Реферат: Preisbildung eines Untenehmens (Ценообразование на предприятии)

Sankt-Petersburger Staatlicher Universitätfür Wirtschaft und Finanzen

Referatzum Thema

Preispolitikdes Unternehmens

Vorgelegt von:

Ilyenkova Olga

Geprüft von:

Sankt-Petersburg

2001

Inhaltsverzeichnis

Einleitung……………………………………………………………………………………3

1.Bereiche derPreispolitik………………………………………………………………….4

1.

Prinzipien derPreisfestsetzung…………………………………………………...……..5

2.1. KostenorientiertePreisbildung………………………………………………………….5

2.2.Nachfrageorientierte Preisbildung………………………………………………………6

2.3.Konkurrenzorientierte Preisbildung…………………………………………………….7

2.

PreispolitischeStrategien…………………….………………………………………….8

3.

Konditionenpolitik………………………………………………………………………9

Begriffe………………………………………………………………………………….….11

Einleitung

Die Preispolitik ist eine von 4 Komponenten desMarketing-mixes. Von den richtigen Entscheidungen im preispolitischen Bereichist der Erfolg des Unternehmens abhängig. Dazu gehören nicht nuroptimale Preisfestsetzung, sondern auch die Rabattgewährung oder die Wahlvon richtigen Zahlungs- und Lieferungsbedingungen.

Indieser Arbeit werden kurz die Unterschiede zwischen theoretischen undpraktischen Bereichen von Preistheorie beschrieben. Da die Optimierungsmodelleder klassischen Preistheorie nur selten die Anwendung in der Marketingpraxisfinden, gehe ich ihre Aspekte nicht an. Weiter wird die Preispolitik in derbetrieblichen Praxis dargestellt, und zwar werden Prinzipien der Preisbildungbei der Preisänderung für ein auf dem Markt angebotenes Gut, dann preispolitische Strategien bei derPreisfestsetzung auf ein neues Gut und am Schluss die Bereiche derKonditionenpolitik beschrieben.

Ich möchte hier wichtige Aspekte derpraktischen Preispolitik darstellen, die bei der Festsetzung der Preise ineinem Betrieb von grosser Bedeutung sind. Die Materialien zu diesem Thema habeich aus dem Buch von Wohe G. “Einführung in die AllgemeineBetriebswirtschaftslehre” bzw. aus dem Abschnitt “Absatz” genommen.

1. Bereiche der Preispolitik

ImVergleich zu den siebziger Jahren hat die Preispolitik heutzutage an Bedeutungverloren. Als die wichtigsten Absatzinstrumente gilten jetzt Werbung undProduktpolitik, aber in Marketingbereich spielt sie mit Konditionenpolitikzusammen nicht die letzte Rolle.

In derLiteratur unterscheidet man 2 Teilbereiche der Preispolitik:

1.

die klassische Preistheorie und

2.

die praktische Preispolitik.

Dieklassische Preispolitik stellt wirtschaftliche Prozesse in den vereinfachtenModellen dar. Sie sucht zum Beispiel den gewinnmaximalen Preis auf vollkommenenMärkten, während vollkommene Märkte in der Wirklichkeitüberhaupt nicht existieren, und die Marktteilnehmer den Markt nochunvollkommener machen. Die praktische Preispolitik fragt nach dem optimalenAbsatzpreis auf unvollkommenen Märkten.

DiePreispolitik hat ihre Ziele, Instrumente (Handlungsalternativen) und Daten.

Als Zielnennen beide Bereiche der Preispolitik langfristige Gewinnmaximierung, aber inder Praxis kann ein Unternehmen auch z.B. nach der Vergrösserung seinesMarktanteils oder nach Eroberung neuesMarktes streben. Der Gewinn ist ja eine Differenz zwischen Erlösen undKosten, wo Erlöse indirekt von der Absatzmenge und direkt von dem Preisabhängen. Je niedriger Preis, desto höher sind die absetzbare Menge.

LautPreistheorie gibt es verschiedene Alternativen vonPreis-Mengen-Verhältnis fürein homogener Gut auf einem vollkommenen Markt, aber nicht gleichzeitig, ausdenen man eine finden muss, bei der der Gewinn den maximalen Wert erreicht. ImVergleich dazu sagt die praktische Preispolitik, dass nicht nur alternative,sondern auch differenzierte Preise auf unvollkommenen Märkten existieren(z.B. in verschiedenen Marktsegmenten). Ausser dem Preis benutzt man in derbetrieblichen Praxis folgende Instrumente:

Ø

Rabatte

Ø

Zahlungsbedingungen und

Ø

Lieferbedingungen,

die zusammen die Konditionenpolitik bilden.

In derPreispolitik werden sowohl betriebsinterne Daten (Produktqualität, Produktionsprogramm, Kapazität usw.),die Kostenfunktion ergeben, als auch betriebsexterne Daten (Marktgrösse,Konkurrenzsituation, Nachfragereinkommen usw.), aufgrund deren zurKostenfunktion (Preis-Absatz-Funktion) gelangt, für die Aufbau von derOptimierungsmodelle benutzt. Die Preis-Absatz-Funktion zeigt die Marktreaktionauf eine Preisänderung, während andere Instrumente unverändertbleiben.

2.

Prinzipien der Preisfestsetzung inder Praxis

Man unterscheidet 3 Grundprinzipiender Preisfestsetzung:

Ø

KostenorientiertePreisbildung

Ø

Nachfrageorientierte Preisbildung

Ø

Konkurrenzorientierte Preisbildung.

Aufgrund diesen Prinzipien werdenpreispolitische Entscheidungen getroffen, wenn eine Preisänderung wegenKostenänderungen, Nachfrageverschiebungen oderKonkurrenzpreisänderungen erforderlich ist.

2.1. Kostenorientierte Preisbildung

Der Absatzpreis (P) wird bei derkostenorientierten Preisbildung aus den Kosten (K) und einen Gewinnzuschlag (G)sich ergeben:

P = k * (1 + g/100)

Bei der Errechnung des Absatzpreisesin Handelsunternehmen symbolisisiert k den Einkaufspreis und der Gewinnzuschlagenthält die Handlungskosten und den gewünschten Gewinn. Und in demIndustrieunternehmen bedeutet g einen reinen Gewinnaufschlag und k Selbstkostenpro Stück.

Für Preisermittlung benutzt manKalkulation auf Vollkostenbasis oder auf Teilkostenbasis. Sie unterscheidensich dadurch, dass im ersten Fall die Selbstkosten anteilige Gemeinkosten bzw.anteilige Fixkosten enthalten und im zweiten Fall nur variable Kosten. DerAbsatzpreis ergibt sich bei der Kalkulation auf Teilkostenbasis aus der Summeder variablen Kosten (Kv) und einem Solldeckungsbeitrag (db), der aus einemgewünschten Fixkostenanteil und einem gewünschten Gewinnanteilbesteht.

P = Kv + db

Bei der zweiten Methode vermeidet man das Problem derKosten-Preis-Spirale, die es bei der ersten Methode gibt. Bei der Verringerungder Absatzmenge wächst Anteil an den Gemeinkosten bzw. Fixkosten in k, waseine Preiserhöhung hervorruft, die die absetzbare Menge wieder verringert.

Bei der kostenorientierten Preisbildung ist es leicht den Preis zurechnen, braucht man wenig Informationen. Diese Methode scheint den Nachfragerntransparent und lässt die Preiskämpfen vermeiden, aber es gibt auchdie Nachteile und zwar: die Gemeinkosten bzw. die Fixkosten sindwillkürlich verteilt, der Gewinnzuschlag ist auch willkürlichfestgelegt, der Preis wird von Absatzmenge abhängig gemacht (in derWirklichkeit ist es umgekehrt), es gibt keine Stimuli zur Kostensenkung.

Dieses Prinzip der Preisfestlegung passt sehr gut bei der Ermittlungder Preisuntergrenze, da sie von den Kosten abhängt. Preisuntergrenze istein Indifferenzpreis, bei dem es für den Anbieter gleichgültig ist,ob man ein Produkt kauft.

Die langfristige Preisuntergrenze wird durch die totalenStückkosten bestimmt. Die Preise müssen, wenn nicht für einzelneProdukte, dann für das gesamte Programm, vollkostendeckend sein. Dasbedetet, dass der Preis die Durchschnittskosten decken muss. Hier wird dieKalkulation auf Vollkostenbasis verwendet.

Die kurzfristige Untergrenze entspricht den variablen Kosten, weil mandie Fixkosten kurzfristig nicht zu berücksichtigen braucht. Kurzfristigmuss der Preis die variable Durchschnittskosten decken. Zur Ermittlung der kurzfristigenPreisuntergrenze benutzt man Kalkulation auf Teilkostenbasis.

2.2. Nachfrageorientierte Preisbildung

Bei der nachfrageorientiertenPreisbildung soll ein Unternehmen Preis-Mengen-Relationen ermitteln, umgewinnmaximale Preisentscheidung zu treffen.

Die nachfrageorientierte Preisbildungberuht sich auf das Verbraucherurteil über Preis-Leistungs-Verhältniseines Produktes, das von dem Bedürfnisbefriedigungsgrad abhängig ist.Der Anbieter kann durch die Konsumentenbefragung und die Bearbeitung desKonsumentenverhaltens über die Verbraucherreaktion aufPreisänderungen, die Beurteilung der Preis-Leistungs-Verhältnis, denPreis, den die Nachfrager zu zahlen bereit sind, sich informieren.

Da man die Aussagen der Befragten demEinkaufsverhalten nicht immer gleichstellen kann, versucht man mit derBeobachtung des Konsumentenverhalten herauszufinden, wie verschiedenePreisalternativen auf Kaufverhalten wirken. Die Preisempfindlichkeit derKäufergruppen kann als Marktsegmentierungskriterium dienen, weil dieKonsumenten einen Preis unterschiedlich beurteilen. Daraus folgt auch dieMöglichkeit der Preisdifferenzierung nach verschiedenen Kriterien. Manunterscheidet mengenbezogene, personelle, räumliche, verwendungsbezogeneund zeitliche Preisdifferenzierung.

2.3. Konkurrenzorientierte Preisbildung

Auf dem Markt gibt es einige Unternehmen,die sich an den Preis der wichtigsten Konkurrenten, das heisst an denLeitpreis, oder an den Durchschnittspreis der Branche sich orientieren. Wenndie Kostenänderung oder Nachfrageverschiebung vorkommenn, kann der Preiskonstant bleiben, bis sich der Leitpreis erhöht, wenn der Anbieteradaptive Preispolitik treibt.

Auf einem oligopolistischen Marktwerden oft statt den Einheitspreisen die Preisrelationen festgelegt, die langeZeit konstant bleiben können.

3.

Preispolitische Strategien

Bei der Markteinführung neuer Produkte werden für diePreisfestsetzung verschiedene preispolitische Strategien verwendet. Dabei istes wichtig, den Einfluss auf dem Gewinn nicht nur für das laufende Jahr,sondern auch für das gesamte Lebenszyklus zu prognostizieren.

Am häufigsten sind folgende Strategien in der Praxis anzutreffen:

1.

Prämien- versusPromotionspreispolitik

Bei der Einführung des neuen Produktes muss der Anbieter sichentscheiden, ob er es als Luxusartikel zum Prämienpreis oder alsMassenartikel zum Promotionspreis auf dem Markt anbieten wird. Bei der Wahldieser Strategie muss man berücksichtigen, dass die Prämienpreisehoch sind und dadurch hohe Stückgewinne und geringe Verkaufszahlen bringenund Promotionspreise umgekehrt.

2.

Penetrations- versusAbschöpfungspreispolitik

Bei der Penetrationspreispolitik hat das Unternehmen Ziel mit extremniedrigen Einführungspreisen schnell Massenmärkte zu erschliessen undgrosse Absatzmengen zu erzielen. Es will so lange wie möglich die Monopolstellungoder mindestens sehr grossen Marktanteil halten.

Bei der Abschöpfungspreispolitik wird ein neues Produkt zumrelativ hohen Preis angeboten, aber später wird der Angebotspreiskontinuierlich gesenkt, während das Produkt grösseren Marktanteilerobert. Diese Strategie hat so lange den Sinn, wie die Konkurrenten nichtgleiches oder ähnliches Produkt auf den Markt bringen.

Die Preisdifferenzierungspolitikund der preispolitischen Ausgleichwerden weniger benutzt. Erste Strategiebesteht darin, dass ein Produkt auf den verschiedenen Märkten oderMarktsegmenten zum unterschiedlichen Preis gleichzeitig angeboten werden kann(z.B. Inlands- und Auslandsmarkt). Bei dem preispolitischen Ausgleichführt ein Unternehmen die Mischkalkulation durch, bei der die Verluste,die von einzelnen Produkten gebracht werden, durch die „Gewinnbringer“-Produkteausgeglichen werden können.

4.

Konditionenpolitik

Das Entgelt, das der Anbieter fürseine Leistung kriegt, wird in erster Linie durch den Preis bestimmt.

Ausserdem beeinflussen das Entgelt:

Ø

Rabattpolitik

Ø

Lieferungs- und Zahlungsbedingungen und

Ø

Absatzkreditpolitik

1. Rabattpolitik

Der Rabattist ein Instrument zur differenzierten Preisgestaltung, das sehr oft von denUnternehmen verwendet wird. Die Rabattgewährung wird auswettbewerbspolitischen Gründen durch Gesetze eingeschränkt, weil sieden Markt untransparent macht.

Man unterscheidet zwischen denVerbraucherrabatt, der gesetzlich auf 3% begrenzt ist und hat dadurch nichtsehr grosse Bedeutung, und den Wiederverkäuferrabatt. Es gibt folgendeArten von dem Wiederverkäuferrabatt: Funktions-, Mengen- und Zeitrabatt.

Die Rabattpolitik wirkt auf denAbsatz folgendermassen: Dank der Rabattgewährung nimmt der Nettopreis abund durch den gesunkenen Nettopreis wächst die Absatzmenge.

Die Auswirkung der Rabattpolitik aufden Umsatz und den Gewinn hängt von der Preiselastizität derNachfrage ab. Normalerweise werden gar keine oder kleine Rabatte denKleinabnehmer und grosse Rabatte den Grossabnehmer gewährt, deswegen istes für das Unternehmen besser, wenn die erste preisunelastisch und diezweite preiselastisch reagieren, weil die negative Reaktion der Kleinabnehmerauf die hohen Preise mit der positiven Reaktion der Grossabnehmer auf dieziemlich niedrigen Nettopreise teilweise neutralisiert wird.

3.

Lieferungs- undZahlungsbedingungen

Lieferungsbedingungen regeln denUmfang und den Zeitpunkt der Lieferung.

Zu den Elementen derLieferungsbedingungen zählt man:

Ø

Mindestabnahmemenge

Ø

Zeitpunkt der Lieferung

Ø

Ort der Warenübergabe (Gefahrenübergang)

Ø

Übernahme von Fracht- und Versicherungskosten

Ø

Umtauschrecht

Die Zahlungsbedingungen stellen dieMöglichkeiten der Zahlung des Kaufpreises dar.

Zu den Zahlungsbedingungen gehören:

Ø

Zahlungsfristen

Ø

Skonto bei vorzeitiger Zahlung

Ø

Kreditzinsen bei später Zahlung

Ø

Sicherung des Lieferantenkredits

Ø

Inzahlungsnahme des zu ersetzenden Gutes

Aus der Feslegung derZahlungsbedingungen ergeben sich die Bedingungen der Absatzkreditierung.

Günstige Lieferungs- und Zahlungsbedingungen bedeutenfür den Anbieter zusätzliche Kosten, aber die Konditionenpolitik istvon den Unternehmen sehr beliebt, weil sie die Gelegenheit gibt, den hartenWettbewerb unterlaufen und weil sie stärkere Wirkung auf den Konsumentenals z.B. Werbung oder Produktpolitik hat.

Begriffe

1.

Abschöpfungspreisstrategie– стратегия «снятия сливок»

2.

Bedürfnisbefriedigungsgrad– степень удовлетворения потребности

3.

Durchschnittskosten– средние затраты

4.

Dyopol — дуополия

5.

Elastizitätder Nachfrage – эластичность спроса

6.

Fixe Kosten –постоянные затраты

7.

Gesamterlös– общий доход

8.

Gewinnmaximierung– максимизация прибыли

9.

Gewinnzuschlag– доля прибыли

10.

Handlungskosten– издержки обращения

11.

Indifferenzpreis– цена безразличия

12.

Kalkulationauf Teilkostenbasis – калькуляция (расчет) цен на основе неполных издержек

13.

Kalkulationauf Vollkostenbasis – калькуляция цен на основе полных издержек

14.

KonkurrenzorientiertePreisbildung – определение цен с ориентацией на конкуренцию

15.

Konsumentenverhalten– поведение потребителей

16.

Kostenfunktion– функция затрат

17.

KostenorientiertePreisbildung – определение цен на основе издержек производства

18.

Leitpreis – цена товара у основныхконкурентов

19.

Lieferbedingungen– условия поставки

20.

Marktanteil –доля рынка

21.

Marktbearbeitung– изучение и организация сбыта на рынке

22.

Marktkonstellation – положение предприятия на рынке

23.

Marktpreis –рыночная цена

24.

Marktsegmentierugskriterium– критерий сегментации рынка

25.

Marktwirtschaft– рыночная экономика

26.

Monopol — монополия

27.

NachfrageorientiertePreisbildung – определение цен с ориентацией на спрос

28.

Nachfrageverschiebung– изменение спроса

29.

Nutzeneinschätzung– оценка полезности

30.

Oligopol — олигополия

31.

Penetrationspreisstrategie– стратегия быстрого проникновения на рынок

32.

Preisänderung– изменение цены

33.

Preisdifferenzierung– дифференцирование (изменение)цен

34.

Preisempfindliche Bevölkerungsschichten – слоинаселения, чувствительные к цене

35.

Preisfestsetzung– установление цен

36.

Preisführerschaft – лидерство в ценах

37.

Preis-Leistungs-Verhältnis– соотношение „цена — качество“

38.

Preis-Mengen-Relation– соотношение „цена – объем сбыта“

39.

Preispolitik –ценовая политика

40.

PreispolitisheStrategien – ценовые стратегии

41.

Preisuntergrenze– минимальный уровень цены

42.

Preiswettbewerb– конкуренция в области цен

43.

Produktionskosten– производственные издержки

44.

Produktlebenszyklus – жизненный цикл товара

45.

Rabattpolitik– политика скидок

46.

Skonto –сконто (скидка при платеже наличными)

47.

Solldeckungsbeitrag– плановая маржинальная прибыль (доля покрытия издержек)

48.

Validität- релевантность

49.

VariableKosten – переменные издержки

50.

Zahlungsbedingungen– условия оплаты

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