Реферат: Коммуникативные характеристики системы стимулирования сбыта на конкретных примерах

По достаточно обтекаемомуопределению Американской маркетинговой ассоциации, стимулирование сбыта — это«маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити,которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективностьдеятельности посредников».

Один из самых известныхклассиков маркетинга Ф. Котлер считает, что «стимулирование сбытапредставляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажутовара или услуги».

Если попробоватьсконструировать обобщающее определение, то можно остановиться на следующем,Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собойсистему краткосрочных побудительных мер. и приемов, направленных на поощрениепокупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств,экономии и т.п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, накоторых направлены мероприятия сейлз промоушн, получают нечто бесплатно, или заменьшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатомдополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашениемс продавцом.

В связи с тем, чтоназвание данной формы коммуникаций «стимулирование сбыта»обозначается словесно так же, как и одна из функций СМК, оправданно применениетождественного англоязычного термина- «сейлз промоушн» (salespromotion). Распространен также удачный русскоязычный синоним обозначенияданной категории продвижение продаж.

Субъектами(коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступатьфирмы-производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные).Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговымизадачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Обычно выделяют три типаадресатов сейлз промоушн.

1)    потребители;

2)    торговые посредники;

3)    собственный торговыйперсонал.

Сделаем краткий обзоросновных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевойаудитории.

Мероприятия стимулированиясбыта, направленные на потребителя (англ. — consumer sales promotion), чащевсего преследуют такие цели:

познакомить потребителя сновинкой;

«подтолкнуть»его к покупке;

увеличить количествотоварных единиц,  покупаемых одним покупателем;

поощрить приверженцевконкретной торговой марки и постоянных покупателей;

снизить временные колебаниясбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Рассмотрим наиболее общуюклассификацию приемов и средств стимулирования сбыта.

Многочисленные приемысейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить внесколько групп.

Скидки с цены являютсяодним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в своюочередь, подразделяются на следующие разновидности;

Скидки, предоставляемые сусловием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидокотносятся «скидки за упаковку». Например, банка п

ива стоит 50 центов. Ноупаковка из 12 банок продается покупателю за 5 долларов;

Бонусные скидки,предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5 %). Снижениювременных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные днинедели (например, скидок на билеты в музей в будние дни) и в течение дня(скидки на билеты в кино на утренние сеансы);

Сезонные скидки и скидкисезонных распродаж;

Скидки по случаю юбилеяфирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны),традиционных праздников (например, предрождественская распродажа);

Скидки определеннымкатегориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т.д.);

Скидки на устаревшиемодели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

Скидки при покупке товараза наличные деньги («сконто»);

Скидки при покупке новоготовара с условием, что сдается старая модель товара (так называемыйтоварообменный зачет);

Скидки «мгновенныхраспродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра наопределенное время (например, 30 мин) снижаются цены с тем, чтобы привлечь вотдел покупателей;

Скидки по случаю ненастьядолжны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, даже, несмотря надождь, метель и т.п.

 Как развитиеинструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применениекоммуникаторами дисконтных расчетных карт. Использование этой формы«пластиковых денег» позволяет добиться приверженности покупателя надостаточно большой  период  времени за счет получаемых им экономии идополнительных удобств.

 В комплексе спредоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулированиясбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразныйсертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определеннуюэкономию (скидку) при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны рассылаютпо почте, распространяют путем разноски, печатают в газетах и журналах вместе срекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковки товаров,раздают непосредственно в торговом зале (in store). Купонирование являетсяодним из наиболее популярных средств продвижения продаж. Например, напротяжении 1992 года только в США было распространено 7,7 миллиардов купонов сосредней скидкой 58 центов.

 В практике сбыта широкоприменяются всевозможные премии, предоставляемые чаше в вещественной форме.Например, это может быть фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемоепокупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарныхединиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии идоказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробкиот бутылок, предъявляемые продавцу покупателем.

 Для внедрения на рынокновых товаров фирма может. передавать потенциальным покупателям бесплатныеобразцы этих товаров. Такой прием иногда называется самллинг (sampling).Например, компания «Кодак» целый год рассылала по почтезаинтересовавшимся потребителям новую фотопленку «Эктар». Элементысамплинга использовал в своей практике украинский производитель фасованныхнатуральных соков фирма «Майбел». Упаковки соков раздавались желающимво время массовых дегустаций соков в нескольких городах Украины.

 Некоторые товары-новинки,которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться(например, пылесосы), бесплатно передаются   потенциальным   покупателям   во  временное    пользование, «на пробу».

 Иногда приемыстимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведенииконкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшееназвание товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может бытьпоощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т.д.). Этопривлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к фирме) дополнительное вниманиепотенциальных покупателей. Так, авиакомпания «Международные авиалинииУкраины» (МАУ) в 1999 году объявила конкурс на лучшее имя самолету«Боинг», специально построенному для нее в США. Победивший в конкурсешкольник, помимо участия в шоу презентации лайнера «МАУгли», былудостоен премии авиакомпании. Элементы лотереи применила в своих маркетинговыхкоммуникациях компания «Довгань». Гол о графические ярлычки натоварных единицах, производимых под этой маркой, содержали индивидуальныйномер. Каждый из номеров принимал участие в лотерее, розыгрыши которойпредставлялись как «Довгань-шоу» и транслировались по телевидению.Игровой элемент присутствует также в коммуникациях «Coca-Cola». С наступлениемлетнего периода производителем напитков проводится традиционная кампания«Загляни под крышечку». В «призовых» упаковках навнутренней стороне закручивающихся крышечек указан выигрыш, для получениякоторого необходимо предъявить их продавцам. Подобную акцию «Золотыекрышечки» проводит украинский производитель пива торговой марки«Славутич».

 В качестве приемов сейлзпромоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды«подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита,бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.),различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся — гарантия бесплатногосервисного обслуживания,  гарантия бесплатного  ремонта  или замены дефектногоизделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он непонравится покупателю (money back) и т.д. В условиях рынка покупателя последнийвид гарантии распространяется даже на продукты питания. Так, американская фирма«Пэрдъю фармс» гарантирует возврат денег покупателям, неудовлетворенным качеством цыплят, реализуемых ею.

 Как уже отмечалось выше,некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления ихсодержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

При воздействии приемами«сейлз промоушн» на торговых посредников (англ. — trade promotion)решаются следующие основные задачи.

поощрить увеличение объемасбыта,

стимулировать заказымаксимальных по объему партий товара;

поощрить обмен передовымопытом в реализации конкретного товара;

снизить временныеколебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т. д. Среди наиболеераспространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

 Скидки с цены приоговоренном объеме партии товара;

 Предоставлениеоговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупкиопределенного его количества;

 Премии- ''толкачи'',выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества заопределенный отрезок времени;

  Организация конкурсовдилеров;

Участие фирмы-продавца всовместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациямизатрат посредника на рекламу (т.н. «рекламный зачет»). Обеспечениерозничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы,наклейки, вывески и т.п.);

 Организация съездовдилеров и организация для них развлекательных   поездок.    Например,  корпорация «Форд моторз» устраивает такие мероприятия ежегодно. Насъездах, превращающихся в яркое шоу, оглашаются  итоги  ежегодных  конкурсовдилеров, проводится церемония их награждения. В процессе неформального общениямежду собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей.Подробней об организации этих съездов можно прочесть в литературе.Приблизительно такие же цели преследует организация той же корпорацией   увеселительных   поездок   дилеров,    как правило, в экзотические страны 

 Фирма-производитель можетпредоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получаетопределенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чемкомпенсируется часть его   дополнительных сбытовых издержек;

Производитель товара(особенно это касается сложных технических  изделий)  может  обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников; Например, корпорацияAMD периодически знакомит своих дилеров с новинками технологий производствамикрочипов, новыми марками своих товаров и т. д.;

В качестве средствастимулирования сбыта может быть также рассмотрено предоставление поставщикомпосреднику торгового инвентаря и оборудования,  необходимых для реализациипоставляемого товара. Например,   «Coca-Cola» обеспечивает  предприятия розничной торговой сети, где торгуют ее продукцией,  охлаждаемыми   демонстрационными   шкафами. Кроме своей прямой функции(обеспечения лучшего качества товара), это оборудование является носителемэлементов фирменного стиля поставщика и непосредственно рекламы. Немаловажнымфактором является и то, что отдельно стоящие фирменные охлаждаемые шкафыпридают хранящемуся в них товару  некую  исключительность.  Кстати,  хранить  в«фирменном» оборудовании продукцию других производителей  строжайше   запрещено   договором   с розничным торговцем.

Стимулирование сбыта поотношению к собственному торговому персоналу (англ. — sales force; promotion,firm‘s own employees promotion) преследует цели:

увеличить   объем   сбыта в   подразделениях   самой фирмы;

поощрить наиболееэффективно работающих;

дополнительно мотивироватьих труд;

способствовать обменуопытом между продавцами и т.д.

Основными средствами этогонаправления сейлз промоушн являются следующие:

 Премии лучшим торговымработникам,

 Предоставление лучшимпродавцам дополнительных дней отписка]

 Организацияразвлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;

 Конкурсы продавцов снаграждением победителей;

 Расширение участияпередовиков в прибылях фирмы;

 Проведение конференцийпродавцов;

При подготовке этой работы были использованы материалы с сайтаhttp://www.studentu.ru

еще рефераты
Еще работы по экономике