Реферат: Факторы и формы воздействия на потенциального потребителя

Содержание

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">Введение

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Глава 1

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> Теоретические аспекты анализа факторови форм воздействия на потенциального потребителя

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

§ 1. Основыформирования потребительского спроса

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">§ 2.

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> Теоретические основы маркетинговыхисследований

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">§ 3.

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> Разработка комплекса рекламныхмероприятий

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Глава 2

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> Реализация конкретных форм и фактороввоздействия на примере рекламируемого продукта «<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">Roland JP 8000<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">»<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">§

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US"> 1<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">.<span Courier New";mso-bidi-font-family: «Times New Roman»"> Исследования коммерческой среды рекламируемого продукта «<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">Roland JP 8000<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">»<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">§

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US"> 2<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">.<span Courier New";mso-bidi-font-family: «Times New Roman»"> Рекомендации по осуществлению рекламной деятельности

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">§ 3.

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> Разработка комплекса рекламныхмероприятий при проведении рекламной кампании

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">Заключение

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

Введение

Данная работа посвященатеме «Факторы и формы воздействия на потенциального потребителя». Первая главараскрывает теоретические аспекты основных форм и факторов воздействия, которыеприменяются различными фирмами для увеличения числа своих покупателей, аименно:

<span Courier New"; mso-fareast-font-family:«Courier New»">1.<span Times New Roman"">       

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Впервом параграфе первой главы анализируются факторы, под влиянием которыхпотребитель принимает решение о покупке и способы влияния на это решение, т. е.основы формирования потребительского спроса;

<span Courier New"; mso-fareast-font-family:«Courier New»">2.<span Times New Roman"">       

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Вовтором параграфе освещен ответ на вопрос, каким образом можно выявить величинупотребительского спроса с помощью маркетинговых исследований;

<span Courier New"; mso-fareast-font-family:«Courier New»">3.<span Times New Roman"">       

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Втретьем параграфе речь идет о теоретической организации конкретных мер попривлечению потребителя, а именно о планировании рекламной кампании.

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Во второй главе теоретические знанияприменены для разработки комплекса маркетинговых мероприятий реальносуществующей фирме. В качестве такой фирмы выступает корпорация «

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">Roland<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">», которая является ведущимпроизводителем электронно-музыкальных инструментов в течение более чем25-летнего существования на рынке. Данная фирма уделяет особое вниманиенаучно-техническому развитию. Практически все разработки фирмы являютсяраритетными, и многие производители музыкального оборудования копируют их.Рекламная кампания разрабатывается для нового продукта, выпущенного в конце1997 года – синтезатора «<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">Roland JP 8000<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">».В синтезаторе применяется новая форма синтеза сигнала, названная «физическиммоделированием», основной акцент делается на новационные технологии,позволяющие создавать звук, неотличимый от аналогового. Для того, чтобыкорректно разработать рекламную кампанию данному продукту, были решены следующиезадачи:

<span Courier New"; mso-fareast-font-family:«Courier New»">1.<span Times New Roman"">       

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Впервом параграфе второй главы была проанализирована ситуация на рынкесинтезаторов, использующих принцип «ФМ» синтеза (т.е. генерирующих звукпосредством создания математических моделей огибающих), обозначены основныеконкурентные товары и выведена сегментация потребителей ЭМИ. Затем былипроанализированы мотивы покупки отдельно для каждого сегмента рынка. Также былапроведена экспертная оценка различных характеристик. В результате были созданыпозиционные карты синтезатора «<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">Roland JP 8000<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">»и продуктов-конкурентов на основе выявленных в ходе исследованияпотребительских предпочтений. Эти позиционные карты показали, что «<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">Roland JP 8000<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">» явно выигрывает у конкурентов покачеству звука (уступая незначительно <span Courier New";mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">KORG`<span Courier New";mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">у), а также по цене, в то время как техническиехарактеристики стоят далеко не на первом месте.

<span Courier New"; mso-fareast-font-family:«Courier New»">2.<span Times New Roman"">       

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Измаркетинговых исследований  были сделанывыводы общего и частного порядка о характере проведения рекламной кампании иданы рекомендации по следующим вопросам:

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">1).Региональный охват рекламы и время проведения;

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">2).Выбор рекламных средств;

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">3).Выбор средств массовой информации;

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">4).Распределение ответственности.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">3.Итогом проделаннойработы является календарный план проведения рекламной кампании, в которомпоследовательно указаны время, место, количество и стоимость размещаемойрекламы.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Проблемы выведения новоготовара на активно развивающийся рынок присущи большому количеству фирм.Рекламирование нового продукта является достаточно сложной задачей. От первоговыхода продукта на рынок зависит очень много, и поэтому новый продукт требуетособо тщательно разработанной и проведенной рекламной кампании, ведь легче неделать ошибок, чем потом исправлять их. Данная работа представляет собойпопытку разработки наиболее оптимальной рекламной кампании, которая опираетсяна научно-исследовательские материалы.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Актуальность данной темыобусловлены спецификой развития современной рыночной экономики в России.Особенности деятельности в рамках рынка профессионального музыкальногооборудования только подчеркивают значимость данной проблемы для рынка вцелом.  При работе были использованыследующие материалы: специальная экономическая литература, данные помаркетинговой деятельности фирмы «

<span Courier New";mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">Roland<span Courier New";mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">»<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">, специальная информационно-справочная литература.<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

Глава первая.  Теоретические аспекты анализаосновных форм и факторов воздействия на потребителя

<span MS Sans Serif",«sans-serif»">

§1.  Основы формирования потребительскогоспроса<span MS Sans Serif",«sans-serif»; font-weight:normal">Понятие спроса, его эластичность

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Для сопоставленияпотребностей людей и организации в товарах и услугах со своими товарами иуслугами огромный интерес представляет покупательское поведение.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Спрос определяетсяплатежеспособной потребностью покупателей (потребителей). Спрос изображается ввиде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и всостоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периодавремени цен. Он показывает то количество продукта, на которое (при прочих равныхусловиях) будет предъявлен спрос при разных ценах. Спрос показывает количествопродукта, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Любая цена назначеннаяфирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость междуценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривойспроса (см. рис. 1.1)

Высокая

Низкая

Цена

Ц1

Ц2

Малое

Большое

К2

К1

К1

К2

Ц1

Ц2

Ц3

Количество штук товара, купленных за определенный период

Цена

А. Для большинства товаров

Б. Для престижных товаров

Рис.1.1  Два возможных варианта кривой спроса

<img src="/cache/referats/3435/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1068 _x0000_s1069 _x0000_s1070 _x0000_s1071 _x0000_s1072 _x0000_s1073 _x0000_s1074 _x0000_s1075 _x0000_s1076 _x0000_s1077 _x0000_s1078 _x0000_s1079 _x0000_s1080 _x0000_s1081 _x0000_s1082 _x0000_s1083 _x0000_s1084 _x0000_s1085 _x0000_s1086 _x0000_s1087 _x0000_s1088 _x0000_s1089 _x0000_s1090 _x0000_s1091 _x0000_s1092 _x0000_s1093 _x0000_s1094 _x0000_s1095 _x0000_s1096 _x0000_s1097 _x0000_s1098 _x0000_s1099 _x0000_s1100 _x0000_s1101"> <span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">


<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Кривая показывает, какоеколичество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка временипо разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. Вобычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости,т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем вышеспрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшее количествотовара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выборомальтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываютсядля них слишком высокими.

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Большинство кривых спроса стремитсявниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рисунке 7а. Однако вслучаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклонтипа представленного на рисунке 7б. Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысивцену с Ц1 до Ц2, она продала духов не меньше, а больше. Потребители посчиталиболее высокую цену показателем более высокого качества или большейжелательности этих духов. Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень спросаоказывается ниже, чем при цене Ц2. Спрос, вероятнее всего, будет менееэластичным при следующих обстоятельствах:

<span Courier New"; mso-fareast-font-family:«Courier New»">1)<span Times New Roman"">  

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">товару нет или почти нет замены или отсутствуютконкуренты,

<span Courier New"; mso-fareast-font-family:«Courier New»">2)<span Times New Roman"">  

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">покупатели не сразу замечают повышениецен,

<span Courier New"; mso-fareast-font-family:«Courier New»">3)<span Times New Roman"">  

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">покупатели медленно меняют своипокупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары,

<span Courier New"; mso-fareast-font-family:«Courier New»">4)<span Times New Roman"">  

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">покупатели считают, что повышенная ценаоправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п.

<span MS Sans Serif",«sans-serif»">Модельпокупательского поведения и процесс принятия решения о покупке

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Ростразмеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственныхконтактов со своими клиентами, поэтому приходится все чаще прибегать кисследованию потребителей. Последнее время фирмы тратят очень много усилий наисследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответнойреакцией потребителей. Основной вопрос: как именно реагируют потребители нарезные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применять

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">?<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> Отправной точкой всех этих усилийявляется простая модель, представленная на рис.. На нем показано, чтопобудительные факторы, маркетинга и прочие раздражители проникают в«черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители

«Черный ящик» сознания

покупателя

Ответные

 реакции

покупателя

Рис. 8. Простая модель покупательского поведения

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители

«Черный ящик» сознания

покупателя

Ответные

 реакции

покупателя

Рис. 8. Простая модель покупательского поведения

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА

ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ

Товар

Цена

Методы распространения

Стимулирование сбыта

Экономические

Научно-технические

Политические

Культурные

«ЧЕРНЫЙ ЯЩИК» СОЗНАНИЯ

ПОКУПАТЕЛЯ

Характеристики покупателя

Процесс принятия решения покупателем

ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ

Выбор товара

Выбор марки

Выбор дилеров

Выбор времени покупки

Выбор объекта покупки

Рис. 1.2.  Развернутая модель покупательского поведения <img src="/cache/referats/3435/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1102 _x0000_s1103 _x0000_s1104 _x0000_s1105 _x0000_s1106 _x0000_s1107 _x0000_s1108 _x0000_s1109 _x0000_s1110 _x0000_s1111 _x0000_s1112 _x0000_s1113 _x0000_s1114 _x0000_s1115 _x0000_s1116 _x0000_s1117"> <img src="/cache/referats/3435/image003.gif" v:shapes="_x0000_s1118 _x0000_s1119 _x0000_s1120 _x0000_s1121 _x0000_s1122 _x0000_s1123 _x0000_s1124 _x0000_s1125 _x0000_s1126 _x0000_s1127 _x0000_s1128 _x0000_s1129 _x0000_s1130 _x0000_s1131"> <span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">


<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Нарис. 1.2 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левомпрямоугольнике — побудительные факторы двух типов. Побудительные факторымаркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространенияи стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий изокружения покупателя; экономической, научно-технической, политической икультурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, всеэти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций,представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбордилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя междупоступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черныйящик» состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя,оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители иреагирует на них. Вторая часть — процесс принятия покупательского решения, откоторого зависит результат.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Теперьнеобходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути кпринятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 10 представлены пятьэтапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что процесспокупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствияпроявляются в течение долго времени после совершения этого акта.

Осознание проблемы

Поиск

информации

Оценка

вариантов

Решение о

покупке

Реакция на покупку

Рис. 1.3.  Процесс принятия решения о покупке <img src="/cache/referats/3435/image004.gif" v:shapes="_x0000_s1132 _x0000_s1133 _x0000_s1134 _x0000_s1135 _x0000_s1136 _x0000_s1137 _x0000_s1138 _x0000_s1139 _x0000_s1140 _x0000_s1141 _x0000_s1142 _x0000_s1143">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">


<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Процесспокупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Ончувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может бытьвозбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынканеобходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознаниюпроблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемывозникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человекана конкретный товар.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Возбужденныйпотребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительнойинформации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный егоудовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Еслинет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель можетлибо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо занятьсяактивными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться кследующим источникам:

·<span Times New Roman"">             

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Личныеисточники (семья, друзья, знакомые).

·<span Times New Roman"">             

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Коммерческиеисточники (реклама, продавцы, упаковка, выставки).

·<span Times New Roman"">             

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Общедоступныеисточники (средства массовой информации).

·<span Times New Roman"">             

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Источникиэмпирического опыты (осязание, изучение, использование товара)

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Относительноевлияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарнойкатегории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разномусказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личныеисточники.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Потребительиспользует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, изкоторого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именносовершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образомпотребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколькоосновных понятий, с помощью которых она совершается.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Во-первых,существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любойданный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращаетвнимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Во-вторых,потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам,которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие междуважностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">В-третьих,потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений оконкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителямогут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний,являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения иизбирательного запоминания.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">В-четвертых,считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности.Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельнымсвойством.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">В-пятых,отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результатепроведенной им оценки.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Оценка вариантов ведет кранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерениесовершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар,потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявитсяряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работазанимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и впослепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителясовершенной покупкой

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">?<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> Ответкроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемымиэксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям,потребитель удовлетворен, если превышает их — потребитель весьма удовлетворен,если не соответствует им — потребитель неудовлетворен. Чем больше разрыв междуожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем остреенеудовлетворенность потребителя.§ 2. Теоретические  основы маркетинговых  исследований

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Для сопоставленияпотребностей людей и организаций в товарах и услугах со своими товарами иуслугами огромный интерес представляет покупательское поведение, какиндивидуального потребителя, так и промышленного покупателя. Поведенческиехарактеристики больших групп людей задают направление любой рекламе,сориентированной на эти группы. Таким образом, реклама использует тенденции вповедении для создания моды или привычки в поведении конкретного потребителя.Чтобы достаточно достоверно определить эти тенденции необходимо провестимаркетинговое исследование. Исследование в рекламе – это систематический сбор ианализ информации, специальное назначение которой состоит в облегченииразработки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и заставок, атакже рекламных кампаний в средствах массовой информации. По сути, это – видисследования рынка и возможностей рыночной деятельности, или маркетинга, такой,как исследование рыночной ситуации, являющееся простым сбором информации оконкретном рынке. Для разработки стратегий работы со средствами массовойинформации, для выбора этих средств и оценки результатов работы используютотдельный вид рекламного исследования, называемый исследованием средствмассовой информации. Этот тип исследований проводится через подписку накакое-либо издание служб синдикатных исследований (например,«Росмедиамониторинг», Фонд «Общественное мнение», «Комкон-2» и др.), которыепостоянно отслеживают и публикуют информацию о степени достижения цели иэффективности различных средств массовой информации.

<span MS Sans Serif",«sans-serif»">Этапыисследований при разработке рекламы

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Граница между рыночнымисследованием и рекламной деятельностью настолько неопределена, что частотрудно понять, где кончается рыночное исследование и начинается рекламная деятельность.Рекламное исследование включает в себя четыре этапа (см. табл.2.1).

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Этап 1:

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Определение стратегии

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Этап 2:

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Выработка концепции

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Этап 3:

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Предварите-льное опробова-ние

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Этап 4:

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Пост-проверка результатов

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Сроки

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">До начала творческой работы

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">До начала работ рекламного агенства

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">До окончания художест-венных и фоторабот

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">После проведения кампании

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Исследуемая проблема

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Определение класса продукта

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Выбор потенциаль-ной группы

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Выбор элементов обращения

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Проверка концепции

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Проверка названия

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Проверка лозунга

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Опробование печатных материалов

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Опробование сценария

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Опробование радиотекста

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Эффектив-ность рекламы

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Изменение отношения потребителя

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Рост уровня продаж

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Методика

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Изучение отношения к продукту и активности его потребления

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Проверка ассоциатив-ности

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Качественные опросы

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Сравнение результатов с прогнозами

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Оценка покупатель-ским жюри

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Проверка соответствия образцам

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Проверка сценария

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Психологи-ческий рейтинг покупателей

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Контроль продаж

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Контроль поступления запросов

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Проверка изменения отношения покупателей

<span MS Sans Serif",«sans-serif»">Табл. 2.1 «Основныеэтапы исследований в рекламе»

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span MS Sans Serif",«sans-serif»">Классификация  маркетинговых исследований

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Для формирования  маркетинговой информации  важно правильноее  классифицировать,  так как  это  поможет определить  эффективные  способы организации  массивов ценных  и разработать  рациональные  технологические   процессы сбора, передачи и обработки информации.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Маркетинговая  информационная   система (МИС) –   это взаимосвязанная,непрерывно  действующая структура,включающая  людей, оборудование  и процедуры сбора, обработки  и  передачи адекватной, своевременной  идостоверной  информации  для использования  при  принятии решений в  рамках  маркетинговой программы  фирм. Система  включает четыре  сравнительно  обособленные подсистемы  -  внутренней информации,  маркетинговых  исследований, текущей  внешней информации, обработки  и  анализа информации.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Центральным  элементом МИС является  маркетинговоеисследование.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Маркетинговое   исследование -  это  систематический   сбор, обработка  и анализ  данных о  проблемах, связанных  с маркетингом товаров  и  услуг.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Маркетинговое  исследование (в  дальнейшем  МИ) включает  две  составляющие: рыночное  исследование, иначе  исследование внешней   коммерческой  среды, и исследование  деятельности самого  предприятия. Эти две составляющие  могут  быть объектами  самостоятельных  исследований.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Таким  образом, по основным  направлениям (или  по объектам изучения) МИ  могут  быть разделены  на рыночные  исследования и исследования  рыночной деятельности  предприятия. Первая из  этих  составляющих включает  основные  направления:

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 1). Анализ внешней  коммерческой  среды.

<span Courier New"; mso-fareast-font-family:«Courier New»">1.<span Times New Roman"">        

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Изучение  потребителей, в том  числе существующих и  потенциальных потребителей, выявление системы  их  предпочтений, намерений  и т.п.

<span Courier New"; mso-fareast-font-family:«Courier New»">2.<span Times New Roman"">        

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Изучение  рыночной сегментации.

<span Courier New"; mso-fareast-font-family:«Courier New»">3.<span Times New Roman"">        

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Анализ  конъюнктуры рынка, в том  числе  определение тенденций  изменения  рынка, емкости  рынка,  прогноз объема  спроса  и т.п.

<span Courier New"; mso-fareast-font-family:«Courier New»">4.<span Times New Roman"">        

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Анализ  конкуренции на  рынке.

<span Courier New"; mso-fareast-font-family:«Courier New»">5.<span Times New Roman"">        

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Анализ  рыночных позиций  предприятия.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">2). Анализ  </s

еще рефераты
Еще работы по экономической теории, политэкономике, макроэкономике