Реферат: Голодный и безрассудный

Юрий Борисовский

СтивДжобс занимает третью позицию в списке «пророков» маркетинга самого известногов мире теоретика рекламы Филипа Котлера. Всего в этом списке гуру маркетингачислятся 30 человек. Основатель компании Apple не оканчивал бизнес-школ, у негонет маркетингового образования. Собственно, даже в колледже он не доучился. Темне менее создание «яблочной» компании является одним из самых успешных кейсов вновейшей истории мирового бизнеса, а фигура и жизнь ее основателя -предметомчастых публикаций в СМИ.

Писатьо Стиве Джобсе — занятие неблагодарное. Кто не знает про отцовский гараж, гдесо стартовой суммы чуть больше 1000 долларов начиналась компания, которая ужечерез год принесла ее владельцам три четверти миллиона? Кто не слышал, чтоApple уволила своего основателя, а когда дела стали совсем плохи, попросила еговернуться? Разве найдутся те, кто не знаком с кампанией Think different! или невидел культового ролика «1984»? Обо всем этом написано многократно. Тем неменее есть нечто любопытное, ради чего имеет смысл прочитать все, что написанодальше.

Сейчасуже никто не спорит с тем, что незаменимые у нас есть и конкретные люди играютключевую роль в успехе или провале чего-либо. Любой бизнес — всегда зеркалотех, кто им управляет. Так и с Macintosh, в концепцию которого заложена мощная энергия«думания иначе», является отражением своего отца-основателя. Macintosh — это непросто компьютер, это культовый атрибут социума, олицетворяющий того, ктоисповедует идеологию нонконформизма. Стив Джобс — одна из самых ярких фигурмирового маркетингового ландшафта — именно таков. Его всегда вела впередэкзистенциальная жажда инаковости, на этом базируется уникальная маркетинговаяинтуиция этого человека.

Кто,как не сам Стив Джобс, лучше всего знает себя? 12 июня этого года напраздновании 114-летия Стэнфордского института Стив Джобс, исполнительныйдиректор и соучредитель компании Apple Computer и анимационной студии Pixar,рассказал собравшимся три истории из своей жизни. В них он призываетвыпускников идти к своей мечте, а в жизненных передрягах и даже в смерти видетьдополнительные возможности.

«Дляменя это большая честь -быть сегодня с вами на вручении дипломов одного излучших университетов мира. Я сам никогда не оканчивал вуз. По правде говоря,сегодня я впервые нахожусь среди выпускников вуза. И хочу рассказать вам триистории из своей жизни. Не больше. Ничего особенного. Всего три истории.

Моя первая история о соединении точек

Япокинул колледж Рид через полгода обучения, по продолжал забегать на лекции ещев течение полутора лет, прежде чем ушел совсем. Почему я ушел?

Всеначалось еще до моего рождения. Моя биологическая мать была молодой незамужнейвыпускницей вуза, и она решила отдать меня приемным родителям. Она непременнохотела, чтобы меня усыновили люди с высшим образованием, поэтому все шло ктому, что сразу после рождения моими приемными родителями должны были статьодин юрист и его жена. Но когда я появился на свет, они вдруг решили, что хотятдевочку. Поэтому моим родителям, стоявшим в очереди по списку на усыновление,позвонили среди ночи и сказали: «У нас есть младенец, хотите?» Они ответили:«Конечно». Позже моя биологическая мать узнала, что моя приемная мать никогда неучилась в вузе, а мой приемный отец не окончил среднюю школу. Она отказаласьподписывать окончательный договор об усыновлении и дала себя уговорить лишьнесколько месяцев спустя, когда мои приемные родители пообещали, что, когда явырасту, они обязательно отправят меня в вуз.

Ичерез 17 лет я на самом деле поступил в колледж. Но по наивности я выбрал тот,который по дороговизне не уступал Стэнфорду, и все сбережения моих бедныхродителей уходили на мое обучение в колледже. Через полгода я перестал видеть вэтом смысл. Я не знал, чего хочу от жизни, и не представлял, как колледж могпомочь мне это понять. И при этом я тратил все деньги, которые мои родителикопили всю свою жизнь. Поэтому я решил уйти и надеялся, что вес обойдется.Тогда было страшновато, но сейчас я думаю, это было одним из самых верныхрешений, которые мне приходилось принимать. После ухода я мог больше посещатьтолько те занятия, которые казались интересными.

Романтикибыло мало. У меня больше не было комнаты в общежитии, поэтому я спал на полу удрузей, сдавал бутылки из-под колы, чтобы прокормиться, и каждый воскресныйвечер проходил через весь город, чтобы поесть в храме Хари Кришны. Впрочем, мнеэто нравилось. Многое, с чем мне пришлось столкнуться, руководствуясь своимлюбопытством и интуицией, позже оказалось бесценным. Вот только один пример.

Тогдав колледже Рид была очень сильная школа каллиграфии. Будучи уже свободным оттекущего расписания, я решил научиться этому искусству. Я узнал о шрифтах сзасечками и без засечек, о варьировании расстояния между различными сочетаниямибукв, о том, что делает шрифт превосходным. Это было наполнено красотой,исторической ценностью, художественным изяществом, недоступным науке. Я былочарован.

Казалось,что это не может пригодиться мне в жизни. Но десять лет спустя я вспомнил обэтом, и мы запрограммировали все это в Мас. Это был первый компьютер скрасивыми шрифтами. Если бы тогда я не заскочил на тот курс в колледже, Мас неимел бы многочисленных шрифтов или шрифтов с пропорционально расставленнымисимволами. И так как Windows скопировал Мас, вполне вероятно, что ни на одномПК их не было бы.

Конечно,когда я учился в колледже, то не мог соединить все точки и увидеть будущее.Ясная картина нарисовалась десять лет спустя. Я хочу сказать, что вы не можетеувидеть будущее. Соединить все точки возможно, только оглядываясь назад.Поэтому нужно просто доверять своему чутью, верить в судьбу, в жизнь, в карму,во что-нибудь. Этот подход никогда меня не подводил и многое изменил в моейжизни.

Моя вторая история про любовь и утрату

Мнеповезло. Я рано понял, чем люблю заниматься. Мы с Возом (Стив Возняк — один изоснователей Apple. — ИР) положили начало компании Apple в гараже моихродителей, когда мне было 20. Мы много работали, и через 10 лет Apple из компаниидвух человек в гараже превратилась в компанию стоимостью в 2 миллиардадолларов, в которой работало более 4 тысяч сотрудников. Мы только что выпустилинаше лучшее творение — Macintosh, мне исполнилось 30 — и меня уволили. Какможно уволить человека из компании, которую он основал? Компания Apple росла, имы взяли человека, который, как мне казалось, был очень талантлив и могуправлять компанией вместе со мной. В первый год все шло хорошо. Но потом нашипредставления о будущем начали расходиться, и в конце концов мы поссорились.Когда это произошло, наш совет директоров встал на его сторону. Итак, в 30 явылетел. И с большим скандалом. Я потерял дело всей моей жизни, я былопустошен.

Втечение нескольких месяцев я не знал, что делать. Мне казалось, что я подвелпредыдущее поколение предпринимателей. Я встретился с Дэвидом Паккардом и БобомНойсом и пытался извиниться за то, что так оплошал. Это был публичный позор, ия даже подумывал о том, чтобы уехать из Долины. Но постепенно я началосознавать кое-что. Я все еще любил свое дело. Случившееся в Apple не повлиялона эту любовь. Меня отвергли, но я продолжал любить. Поэтому я решил начатьзаново.

Тогдая не знал, что увольнение из Apple было лучшим, что могло со мной произойти.Груз успешного человека сменился легкостью, которую испытывает начинающий,менее уверенный во всем. С этой свободой я вступил в самый творческий периодмоей жизни.

Втечение следующих пяти лет я основал компанию NeXT, еще одну компанию Pixar ивлюбился в потрясающую женщину, которая стала моей женой. Pixar создала первыйв мире фильм с компьютерной анимацией «История игрушек» и в настоящее времяявляется самой успешной анимационной студией в мире. Чудесный поворот событийпривел к тому, что Apple купила компанию NeXT и я вернулся в Apple, атехнология, разработанная нами в NeXT, лежит в основе настоящего возрождениякомпании Apple. А у нас с Лорин превосходная семья.

Яуверен, что все это не произошло бы, если бы меня не уволили из Apple. Это былагорькая пилюля, но, по-моему, пациент должен был ее проглотить. Иногда жизньбьет кирпичом по голове. Не теряйте веры. Я убежден, единственное, чтопозволило мне выстоять, это моя любовь к делу. Вы должны найти то, что любите.Это относится как к вашим возлюбленным, так и к вашей работе. Работа станетзначительной частью вашей жизни, и единственный способ получить истинноеудовлетворение — это делать такую работу, которую вы на самом деле считаетеклассной. А чтобы классно работать, нужно любить свою работу. Если вы еще ненашли такую работу, продолжайте искать. Не останавливайтесь. И, как и во всехсердечных делах, вы узнаете ее. когда найдете. И как во всех классныхотношениях, ваши отношения с работой с годами будут становиться только лучше.Так что ищите, пока не найдете. Не останавливайтесь.

Моя третья история о смерти

В17 лет я прочитал одно высказывание, что-то вроде: «Если ты проживаешь каждыйдень так, как будто это твой последний день, однажды ты наверняка окажешьсяправ». Это произвело на меня впечатление, и с тех пор уже 33 года я каждое утросмотрюсь в зеркало и спрашиваю себя: «Если бы сегодняшний день был последнимднем моей жизни, захотел бы я сделать то, что я соби-рягось сегодня сделать?» Иесли в течение многих дней подряд я отвечаю на этот вопрос «нет», это означает,что пора что-то менять.

Мысльо приближающейся смерти стала самым мощным стимулом, подталкивающим меня кпринятию важных решений. Потому что почти все: ожидания, гордость, страхоказаться в глупом положении или потерпеть неудачу -все это меркнет перед лицомсмерти и остаются поистине важные вещи. Мысль о смерти, как ничто другое,помогает не попасться в ловушку мыслей о том, что тебе есть что терять. Ты ужеуязвим. Нет причины, по которой ты не можешь следовать велению сердца.

Примерногод назад мне поставили диагноз — рак. В 7.30 утра мне сделали рентген, накотором четко была видна опухоль в поджелудочной железе. Я даже не знал, чтоэто такое — поджелудочная железа. Врачи сказали, что скорей всего этозлокачественная опухоль и мне осталось жить от трех до шести месяцев. Мнепосоветовали отправиться домой и привести все дела в порядок, что на языкеврачей означает приготовиться к смерти.

Япрожил с этим диагнозом весь день. Вечером мне сделали биопсию. Я находился поднаркозом, но моя жена, которая была там, рассказала мне, что, посмотрев клеткипод микроскопом, врачи расплакались, потому что это оказалась очень редкаяформа рака, который можно вылечить с помощью операции. Мне сделали операцию, итеперь я здоров.

Никогдараньше я не был так близок к смерти и надеюсь, что не буду еще несколькодесятков лет. Пережив это, я теперь могу сказать следующее с большейуверенностью, чем ранее, когда смерть была для меня очевидным, но исключительноумозрительным понятием. Никто не хочет умирать. Даже те, кто хочет попасть в рай,не хотят умирать. Тем не менее смерть — наша общая участь. Никому еще неудавалось ее избежать. И так и должно быть, потому что Смерть, возможно, лучшееизобретение Жизни. Это ее помощник.

Вашевремя ограничено, поэтому не тратьте его понапрасну, живя жизнью других. Непозволяйте гулу общественного мнения заглушить ваш собственный внутреннийголос. И самое важное, не бойтесь следовать велению сердца и интуиции. Имкаким-то образом уже известно, кем вы хотите стать. Все остальноевторостепенно.

Впору моей молодости издавался замечательный журнал «Каталог всей земли»,который был чем-то вроде библии моего поколения. Его создал человек по имениСтюарт Бренд — это было недалеко отсюда, в Менло Парк, — он вдохнул в журналжизнь своим поэтическим талантом. Это было в конце 1960-х, когда в издательствееще не использовались компьютеры и настольные издательские средства. Вседелалось на печатных машинках при помощи ножниц и фотоаппарата Polaroid. Этобыл своего рода Google на бумаге, за 35 лет до появления Google, аккуратносделанный, полный идеализма и высоких понятий.

Стюартсо своей командой выпустили несколько номеров «Каталога всей земли», а когдаего время закончилось, они выпустили последний номер. Это было в середине1970-х, я был молодым человеком вашего возраста. На задней стороне обложкиэтого последнего номера была фотография загородной дороги ранним утром, такойдороги, по которой отважные путешественники ездят автостопом. Под фотографиейбыли слова: «Будь голодным. Будь безрассудным». Это было их прощальнымпожеланием. Будь голодным. Будь безрассудным. И я всегда желал того же себе».

Яблочный спас

Вотличие от своего сверстника и конкурента из Microsoft Билла Гейтса, основателькомпании Apple Стив Джобс никогда не был компьютерным гением. Все, чего он добилсяв жизни, сделано за счет острой маркетинговой, интуиции и полного погружения в«идею». Сейчас Джобс работает в Apple, получая при этом символическое жалование- $1 в год.

Президент с 10 классами

СтефенПоль Джобс родился в феврале 1955 года в Маунтан Вью, Калифорния (позже этаобласть получила название Силиконовая Долина). В младенчестве он был усыновленПолем и Кларой Джобсами. Поль был механиком в компании, производящей лазеры,Клара — бухгалтером. В 1970 году он устроился летним рабочим в Hewlett Packard(HP). Там он познакомился со Стивом Возняком, который, бросив учебу вКалифорнийском университете, временно подрабатывал в HP. Возняк изобреталэлектронные устройства. В 1972 году Джобс окончил школу и поступил в колледжРида в Портленде (штат Орегон). После полугода обучения он бросил занятия и ещегод крутился в кампусе, посещая только интересные ему предметы — философию икаллиграфию.

В1974 году Джобс вступил в компьютерный клуб Возняка, но его интересовали незаоблачные высокие технологии, а электронные продукты, которые можно было быпродавать. В конце концов Джобс убедил Возняка начать разработку персональногокомпьютера.

Из кровати в гараж

Схемупервого собственного компьютера — Apple I Джобс и Возняк нарисовали в спальнеДжобса; а собрали в его гараже. Джобс показал машину местному торговцу домашнейэлектроникой, и тот сделал заказ на 25 компьютеров. Тогда друзья решили создатькомпанию. Чтобы собрать денег, они продали самое ценное, что у них было. Джобс- мини-вэн Volkswagen, а Возняк — инженерный калькулятор Hewlett Packard. Витоге была набрана сумма в $1300.

Компаниябыла названа Apple («Яблоко») в память о счастливом лете в Орегоне, котороеДжобе провел, работая садовником.

Ценана Apple I, поточное производство которого началось в 1976 году, была $666.Apple I был первым одноплатным компьютером со встроенной видеокартой иустройством для чтения внешних данных — ROM'om. На продажах Apple I в первыйгод было заработано $774 000. В следующем году был выпущен Apple II, которыйбыл гораздо проще в работе, и в нем были устранены практически все недостаткиApple I. Цена базовой модели составляла $1298. Чтобы конкурировать с компаниейIBM, Джобе нанял двух маркетологов – Реджиса МакКенну (известногоPR-фрилансера) и Нолана Башнелла (бывшего супервайзе-ра Atari). Башнелл свелДжобса с Майком Маркуллой, тогда маркетинг-директором Intel, который вложил вApple около $200 тыс. В 1977 году Маркул-ла стал председателем советадиректоров Apple; при его непосредственном участии Apple получила кредит Bank ofAmerica в $600 тыс. В 1980 году акции Apple появились на бирже. В первый жедень после размещения они подорожали с $22 до $29 за акцию, принеся компаниидоход в $1,2 млрд.

МАССvs ПРЕМИУМ

С1978 по 1983 год прибыль компании неизменно увеличивалась — почти по 150% в год.Однако компьютеры компании IBM стали приобретать все большую популярность. Ужев 1983 году, через два года после выпуска своего первого PC, IBM обошла Appleno объемам долларовых продаж. Доминантное положение IBM поставило Apple передпроблемой совместимости своего оборудования с продукцией IBM. В Apple был нанятновый управляющий — бывший вице-президент по маркетингу PepsiCo Джон Скалли.При содействии Майка Маркуллы он занял пост президента Apple. В 1981 году былвыпущен Apple III. Однако аппарат имел множество недоработок и при этом стоилот $4500. За три года компании удалось продать лишь 75 тыс. этих машин. Другимпровалом Apple был компьютер под названием Lisa, который вышел в 1983 году. Этобыл первый в мире компьютер, управляемый «мышью». Однако цена была недружелюбна- $10 тыс. Кроме того, он был несовместим ни с одним из известных компьютеров.Между Скалли и Джоб-сом начались разногласия. Джобе был отстранен от работы надApple III и Lisa и занялся малозначительным побочным проектом Macintosh,который замышлялся как «младший брат Лизы» с ценой в $500.

24января 1984 года, как анонсировалось в знаменитой рекламной кампании, Macintoshувидел свет. Системный блок и монитор были объединены в одном корпусе,компьютер занимал минимум места на столе. Цена составляла $2,5 тыс.Недостатками машины было отсутствие жесткого диска, не было возможностиподсоединять внешние устройства. ОЗУ в 128 кб не позволяли работать с большимифайлами. Поначалу продажи шли плохо, и Скалли поставил перед советом директоровApple вопрос об отстранении Джобса от дел. В один прекрасный день Стивобнаружил, что важные корпоративные бумаги просто больше не ложатся на егостол. В компании его просто забыли. Джобе продал свои акции Apple на сумму в$20 млн, проводил дни на пляже, поехал отдыхать в Париж, а потом в Италию. Егомысли были заняты тем, что делать дальше, после того как его наконец выживут изApple.

Ответпришел в сентябре 1985 года после ужина с Полем Бергом, лауреатом Нобелевскойпремии по биохимии. Берг рассказал Джобсу, что его работы по извлечению ДНКидут медленно, поскольку их просто невозможно сделать на компьютере — для этогонет ни необходимых программ, ни компьютеров.

Новая жизнь

12сентября 1985 года Джобс на собрании совета директоров встал и монотоннымголосом произнес: «Я много думал и решил, что настало время занятьсясобственной жизнью. Очевидно, что надо что-то делать. Мне уже 30 лет». На этоДжон Скапли ответил: «Apple было бы интересно приобрести 10% вашей будущейфирмы».

Вконце 1985 года на свет появилась компания NeXT. Сначала Джобс занялся выводомна рынок компьютеров, которые по техническим характеристикам превзойдутпродукцию Apple. Однако после череды неудач NeXT решила закрыть отдел поразработке «железа», сконцентрировавшись на программном обеспечении. Одним изосновных направлений NeXT стало объектно-ориентированное программирование. В1986 году Джобе приобрел у Джоржа Лукаса компанию по созданию ЗР-анимации Pixarза $10 млн. В 1995 году Walt Disney Pictures запустила первый анимационныйфильм, сделанный Pixar — «История игрушек». Этот фильм сделал потрясающиесборы.

В1993 году Джон Скалли ушел с поста СЕО компании Apple. В 1996 году Appleприобрела компанию NeXT, a Джобе был назначен консультантом тогдашнегопредседателя совета директоров Джила Амелио. Уже в следующем году, после спадав продажах, связанного с проблемами в запуске нового компьютера Newton, в Appleвновь произошла смена власти, Джил Амелио подал в отставку, а на его местотриумфально вернулся Стив Джобс. Чтобы выйти из кризиса, Джобс вступил вконтакт с «противником» Биллом Гейтсом. Были сделаны обоюдные шаги ксовместимости продукции компаний — Microsoft Internet Explorer был переработанпод ОС Macintosh, Microsoft вложила $150 млн в акции Apple и выпустила Mac-версиипрограмм Microsoft Office. В 1998 году дела у Apple вновь пошли на лад.

Последующееразвитие компании было отмечено как победами (iMac, iPod), так и провалами(такими как Power Mac G4 Cube).

СейчасСтив Джобс имеет лишь 1 акцию Apple, символическую зарплату в $1 в год и, поего словам, работает только за идею. Его ими даже занесено в «Книгу рекордовГиннесса» как «Самого низкооплачиваемого руководителя компании».

Джобсженат, имеет троих детей, живет в Пало Альто (Калифорния) в особняке,построенном в английском стиля...

СтивДжобс: «на задней стороне обложки последнего номера «каталога всей земли» былафотография загородной дороги ранним утром, такой дороги, по которой отважные странникипутешествуют автостопом. Под фотографией были слова: «будь голодным. Будьбезрассудным». Я всегда желал того же себе»

Список литературы

Индустриярекламы №18, 2005 г.