф-дизайна и стремится максимальноиспользовать возможности независимых дизайн-фирм. Постоянными консультантамиявляются известные дизайнеры Элиот Нойес и Поль Ранд. Отдельные разработкивыполняются в дизайн-фирме Нойеса.

Легковидеть, что, чем сложнее структура фирмы, работающей на массового потребителя,чем больше объем и разнообразие ее продукции, тем более сложные формыприобретает организация службы стафф-дизайна. Хотя «Дженерал моторе»или «Форд» нельзя назвать фирмами, работающими только на массовыйрынок, все же производство легковых и грузовых автомобилей остается основнойобластью их интересов. Служба дизайна «Дженерал моторе» отличаетсябольшой сложностью и рядом специфических особенностей, общих для автомобильныхкомпаний, продукция которых измеряется миллионами машин в год. Руководительслужбы стайлинга (в литературе по дизайну стайлинг часто противопоставляется«очищенному» дизайну как дурная антитеза; в практике дизайна междуобоими понятиями не делается никакого различия) В. Митчел является одним извице-президентов компании и руководит штатом из 1400 дизайнеров. Правда, никтоне может сказать, сколько действительно художников-проектировщиков входит в эточисло — здесь уже обычная бюрократическая система: если в службе дизайна, тозначит дизайнер. Но, во всяком случае, служба дизайна «Дженералмоторе» самая мощная по численности организация дизайнеров в мире. Службадизайна компании должна обеспечить ежегодную разработку более ста новых моделейлегковых автомобилей для пяти отделений корпорации, десятков новых моделейгрузовых и специальных машин. Эта же служба должна обеспечить разработкумоделей холодильников и других бытовых изделий и выполнение специальныхпроектных заданий, например оформление экспозиции фирмы на Нью-Йоркскойвыставке 1964 года.

Естественно,что масштаб работ компании и сама численность дизайнеров требуют эффективнойорганизационно-бюрократической структуры службы дизайна. Вся работа дизайнеровосуществляется в многочисленных самостоятельных студиях; они не только неподдерживают непосредственного контакта между собой, но чаще всего являютсяконкурентами и осуществляют параллельную разработку проектов по единойпрограмме в строгой секретности. В общей структуре дизайна «Дженералмоторе» специализация дизайнерских студий доведена до предела: отдельнаястудия осуществляет координацию художественно-проектных разработок по созданиювзаимозаменяющихся кузовов для различных производственных отделений, отдельнаястудия работает над графикой, отдельная — над оформлением выставок, отдельныестудии — над перспективными моделями и т. д. При ряде частных организационныхразличий компания «Форд» проводит в дизайне в целом аналогичнуюполитику. Руководитель дизайн-службы «Форда» Жан Бординат,являющийся, как и Митчел, вице-президентом компании, довольно ясно раскрываетсвое представление о назначении работы дизайнера в системе стафф-дизайна:

«Япродолжаю утверждать, что притворяться, будто дизайн или стайлинг имееткакую-то иную функцию, кроме поддержки торговых операций, является чистымлицемерием» (3).

Изструктуры дизайна в системе сверх-корпораций следует, что собственно творческиезадачи могут ставить и решать только немногочисленные ведущие специалисты ируководители административных отделов дизайн-службы; на долю рядовыхдизайнеров, рядовых служащих остается квалифицированное исполнение уже принятыхпринципиальных решений и не больше. Главное для рядового штатного дизайнера — это уже не столько то, что он дизайнер (который, по мнению ряда авторовтеоретических «дизайнов», является уже по характеру своей профессиитворческой личностью, ставящей принципиальные задачи), сколько то, что онрядовой служащий огромной бюрократической машины. Именно об этом служащем дизайнереговорил Нельсон, что, осознав то, что от него требуются только результаты, онперестает массировать свое творческое «я».

Третийтип. В нашем распоряжении имеется относительно ограниченная информация опромышленных компаниях, работающих почти исключительно на специальногопотребителя, — во многом потому, что большинство этих работ прямо или косвенносвязано с военными заказами, и рекламируются их продукты, но отнюдь не методыих проектирования. Больше всего известно о работе художников-проектировщиков встанкостроительных и машиностроительных компаниях.

Послереорганизации за два последних десятилетия фирма «Нью Холланд машин»превратилась из мелкого, полукустарного изготовителя сельскохозяйственной тех-ники в крупное отделение компании «Сперри Рэнд». До недавнего временивсе дизайнерские разработки для этой фирмы выполнялись независимымидизайн-фирмами, в том числе и фирмой Раймонда Лоуи. Сейчас значительная доляработ осуществляется единственным штатным дизайнером фирмы Кермезом. В егофункции входит художественное проектирование продукции, упаковки, промышленнойграфики и сопроводительной документации, оформления выставок и в отдельныхслучаях выбор независимой дизайн-фирмы для выполнения заказа фирмы.

Можновидеть, что дизайн-служба компаний третьей группы имеет, как правило, небольшоеколичество специалистов, что сразу увеличивает их индивидуальныепрофессиональные возможности, их персональный статус. В то же время в компанияхэтого рода деятельность профессионального дизайнера довольно жестко ограниченаоднородностью проектных задач, четко ориентированных по нескольким видамоднородной продукции.

Четвертыйтип. Промышленные компании, производящие продукцию как для массового, так и дляспециального потребителя, являются, как мы отмечали, наиболее распространеннымтипом современной крупной промышленной корпорации. Вполне естественно, чтообъединение в рамках одной хозяйственной организации принципиально разныхпроизводств ставит перед администрацией конкретной фирмы чрезвычайно сложныезадачи, которые решаются различным образом.

«Истменкодак» — одна из немногих фирм, которые первыми обратились к дизайнерамдля решения коммерческих задач. Уолтер Дорвин Тииг, первый официальный дизейнермира, с 1928 по 1941 год являлся главным консультантом фирмы, и его бюро выполняловесь объем дизайнерского проектирования для «Кодака». С 1945 годафирма организовала собственный отдел дизайна — «Истмен кодак»,финансовое объединение двух разнородных предприятий, обладающих существеннойавтономностью. Вполне естественно, что служба дизайна соответственно разделенана две самостоятельные службы. Производство любительской аппаратуры требуетособых форм изучения рынка, имеет дело с особой формой конкуренции, рекламы,дизайна, рассчитанных на массового потребителя. Точно так же производствоконторского оборудования, конкурирующего с фирмами «ИБМ» и«Оливетти», представляет собой специфическую задачу.

Накаждом из предприятий «Кодака» выполняются все виды рекламной,оформительской и художественно-конструкторской деятельности дизайнеров.

«Дженералэлектрик» — одна из крупнейших корпораций капиталистического мира,номенклатура изделий, выпускаемых всеми ее предприятиями, достигает двухсоттысяч наименований: от электробритв до силовых трансформаторов и комплексногооборудования электростанций, от электровозов до космических летательных систем.На восемнадцати отделениях фирмы существуют собственные отделы дизайна, тогдакак в 30-е годы, когда «Дженерал электрик» только начала развертыватьдизайнерские работы, отдел дизайна был создан только на отделении бытовыхизделий. Представление о сложности структуры службы дизайна в системегигантской корпорации может дать форма дизайнерской деятельности только наодном отделении бытовых электроприборов. Отдел дизайна, возглавляемый известнымдизайнером А. Бекваром (в прошлом руководитель независимого дизайн-бюро),состоит из сорока пяти специалистов и обслуживает шесть отделов.

Этототдел дизайна работает как автономная дизайн-фирма, включенная во внутреннююсистему корпорации, она обслуживает производственные отделы на консультативнойоснове, по договорам и имеет право самостоятельно привлекать внешнихдизайнеров-консультантов. Любопытно отметить, что Беквар периодически издаетспециальные приказы, запрещающие дизайнерам постоянно работать на один и тот жепроизводственный отдел, опасаясь чрезмерной специализации и утерипрофессиональных качеств дизайнера-консультанта.

Мыбегло наметили определенную типологию организации стафф-дизайна в зависимостиот характера потребителя, на которого ориентируется та или иная группапромышленных компаний. Конечно, ни одна из реальных промышленных компаний неукладывается в чистом виде в намеченные типы, и все же есть основания полагать,что при всем разнообразии организации стафф-дизайна на каждом конкретном предприятии,определенные обобщенные системы этой организации становятся в известной степенитиповыми. Типы организации стафф-дизайна во всем их разнообразии убедительноуказывают на факт, который полностью игнорировался в рассмотренных намитеоретических концепциях, и тем не менее имеет в действительной дизайнерскойпрактике поистине огромное значение: характер дизайнерской деятельности всегдаконкретен в конкретных условиях и во многом определяется организационнойструктурой промышленной фирмы. Отношение фирмы к потребителю, политика ееруководства в значительной степени диктуют формы работы дизайнера: текущая илиперспективная проектная работа, разделение проектной работы с независимымидизайн-фирмами или самостоятельное выполнение всех видов дизайнерских работ,относительная свобода творчества или выполнение частных заданий, универсальныйхарактер деятельности дизайнера или его узкая специализация. Оказывается, чтовнутри единого дизайна постепенно углубляется дифференциация задач и типовдеятельности дизайнера, что характер дизайна является сейчас определенновторичным по отношению к системе управления производством.

Вразнохарактерности существующих форм организации стафф-дизайна в каждый моментвремени для разных групп можно выделить типы организации, которые являютсянаиболее перспективными и постепенно распространяются, превращаясь вотносительно четкие типы. В связи с этим европейские фирмы «Оливетти»и «Браун», представляющие для нас особый интерес, мы не включили врассмотрение четвертого типа производств, куда они формально относятся, авыделили их отдельно. Это фирмы-эталоны, фирмы, являющиеся экспериментальнымилабораториями стафф-дизайна.

«ОЛИВЕТТИ»

Фабрикапишущих машин, заложенная Камилло Оливетти в 1908 году, впервые получилаизвестность в Ломбардии и Пьемонте, когда на Туринской промышленной выставке1911 года «М-1» была отмечена медалью. В аттестате отмечалосьудобство работы на машинке, хорошая читаемость шрифта, зато о внешних данныхмашинки еще не было ни слова — не было такого критерия для оценки промышленногопродукта. В 1929 году на единственной фабрике в Ивреа было занято менее 700рабочих и служащих: к 1966 году количество занятых на итальянских и зарубежныхпредприятиях фирмы (Глазго, Барселона, Сан-Паулу, Буэнос-Айрес, Иоганнесбург) составилоболее 51 000 человек

В1929 году на фабрике в Ивреа было выпущено 13000 пишущих машинок одной модели,в 1965 году было выпущено около 2300000 единиц (приравненных к одной пищущеймашинке) различного оборудования. При этом доля «Оливетти» в производствепищущих машин снизилась с 33% (1964 год) до 25% от мирового производства, нопроизводство электронно-счетного оборудования составило уже более 30% мировоговыпуска.

Таковыцифры, которые достаточно убедительно показывают экономическую экспансию фирмы,но сами по себе, естественно, не содержат указания на причины и средстваразвития.

КамиллоОливетти в 1912 году писал: «Эстетическая сторона конструктивного решениямашинки также требует особого внимания… Пишущая машинка не должна бытьоформлена в сомнительном вкусе. Она должна иметь внешность одновременносерьезную и элегантную». Нужно учесть, что в это время машинки — какпишущие, так и швейные — еще упорно покрывались истонченными акантовымилистьями, нанесенными бронзовой краской. В то время далеко не все искусствоведымогли ставить вопрос об эстетической ценности промышленной продукции, во вкусахширокой публики безраздельно господствовал унылый эклектизм — для инженера,делового человека точка зрения Камилло Оливетти была совершенно исключительной.

Дальнейшееразвитие фирмы связано вплоть до полного отождествления с именем АдрианоОливетти.

Ужев 1927 году к 580 рабочим и служащим «Оливетти» присоединились ещенесколько человек, деятельность которых приобрела вскоре большое значение:график Джованни Пинтори, ученик Моголь-Надя Александр Щавински, скульпторКонстантино Нивола, инженер и поэт Леонардо Синисгалли, который возглавлялотдел паблисити «Оливетти» вплоть до начала войны и вынужденнойэмиграции. Сложилась одна из первых и безусловно наиболее значимая в Европегруппа коммерческого дизайна, теснейшим образом связанная с общей организациейи реорганизацией фирмы. Как известно, рост производства вызывает удвоенный ростнеобходимой документации — при постоянном колебании спроса на большинство промышленныхпродуктов спрос на конторское оборудование, вызванный объективным процессомувеличения администрации в мировом бизнесе, практически не снижался даже в годыдлительной депрессии после кризиса 1929 года. Завоевание монополии впроизводстве конторского оборудования означало бы почти полную независимостьфирмы от колебаний промышленного производства в целом, поэтому завоеваниемонополии было с самого начала генеральной задачей руководства«Оливетти».

С1936 года Марчелло Ниццоли становится ведущим дизайнером «Оливетти» ив тесном контакте с Джованни Пинтори, при постоянном участии Адриано Оливетти воценке всех проектных предложений, подготовляет переворот в производствекомплексного конторского оборудования. Сразу же после войны, в условияхбыстрого роста экономической активности фирма переходит в наступление намировой рынок, тщательно подготовленное предыдущими десятилетиями. В 1948 годубестселлером становится созданная Ниццоли модель «Лексикон-80».Выпущенная на рынок в 1950 году «Леттера-22» прозводит новуюсенсацию. Возникает и приобретает права гражданства выражение «стильОливетти».

Отделдизайна приобрел постепенно привилегированное положение и значительноувеличился. Наряду с Ниццоли на первый план выдвигаются дизайнеры Соттсас иБеллини, оба лауреаты «Компассо д'Оро»: первый за электронно-счетныеустройства «Элеа» в 1959 и 1962 годах; второй за машинку дляперфокарт «ЦМЦ-7» в 1962 году. Ниццоли, Соттсас, Беллини и Пинтори(помимо сотен плакатов автор первой модели реорганизованного «Ундервуда»- «Рафаэль») возглавили четыре отделения дизайна.

Необходимоотметить, что ни одна из генеральных целей руководства «Оливетти» небыла достигнута в полной мере — в 1964 году «Дженерал электрик»выкупил пакет акций «Оливетти», не удалось завоевать монопольноеположение на мировом рынке.

Критикидизайна утверждают, что «стиль Оливетти» на самом деле являетсясмешением нескольких «стилей» — в чисто искусствоведческом срезерассмотрения, когда под стилем в дизайне подразумевается единствоформально-стилистических признаков, это справедливо. Такого формальногоединства у «Оливетти» не было, нет и, вероятно, не будет. «СтильОливетти» — это сумма зримых выражений, которые в разных областях и наразных уровнях уже в течение десятилетий с обновленной связностью создают образпредприятия, которое, может быть, первым поняло важность некоторых человеческихи эстетических ценностей и в области промышленного производства: любая машинаможет и должна быть красиво оформлена, фабрика должна быть построена красивой,коммерческое письмо должно быть написано в стиле достойном хорошего вкуса икультурных требований адресата" (4).

Мыимеем дело с очевидным противоречием: с точки зрения специальных знаний одизайне не существует единого «стиля Оливетти», а с коммерческойточки зрения такой единый стиль — абсолютно достоверное явление.

«ПрезидентИБМ Томас Ватсон отметил, что по всей Италии встречаются изделия, магазины играфика, производившие на него впечатление, и везде они принадлежали»Оливетти". Он немедленно нанял Элиота Нойеса и к сегодняшнему днювсе заметили ИБМ" (5).

Действительно,под непосредственным впечатлением от характера работы конкурента американскаякомпания интенсивно принялась за разработку собственного фирменного стиля.Усилиями известных дизайнеров Нойеса и Ранда такой стиль был создан и самвызывает подражания. Точно так же не оставляет сомнения, что именно развитиедизайна на «Оливетти» привело к все более энергичным усилиямконкурирующих американских, японских и западногерманских фирм создать собственныйхарактер дизайна в производстве конторского оборудования. Но материал«Оливетти» может дать нам гораздо больше сведений о практике дизайна,если от пересмотра элементарных, очевидных фактов перейти к их более сложнойинтерпретации.

Вотинтервью с начальником пресс-центра «Оливетти» Джованни Джудичи:

" — Каково соотношение деятельности «Оливетти» с общим развитиемитальянской культуры?
— Можно без преувеличения утверждать, что деятельность Адриано Оливетти, всегоинтеллектуального штаба фирмы впервые в широких масштабах связала итальянскуюкультуру с развитием мировой культуры.

Этасвязь осуществлялась через дизайн.

Этасвязь осуществлялась через объединение усилий различных представителейпрогрессивного искусства, архитектуры, литературы в единой деятельности по соз-данию ведущего стандарта культурной продукции — «стиля Оливетти».Множество людей чистого искусства прошли через «Оливетти», чтопозволило им заработать на жизнь и впоследствии перейти к свободномутворчеству. Поэты Синисгалли и Фортини, критик Помполоне и многие другиесыграли значительную роль Б формировании «стиля Оливетти» и вформировании современной культуры Италии. (Необходимо добавить к словамДжу-дичи, что члены «штаба» фирмы сами являлись и являются заметнымифигурами в итальянской культуре: сам Адриано Оливеттти был интереснымсоциологом и руководителем института урбанистики, руководитель отдела паблиситиМузатти был крупным издателем и прогрессивным критиком, наконец, сам Джудичи — один из известных современных поэтов.)

Работакрупнейших дизайнеров «Оливетти» (Соттсас, Ниццоли, Пинтори,Беллини), архитекторов фирмы (Фьокаи, Фиджини, Поллини), художников Балмера,Мунари, Бонфанте, Гуттузо привела к созданию и развитию «стиляОливетти», а само признание этого явления, его влияние на современнуюкультуру нельзя недооценивать.

-     Каковы условия работы художниковна «Оливетти»?

-     Поскольку «стильОливетти» — это не формальное единство всего и вся, фирма максимальнозаинтересована в развитии своеобразия, в профессиональном движении каждогохудожника и дизайнера. Крупнейшие дизайнеры фирмы работают на правахконсультантов, заключая договор на разработку каждого проекта. Фирмазаинтересована в том, чтобы эти дизайнеры выполняли и заказы другихпромышленных фирм. «Оливетти» не только пользуется работой постоянносвязанных с фирмой дизайнеров, но и постоянно дает заказы на разработкуотдельных проектов свободным художникам и дизайнерам — для того, чтобы непользоваться только услугами людей, связанных одной линией мышления".

ОтветыДжованни Джудичи, подтверждаемые всем фактическим материалом по фирме,позволяют понять многое. «Стиль Оливетти» невозможно определитьоднозначно, потому что он не связан с каким бы то ни былоформально-стилистическим единством. Это, скорее, единство проектных концепций,которое может быть реализовано в любой внешне воспринимаемой форме, сохраняясвою ценность и индивидуальность. «Стиль Оливет- ти» — это особоеорудие, которое позволяет фирме готовить, воспитывать потребителя для своейпродукции, удовлетворяя реальные культурные запросы или льстя публикеутверждением, что у нее есть реальные культурные запросы, и это, несомненно,самое интересное из того, что есть на фирме «Оливетти».

Приглашениегруппы художников, скульпторов, литераторов, организация группы дизайна былидля «Оливетти» тщательно продуманной акцией в рамках общей программыреорганизации фирмы. Очевидно, ставший традицией фирмы антиконсерватизм,широкая культура Адриано Оливетти позволили ему значительно раньше другихосознать экономическую роль дизайна как мощного средства конкурентной борьбы изавоевания (удержания, что еще труднее) монополии. Можно провести обоснованнуюпараллель между историей Адриано Оливетти — дизайн-центр фирмы и историейотношений Вальтер Ратенау — Петер Беренс, о которых мы упомянули в первойглаве. Дизайн-центр «Оливетти» можно считать, очевидно, качественноновым повторением первого европейского эксперимента с дизайном. И в том и вдругом случае инициирующей силой является «просвещенный капиталист»;и в том и в другом случае деятельность дизайнера приобретает исключительноважное значение. Однако «Оливетти» — это качественно новый этап,причем различия между ними являются следствием различий двух хронологическиблизких эпох, при однородно формулируемой генеральной цели меняются конкретныезадачи, меняются методы реализации планов.

Присравнении дизайна АЭГ и «Оливетти» главное различие по любому разделузаключается в замене элементарного сложным, что необходимо определяетсянесравненно более сложной обстановкой функционирования итальянской фирмы. Воснове создания «стиля Оливетти» лежит разработка единой системыконторского оборудования во всем объеме, сменившей выпуск отдельных образцовотдельных машин.

«Сточки зрения их применения машины и конторское оборудование, изготовляемыефирмой, составляют единую систему приборов, полностью предназначенных дляразрешения различных проблем, возникающих при управлении современнымпредприятием. Большое специализированное предприятие, каким является»Оливетти", должно основывать свое производство не только на реальномспросе рынка, но и на общей философии предназначения отдельных товаров и ихвзаимного дополнения. И поэтому именно в этом смысле фирма «Оливетти»сегодня может быть представлена не только как производитель машин, но и каксоздатель инженерно-управленческих систем" (6).

Вэтом отрывке из фирменного проспекта задерживают внимание слова «философияпредназначения товаров», по всей видимости, они не случайны, это нестилистический прием, а нечто гораздо более существенное.

Дветрети продукции «Оливетти» предназначены для крупных контор-фабриквсего мира, и хотя лишь в последние годы фирма перешла на проектирование полныхкомплектов оборудования для любой системы операций, уже первые новые моделимыслились как элементы единой и стройной деловой системы. Очевидно, именно этоимел в виду Джованни Джудичи, говоря о «философии предназначенияпродуктов». Американизация конторской службы охватила после войны весьмир, и везде она носила не только деловой характер — она приобреталадополнительное значение, добавочную ценность. Именно «Оливетти»предлагала потребителю, жаждущему организовать не просто контору, аконтору-символ, то оборудование, которое ему было необходимо, чтобыпочувствовать себя современным бизнесменом.

Продукты«Оливетти» живут двойной жизнью. Это машины, отлично выполняющие своюфункцию на фабриках переработки информации. Для человека, восемь часовработающего за этой машиной в американизированной конторе, любая из этих машинможет быть чем угодно — партнером, коллегой, наконец, врагом, но только необъектом эстетического созерцания. Эта же машина, целый комплекс этих машинвместе с людьми, работающими на них в не разделенном перегородками зале — этоуже объект созерцания для высшей администрации, посетителей, клиентов, кинохроникии корреспондентов. Современная контора уже не может быть только фабрикой, онадолжна быть еще и зрелищем. Именно «Оливетти» (хотя ее монополии ужеугрожает научившаяся от нее многому американская «ИБМ») предлагаетсовременный «образ» конторы, комплекс утилитарных предметов,являющийся зрелищем высокого класса. Дизайнеры фирмы создали изысканныйпаноптикум конторских машин, которые хорошо выглядят с людьми, но без людей,пожалуй, еще лучше. Для того чтобы «стиль Оливетти» мог появиться, нужнобыло увидеть и признать красивым сам сбалансированный механизм американскойконторы: руки квалифицированной машинистки — это красивое зрелище, клавиши умашинок имеют специальный профиль, чтобы не портился маникюр. Только навыставке или фотографии можно оценить всю мягкость «линии Ниццоли»,прочувствовать всю тонкость соотношения прямых, формирующих«Текне-3».

Критикамидизайна выделяются три «стиля Оливетти», хронологически следующиеодин за другим, однако очевидно, что это неверно, что «стильОливетти», заключается в смене «стилей», в свободе от формальнойстилистической определенности.

Ставреальностью, получив признание, «стиль Оливетти» сам формируетэстетическое восприятие современной конторы, делает его обязательным. Неслучайно фирма организует некоммерческие выставки «стиля» — «Оливетти» подготавливает для себя потребителя.

Допоследнего времени фирма остается в авангарде мирового дизайна.«Оливетти» — очевидный и редкий пример постоянного совпадениякоммерческой и профессионально-художественной оценки продуктов работыдизайнеров, пример полного и органичного включения дизайна в общую системупрограммирования всей деятельности фирмы.

«БРАУН»

Активноеразвитие дизайна «Оливетти» неотделимо от прикладной социологии,общих методов комплексного программирования деятельности фирмы, передовыхметодов организации труда и управления, именно социальная нейтральность,обыденность «Браун» позволяет в чистом виде проследить значениеразвития дизайна для существования и развития фирмы.

«Оливетти»стремилась к завоеванию действительной монополии в производстве конторскогооборудования, используя для достижения этой цели принципиально новые средства;«Браун» (это принципиально новое явление) пытается традиционнымисредствами в производстве добиться монополии в стилистике. До 1951 года фирмавыпускала в ограниченном количестве стандартное кухонное оборудование, неотмеченное какой бы то ни было индивидуальностью. Приборы имели заурядныйоблик, одни — скучно обыденный, другие — навязчивый и спекулятивно-фальшивый,соответствовавший представлению обеспеченного потребителя о «хорошейпродукции». Ведущий дизайнер фирмы Фриц Айхлер утверждал впоследствии:«Мы нашли, что внешний вид этих приборов не отвечает их сущности. Мывыпускали технические приборы для домашнего быта и досуга, приборы, функциякоторых в первую очередь служить человеку и существование которых оправданолишь в том случае, если они непосредственно связаны с человеком и окружающейего средой» (7). Наверно, Айхлер абсолютно искренне убежден в том, что «внешнийвид приборов не отвечал их сущности», однако в действительности всенесколько сложнее. По всей видимости, старая продукция довольно полносоответствовала представлению традиционного потребителя о «хорошем»,и только это имело значение. Дизайнеры фирмы, и прежде всего Айхлер, внесли вее работу представление об ином потребителе с иным представлением о«хорошем» и «красивом». Вот для этого потребителя ужепонадобилось представление о соответствии внешности бытовых машин ихчеловеческому (не только техническому) назначению. Фирма превратилась в«группу Браун» с предприятиями в ФРГ и отделениями в США, Японии,Канаде, Франции, Швейцарии и других европейских странах. С 1955 по 1965 годобороты фирмы выросли более чем в четыре раза, в 1965 году на предприятиях фирмыбыло занято более 5000 человек (до 1961 года немногим более двухсот).

С1951 года наследники Эрвин и Артур Брауны начинают разрабатывать программудеятельности фирмы. Фирма, прежде чем проектировать вещи, создала обобщенныйобраз своего потребителя и проектировала уже в расчете на этот обобщенныйобраз. «Мы представляем себе этих людей симпатичными, интеллигентными иестественными. Это люди, квартиры которых представляют собой не сценическиедекорации, а убраны просто, со вкусом, практичны и уютны. Соответственно этомуи должны выглядеть наши приборы. Приборы мы делаем не для витрин, чтобысуммарной навязчивостью обратить на себя внимание, а такими, чтобы с ними можнобыло долгое время жить» (8). Эти слова Артура Брауна хорошо показывают,насколько образ потребителя, выбранный художником, становится всеобщим,описывается руководителем фирмы как собственное видение задачи, да оно истановится собственным видением, будучи сформулированным художником. Портретпотребителя последовательно уточняется через портрет вещей для потребителя:«Наши электроприборы должны быть бесшумными, тихими помощниками и слугами.Они должны незаметно исчезать, так же как хороший слуга, когда все ужесделано» (9).

Вэто уточнение вкрадывается уже некоторая доля сомнения в скромности«скромного потребителя» — к вещам начинают предъявляться требования,свидетельствующие об огромном внимании к миру вещей. Дизайнеры фактическиоказываются в парадоксальной ситуации: они стремятся сделать незаметные вещи,но одновременно концентрируют свои усилия на разработке «незаметной»формы, при этом уже трудно поверить, чтобы форма, сделанная с такойтщательностью, могла быть незамеченной. Дизайнер по существу своейхудожественной деятельности, не говоря уже о его коммерческой задаче, не можетделать ничего иного, кроме различных форм заметности вещей, их отличительныхсвойств.

Брауныи Айхлер, совместно анализируя рынок, остановились на производстве элементарнопростых, прежде всего транзисторных радиоприемников, которым гиганты типа«Грюндиг», «Телефункен» или «Филипс» не уделялиособого внимания, делая ставку на дорогие классные модели.

«Браун»сделала ставку на скромного потребителя, «дискриминованного» крупнымимонополиями, разрабатывая конструктивно и функционально безукоризненные иотносительно дешевые модели. Исходя из интересов «дискриминованного»покупателя, образ которого предшествовал проектированию вещей, под влияниемидейных концепций Ульмской высшей школы формообразования (Мальдонадо и другие)фирма очень быстро формирует единый стиль, настолько индивидуальный(первоначально), что можно говорить о «Браун-стиле» какисключительном явлении в мировом коммерческом дизайне.

«Браун-стиль»является максимально четким выраженным представлением о «стиле» какформально-стилистическом единстве продукции, но в системе«Браун-стиля» это формально-стилистическое единство не было внешним,случайным — его источником является представление о «скромномпотребителе». Ведь этот потребитель пользуется в своем быту разнороднымипредметами, отсюда очевидно, что все эти предметы должны носить единый характери каждый предмет должен проектироваться как элемент единой системы.Проектирование изолированной вещи или проектирование комплекса вещей в системе«Браун-стиля» объединяются в единую по существу задачу художника.

Вто же время Айхлер утверждает: «Конечно, фамильное сходство отдельныхприборов отрицать нельзя. Случайно оно или это следствие осознанного стиля? Впромышленности и торговле часто говорят о „стиле Брауна“. Существуетли он вообще?.. Мы не знаем, как будут выглядеть наши будущие изделия. Если онибудут похожи на нынешние, то безусловно не из-за каких-то определенныхстилистических соображений, а потому, что изделия будут созданы группой людей содинаковыми взглядами и вкусами» (10).

Любопытно,что на материале «Оливетти» мы сталкивались с аналогичным явлением,только в ином расположении оценок: критика отрицала существование единого«стиля Оливетти», а фирма и рынок утверждали его наличие; критика ирынок утверждают существование «Браун-стиля», а дизайнеры фирмы егоотрицают.

«Браун-стиль»оказался первым выражением (и наиболее цельным) определенной, легко фиксируемойстилистики начала 60-х годов, ставшей универсальной для всего мира. Уже всередине 60-х годов эта стилистика, слишком определенная, чтобы существоватькак идеал длительное время, начинает сменяться другой, и дизайнеры«Браун» волей-неволей, сознательно или неосознанно меняют стилистику«Браун». Сейчас остается дизайн «Браун» как заметноеявление, но «Браун-стиль» уже принадлежит истории послевоенногодизайна.

Достоверноизвестно, что, разрабатывая первые образцы своей продукции, «Браун»не проводила предварительных исследований, прощупывания рынка. Однако, вопрекивсем отрицательным прогнозам, продукция фирмы очень быстро приобрела популярность.Но здесь и заключается парадокс: художники и руководители фирмы создали образ«дискриминованного» покупателя и вели проектирование на этого«скромного человека».

Однаков это же время произошел резкий сдвиг в представлении о красивой продукции, выпускмоделей «Браун» совпал с пресыщением от обтекаемого стиля линииНиццоли, характерного для 50-х годов. Сухость и лаконизм моделей«Браун» стали в глазах элитарного потребителя самостоятельнойценностью, независимой от источника происхождения этого лаконизма. Новизнаформы стала бестселлером на короткое время, стала в высшей степениконкурентоспособным товаром. После кризиса универсальной линейной стилистикиначала 60-х годов, сложившейся под прямым влиянием успеха «Браун»,принявшей представление о «Браун-стиле» как внешней характеристикецелого направления, элитарный потребитель, еще недавно восторгавшийсяпродукцией фирмы, жаждет иного. В это время тот самый «скромныйпотребитель», на которого ориентировались дизайнеры фирмы, подражая элитарномупотреблению, начинает воспринимать непонятный раньше и некрасивый поэтомулаконизм «Браун» как свой идеал, чтобы сейчас, снова подражаяпотребительской элите, признавать красивым новый скульптурный стиль.Получилось, что продукты, спроектированные для скромного интерьера, преждевсего начали организовывать сцену скромности, аналогичную (хотя и ввульгаризованной форме) «опрощению» пасторалей XVIII века,аналогичную сегодняшней страсти к построению жилого интерьера как кунсткамерыили театральной сцены.
Таким образом, если следовать логике фактического материала, то успех фирмыносит совершенно случайный характер, в то время как достоверно известно, чтовозможность счастливой случайности в развитии малой фирмы в настоящее времяисчезающее мала. Дело в том, что несомненно не случайным было совпадение образа«скромного человека», созданного художниками фирмы, и общей сменыстилистики в мировом дизайне — художники фирмы оказались достаточно тонкимииндукторами общих изменений. Однако, в отличие от «Оливетти»,дизайнеры «Браун» не осознали действительный характер своего успеха,не смогли предвидеть изменение в дальнейшем, в этом смысле их успех являетсяслучайным.

Хотяразличия между «Оливетти» и «Браун» (различное пониманиезадач дизайнера, различные методы проектирования) являются существенными,необходимо подчеркнуть их внутренний характер — они касаются профессиональногопредставления о дизайнерской деятельности. В ином срезе рассмотрения различиямежду компаниями исчезающе малы. Как «Оливетти», так и «Браун»формально относятся к четвертому из выделенных нами типов организациистафф-дизайна, однако было бы ошибкой не учитывать их специфическиеособенности. Обе промышленные компании в значительной степени(«Оливетти») и полностью («Браун») обязаны своим развитиемдизайну и дизайнерам, поэтому дизайн-отделы этих фирм занимают промежуточноеположение между независимыми дизайн-фирмами и стафф-дизайном в его обычномхарактере. Таким образом, считать дизайнеров «Оливетти» и«Браун» типичными представителями «пленного дизайна» (поопределению Нельсона) было бы серьезной ошибкой. К тому же нужно вообщеучитывать различия между характером европейского и американского дизайна — донастоящего времени дизайнер-художник в Европе пользуется значительно большимавторитетом (в США такой авторитет имеют только руководители независимыхдизайн-фирм), дизайнеры Европы в большей степени являются художниками, чемкоммерсантами, в США это отношение перевернуто.

Длятого чтобы контраст условий, в которых работает дизайнер в системе американскогостафф-дизайна и рассмотренных нами европейских фирм, был нагляднее, достаточнопривести характеристику работы дизайнеров, данную вице-президентом«Форда» Жаном Бординатом: «В автомобильном бизнесе особенностилист не имеет права отрываться от целей своей компании и просто создаватькрасивые формы… „Ривьера“ не только стоит дорого, но и выглядитсоответственно, и, к счастью для фирмы, эта модель появилась как раз тогда,когда американские потребители покупали дорогие машины чаще, чем когда-либораньше» (11).
Уже в абсолютно чистой форме эта позиция самоотречения дизайнера от любыхвнекоммерческих идеалов выражена в словах американского стафф-дизайнера,процитированных в отчете делегации европейских дазайнеров в США: «Самаяважная цель дизайна — заставить звонить кассу, выбивающую чеки». «Мысчитаем изделие хорошим в том случае, когда оно привлекает покупателя, иплохим, если оно отталкивает его. Вопрос о том, существует ли единое требованиек внешнему виду или единый вкус и эстетический критерий, которые были бысправедливы для всех времен и народов, является вопросом академическим. С нашейточки зрения, дизайн есть орудие сбыта так же, как продавец или реклама. Дизайнявляется хорошим в той степени, в какой он способствует сбыту» (12).

Былобы неверно думать, что руководство «Оливетти» или «Браун»относятся к дизайну принципиально иначе, просто оно не требует от своихдизайнеров говорить так или думать так, если их деятельность решает эту жезадачу. Различие заключается в типе потребителя (элитарного), на которогорассчитана продукция этих фирм, в этом смысле работа дизайнеров«Оливетти» и «Браун» хороша только потому, что привлекаетпокупателя, а не отталкивает его, просто покупатель этот несколько иной.

НЕЗАВИСИМЫЙ ДИЗАЙН

Одновременнос мощной системой стафф-дизайна в капиталистическом мире и прежде всего в СШАсуществует и развивается система «независимого» дизайна — дизайн-фирмы или меньшие по размерам дизайн-бюро, которые осуществляют все видыдизайнерского проектирования на свой страх и риск, сами должны завоеватьклиентуру и сами — удержать ее.

Многиеиз ведущих дизайнеров фирм дают собственную интерпретацию характеру,возможностям и задачам дизайна, что тем более интересно, что готовая продукция(практикующие дизайнеры считают, естественно, продуктом дизайна готовоеизделие) этих фирм в целом однородна и имеет приблизительно равный коммерческийуспех.

«Ядумаю, что очень многое в дизайне как профессии — а он в целом не слишкомпрофессионален — чрезвычайно похоже на проституцию для промышленности, так какон служит рекламной компании — скорее один раз, чем длительное время, неопираясь на философское отношение или социальную ценность, не обнаруживаяособой ответственности в длительном действии, зато являясь очень услужливым накороткое время» (13). Элиот Нойес предлагает сильно индивидуализованную,профессиональную трактовку дизайна, считая его средством, пользуясь которымхудожник может воспринять самого себя и выразить себя для других. Утверждаятаким образом самоценность дизайна как творческой художественной деятельности,Нойес одновременно констатирует очевидную для него внутреннюю разнородностьдизайна.

«Гуддизайн асс.» — новая точка зрения, достаточно ясно выраженная деловымдевизом фирмы: «Хороший дизайн — это хороший бизнес». Эта фирма описываетсебя как группы молодых и энергичных индивидов с торговой (!) настройкоймышления, при этом дизайнеры фирмы называют «дизайном» не работудизайнера, а признаки работы дизайнера в готовом продукте.

Руководитель«Питер Мюллер-Манк асс.»:

«Нашазадача — превратить процесс дизайна в философию управления, а не простопроектировать продукты» (14).

Неоставляет сомнения, что часть активно практикующих дизайн-фирм не удовлетворенавыполнением прямых заказов на конкретный продукт, стремясь самостоятельноопределять задания на более широкое проектирование. В этом случае дизайнеров,очевидно, не устраивает роль пассивных регистраторов вкусов промышленнойадминистрации и потребителя. Они стремятся активно участвовать, если нелидировать, в формировании этих вкусов.

Критическаяпозиция Мюллера-Манка не является исключением из общего оптимистического хора.Президент крупной фирмы графического дизайна Ральф Экерстрем не уступает ему врезкости высказываний: «Никто не является большим льстецом, чемамериканский дизайнер. Он капитулирует перед управлением и потом отправляетсядомой — красить… Утрата ответственности — общая болезнь, поразившая дизайн вСоединенных Штатах. В течение последних десяти лет американский дизайннаходится все в том же положении. Эта бесцветность, эта плоская подмена нового»новинкой" приводит к подмене целостности продукта внешнейкосметикой" (15).

Руководствоодной из крупнейших дизайн-фирм, в которой работает более тридцати специалистов«Дейв Чепмен, Голдсмит энд Ямасаки», придерживается прямопротивоположной точки зрения: «Функцией дизайна — следовательно, и задачейдизайнера — является соединение труда и материалов в вещи, которые предпочитаютлюди» (16).

Даженемногих приведенных мнений вполне достаточно, чтобы увидеть глубокое различиепринципиальных установок. Однако эти фирмы объединяет одно весьма существенноеобстоятельство — их примерно равный коммерческий успех. Несомненно, что наамериканском рынке дизайна представители руководства этих фирм составляютопределенную профессиональную аристократию по сравнению с «пленными»дизайнерами. Естественно возникает вопрос, каким образом сосуществуетдеятельность независимых дизайн-фирм и входящего в систему крупных корпорацийстафф-дизайна. Если бы их практическая деятельность была однородной, тонеизбежная конкуренция в условиях финансовой мощи промышленных групп моглабыстро привести к самоликвидации «независимого» дизайна. Пытаясьполучить ответ на этот вопрос, редакция журнала «Industrial Design»разослала двухстам пятидесяти независимым дизайн-фирмам анкеты, в составкоторых входил вопрос: «Как рост промышленных дизайн-групп повлиял на Вашидела?». Из шестидесяти семи фирм, приславших свои ответы в редакцию,только двенадцать указывают на то, что рост промышленных групп (стафф-дизайн)повредил их делам. Есть действительные основания считать, что независимо отпрограммных установок руководства дизайн-фирм их работа протекает в целом вином уровне, чем работа «пленных» дизайнеров, а это должносущественно ослаблять отношения конкуренции между ними.

«Каждыйвыполняет свои собственные задачи. И те и другие развивают свою деятельностьпараллельно. Промышленные группы — для ежедневной работы по текущим заданиям,консультанты — для перспективных и экспериментальных проектов».

«Мытвердо ощущаем, что независимый дизайнер-консультант может предложить болеесвежие, более независимые решения в дизайне, чем решения, которые можетпредложить стафф-дизайнер, — однако по соображениям экономии и скорейшейэффективности собственная дизайн-группа является желательной для компаний,постоянно развивающих выпуск новой продукции».

«Междуними не должно быть антагонизма. И тот и другой дизайн может занимать своеместо и эффективно работать над общими задачами. Внутренняя промышленная группаможет лучше решать текущие задачи. Дизайнер-консультант, обладая объективностьюподхода и опытом во многих областях, может более эффективно планировать иразрабатывать перспективные задания и соответствующую перспективнуюпродукцию» (17).

Длятого чтобы могли сосуществовать разные организационные виды дизайнерскойдеятельности, между ними должны быть существенные различия в содержании самойдеятельности. Понять эти различия мы сможем только в том случае, если оторганизованного деления на стафф-дизайн и независимый дизайн временно перейдемк различению «классического» дизайна и нон-дизайна.

НОН-ДИЗАЙН

Когдамы говорим о стафф-дизайне и независимом дизайне, то мы, во всяком случае,говорим о проектировании отдельных промышленных продуктов или экспозиций,интерьеров, элементов фирменного стиля. Но наряду с «классическим»дизайном в последние годы происходит интенсивное развитие иного дизайна. Былобы значительно проще, если бы мы имели возможность отнести складывающийся в СШАнон-дизайн к иному классу явлений, не называя его дизайном, однако у нас нет кэтому оснований. Нон-дизайн в любой из его многочисленных вариацийосуществляется дизайнерами-профессионалами в рамках существующих дизайн-фирм,специалисты, которые развивают этот вид дизайнерской деятельности, называют егодизайном и, очевидно, имеют к этому основания. Более того, теми же фирмами итеми же специалистами осуществляется одновременно и параллельно практика«классического» дизайна вещей.

РальфКаплан в номере журнала «Design», посвященном США, подчеркивает, чтоамериканский дизайн в последнее десятилетие заметно прогрессировал в двухнаправлениях. «Первое — возрастающее использование дизайнеров впроизводстве непотребительских товаров. Второе — сумма недизайнерских услуг,которые сейчас выполняют дизайнеры» (18).

Помимоанкетного исследования журнал «Industrial Design» провелдополнительные опросы фирм и утверждает: «Ряд дизайнеров-консультантовощущает, что они свободны в более независимой деятельности теперь, когда группыстафф-дизайна переняли функции дизайна в ряде областей легкойпромышленности».

Ещенесколько лет назад «недизайнерский дизайн» компании «РаймондЛоун энд Снайт инк.» мог показаться экстравагантным исключением — внастоящее время количество фирм, трактующих дизайн чрезвычайно широко(собственно, как всякое проектирование), непрерывно увеличивается. Руководительдизайн-фирмы Уолтер Дорвин Тииг один из первых осознал, что проблемы и нужды,возникающие из растущей сложности производства, требуют нового типадизайнера-консультанта, который мог бы соединить технологию, проектирование исредства торговли в специальную службу для руководства бизнесом. Конечно, подруководством здесь имеется в виду выполнение экспертной службы для высшейпромышленной администрации, значительное увеличение престижа профессии, подъемее на новый уровень. В соответствии с этой программой дизайн-фирма Тиига ведет,в частности, многолетнюю систему проверки качества ракетных установок для флотаСША. Для «Коламбиа гэс систем» фирма разработала принципиально новуюинфракрасную систему кухни, этот проект, осуществленный под непосредственнымруководством Тиига, представляет собой тот (редкий пока еще) случай, когдадизайнер был приглашен для разработки концепции продукта задолго до того, как кего реализации подключились производственные отделы.

«ДейвЧепмен, Голдсмит энд Ямасаки» отнюдь не ограничивается разработкойотдельных продуктов — фирма выиграла, в частности, премию Форда по исследованиюприменения телевидения в школьном обучении. По словам клиента, «мыубедились, что дизайнер знал больше о передаче знаний людям, чем кто-нибудьдругой» (в конкурсе принимали участия университеты инаучно-исследовательские институты).

Фирма«Кашинг энд Невелл» может показать очень немного из«классического дизайна», зато непрерывно набирает вес как поставщиктехнических руководств и программ для производства.

Усилияфирм распространяются на овладение статусом экспертной службы в космическихпрограммах и программах реконструкции производства, программах торговыхопераций и длительных рекламных компаний, программах выставок и программахдизайна семейств промышленных товаров.

ФирмаЭлиота Нойеса не заключает контрактов на проектирование, если эти контракты негарантируют ей регулярного и продолжительного характера деятельности,охватывающей фирменный стиль, архитектуру, рекламу и дизайн. Ведущий дизайнерфирмы Бевилакуа определяет работу дизайнера-консультанта как руководство вовсех областях, где корпорации производят что-либо, на что смотрят люди.Большинство клиентов «Генри Дрейфус асс.» заключает с нейдолговременные соглашения — дизайн-фирма берет на себя ответственность задизайнерское проектирование в системе компании в течение длительного времени иведет все проекты в области дизайна. Фактически здесь дизайн-фирма выступаеткак эксперт, осуществляющий методический контроль за деятельностью группстафф-дизайна в этих промышленных корпорациях. С 1955 по 1960 год фирма«Мюллер-Манк» занималась комплексными изысканиями в областиэкономических, материальных и трудовых ресурсов по контракту с правительствамиИзраиля, Турции и Индии. Руководство фирмы «Уилльямс асс.» делаетпопытку сформулировать кредо нон-дизайна: «Мы твердо убеждены, чтоиспользование профессионального дизайна для разработки „случайного“проекта изделия или графики является малоэффективным способом отношений как дляклиента, так и для нас. Наши усилия направлены на создание концепции тотальногодизайна-коммерции; соответственно мы ищем таких клиентов, которые стремятся кглубине дизайнерских разработок и широте программ своей деятельности. Мыстремимся до максимума увеличить время, отводимое на обдумывание проблемы, исократить до минимума время, затрачиваемое на художественную обработку»(19).

Внастоящее время независимые дизайн-фирмы предпринимают энергичные усилия вовладении всей искусственной средой, создаваемой человеком, вместопроектирования отдельных элементов этой среды. Очевидно, что среда и естьпросто сумма этих элементов, ее составляют и сложные системы связей междуэлементами, а проектирование связей существенно отличается от проектированияэлементов. Когда содержанием американского дизайна была в первую очередькоммерческая стилистическая обработка продукции, не находившей потребителя вобстановке кризиса и депрессии, Раймонд Лоуи демонстрирует работой для «Гештеттнер»экономическую эффективность стайлинга.

ИменноРаймонд Лоуи впервые осуществил программу комплексного дизайна дляПенсильванской железной дороги: начав с проектирования сборной стандартнойжелезнодорожной станции, дизайнер сумел доказать руководству компаниинеобходимость последовательной модернизации всего железнодорожного хозяйства — от локомотива до кассового автомата. Именно фирма Раймонда Лоуи выполнилавпервые сложнейшую проектную задачу: было необходимо изменить упаковкупопулярных сигарет «Лаки страйк» таким образом, чтобы, приобретаяновых потребителей, не потерять старых (консерватизм в потреблении табачныхизделий чрезвычайно велик).

Неудивительно, что именно фирма Лоуи (особенно когда его компаньоном стал Снайт,которого Каплан называет одним из лучших в мире авторитетов относительнопрактически всего) была в числе лидеров и в переходе от«классического» дизайна к нон-дизайну или тотальному обслуживаниюрынка. Снайт гораздо в большей степени заботится о виде услуг, которыми могутвоспользоваться клиенты фирмы, чем тем, называются ли эти услуги дизайном илинет; он утверждает, что хотя фирма проектирует множество продуктов и упаковку,она выполняет также и другие услуги, которые являются необходимостью, еслидизайн вообще что-нибудь из себя представляет.

Понятно,что сами дизайнеры не могут провести ряд этих работ без контакта с другимиспециалистами, но важно здесь то, что дизайн-фирма берет на себя функцииорганизатора и координатора общей программы работ, выступает в роли высшегоэксперта. Фирма Раймонда Лоуи ведет преимущественно нон-дизайнерскоепроектирование или чисто экспертно-методические работы,«классический» дизайн отодвинулся в ее деятельности на задний план.

Лидеромв области организованного нон-дизайна стала все же иная фирма «Липпинкоттэнд Маргулиес». Если Лоуи формулировал кредо деятельности фирмы, определяяее как гигантское агентство добрых услуг и не расшифровывая, что понимается поддобрыми услугами, то руководство «Липпинкотт энд Маргулиес» стремитсяк открытой и максимальной четкости своей жизненной программы:

«Мыорганизованы как рекламное агентство — выполнение отдельных услуг вплоть донаименования продуктов. Содержание дизайна — стать интегральной частью»тотального рынка". Мы были всегда и являемся сейчас дизайн-службой ине более. Рост нашей активности в сфере рынка направлен к достижению скореетотальной, чем фрагментарной коммуникации между нашим клиентом — корпорацией — и ее клиентурой" (20).

Ввводной первой главе мы приводили почти анекдотический пример дизайнерскогопроектирования кандидата на местных выборах, но, как это ни парадоксально, этотпример все же еще гораздо ближе к «классическому» дизайну, чем рядпрограмм тотального дизайна. Выраженные в чистом виде работы в системенон-дизайна над созданием цельных программ деятельности крупных организацийзначительно дальше отходят по используемым средствам от дизайна вещей.

Дизайнерскаяпроектная деятельность изучена крайне слабо, сейчас еще очень трудно объяснить,каким образом квалифицированные художники-проектировщики оказываютсяспециалистами в системе нон-дизайна. Несомненно, что задачи нон-дизайна — этозадачи, относительно которых нет жестко определенных условий, это всегдаоткрытые программы, характер которых нельзя определить на основании объективнойинформации.

Исследованиепроектирования как творческой деятельности требует выработки специальныхсредств, их еще не хватает. Однако в рамках этой работы нам практически необязательно прибегать к результатам такого исследования, даже если бы они ужебыли достоверно определены. Наша задача — выяснить анатомию дизайна, минимальнозатрагивая внутреннее содержание деятельности, тем более что пока еще оноостается в области догадок. Нам сейчас достаточно констатировать очевидный факт- квалифицированные дизайнеры высшего класса, работающие в системе независимыхдизайн-фирм, имеющие значительный опыт решения задач «классического»дизайна, приобретают достаточный опыт, достаточные профессиональные средствадля решения новых, особых задач.

Естественно,что развитие нон-дизайна становится возможным только потому, что изменениехарактера капиталистического производства резко повышает роль длительногопрограммирования деятельности отдельных фирм. А оно выдвигает передадминистрацией новые задачи, которые, оказывается, невозможно решитьтрадиционными средствами оценки актуального спроса и прогнозов на основанииэтой оценки.

Намважно выделить нон-дизайн как качественно новое явление, возникшее совсемнедавно и не нашедшее ни малейшего отражения в имеющейся и рассмотренной намилитературе по дизайну.

ДИЗАЙН В ДЕЙСТВИИ

Нашазадача — показать отношение теоретического уровня существования дизайна,теоретических «дизайнов» и действительной дизайнерской практики вовсей ее современной сложности. Не выходя из материала, рассматриваемого нами вэтой главе, мы можем, воспользовавшись дополнительными сведениями о дискуссияхвнутри дизайна, несколько расширить представление о взаимоотношении«пленного» и «независимого», «классического» инон-дизайна. Каждая международная конференция по вопросам дизайна, каждыйконгресс ИКСИДа, каждый симпозиум независимо от повестки дня ставит наобсуждение примерно тот же список вопросов. Точно такой же характер имелмеждународный конгресс дизайнеров, проходивший в октябре 1966 года в Лондоне подлозунгом «Дизайн и прибыль». Характерной особенностью этого конгрессабыло то, что уже не в проблемных выступлениях и не в высказываниях отдельныхдизайнеров, стремящихся к признанию своей деятельности, а в открывающемконгресс докладе министра торговли содержалось признание действительной роликоммерческого дизайна. Дизайн приобретает уже, если так можно выразиться,официальный статус после многих лет неопределенно-недоверчивого отношения кновой профессии. Элиот Нойес при общем подчеркивании роли прибыльности как целиработы дизайнера несколько развил свое профессиональное определение дизайна(см. выше): «Прежде всего дизайн — это средство выражения характеракомпании для внешнего мира, аналогично тому, как человек выражает себя в доме,платье и речи. Это выражение не приходит автоматически» (21).

Важноотметить, что между независимым дизайном и стафф-дизайном проходит весьмаопределенная линия раздела в вопросе о фирменном стиле: за редкими исключениямизадачу проектирования фирменного стиля выполняют независимые дизайн-фирмы. Этопонятно, фирменный стиль, товарное лицо фирмы, должен быть построен всоответствии с общими тенденциями мирового рынка, стафф-дизайнер оказываетсяменее способен решать такую задачу уже благодаря самому факту своей принадлежностик компании, невозможности выйти в профессиональном мышлении за уровень самойкомпании. Одновременно, фирменный стиль как задача является уже переходной крешению проблем нон-дизайна — это всегда программа создания образа компании вразличных формах ее деятельности, в ее продукции. На фирменном стилеотрабатываются методы решения программных задач, включая методическоенаблюдение дизайнера-консультанта за соответствием текущего дизайна общемухарактеру фирменного стиля.

Интересноотметить, что на Лондонском конгрессе представители высшей промышленнойадминистрации часто вводили ряд определений, которые еще пять лет назад (заисключением фирм типа «Оливетти», «Браун» или«ИБМ») были практически невозможны. Так, управляющий директор«Базил де Феррари» утверждал, что задачей дизайнера, без сомнения,является обеспечение соответствия продуктов, сконструированных инженером, собществом и окружением человека в тот период, когда они используются. Здесьпредставляют интерес одновременно несколько моментов: во-первых, представительадминистрации не ограничивается утверждением необходимости прибыли какрезультата работы дизайнера, а уточняет это через определение задачи дизайнерав близких ему профессионально характеристиках; во-вторых, вводится требованиесоответствия продукта всему окружению, а не только абстрагированным вкусампотребителя вообще; в-третьих, вводится представление о необходимостикорректировки характера решения дизайнера относительно времени, вводитсяэлемент движения в отличие от утверждения любого постоянного идеала.

Однойиз характерных особенностей этого конгресса был, пожалуй, впервые проявившийсястоль четко широкий протест против увлечения различными техниками исследованиярынка и выражение недоверия к методам оценки продуктов. На конгрессе в рядевыступлений рассматривалась дилемма двух возможных стратегий в дизайне.

Этоеще одна, еще более существенная линия раздела между независимым истафф-дизайном. Входящие в организационную структуру фирмы отделы стафф-дизайнаобязательно должны (часто с конфликтами, но должны) считаться с результатамиисследований рынка, проводимых соответствующими отделами этих же предприятий,независимо от того, согласны они с результатами или методами их получения илинет — такова структура современной корпорации. Напротив, независимыедизайн-фир- мы выступают в роли экспертизы, компенсирующей ограниченностьсобственной службы исследований рынка корпорации, они действуют, чаще всегополагаясь исключительно на профессиональные художественно-проектные средства, идостаточно часто выигрывают, чтобы завоевать соответствующее право в глазахпромышленной администрации.

Множествоучастников конгресса как дизайнеров, так и представителей промышленнойадминистрации (это существенно, дизайнеры-консультанты всегда выступали против)вели объединенную атаку против «классического маркетинга»,стандартных форм пассивного исследования рынка. Приводилось множество примеров.Дизайнеры фактически выражают вотум недоверия методам исследования рынка иторговой экспертизе в целом (разумеется, часть дизайнеров — прежде всего,специалисты, вкусившие работы в системе нон-дизайна). Кульминацией критики вадрес коммерческих экспертов было выступление директора «Конран энд Конранлтд.» Теренса Кон-рана:

«Уволитьвсех посредников — вот реальная проблема, с которой должна иметь дело этаконференция. Нет смысла, если промышленник в сотрудничестве с дизайнеромпроизведет великолепный продукт, но его невозможно правильно продать. Торговляв этой стране, да и во всем мире, находится на ужасающе низком уровне»(22).

Фактическии на этом конгрессе дискуссия свелась к обсуждению роли, характера работы иофициального статуса дизайнера. Крайнюю точку зрения выражают представительадминистрации «Империал кемикал» и дизайнер компании «ГерманМюллер инк.»:

«Нельзядопустить, чтобы наш комплекс неполноценности привел к тому, чтобы он(дизайнер) придавал уж слишком большое значение своей функции»;

«Мыеще не избавились от „культа великих дизайнеров“ (23).

Ясно,что дело не в комплексе неполноценности посредственных дизайнеров, а впоследовательно происходящем в последние годы все более глубоком качественномрасслоении дизайна на две все более автономные службы. Мы вернемся к этомувопросу в следующей главе.

Одновременнос критикой в адрес переоценки роли дизайна на конгрессе снова прозвучалоутверждение Нойеса о дизайне как философии управления, а в выступлении ВальтераМаргулиеса (»Липпинкотт энд Маргулиес") прозвучала развитая тенденцияформирования собственной идеологии независимого нон-дизайна, установка па программу«глобального дизайна». Несколько пафосная форма, необычная дляпредставителей этой фирмы, только усиливает пионерский характер этойпрограммной установки будущего дизайна.

«Яверю, что оставшаяся треть столетия станет известна как время глобальныхкорпораций. Все большая доля мирового бизнеса будет осуществляться все меньшимчислом крупных монополий… Я предвижу, что, возможно, к 2000 году около 200глобальных корпораций будут осуществлять 60% мирового бизнеса… Это будутмногонациональные компании, которые не будут мыслить в категориях экспорта,которые выйдут за национальные границы… Глобальный маркетинг должен выйти запределы старых идей» (24).

Этоуже действительная политика дальнего прицела, опирающаяся на собственнуюфилософию бизнеса. Легко видеть, насколько далеко содержание этого выступленияот обычных слов, посвященных «классическому» дизайну вещей-товаров,не говоря уже о теоретических «очищенных» дизайнах. Эта установочнаяпрограмма питает все работы фирмы в области программ фирменного стиля вмеждународном масштабе и на них же опирается. Нон-дизайн на глазах приобретаетвсе большее значение.

БельгиецДе Пре в единственном числе представлял на этом конгрессе, который хотелось быназвать первым съездом профессионализованного дизайна, романтический«очищенный» дизайн, который требует «разрешения действительныхпроблем, действительных потребностей человека», а не выполнения задач,стоящих перед бизнесом. Мы можем подвести некоторый предварительный итог теме«дизайн в действии», в рассмотрении которой нам, как кажется, удалосьнесколько продвинуться в глубину интересующего нас предмета.

1.В системе современного разделения труда возникособый тип профессиональной деятельности, называемый дизайном, существуетзначительное количество профессиональных художников-проектировщиков, которых,независимо от характера (внутреннего) их деятельности и ее целей, в конкретныхслучаях называют дизайнерами.

2.         Деятельность дизайнеровразвертывается в различной организационной форме: стафф-дизайн и независимыйдизайн. Происходит, таким образом, постепенное расслоение дизайна на дверазличные службы, решающие различные проектные задачи. Этот процесс тольконачинается и еще в минимальной степени осознан теоретиками профессии, однако оннесомненно выражает общую тенденцию развития деятельности. Внутри службыдизайна происходит развертывание самой деятельности в глубину.

3.         Одновременно, наряду с«классическим» дизайном (проектирование отдельных промышленныхпродуктов) складывается и развивается нон-дизайн как особая форма дизайнерскойдеятельности. При этом независимые дизайн-фирмы в настоящее время практикуютобе формы проектной деятельности, хотя общая тенденция выражается, очевидно, вих постепенном переходе к нон-дизайну, включая в него методическое руководствопрограммами «классического» дизайна. Стафф-дизайн по своему существуоказывается за редкими исключениями (за счет индивидуальной структурыдизайн-службы на отдельных фирмах) не в состоянии осуществлять проектныеоперации в системе нон-дизайна.

4.         Сами дизайнеры весьма различнымобразом определяют свою профессию и ее задачи, дают различную этическую оценкудизайна как профессиональной деятельности, в целом можно увидеть постепеннуюкристаллизацию различных позиций, связанную с расчленением деятельности,дифференциацией дизайна по задачам.

5.         В процессе действительногорасчленения дизайна на автономные службы происходит постепенная поляризацияразличных идеологий профессионального дизайна, вернее различных идеологийдизайнера, дизайнерской деятельности.

Стафф-дизайн,связанный с системой бюрократической администрации, зависимый от отделовисследований рынка, формулирующий свои задачи в категориях полезности для однойконкретной корпорации, вырабатывает свою систему норм для дизайнера.Независимый дизайн, находящийся в иной системе отношений с конкретнойпромышленной корпорацией, формулирующий задачи в категориях общей системысовременного бизнеса, в категориях дизайна как «философии управления»- вырабатывает, очевидно, иную систему норм.

6.         Критика дизайна составляет особыйтеоретико-идеологический уровень дизайна (здесь мы можем говорить об идеологиидизайна, в отличие от суммы норм, образующих идеологию дизайнера), взначительной степени сохраняющий свою автономность от сложности дизайнерскойпрактики. В этом уровне до сих пор конструируются частные, авторские«дизайны», в том числе обладающий особой притягательной силой«очищенный» дизайн. Богатство проектной практики дизайна и егоидеологических интерпретаций позволяет здесь формировать большое количествопараллельных представлений о необходимом дизайне. Мы можем без труда увидеть,что организация действительной дизайнерской практики, формированиедифференцированных идеологий дизайнера не находят своего отражения, своейразвернутой интерпретации на уровне теоретических «дизайнов».

7.         Постоянное смешение теоретическогодизайна (дизайнов), идеологического представления о дизайне (дизайнах),собственно профессиональных художественно-проектных аспектов деятельностидизайнера и наконец действительного существа дизайна в целом, как социальногоявления, приводит к тому, что вместо знания о дизайне все шире развертываютсяразличные его мифологические реконструкции.

Любопытно,что представления о дизайне подверглись в этом отношении минимальным сдвигам занесколько десятилетий.

Напримере довоенных материалов, когда слово «дизайн» употреблялосьгораздо чаще в будущем времени, чем в настоящем, мы можем увидеть то жеразнообразие «будущих дизайнов», что и в литературе 60-х годов, асопоставление материалов, разделенных тремя десятилетиями, показывает ихвнутреннюю идентичность (в подходах) при всех внешних различиях.

«Причина,по которой вещи недостаточно хороши, причина, по которой хороший дизайн неприносит дивидендов промышленникам, заключается просто в том, что мы не знаем,что является хорошим. Дизайнер вещей для масс должен избавиться от слабости — думать, что художник в нем отличает его от других людей. Он должен бытьзаурядным человеком, безусловно заурядным человеком, научившимся своейпрофессии. Иначе его работы могут нравиться ему, но не нравиться никомудругому, кроме, может быть, нескольких снобов» (25).

Единственно,что отличает это высказывание середины 30-х годов от высказываний сегодняшнегодня (в этой традиции), заключается в том, что сегодня дизайнеры понимают, чтодостаточно входить в роль заурядного человека, чтобы решать ту же задачу.

«Сейчаспотребитель больше разбирается и придает большее значение качеству продукции идизайну… Благодаря своей подготовке, мастерству и профессиональному чутью онможет создать гораздо более тесную связь между формой продукта и потребностьюпотребителя. Он действительно является представителем потребителя напроизводстве» (26).

Ничтоне отличает по существу эту речь 1963 года от статей 1935 года — и в том и вдругом случае дизайнер выступает как исполнитель воли потребителя, и этоявляется его единственной общественно и профессионально значимой задачей, вэтой постановке вопроса фактически не может возникнуть конфликтных ситуаций.

Интересносопоставить выражение иной точки зрения на дизайн за те же тридцать лет:

«Ядумаю, что мы находимся в начале чудесного периода — самые проблемы, которыестоят перед нами, должны стимулировать наше творчество, и как только позициядизайна стабилизируется, а вклад художника в промышленность станетобщепризнанным, творческий импульс снова освободится, чтобы засыпать миркрасивыми вещами» (27).

«Яне могу себе представить большего кошмара а ля Кафка, чем попытки дизайнерапробить свои концепции хорошей общественной застройки, транспорта илибезопасной и удобной упаковки сквозь безличную бюрократию нашей городской,штатной или федеральной администрации. Дизайнеры, которые не могут найтипоручителей за их идеи, не просто одиноки в своих моральных обязательствах. Онипросто остаются без работы» (28).

Ив первом (оптимистическом) и во втором (пессимистическом) случае обавысказывания выражают одну и ту же актуально значимую в среде профессиональныхдизайнеров и усиленную авторскими вариантами «очищенного» дизайнасистему взглядов. Согласно этой точке зрения дизайн (именно дизайн вообще, а непросто индивидуальный дизайнер) должен решать собственные задачи на благо«общества» или «действительного человека», сформированногосогласно эстетическому (мир красивых вещей) или функциональному, утилитарному(хороший дизайн) идеалу. В этом случае дизайнер отказывается, по крайней мере,хочет отказываться от прямого выполнения кем-то определенных запросовконкретного потребителя, сильно отличающегося в своих характеристиках от«действительного человека» как обобщенной абстракции.

Извсего материала, довольно бегло рассмотренного в данной главе, неумолимоследует, что получить действительное знание о современном западном дизайне какявлении, исходя из разнородного практического материала, включая в него иразные уровни теоретического осмысления дизайна, не представляется возможным.Этот материал по своей насыщенности, казалось бы, сам по себе достаточен дляопределения дизайна, включающего в себя все рассмотренные противоречия. Однакоэто не так. Значит, знания этого материала недостаточно — авторские«дизайны» возникают не за счет привлечения принципиально инородногоматериала, а лишь за счет пренебрежения частью этого материала, как «неимеющей существенного значения». Оказывается, что главным содержаниемавторских «дизайнов» является не собственно материал дизайна и дажене его интерпретация, а принципиальные мировоззренческие (мироощущенческие вкаких-то случаях) позиции, привносимые авторами в материал дизайна.Представление о необходимом дизайне замещает анализ действительного дизайна вего многообразии.
В. И. Ленин подчеркивал, что в отличие от объективистского подхода«материалист… не ограничивается указанием на необходимость процесса, авыясняет, какая именно общественно-экономическая формация дает содержание этомупроцессу, какой именно класс определяет эту необходимость» (29). Для тогочтобы определить, а не просто назвать социальную детерминированностьсовременных организационных форм дизайна, уточнить, в каких формах он осуществляетинтересы господствующего класса, нужно подняться на следующую ступень анализаинтересующего нас явления.

Всвязи с этим у нас есть единственная возможность найти общую интерпретациювсему рассмотренному материалу — выйти из узкой проблематики дизайна, отрассмотрения дизайна изнутри или глазами людей, рассматривающих дизайн изнутри,перейти к анализу дизайна извне. Для того чтобы понять внутреннюю сущностьдизайна (не дизайнерской творческой деятельности — мы все время подчеркиваемэто различие), необходимо рассмотреть дизайн как элемент определеннойсоциальной системы, связанный с ее иными элементами, связанный с ними черезобщий характер современной западной цивилизации. Это сложная работа, которая неможет, естественно, быть подробно изложена в этой книге. Следующая главаявляется уже результатом проделанной теоретической работы по определениюсоциальной функции дизайна, в связи с этим есть возможность не рассматриватьсредства достижения выводов, а попытаться собрать общую мозаику причин иследствий, без которой невозможно понять характер западного дизайна. Толькотаким образом мы можем ответить на элементарный по существу своему и довольнотрудный по технике решения вопрос: что же является продуктом дизайна как сферыдеятельности профессионалов художественного проектирования, а не продуктомработы конкретного дизайнера в конкретном случае. Ответ на этот вопрос означаетавтоматически ответ на вопрос, что такое современный западный дизайн, инесколько помогает искать ответ на вопрос, что же такое дизайнерскаядеятельность в системе дизайна.

ДИЗАЙН КАК ОН ЕСТЬ

Рассматриваяразличные авторские концепции дизайна, мы столкнулись тем самым с академическойпостановкой проблематики дизайна, при которой в центре внимания автораоказываются попытки дать однозначный ответ на сакраментальный вопрос — чтотакое дизайн? Но ни в одной из разобранных нами концепций в качестве реальногопредмета исследования не выступает действительный дизайн как элемент общейсоциальной практики.

Когдавещь «естественно» полагается продуктом дизайна, неизбежно следуетвнеисторическая и внесоциологическая постановка вопроса о дизайне, при этомсамые хитроумные определения дизайна типа принятого Семинаром в Брюгге (см.вводную главу) в конечном счете сводятся к утверждению, что дизайн — этодеятельность дизайнеров.

Переднами возникает довольно сложная задача — используя весь рассмотренный вышематериал, попытаться определить дизайн как целое, как единую службу по еефункции в общественном механизме и уже после этого переходить к дальнейшейконкретизации.

Очевидно,что такое определение возможно только в том случае, если нам удастся определитьсобственный продукт дизайна как сферы профессиональной деятельности,определение продукта становится и обобщенным определением функции. Когда мы говоримо науке (не конкретной науке: физике, химии или биологии, а науке как сфередеятельности), то ее продукт определяется несложно — это знания, знания кактаковые. Когда мы говорим об искусстве как целостной сфере деятельности,определить ее суммарный продукт значительно сложнее — по этому поводу вовсе нетжелаемой ясности. Самое простое определение продукта деятельности в искусстве — произведение искусства своей тавтологичностью мало кого может удовлетворить.Все попытки раскрыть это определение через определение особого родакоммуникации между людьми, осуществляемой посредством искусства, по крайнеймере, спорны. Довольно просто определить инженерию как целостную сферудеятельности, продуктом которой являются технические системы, выполняющиеназначенные человеком функции.

Какопределить продукт дизайна, если не прибегать к попыткам вывести его поаналогии с наукой, искусством или инженерией? Сложность заключается в том, чтов роли продуктов дизайна выступают предельно разные объекты: машины, станки, различныетехнические устройства, товары широкого потребления, упаковка, промышленныеинтерьеры и выставочные экспозиции, наконец, особые виды услуг, включаястайлинг кандидата на выборы. Эта сложность ставила и ставит в тупик западныхисследователей дизайна, которые до настоящего времени не смогли выйти изнепосредственного предметного плана рассмотрения эмпирии дизайнерской практики.

Итак,с одной стороны, в роли продукта дизайна выступает и анализируется вся вещь, новедь вся вещь является продуктом суммарной производственной деятельности и кактаковая оценивается и реализуется на рынке. Значит, продуктом дизайнаполагаются определенные свойства вещи, привносимые дизайнером в ее создание, — определение этих свойств через вещь оказывается неразрешимой проблемой: слишкомразличны вещи, несущие свойства, привнесенные дизайном, каковы бы они ни были.

Тогдаоказывается, что очень легко найти ту единую плоскость, на которой оказываютсяв равной ситуации все самые разнообразные вещи; эта плоскость даже не должнаискусственно строиться, она реально существует. Все перечисленные выше объектыдеятельности дизайнера (и все неперечисленные тоже) объединяет в полной меретолько одно: все они потребляются в современной западной цивилизации, все ониявляются предметами потребления. Но ведь потребление — не есть что-тооднородное, оно обладает сложной внутренней структурой, которая зависит отконкретных социально-исторических условий, от характеристик людей, выступающихпо отношению ко всей сумме вещей как их потребители. Значит, проблема функциидизайна как сферы профессиональной деятельности разрешима только и только черезчеловека (в его конкретности, не абстрактного человека вообще), другойвозможности не дано.

Дизайнкак профессиональная деятельность художников-проектировщиков возник и оформилсяза последние несколько десятилетий, за это же время американизованная западнаяцивилизация претерпела ряд существенных внутренних изменений. Еслидействительная сущность капиталистического общества осталась той же самой, то формыее проявления сегодня очень мало напоминают формы, общезначимые еще тридесятилетия назад.

Намнужно оговорить одно существенное обстоятельство: необходимость раскрытиясодержания организованной профессиональной деятельности через еефункционирование в определенной социальной системе не дает возможностинепосредственно соотносить ее с классовой структурой общества — ответ в этомслучае содержался бы уже априори в самой постановке вопроса. В самом деле,поскольку дизайн, как и всякая иная профессиональная деятельность, развиваетсяв капиталистической системе антагонистических классов, финансируетсянепосредственно частным и государственным (в меньшей степени) капиталом, тоестественно, что развитие этой профессиональной деятельности соответствуетинтересам господствующего класса. Однако подобная констатация никакогоконкретизованного знания о социальной функции дизайна дать не может. Мы имеемоснования утверждать, что поскольку дизайн — профессиональная деятельность,активно функционирующая во всех элементах структуры капиталистическогопроизводства и торговли, то его обобщенной функцией в системе товарногообращения должно быть неизбежно извлечение максимальной прибыли монополиями.Однако и такое определение не может увеличить нашего знания о методах и средствахреализации этой функции дизайна, не исключает возможности существования иныхего функций.

Послеокончания депрессии, вызванной кризисом 1929 года, и особенно в послевоенныйпериод внутренний товарный рынок необычайно расширился, охватывая активным потреблениемпочти все слои населения, и одновременно чрезвычайно дифференцируется. Врезультате практического внедрения достижений научно-технического прогрессаменяется товарная масса — в недавнем прошлом предметы роскоши: коттеджи,трейлеры, автомобили, холодильники, радио и телевизоры — становятсястандартными товарами на массовом рынке. Благодаря стихийно (и отчастинаправленно) изменяющимся нормам социальных стандартов и направленной рекламеэти товары становятся предметами первой необходимости, по крайней мере,воспринимаются абсолютным большинством как предметы первой необходимости.Необходимость компенсировать колоссальные капиталовложения (техническийпрогресс вызывает резкое удорожание изменений производства) вызвала к жизнирозничную торговлю по низким ценам. Отклонения в розничных ценах являютсяминимальными, основной формой продажи потребительских товаров (за наличныйрасчет и прежде всего в кредит) становятся супермаркеты, дающие клиентумаксимальную свободу выбора в заданном диапазоне продукции. Естественно, чтовнешние качества продукции приобретают в этом случае особое значение,аналогичную свободу выбора дает потребителю развивающаяся в США быстрымитемпами торговля по почте. Совершенно аналогично основной формой заключенияконтрактов в машиностроении, химической или электронной промышленностистановятся супермаркеты национальных и международных выставок и ярмарок.

Вэтих условиях стало жизненно необходимо создание особого механизма конкурентнойборьбы, обеспечивающего максимальную прибыль с минимальным риском.

Кризис1929 года произвел решительный переворот в профессиональном мышлениитехнократической администрации промышленных корпораций. Авантюризмнеограниченного производства случайных моделей промышленной продукции уступаетместо расчетливому соразмерению условий рынка и размеров производства иноменклатуры изделий. Крах просперити 20-х годов, разочарование в старыхсредствах непрерывной экспансии привели к интенсивным поискам средствстабилизации. В этой обстановке формировалась все более популярная в США ираспространяющаяся сейчас на Западную Европу концепция «могущественногопотребителя».

Этаконцепция находит наиболее яркое выражение в работах американского социолога иэкономиста Джорджа Катоны, и хотя она обладает очень ограниченной собственнонаучной ценностью, но безотносительно к истинности или ложности отдельныхположений эта концепция входит в сферу современной технократической идеологии вформировании ее потребительской ориентации. Приводя данные Торговой ПалатыГосдепартамента, в которых проводилось разделение американских семей на четыреуровня годового дохода (есть и более дифференцированные системы так называемойстратификации), Катона выделяет 75% семей, играющих роль активных потребителейи вводит понятие «изобилие». Конечно, конкретные цифры в данномслучае завышены, но важен сам факт действительного существования значительногослоя активных потребителей, постоянно изменяющих и увеличивающих суммупотребительских товаров, находящихся в их собственности. Правда, говорить о собственностиможно лишь относительно, по официальным данным больше половины этихматериальных благ не выплачены по кредиту, задолженность активных потребителейнепрерывно возрастает, что не мешает им, однако, приобретать все новые и новыевещи. Поэтому Катона прав, когда утверждает, что «циклические отклонения,инфляция и дефляция, уровень роста экономики — все это в настоящее времязависит в огромной степени от потребителя. Потребительский спрос, играющийпризнанную экономическую роль, иногда целиком определяется желанием потребителякупить» (1). Казалось бы, в этом нет ничего принципиально нового, но самовнимание к желанию потребителя купить, к значительной роли потребителя, какактивной силы, влияющей на производство, играет огромное значение (в том числеи для утверждения дизайна как профессии производство потеряло уверенность).

Хотяв построении Джорджа Катоны действительные социально-экономические причиныэкономического поведения индивидов часто подменяются реконструкцией«причин» на основании весьма произвольной интерпретации их внешнегоповедения, к его заслуге необходимо, несомненно, отнести внимание к тому, чточисто экономическая причинность, как и чисто психологическая причинность,должна быть отброшена, поскольку не столько сами изменения в налогах, ценах,заказах и т. п., а характер восприятия этих изменений влияет на решения какбизнесменов, так и потребителей. Катона относится к числу активных защитников«общества изобилия» от напа- док извне и изнутри; все его книги можнорассматривать как ответ на мрачную критику современного американского общества,проводимую рядом социологов, психологов, моралистов и экономистов — Тойнби,Гэлбрайт, Рисман, Лидерер, Паркинсон и многие другие

«Экономика,существование которой зависит от искусственного стимулирования материальныхзапросов, вряд ли способна просуществовать достаточно долго» (2).

«Мыпокупаем товары, которые нам не нужны, за деньги, которых у нас нет… Среднийамериканец находится в трех месяцах от банкротства… Нельзя защищатьпроизводство как удовлетворяющее запросы, если это производство создаетзапросы» (3).

Катонане опровергает эти утверждения прямо — это чрезвычайно трудно сделать — онпросто выбирает иной набор фактического материала; двигаясь только в уровнеочевидных потребительских реакций, он просто утверждает прямо противоположное.Так, например, в отличие от распространенных в среде либеральных критиковсовременного западного общества филиппик против рекламы, Катона утверждает, чтовлияние рекламы на жизнь «среднего американца» чрезвычайнопреувеличено. Приводя примеры неудач рекламных кампаний большого масштаба, онсчитает возможным утверждать, что влияние рекламы, как и иных средств массовоговоздействия, увеличивается обратно пропорционально тому значению, котороепотребитель вкладывает в данный вопрос. Было бы неверно отказывать Катоне вдоле истины, содержащейся в этом утверждении; действительно, вряд ли можносчитать обоснованным, что потребитель выступает как чисто иррациональнаяфигура, целиком лишенная воли и способности к сознательному выбору. Однако и вэтом утверждении сказывается общий способ рассуждения идеологов «обществаизобилия», не желающих или не считающих возможным исследовать глубинныепричины внешне воспринимаемого поведения. Джордж Катона постулирует необходимостьпревращения экономии в науку о поведении, однако, сам того не желая, показываетвсю шаткость оснований, на которые должна опираться «психологическаяэкономия», справедливо подчеркивая, что «мотивы и ожидания являютсяпреходящими, неопределенными и нечеткими, так что информация по этому поводу неможет свестись к объективному научному анализу» (4).

Взятаяотдельно от социальной практики концепция Катоны не имела бы особого значения,но она предельно выражает огромный сдвиг в психологии управления современнымкапиталистическим производством, лишившегося былой уверенности и лихорадочноищущего путей обеспечения стабильности. Популярность этой концепции показываетне только то, что возникло представление о некоем «могущественномпотребителе» и не только то, что делаются попытки использовать средстваисследования рынка для взаимного регулирования производства и потребления, но ито, что высшая администрация осознает недостаточность этих средств и готоваиспользовать особые, выходящие за рамки научного анализа профессиональныесредства.

2.Результаты многочисленных исследований в области потребительского рынка частьюопровергают, частью подкрепляют идею «могущественного потребителя».Если в перспективе нескольких лет, в течение определенного, не предугадываемогопо результатам бесчисленных опросов периода итоги этих исследований рынка даютобоснованный материал для планирования продукции, то попытки определить болееотдаленную перспективу чаще всего терпят крах.

Вто же время корпорация должна программировать как незначительные поверхностныеизменения определенных признаков продукции, так и существенные изменения всуммарном ассортименте продукции и разработку перспективных моделей. Для тогочтобы эта перспективная разработка имела под собой достаточные основания,корпорация должна иметь в своем распоряжении особый аппарат предугадыванияреакций потребителя, существенно отличающийся по методу от системыконкретно-социологических исследований. Поскольку современная обезличеннаятехнократическая администрация корпораций стремится максимально сократитьнеобходимые волевые решения, непосредственно связанные с персональнойответственностью перед акционерами, все более распространенной становитсяпрактика формального переноса ответственности на экспертов, не являющихсяслужащими корпорации. Столь же, если не более, важной причиной расширенияслужбы «независимых» экспертов является необходимость для каждойфирмы использовать весь суммарный опыт решения задач, накопленный в различныхобластях сферы производства.

Благодаряслужбе экспертов конкретная фирма может не производить самостоятельно всегообъема необходимых изысканий; поскольку экономия такого рода лежит в интересахпрактически каждой промышленной компании, служба экспертов оказываетсяобщественной необходимостью. Институт экспертов на службе производстванепрерывно расширяется (5). В числе этих экспертов должны обязательнонаходиться специалисты по предугадыванию, вернее, проектированию будущихреакций потребителей (специалисты по проектированию будущего потребителя какобобщенного типа). Несложно увидеть, что функции таких экспертов в настоящеевремя все чаще выполняют независимые дизайн-фирмы.

Нарядус исследованиями рынка (пассивная форма связи производства и потребления) всебольшую роль играют активные средства этой связи — прежде всего реклама, еевоздействие, несмотря на многочисленные опровержения защитников концепциимогущественного потребителя, казалось бы полностью подчиняет себе этогопотребителя при всем его «могуществе».

Этооказывается возможным благодаря тому, что за последние десятилетия рекламарадикально изменила методы воздействия и прямая реклама типа«покупайте!!!» практически прекратила свое существование. Оченьраспространенным приемом стал переход от рекламирования продуктов определенныхкомпаний к рекламированию производственной деятельности по созданию«необходимых потребителю» свойств продукции конкретной фирмы.

«Понадобилсястартер, чтобы избавиться от ручки. Инженеры „Дженерал моторе“ всегдавдохновляются этим примером. Они следуют путем, проложенным гением по имениЧарльз Ф. Кеттеринг. В 1910 году эксперты утверждали, что создатьэлектростартер для автомобильного двигателя невозможно… Ему понадобилосьшесть месяцев, чтобы его создать. Его стартер ликвидировал опасную ручку,произведя революцию в вождении и допустив женщин к сиденью водителя… Этажизнеспособная группа — те люди науки, которые следуют за факелом Кеттеринга, — беспокойные, любопытные и преданные одной идее — нет ничего хорошего, чегонельзя было бы улучшить!

»Дженералмоторе" — это люди… которые улучшают вещи для вас" (6).

Руководительизвестного чикагского рекламного агентства «Колор резерч инститьют»Льюис Ческин утверждает, что главная задача современной рекламы — предложитьлюдям аргументы для самоубеждения; что современному человеку необходимо помочьпроломить иррациональные внутренние барьеры, реакцию против нового. На основесвоей многолетней деятельности он утверждает, что люди стремятся купить неапельсины, а «здоровье», не автомобиль, а «чувство собственногодостоинства», не обувь, а «изящный рисунок ноги». В соответствиис этим строится большая часть рекламы отдельных продуктов.

«КогдаВы и Ваша жена вернетесь с Гавайских островов с красивым загаром послеплавания, серфинга, гольфа и прогулок в течение двух недель, не говоритеживущему в соседнем доме, что полет туда на самолете „Юнайтед эйрляйнс“ обошелся Вам только в 100 долларов. Не говорите ему этого, еслитолько Вы не захотите увидеть, как плачет взрослый мужчина» (7).

«Линкольнконтиненталь» выделяет Вас среди владельцев автомобилей. Эта машина люкснамного превосходит все другие машины. Как выражение индивидуальности, хорошеговкуса, законченности. Как отражение образа жизни. Зайдите поглядеть поближе:ведите ее, освойте ее, и Вы обнаружите, как Вы можете быть близки к тому, чтобыприобрести «Континенталь» (8).

Экспертыот рекламы считают главной своей задачей убеждение потенциального потребителя,что без того или иного товара, вернее, без его особых отличительных свойств, ихжизнь потеряет смысл, а сами они деклассируются в глазах знакомых,превратившись в людей второй категории.

Рекламапишется просто, увлекательно, с юмором, с выдумкой, льстит умело и тонко,попадает в самые чувствительные места — не удивительно, что рекламныеобъявления составляют львиную долю литературной информации, потребляемой такназываемым «средним американцем».

«Возможно,величайшее домашнее удобство со времени изобретения водопровода. Летом Ваш»Аллис-Чалмерс биг-тен" трактор может ровнять газон, удобрять сад,рыхлить землю, заравнивать гравий или везти целых полтонны… Выбирайте сами…Конечно, кое-кто ведет «биг-тен» вообще без приспособлений, простодля удовольствия… Кто говорит, что работа в саду — это не удовольствие?"(9).

Следуетотметить, что проблема дизайна возникла для фирм, выпускающихсельскохозяйственные или дорожные машины, сравнительно недавно. Если не считатьпостановку вопроса о повышении комфортности сельскохозяйственного труда (чтотоже входит в функции дизайна и вспомогательных научно-экспериментальныхдисциплин), то осознание необходимости работы дизайнера в проектированииоборудования вызвано совершенно определенными причинами. Главной из этих причинследует считать особые условия конкуренции, возникшие из практики заключенияконтрактов на национальных и международных ярмарках и выставках, — это в равнойстепени относится к продуктам всякого машиностроения. Как мы внимательнопроследим в дальнейшем, восприятие утилитарной вещи на выставке отличаетсярядом особенностей; привнесенные в нее дополнительные качества (в том числе иэстетические характеристики) приобретают постепенно универсальнуюобязательность. Их осознание относится в равной степени к посетителю выставки ик оптовому торговцу и к самому производителю-экспоненту. Каждая новая промышленнаявыставка убедительно показывает расширение этой тенденции. Второй немаловажнойпричиной, но уже только для производителей сельскохозяйственных машин, сталораспространение земледелия на «уикенд», ставшего модой, обязательнойв пригородных поселках США, Англии или Австралии. Это земледелие-отдыхпотребовало нового типа микромашин с максимальным комфортом для потребителей,являющихся не машинами, а вещами для игры в сельскохозяйственные работы.

«ЕслиВас непреодолимо тянет к каждому встречному Понтиаку, значит, просто Вы — человек. Героический вид Понтиака завоевывал друзей и влиял на стайлинг многиегоды...» (10).

Мывоспользовались рекламой из респектабельного журнала для интеллигенции,обеспеченных вдов и снобов; дифференцированная по типам потребителей прессапубликует столь же дифференцированную по языку, тональности и характеруаргументов рекламу. Руководитель рекламного агентства Дуглас Мак-Кинсей наспециальной конференции сформулировал задачи своего предприятия: «Нашейзадачей является не рекламирова- ние продуктов, а формирование мыслей человека,его желаний и стремлений». Множество примеров подтверждает обоснованностьподобного утверждения, и все же неожиданные скачки спроса периодическидоказывают частичную основательность идеи «могущественного потребителя».Массированный поток рекламы в ряде конкретных случаев оказывается бессильным,даже если опирается на тщательные исследования рынка.

Примеромрешения задачи по созданию принципиально новой продукции, где, естественно,невозможно путем предварительного опроса определить будущую реакцию потребителя(в данном случае было необходимо напротив скрыть от потребителя его будущуюреакцию), примером безошибочного предугадывания поведения потребителя за счетспецифических, ненаучных профессиональных знаний может служить выпуск детскойкуклы Барба. Этот пример приобрел известность благодаря неожиданности решения,нашедшего многочисленных подражателей в разных странах — нам достаточновоспользоваться одной цитатой из фельетона Арта Бухвальда:

«Просмотревкаталог, мы, к своему ужасу, поняли весь коварный замысел фабрикантов»Барбы". Уступая куклу за три доллара, они возлагают на нас бремяодевать ее — по три доллара за наряд. Всего же нарядов около двухсот — от юбкидля катания на коньках до норковой шубки. Общественное же положение девочкисреди сверстниц определяется количеством нарядов, в которые одета еекукла".

Последняяфраза содержит ключ к профессиональной проблеме проектирования черезпотребителя — успех решения определился не предварительными исследованиями (ихне было), не рекламой (кукла не рекламировалась, каталог туалетов обнаруживалсяуже после покупки), а профессиональным умением проектировщиков предвидеть, чтов силу специфики социального фона современного американского обществаколичество туалетов куклы может приобретать особое, искусственное значение.Проектировщики должны были быть достаточно уверены в фетишизме детей,распространенном в Соединенных Штатах, чтобы пойти на достаточно рискованноерешение: опираясь на особые художественно-проектные профессиональные средства,дизайнер оказывается тем экспертом, который берет на себя ответственность запредугадывание поведения перспективного потребителя, выполняя тем самымважнейшую задачу, необходимую для программирования деятельности фирмы.

Здесьмы немедленно сталкиваемся с проблемой особого рода, с кругом задач, которыепрактически не могут быть разрешены внутри сферы производственной деятельностиво всем ее объеме. Речь идет о том, что программирование производственнойдеятельности может быть успешным только в том случае, если весь социальныймеханизм, далеко не исчерпывающийся производственными отношениями, формируетразличными средствами «идеального потребителя». Предугадываниереакций потребителя превращается в производство потребителя только в томслучае, если частные и принципиальные изменения в структуре и внешнем видепродукции, рекламные кампании, новые способы торговли вырабатываются всоответствии со всем характером функционирования капиталистического социальногомеханизма в его современных формах, рационально или интуитивно осознанныхслужбой экспертов.

Так,например, в условиях супермаркета, где практически одинаковые по качествутовары предлагаются для выбора по одинаковым или сближенным ценам, упаковканаряду с рекламой становится главным орудием борьбы за потребителя. Упаковкафактически предлагает не товар, так как известно заранее, что товаропределенной стоимости не может не обладать определенными качествами, апредлагает… упаковку. Совершенно аналогичная ситуация наблюдается впроизводстве промышленных товаров широкого потребления, а в последние годы и впроизводстве оборудования и машин. Различие заключается лишь в том, что рольупаковки в этом случае выполняет стайлинг форм, система сопроводительнойрекламно-технической документации, система экспозиции на выставке или ярмарке.

Однакоочевидно, что производство как сфера профессиональной деятельности можетторговать упаковкой только в тех условиях, когда в глазах массового потребителявсех уровней упаковка превратилась в самостоятельную ценность. Подобногорезультата невозможно добиться исключительно усилиями самого производства,нуждающегося в сбыте. Успех этих усилий возможен только в особой ситуации, вобстановке широчайшего распространения особых символических ценностей, искусственныхмотивировок, престижных соображений и нерациональной (в сугубо техническомсмысле) экономики.

3.Благодаря огромному росту промышленного производства и расширению рынкапотребление промышленного продукта уже не может рассматриваться в чисто утилитарномсмысле. Собственно утилитарная, непосредственная полезность вещи, выполняющейопределенную эксплуатационную функцию, является лишь предпосылкоймногопланового потребления. Благодаря тому что на различных уровнях (илистратах) потребления одна и та же непосредственная полезность вещи (автомобильпоследней марки и подержанный автомобиль середины 50-х годов одинакововыполняют свое основное назначение), ценность вещи в глазах потребителяопределяется не этой изначальной полезностью, а некоторыми дополнительнымикачествами.

Очевидно,что ценность этих дополнительных качеств вырабатывается не столько внепосредственном вещном потреблении промышленной продукции, сколько во всейсистеме потребления материальных и духовных ценностей. В связи с этим для наспредставляет особый интерес потребление продуктов особых сфер деятельности, самусредненный тип «массового потребителя» в его современной специфике.

Современноепотребление ориентирующей информации осуществляется через систему средствмассовой коммуникации: радио, печать, телевидение в первую очередь Та жеинформация опосредованно воспринимается в сфере «клубного» общениялюдей, наконец, сфера «клуба» сама является источником информации, вомногом определяющим поведение конкретного индивида. Важнейшей характеристикойсредств массовой коммуникации является действительная видимость свободы выборапри практически однородном содержании информации.

Вполнеестественно, что при фактической содержательной однородности информации длясохранения видимости свободы выбора исключительное значение приобретаютнесущественные различия в способах и формах подачи информации. Благодаряобязательному присутствию «малозначимых» (содержательно-объективно,но значимых для конкретного субъекта) различий в форме организации материалапотребитель сохраняет иллюзию свободы выбора своего источника, хотя и этаиллюзорная свобода ограничена еще и тем, что в конкретной группе сам формальныйвыбор источника информации символизирует статус потребителя, егопринадлежность.

Свободавыбора источника информации работает аналогично иллюзии выбора в политическойактивности потребителя. Поскольку в течение ряда десятилетий содержаниепрограмм конкурирующих между собой политических партий становится все болееоднородным, и здесь символические различия приобретают первостепенное значение.Зрелищная, спортивная сторона борьбы между конкурирующими группами внутри однойи той же «властвующей элиты» вызывает обычно сарказм журналистов,однако сила и значение, которые приобретают «малозначимые» различия вдостижении желаемого результата, достаточно очевидны, чтобы отнестись к ним совсей серьезностью.

Ниодин политик развитых капиталистических стран не может в настоящее время незадавать себе вопроса, как он выглядит перед телевизионной камерой, ни одинполитик не может организовать кампанию без специалистов по организации массовыхзрелищ, прежде всего современных дизайнеров.

Наборэмпирического материала по различным видам потребления, по различным уровнямстратифицированной системы потребления можно легко многократно увеличить,однако никакое увеличение этого материала не может изменить одну принципиальнуюхарактеристику для всех видов потребления — возросшую роль знаковых,культурно-символических различий в качествах потребляемых продуктов материальногои духовного производства. Возрастание их роли означает, что эти различия самистановятся определенной ценностью в системе жизни американизованного общества.

Наверное,при всей его внешней нестрогости понятие «универсальный конформизм»помогает выявить то главное, без чего невозможно определение предмета нашегоисследования — современного западного дизайна. Это общий (не обязательнооформленный в конкретных системах, возможно, растворенный в различных сферахдеятельности) механизм, связывающий воедино все виды потребления, нуждающийсядля этого в выработке и использовании особых средств. Мы имеем основанияутверждать, что для всякого капиталистического производства (материального илидуховного — в данном случае безразлично) «общество» выступает какчистая абстракция, носящая совершенно неоперативный характер — с ней невозможноработать. После кризиса 1929 года производство на общество стало мифом — потребитель продуктов любого вида производства должен быть усреднен,систематизирован, конкретизован и каталогизирован.

Дляиндивида, не являющегося историком или социологом, для которых обществоявляется предметом исследований, для заурядного человека общество такжевыступает как чистая абстракция. Однако его отношение к этой абстракции носитсовершенно иной характер. Если для активных по отношению к потребителю сил — политики, производства, торговли — абстрактность общества означаетнеобходимость поиска оперативных средств решения стоящих перед ними задач(отсюда все системы стратификации), то для индивида абстрактное обществоприобретает естественную эмоциональную окраску враждебности.

Вклассических работах Маркса были с исчерпывающей полнотой вскрытысоциально-экономические причины отчуждения человеческой личности в условияхдомонополистического капитализма. В современной марксистской литературепроблема отчуждения личности в условиях современного западного обществапоставлена относительно недавно, когда эта область уже была достаточноэксплуатирована экзистенциализмом.

Всякаяпопытка наложить экзистенциалистское представление об обществе надействительное многообразие социальных слоев и групп была бы предельноискусственной, хотя наличие элементов философии отчаяния в массовой мещанскойидеологии современного Запада не вызывает сомнений.

Всекритики современного западного мира изнутри, независимо от направления илишколы, сходятся на утверждении распада общества, его атомизации, разрыватрадиционных связей; все апологеты «общества изобилия» также,независимо от исходных позиций, пытаются утвердить представление овозникновении «нового единого индустриального общества» на основекорпоративных интересов. Было бы нелепостью искать истину посредине уже потому,что и экзистенциализм и концепция «единого общества» являются нестолько системами изучения действительности, сколько системами, создающими свойособый объект. Первый строит свою антисистемную систему философии на основеопределенного видения действительности, вторая — на основе определенногостремления видеть действительность. Однако возможно особое, не совпадающее сназванными выше рассмотрение вопроса, как только нас интересует специально тип«потребитель», не являющийся в полной мере личностью в классическомсодержании этого слова.

Действительно,на любой ступени социальной лестницы человек в условиях современного западногомира ощущает себя один на один со сложным, меняющимся, враждебным емуокружением. В то же время производство, как целостная сфера деятельности,вынуждено искать, вернее, строить систему, вносить в общество упорядоченность,создавать свою систему «потребительского общества». Выражая интересыгосподствующих классов от имени общества, властвующая элита, в которой всетеснее смыкаются финансово-промышленные, политические, военные инаучно-административные круги, также вынуждена строить свою системуоперационально упорядоченного общества. Естественно, что эти операциональныесистемы тесно взаимосвязаны и система стратифицированного потребительскогообщества является удобной основой, на которую накладываются иные системывнесения операциональной, рабочей упорядоченности в хаос.

Вплане экзистенциалистской модели человеческая личность в подобной ситуацииявляется неизбежно (и ощущает себя) игрушкой не зависящих от нее сил, сохраняятождество с самой собой, свой аутентизм только в характере личноститрагической. Однако в отнесении ко всей многослойности культур, составляющихсовременное западное общество, эта позиция не является удовлетворительнымобъяснением реального человеческого поведения. Атомизованный индивид (если онне обладает определенным культурным уровнем, позволяющим осознать собственноеотчуждение) смутно ощущает беспокойство от своей изолированности и активностремится установить связи с большим по отношению к нему целым — группой. Этотиндивид реально входит в большое количество формализованных и неформализованныхгрупп, активно влияющих на сознание каждого из своих членов. Этот же индивидявляется активным потребителем материальных и духовных ценностей, и самопотребление, его специфический характер, оказывает сложное влияние на «индивидуальное»сознание, проявляя его вовне. В самом деле, за исключением деклассированныхслоев населения любой индивид в условиях современного западного общественногомеханизма входит одновременно в значительное число временных и стабильных, формальныхи неформальных групп, в большей или меньшей степени соответствующих егодействительному экономическому статусу. Помимо сложной служебной иерархии,профессионального или иного производственного союза, помимо неформальных групп,образуемых семейными связями, рядовой потребитель входит в большое количество«клубных» групп. Не случайно в американском варианте английскогоязыка выработалось слово «джойнер» — присоединившийся.

Американскийсоциолог Макс Лернер приводит данные о городке Ньюбери-порт в штате Массачусетс,где на семнадцать тысяч жителей приходилось более восьмисот клубов итовариществ (11). Весь комплекс случайных и неслучайных следствий из жизненныхситуаций формирует у конкретного индивида ощущение или осознание принадлежностик аморфному, но для него достаточно определенному целому.

Самапринадлежность является определенной ценностью, требует от индивида соблюденияправил каждого целого, частью которого он себя воспринимает, несоблюдение этихправил грозит утерей принадлежности, значит, изоляцией от целого, утратойсистемы ориентации, дающей ощущение известной стабильности. В силу того чтотрадиционные, установившиеся в эпоху господства пуританской морали примитивныхэкономических отношений связи распадаются и традиционные моральные ценности в значительнойстепени обесцениваются, и в то же время конкретный индивид испытывает оструюнеобходимость принадлежать к определенному целому, определяющим становится типмировосприятия, который Дэвид Рисман называет «направляемым другими»(12).

«Общимдля всех „другими направляемых людей“ является то, что источникомнаправляющих влияний для них являются их современники — те, кто им личноизвестен, или те, с кем они знакомы через друзей или средства массовойкоммуникации» (13).

«Иныминаправляемая» личность должна обладать способностью воспринимать сигналы сблизкого расстояния и издалека; источников сигналов много, изменения происходятбыстро. В этих условиях может быть интериоризован не кодекс поведения, а«соответствующее оборудование», необходимое для восприятия сигналов ив ряде случаев для участия в процессе их циркуляции" (14). Важным для насявляется внимание, которое Рисман уделяет усилиям, которые требуются человекудля своевременного приема ориентирующей информации, очень важен перенос акцентас собственно нормы, потерявшей стабильность во многих случаях (за исключениемнекоторых бытовых норм), на нормированный способ восприятия временной нормы какпринципиально новое явление в социальном поведении индивида. В чем жезаключается действительная специфика мировосприятия среднего человека(потребителя, джойнера) в условиях современного капиталистическогообщественного механизма, позволяющая Рисману вводить как особый тип«направляе-мость другими»? Человеческая личность выступает какнеполная отчужденная личность уже в силу отчуждения человека от собственностина средства производства, от продуктов своего труда. В то же время, не будучисобственно личностью, индивид вынужден искать систему ориентации. Поиск системыориентации осуществляется не только в рамках классовой идеологии, но преждевсего через систему формальных и неформальных отношений, составляющих«массовую культуру», закрепляемых в виде нормы поведения в системемассовых коммуникаций. Потребность в принадлежности, в источнике ориентациивстречается с направленными попытками ввести операциональные системыстратификации в общество, предпринимаемыми производством любого вида продукции.Разрабатывая проблематику типа «направленности другими», Дэвид Рисманутверждает, что желаемым продуктом всей производственной деятельности — какматериальной, так и духовной — в системе современного капиталистическогосоциального механизма является не вещь, не новая машина и не новый источникинформации, а человеческая личность. «Техника действий производителя автомобилей,пароходов или зубной пасты, или администраторов отелей и университетов посуществу однородна» (15). Уже сам поиск системы ориентации, необходимостьв принадлежности, присущие «направляемому другими» типу человеческогоповедения, являются первыми предпосылками конформизации массового сознания,происходящей во всех формальных и неформальных группах, членом которых являетсяконкретный индивид. Специфика воспитания, ранняя финансовая независимостьподростков, обособление старшей возрастной группы в отдельную страту, средствамассовой коммуникации приводят к развитию поведения «направляемостидругими» с детства, к усиленному поиску объекта ориентации как внутригруппы сверстников (гэнг или пиир-груп), так и во враждебном целом окружающегоподростка мира. Необходимость ощущения принадлежности, выбора образца дляподражания в одежде, манерах, речи является одной из причин патологическогокульта звезд, подхваченного, усиленного и эксплуатируемого бизнесом

Междуживыми олицетворениями временного интереса публики, прежде всего молодежной, иискусственно созданным типом (Джеймс Бонд или Супермен комиксов) есть лишь одноразличие — искусственные типы обладают большим сроком жизни в роли звезд. Всвязи с универсальностью этого культа, на вопрос, какие продукты любой областипроизводства являются наиболее популярными, — Рисман считает возможным датьтолько один ответ: наиболее популярными продуктами являются те, которыеупотребляются наиболее популярными типами кумиров. Тем самым рольсимволического различия одного продукта от другого может уже играть не толькодействительное или иллюзорное отличие его качеств, но и сам факт употребления ирекламирования временно преобладающим в популярности типом героя.Опредмечивание, символизация популярного типа приводят к опредмечиванию связеймежду почитателем и почитаемым в системе очередного культа. Рубашка сизображением «Битлз» или зажигалка с монограммой «007»(Джеймс Бонд) становится для существенной части потребительского рынка исодержанием и внешним выражением этих связей. Поиск источника ориентации незаканчивается, естественно, выбором тех малозначимых различий, которые отличаютопределенный объект культа (в роли источников ориентации выступают звездыэстрады и киногерои, телекомментаторы, спортсмены и манекенщицы), — связь между«пажами» и «господами», в отличие от содержательной связигероя и последователя, обязательно должна быть предметно, визуально выражена.

Всколыхнувшиеобщественное мнение Великобритании битвы между конкурирующими неформальнымигруппами «модсов» и «рокерсов», отличающихся друг от другалишь визуальным выражением связей принадлежности, — одно из множестваподтверждений этого. Черные кожаные куртки, мотоциклы и простоватая грубостьрокерсов; подчеркнутая изысканность одежды, белые мотороллеры и светский жаргонмодсов — являются не просто отличительными признаками, по которым их можноузнать в толпе. Эти малозначимые различия — единственное содержание иодновременно единственная форма выражения этого содержания — принадлежностииндивидов, входящих в эти кланы, к целому.

Вещьиграет уже несравненно более тонкую роль, чем в период, когда само обладаниеутилитарно-полезной вещью служило визуальным, опредмеченным выражениемпринадлежности индивида к определенному социальному классу. Непосредственнаясодержательная полезность автомобиля, холодильника или костюма еще ничего неговорит о владельце. Благодаря универсальности и одновременной внутреннейдифференциации массового потребления, распространению множества стандартовсредствами массовой коммуникации уже не сама вещь, а символические отличия этойвещи от ей аналогичной по содержательной полезности становятся выражениемпринадлежности. Воспитание потребителя начинается с детства — через Супермена вкомиксах, через телевидение и игру, через принадлежность к пиир-груп, наконец,через прямое образование потребителя в школьных программах.

«Стоиттолько прислушаться к совсем маленьким детям, обсуждающим модели телевизоровили стайлинг автомобилей, чтобы увидеть, насколько одаренными потребителямиявляются они задолго до того, как приобретают сами решающее слово — хотя нельзянедооценивать их действительное влияние в семейных советах» (16).Вступление образованного одаренного потребителя в единственное, реальносуществующее целое — «союз потребителей» — означает его окончательноеформирование. Членство в «союзе потребителей» выхолащивает уиндивидуального потребителя остатки индивидуальности, так как, получиввозможность тратить определенные средства на потребление материальных идуховных продуктов производства, он немедленно оказывается связан десяткамиограничений.

Мода,то есть суммарный стандарт визуальных признаков, отражающих малозначимыеразличия вещей по сравнению с аналогичными вещами, становится обязательнымвыражением принципа «как у всех» (имеется в виду — как у всех всоответствующем уровне социального статуса). Подчинение моде, однако, вовсе неявляется сознательным насилием над личностью потребителя, напротив — этоподчинение является добровольным уже потому, что значительно облегчаеториентацию в окружающем целом. На всех уровнях потребления человек являетсяджойнером, связанным множеством не записанных, но тем более твердых правил, егопотребительская активность достаточно жестко детерминирована принадлежностью копределенной группе, его потребительское сознание максимально конформизовано.

Хотясовременные легенды о Золушке не потеряли своей привлекательности дляпотребителя массового искусства, но и золушки и длинный список суперменов,выступающих в развлекательном жанре, являются все в большей степени (длявзрослых зрителей) скорее объектами игры в иллюзорное отождествление с героем,чем действительного отождествления на час. Невозможность перейти в элитарныйслой современного капиталистического общества достаточно ясно осознаетсярядовым обывателем, однако невозможность перейти в другой, замкнутый для негокласс, компенсируется в его сознании возможностями, которые дает глубокаядифференциация уровней потребления внутри одного, однородного по своемусуществу «среднего класса».

Направленныедействия администрации каждой отдельной промышленной или торговой фирмы с цельюподчинить служащих всех уровней, превратить наемного работника (рабочего,инженера, психолога или художника) в «человека организации»,реализовать максимальную сверхприбыль за счет эксплуатации инстинктов«могущественного потребителя»; направленные действия политическойадминистрации с целью превратить каждого в конформизованного члена«единого индустриального» или «единого потребительского»общества; направленные действия организаторов массовой культуры с цельюпревратить всех и каждого в стандартизованного потребителя предлагаемой емудуховной пищи; наконец, внутренние, направленные или неосознанные действияиндивида, пытающегося определить систему ориентации в обществе, испытывающего необходимостьпринадлежать некоторому целому, — все это, вместе взятое, представляет собой впервом приближении всего лишь хаос разнородных стремлений. Однако в этом хаоседостаточно легко обнаруживается некоторая упорядоченность: каждое отдельноедействие формально не скоординировано с иным действием, однако вместе ониобразуют социальный фон, в котором прослеживается ярко выраженная общаятенденция. Так, отдельные опилки железа в поле магнита сохраняют внешне своюотдельность, автономность, но выстраиваются в ясном рисунке по невидимымсиловым линиям.

Эмпирическийматериал, освещающий различные аспекты функционирования современногокапиталистического общества, поистине безграничен, мы попытались выделить общуюхарактеристику для всех сфер социального действия — тенденцию к регулированию,задачу скрытого управления, где оно оказывается возможным, тенденцию кдобровольному подчинению стандарту и конформизации массового сознания во всехего проявлениях.

Августовскийномер журнала «Saturday Evening Post» за 1959 год имеет обложку,изображающую влюбленную пару, сидящую под деревом в лунную ночь, а на небесияют как созвездия: телевизор и холодильник, автомобиль и еще автомобиль,домик и четверо (обязательно четверо) детей, пылесосы и миксеры, бассейны исобаки.

В1966 году «Journal» помещает множество объявлений такого рода:«Ищу „кадиллак“ новейшей марки на уикенд. Отправляюсь на съездоднокашников по случаю двадцатилетия окончания школы и хочу произвестивпечатление на коллег».

Можнобыло бы продолжать этот список бесконечно долго, но количество и новизнаинформации практически не меняют сути дела: определенный стандарт поведения,определенный стандарт мышления не только прямо навязывается сверху, но иглубоко укоренился в массовом сознании, только поэтому и может осуществлятьсядополнительное навязывание.

Материал,касающийся поведения массового «могущественного потребителя»,неисчерпаем, и именно эта сторона современной социальной практики позволяетряду критически настроенных социологов делать категорически сформулированныевыводы:

«Человеческиеотношения — искусство поступать с людьми таким образом, чтобы они хотели вестисебя так, как от них требуют» (17).

«Действительнойцелью промышленной психологии должна быть цель корпорации, в которой психологработает. Этой целью в принципе является прибыль» (18).

Наконец,в наиболее общей форме выражает специфику задачи, которую ставит перед собойобезличенный и не организованный формально социальный механизмкапиталистического общества, один из крупнейших его критиков Эрих Фромм:

«Длятого чтобы общество могло функционировать хорошо, его члены должны усвоитьтакой способ мышления, который заставляет их хотеть действовать таким образом,каким они должны действовать как члены общества или определенного класса внутринего. Они должны желать того, что объективно является для них необходимостью.Внешняя сила заменяется внутренним побуждением» (19).

Всясистема разнородных действий направлена в конечном счете на конформизациюмассового сознания, сила неформализованного социального механизма должна бытьдостаточно велика, чтобы искривлять, изменять характер любого действия, заисключением бескомпромиссного отрицания. Трагическим парадоксом для всейтворческой интеллигенции, работающей в условиях этого неоформленного механизма,является то, что благодаря его мощности любое конструктивное действие, любоесозидание оказывается в конечном счете выгодным для этого обезличенногомеханизма в целом, а значит, для сил, которые выступают в нем как инициирующие- производства всех видов и управления всех уровней.

Мыдалеки от того, чтобы на основании изучения современного западного дизайнаутверждать, что именно дизайн является единственной формой деятельности, черезкоторую осуществляется функционирование этого механизма. Однако мы постараемсяпоказать, что именно внутри профессионального дизайна вырабатываются особыеметоды и средства решения задач с неопределенным количеством условий, которыеиз-за этой неопределенности условий не могут быть решены в системевспомогательных научных дисциплин.

Рассмотревмозаичную картину функционирования социального фона, на котором возник иразвивается современный западный дизайн как организованная профессиональнаядеятельность художников-проектировщиков, мы уже можем вернуться к поставленномураньше вопросу об определении действительного продукта дизайна как обобщеннойсферы деятельности, независимо от конкретных работ конкретных дизайнеров.Характер крайне типичного обсуждения дизайна зафиксирован в стенограммесеминара в Брюгге, фрагмент этой стенограммы — обсуждение определения дизайнамежду Томасом Мальдонадо, бельгийским дизайнером Брессельерзом ивице-президентом института дизайна в Загребе Звонимиром Радичем — представляетопределенный интерес, служит необходимым фоном для нашей дальнейшей работы.

«Мальдонадо.Индастриал дизайн — это не аспект, это деятельность или дисциплина. Слово»форма" стало теперь анахронизмом, и его значение в определениитребует разъяснения.

Радич.Целью индастриал дизайна не является украшение изделия косметическими средствами.Его цель — создание предмета как конструкции.

Брессельерз.Индастриал дизайн — это творческая деятельность, в которой как бы соединяютсядуховные и материальные запросы человека в сфере производства. Это соображениеисключает из сферы индастриал дизайна, например, инженера, который имеет дело вбольшинстве случаев лишь с материальными запросами" (20).

Врезультате этого обсуждения было принято определение дизайна, которое мы ужеприводили раньше. Это лишь очередная попытка определить дизайн изнутри дизайна- нам нужен принципиально иной подход.

Наматериале первых трех глав мы постарались выяснить универсальную ролькультурно-символических различий в различных видах потребления продуктовматериального и духовного производства. Из этого материала естественно следует,что обобщенной функцией дизайна в первом приближении является регулированиеотношений, осуществление обратной связи между производством и потреблением.Теперь нам необходимо конкретизировать это представление — ведь функцию регулированияосуществляют помимо дизайна и иные виды экспертной службы (прикладные научныедисциплины), а нам необходимо определить исключительно присущие дизайнусвойства

Масштабмассового производства в наиболее развитых капиталистических странах позволяетизбежать кризиса количественного перепроизводства только в том случае, еслипотребитель готов сменить один имеющийся у него продукт на другой, однородныйпо основной утилитарной функции, исключительно из-за дополнительных«малозначимых» (значимых для него) различий. Необходимо все чащезаставить сменить один продукт на другой и относительно реже — купитьпринципиально новый продукт; монополия играет все большую роль по отношению кконкуренции. Сама возможность предложения иллюзорной новизны продукции какдействительной потребности реализуется только в тех условиях, когда иллюзорныекачества, символические различия продукта по отношению к другому приобретаютзначение действительных потребностей, иными словами, когда они становятсяценностью. Фактически, на рынке конкурируют уже не столько сами продукты,сколько их действительная или иллюзорная новизна. Поскольку конкурентоспособнымтоваром становится во многом уже не сам продукт, а приписываемые ему качества,сфере производства становится жизненно необходим особый аппарат (служба)профессионального создания символических различий, обладающих ценностью длясамого потребителя, и привнесение этих качеств в продукт уже на стадии егопроектирования. Очевидно, именно в этом следует видеть смысл возникновения иразвития организованного коммерческого дизайна, и этим во многом определяетсяего сложный характер.

Впериод создания марксистской политэкономии понятием ценности продукта можнобыло с полным основанием пренебречь и включить его в понятие потребительнойстоимости. Элементарность массового потребительского рынка приводила к тому,что потреблялись продукты промышленного производства, удовлетворявшиепростейшие утилитарные потребности, — номенклатура изделий массовогопотребления была чрезвычайно узкой. В этих условиях само приобретение, владениевещью было определенной содержательной и символической культурной ценностью.Владение набором предметов, служивших в течение многих лет, десятилетий, а вряде случаев и поколений, не только определяло уровень бытия семьи (отдельногочеловека), но и служило выражением его статуса и в неформальной группе. Поэтомуутилитарная полезность вещи, потребительная стоимость и ее ценность практическисовпадали. Правда, в очень узком слое элитарного потребления действовали ужеболее сложные отношения.

Встоимость продуктов малосерийного промышленного или ремесленного производства,ориентированного на узко элитарный потребительский рынок, уже входиладополнительная ценность продукта, не имеющая прямой взаимосвязи с егоутилитарной ценностью, привнесенная трудом художников, украшавших продукт всоответствии со вкусами своего потребителя. Функцию привнесения в утилитарныйпродукт дополнительных качеств, увеличивавших его ценность в глазах потребителя(а значит, и его стоимость), выполняло прикладное искусство. Однако и этотэлитарный уровень потребления был по сути своей элементарным: при всемзначении, которое придавалось дополнительным качествам, привнесенным в вещьприкладным искусством, товаром все же была сама вещь — ее утилитарные свойства.Приобретение самих дополнительных качеств в чистом виде, безотносительно кутилитарной ценности вещи даже и в этом элитарном потреблении было еще болееузким. Тогда вещь рассматривалась уже не как утилитарный предмет, не как вещь,а как произведение искусства и соответственно оценивалась: солонка БенвенуттоЧеллини или керамика Бернара Палисси фактически уже не были вещами, а толькопроизведениями искусства.

Появлениеновой вещи, выполнявшей ту же утилитарную функцию, независимо от ценности еедополнительных, привнесенных трудом художника качеств, не уничтожало ценностистарой вещи, выполнявшей эту же утилитарную функцию. Для элитарного потребленияв целом было характерно накопление вещей аналогичного назначения и отличавшихсяпривнесенными качествами — опять-таки само владение множеством однородныхпродуктов обладало социально-культурной ценностью и выражало статус владельца.
Расширение массового производства и потребительского рынка, принявшееускоренный характер после второй мировой войны, привело к постепенномуобособлению ценности продукта производства от его элементарнойэксплуатационно-утилитарной функции. При сохранении ценности продукта,выражающей факт владения утилитарной полезностью вещи, все большее значениеприобретает дополнительная социально-культурная потребительская ценностьпродукта, обусловленная привнесенными в этот продукт особым трудом качествами.

Этаценность определяется дополнительными к изначальной утилитарной функциипродукта удобствами, комфортностью. Автоматическая настройка на волну илистереофоническое звучание в радиоаппаратуре, сервомеханизмы в автомобиле,дистанционное управление телевизором, многочисленные приспособления,облегчающие бытовые операции, — в значительной, растущей степени определяютценность вещи, соответственно и статус ее владельца. Однако все большеезначение приобретает иное, тесно связанное с вышеуказанным, содержаниепотребительской ценности — визуальное выражение новой дополнительнойкомфортности или в других случаях чисто визуальное, не связанное с утилитарнойполезностью продукта выражение статуса владельца вещи. Определенные визуальные,стилистические признаки продукта, создающие веер символических различийоднородных продуктов потребления, становятся самостоятельной ценностью — Эшфордв своей книге называл это извлечением максимального «визуальногокапитала».

Моднаялиния, форма, способ отделки приобретают в уровне активного потреблениясущественное значение, определяющее во многом выбор той или иной модели изгруппы однородных как по утилитарным характеристикам, так и по комфортностипродуктов. Потребительская идеология, вещизм выражается уже не в накоплениианалогичных по утилитарной полезности вещей, а в их непрерывной замене. В этихусловиях товаром становится все более сама потребительская ценность, чем егонепосредственная утилитарная полезность.

Кактолько «малозначимые» различия продуктов приобретают характерпотребительской ценности, производство приобретает возможность в значительнойстепени ослаблять кризисные тенденции количественного перепроизводства за счетнепрерывной смены содержательно-комфортных или визуально-символических качествпродукции. Более того, закрепление за дополнительными качествами продукциизначения ценностей становится первоочередной по важности задачей, стоящей передобобщенной сферой капиталистического производства. Универсальная конформизациясознания, распространение потребительской идеологии приводит к возникновениювсеобщего значения потребительской ценности и ее распространению на все видыпотребления, всю сферу массовой культуры. Мы имеем основания утверждать, чтодополнительную потребительскую ценность приобретают символические качестваорганизации предвыборных кампаний, фирменный стиль промышленной или торговойкорпорации, визуальные качества массовых периодических изданий, тяжелогопромышленного оборудования и даже вооружения, контракты на которое такжезаключаются в системе выставок и ярмарок. Потребительская ценность уничтожаетсясамим актом покупки — сам факт покупки продукта, обладающего потребительскойценностью, является стимулом для производства к выработке новой потребительскойценности, к выработке средств ускоренного искусственного старения продукции.

Благодаряхудожественно-проектному методу работы художник-дизайнер оказываетсяспециалистом, задачей которого безотносительно к конкретному объектупроектирования и независимо от его представлений об этой задаче являетсясоздание потребительской ценности любой массово-потребляемой продукции. Всечастные задачи: улучшение функционально-конструктивной структуры изделия;увеличение комфортности в его использовании; приспособление изделия ктребованиям моды изменением его формы, или создание упаковки, или созданиефирменного знака — объединяются в единое целое, если в качестве суммарногопродукта дизайна (а не конкретного объекта дизайнерского проектирования вкаждом частном случае) мы будем рассматривать потребительскую ценностьпродукции.

Всвязи с этим представляется целесообразным принять следующее определениедизайна в системе современного разделения труда в условиях западнойцивилизации.

Дизайн- форма организованности (служба) художественно-проектной деятельности,производящая потребительскую ценность продуктов материального и духовногомассового потребления.

Такоеопределение описывает фактически все области работы дизайнеров (с тем, что внон-дизайне появляется некоторая специфика) и является, таким образом, всеобщимдля дизайна. Наше определение выводится из дизайнерской деятельности, из общейсистемы рассмотрения социального фона, поэтому оно носит конкретно-историческийхарактер, что позволяет отделить современный дизайн от прежних видовдеятельности по созданию «формальных качеств объекта» (Мальдонадо) иот иных, возможных в других социальных условиях форм направленности иорганизованности дизайнерского проектирования. Мы определяем дизайн как службу,чтобы подчеркнуть роль профессиональной организованности дизайнерскогопроектирования. Мы выносим в определение «массовое потребление», а не«массовое производство» потому, что объектом конкретной дизайнерскойдеятельности по созданию дополнительной потребительской ценности может быть иединичный объект, но обязательно массово потребляемый единичный объект.

Всякаядеятельность проявляется как целостный элемент социального механизма лишьтогда, когда мы можем выделить непосредственно: собственно деятельность(проектная дизайнерская деятельность); организационную форму существованиядеятельности; воспроизводство организованной профессиональной деятельности(образование). В связи с этим, возвращаясь к затронутому в вводной главевопросу о хронологии дизайна, мы можем теперь прийти к совершенно определенномувыводу.

Возникновениедизайна как соединение всех трех компонентов профессиональной деятельности и ихпредъявление во вне мы можем отнести лишь к 30-м годам нашего века.

Этововсе не означает, что отдельные компоненты — собственно деятельность ивоспроизводство деятельности — не существовали ранее. Напротив, собственнохудожественно-проектная дизайнерская деятельность имеет достаточно длительнуюисторию, а дизайнерское образование формировалось во второй половине прошлоговека. Однако нам важно подчеркнуть, что социальная реализация дизайна вусловиях капиталистического общества требует более широкого определениязападного дизайна, учитывающего порождаемое им художественно-вещное отношение кмиру, классовый характер деятельности художника-проектировщика в системекапиталистического производства. Эти проблемы затушевываются в западных теорияхдизайна.

Основноевнимание в них сосредотачивается на вопросах структуры этого нового видапрофессии, подчеркивается, что в рамках целостной системы производства — распределения — потребления происходит все большее обособление службы дизайнакак экспертной службы, сопоставимой с другими службами: инженерной, управления,информации.

Однакои здесь важно подчеркнуть, что уже в настоящее время служба дизайна можетрассматриваться нами как нерасчлененное целое только в соотнесении с другимислужбами — по однородному продукту, по обобщенной функции. Реально, в большемприближении, мы уже сейчас должны переходить на другой уровень конкретизации — рассматривать службы дизайна, все резче обособляющиеся друг от друга в рамкахединой сферы деятельности: стафф-дизайн, «независимый» дизайн и(обособленно к этим двум) «академический» дизайн. В сопоставлении с«академическим» дизайном (уровнем дизайнерского образования) истафф-дизайн и «независимый» дизайн выступают как целое — коммерческий дизайн. Отличие его от «академического» заключается втом, что он имеет своим продуктом потребительскую ценность продукта в ее формедополнительной товарной ценности непосредственно. Товарность потребительскойценности является определяющей для выбора методов, средств и форм организациипроектной дизайнерской деятельности.
Продукт деятельности в системе стафф-дизайна и «независимого» дизайнаоднороден — значит, для объяснения реально происходящего их расчленения на двеавтономные службы необходимо перейти от определения по суммарному продукту копределению по специфике частных задач и профессиональных средств. Расчленениеслужбы дизайна на две не следует непосредственно из структуры дизайнерскойдеятельности, из ее определения по продукту, оно вызвано исключительноспецификой современного капиталистического производства, перед которымпараллельно существуют различные классы задач.

Вплотьдо кризиса 1929 года администрация капиталистических предприятий, за редкимиисключениями, не делала попытки вести непрерывную корректировку характерапроизводимой продукции относительно потребительского рынка. Начавшийся во времякризиса и развивавшийся в широких масштабах в 40-50-х годах поиск средств,обеспечивающих предприятию стабильность и развитие спроса на его продукцию,привели к формированию так называемого «маркетинга». Понятие«маркетинг» не получило научного определения, однако в целом под нимпонимается система средств, призванных обеспечить реализацию продукции фирмы намассовом потребительском рынке. Сюда входят социометрические исследованияпотребительского спроса, мотивов и побуждений потребителя, степениубедительности рекламной аргументации и встречные действия фирмы: реклама,дизайн, организация торговли.

Всвязи с необходимостью выработать средства противодействия«иррациональному бунту потребителей» все большее число фирм выдвигаеттребования нахождения методов, которые позволили бы активно вмешиваться вхарактер колебаний потребительского спроса, программировать будущие колебания иучитывать их в перспективных программах продукции. Необходимой становится формаактивного маркетинга в дополнение к пассивной его форме, опирающейся наисследования статистического характера. Необходимым становится проектированиепотребителя для проектирования продукции, но было бы грубой ошибкой считать,что проектирование потребителя может быть процессом однозначного определенияусловий, которые могут быть навязаны потребителю против его воли.Проектирование продукции для неизвестного потребителя только тогда можетпревратиться в проектирование самого потребителя, когда дизайнер обладаетспособностью уловить скрытые, действительные тенденции изменений, происходящихв сознании среднего потребителя. Только в том случае реальный потребитель можетпревратиться в обобщенный тип поведения, который представил себехудожник-дизайнер, создавая новый продукт, если реальный потребительпотенциально уже был этим типом, а предъявление ему созданных для негодополнительных потребительских качеств продукта только проявляет, реализуетвовне его потенциальные, не ясные ему самому желания.

Естественно,что подобный метод вычисления потенциального потребителя не имеет ничего общегос экстраполяцией известного, какой является пассивный маркетинг, — дляреализации активного маркетинга необходимо создание особой экспертной службы,берущей на себя ответственность за решение недетерминированной жестко проектнойзадачи.
Таким образом, в соответствии с расчленением маркетинга на взаимно дополняющиепассивную и активную его формы происходит выделение внутри единогокоммерческого дизайна его автономных служб: стафф-дизайн и независимый дизайн.Перед службой стафф-дизайна ставится задача проектирования потребительскойценности текущей продукции фирмы, при этом направление, цели, постановкаобобщенных задач осуществляются на высшем административном уровне фирмы приактивном участии руководителя службы дизайна и спускаютсядизайнерам-исполнителям (сохраняющим элемент творчества в решении частных задачв рамках генерального решения) в качестве директивных установок.

Естественно,что стафф-дизайнеры должны в максимальной степени знать все специфические особенностиданного производства и мыслить свою профессиональную деятельность в категорияхполезности для фирмы. Отсюда, как мы уже могли видеть на материалах Лондонскогоконгресса, вычленяется уровень профессиональной идеологии стафф-дизайна,связанной с идеологией «человека организации» вообще.

Вто же время производство выдвигает необходимость решения дизайнерскихсверхзадач: разработка перспективных видов продукции, разработка товарного лицафирмы — фирменного стиля, проектирование специальных объектов, методическийконтроль за текущим дизайном — именно эти функции все в большей степени беретна себя экспертная службы «независимого» дизайна, осуществляяпрограмму активного маркетинга.

Однаконельзя игнорировать факт вычленения особых задач, решаемых независимымидизайн-фирмами в системе нон-дизайна, которые не позволяют назвать продуктдеятельности потребительской ценностью. Такой нон-дизайн, развивающийся внастоящее время в США, является примером новой формы реализации вовнедизайнерской проектной деятельности вне собственно дизайна, но внутриобщеэкспертной службы по отношению к современному производству. Судя поимеющимся материалам, по методам решения задач нон-дизайнерская и дизайнерскаяпроектная деятельность идентичны, именно поэтому наиболее квалифицированныехудожники-проектировщики могут переходить от традиционного проектированиядополнительной потребительской ценности к решению специальных перспективныхзадач в области управления и программирования целостной производственнойдеятельности (в производстве любого продукта). Единственным, достоверноизвестным атрибутом нон-дизайнерской деятельности, как и дизайнерскогопроектирования, является недетерминированность условий решения задач, нерешаемых в системе прикладных научных дисциплин. Определение суммарногопродукта нон-дизайна пока еще встречает значительные сложности; в связи с этим,рассматривая в дальнейшем функции дизайна, мы исключим нон-дизайн.

Историческисложившийся характер отношений между реально существующей службой дизайна ивысшим уровнем дизайн-идеологии (авторские теоретические концепции) взначительной степени обязан тому, что «академический» дизайн возниксамостоятельно и несколько раньше службы дизайна, возник как«очищенный» дизайн, где сама художественно-проектная деятельность иформы ее организации не разделялись, и суммарный продукт не был определен.«Независимый» дизайн, первые пробы службы стафф-дизайна возникли, какмы отмечали, лишь в 30-е годы. Под влиянием послекризисной экономическойобстановки складывался дизайн как служба создания потребительской ценности(первоначально только или почти только в массовой промышленной продукции).Первыми профессиональными представителями этой службы стали художники,работавшие прежде в рекламе, массовой графике, театре и кино. Они сами осозналисебя дизайнерами и утвердили свой профессиональный статус, не получив никакогоспецифического и дизайнерского образования. Оказалось, что архитектурного илихудожественного образования вместе с дополнительными художественно-проектнымиспособностями и точностью психологического анализа достаточно, чтобы выполнятьфункции дизайнера. В это же время под значительным влиянием эмигрировавших изнацистской Германии профессоров Баухауза складывалась система профессиональногодизайнерского образования. Сама сложность предмета (дизайн существуетодновременно в двух ипостасях: организационная служба и самоценная творческаядеятельность) безусловно способствовала тому, что уже в середине 30-х годовсамо слово «дизайн» стало обозначать принципиально различные вещи.Развивающаяся служба коммерческого дизайна требовала и требует новых кадров — сбольшей или меньшей помощью правительств и промышленных кругов возникают школыдизайна, которых сейчас только в США насчитывается более пятидесяти. Передлюбой из существующих в настоящее время школ дизайна ставится лишь однаобобщенная задача — подготовка специалистов для службы дизайна, в то же времякоммерческий дизайн не мог выработать собственную теоретическую школу (лишьЛондонский конгресс указывает на формулирование первых самостоятельныхпринципов), и практики коммерческого дизайна в подавляющем большинстве сбольшим или меньшим сомнением принимают на веру положения«академического» дизайна, формирующегося самостоятельно.

Ссамого начала развития школ дизайна (службы воспроизводства профессиональнойдеятельности) между назначением этой службы, определяемым ассигнующими еекругами, и ее реальным содержанием возник конфликт, до сих пор не получившийтеоретического определения и анализа. Ни в одной из известных программ школдизайна не определено отношение к реальной службе дизайна в ее различныхорганизационных формах. Будущие представители службы (вернее, служб) дизайнаполучают интенсивную подготовку в области профессиональных методов и средствсобственно творческой художественно-проектной деятельности. Однако и методы исредства определены в программах обучения не с учетом жизни продуктовстафф-дизайна или независимого дизайна, а с позиций оценки продуктовдеятельности по критериям «очищенного» дизайна вообще, в егоабстрагированной академической форме. Основной отличительной особенностью«академического» дизайна является то, что в нем непрерывно ипоследовательно делается попытка описать экспертную службу в категорияхтворческой деятельности при их очевидной связанности и одновременнойзначительной автономии.

Значительнаяавтономность «академического» дизайна непрерывно питаетгуманистическую традицию «дизайна вообще», все резче противопоставляяее профессиональной идеологии службы дизайна. Этот скрытый конфликт принимаетиногда крайние формы, как, например, в программе Ульмской школы с ееантикоммерческой направленностью, что, впрочем, не мешает части выпускниковшколы становиться квалифицированными и ценимыми представителями службы дизайна(например, Ханс фон Клир на «Оливетти») с постепенной утратой рядаиллюзий относительно своей деятельности.

Всякритика дизайна как службы, естественно, сосредотачивается внутри школ дизайнаи ведется с позиций противопоставления желаемого «очищенного» дизайнареальности коммерческого дизайна как службы. Но именно поэтому, как это нипарадоксально внешне, существование автономного «академического»дизайна играет существенную конструктивную роль в формировании профессиональныхслужб дизайна.

Врамках «академического очищенного» дизайна возникают проекты, идеи,программы в качестве самоценных продуктов долженствующего дизайна,тождественного дизайнерской художественно-проектной деятельности на службечеловека вообще. Однако эти идеи и проекты, взятые как готовый продукт, легкоотделяются от принципиальных установок, приведших к их появлению, и могут бытьиспользованы в чистом виде или как методические руководства или эталоны в любойсистеме использования.

Такимобразом, являясь критиком службы дизайна, автономный «академический»дизайн является одновременно генератором антиидей, которые впоследствииматериализуются службой дизайна в коммерческом позитивном продукте. Так, всепринципиальные основы, легшие в основу разработки продукции фирмы«Браун», были разработаны в Ульмской школе как принципиальные образцы«хорошего дизайна», «дизайна для человека». Эти жепринципиальные основы материализовались в коммерчески полноценном«Браун-стиле», после чего уже сам «Браун-стиль» полностьюотделился от принципиальных установок, приведших к его возникновению,превратился в особый товар, вызвал многочисленные подражания благодаря своимтоварным качествам.

Вэтом заключается подлинный трагизм критиков службы коммерческого дизайна,наиболее резко проявляющийся в случае Томаса Мальдонадо.

Реальнаяситуация, в которой развивается действительная служба дизайна и параллельно сней «академический» дизайн, такова, что любая экспериментальнаяпопытка реализовать концептуальные установки в конкретном проекте оказываетсяполезной, даже необходимой для службы дизайна, независимо от характера инаправленности концептуальных установок.

Темсамым мы имеем основания считать, что благодаря особому механизму опосредованиячерез собственно художественно-проектную дизайнерскую деятельность, обобщеннымпродуктом «академического» дизайна также является потребительскаяценность продуктов материального или духовного производства, потребляемыхмассово.

Врамках частных исследований организованности дизайнерской деятельности, методови средств собственно дизайнерского проектирования, вспомогательных по отношениюк дизайну научно-экспериментальных дисциплин могут быть получены знания,обладающие большой теоретической и практической ценностью. Однако выделить этиновые знания можно лишь в том случае, когда, обладая определенной социальнойконцепцией функционирования дизайна в конкретной социальной системе, мы можемопределить действительный предмет частных исследований. Вполне естественно, чтопроведенное нами предварительное исследование носит максимально обобщенный, темсамым и упрощенный характер, и построенное нами представление о действительномдизайне и его отношении к теоретико-идеологическому уровню дизайна в силунеобходимого абстрагирования от деталей существенно беднее действительногосодержания дизайна. Однако именно благодаря этой упрощенности и известнойсхематизации выделенного нами предмета мы получаем возможность осуществлятьдальнейшую конкретизацию знаний о современном дизайне на общей методологическойоснове. Совершенно очевидно, что система социально-экономических отношений,социально-психологический фон во Франции или Японии при множестве сходныххарактеристик существенно отличаются от системы этих отношений в США илиЗападной Германии. Уже поэтому необходимо считаться с тем, что при общейпринципиальной основе строение и развитие службы дизайна должно значительноотличаться в деталях в зависимости от специфики региональных условий.

Намнужен углубленный анализ дизайна во всей его полноте, поскольку, как писал В.И. Ленин, «мы не представляем себе другого социализма, как основанного наосновах всех уроков, добытых крупной капиталистической культурой» (21).Современный дизайн — несомненно один из таких уроков, и было бы неверно импренебречь. Все, что мы можем сейчас сказать о внутреннем содержании дизайна,весьма еще далеко от желаемого проникновения в его сущность.

Однакостоль же очевидно, что, только получив первые общие основы рассмотрениязападного дизайна через его обобщенный продукт и, следовательно, социальнуюфункцию, мы получаем достаточные основания для дальнейшей конкретизации. Вследующей, последней главе этой книги мы сделаем попытки провести этуконкретизацию по нескольким фрагментам общей сложной картины современногозападного дизайна.

ДИЗАЙН И ИСКУССТВО

Черезсложное соотношение дизайна и искусства мы можем существенно уточнитьпредставление о современном дизайне за счет большего проникновения в глубьдизайнерской деятельности, чем это было возможно, пока нашей задачей быловыяснение обобщенного продукта дизайна как организованной деятельностипрофессионалов. Не случайно вопрос о соотношении, вернее, о системе связеймежду современным дизайном и современным искусством мы ставим только сейчас:хотя прямое сопоставление искусства с дизайном всегда кажется привлекательным,оно мало что может дать, пока не определен дизайн. Такие попытки делалисьнеоднократно, причем авторы полагали искусство однозначно известным, и врезультате подобных сопоставлений было получено три параллельных и равнонедоказуемых определения. Если воспользоваться уже рассмотренными намитеоретическими концепциями, то это «дизайн — абстрактное искусство»(Герберт Рид); «дизайн — не искусство» (Глоаг, Эшфорд и другие);«дизайн содержит в себе элементы искусства, но не совпадает сискусством» (Мальдонадо). При этом мы уже можем учесть сейчас, что авторыимели в виду, во-первых, не тождественное представление об искусстве (мы моглибы еще отдельно выделить Джио Понти с его сверхискусством, охватывающим все ився) и, во-вторых, существенно различные «дизайны».

Определивдизайн через его продукт — потребительскую ценность массово потребляемойпродукции — и указав на нетождественность дизайна и дизайнерской проектнойдеятельности, на значительную автономность последней, мы получили теперьвозможность соотносить искусство с совершенно недвусмысленно определеннымдизайном.

Покапод продуктом дизайна понималась вещь или определенные качества, присущие вещив ее конкретности, соотносить его с искусством было чрезвычайно затруднительно;потребительская ценность является, несомненно, определенного типа духовнойценностью, привнесенной в вещь как элемент всего вещного окружения человека(другой вопрос — какая это духовная ценность), и это несколько облегчает нашузадачу. Однако мы неоднократно подчеркивали, что продукт дизайна в нашем определениипроявляется исключительно через массовость потребления, причем эта массовостьне являлась чисто количественной определенностью. Массовость в отнесении кпродукту дизайна включает, несомненно, определенную типизацию восприятия,стандартизацию (хотя стандартов может быть и много) потребительских реакций. Унас не было до сих пор никаких оснований подразумевать под потреблением, в томчисле и потреблением визуального выражения потребительской ценности, тогонеобходимого соучастия, сотворчества, которое связывает творца произведенияискусства с каждым его потребителем (если здесь можно в чистом виде говорить опотреблении) индивидуально. Эта индивидуальность, обязательность диалогасоставляет глубинную сущность коммуникаций, устанавливаемых между человеком-творцоми человеком-зрителем (даже если их множество) в искусстве. Относительно дизайнанам трудно найти подобные примеры непосредственной коммуникации виндивидуализованном восприятии — там, где подобную связь можно увидеть, мы вдальнейшем рассмотрим специально.

Ноодновременно с собственно искусством в обычном, устоявшемся его значении, всебольшее значение приобретает в последние десятилетия феномен, получившийнаименование «массовое искусство». Понятие массового искусства неполучило до настоящего времени достаточно четкого определения — мы не ставимздесь такую задачу, для нас достаточно констатировать, что под массовымискусством имеется в виду нечто гораздо большее, чем количественнаяхарактеристика распространения искусства через средства массовой коммуникации:радио, телевидение, частично кино, прессу, массовые зрелища.

Большетого, когда говорят о массовом искусстве, имеется в виду не просто заниженноеискусство или недоискусство, тиражируемое в огромном количестве, — конечно,самый факт тиражирования высшего класса репродукций с произведения искусстванесколько снижает силу воздействия, но это не означает, что перед намиискусство массовое Речь идет о гораздо более сложном, совершенно специфическомявлении — о систематическом создании особых произведений, рассчитанных натипичного потребителя, на стандартность его восприятия, построенных всоответствии с явными или скрытыми желаниями этого стандартизованного типапотребителей. Больше того, сознательно или бессознательно массовое искусство, создающеепроизведения такого рода, решает специфические задачи управления иликонформизации массового сознания, далекие от задач искусства вообще, частонезависимо от намерений самих создателей. Массовое искусство характеризуетсянесколькими специфическими особенностями Это, во-первых, коллективное созданиепроизведений группами специалистов, часто остающихся анонимными, — будь тотелевизионная программа, или всемирная выставка, или рядовая кинопродукция.Во-вторых, это обязательная образность, непосредственно визуальнаяубедительность предлагаемых потребителю произведений, основанная на принципе«лучше один раз увидеть...». В-третьих, это отсутствие аргументации вубеждении — всякая попытка доказательства является недопустимой «слабостью»,элементарность оттенков (черное только черное, белое только белое).В-четвертых, это обязательное, возведенное в непререкаемый организационныйпринцип, разнообразие приемов внешнего выражения максимально однородногосодержания — потребителя нужно непрерывно подстегивать новизной (то, что мыназывали обязательностью малозначимых различий) Наконец, это обязательнаядраматизация, усиление экспрессивности, сопровождающей даже наиболее банальныйсюжет при одновременной общепонятности, конвенциональности определенныхсимволических значений (типа белой шляпы положительного героя в вестерне).

Ещев 1922 году радикальный консерватор, испанский философ Ортега-и-Гассет в своейпопытке «опровержения» классовой теории общества, замены ее делениемна элиту и массу, по-своему реагируя на реальные процессы развитиякапиталистического общества, дал определение массы, которое стало методическойосновой современного массового буржуазного искусства: «Под понятием массыне следует понимать рабочих, оно не означает и какого-то общественного класса,а только тип человека, который постепенно начинает характеризовать собой нашвек, становясь его ведущей руководящей силой» (1). Самое важное в этомопределении — выражение «тип человека»; массовое искусствоориентировано не на индивидуальность и не на сообщество индивидуальностей, а наопределенное разнообразие определенных типов человеческого поведения,стандартов человеческих эмоций и желаний. Несложно видеть, что эта сторонамассового искусства сопоставляется сегодня на Западе с дизайном, не мыслимым безпроектирования, рассчитанного на определенные типы потребителей.

Большетого, совсем несложно увидеть, что типы потребителя, выделяемые в системедизайна для создания его обобщенного продукта в каждой конкретной проектнойзадаче, и типы потребителя, на которого ориентируется западное массовоеискусство, совпадают, идентичны по своему существу.

Мыоговорились заранее, что дать массовому искусству строгое определение сложно,это, во всяком случае, отдельная тема для большого специального исследования,однако нам сейчас не столь важна строгость, сколько нахождение системыориентации относительно определенного ранее дизайна. Очевидно, не будет грубойошибкой считать, что задачей западного массового искусства является созданиеопределенного набора стандартных реакций (прежде всего эмоциональных) черезсоздание произведений, соответствующих выделенным типам человека-потребителя.Конечно, так же как и в дизайне, это не означает, что конкретный художник (хотяв массовом искусстве его тоже вернее назвать художником-проектировщиком) ставитперед собой такую задачу, нет, он просто создает телевизионный фильм,экспозицию выставки или новую звезду, речь идет лишь об обобщенной задачемассового искусства как определенного целого.

Сознаниепотребительской ценности, определенное нами как обобщенная задача дизайна,по-видимому, не совпадает полностью со стандартизованной эмоциональной реакциейна произведение массового искусства. Наверное, трудно сказать, что из этихзадач шире по своему характеру: восприятие продукта дизайна включаетэмоциональную реакцию не только от созерцания самого продукта (прежде всегоэстетическую), но и от собственных переживаний индивидуального потребителя поповоду продукта дизайна, выступающего как желанный, как реализованное желание ипредмет престижа или как теряющий престижное значение. В то же время восприятиепроизведения массового искусства также включает целый комплекс эстетических,этических и иных эмоциональных реакций. Но, во всяком случае, не вызываетсомнения, что эти виды реакций человека-потребителя в известной степениперекрывают друг друга, по крайней мере, лежат в одном горизонте. Не случайнопоэтому, что массовое искусство и дизайн чрезвычайно трудно разделить вдеятельности одного и того же художника-проектировщика — «автозверинец»Джорджа Нельсона, выполненный для Нью-Йоркской выставки, с равным правом можетбыть отнесен как к одной, так и к другой форме деятельности художника внесобственно искусства. Практик Нельсон делает вывод: выставка — гигантскаяреклама и развлечение; нужно рекламировать компанию «Крайслер», а вАмерике все знают всё об автомобилях — в рамках своей дизайнерской свободы онсоздает действительно новое и оригинальное решение:

«Зоопаркнаселен всевозможными зверями, сооруженными из автомобильных частей, а традиционныйзабор, окружающий его как в настоящих „Зоо“, выполнен скорее, чтобызащитить „зверей“, чем публику» (2).

Несомненно,что задача массового искусства шире по сравнению с заурядным дизайном вещей.Несомненно, что оно тесно связано с искусством в собственном смысле слова — так, даже препарированные в соответствии с типом потребителя произведениявысокой литературы или банализованные копии значительных кинопроизведенийсохраняют в известной степени отпечаток творческой мысли художника-творца. Также несомненно, что задача дизайна шире в ином горизонте — мы отмечали, чтопотребительская ценность содержит наряду со знаковым, визуально-символическимсодержанием и утилитарно-комфортное содержание. Однако наша главная задачасейчас — показать то, что их объединяет в значительно большей степени, чем то,что их отделяет в специфические виды работы художника-проектировщика.

Когдав связи с трудностями сбыта дизайнеры «Форда» получили задание — вочто бы то ни стало найти выход из тупиковой ситуации, они со всейпоследовательностью построили программу проектирования продукта, популярностькоторого не вызывала у них сомнения.

Массоваякинопродукция выработала тип современного героя, загадочного «агента007», Джеймса Бонда.

Символическоезначение Бонда (см. выше — Рисман) перенесено и на его постоянные реквизиты,главным из которых является красный автомобиль — дорогой спортивный«остин-мартин». С помощью бесчисленных композиционных трюков,немыслимых с точки зрения «очищенного» дизайна, дизайнеры добилисьтого, что в «мустанге» без труда можно узнать имитацию машины Бонда — в первый же год выпуска было продано более миллиона автомобилей. Более того,«Форд» имеет возможность коллекционировать благодарственные письма отмолодых людей, страдавших комплексом неполноценности и освободившихся от негопутем покупки в кредит машины, вызывающей зависть.

Вданном конкретном случае продукт массового искусства отделяется от сферы, егопородившей, и становится исходным пунктом для дизайнерского проектирования. Ноэто возможно только потому, что и авторы киногероя и авторы«мустанга» совершенно точно определили своего потребителя,представили его во всей его конкретной образности — это может быть результатомкак чисто рационального анализа, так и чисто интуитивной проницательности, так,вернее всего, и сочетания обеих форм профессионального проектного мышления.Несомненно, что максимально точное определение потенциального потребителяпродукта является методической основой как для деятельности в массовомискусстве, так и для деятельности в системе дизайна.

Досих пор в рассмотрении проблем культуры над нами тяготеет начатая Руссотрадиция представлять человека как естественное существо, обладающееестественными потребностями. Все, что не соответствует модели естественногочеловека в рамках этой традиции, объявляется искусственным, неестественнымискажением. Хотя как существо биологическое человек обладает некоторымипотребностями, которые можно считать естественными, то есть автономными отисторического развития культуры, очевидно, что основной комплекс егосоциально-культурных потребностей формируется искусственными культурныминормами, которые оформляются классовой системой культуры.

Впределах предмета истории культуры изменения этих норм справедливорассматривать в логике естественно-исторического процесса, однако в планерассмотрения проблематики проектирования, всегда обладающего актуальностью,решающего каждую задачу как первую, такое рассмотрение было бы ошибкой. Прианализе системы дизайна и системы массового искусства оказывается необходимымупрощение другого порядка — необходимо рассматривать нормы восприятия-поведенияпрежде всего как искусственно формируемые и корректируемые традиционнымиисторическими характеристиками данной культуры.

Необладая в абсолютном большинстве специальными теоретическими знаниями, но лишьопираясь на профессиональные художественно-проектные средства, дизайнеры испециалисты массового искусства (по крайней мере, в уровне«независимого» дизайна) четко и определенно рассматривают тип своегопотребителя как формируемый на базе его традиционных характеристик и черезразвитие этих традиционных характеристик. Отсюда все более четкая связь междунормами, проектируемыми в системе массового искусства, и нормами, оформляемымисистемой дизайна, — связь по существу методическая. Выделенная нами какобобщенный продукт дизайна потребительская ценность в чистом виде являетсяабстракцией ограниченного употребления, она всякий раз находит себе частноеконкретное выражение в дополнительной к прежней потребительской ценностибытовой вещи, промышленного оборудования, интерьера или экспозиции. Обобщенныйпродукт дизайна воспринимается потребителем через комплекс отношений кмножеству окружающих его единичных вещей. Этот комплекс отношений преподноситсясовременным массовым искусством (в том числе и рекламой) как нерасчлененноецелое — поэтому есть все основания считать, что в отношении к восприятиюединичных дизайнерских решений продукты массового искусства выступают какпервичные, определяющие.

Исследованияпрограмм телевидения, осуществленные многократно в последние годы, убедительнопоказали, что все серийные телевизионные фильмы (серия «Бонанза»,например, тянется уже ряд лет, и каждую неделю ожидается десятками миллионовтелезрителей) определенно формируют представление о необходимом ДОМЕ какосновном условии существования американского потребителя, представляющего всеуровни бытия «среднего класса». Телевизионная модель ДОМА являетсяцелостным образом, складывающимся из бесчисленных вариаций на одну тему,отличающихся необходимыми символическими различиями. Образность этогоусредненного телевизионного ДОМА-эталона такова, что представитель«среднего класса» одновременно узнает собственный дом (поэтомутелемодель ему близка) и постоянно регистрирует новые визуальныехарактеристики, отделяющие его дом от экспонируемого идеала. В связи с этимдавно уже прекратила существование отдельная реклама многих элементов интерьера- они рекламируются комплексно через всякий раз на высшем профессиональномуровне сделанный, непрерывно проектируемый телеспектакль. Наверное, поэтому небудет ошибкой считать, что в столь важном для дизайна вопросе о моде или стиле(сейчас практически тождественными друг другу) массовое искусство являетсяпервичной формирующей силой. Мода, то есть суммарный стандарт визуальныхпризнаков, отражающих символические, знаковые различия совокупности вещей,создающих вещное, предметное окружение человека, по сравнению с аналогичнойсовокупностью вещей становится благодаря средствам массового искусства обязательнымвыражением принципа «как у всех». При этом, «как у всех»всегда конкретизуется для различных уровней потребления, соответствующихуровням социального статуса. Подчинение моде, однако (и в этом заключаетсяогромная действенность массового искусства), отнюдь не является сознательнымнасилием над личностью потребителя, напротив, это подчинение являетсядобровольным уже потому, что значительно облегчает обязательную ориентацию вокружающем целом. Естественно, что значение моды как системы закрепления символическихразличий через активизацию потребления (тем самым решение задачи сферыпроизводства) неоднородно на разных уровнях потребления. Естественно, что нижеопределенной границы дохода, в уровне «пассивного потребления»социально дискри-минованных в условиях «цивилизации суперкомфорта»групп, символические различия визуальных или содержа- тельно-полезныххарактеристик вещей перестают играть существенное значение.

Правда,и в этом случае упрощение опасно: молодежная часть потребительского рынка (иэто учитывается и искусственно подстегивается бизнесом массового искусства) нанизких уровнях потребления вырабатывает свою специфическую моду, свой стандартвизуального выражения обязательных отличий от мира взрослых. Наибольшеезначение мода приобретает в уровне активного потребления, определяющегопринадлежность к одному из уровней дифференцированного внутри «среднегокласса». Наконец, особое значение приобретает отношение к моде, кмассовому стандарту знаковых различий в слое потребительской элиты (нельзя смешиватьс так называемой культурной элитой, хотя факт их частичного взаимного наложениянельзя игнорировать), составляющей — стабильно в течение последних пятнадцатилет — около 6% американских семей (по данным Госдепартамента). Потребительскаяэлита выступает как формально свободная от диктата массовой моды — самовизуальное выражение статуса ее представителей заключается в формальномнеподчинении стандартно закрепленной моде. В действительности дело обстоитзначительно сложнее: отношение между визуальным выражением статусапотребительской элиты и статуса заурядного потребителя, принадлежащего«среднему классу», во многом определяет структурный характер вееравизуальных выражений потребительской ценности в дизайне. В стандартном уровнеактивного потребления принцип «как у всех» имеет первостепенноезначение — нарушение определенной суммы стандартизованных знаковых различийозначает немедленную потерю современности, а значит, и товарного лица индивида,его дискриминацию в рамках группы принадлежности. Потребительская элита в силуоднородности содержательной полезности вещей массового потребления можетвыразить свою «самость» только через культивацию принципа «некак у всех». При этом «все» означает весь внутридифференцированный слой стандартного активного потребления. Уже в силу своейсознательной негативности «не как у всех» означает фактическипринадлежность к определенной группе, все представители которой выражают свойстатус «не как у всех». Таким образом, и в элитарном потреблении конкретныйиндивид связан необходимым соблюдением принципа «не как у всех», ивнутри своей группы его поведение жестко детерминировано нон-конформизмом поотношению к стандартному потреблению.

Вто же время, сама определяющая негативность позиции «не как у всех»достаточно жестко привязывает элитарное потребление к стандартизованномуактивному потреблению «среднего класса». Общая настроенностьсоциального фона такова, что формально выступающие как нон-конформистскиегруппы, благодаря самой необходимости отрицать стандарт, автоматическивырабатывают собственный суб-стандарт или еще одну суб-моду в общем веереразличий: битники, хиппи, артистическая богема в этом отношении ни в чем неотличаются по логике визуального самоопределения от потребительской элиты.Действительной свободой от массовой моды обладают лишь отдельные личности,представляющие культурную элиту (в ее относительно узкой части, посколькубольшинство представителей этой элиты слишком связано с внешними по отношению ксебе группами и зависимо от этих групп). Признанное окружением право наиндивидуальность в визуальном выражении, отказ от принадлежности имеют лишьотдельные личности, обладающие действительной и (что очень важно) ужепризнанной системой массового искусства творческой индивидуальностью.

Профессиональныйдизайн тонко реагирует на изменения отношений между элитарным и активнымпотреблением, вырабатывает средства предвидения будущих изменений. Спецификамногоэтажной, стратифицированной массовой культуры Америки и традиционнаяориентация американской потребительской элиты на европейские образцы приводит квнешне парадоксальному явлению. Наиболее развитый в профессиональнойорганизованности американский дизайн, развившийся уже до уровня расслоения наавтономные службы дизайна, не выработал до настоящего времени определенногостиля в дизайне, все стандарты, получившие широчайшее распространение наамериканском потребительском рынке, были импортированы (на уровнепринципиальных решений или эталонов) из европейского, прежде всегоитальянского, дизайна. Коммерческий дизайн США ориентирован почти исключительнона массовое потребление «среднего класса» (именно этим и определяетсяего мощность), то есть на наиболее многочисленный потребительский рынок, всвязи с этим американская потребительская элита, определяющая себя черезотрицание массового американского уровня, оказывается«дискриминованной» американским дизайном.

Вто же время, в силу ряда причин, которые мы постараемся выяснить ниже,принципиальные решения и эталоны дизайна (в его стилистическом выражении, здесьречь не идет о принципиальных структурных решениях дизайна и массовогоискусства, в которых США безусловно лидируют) могут создаваться только врасчете на элитарного потребителя. Этим и определяется внешнее отставаниеамериканского дизайна, которое достаточно наглядно выступает в экспозицияхвыставок или на страницах специальных журналов, посвященных дизайну.

Европейский«артистический» дизайн, возникая в странах, находящихся назначительно более низком уровне массового потребления, ориентировался прежде всегона элитарного потребителя. Не будет лишним отметить, что с послевоенным ростомэкономики ФРГ или Италии арт-дизайн (элитарный дизайн — в специальных журналахмы можем видеть этот вид деятельности художника-проектировщика в первуюочередь) начинает количественно растворяться в американизованном стайлинге. ВИталии первые модели «Оливетти» в конце 40-х годов при более чемскромных условиях жизни среднего обывателя целиком были ориентированы насобственную потребительскую элиту и на экспорт. Выработанная как максимальноевыражение обтекаемого стиля линия Ниццоли быстро превратилась в эталонэлитарного дизайна и как таковой была импортирована в Соединенные Штаты. Приэтом нужно отметить, что собственно обтекаемый стиль был самостоятельновыработан американским коммерческим дизайном еще в 30-е годы, хотя эстетическиекачества этого «стиля» несопоставимы с обтекаемым стилем,базирующимся на решении итальянских дизайнеров. В 50-е годы происходитпревращение этого нового обтекаемого стиля в массовую моду американского (уже иевропейского) «среднего класса» — при этом собственно эстетическиекачества решения принимают новый характер, превращаясь в знаковость«современной формы». Сказанное выше не означает, что американскимихудожниками-проектировщиками не создано проектных решений на высшемхудожественном уровне, однако, во-первых, не эти работы определяют лицоамериканской индустрии дизайна, во-вторых, они получали силу эталона массовогопотребления не самостоятельно (даже если это стул работы известного архитектораСааринена), а через общее распространение всеобщей коммуникативности новогоэталона, принятого из элитарного дизайна.

Впериод, когда обтекаемый стиль становится массовой модой, потребительская элитаобязательно должна проявить свою «самость», свой статус «не каку всех», сам факт распространения прежнего обязательного для нее эталонана массовое потребление подготавливает потребительскую элиту к восприятиюнового эталона, чуждого массовой моде. Тогда на сцену дизайна выступает«Браун-стиль», как мы уже видели, появившийся «случайно»:дизайнеры фирмы проектировали свою продукцию для «скромногопотребителя», создали его обобщенный образ, но «Браун-стиль» былвоспринят именно потребительской элитой, создающей на его основе сценускромного стиля. Дизайнерское решение оказалось в известной степенисамообманом, однако несомненно, что дизайнеры «Браун», ошибаясь вопределении источника «стиля», не ошиблись в его характеристике.Распространению «Браун-стиля» в качестве эталона в системе элитарногопотребления способствовало прежде всего то, что отнюдь не воображаемый«скромный», а действительный элитарный потребитель был ужеподготовлен к восприятию определенной стилистической целостности, обладающейпотребительской ценностью по сравнению с обтекаемым стилем, девальвированным вглазах потребительской элиты его массификацией. Точно так же осуществляетсяпереход на новый стилистический горизонт: массовый потребитель воспринимает«Браун-стиль» как «свой», он превращается в норму, иэлитарное потребление готово к принятию новой стилевой целостности, ужевырабатываемой в элитарном дизайне. Соответственно, временным эталономэлитарного уровня потребления дополнительной потребительской ценностистановится («необарокко»), наиболее ярко представленный французскимжурналом «Art et decoration». Это «необарокко» представляетопределенный интерес: ультрасовременные предметы быта строятся как театральнаядекорация и без специалиста декоратора существовать не могут в сложномсочетании с действительными предметами старины, экзотическими изделиями(народное искусство также выступает как экзотика).

Обязательностьпринципа «как у всех» внутри потребительской элиты привела к тому,что, казалось бы, неисчерпаемые возможности сочетаний разнородных предметовотносительно быстро выродились в ограниченный набор стандартных решений. Кактолько «необарочная» сцена-интерьер перестает быть уникальнымпродуктом одного художника-декоратора, превращается в набор стандартов, которыеможет реализовать рядовой декоратор, возникает возможность перехода этого«стиля» в уровень массового активного потребления. Когда жилищапредставителей потребительской элиты превратились в своеобразные лавкидревностей, построенные как откровенная театральная декорация, массовыйактивный потребитель устремился на чердаки и распродажи в поисках«антипредметов» по отношению к обязательному до этого момента«Браун-стилю». Бронзовая кадильница (подлинная или поддельная) настеклянной столешнице становится постепенно стандартом, а потребительская элитадля соблюдения жизненно необходимого принципа «не как у всех» ужеготова к восприятию нового «стиля». Спецификой элитарного дизайна, вэтом плане обгоняющего, естественно, стандарт, предъявляемый массовомупотребителю обобщенным образом ДОМА, создаваемым массовым искусством, являетсято, что он сознательно или интуитивно уже вырабатывает «антистиль» вмомент наивысшего распространения очередного «стиля» в слоепотребительской элиты. Так, в настоящее время элитарный дизайн (на этот разпрежде всего дизайнеры, не только итальянские, объединенные вокруг журнала«Domus» в рамках программы Джио Понти) уже выработал сложносценический «пространственный стиль», где театрализация жизниосуществляется за счет принципиально новых пластических средств создания единойпространственной системы. Регулярность перехода от «антистиля»,выработанного для потребительской элиты к «стилю» для массовогопотребления и, следовательно, к новому «антистилю» дляпотребительской элиты такова, что уже без особого риска можно предсказыватьбудущий стандарт «массового потребления», ориентируясь на актуальныйхарактер «антистиля».

Всвязи с этим отставание американского коммерческого дизайна, ориентированногопредпочтительно на массовое активное потребление, дает ему возможность сбольшей точностью программировать характер очередного «стиля» наперед- сейчас это перестало быть загадкой для некоторых наиболее развитыхнезависимых дизайн-фирм, в том числе фирм Джорджа Нельсона и Элиота Нойеса.Если американская служба дизайна не является до настоящего времени генераторомлидирующих направлений в элитарном дизайне, то она в то же время лидирует вдругом: поиске методов и средств решения задач по реализации бывшего«антистиля» в очередной «стиль».
Хотя переход «стиля» от одного уровня к другому проявляется предельнооткрыто, он, однако, не сводится к простой перемене знака: смене конкретнойформы или линии на «антиформу» и «антилинию», всезначительно сложнее. В самом деле: между последовательными ступенями перехода«стиля» сохраняется значительная преемственность, следующий«стиль» не только проявляется в контрасте к предыдущему, он являетсяодновременно и его продолжением, не в частностях, а в основном, часто скрытомза конкретностью форм содержания.

Междуобтекаемым стилем 30-х годов и развитым обтекаемым стилем линии Ниццоли естьсущественная качественная разница, в первом общность форм была чисто внешней,во втором разнородные предметы строятся на одном порядке кривых — это ужепервый шаг от конгломерата отдельных предметов, «выдержанных в одномстиле», к некоторой целостности образного строя окружающейпредметно-пространственной среды. «Браун-стиль» выступает какконтрастный к универсальности линии Ниццоли, но одновременно он развивает уженачатую в этой универсальности тенденцию к работе художника-проектировщика сцелым предметно-пространственным окружением. Все единичные продукты«Браун-стиля» создаются как элементы единой визуальной системы — онипрактически не могут существовать изолированно, вместе они образуют достаточнострогую пространственную решетку в любом интерьере. «СмягченныйБраун» или линия «Элеа», «Текне-3» и других моделей«Оливетти» еще сильнее проявляют эту тенденцию, одновременно смягчаяэлементарную кристаллическую упорядоченность «Браун-стиля», предоставляютбольшую свободу декоратору-аранжировщику в организации целостного образа любогоинтерьера — уже как сцены.

Переходк «необарокко», казалось бы, выражавший только иррациональный протестпротив упорядоченности «Браун-стиля», был одновременно, как можносейчас видеть, протестом скорее против элементарности этой упорядоченности, чемпротив нее как таковой. Сама задача аранжировки пространственной системы,состоящей из «современных» и «антисовременных» предметовтаким образом, чтобы эта система приобрела необходимую внутреннюю целостность,является задачей более высокого порядка по сравнению с системой, целостностькоторой задана однородным строем отдельных предметов. Конечно, при этомпроисходит значительная театрализация быта, это уже не столько жилой интерьер,сколько изображение жилого интерьера, но ведь это уже можно было увидеть и впуристском интерьере, также изображавшем рациональный быт. Действительно,дизайнер, который в решении этой задачи выступает именно как аранжировщик,компонующий заданное целое из готовых предметов, вводя между ними новые связи,решает здесь особую задачу, ничего общего не имеющую с созданием быта«человека вообще», являющегося лозунгом «очищенного»дизайна. Но это уже общая специфика социального фона, определившая служебнуюзадачу дизайна в целом, всякая попытка сознательного противодействияпроектировщика этой системе построения деятельности, заранее обречена нанеудачу: система перехода «антистиля» в «стиль» являетсяуже естественной, внутренне присущей характеристикой времени проектирования. Вто же время несложно видеть, что конкретная проектно-художественная задача,независимо от того, решается ли действительный быт или только изображение быта,создание его образа, представляет исключительный профессиональный интерес,аналогичный профессиональному интересу Джорджа Нельсона в создании его«автозверинца». Современный, только входящий в жизнь на уровнепотребительской элиты пространственный стиль (пока еще как«антистиль»), сохраняя всю внешнюю контрастность к«необарокко», еще в большей степени развивает тенденцию созданиябыта-сцены. Это развитие осуществляется не только в том, чтохудожник-проектировщик стремится максимально использовать новые художественныесредства (свет, цветной свет, уничтожение граней между традиционнымиплоскостями, образующими остов интерьера), новые возможности, созданныеаморфностью пластических материалов. Это развитие осуществляется прежде всего втом, что сам человек (его образ) проектируется как интегральная частьбыта-сцены, он входит внутрь подвижного пространства как основная мобильная связьмежду элементами этого пространства.

Значит,несмотря на непрерывную смену «антистилей» и «стилей»,внешне снимающих друг друга, контрастных друг другу, осуществляется донастоящего времени некоторая общая тенденция, выражающаяся в непрерывной сменеконкретности форм, образующих целое. Эта смена осуществляется таким образом,что общий строй предметно-пространственной среды, окружающийчеловека-потребителя, непрерывно усложняется, охватывая, наконец, и самогочеловека, включая его в предметную среду как предмет.

«Формавнутреннего выгиба свода возникла из желания привлечь внимание посетителейснаружи. На огромной открытой платформе, под вогнутой кровлей само присутствиелюдей запланировано как часть спектакля».

«Ценностьюподобной идеи фонтана-лабиринта является предельная простота конструкции и еегибкость, создающая спектакль, в котором используются все естественныевариации, вносимые в пространство ветром и светом, само присутствие и движениелюдей, которые создают с фонтаном единое целое» (3).

Конечно,нельзя игнорировать тот факт, что все больший размах приобретает (причем именнов уровне массового потребления) самодеятельность человека-потребителя всоздании себе соответствующей среды. Но, за редчайшим исключением,самодеятельность эта носит чисто иллюзорный характер — фактически рольаранжировщика выполняет не профессионал-художник, а сам человек-потребитель, новедь способ его мышления, уровень художественной культуры, определен общимразвитием массового искусства.

Мыне случайно остановились на организации образа бытовой среды — в отличие оттехнической первичности промышленного оборудования и других непотребительскихтоваров восприятие бытовых вещей обладает несомненной культурно-психологическойпервичностью. Вырабатываемая на момент времени образность ДОМА влияет наоформление того, что Томас Мальдонадо определил как тенденцию превращениякаждого товара в произведение искусства (вернее было бы сказать — массовогоискусства).

Напередвижных выставках типа «Техническая эстетика США» (экспонироваласьв Москве в 1966 году) роль дизайна в образности потребительских вещей можноувидеть предельно ясно. Подобные выставки имеют целью распространение в мирецелостного образного выражения «американского образа жизни», на нихпредставляется рядовой коммерческий дизайн; ведь выставки рассчитаны назаурядного потребителя любого континента, который, как правило, не можетсделать различия между рядовым и арт-дизайном. Домашние вещи, предметы бытапонятны везде, доступны восприятию каждого, не требуют от человека специальныхзнаний, кроме тех, которыми он уже обладает как потребитель, — его нужно толькоподготовить, воспитать, проинформировать вовремя и в нужном направлении. Всумме они создают образ жизни, образ потребительской жизни, который устроителивыставки достаточно прозрачно стремятся закрепить в сознании зарубежногопотребителя вещей и идей. Люди так не живут, так живут вещи, но это требуетобоснований, доказательств, работы мысли, а вещи говорят сами за себя, ничегоне аргументируя. Но выставки такого рода посещают не только потенциальныепотребители, но и потенциальные оптовые покупатели — в отличие от специальныхвыставок-ярмарок, где царит деловая и серьезная обстановка, где оптовыйпокупатель на работе, он смотрит на рядовую продукцию глазами рядовогопотребителя. Здесь он пассивно и незаметно воспринимает суммарный образсовременной продукции. Образ быта, образ быта-сцены оказывает огромноеформирующее влияние на мышление любого профессионала, поскольку сфера бытавыступает равнозначно по отношению ко всей сложнейшей специализации, отличающейсовременный мир. Дизайн, работая на создание этого образа в системе«антистиля» и массового «стиля», подготовляет восприятиеего особенностей во всей промышленной продукции, потребитель готов воспринятьте формы, которые он воспринимает в модели ДОМА, больше того, он уже хочетузнать те же формы. Через формирование отношения «стиль» — «антистиль» в образе быта определяется формирование того же отношенияко всей предметно-пространственной среде. По логике этого отношения те жеопределяющие «стиль» визуальные признаки становятся необходимыми впроизводстве промышленного оборудования, создании промышленного, торгового иобщественного интерьера или заводской территории, в производстве средствколлективного транспорта и вооружения. Распространение конкретной формывыражения потребительской ценности в «стиле» происходит центробежно — от сферы быта-сцены ко всей остальной сфере воспринимаемых форм

Культурно-символическиеразличия, создаваемые в сфере массового искусства, потребительская ценность,привносимая дизайном в любой потребляемый объект, формирует у потребителяискусственные запросы, воспринимаемые как естественные, заставляет производствоудовлетворять эти запросы. Вызванное объективным развитием капиталистическойсистемы социальных отношений ускоренное развитие средств массового искусства идизайна начинает уже само оказывать существенное формирующее влияние нахарактер производства, распределения и потребления на всех уровнях. Способоценки, ее критерии формируются всей сферой социальной практики, поэтому новыеформы заключения контрактов через выставки и ярмарки привели уже к существеннымизменениям в области обмена непотребительскими товарами. Любой торговый илитехнический эксперт, выступающий в роли специального потребителя, сформировануже на уровне непрофессионального, обыденного сознания своим участием в союзепотребителей массовой продукции, созданной при активном участии массовогоискусства и дизайна. Последние десять лет на огромном эмпирическом материалеубедительно показывают, что потребительская ценность из узкой характеристикисферы массового потребления превращается в универсальную характеристику.

Австралийскиепригородные поселки, где улицы не имеют тротуаров (нет пешеходов), американскиекинотеатры, кафе, магазины и банки, где можно осуществлять все видыпотребления, не выходя из автомобиля; телевизор, услужливо поставленный наролики, чтобы домашняя хозяйка имела сомнительное удобство не прерыватьпередачу, занимаясь уборкой или готовкой; десятки приспособлений к газоннымтракторам для «земледельцев на уикенд», чтобы они не прилагалиизлишних физических усилий, занимаясь профилактическим физическим трудом, — всеэто стало необходимым благодаря утверждению образа жизни через массовое искусство,все это стало возможным благодаря дизайну. Все это стало реальностью, посколькумассовый потребитель в активном уровне подготовлен принять этот образ жизни,способ бытия как естественный.

Спецификойрассмотрения дизайна в его отношении «антистиля» и «стиля»(без анализа антистиля как такового) является, несомненно, тот факт, что ввосприятии продуктов массового искусства и массового дизайна, если только онине вырываются из контекста специальной выставкой или публикацией, мы не можемпрактически отделить собственно эстетическое восприятие от восприятия иныхсимволических значений.
Несомненно, что эстетическое восприятие играет определенную роль, несомненно,что эстетическое содержание восприятия дополнительных ценностей, вносимыхслужбой дизайна, играет существенную роль в формировании того, что принятоназывать вкусом. Также несомненно, что универсализация потребительскойценности, распространение ее значения на весь суммарный образ бытия массовогопотребителя вызывают девальвацию эстетического как особого специфическогопереживания. Однако отделить эстетические моменты восприятия продуктовмассового искусства и массового дизайна от престижных, дифференцированных поуровням статусов составляющих этого восприятия, от иллюзии самоотождествления сгероем через присвоение определенной дополнительной ценности, от игры отношений«как у всех» и «не как у всех» внутри каждого уровняпотребления и других составляющих, действительно не представляется возможным.Другой вопрос, что решение самого художника-проектировщика осуществляетсявсегда с помощью художественных средств и выражается через эстетическое, преждевсего, отношение к продукту. Но это уже относится не столько к дизайну в целом,сколько к глубинному содержанию дизайнерской деятельности, исследованиекоторого выходит за рамки построения очерка анатомии дизайна.

Формируяобщую культуру видения формы, массовое искусство и дизайн в значительнойстепени влияют на обособление собственно искусства (или, как его называют,элитарного искусства). Девальвация эстетического чувства черезстандартизованное восприятие «стиля» приводит, в частности, к тому,что на произведения искусства начинают смотреть так же, как и на продуктымассового искусства или дизайна. При этом в них ищется не столько контакт смыслью художника, с чувством художника, создающего свой особый мир, сколькоопознание символических различий по отношению к «стилю». Втрадиционное или элитарное искусство привносится извне критерий оценкиотношения «стиля» и «антистиля», и это определяет одну изсторон сложного соотношения современного дизайна и современного искусства. Намнеобходимо хотя бы эскизно выделить основные характеристики этоговзаимоотношения.

Первичностьдеятельности художника в традиционно понимаемом искусстве (историческая исодержательная) по отношению к деятельности художника в дизайне не вызываетсомнения, и именно поэтому простое историческое прослеживание искусства какнерасчлененного целого и также нерасчлененного дизайна дает чрезвычайно мало.Очевидно, что для обоснованности сопоставления нам необходимо провести его понескольким уровням: искусство и дизайн как элементы единого социальногомеханизма; средства профессиональной деятельности в искусстве и в дизайне;системы оценки произведений искусства и продуктов дизайна. Вне этого элементарногорасчленения сопоставлять сложные организмы различным образом организованныхдеятельностей художника практически невозможно — обилие фактического матери алаздесь становится существенным препятствием к созданию цельного представления.

Дизайнкак профессиональная деятельность по созданию потребительской ценности продуктамассового потребления рассмотрен нами достаточно подробно. Определение егообобщенного продукта стало одновременно определением его социальной функции всистеме социального фона. Ставить такую задачу в отношении искусствачрезвычайно сложно, хотя и необходимо; в настоящее время для этого еще ненайдено удовлетворительных средств исследования, тем более в этой небольшойглаве мы лишены возможности даже ставить эту проблему во всей ее полноте. Нашачастная задача несравненно скромнее — определить основные формы взаимосвязимодернистского искусства и современного западного дизайна. Искусство какдеятельность по созданию специфического продукта, носителем которого выступаетпроизведение искусства, является предметом профессионального искусствоведения,изучающего свой предмет изнутри, как имманентную самоценную деятельность.

Мыспециально здесь подчеркиваем, что действительный продукт деятельностихудожника в искусстве не сводится к произведению искусства — один и тот жепродукт деятельности при постановке в различные ценностные ряды можетоцениваться как произведение искусства или ему может быть отказано в правеназываться произведением искусства. Фактически произведение искусства двоякимобразом выступает как определенный ярлык, соответствующий определенномуотношению: в различных шкалах оценки искусствоведения, отнюдь не тождественныхдруг другу, и в системе коммерции от искусства, когда произведение искусствавыступает как специфический товар. Одновременно сфера искусства выступает каксфера профессионализованной деятельности в системе социального фона,производящая и реализующая свой продукт, оцениваемый его потребителями какпроизведения искусства. Наряду с внутренними специфически художественнымизадачами, стоящими перед каждым представителем деятельности искусства стояли впрошлом и стоят задачи, касающиеся статуса художника в окружающей его среде,относящиеся к условиям реализации его продукта. С точки зрения рассмотренияискусства изнутри всякая попытка рассмотрения его внешних связей не имеетотношения к проблемам собственно искусства и является неоправданной, однакоименно такое рассмотрение обнажает существо искусства модернизма.Действительно, по высшим критериям искусствоведческой оценки искусства в графу«художник» может быть включено лишь весьма ограниченное количествомастеров, однако в целях выяснения соотношения с дизайном мы имеем основания(для этой частной задачи) исходить из того, что художником является профессионал,который осуществляет деятельность, признаваемую современным ему обществом какдеятельность в искусстве. Со времени выделения профессионального искусства какпризнанной сферы деятельности, то есть с эпохи позднего Ренессанса, с моментаобособления этой деятельности и до наших дней характерной чертой сферыискусства является резкое превышение формального продукта деятельности надспросом на этот продукт. Лишь незначительная часть художников получаетпризнание (до недавнего времени в большинстве случаев посмертное, чемприжизненное), тогда как абсолютное большинство, составлявшее питательную средуискусства, так называемую богему, было деклассировано в плане социальногостатуса. Определенной моральной компенсацией «социальнойнеполноценности» артистической богемы служила (до момента прижизненногоуспеха) ее профессиональная «антиобщественная» идеология. Параллельнособственно искусству, обслуживавшему узкую потребительскую, частью совпадающуюс культурной, элиту данного общества, существовало независимое народное или популярное(городское) искусство, удовлетворявшее потребности социальных низов.

Хотямежду профессиональным искусством и популярным искусством существовалаопределенная связь взаимного заимствования и переработки (ампирные мотивы врусской деревянной резьбе или народные мотивы в профессиональной музыке), хотяв отдельных случаях представители собственно искусства делали успешные попыткивлияния на массового потребителя (церковная живопись и скульптура, народныепесни, песенки Беранже и т. п.), в целом между ними проходила достаточно четкаягрань.

Еслиотбросить временно изменения в художественном видении мира, то в первомприближении при сопоставлении современного западного искусства с западным жеискусством конца XIX века трудно заметить резкие изменения, происшедшие занепродолжительный срок. Тем не менее эти резкие различия существуют, и ониявляются одной из основных профессиональных и социальных предпосылокстановления дизайна в его современной форме. Параллельно с рынком искусства,потребляемого в системе потребительской элиты (частное коллекционирование) икультурной элиты (музейные собрания) возник гигантский рынок массовогоискусства, обращенного к усредненному массовому потребителю через средствамассовой коммуникации. В плане потребления между элитарным и массовымискусством остается резкая граница (еще более резкая, по мере того, какотходящее от прямой изобразительности элитарное искусство требует от своегопотребителя определенных навыков, знаний и усилий), в плане производства имассового и элитарного искусства границы внешне стираются. И массовое иэлитарное искусство являются сферами деятельности профессиональных художников,овладевших методами и средствами художественной деятельности, — внутрипрофессионального искусства возникает несравненно более четкая специализация,более четкое разделение труда, чем традиционная специализация по отдельнымвидам внутри элитарного искусства: живопись, графика, скульптура,монументальное искусство.

Возникновениерынка массового искусства оказывает на профессиональную деятельность художникамногогранное влияние, этот рынок использует труд несравненно большего числапрофессиональных художников, чем рынок элитарного искусства, хотя и на рынкемассового искусства предложение, в общем, превышает спрос. Производствопроизведений массового искусства является, по сути, нормальнымкапиталистическим производством, в котором цели, задачи и средства определяютсяинтересами обезличенного целого, а художник-профессионал (если он не являетсяхудожником или дизайнером-менеджером высшего класса) является квалифицированнымисполнителем генеральной задачи. В тех случаях, когда индустрия массовогоискусства затрудняет по контракту знаменитость элитарного искусства, напримерпри экранизации литературных произведений, авторская «свобода»выкупается гигантскими гонорарами.

Посколькумассовое искусство является индустрией, капиталистическим производством,изготовляющим серийную массовую продукцию, для администрации этой индустриивозникают те же задачи, что и в промышленном производстве, те же проблемы«могущественного потребителя», те же проблемы прогнозирования иисследования рынка, та же потребность в разработке специального аппаратапредугадывания реакций потребителя и проектирования потребителя. Посколькумассовое искусство является капиталистическим производством, исполнители(художники различной специализации и различной квалификации), сохраняяизвестную степень внутренней свободы или иллюзию внутренней свободы, во всехслучаях становятся не индивидуальными производителями, а функциональнымиэлементами производственного коллектива. Это означает, что в рамках массовогоискусства художник-профессионал должен не только работать по заданию(задание-программа было и является нередко основой работы художника и вэлитарном искусстве), но и работать на определенный тип потребителя. В условияхмассового искусства, как и в условиях промышленного производства,художник-профессионал продает не свой продукт (у него нет своего продукта), асвое умение, свою профессиональную квалификацию.

Благодарявсе большему участию художников в создании серийной продукции массовогоискусства они получают необходимую квалификацию для работы в системепромышленных предприятий, в контакте с другими специалистами, в подчинении илив качестве экспертов по отношению к промышленной администрации. Массовоеискусство было и является активной школой подготовки дизайнеров длясовременного капиталистического производства. Мы уже отмечали раньше, чтоабсолютное большинство первых дизайнеров в американской службе дизайна — это(если не архитекторы) театральные художники, рекламисты, режиссеры или графикив массовых изданиях.
С одной стороны, массовое искусство дало значительному числу художникововладеть профессиональным проектным методом и средствами работы по четкозаданной программе, с другой — через систему массового искусства постепеннопроизошел достаточно резкий перелом в профессиональном мышлении художника.«Малевание вывесок» из презираемого занятия, которым пренебрегалидаже голодающие художники, превращается в уважаемую и почетную профессию.Оценку этому явлению очень определенно дал Джордж Нельсон в своей книге:

«Западноеобщество за последние полтора столетия находило весьма ограниченноеупотребление для художника, и ощущение, что он человек в стороне, имеет основаниемдействительный факт. Но при социальной изоляции художника возник миф, что ондействительно человек вне общества…

Дизайнер- выдающийся элемент нового процесса реинтеграции художника с обществом.

Дизайнер,другими словами, как представляется, становится инициатором нового вида»популярного искусства" (5).

Мыуже приводили в начале книги извинения одного из первых дизайнеров — Тиига — зато, что он изменил собственно искусству в пользу дизайна; понадобился оченьнезначительный промежуток времени, чтобы дизайн приобрел для множества адептовискусства огромную привлекательность.

2.Важнейшей по значению является достаточно сложная связь между дизайном иискусством в уровне профессиональной деятельности художника. Прежде всего,сложность этой связи определяется тем, что средства решенияхудожественно-проектных задач вырабатываются в системе элитарного искусства,тогда как специфические методы художественного проектирования в решении задачвырабатываются элитарным и массовым дизайном; устанавливается специфическаявзаимосвязь в передаче средств в системе отношений «антистиля» к«стилю», а между элитарным искусством и массовым искусствомустанавливается благодаря мощности воздействия массового искусства и массовогодизайна то же отношение «антистиля» и «стиля», за редкимисключением немногих художников, завоевавших право на действительнуюиндивидуальность.

Спервых авангардистских течений в западном искусстве начала XX века одной изсущественных отличительных черт элитарного искусства в целом является интенсивнаяразработка новых композиционных приемов, поиск новых средств выразительности.Уже кубизм, решая свои специфические задачи, создал не только картины иколлажи, не только оформился в новое направление изобразительного искусства, нои создал новые средства изображения и видения окружающего мира. Его попыткасвязать все предметное окружение человека в единую структурную систему, свестивсе разнообразие форм к основным элементам и уже из этих элементарных единицвоссоздать новое целое, фактически целостный новый мир, сыграла огромную роль восвобождении художественно-проектного мышления от груза умерших форм,казавшихся необходимыми и естественными. Через кубистическое искусствопроизошло впервые объединение разнообразия индивидуальных форм в рамках одногоискусственно созданного и вместе необходимо вызванного логикой развитиякультуры «стиля». Через новую архитектуру логика кубизма была, хотяеще недостаточно последовательно, воспринята элитарным дизайном Баухауза иоказала влияние на формирование его творческого кредо.

Являвшийсяпарадоксальным протестом против старого искусства (и старого мира, ибоискусство и мир соединялись в единое целое в сознании создателей программхудожественных течений) дадаизм, казалось бы, не имеет ничего общего ссовременной ему деятельностью дизайнеров. Однако дадаизм решил попутно неоформленную в программах задачу — в его рамках рядовая бытовая вещь, пускай внасмешку, пускай в характер прямого «эпатажа», впервые была введена варсенал художественных средств. Дадаизм начинает создавать свои специфическиепространственные композиции из готовых предметов, создавая между ними новыесвязи, вырывая их из привычного контекста, придавая понятию «вещь»новое содержание. Современный короткому расцвету «дада» дизайн даже вэлитарном своем выражении не мог использовать выработанные этим движениемсредства работы с вещью, только сейчас можно увидеть влияние дадаистов врекламной графике современного им массового искусства.

Развертываниепервого универсального «стиля» — американской «обтекаемости»30-х годов, казалось бы, нарушает прямую связь с современным элитарнымискусством. Это не случайно — еще не установилась система перехода«антистиля» в массовый «стиль», и первоначальная«обтекаемость» в дизайне, непосредственно, сразу устанавливающаяся вмассовом дизайне, кажется возникшей самопроизвольно. Безусловно, этасамопроизвольность является иллюзорной — просто у нас не хватает данныхотносительно этого периода. Во всяком случае, очевидно, что в середине 30-хгодов эмигрировавшие из Германии профессора Баухауза застают ужесамостоятельное формирование «стиля» в американском коммерческомдизайне и, не занимаясь коммерческой дизайнерской практикой, не оказалинепосредственного и прямого влияния на его развитие. Несравненно более очевиднанепосредственная связь развернутого послевоенного «антистиля» (линияНиццоли) с общим развитием органической абстракции в скульптуре, связьпоследней с мебелью наглядна и очевидна, но отсутствие очевидности связи междускульптурой Генри Мура, Бранкузи, Арпа и формой пишущих машинок«Оливетти» или автомобильных кузовов «Пинин — Фарина» неявляется препятствием к нахождению этой связи. Это отнюдь не связь через прямоезаимствование (оно в большинстве случаев технически невозможно), это сложнаясвязь, образованная за счет заимствования и творческой переработки художникамиэлитарного дизайна средств, выработанных художниками современного элитарногоискусства в решении собственных творческих задач. Органическая абстракцияразработала систему профессиональных средств организации единой структуры форми пространственных пустот между ними, показала значение формы самих пустот(наиболее интенсивно разработано в работах Генри Мура).

Поэтомуее роль для развития элитарного дизайна значительно превосходит заимствование методоворганизации единичной формы; на основе средств органической абстракциипоследовательно усложнялись методы организации крупных пространственныхфункциональных комплексов и жилого интерьера-сцены. Нас не интересуют здесьвнутренняя логика художественных течений в современном западном искусстве, егосодержательная оценка — этой теме уделено достаточное количество работ. Намважно подчеркнуть особое значение вырабатываемых в этих теченияхпрофессиональных средств, которые могут обособляться от работы самиххудожников, заимствоваться и использоваться в деятельности дизайнеров ихудожников массового искусства.

Когдаразвитая обтекаемость становится массовым «стилем», а роль«антистиля» принимает на себя «нормальный» или«Браун-стиль», элитарный дизайн к уже использованным средствамприсоединяет средства, выработанные геометрической абстракцией в живописи искульптуре (архитектурой, начиная с работ Мис Ван дер Роэ, эти средстваиспользовались еще раньше). Это очень существенно специально отметить — «антистиль»формально выступает в контрасте к массовому «стилю», но их внешняяконтрастность не означает до сих пор замены одних средств организацииформы-пространства другими. Так было бы в том случае, если бы элитарный дизайнпрямо заимствовал формы, но художники, работающие в его системе, не заимствуютпрямо, поэтому развивающийся в последние десятилетия дизайн непрерывнообогащается средствами. Использование средств геометрической абстракциисущественно усилило тенденцию к единству предметно-пространственного решенияцелостной среды (производственного интерьера-сцены или жилого интерьера-сцены — безразлично). Кристаллическая решетка «Браун-стиля» объединяет всепространство, в котором расположены отдельные предметы жесткими связями, — элементарность этих связей ускорила переход к промежуточному «стилюломаной кривой», но эта же элементарность облегчила и ускорила массовостьвосприятия пространственной целостности предметов и связей между ними.Универсальность всякого стиля приводит к его равному распространению на всевиды визуальной организации предметно-пространственной среды — принципы егоорганизации прочитываются в равной степени в телевизионных и киномоделях ДОМА,соответственно в жилых и общественных интерьерах, ансамблях выставок и музейнойэкспозиции, промышленном интерьере и формах производственного оборудования.

Былобы ошибкой считать, что распространение очередного «стиля» полностьюи одновременно вытесняет «стиль» предыдущий, скорее это лишь общаятенденция Вполне понятно, что такая единовременная, занимающая короткий периодперестройка предметно-пространственного окружения доступна лишь высшейпотребительской элите. Поэтому, несомненно, в уровне активного потребленияпостоянно сосуществуют различные «стили», образуя в целомопределенную преемственность и постепенность стилистических изменений.

(«Необарочный»«антистиль» не имеет ничего общего с этим естественным эклектизмом — это сознательная система сложной сценической взаимосвязи, основанная наразнообразии контрастов форм, обладающих не только эстетическим, но и особымсимволическим значением (антикварные предметы или предметы экзотики). Невызывает сомнения, что массовое искусство и элитарный дизайн смогли оформитьцелостную систему этих взаимосвязей только потому, что средства ее организацииуже были подготовлены, казалось бы, забытым дадаизмом, техническими принципамисюрреалистов (в отличие от программных творческих установок) и современнымпоп-артом. Развитый поп-арт, несмотря на свое условное наименование являющийсятипичным движением в рамках элитарного искусства, отработал разнообразиесредств, частных методов и приемов создания сложного контраста предметов,вырванных из естественной, то есть привычной среды их восприятия. При этомготовые или специально созданные предметы приобретают новую знаковость, а ихкомпоновка в целостную визуальную систему методы работы художника с этимипредметами, установление связи между ними едва ли отделимы от творческойлаборатории искусства — композиции. Система средств, отработанныхизобретателями поп-арта, до настоящего времени остается основным принципоморганизации музейной или выставочной экспозиции, массовых зрелищ.

Всистеме современного элитарного искусства все большее значение приобретаетнаправление, которое фактически отождествляет собственно искусство с искусствомкомпозиции — так называемое «art visuelle», визуальное искусство. Этоуже непосредственная лаборатория новых средств и методов организациизрительного впечатления, организации целостной визуальной системы с помощьюспециально созданных для конкретной задачи или конкретной ситуации средств иприемов. Современный опарт, создающий все новые композиции с использованиемоптических иллюзий, вырабатывает средства разрушения границ между плоскостью ипространством, между предметом и пространством, уничтожает внутреннюю структурусамого предмета, превращая его лишь в элемент общего зрительного впечатления.Вполне понятно, что элитарный дизайн, а затем и массовые дизайн и искусствополучают из лаборатории опарта новые возможности работы с любым сочетанием формв пространстве, воспринимают способность свободно формировать впечатление отпространственно-предметной системы, не затрагивая ее материальную структуру.Световые эксперименты итальянского художника Лючио Фонтана и целых творческихгрупп помимо достижения собственно творческих результатов обогащают арсеналсредств дизайна и массового искусства новыми возможностями сценическойкомпозиции предметно-пространственной среды. Ряд работ этих художниковнепосредственно реализуется в системе элитарного дизайна, создавая особыепространственные системы, включающие человека как интегральный элемент общейструктуры, запрограммированные и самопроизвольные движения людей включаются какорганический элемент этих визуальных систем зрелищ.

«Этоархитектурное сооружение является попыткой придать форму чувству мощнойэкспансии, которая изнутри структуры, кажется, вырывается наружу; зарядэнергии, взрывающийся в направлении к экстерьеру и его противоположным,противодействующим силам» (5).

"… Фантастическийхарактер помещения представляет собой подлинный спектакль для улицы,предлагаемый прохожим. Люди останавливаются и рассматривают эту необычайнуюкартину света: бесчисленные маленькие светильники гроздьями подвешены впомещении с потолка на пол (и отражаются в полу), образуя протяженноесветоносное пространство" (6).

Наконец,колористические эксперименты группы французских художников во главе с БернаромЛассю, играя роль самоценных «объектов» на рынке искусства,непосредственно реализуются в системе элитарного дизайна или входят в системумассового искусства, не меняя своей внутренней структуры, а только приобретаяновые специфические функции, значения. Так, тонкое многообразие построенияколористических композиций с учетом естественных изменений времени года и временидня в конкретной ситуации полностью реализуется в решении уже не толькоинтерьеров, но и экстерьеров промышленных и общественных сооружений.

Такимобразом, через элитарный дизайн общая служба дизайна воспринимает всю суммусредств, накопленных в решении собственных творческих задач современнымэлитарным искусством, постепенно наращивая свои художественно-проектныевозможности.

«Унитарныйстиль больше не является символом верноподданности нашему времени; сейчас этимсимволом стало скорее одновременное действие различных экспрессии:сосуществование всех техник, всех мыслей, всех мнений, каждого вдохновения…Механизированное общество призвало к жизни однородность мира наинструментальном уровне: это производит свою противоположность в раскрепощениимысли и всех форм интеллектуальной деятельности для каждого. Такова нашасвобода. Панорама сегодняшнего дня — это панорама творения (мы фактическисоздаем новый мир), панорама рассвета, пробуждения неожиданного. Можете сказать- хаоса, если вам это нравится, потому что хаос возбуждает творчество своейестественной силой» (7).

Сейчасв работе лучших дизайнеров эти возможности уже таковы, что, по крайней мере,для потребительской элиты, когда проектируется будущий «антистиль»,создаются решения проектных задач, которые по своим эстетическим качествам (ноне по своей функции) выходят за уровень произведений массового искусства.Одновременно в системе элитарного искусства возникло и развивается особоенаправление, объединившее (по крайней мере, во внешнем выражении) творческуюзадачу художника с композицией как таковой, произведения которого могут уженепосредственно использоваться или воплощаться в продуктах дизайна и массовогоискусства. В определенной своей части элитарное искусство и эли- тарный дизайнначинают смыкаться по характеру деятельности, решая различные задачи. Этосоединение легко прослеживается в современном «хеппенинге» (от слова,означающего событие, происшествие), являющемся продуктом элитарного искусства вего крайней форме.

«Хеппенинг»заимствует композиционные и технические средства, выработанные уженепосредственно в организации массовых зрелищ в массовом искусстве. Однакоодновременно сама программа «хеппенинга» вырабатывает средстваорганизации гибкой функциональной системы, построенной таким образом, чтобы вее рамках была возможна различная самодеятельность участника-потребителя. Этисредства могут использоваться и уже используются дизайном и массовым искусствомв организации любых сложных предметно-пространственных систем, включающих движениелюдей.

3.Вопрос о совмещении средств и методов современного элитарного дизайна (азначит, через систему «стиля» дизайна в целом) закономерно позволяетнам перейти к соотношению искусства и дизайна в сфере оценки произведений.

Всякаявещь, в создании которой участвовал художник-дизайнер, становится носителемпотребительской ценности, именно эта конкретизованная на вещи ценностьреализуется в сфере обращения как дополнительная товарная ценность и переходитв сферу многогранного потребления. Совершенно очевидно, что продукт дизайнаобособляется от деятельности, приведшей к его появлению, от системыорганизованности этой профессиональной деятельности. Это обособление принимаетразличный характер для одной и той же вещи в процессе ее специфической жизни — мыотмечали уже раньше, что дизайнер все чаще формулирует свою проектную задачу вкатегориях самостоятельной жизни вещи. Это указывает на очень существенноеявление — дизайнер осознает нетождественность, неадекватность жизни егопродукта по сравнению с запроектированной линией его существования. Значит,задачей квалифицированного дизайнера становится проектирование как можно болееширокого веера значений одной и той же вещи, так что ее потребление становитсяв известной степени автономным самодеятельным процессом.

Использованиевыработанных искусством методов и средств создания полифункциональности вещи,ее многозначности в процессе создания потребительской ценности еще не означает,что дизайнер ставит своей непосредственной задачей создание эстетического значениявещи как самоцели. Однако само использование этих средств приводит к тому, чтоэстетическое значение оказывается имманентно заложенным в системусимволических, культурно-престижных значений вещи во всей их сложности. Поэтомуоказывается возможным в уровне специфической оценки вещи, когда ее характервоспринимается как продукт дизайнерской деятельности, специфическое обособлениеэстетического значения вещи как отдельного и самоценного. Вряд ли можно считатьэто обособление чистым — практически во всех случаях в систему оценкинеосознанно входят и иные значения вещи, однако специфика рассмотрения приводитк тому, что все эти значения выступают, вернее, воспринимаются, в категорияхэстетического значения.

Наиболееотчетливо эстетическое значение потребительской ценности, внесенной дизайнером,проявляется в тех ситуациях, когда вещь (изделие, пространственная система илизрелище) выключена из процесса непосредственного вещно-утилитарногопотребления. Элементарный эксперимент, проведение которого доступно каждому,показывает убедительно, что в процессе такого потребления непосредственнаязрительная фиксация на форме вещи оказывается невозможной. Невозможноодновременно писать и видеть форму автоматической ручки, работать на станке ивидеть его формальную структуру, работать за пишущей машинкой и видеть большее,чем текст или часть клавиатуры. Форма вещи в этой ситуации не существует,больше того, действительная концентрация на производимой операции снимаетвременно и следы прежних впечатлений от созерцания вещи — сама вещь каксамостоятельный объект не существует, являясь лишь средством осуществляемойдеятельности. Фактически, вещь как самоценный организм не существует и вкратких перерывах между операциями деятельности за исключением, может быть,пассивного подсознательного восприятия ее форм, смягченного привычностью орудиядеятельности. Совершенно очевидно, что сама вещь существует как объектвосприятия ее вещности лишь в том случае, когда внимание сконцентрированоименно на ее вещных характеристиках. Хотя внешне таких ситуаций значительноеколичество, по типам они группируются в несколько характерных ситуаций:восприятие вещи в рекламной экспозиции любого рода (витрина, выставка-продажа,рекламное издание); восприятие вещи в условно-рекламной экспозиции (некоммерческаявыставка); восприятие вещи в неформальной экспозиции (ее демонстрация впроцессе неформального общения людей); наконец, восприятие вещи в условияхспециальной художественной экспозиции.

Совершенноочевидно, что за исключением того случая, когда воспринимающий любую из этихэкспозиций индивид является профессиональным художником или искусствоведом,эстетическая значимость вещи, ее признаков, реально не отделима от иных еезначений, хотя в ряде случаев все эти значения воспринимаются как эстетическое.Это вполне естественно: индивид, не обладающий профессиональной художественнойквалификацией, включая ее средства относительно обособления эстетического и егоанализа, накладывает на воспринимаемый объект всю сумму своегонедифференцированного опыта, пропускает воспринимаемый объект через фильтробыденного сознания, в котором эстетическое не обособлено от множества иныхзначений. Значит, даже и в условиях неутилитарного, вневещного потребления, вусловиях обособленного восприятия мы единственно можем утверждать наличиеэстетического восприятия как неотделенной части общегокультурно-информационного восприятия вещи. Однако это не означает, что мыполностью лишены возможности определения доли эстетического восприятия всистеме целостного восприятия вещи, но мы можем лишь реконструировать его сизвестной долей приближения через систему профессионального восприятияэстетического значения потребительской ценности. Именно в этом специальномвосприятии оказывается возможным обособление эстетического, построениеспециального ценностного ряда, совмещающего эстетическое значение вещи ипроизведения искусства. Два обстоятельства делают возможной подобную процедуру:сам метод создания целостного значения потребительской ценности являетсяметодом художественным, использует выработанные искусством средства организациицелостного восприятия; современная художественная культура Запада, современноезападное искусство через развитие художественной абстракции разработало аппаратсравнения и оценки форм, созданных в искусстве, с формами, созданными в иныхобластях деятельности.

Поэтомуоказывается возможным сопоставлять произведения искусства с результатамихудожественно-проектной деятельности дизайнера, искусственно обособленными отсобственного продукта дизайна как целостной сферы профессиональнойдеятельности. В литературе по дизайну до настоящего времени нет осмысленияспецифичности этой операции — прямое сопоставление «продуктовдизайна» с произведениями искусства приводит к путанице понятий исовмещению несовместимого. Отсутствие расчленения дизайна и деятельностихудожника внутри дизайна до сих пор чрезвычайно осложняет исследования какпервого, так и второй. В связи с этим возможная, обоснованная и логичная вособой ситуации экспозиции искусствоведческая оценка продукта дизайнанеосознанно переносится в иные ситуации восприятия. В ситуации специальнойхудожественной выставки или художественного издания продукт дизайна утрачиваетвсе значения, кроме эстетического, реально отождествляется с результатоминдивидуализованной творческой деятельности художника-проектировщика надсозданием целостности вещи (обособляясь от назначения этой целостности), тоесть реально он перестает быть продуктом дизайна.

Аналогичнаяситуация неоднократно возникает и в оценке произведений собственно искусства.Так, сейчас картины Давида утратили все значения, кроме значения эстетического,- это означает, несомненно, что эстетическое значение имманентно включалось вовсю систему значений, например, картины «Смерть Марата», но это неозначает правомочности исключать значения этой картины для своего времени какполитического плаката. Это относится в равной степени и к одновременномувосприятию произведений искусства в рамках разных культур — современныемексиканские фрески являются произведениями искусства (для западноевропейскоговосприятия); произведениями искусства и в значительной степени частью самойжизни (для художников или искусствоведов Латинской Америки), прежде всего имеюткультурно-информационное и политическое значение для мексиканского зрителя.Ясно, что в каждом из этих случаев одно и то же (материально) произведениеискусства попадает в различные уровни оценки, тем самым само произведениеискусства является возможностью, которая реализуется в веере возможныхдействительностей. Очевидно, что для продукта дизайна веер этих возможностейувеличивается чрезвычайно из-за большей многозначности егокультурно-информационных значений.

Многозначностьпродукта дизайна до настоящего времени остается непреодоленным препятствием дляискусствоведческой его оценки, серьезность этого препятствия существенноусугубляется следующим обстоятельством. Социально-экономическая,социально-культурная дифференциация «потребительского общества»приводит к тому, что потребительская ценность реализуется в широком вееревыражений. Дизайн как сфера профессиональной деятельности, как мы указывали,проектирует через всегда конкретизованный тип потребителя. Универсальностьпотребителя выражается исключительно в его принадлежности к союзу потребителей.В связи с этим действие дизайна осуществляется через стратификациюпотребительских уровней — от потребительской элиты до«дискриминованного» потребителя. Это — социально-экономическое исвязанное с ним статусное членение выражений потребительской ценности.Одновременно на эту горизонтальную систему членений накладывается системачленений по социально-культурным автономным типам, охватывающим одновременновсе страты. Дизайн как сфера деятельности через индивидуализованнуюдеятельность художника-проектировщика конкретизует своего потребителя (еготип): это специфическая субкультура молодежи, специфическая субкультурапенсионеров, это субкультура этнических групп (фламандцы и валлоны в Бельгии;шотландцы или валлийцы в Великобритании и т. п.); это субкультура метрополий исубкультура малых городов. Наконец, дизайн как сфера профессиональнойдеятельности, проектируя через своего потребителя, конкретизует его черезрегиональные социально-культурные особенности (Юг и Север в Италии; НоваяАнглия, Средний Запад, Калифорния в Соединенных Штатах и т. п.). Таким образом,дизайн конкретизует своего потребителя одновременно по сложной сетке взаимнонакладывающихся членений. Конечно, конкретизация типа осуществляетсясущественно иным, чем принято в конкретной социологии, способом — через профессиональнохудожественное восприятие, через самоотождествление с потребителем, но это ужевнутренняя специфика художественно проектной деятельности, которая не являетсятемой нашего исследования. Нам сейчас важно подчеркнуть иное — независимо отпрофессиональных средств конкретизации типа потребителя в каждой из названныхсистем членения определяются свои представления о хорошем, свои идеалы, частопринимающие внешнюю форму «эстетических идеалов», хотя эстетическоездесь реально неотделимо от иных значений вещи

Вто же время система искусствоведческой оценки до настоящего времени пользуетсясредствами отнесения произведений искусства (а значит, и эстетического значенияпотребительской ценности как продукта дизайна) к одному, выделенному дляданного времени, а иногда и «вне времени», эстетическому идеалу.Совершенно очевидно, что между этими двумя характеристиками оценки внешнеодного и того же продукта возникает конфликт, который до последнего времени вмонографиях и статьях, посвященных искусствоведческой оценке дизайна, решалсяоднозначно в пользу эстетического идеала. В результате подобного очевидного иестественного сопоставления многозначность вещи, определяемая черезконкретизованный тип потребителя, игнорируется, и действительный продуктдизайна сопоставляется с одним отчужденным эстетическим идеалом.

Вполнепонятно, что в результате подобного соотнесения продукт, удовлетворяющий одномуиз частных «идеалов», отбрасывается из целостного ряда, построенногодля дизайна через ценностный ряд универсального (элитарного) искусства.

Кактолько мы вводим расчленение эстетического значения потребительской ценностикак результата использования художественного метода создания целостногозначения вещи в деятельности художника-проектировщика и продукта дизайна какцелостной сферы деятельности, появляется возможность снять ряд искусственновозникших противоречий.

Ужерассматривая связь дизайна и искусства на уровне заимствования методов исредств деятельности художника-проектировщика, мы наметили фактическивозможность введения упорядоченности в их взаимоотношения на уровне оценкипроизведений. Мы показали, что элитарный дизайн, последовательно вырабатывающий«антистиль» по отношению к массовому «стилю» дляпотребительской элиты, заимствует и преобразовывает художественные средствасоздания целостного образа у современного элитарного искусства. Мы такжепоказали, что при последовательном переходе к новому «антистилю»,средства, выработанные дизайном на предыдущем, не отбрасываются, а, напротив,последовательно обогащают арсенал профессиональных средств решения задач.

Ведущиехудожники-проектировщики, создающие «антистиль», создают его всистеме актуально значимого эстетического идеала в оценке произведенийэлитарного искусства. Это оказывается возможным по двум обстоятельствам.Во-первых, в определенной своей части потребительская элита (хотя взначительной степени и формально) совпадает через своих представителей с тем,что принято определять как культурную элиту и именно эта часть выступаетзаконодателем «стиля». Во-вторых, необходимость соблюдения принципа«не как у всех» сохраняет определенность только своей негативностьюпо отношению к массовому «стилю», тогда как в качестве ценностногоидеала может быть воспринят практически любой образный строй, коль скоро онрезко отличен от образного строя массового «стиля». Значит, естьоснования считать, это элитарный «антистиль» в эстетическом значениидополнительной потребительской ценности может в значительной степени совпадатьс актуальным эстетическим значением в срезе элитарного искусства. Мы все времяостаемся в уровне сопоставления искусства и дизайна как целостных блоков — тонкие качественные отличия внутри определенного направления современногоэлитарного искусства, по которым часть искусствоведов признает или не признаетправо называться искусством определенному направлению, здесь нерассматриваются. Наверное, и в плане восприятия искусства потребительскийхарактер общей цивилизации, включающей в свою систему потребительскую, а вчем-то и культурную элиту, приводит к тому, что неэстетическое, престижноезначение направления в элитарном искусстве приобретает существенную силу. Это всвою очередь в еще большей степени облегчает сопоставление эстетическогозначения результата работы дизайнера и многогранного значения произведениясовременного искусства.

Всвязи с этим становится понятной прямая возможность оценки «продуктовдизайна» в уровне последовательно сменяющих друг друга«антистилей» по логике оценки произведений современного западногоискусства. В результате, пишущие машинки «Оливетти» или приборы«Браун» оказываются в экспозиции Нью-Йоркского музея современногоискусства, рекламная графика ряда дизайнеров-графиков включается в экспозициювыставок графического искусства, публикуется в журналах графического искусства.При этом, однако, невозможно упускать из виду, что с этими вещами происходитопределенная метаморфоза: они перестают быть вещами, они перестают бытьносителями потребительской ценности в ее внеэстетическом содержании, ониперестают быть продуктом дизайна, переходя полностью в сферу художественнойкультуры.

Виных типах потребителя, через которые осуществляется решение задач сферыдизайна, последовательно большие значения приобретают сознательные илинеосознанные отклонения на социально-статусные, частно-культурные ирегиональные идеалы хорошей продукции. Однако при этом нельзя не заметитьопределенное движение идеала, действенного для элитарного дизайна, в сторонуего постепенного распространения уже через систему массового «стиля»,образный строй которого базируется в целом на потерявшем актуальность дляпотребительской элиты «антистиле». Происходит определенное ипоследовательное перетекание эстетического идеала применительно к массовомудизайну: при сохранении частных специфик, зависимых от типов потребителей, привнешнем увеличении диапазона этих частных специфик за счет все более полного ихосознания и учета в работе дизайнеров в последнее десятилетие можно уже увидетьи возникновение обратного явления. Сокращение срока между развитием очередного «антистиля»и его переходом в систему массового «стиля» делает разрыв междуразличными уровнями потребления дополнительной потребительской ценности внешнеменее резким — увеличивается количество промежуточных ступеней. Больше того,даже в создании частных отклонений массового «стиля» дизайнерыначинают в известной степени учитывать характеристики актуального«антистиля». Определенное выравнивание характеристик потребительскойценности для всего уровня активного потребления по элитарному дизайну имеетперед собой очевидную перспективу. Сложность оценки заключается в том, чтодизайн, как мы уже неоднократно подчеркивали, далек от завершенности какцелостная сфера профессиональной деятельности, чрезвычайно разнороден как поуровню осознания проектировщиками своей деятельности в ее конкретной формеорганизованности.

Вуровне сравнения дизайна и искусства по характеру оценки произведенийнеобходимо учесть еще одно важное обстоятельство. Мы уже могли видеть надостаточно обширном материале, что дифференциация служб стафф-дизайна и«независимого» дизайна последовательно усиливается за счетдифференциации задач, возникающих перед пассивной и активной системамимаркетинга Мы называли среди специфических задач «независимого»дизайна решение специальных объектов, перспективное проектирование, выполнениефункций методического плана по отношению к стафф-дизайну, решение задач в планефилософии управления. Теперь мы получили возможность подчеркнуть еще однулинию, по которой происходит расчленение службы дизайна. Часть независимыхдизайн-фирм и отдельные группы дизайна специального характера (типа«Оливетти» или «Браун») специализуются все в большейстепени на проектировании «антистиля» для потребительской элиты,тогда как значительное большинство организованных дизайнерских коллективовориентируется на те или иные (или все вместе) уровни массового потребленияпотребительской ценности. Такая специализация является, несомненно,взаимовыгодной для обеих служб дизайна в системе маркетинга: элитарный дизайнрешает свои почти монопольные задачи, в то время как массовый (прежде всегостафф-дизайн) получает возможность опираться на выработанные элитарным дизайномсредства и даже готовые решения. Эту уверенность в рациональности заимствованиявсе в большей степени осознают руководители «дизайн-служб, убеждающиеся вдейственности перехода от „антистиля“ к „стилю“.
Количество профессиональных дизайнерских коллективов, число дизайнеров вкапиталистическом мире непрерывно возрастает; естественно, что при этомпроисходит постепенное углубление специализации внутри самой деятельности,вытекающей уже не из специфики деятельности, а из специфики форм ееорганизованности. Практически можно утверждать, что лишь часть дизайнеров внезависимых дизайн-фирмах и абсолютное меньшинство дизайнеров в службе стафф-дизайнасохраняют действительно творческий художественно-проектный характердеятельности. Весьма малое количество наиболее талантливых представителей новойпрофессии участвует в активном генерировании „антистиля“ — всеостальные в большей или меньшей степени следуют намеченным ими линиям, сохраняяили утрачивая, в зависимости от индивидуальности, иллюзию самоценной творческойдеятельности.

Относительноесокращение числа активных творцов направления в дизайне по отношению к числупредставителей профессии дизайнера автоматически приводит к тому, что рольсамой творческой индивидуальности лидирующего дизайнера значительно вырастает.Авторские концепции лидеров дизайна (а именно лидеры элитарного и массовогодизайна создают авторские концепции) тем менее являются описаниямидействительного дизайна, чем в большей степени они становятся индивидуальнойинтерпретацией дизайна для самого дизайнера. Концепции дизайна выступают какчисто профессиональные с большей или меньшей примесью абстрактно-этической илиабстрактно-радикальной ориентации, но, как указывал В. И. Ленин,»беспартийность в буржуазном обществе есть лишь лицемерное, прикрытое,пассивное выражение принадлежности к партии сытых к партии господствующих, кпартии эксплуататоров" (8). В концепциях дизайна пассивной принадлежностик «естественному» порядку вещей больше, чем лицемерия, или уж этапринадлежность заявляется открыто (что является новым в самоощущении буржуазнойинтеллигенции) и нельзя сказать, что авторы различных концепций этого не понимают.Это одна из существенных причин, по которым мифология дизайна, по всейвидимости, не только не замещается теорией дизайна, но, напротив, играет всеболее существенную роль в формировании различных профессиональных идеологийсоответственно различным службам современного западного дизайна.