Реферат: Анализ конкурентных преимуществ фирмы Apple

Работа по дисциплине

«МЕЖДУНАРОДНЫЕЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОТНОШЕНИЯ»

Анализ конкурентныхпреимуществ фирмы Apple.

<st1:metricconverter ProductID=«2006 г» w:st=«on»>2006 г

</st1:metricconverter>

Анализ конкурентныхпреимуществ фирмы Apple.

Историякомпании

Почти вся история Apple, за исключением нескольких относительноблагополучных периодов, это жизнь на грани, беспрерывное падение в пропасть иотчаянное выкарабкивание оттуда. Длякомпании Apple, которую называют легендой современной американской экономики,все началось как обычно — в гараже. В марте 1976 году двое молодых оченьэнергичных инженеров Став Возняк и Стив Джобс сконструировали компьютер,который подтолкнул их к созданию компании по производству персональныхкомпьютеров, рассчитанных на массового покупателя, а не только на крупные корпоративныеструктуры, и дал толчок научно-технической революции в области информационныхтехнологий. Стив Джобс и Стив Возняк стали друзьями еще в школе. В начале 70-хДжобс, работая на Atari, познакомился и подружился с новым старшимразработчиком этой фирмы Роном Вейном. Джобс пригласил Вейна в«компанию» 1 апреля 1976 года два Стива и Рон создали компанию«Apple Computer» Днем они работали, а по ночам они собирались в гаражеи продолжали создание Apple I.Но в то время все считали, что персональный компьютеринтересен и забавен, но сильно сомневались в возможности коммерческого успехаэтого проекта, но все же именно это и произошло – модель стала очень успешной.Настоящий же успех пришел с моделью Apple II. Это был первый вистории человечества персональный компьютер в пластиковомкорпусе, с цветной графикой. Между тем, продукция компании произвела в миресамую настоящую революцию, изменив расстановку сил и заложив фундамент дляпотрясающего будущего. Из скованных корпоративными рамками компьютерныхлабораторий вычислительная техника вырвалась на свободу, и сотни тысячмечтателей и прожектеров получили в свои руки настолько мощное средствосамовыражения, что результат не замедлил сказаться. Apple III вышел на рынок вноябре 1980 года — и полностью оправдал самые неприятные опасения инженеров.Это был провал. Когда в марте 1981 года наконец удалось наладить массовыепоставки, 20% машин были неисправны по прибытии. В начале 1983 году Стив Джобс,понимая, что не сможет в одиночку справиться с сильно усложнившимся бизнесом,пригласил на должность президента компании Джона Скали, тогдашнего президентаPepsi Cola. Скали в конце концов согласился.

Далее было создание 32-битных разработок — то есть, проектов Lisaи Macintosh. Проект Lisa Джобс простопохоронил, чтобы сотворить Macintosh. Однако менеджмент Джобса был таков, что компания не разориласьокончательно только потому, что инвесторы и профессиональные управленцы воглаве с Майком Марккулой и Джоном Скалли вытурили Джобса из Apple и тем самымспасли творение от рук создателя. К моменту изгнания Джобса акции Appleдостигли исторического минимума — в районе 10 долларов.

Противостояниес Microsoft

Изначально Джобс и Возняк делали бытовой прибор,принципиально не нуждающийся в настройке и доступный любой домохозяйке (кромецены, которая при массовом производстве должна была неуклонно падать). Гейтс(вместе с Intel) — конструктор для продвинутого любителя. То есть ДОС быласистемой для людей, увлекающихся не столько работой на компьютерах, сколькосамими компьютерами. Результат казался очевидным: Джобсу — мэйнстрим, люди,которые на компьютерах что-то там делают, ничего в них не понимая; Гейтсу —маргинальное гетто для «думающих по-другому».

Но на пути к светлому будущему Джобс с самогоначала совершил критическую маркетинговую ошибку, в результате которой плодApple и усох до нынешних размеров. Ошибка была следствием фундаментальной чертыхарактера Джобса — стремления к совершенству, доходящего до перфекционизма.Вываливающиеся из материнок микросхемы, непродаваемый Cube и прочее томуподобное — это и есть его следствия. Джобсхотел сделать совершенный компьютер, который не надо будет ни настраивать, ниулучшать, и который к тому же радует глаз своим экстерьером. О том, что дажесамая совершенная машина очень быстро устареет, он, видимо, не думал. А ведьприди эта мысль ему в голову, он бы понял, что покупать очень дорогую техникукаждые три-четыре года мало кто сможет. Тем самым он заранее резко сузил своюдолю рынка. Во-вторых, эппловские машины, как венец совершенства, былинесовместимы ни с чем — ведь все остальное было заведомо несовершенным.

После появления Windows 95 Apple приобрела ужеагонизирующий вид. В <st1:metricconverter ProductID=«1996 г» w:st=«on»>1996 г</st1:metricconverter>.только за один квартал было потеряно 69 млн. долларов. Когда Джобс вернулся,Apple умирала в нищете. Был момент, когда объем задолженности практическиравнялся акционерному капиталу. Apple и сейчас бедна, несмотря на успехипоследних лет. Именно поэтому она не может ни снижать цену на свою продукцию,ни делать свои машины из первоклассного железа. Что же сделал по возвращенииДжобс? Попытался вернуться к истокам — создать компьютер для всех,предназначенный больше для развлечений, чем для работы. Наследство емудосталось тяжелое: когда он вернулся, машины Apple внешне мало чем отличалисьот Wintel’овских, а позиционировались в основном как инструментпрофессионального дизайнера. Поэтому кислотные iMac, сделанные какразвлекательный центр для обычных людей, показались революцией — хотя это былавсего лишь попытка вернуться на исходный путь.

Недавниеизменения и перспективы развития

С момента выпуска в <st1:metricconverter ProductID=«2001 г» w:st=«on»>2001 г</st1:metricconverter>. первого портативногомузыкального плеера iPod количество почитателей «яблочного» бренда сталостремительно увеличиваться. Плеер iPod произвел революцию. С одной стороны, онстал первым продуктом Apple, который бы подходил всем. C другой стороны, Appleудалось каким-то невообразимым образом создать вокруг iPod целую культурнуюсреду. Ведь вряд ли владелец любого другого MP3-плеера захочет купить к немудесяток аксессуаров, начиная от ручной сумки и заканчивая чехлом,инкрустированным кристаллами Swarovski. Хотя и этот продукт Apple, возможно,постигла бы судьба «всего лишь одного из» MP3-плееров, если бы не электронныймузыкальный магазин iTunes, откуда за небольшие, по меркам американцев, деньгичеловек мог скачать практически любую композицию на свой iPod. Более того,постепенно некоторые любители iPod начали втягиваться в «яблочную» концепциюстиля жизни настолько, что стали покупать ПК Apple. Именно появление iPod сталопервой ступенькой для Apple на пути к широким массам.

Следующим шагом, который вскоре может привести к серьезным изменениям впозициях любителей PC и фанатов Mac, стала подготовка к скорому переходу Appleс процессоров PowerPC на Intel. Как выяснилось, для поклонников Mac это событиеозначало лишь увеличение мощности и уменьшение нагрева процессора.
Таким образом, Apple предоставила возможность одновременно использовать накомпьютерах обе операционные системы. Это позволило снять проблемы, связанные сневозможностью запуска ряда необходимых для работы приложений, а также снебольшим выбором игр для Mac OS. Последнее, по мнению некоторых экспертов,довольно серьезно тормозило продажи компьютеров Apple в розницу, так как частодомашний компьютер приобретается для развлечения детей.

Совсем недавно Apple объявила об открытии исходных кодов ядра операционнойсистемы Mac OS, написанной для процессоров Intel. Этим шагом Apple стараетсяпривлечь программистов, предпочитающих открытые исходные коды. Всевышесказанное говорит о том, что компания меняется и старается расширить своюаудиторию, при этом не размывая собственный бренд. Видимо, это и позволяет ей впоследнее время активно развиваться.

Конкурентные преимущества компании.

В первую очередь фирма с такимколичеством проблем и провалов все же умудряется выживать и развиваться за счетмаркетинга. То есть позиционирования, дифференцирования, УТП (уникальноготоргового предложения), PR, рекламы, и прочих хитростей, с помощью которыхизменяют сознание потребителя так, чтобы он не рассуждал, а покупал.Позиционирование продуктов как узконишевых: «для тех, кто понимает» (и потомуготов платить за это «понимание»), «для тех, кто думает иначе». Appleпозиционирует свои продукты как элитарные, имиджевые, и за счет этого продаватьих гораздо дороже, чем они стоили бы, не будь в их цене имиджевой составляющей.

Конечно,нельзя забывать об еще одной свае, на которой стоит Apple и за которую онаотчаянно цепляется, — это американская система образования. Еще в <st1:metricconverter ProductID=«1997 г» w:st=«on»>1997 г</st1:metricconverter>. среди школьныхкомпьютеров в США Apple II составляли пятую часть. В итоге из этих школьников иформируют слой, из которого и бьет живительный источник Apple.

Долгое время продукциякомпании Apple была рассчитана на узкий круг «избранных». Исторически Appleработала в сегменте «творческих профессионалов». Продукция компании и сейчасостается популярной в областях, связанных с созданием контента, полиграфией,дизайном, издательским бизнесом, образованием, архитектурным проектированием имедициной. Кроме того, поклонниками Apple стали люди, в жилах которых текла«шестицветная кровь», т. е. «думающие иначе» — в соответствии со слоганомкомпании «think different». Почти тридцать лет это была стабильная ипрактически не увеличивающаяся в процентном отношении часть пользователейкомпьютерной техники во всем мире.

Но, похоже, ситуация постепенно и почти незаметно меняется. Ряд шагов,предпринятых компанией начиная с <st1:metricconverter ProductID=«2001 г» w:st=«on»>2001 г</st1:metricconverter>., когда был выпущен первый массовый продукт — плеерiPod, сделали Apple понятным более широкому кругу пользователей и привели ктому, что этот бренд, по-видимому, превратился из «нишевого» в премиум.Безусловно, наиболее сильное влияние на изменение представлений многихпотенциальных покупателей об Apple оказал переход компании к выпускукомпьютеров с использованием процессоров Intel, на которые можно установитьвсем привычную операционную систему Windows. Очевидно, что сегодня стратегияApple направлена на увеличение своей доли рынка за счет выхода из этих ниш. Обэтом свидетельствует как развитие продуктовой линейки, так и активноестроительство розничного бизнеса.

Многие аналитики считают, что стремление «выйти из ниши» привело к тому, что в2005-м финансовом году Apple показала самые высокие результаты в истории своегосуществования. Доход составил 13,93 млрд. долл. (рост 68%).По различным данным,по итогам <st1:metricconverter ProductID=«2005 г» w:st=«on»>2005 г</st1:metricconverter>.доля Apple на мировом рынке ПК составляла менее 3%, к концу <st1:metricconverter ProductID=«2006 г» w:st=«on»>2006 г</st1:metricconverter>. она может вырасти до5,5%.

Сегодня Apple работает по двухуровневоймодели сбыта. К партнерам первого уровня относятся как дистрибьюторы, так иVARы, работающие на одном из вертикальных рынков. Партнеры второго уровня имеютодин из трех статусов (зависит от объема планируемых продаж, числаспециалистов, маркетинговой активности партнера и других характеристикдеятельности партнера).

Поскольку компания Apple не идет на компромисс — снижение цен за счет ухудшенияхарактеристик, дизайна или качества продукции — не ожидается таких же продажноутбуков Apple в штуках, как у вендоров, имеющих low-end продуктыНо продукцияApple действительно перестает быть нишевой и перемещается в премиум-сегменткомпьютерного рынка. При этом в качестве основных причин такого перехода обауказывают одни и те же факторы: использование в компьютерах Apple процессоровIntel и как следствие возможность установки ОС Windows, а также увеличениечисла потенциальных розничных покупателей с высокими доходами, заинтересованныхв приобретении продукции премиум-класса.

Еще одним преимуществом может считаться то, что только Apple является производителемкомпьютеров, который создает полностью законченный продукт самостоятельно.
Она производит как аппаратную, так и программную составляющие и сама определяетсвою маркетинговую стратегию, в отличие скажем от Dell, Compaq и подобных имкомпаний, которые являются всего-навсего каналами дистрибуции. Их бизнесдержится исключительно на торговле. Аппаратная часть произведена Intel,программная — Microsoft. И даже маркетинговые стратегии не являются ихсобственными. Как результат, во всем мире нет ни одной компании, которая можетпринимать на себя полную ответственность перед лицом потребителя.

Теория МайклаПортера.

Итак подведем под выявленные факты некий научныйбазис, при этом будем следовать теории профессора Гарвардской школы бизнесаМайкла Портера. Он выделяет три основополагающие (ключевые) концепции.

Первая из них выявляет пять конкурентных сил,способных помочь фирме в достижении целей найти в данной отрасли такую позицию,заняв которую компания сможет наилучшим образом защищаться от действияконкурентных сил или влиять на них с пользой для себя. Вот они:

1. Угроза появления в отрасли новых конкурентов.

Компьютерная отрасль являетсяочень закрытой для входа новых фирм, что ослаблает в ней конкуренцию. В числе прочихвступлению мешают такие факторы как экономия за счет масштабов деятельности,

 дифференциацияпродуктов — фирмы, уже закрепившиеся на рынке, к каковым иотносится Apple,имеют известные торговые марки и пользуются сформировавшейся с течением временилояльностью потребителей, издержки переключения между продукцией конкурентов оченьвысоки.

2. Угроза появления на рынке заменителейваших продуктов и услуг.

Эта сила

касаетсялегкости, с которой покупатель может заменить один тип продукта или услугидругим, что крайне затруднено на рыке компьютеров и программного обеспечения.Портер также отмечает, что заменители становятся особенно серьезной угрозой втом случае, когда дают покупателям не просто альтернативные, продукты и услуги,но и существенно улучшают соотношение цена/потребительские качества, а этотфакт уже играет не на руку Apple таккак у ее продукции данное соотношение зачастую хуже чем у других фирм.

3.

Способность покупателейдобиваться снижения цен.

Это может происходить вусловиях, которые не выполняются в случае

Apple: когда онисовершают закупки в больших объемах, когда они стоятперед необходимостью нести небольшие издержки переключения — Напротив, переключение с компьютер ной системы, основанной на Windows, на AppleMacintosh может оказаться весьма дорогим удовольствием с учетом заменыоборудования и программного обеспечения и конвертации содержащих данныефайлов., когдаони имеют низкие доходы.

4.

Способностьпоставщиков добиваться повышения цен на их продукцию. Осуществляется:

Когда вотрасли, в которой действуют поставщики, доминируют не сколько компаний исуществует более высокий уровень концентрации производства, чем в отраслипокупателей, когда поставщикам не надо бороться с продуктами-заменителями,которые продает их отрасль.

Другими словами, у покупателя нет широкого выбора.

5.

Степень ожесточенностиборьбы между существующими в отрасли конкурентами.

«Если в отрасли высокаяконцентрация или в ней доминирует одна фирма (немного фирм)… компания-лидер(компании-лидеры) может диктовать условия, устанавливать дисциплину».Такимикомпаниями в рассматриваемой отрасли могут считаться

Microsoftи Intel, с которыми Apple постоянно вынужденабороться. 

Втораяконцепция Портера показывает типовые стратегии конкурентной борьбы:

1. Минимизация издержек.Думаю, компания

Apple широко не использует эту стратегию.

2. Дифференциация.т.е. отличие продукта от остальных в отрасли. Дифференциация требуетопределенного увеличения издержек. Компаниям, проводящим стратегиюдифференциации, следует иметь продукты лучшего дизайна. Им необходимообеспечивать более высокое качество и нередко использовать более дорогое сырье.Им надо делать большие вложения в обслуживание клиентов и быть готовыми котказу от некоторой доли рынка. Хотя каждый может признать превосходство продуктови услуг, предлагаемых компаниями, идущими по пути дифференциации, многиепотребители не могут или не желают переплачивать за них. Именно этой стратегиии придерживается Apple во главе с Джобсом втечение всей истории существования компании. Она позиционирует свою продукциякак продукцию не для всех и каждого. Тем не менее, утверждал Портер,дифференциация продукта — жизнеспособная стратегия. Приверженность потребителейк определенной торговой марке в известной степени является защитой от конкурентов.Уникальность товаров или услуг, предлагаемых фирмами, служит достаточнымпрепятствием на пути новых конкурентов. Создаваемая дифференциацией болеевысокая доходность дает известную защиту от поставщиков, ибо позволяет иметьфинансовые резервы для поиска альтернативных источников вводимых ресурсов.Товарам и услугам фирм, придерживающиеся стратегии дифференциации, нелегко найтизамену. Следовательно, у потребителей ограниченный выбор и ограниченнаявозможность сбивать цены. И у этой стратегии есть свои недостатки но в целомдумаю, она позволила Appleтак долго находиться на плаву несмотря на се проблемы и ошибки.

3. Концентрация.

Главное отличие данной стратегии от двух предыдущих состоит в том,что компания принимает решение конкурировать только в узком сегменте рынка.Вместо того чтобы привлекать всех покупателей, предлагая им либо дешевые, либоуникальные продукты и услуги, компания, проводящая стратегию концентрации,обслуживает покупателей вполне определенного типа. Ее Appleпыталась использовать в начале позиционируя свои компьютеры какпрофессиональные.

Списокисточников:

www.apple.com

http://www.ixbt.com

http://ru.wikipedia.org/wiki/Apple_Computer

http://www.intalev.ru Статья «Пять взглядов на стратегиюдостижения лидерства на рынке»

Майкл Портер. Конкурентные

преимущества стран ( CompetitiveAdvantage of Nations ) 1990