Реферат: Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга Интернет-Маркетинг

МИНИСТЕРСТВО  ОБЩЕГО И  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО

ОБРАЗОВАНИЯ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ВОРОНЕЖСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра экономики предприятий

и предпринимательской деятельности

ДИПЛОМНАЯ  РАБОТА

на тему:  “ Реализация сетевыхкомпьютерных

технологий всистеме международного маркетинга ”

( на примересервера “ Дукс ” )

Специальность 061100“Менеджмент”

Дневное отделение

Зав.кафедрой экономики предприятий

и предпринимательской деятельности

к.э.н., доцент                                                           Н.И. Вахтина

Руководитель дипломной работы

к.э.н., доцент                                                    А.В. Белобродский

Дипломную работу выполнил

студент 6 группы                                                          А.А. Швора

Воронеж — 1998

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…4

ГЛАВА 1  Современное состояние глобального маркетинга…5

1.1  Функции, задачи и виды глобальногомаркетинга… 5

1.1.1  Основные принципы глобальногомаркетинга… 8

1.1.2  Функции глобального маркетинга…12

1.1.3  Виды глобальногомаркетинга…15

1.2  Основные цели маркетинговойдеятельности… 23

1.2.1  Внешняя Средамаркетинга…26

1.2.2Сегментырынка…28

ГЛАВА  2  Интернет и его роль в маркетинге…31

2.1  Общая характеристика сетиИнтернет…31

2.1.1  История развития сетиИнтернет…32

2.1.2  СоставИнтернет…35

2.1.3Административное устройствоИнтернет… 36

2.1.4  Влияние структуры Интернет напользователя… 38

2.1.5  Технология Word WideWeb…40

2.2  Интернет как предмет и средствомаркетинга… 44

2.2.1  Интернет ибизнес…44

2.2.2  Новая парадигма маркетинга в эпохуэлектронной коммерции… 45

2.2.3  Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам склиентами… 46

2.2.4  Основные клиенты вИнтернет…49

2.2.5  Конкуренция вИнтернет…50

2.2.6  Обратная связь и поддержкаклиентов… 51

2.2.7  Сделки черезИнтеонет…51

2.2.8  Особенности глобального маркетинга вИнтернет… 52

2.2.9  Смысл проблем, с которыми сталкиваетсямаркетолог… 54

2.3  Реклама вИнтернет…59

2.3.1 Разработка рекламнойпрограммы…59

2.3.2  Web-promotion: что рекламирует предприниматель вИнтернет… 63

ГЛАВА  3  Маркетинговая деятельность организации напримере

сервера “Дукс ”…70

3.1 Сравнительнаяоценка рекламной эффективности сервера Интернет по

  отношению к традицонным печатным средстваммассовой информации… 70

3.2 Оценка Мирового рынка Интернет по даннымМировых исследовательских

 служб (рыночный количественный исоциально-демографический анализ)

 на начало1998…79

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…101

СПИСОКСПЕЦИАЛЬНЫХ ТЕРМИНОВ… 104

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…

ВВЕДЕНИЕ

         Internet развивается довольностремительно. Быстро растет количество изданий, посвященных Сети, чтопредвещает широкое ее распространение даже в далеких от техники областях.Internet превращается из большой игрушки для интеллектуалов в полноценный  источник всевозможной полезной информации длявсех.

         Процессы развития глобальныхинформационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, аих возможности для общества и экономики еще только начинают масштабноиспользоваться. Еще два-три года назад Интернет рассматривался преимущественнокак гигантская библиотека и главной его задачей считалась помощь в поискенужной информации и организация доступа к ней. В настоящий«коммуникационный» этап своего развития главной задачей сети Интернетявляется помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств дляорганизации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью.Результаты последних исследований показали, что использованиеInternet-технологий может принести реальную экономию и прибыль.

 

         Ожидается существенный рост увеличенияобъемов Internet-коммерции, особенно в таких областях, как путешествия,розничная торговля, финансы, тематическая реклама, а также в компьютерномсекторе.

         В данной дипломной работе помиморазличных маркетинговых мероприятий сделан упор на рекламе в Интернет.Исследование Института рекламы подтверждает, что реклама в Internet превосходитпо действенности радио- и телевизионную рекламу. Об этом говорят и специалистыкомпании PromoMart, финансируемой институтом. В подготовленном ими отчетеInternet впервые противопоставлена традиционным средствам массовой информациикак инструмент рекламы и торговли.

 

         Internet представляет собой реальнуюпочву для рекламного бизнеса, эта

отрасльрастет за счет общения между клиентами и консультантами. Internet позволяетдистрибьюторам перевести обслуживание своих клиентов на новый уровень. Поданным Jupiter Communications, в 1997 году на электронную рекламу былопотрачено 5 млрд. долл. — всемеро больше, чем в 1996-м.

         Цель дипломной работы выяснитьтеоретические основы проведения комплекса маркетинговых мероприятий черезИнтернет, в частности рекламной кампании и определить практическуюэффективность рекламы в Интернет (на примере Санкт-Питербургского сервера “Дукс “).

         Первая глава дипломной работы целикомпосвящена теоретическим основам глобального (международного) маркетинга. Вчастности рассматриваются функции, задачи, цели и виды маркетинга. Так-же данопонятие об основных принципах глобального маркетинга и о специфичных длямаркетинговой деятельности функциях. Подробно рассмотрены различные видаглобального маркетинга  и основные целимаркетинговой деятельности фирмы.

         Во второй главе под названием “Интернет и его роль в маркетинге ” дается общая характеристика сети Интернет:история развития сети, особенности и состав Интернет. Во втором параграфеИнтернет рассмотрен как предмет и средство маркетинга, дается обоснованиеэффективности применения  и путейиспользования возможностей глобальной компьютерной сети в маркетинге. Изложеныособенности работы с клиентами в Интернет и проблемы, возникающие передмаркетологом. Отдельным параграфом в главе проходит реклама в Интернет, данысоветы по разработке рекламной программы.

         Третья заключительная глава дипломнойработы посвящена практике маркетинговой деятельность организации на примере сервера“ Дукс ”, дается сравнительная оценка рекламной эффективности сервера Интернетпо отношению к традицонным печатным средствам массовой информации. В заключениепредлагается оценка мирового рынка Интернет по данным мировых исследовательскихслужб (рыночный количественный и социально-демографический нализ)  на начало 1998.

Глава 1

Современное состояние глобального маркетинга

         1.1 Функции, задачи и виды глобальногомаркетинга

         В основе термина «маркетинг» лежит слово «market»,что оз­начает рынок.Поэтому маркетинг — это концепцияуправления (философия бизнеса), хозяйствования в условиях рынка, провоз­глашающаяориентацию производства на удовлетворение конкрет­ных потребностейконкретных потребителей. Маркетинг — систе­ма управления производственно-сбытовойдеятельностью органи­зации, направленная на получение приемлемой величины прибы­липосредством учета и активного влияния па рыночные условия.

         МАРКЕТИНГ -  комплексная система организации производства и сбыта продукции,  ориентированная на удовлетворениепотребностей конкретных потребителей и получение прибыли на  основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней средыпредприятия экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке  с помощью маркетинговых программ.  В этих программах заложены мероприятия поулучшению  товара  и его  ассортимента, изучению  покупателей, конкурентов и конкуренции, пообеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса,стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организациисбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемыхсервисных услуг. Маркетинг как порождение  рыночной  экономики является в определенном смыслефилософией производства, полностью (от научно-исследовательских ипроектно-конструкторских работ  до  сбыта и  сервиса ) подчиненной условиями требованиям рынка,  находящимся впостоянном динамическом  развитии  под воздействием широкого спектраэкономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители  и  экспортеры рассматривают маркетинг каксредство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждомуконкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагаетвозможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениямирыночной  конъюнктуры, маневрировать  собственными материальными иинтеллектуальными ресурсами,  чтобыобеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходяиз  результатов маркетинговыхисследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом длядолгосрочного и оперативного планирования производственно-комерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической,   технологической,инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, ауправление маркетингом — важнейшим элементом системы  управления предприятием.

         Маркетинг — это система планирования ассортиментаи объе­ма выпускаемых продуктов, определения цен, распределения про­дуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта с целью удовлетворения определенных потребностей. Обычно в мар­кетинге под продуктом понимают все, что можнопредложить на рынке для приобретения, использования или потребленияс целью удовлетворения определенных потребностей(физические предме­ты, услуги, кадры, организации,виды деятельности, идеи).

Можновыделить следующие основные принципы маркетинга:

    1. Тщательныйучет потребностей, состояния и динамики спроса,рыночной       конъюнктурыпри принятии хозяйственных реше­ний.

    2. Созданиеусловий дня максимальногоприспособления произ­водства к      требованиям рынка, к структуре спросаисходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

    3.Воздействие на рынок, па покупателя с помощью всехдоступ­ных средств,      прежде всегорекламы.

    

Сточки зрения общественной значимости можносформулиро­вать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация по­требления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выборапотребителей, максимизация качества жизни.

     Считается, что максимизация потреблениямаксимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостоя­ние общества. При этом суть максимизации удовлетворения потре­бителей означаетне просто увеличениепотребления, а достижение роста степени удовлетворения потребностей.

     Следуя максимизации выбора потребителей,необходимо обес­печить такое разнообразие товаров,чтобы потребители могли иметь возможность найтитовары, удовлетворяющие их вкусам.

     Максимизация качества жизни — одна из альтернативных об­щественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг дол­жен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступностьтоваров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической средыобитания людей.

Под маркетингом понимается такой вид рыночнойдеятельности, при котором производителем используется системный подход ипрограммно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требованияи характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

·надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке,   структуре и динамике конкретного спроса,вкусах и предпочтениях   покупателей, тоесть информацию о внешних условиях функционирования     фирмы;

·создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более          полно удовлетворяет требованиям рынка,чем товары конкурентов;

         необходимое воздействие на потребителя,на спрос, на рынок,          обеспечивающеемаксимально возможный контроль сферы реализации.

         1.1.1 Основные принципы глобального маркетинга

В основе деятельности производителей, работающихна основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуютрынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступаетидея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следуетпроизводить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязатьпокупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата          производственно-сбытовойдеятельности. Эффективная реализация товара        нарынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его   определенной долей в соответствии сдолговременной целью, намеченной         предприятием.

2.Концентрацию исследовательских,производственных и сбытовых        усилийна решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия не на сиюминутный, ана долговременный          результат маркетинговой работы. Этотребует особого внимания к прогнознымисследованиям, разработки на основе их результатов товаров         рыночной новизны,обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную      деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики        активного приспособления к требованиям потенциальныхпокупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговойдеятельности (см. рис. 1.1) заключаются в том, что проводятся:

·анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не толькорынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализпозволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху илипрепятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценкиокружающей среды и ее возможностей;

·анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ          заключается в исследованиидемографических, экономических,          социальных,географических и иных характеристик людей, принимающих          решение о покупке, а также их потребностей в широком смыслеэтого          понятия и процессовприобретения ими как нашего, так и конкурирующих          товаров;

·изучениесуществующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций созданияновых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент ипараметрические ряды, упаковку и т. д.    Устаревшие,не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

·планированиетовародвижения и сбыта, включая создание, при      необходимости,соответствующих собственных сбытовых сетей со   складамии магазинами и/или агентских сетей;

·обеспечениеформирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)          путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих          престижных мероприятий (“пабликрилейшнз”) и разного рода          материальныхстимулов, направленных на покупателей, агентов и          конкретных продавцов;

·обеспечениеценовой политики, заключающейся в планировании систем и          уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии”         использования цен, кредитов,скидок и

т. п.

·удовлетворениетехнических и социальных норм региона, в котором       сбывается продукция, что означает обязанность обеспечитьдолжную      безопасность использованиятовара и защиты окружающей Среды,     соответствиеморально-этическим правилам, должный уровень          потребительскойценности товара;

·управлениемаркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программыи          индивидуальных обязанностейкаждого участника работы предприятия, оценкарисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.


ВНЕШНЯЯ СРЕДА:

    

   ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА:

экономика,

правовое

регулирование,

политика,

социальная сфера, международные отношения и т. д.

финансовая,

технологическая,

организационно-

структурная,

кадровая

и т. д.

 ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ:

 а) возвращение капиталовложений,

 б) оплата труда персонала,

 в) социальные обязанности перед об-

     ществом

 ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА:

 а) удовлетворение требований (потребностей)

     потребителей,

 б) достижение превосходства над

      конкурентами,

 в) завоевание доли рынка,

 г) обеспечение роста продаж

            АНАЛИЗ:

а) рыночной ситуации,

б) покупателей,

в) конкурентов,

г) товара

ПЛАНИРОВАНИЕ

Управление

 производством

товара

Выбор рынка

(рынков)

Прогнозирование

рынков

Новые товары

и их испытание

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ:

товар, место торговли, система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), ценовая политика и

т. д.

АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ (рынка покупателей, конкурентов, товара)

Система информации управления

<img src="/cache/referats/11333/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1026 _x0000_s1027 _x0000_s1028 _x0000_s1029 _x0000_s1030 _x0000_s1031 _x0000_s1032 _x0000_s1033 _x0000_s1034 _x0000_s1035 _x0000_s1036 _x0000_s1037 _x0000_s1038 _x0000_s1039 _x0000_s1040 _x0000_s1041 _x0000_s1042 _x0000_s1043 _x0000_s1044 _x0000_s1045 _x0000_s1046 _x0000_s1047 _x0000_s1048 _x0000_s1049 _x0000_s1050 _x0000_s1051 _x0000_s1052 _x0000_s1053 _x0000_s1054 _x0000_s1055 _x0000_s1056 _x0000_s1057 _x0000_s1058 _x0000_s1059 _x0000_s1060 _x0000_s1061 _x0000_s1062 _x0000_s1063 _x0000_s1064 _x0000_s1065 _x0000_s1066 _x0000_s1067 _x0000_s1068 _x0000_s1069"> <div v:shape="_x0000_s1070">

Рис. 1.1 Схема маркетинговой деятельности предприятия



            1.1.2  Функции глобального маркетинга

            Существуют различные подходы к«методам» и «функциям» маркетинга. При этом«методы» и «функции» маркетинга иногда отождествляются.

Методымаркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

   — анализ внешней (по отношению кпредприятию) среды,  в которую входят нетолько рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализпозволяет выявить факторы, содействующие коммерческому  успеху  или препятствующие ему.  В итоге анализа формируется банк данных дляоценки окружающей среды и ее возможностей;

   — анализ потребителей,  как реальных, так  и  потенциальных.

Данныйанализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных,географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, атакже их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения  ими как  нашего, так и конкурирующихтоваров;

   — изучение существующих и планирование  будущих товаров,  то есть  разработка концепций создания новых товарови/или модерни зация старых,  включая ихассортимент  и  параметрические  ряды, упаковку и т.д.  Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка(экспорта);

   — планирование товародвижения и сбыта,  включая создание, при необходимости,  соответствующих собственных  сбытовых сетей  со складами и магазинамии/или агентских сетей;

   — обеспечение  формирование спроса  и  стимулирования  сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы,личной продажи, некоммерчес ких престижных мероприятий («пабликрилэйшнз»)  и  разного рода материальных  стимулов,  направленных на покупателей,  агентов и конкретных продавцов;

   — обеспечение ценовой политики,  заключающейся в планировании систем и уровнейцен на поставляемые товары, определении «техно логии» использованияцен, кредитов, скидок и т.п.;

   — удовлетворение технических и социальныхнорм страны, импор тирующей товары предприятия, что означает обязанностьобеспечить должную безопасность использования товара  и  защиты  окружающей среды, соответствиеморально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

   — управление маркетинговой  деятельностью  (маркетингом) как системой,  то есть планирование, выполнение и контрольмаркетин говой  программы ииндивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рискови прибылей, эффективности мар кетинговых решений.[1]

         К функциям  маркетинга относятсяследующие способы деятельности:

   — изучение  рынка  (анализ  ситуации, емкости,  динамики, структуры,конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);

   — прогноз рынка (определение кратко- идолго- срочных  тенденций развития,  поведения основных  элементов  и параметров рынка, оценка фактороввоздействия на него в перспективе);

   — оценка собственных /экспортных/возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных,кадровых и др.);

   — формулирование целей /экспорта/ на близкуюи более  далекую перспективу;

   — разработка стратегии /экспорта/ (определениеметодов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно-технической,  ценовой,сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);

   — разработка тактики (выбор средств длядостижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортнойдеятельности);

   — формирование спроса и стимулирование сбыта- ФОССТИС (определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);

   — анализ и контроль (оценка получаемыхрезультатов, определение эффективности экспортной работы,  оценка приближения к  поставленным целям, выработка предложений покоррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, а такжеорганизационной структуры предприятия).[2]

         Маркетологи выделяют, наряду с«общими функциями управления» (целеполагание, планирование,организация, координирование,  учет,контроль) маркетинга, также и «специфичные для маркетиговой деятельности функции»[3]:

   — комплескное  исследование рынка  (включая анализ и прогноз

конъюктуры);

   — анализ производственно-сбытовых возможностейпредприятия;

   — составление маркетинговой стратегии ипрограммы;

   — осуществление товарной политики;

   — осуществление ценовой политики;

   — осуществление коммуникационной политики(ФОССТИС);

   — формирование структур маркетинговых служб;

   — контроль маркетинговой деятельности иоценка ее эффективности.

         Следует отметить,  что многие зарубежные маркетологи считают,что маркетинг как прикладная наука — это и есть «ряд техническихметодов»,  которые призваныудовлетворить нужды,  потребности  и запросы покупателей и продавцов. Такопределение маркетинга,  данноеА.Дайаном: «Маркетинг — это ряд технических методов, которые направлены наудовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и внаилучших  финансовых  условиях для  дистрибьюторов естественныхили искусственно вызванных потребностей»  [4]  Другие известные  специалисты считают,что если рассматривать маркетинг «с точки зрения  предприятия»,  то маркетинг представляет не что иное, как концепцию или совокупностьметодов для преодоления кризисных мест.

         1.1.3 Виды глобального маркетинга

     В зависимости от объема охваченного рынка можно вестиречь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированноммарке­тинге и о целевом маркетинге.

     Массовый маркетинг — вид маркетинга, который характери­зуетсямассовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания «Кока-кола» производила один вид напитка, реа­лизуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать про­дукты по наименьшим ценам.

        Под продуктно-дифференцироавнныммаркетингом понима­ется вид маркетинга, которыйхарактеризуется производством и маркетингомнескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всехпокупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы.Например, компания «Кока-кола» в настоящее время производит несколько типовбезалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки предназначены скорее для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

     Целевой маркетинг — видмаркетинга, который характеризу­ется тем, что осуществляются производство и маркетинг продук­тов,разработанных специально для определенных рыночных сег­ментов. Например, компания «Кока-кола»производит напитки специально для сегментадиетического питания.

Вдеятельности организаций в зависимости от их специфики и системы управления, а также особенностейфункционирования маркетинг может играть различную роль :

1) может быть одной из функций производственно-сбытовойдеятельности;

2) мо­жет быть более важнойфункцией, если организация испытывает   трудности сбыта;

3) может быть наиболее важной,центральной функцией, если под углом        зрения маркетинга рассматриваются вседругие функции организации;

4) если все функции выполняютсяскоординированно, исходя из задач наиболее полногоудовлетворе­ния запросов потребителей, а последние выполняют в организации контролирующуюфункцию;

5) если маркетинг по отношению к другим функ­циям играетинтегрирующую          роль, а потребительвыполняет в компанииконтролирующую функцию;

     Если изначально маркетинг был связан с продажей физическихпродуктов (потребительских товаров, продукции производствен­ного назначения),то сегодня он используется применительно ко всему, что может быть продано нарынке. В частности, говорят о маркетинге услуг,маркетинге организаций, маркетинге отдельныхличностей, маркетинге мест и маркетинге идей.

     Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с цельюсоздания и поддержания благоприятно­го имиджа организации. Такой подход практикуют всеорганиза­ции, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделе­нияпо связи с общественностью. Организацияобщественного мне­ния — это, по сути,управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.

         Маркетинготдельной личности (персональный марке­тинг)—деятельность, предпринимаемая для создания,поддержа­ния или изменения поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Политические деятели, артисты, врачи, спорт­смены,адвокаты, бизнесмены и т.д. используют персональный маркетинг в целях повышениясвоей популярности и расширения бизнеса. Процесс персонального маркетингааналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Онтакже начинается сизучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностейпотребителей. Далее определяется, в какой мере качествалично­сти соответствуютзапросам и в какой мере надо трансформиро­вать этуличность, чтобы она в большей степени удовлетворялаэтим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвиже­ния личности и его «доставки» потребителям.

     Под маркетингом места понимаетсядеятельность, предпри­нимаемая с целью создания, поддержания или измененияповеде­ния клиентов применительно к отдельнымместам. Прежде всего следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности(ме­стоположение заводов, магазинов, контор и т.п. ); маркетингмест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов вконкретные горо­да, районы, страны); маркетингжилья и маркетинг инвестицийв земельную собственность (обустройство и продажа земельных уча­стков как объектов помещения капитала).

    

     Маркетингидей обычно толкуется применительно ктаким со­циальным идеям, как снижение уровняпотребления табачных из­делий, спиртного, прекращение потребления наркотиков, защитаокружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг — это маркетинг тех или иных идей).

     Тип маркетингатакже определяется состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующиевиды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноцен­ный,чрезмерный, нерациональный спрос.

     Отрицательныйспрос характеризует состояние рынка, когда значительнаяего часть отвергает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказот его использования, например нега­тивный спрос папрививки, па наем на работу бывших заключен­ных.При отрицательном спросе используется конверсионныймар­кетинг.

         Конверсионный маркетинг — видмаркетинга, задачей кото­рого является изменениеотрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное пу­тем переделки продукта, снижения цепы и болееэффективного его продвижения. Конверсионный маркетингприменяют, например, табачные фирмы, когдаактивность государственных органов здра­воохранения, просвещения, социальногострахования, обществен­ности приводит к резкому снижениючисла курильщиков. Так, в США табачные фирмы,стремясь восстановить утраченные пози­ции, предприняли разработку и выпуск рядаспециальных м

еще рефераты
Еще работы по компьютерным сетям