Реферат: Ценообразование в сфере культуры

План

Введение…………………………………………………………………………..3

ГЛАВАI. Содержательныеоснования, позволяющие определить особенности ценообразования всоциально-культурной сфере ……………………………………………………..6-23

§ 1.1 Виды и функции цен,и ценообразующие факторы…………..6

§ 1.2 Цели и методыценообразования …………………………….13

§ 2.1 Ценовые стратегии вкоммерческом секторе социально-культурной сферы …………………………………………………..20

ГЛАВАIIСпецификаценообразования в учреждениях социально-культурной деятельности ……………………………...25-33

§ 2.1 Ценообразованиена услуги культуры …………………….25

§ 2.2 Структура себестоимости и методикакалькулирования затрат на оказание платных услуг ………………………………….29

Заключение………………………………………………………………………34

Литература ………………………………………………………………………36

Примечание

Введение

Все стоимостныепоказатели, используемые в экономике, построены на основе цен. В условияхтоварно-денежных отношений цены применяются с одной стороны, как соизмерительобщественно необходимых и индивидуальных затрат на производство и реализациютоваров, работ и услуг, а с другой – используются как норматив, формирующийспрос населения на товары и услуги в зависимости от платежеспособности.

Вопросы ценообразованиявсегда занимали важное место в экономической политике государства. Особенноактуальными они стали в последние годы. Перестройка всей экономической системыпотребовала соответствующего обновления теории и практики ценообразования.Сложившееся в народном хозяйстве положение требует, чтобы цены сталиобъективным измерителем труда и результатов хозяйственной деятельности, важнымфактором формирования прогрессивных пропорций в развитии народного хозяйства,структуры платежеспособного роста населения и роста его реальных доходов. Нопри этом очень важно учитывать, что любое кардинальное изменение методики илиполитики ценообразования, пересмотры цен способны не только решить часть народнохозяйственныхпроблем, но и создать новые. Цена может повлиять на уровень дефицитноститоваров и услуг, хотя сила этого влияния весьма ограничена. В сфере культуры,например, при высоком идейно-художественном уровне театральных постановок, нонизком уровне готовности зрительской аудитории к восприятию этих постановок,снижение цены на билеты создает у определенной части зрителей эффектотрицательного впечатления («уцененного» спектакля), а повышение цены не влияетна качество спектакля. В итоге количество зрителей в обоих случаях можетсократиться.

Цена довольномногозначное понятие. В социально-культурной деятельности мы каждодневновстречаемся с различными ее, цены, ипостасями. Стоимость билета на концерт илиспектакль, плата за пользование аттракционами в парке, гонорар за литературноепроизведение, членские взносы при вступление в культурно-досуговое объединение,премия победителю конкурса, налог на добавленную стоимость, пожертвованиямеценатов и спонсоров, оплата за занятия на курсах, заработная плата персонала…- все это, в конечном счете, — цена в ее житейском понимании.

В теории маркетинга ценавсякий раз увязывается с определенными, стратегическими или тактическимимаркетинговыми задачами. Не только работники маркетинговых служб, но ируководители учреждений культуры и искусства, да и их помощники – руководители структурныхподразделений (цехов, отделов, служб) должны иметь о различных ценовыхситуациях необходимое представление.

Практическая значимостьсостоитв рассмотрении разных методов ценообразования в социально-культурнойсфере

Объект:Деятельность учреждений культуры как центров пооказанию платных услуг населению.

Предмет:специфика ценообразования в сфересоциально-досуговой сфере.

Цельданного исследования заключается в комплексном изучении и выявленииосновных тенденций ценообразования в сфере социально-культурной сфере. В связис поставленной целью необходимо было решить следующие задачи:

1.

Изучить теоретические источники потеме исследования.

2.

Выявить основные особенности,специфику ценообразования в сфере социально-культурной сфере.

Методологическую базукурсовой работы составили книги следующих авторов Г.Л. Тульчинский «Менеджментв сфере культуры», В.Е Новаторов«Маркетинг в сфере социально-культурной сфере», Г.П. Иванов «Экономикакультуры» и др.

Список сокращений и терминов

Предложение – совокупность продукции, которая предлагается в определенноевремя и в определенном месте.

Сегмент рынка – это группа потребителей с одинаковой реакциейна предлагаемый товар и маркетинговые стимулы.

Спрос – суммарный объем продукта предприятия, который может быть приобретенопределенной группой потребителей, определенной географической зоной в течениеопределенного периода времени.

Цена – денежное выражение стоимости товара или услуги, взимаемую за конкретныйтовар или услугу.

КДУ – культурно-досуговое учреждение

СКС – социально-культурная сфера

УК – учреждение культуры

ЦО — ценообразование

ЦОФ – ценообразующий фактор

ГЛАВА I. Содержательные основания, позволяющие определить особенностиценообразования в социально-культурной сфере

§ 1.1 Виды цен, ее функции и ценообразующие факторы

В зависимости от объемареализуемого товара могут устанавливаться оптовые,закупочные (отпускные) и розничные цены. В «чистом» виде эти ценывстречаются в сфере промышленного и сельскохозяйственного производства, вторговле, в сфере материально-технического снабжения и т.д. Руководителиорганов и УК оперируют этими ценами всякий раз, когда решают вопросыобеспечения организаций СКС сырьем, материалами, топливом и т.п. Своеобразноепреломление получают названные выше ценыи при реализации потребителями тех или иных товаров. Удобнее, к примеру,устраивать массовые культурные акции(юбилеи, экскурсии, выезды на природу, культпоходы в театр) сразу для большегочисла потребителей, здесь услуга приобретает характер оптовой продажи. Соответственно, цены могут быть ниже розничных, когда билеты приобретаютсяотдельными лицами. Цена на товары «пульсирует» в зависимости от спроса ипредложения. В случаях, когда спрос и предложение примерно соответствуют другдругу, мы имеем дело с равноценнойценой.

Различают так же цены, регулируемые и свободные. Первыеустанавливаются органами государственной власти на важные для всего обществаресурсы: Электроэнергию, тепловую энергию, бензин и т.п. Вторые определяютсясамим рынком под воздействием спроса, предложения и конкуренции, но, преждевсего, путем согласования интересов субъектов рынка. В СКС свободные и договорные цены могут устанавливатьсяпри формировании социально-творческого заказа на культурное обслуживание, сдачев аренду помещений, прокате культинвентаря, в некоторых других случаях.

Руководители крупныххудожественных музеев и картинных галерей наверняка знакомы с ценами аукционов и торгов. Аукционные ценыприменяются и/или возникают при реализации объектов недвижимости, шедевровизобразительного искусства, антиквариата и т.д.

Работникамгосударственных клубных учреждений, библиотек, парков культуры и отдыха до сихпор приходится иметь дело с прейскурантными ценами, устанавливаемымигосударственными органами (Госкомцен) и вносимыми в справочники-прейскуранты.

Изменение однажды установленныхцен не производится спонтанно, по чьему-то субъективному желанию иливолеизъявлению. Как правило, снижение или повышение цен связано с решениемопределенных маркетинговых задач. Так, для привлечения внимания потребителей ккакой-либо новой идее или услуге принято устанавливать сниженные цены. Такой шаг приемлем в случае проникновенияучреждений СКС на желаемый сегмент рынка. В другом случае КДУ предлагаетнаселению какую-либо новую услугу, способную удовлетворить определенныепотребности на самом высоком уровне (секция шейпинга, изучение английскогоязыка, выступление известного зарубежного гастролера). Здесь можно прибегать к максимально возможным ценам, будучиуверенным, что зал будет все равно полным.

Если же организации СКСнеобходимо в короткие сроки реализовать большие объемы продукции, хотя бы длятого, чтобы возместить понесенные на его производство средства, полезноустанавливать доступные цены. Этоособенно важно иметь в виду в ситуации с товарами сезонного ассортимента иливыходящими из моды.

Иногда цена определяетсяне только на основе экономических, но и психологических предпосылок. Каждыйтовар, в том числе и товары «культурного ассортимента», разные люди воспримутпо-разному. Существует такое понятие, как ощущаемаястоимость. В сознании некоторыхпотребителей будет трафаретное представление: чем дороже товар, тем онкачественнее. И они с готовностью платят приличные деньги за пользованиеперсональным компьютером, занятия бодибилдингом, сеансы цветомузыки и т.п. [5:99-101]

Э.А Уткин предлагаетболее детальное рассмотрение структуры цен на товары, реализуемые на рынкеболее длительное время. Полезно обратить внимание на предлагаемые нижеразновидности цен.

Скользящая ценаустанавливается в прямой зависимости от соотношения спроса ипредложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.

Долговременная ценаустанавливается на товары массового спроса. Она неподвергается изменению на протяжении длительного времени, в том числе, и приболее или менее существенных изменениях в объемах и/или качестве товаров.

Цена потребительского сегментаустанавливается на примерно одни ите же виды товаров, реализуемых различными социальными группам населения снеодинаковым уровнем доходов.

Гибкая ценабыстро реагирует на изменения соотношения спроса и предложенияна рынке. Использование такой цены, а она может применяться в зависимости отвремени года, начала или конца месяца, определенного дня недели и даже временисуток, эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии, когдаправа по принятию решений по ценам делегированы самому нижнему уровнюуправления.

Преимущественная ценапредусматривает определенное ее снижение на товары,занимающие доминирующее положение на рынке и могущие обеспечить прибыль за счетувеличения объемов выпуска.

Цены на товары, выпуск которых прекращен.Это не распродажа по сниженнымценам, а ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихсяименно в этих товарах [10:224-226].

Экономическое содержаниецены наиболее полно раскрывается в ее функциях:

1.

Учетная функция цен позволяет привести в сопоставимую формувсе основные стоимостные показатели экономики: объемы продукции, связанные сними издержки, стоимость основных фондов, национальный доход страны, иобеспечить измерение затрат труда и результатов хозяйственной деятельности.

2.

Регулирующая функция цены ориентирует хозяйственников на применение цен и тарифов в качестведвойного норматива. С одной стороны, цены должны служить плановым нормативомобщественных издержек производства, а с другой – регулировать потребительскийспрос на товары и услуги.

3.

Стимулирующая функцияцены состоит в том, что при использовании механизма цен общество меняетрежим хозяйственной деятельности в соответствии с конкретными задачами.Например, но современном этапе поощряется реализация мероприятий, направленныхна повышение качества продукции, снижение энерго- и материалоемкости и т.д. [2:154-155]

Если потребительскийспрос по каким-либо причинам превышает предложение, цена и ценовая политикаприобретают в деятельности организации первостепенное значение. Напротив, еслипредложение хотя бы и ситуативно превышает спрос, ценовая политика становитсяменее активной. Никто не оспаривает двух постулатов:

1.

Основная функция цены – обеспечитьприбыль от реализации товара;

2.

Уровень цен, в конечном счете,определяется покупателем.

Д. Эванс и Б. Берманобращают внимание на взаимосвязь цены с другими элементами маркетинга:

а)цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товаров – от высоких дляпривлечения новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентированныхна массовый рынок;

б)уровень обслуживания потребителей зависит от цены: низкие цены обычно ввязываютс незначительным сервисом;

в)группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка;

г)сотрудники, осуществляющие персональные продажи, должны проявить определеннуюгибкость при установлении цены и условий реализации товара;

д)если производитель товаров станет предлагать и/или контролировать конечныецены, могут возникнуть серьезные проблемы в сфере сбыта [11:265].

Ценообразующиефакторы

Все достойные вниманияЦОФ можно подразделить на три группы:

1.

Основополагающие факторы

2.

Косвенные факторы

3.

Государственно-административныефакторы

К числу факторов первойгруппы можно отнести:

а) цену производства

На производство любогоизделия, разработку какой-либо новой услуги, завершение пор формерационализаторское предложение или инновационное решение (товар – идея)необходимо затратить определенное рабочее время. За редким исключениемнеобходимы какие-то материалы, оборудование, инструменты, реквизит. Изэкономической теории нам известно: производительность труда, снижение затратсырья на единицу продукции вызывает понижение цены производства. Наоборотвсякое понижение производительности труда, увеличение затрат на единицу продукцииведет к повышению цены производства.

Отсюда – снижение ценыпроизводства должно осуществляться за счет роста производительности труда,снижения материалоемкости выпускаемой продукции, связанных с ее выпускомэнергозатрат. Экономист, работающий в органах управления и крупных учрежденийСКС, лучше, чем кто-либо, знает, как сложно «обсчитать» шоу-представление илитеатральный спектакль, выездную выставку изобразительного искусства иликинофестиваль любительских фильмов.

Во всех случаях этоштучный товар, подчас не имеющий ни типологии, ни аналогов. Между тем, задачаостается прежней – сократить до целесообразного минимума затраты напроизводство услуги, изготовление изделия, оформление художественной илитехнической идеи.

б) состояние денежнойсферы

Еще один ЦОФ этой группы.Речь идет, во-первых, о покупательской способности денежной единицы, во-вторых,о движении валютных курсов. Как известно, жить в обществе и быть свободным отнего – нельзя. Происходящие изменения в экономической сфере на практике оборачиваютсявсе новыми и новыми проблемами в сфере социальной, в частности, всоциально-культурной… Потрясения, периодически происходящие в российскойфинансовой сфере («черный вторник» 1994г., «Рублевый обвал» 1998г. и др.),затрудняют реализацию товаров учреждениями культуры, посколькуплатежеспособность населения всякий раз резко снижается.

в) отношение «спрос –предложение»

Это третий ЦОФ. Никакойтовар, в том числе и услугу культуры, не удастся продать по предлагаемой цене,если нет соответствующего спроса со стороны потребителей. Как уже отмечалось,спрос на товары и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости: чемвыше цена, тем ниже спрос.

Сохранить для всехсоловев населения, общедоступность сокровищ культуры и искусства возможно, какпредполагают многие экономисты, на путях льготных и зрелищных представлений дляряда категорий и групп населения страны, дифференциации цен в зависимости от состава актеров, от днейнедели и т.д. Но это не снимает проблемы установления цен с учетом действия законаспроса и предложения в этой своеобразной сфере рынка.

Кчислу косвенных факторов ЦО относятвеличину издержек производства и средней прибыли на вкладываемый капитал,абсолютный размер и относительную динамику спроса и предложения, покупательнуюспособность денег и движение валютных курсов. Среди других косвенных факторов –качество товаров (никто не станет платить высокую цену за товар низкогокачества), объем поставок (в случае оптовой продажи цены, как известно,снижаются), взаимоотношение между продавцом и покупателем (важно, чтобы утеатра был «свой» зритель, у клуба – постоянные посетители, у концертного зала– зрители-завсегдатаи), условия поставок (стационарные, выездные и гастрольныевыступления оцениваются по-разному) и др. [2:101-104].

Г.Л. Тульчинскимпредложена интересная матрица, устанавливающая зависимость между ценой и качеством товара. Мы приводимее в таблице 1. [9:68].

Таблица 1

<img src="/cache/referats/21026/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1031"> Цена

Товар

Низкая цена

Средняя цена

Высокая цена

Низкое качество

Низкая значимость

Блеф

Ограбление потребителей

Среднее качество

Доброкачественный товар

Средний уровень

Завышение цен

Высокое качество

Высокая значимость товара

Прочное внедрение

Наценки на товар

Что же касается факторов государственно-административного порядка,то речь, главным образом, идет о контроле за ценами и регулировании со стороныгосударственных органов и местных администраций.

Административноерегулирование выступает как непосредственная установка, в основе которой –собственность государства на реализуемые товары. Как уже упоминалось выше,учреждениям СКС приходится заниматься не только реализацией, но и приобретениемматериалов, инструментов, театрального оборудования, библиотечной техники,служебного транспорта и т.д. А значит, и решения надо принимать в рамках действующихзаконов и установленных административных норм. Государственное регулированиевыступает как система мероприятий, проводимых правительственными органами инаправленных на сохранение или изменение существующих уровней на отдельныетовары и общего уровня цен для устранения экономических и социальныхпротиворечий.

К числу мергосударственного регулирования относятся «замораживание» цен на определенномуровне; контроль за ценами, устанавливаемыми предприятиями и учреждениями;установление разумного диапазона (от и до) цен на те или иные товары;субсидирование, кредитование и т.п.

§ 1.2 Цели и методы ценообразования

Методология и методика ЦО– один из самых интересных, но одновременно и один из самых сложных разделовмаркетинговой теории. Да и на практике установление оптимальной цены на товарявляется подчас камнем преткновения, основой всей предпринимательскойдеятельности.

Известные американскиемаркетологи Д. Эванс и Б.Берман формулируют три основные цели ЦО: основанные на сбыте, основанные на прибыляхи основаны на существенном положении [11:281-285]. В первом случае фирмазаинтересована в росте объема продаж и максимизации доли на рынке, во втором –в максимизации прибыли, получении желаемого дохода, в третьем – фирма стремитсяизбежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результатдействий конкурентов, стабилизировать цены.

В СКС российскогообщества отыщется не много организаций, преследующих в своей деятельности цели,основанные на прибыли Государственный исторический музей, Новосибирскийакадемический театр оперы и балета или Всероссийская государственная библиотекаим. В.И. Ленина. О районных домах культуры и детских школах искусств уже иговорить не приходится. Подавляющему числу организаций СКС сложноориентироваться в определении целей ЦО и на сбыт, на завоевание новых рынков,поскольку для многих очагов культуры, реализующих те или иные товары населению,их рынок – это родное село с относительно стабильным составом и числомпроживающих. Выход же в сопредельные сегменты потенциального рынка нередкоограничивается элементарным отсутствием транспорта, а то и того проще –бензина…

Цели ЦО, основанные насуществующем положении, для отечественных очагов культуры более реальны ипотому более приемлемы. Именно опираясь на бюджетное финансирование и привлекаяпо возможности средства за счет оказания платных услуг. Да изредка получая«инъекции» от спонсоров, и возможно сохранить сегодняшнее положение, неутратить отвоеванные ранее позиции в социально-культурной среде. Вместе с тем,за последние годы в СКС создано не мало хозрасчетных объединений и структурныхподразделений, частных предприятий, самоокупаемых коллективов и т.п., чтопозволяет планировать социально-культурную деятельность на новых, приближенныхк рыночным основаниях.

Немецкие маркетологи Е.Дихтель и Х.Хершген считают, что ЦО на предприятии может быть сориентировано наодну из трех величин: затраты, поведениепотребителей и поведение конкурентов [3:114-116].

По мнению этих авторов,политика цен, ориентированная на затраты исходит из потенциального покрытиявсех или, по крайней мере, значительной части затрат. При ЦО, ориентированномна потребителей, предметом анализа является готовность последних платитьопределенную цену, реакция потребителей на изменение цен и возможностьдифференцирования цен. Если потребитель имеет представление о «правильной»цене, то ЦО должно учитывать эти представления. Сущность ЦО. Ориентированногона конкурентов, заключается в том, что в зависимости от структуры рынка, числаи силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает один из трехспособов ЦО: приспособление к рыночнойцене, последовательное занижение цен или последовательное повышение цен.

«Затратный» способ ЦО,если применять его к условиям функционирования учреждений СКС, представляетсяспорным по одной простой причине: государственным учреждениям СКС никогда неудастся покрыть понесенные затраты за счет планируемых доходов. Элементыпредпринимательской, коммерческой деятельности существуют здесь не радиполучения ощутимой прибыли, но ради погашения части затрат. Понесенных в связис подготовкой и осуществлением той или иной культурной акции. Остальная нередко большая часть затрат, покрывается за счет бюджетного финансирования илиподвернувшегося спонсора. Поведение конкурентов – также весьма эфемернаязависимость. В СКС самое понятие «конкуренция» до настоящего времени остаетсямалоупотребительным. Ведь еще каких-нибудь 10-12 лет назад работники культурыстремились к творческому сотрудничеству, создавая библиотечные и клубныецентрализованные системы (ЦКС, ЦБС), социально-культурные объединения икультурно-спортивные комплексы. Работа велась по единым планам, денежныесредства концентрировались на специально созданных для этого банковских счетах.Конечно, время меняет и сознание специалистов СКС, но переход всех культурныхорганизаций в Автономные некоммерческие организации пугает многих работниковСКС.

Остается ориентироватьсяна поведение потребителей. Изучение потребностей и желаний, целенаправленноеформирование спроса и приемлемое для конкретных организаций СКС стимулированиесбыта – вот что, вероятнее всего, и должно быть положено в основу ЦО на тетовары, за которые культработники сегодня все же вынуждены взимать плату.

Трудно оставить безвнимания и позицию, занятую в вопросе о целях ЦО авторами учебного пособия«Маркетинг» под редакцией Э.Я. Уткина [10:203-204].

Целей ЦО, по их мнению,должно быть вообще не три, а четыре:

1.

Обеспечение выживаемости;

2.

Максимизация текущей прибыли;

3.

Завоевание лидерства на рынке;

4.

Завоевание лидерства по качествутовара.

Обеспечение выживаемостистановится целью. ЦО в тех случаях, когда на рынке слишком много производителейи царит острая конкуренция. Чтобы обеспечить работу и сбыт своих товаров,фирмам приходится, вынуждено устанавливать низкие цены в надежде наблагожелательную ответную реакцию потребителей.

О максимизации текущейприбыли можно мечтать и в очагах культуры и искусства, но лишь в той части ихдеятельности, где прибыль действительно уместна и реально возможна.

Завоевание лидерства попоказателям доли рынка, в принципе, вполне возможно и в СКС. Но для этого однойлишь цены, пусть даже вполне посильной для потребителей, явно не достаточно.Необходим целый комплекс маркетинга: ассортимент товаров, средства ихдоставления на рынок, интенсивная реклама и др. На этом пути руководителя УКможет ожидать почти неизбежное противоречие, суть которого в следующем: один изспособов завоевания рынка является низкая стоимость товаров, в нашем случаетоваров-услуг, но стоимость последних начнет неизбежно возрастать, как толькоорганизация станет использовать рекламу, транспорт, расширять номенклатуру илиуглублять ассортимент.

Но вот по показателямкачества товаров завоевать лидерство и возможно и престижно. Здесь передорганизациями отрасли открываются поистине безграничные возможности: здесьпределы роста и совершенствования не ограничены ни ценами, ни прибылями, никакими-либо иными факторами. За такую конкуренцию, за такое лидерство можнобыло бы проголосовать обеими руками.

Теперь, когда нам ясныобщие подходы к ЦО, время перейти к самой его методике. Собственно рассуждая оцелях и задачах ценообразования, мы уже фактически рассмотрели первый его этап:уточнение целей и постановка задач ЦО.

На втором этапеопределяется спрос на товар. Напомним, что спрос отражает ни что иное, какплатежеспособную потребность. Величину спроса можно определить как количество товара, которое необходимопоставить на рынок и которое потребители готовы купить по данной цене. Предложениеможно рассматривать как результат производственной деятельности, в видетоварной массы, предназначенной для продажи. При возрастании цены спроссокращается, при снижении он возрастает.

Третий этап – оценкаиздержек. Как бы там ни было, но цена должна прикрывать издержки на егопроизводство. Никто не станет работать себе в убыток. Могут быть, конечно, ибюджетные поддержки и спонсорские «вливания», освобождающие цену от неизбежного«вздутия». Но так бывает не всегда. А издержки бывают трех типов: постоянные(накладные расходы), переменные (расход сырья, материалов, аренда помещений итранспорта и др.) и валовые (сумма тех и других). Стоимость товара должна какминимум покрывать все издержки.

На четвертом этапепроводится анализ цен и товаров конкурентов, после чего разрабатываютсяконкретные шаги и меры УК.

При равном качественашего товара и товара конкурента могут возникнуть, по меньшей мере, двеситуации:

1.

Цена товара конкурента явно завышена.Снизив цену на наш товар, мы проникаем на рынок и можем добиться успеха;

2.

Цена товара конкурента занижена. Мыможем согласиться с ней для безболезненного проникновения на нужный сегментрынка, но можем несколько завысить цену на собственный товар. Или выбратьдругой сегмент рынка. Быть может понадобиться усилить рекламу.

Таким образом,устанавливается базисная цена.

Пятый этап – самыйответственный мы выбираем конкретный метод ЦО.

Независимо от выбранногометода мы ставим перед собой задачу – определить окончательную цену на товар.

Существует четыреальтернативных метода определения цены товара, приведенные на схеме 2 [7:143-146]..

<img src="/cache/referats/21026/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1034">Схема 2

Методы ценообразования

На основе Ориентирован- Ориетнирован- Комбиниро-

издержек ный нацены ный на спрос ванный

конкурентов

Суть ЦО на основеиздержек заключается в определении цены исходя из себестоимости и нормативнойприбыли. Данный метод позволяет установить предел цены, опуститься нижекоторого возможно только на непродолжительный срок и при определенных условиях(вытеснение с рынка конкурентов, проникновение на новый рынок и т.д.). Издержкимогут учитываться как полные (постоянные плюс переменные), так и предельные(только прямые переменные).

Суть ЦО с ориентацией нацены конкурентов состоит в том, что руководитель УК устанавливают цены натовары-услуги несколько ниже или несколько выше своих ближайших конкурентов.При этом нет стремления к установлению зависимости между ценой и издержками илиспросом.

ЦО с ориентацией на спрососновано на субъективной оценке покупателями ценности приобретаемого продукта,определяемого следующими факторами:

·

функциональностьюпродукта;

·

психологическимипреимуществами от использования продукта;

·

уровнемсервиса.

Основные достоинства инедостатки перечисленных выше методов приведены в таблице 3.

Таблица 3

Метод цено-образования

Достоинства

Недостатки

На основе издержек

·

простота

·

доступность информа-ции об издержках

·

лояльность по отно-шению к потребителям

·

нерыночный метод (возможность упуще-ния выгоды)

·

игнорирование сегментации рынка

·

не стимулируется ин-новационная Дея-тельность предприятия

Ориентированный на цены конкурентов

Избавление от риска непринятия рынком цены, установленной самостоятельно

Возможность «прос-читаться» из-за незнания издержек конкурентов

Ориентированный на спрос

·

Гибкость в определении цены

·

Нацеленность на опре-деленные рыночные сегменты

Сложность получения информации

Комбинированный метод (ЦОс одновременным учетом издержек и рыночной ситуации) представляет собойсочетание методов, рассмотренных выше. При этом выполняется следующаяпоследовательность действий.

1.

Прогнозируется объем сбыта,рассчитываются издержки, устанавливается норматив прибыли и определяется ценапродукции.

2.

Анализируется функция спроса напродукт.

3.

Производится сопоставительный анализпродукта с аналогами, оценивается его конкурентоспособность.

4.

Определяется цена продукта с учетомфакторов конкуренции.

§ 1.3 Ценовые стратегии в коммерческом секторе

социально-культурной сферы

При разработке ценовойполитики важно не только определить не только уровень цен, но и сформироватьстратегическую линию ценового поведения организации на рынке. Рассмотрим ниженаиболее часто применяемые в реальной жизни вид