Реферат: Банковский маркетинг
1.Основными условиями зарождения маркетинга, в том числе банковского,представляются:
•появление рыночного хозяйства (экономики), как особой исторической формытоварного производства;
•наличие в экономической системе общества коммерческого типапредпринимательства, в том числе банковского;
•технические и экономические перевороты в производительных силах общества ипроизводственных отношениях;
•превращение информации в массовый товар, сопровождаемое бурным ростомпроизводства, потребностей и потребления, связанных с этим товаром.
Маркетинг– результат объективного развития управления обществом. Поэтому возникновение,становление и развитие банковского маркетинга это вопрос наличия или отсутствияв РФ объективных (и в связи с ними субъективных) условий эволюциипроизводственного и товарно-сбытового менеджмента в потребительский. Обобщениеи исследование тенденций банковского менеджмента в РФ позволяет сделать вывод озарождении банковского маркетинга в ряде наиболее прогрессивных банков.Зарождается он пока в виде отдельных элементов, являющихся системообразующими.
Банковскиймаркетинг, как любой другой его вид, нацелен на установление взаимосвязей междуособенностями и возможностями определенного банка с клиентами на целевом рынкеи обеспечивает достижение своей основной коммерческой цели через наиболееполное удовлетворение выявленных потребностей клиентов. Но специфика банковскогомаркетинга обусловлена также особенностями самого банковского товара (продуктаи услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности.
Банковскийпродукт — это комплекс услуг по активным и пассивным операциям. При организации маркетинговойдеятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие особойпродукции как услуги:
•неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
•непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, ихпредставляющих;
•несохраняемость услуг.
Неосязаемостьуслуг означаетневозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до моментаполучения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикойбанковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода ипольза, получаемые потребителем от банковской услуги. *Непостоянство качества инеотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обученияперсонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но ипсихологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение,офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающиедополнительное качество оказываемых банком услуг.
Несохраняемостьуслуг предполагаетналичие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги нехранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранеепланировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекатьдополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк вдругое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. Кроме того,банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.
Во-первых,оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах(наличные и безналичные деньги и расчеты). Во-вторых, нематериальные банковскиеуслуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.
В-третьих,большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, какправило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менеепродолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковскогопродукта оказывают влияние на маркетинг в банке. В банковском продукте выделяют3 уровня (по аналогии с товарами):
•основной продукт (услуга);
•реальный продукт;
•расширенный продукт. Первый уровень — основной продукт, или базоваяноменклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам,операции с валютой, прочие услуги.
Второйуровень — реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется иразвивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Цельюреального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшегоколичества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюдаотносятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское иаудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции сценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг,доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещениепотребительского кредита со страхованием жизни.
Третийуровень — расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные идружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживаниезарубежных связей, помощь в творческой идеи в области финансов, менеджмента,использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец,личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать ростукапитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капитале.
Услугивторого и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречаетсядвухуровневая трактовка банковского продукта – ядра и периферии услуг.
Маркетинг-это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого ивсестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка отруководителей до низовых звеньев.
Спецификабанковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта — банковской услуги.
Банковскийпродукт — это комплекс услуг по активным и пассивным операциям. При организациимаркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики,присущие особой продукции как услуги:
•неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
•непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, ихпредставляющих;
•несохраняемость услуг. *Таким образом, маркетинг — рыночная концепцияуправления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономическойконъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемыхуслуг.
Основнымицелями маркетинга в банке являются следующие:
♦формирование и стимулирование спроса;
♦обеспечение обоснованности применяемых управленческих решений и планов работыбанка;
♦расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;
♦увеличение прибыли.
*Основные задачи маркетинга в банке.
1.Обеспечениерентабельности банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.
2.Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересовкредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.
3.Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качествууслуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловыхотношений.
4.Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблемколлектива банка.
Врамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы: *а)направленность действий всех банковских работников на достижение конкретныхрыночных целей; *б) комплексность процесса функционирования маркетинга(планирование, организация, мотивация и контроль); *в) единство перспективногои текущего планирования маркетинга; *г) контроль за реализацией решений; д)стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника; *е)обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации; *ж)создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.
5.Различают активный и пассивный маркетинг.
Активныймаркетинг включает в себя:
•прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, Т/фон);
•опрос широких групп населения;
•личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (в том числев процессе банковской работы);
•создание «фокус-групп», т.е. своего рода дискуссионные клубы для обсужденияотдельных маркетинговых проблем.
Пассивныймаркетинг: публикации в прессе материалов о деятельности банкаи его положении, выгодах от его услуг.
Главнаяцель прямого маркетинга — это не только информирование перспективного клиентаоб услугах, но и побуждение его действовать без промедления, создание новыхпотребностей у существующей клиентуры. «Фокус группа» — развитиеметодов МАРКЕТИНГА, основанных на личных контактах с клиентом с целью созданияблагоприятного имиджа банка у публики, выяснение пожеланий клиентов.ФОКУС-ГРУППА формируется из 8-10 клиентов банка. Руководит дискуссией арбитр(психолог или маркетолог). Для обсуждения арбитр представляет деловой план поновому продукту банка, результаты исследований по теме. Результатом дискуссиипо обсуждаемой проблеме является прогноз ее решения. *Реклама, как один изприемов активного маркетинга, имеет различные цели. В зависимости от этоговыделяют различные виды рекламы.
6.Организация маркетинговой деятельности в банке состоит из ряда шагов:
•установление целей и задач банка;
•определение имеющихся ресурсов банка;
•определение возможностей банка;
•определение маркетинговых возможностей банка;
•отбор и исследование целевых рынков;
•стратегическое планирование (ценовая стратегия, стратегия системы доставки,коммуникационная стратегия);
•тактическое и оперативное планирование комплекса маркетинга;
•организация работы маркетингового подразделения;
•реализация планов маркетинга по достижению целей банка;
•маркетинговый контроль и оперативная корректировка планов маркетинга идеятельности банка.
Целидолжны быть измеримыми, совместимыми, реальными, конкретными и ориентированнымиво времени. Цель — идеальное, мысленно предвосхищение результата деятельности.Цель направляет и регулирует деятельность. Цель зависит от условий внешнейсреды, реальных возможностей и применяемых средств.
Задача-это алгоритм для достижения цели. Задачи банка вытекают из целей и представляютсобой проблемную ситуацию, которую необходимо решить, чтобы достигнуть поставленныецели. Задачи должны быть конкретными, иметь количественный и временныйпараметры. Постановка задач банка определяется следующими факторами:
•история банка (его миссия);
•внутренняя культура;
•структура банковской организации;
•характеристика главных лиц, принимающих решения.
Длярешения задач определяются стратегии маркетинга, трансформируемые затем вконкретные планы деятельности банка. Успех многих мероприятий управленческогохарактера в банке в значительной степени определяется не столько их качеством ицелесообразностью, сколько настроением служащих, духом, царящим в организации,иначе говоря, — организационной культуре. Организационная культура определяетхарактер его деятельности.
7.Оценка имеющихся возможностей банка позволяет обеспечить их баланс с рыночнымизапросами, выработать обоснованные программы развития и поведения банка нарынке, создать адекватную основу для принятия правильных управленческихрешений. Анализ внутренних условий деятельности банка строится на оценке его финансово-экономическогоположения, анализа перечня услуг, оценке стратегического поведения банка нарынке, состояния планирования, уровня технической оснащенности, квалификацииперсонала, изучения информационной обеспеченности и качества маркетинговой деятельности,а также на анализе ОСУ банка. На стадии выявления имеющихся возможностей банкацелесообразно остановиться на анализе банковского баланса, который комплекснохарактеризует деятельность банка. Анализ баланса позволяет определить состояниеликвидности, доходности, степень риска при проведении отдельных операций,выявить источники собственных и привлеченных средств, структуру их размещенияза определенный период.
8.Банковский баланс можно анализировать как полностью, так и в части, необходимойдля изучения конкретной проблемы.
Полныйанализ позволяет изучить все стороны деятельности банка, а частичный — ограниченный круг вопросов. В зависимости от целей и решаемых проблем, анализбаланса можно ранжировать как: А. Функциональный анализ Б. Структурный анализ.В. Операционный анализ. А. Функциональный анализ. Оценивается деятельностьбанка вообще, его отношения с конкурентами, а вернее, с контрагентами (другимикредитными институтами, государственными и прочими организациями, населением ит.п.). При проведении этого анализа в расчет принимается общая сумма баланса,соотношение размеров депозитов и выданных кредитов, соотношение собственных ипривлеченных средств, доли межбанковских операций в общем объеме ресурсов и ихвложений. Б. Структурный анализ. Этот анализ затрагивает отдельные видыопераций, а также структуру доходов, расходов и прибыли банка.
•Анализ структуры пассивных операций. Источники средств определяют состав иструктуру активов банка: собственных, привлеченных средств и регулирующихстатей. Для исследований важно знать, откуда и на какой срок привлекатьсредства.
•Анализ привлеченных средств: — срочные депозиты и депозиты до востребования; — средства в расчетах (МБИК, кор. счета); — средства от продажи акций и другихценных бумаг; — кредиторы; — кредиты других банков. • Анализ собственныхсредств (нетто, брутто) Собственные средства банка можно подразделить на неттои брутто.
В.Операционный анализ. Этот анализ направлен на углубленноеисследование доходности банковской деятельности и позволяет оценить каждуюоперацию с точки зрения выявления наиболее значимых в формировании общейприбыли банка. Операционный анализ также должен проводиться с целью определениявозможностей банка по проведению операций с оптимальным уровнем рентабельности.*Таким образом, проведение анализа баланса банка выявляет качественно важнуюинформацию о деятельности банка и позволяет оценить его возможности.
9.Анализ рыночных возможностей банка позволяет выявить его маркетинговыевозможности и тем самым составляет основу для отбора целевых рынков. Инструментариемдля данного анализа являются: 1. Система маркетинговой информации — вспомогательная система маркетинга для обеспечения успешного функционированиябанка на всех этапах его маркетинговой деятельности и состоит из:
•системы внутренней отчетности;
•системы сбора внешней информации;
•системы маркетинговых исследований;
•системы анализа информации.
Маркетинговаяинформация составляет основу для проведения любого исследования, в том числе, ианализа рыночных возможностей банка. Руководству банка необходима оперативная,достоверная и полная информация, представляемая в обработанном, аналитическомвиде.
2.Система маркетинговых исследований – создается для получения необходимойинформации об определенной проблеме. Такая система обычно состоит из рядаэтапов: а) выявление проблем и формулировка целей исследования; б) отбористочников информации; в) сбор информации; г) анализ собранной информации; д)представление результатов исследований.
3.Среда маркетинга. Банк, как и любая организация, действует в постоянноменяющихся условиях. Совокупность отношений между различными экономическимисубъектами составляет среду маркетинга, которая определяет характер егодеятельности. Процесс рассмотрения среды маркетинга включает два направления:
•анализ микросреды;
•анализ макросреды.
4.Розничный и оптовый рынок. Изучение розничного и оптового рынка, предполагающеевыявление основных мотивов приобретения финансовых услуг и анализпокупательского поведения, вооружает менеджеров банка и рядовых служащихзнанием своего клиента. *5. Выявление маркетинговых возможностей. Проведенныйанализ рыночных возможностей должен завершиться отбором тех из них, которыебанк реально и с выгодой для себя может использовать. Отбор рыночных возможностейдолжен осуществляться применительно к целям банка и его внутренних условийдеятельности.
Понятиемакросреды банка слагается из широкой гаммы отношений организации и силами,составляющими внешнюю среду, оказывающую соответствующее влияние на деятельностьбанка. *Отношения, складывающиеся между субъектами среды и банком разнообразны,и по характеру влияния на них со стороны банка они могут быть контролируемыми инеконтролируемыми. Например, банк не может напрямую контролировать конкурентов,государство и т.п. Поэтому, задача руководства банка должна решаться поснижению до минимума неконтролируемых факторов среды и выявлению возможностейопосредованного влияния на них.
10.Система маркетинговой информации — вспомогательная система маркетинга для обеспеченияуспешного функционирования банка на всех этапах его маркетинговой деятельностии состоит из: • системы внутренней отчетности; • системы сбора внешнейинформации; • системы маркетинговых исследований; • системы анализа информации.*Маркетинговая информация составляет основу для проведения любого исследования,в том числе, и анализа рыночных возможностей банка. Руководству банканеобходима оперативная, достоверная и полная информация, представляемая вобработанном, аналитическом виде. *Система внутренней отчетности. Эта системадает возможность аккумуляции и поиска необходимой информации в процесседеятельности банка. Данная информация характеризует банк с точки зрения еговнутреннего состояния дел. Система внутренней отчетности должна быть направленана полное отражение текущей деловой информации, а также выдачу оперативныхсведений (за счет внедрения информационных технологий и информационных сетей).
Источникивнутренней информации:
•статистическая отчетность;
•бухгалтерская отчетность;
•оценочные отчеты по кредитованию;
•отчеты отраслевых(региональных) управлений;
•результаты внутренних исследований;
аудиторскиезаключения;
•различного рода справки (например: о временном использовании изъятых изобращения ценностей и т.п.)
Отлаженнаясистема внутренней отчетности позволяет руководству банка получать в считанныесекунды требуемую информацию. *Система сбора внешней информации. Эта системапредназначена для снабжения руководства банка необходимой информацией осостоянии среды, в которой он действует. Система сбора внешней информациипредполагает накопление разнообразных данных о ситуации на всех рынках,особенно на тех, где действует банк, о всех силах, действующих на рынках(существующих и потенциальных конкурентах, клиентах, контактных аудиториях), атакже о состоянии факторов макросреды.
Основнуюнеобходимую внешнюю информацию можно получить из следующих основных источников:
•пресса (газеты, журналы), отраслевые газеты и журналы;
•TV, радио;
•публикуемые годовые отчеты;
•правительственная статистика потребления;
•специализированные издания;
•справочная и рекламная информация;
•личные контакты с клиентурой;
•обмен информацией с руководством и служащими других банков — приобретениенеобходимых сведений у специализированных организаций (консалтинговых иброкерских);
•контакты с поставщиками. *Для создания совершенной системы внешней информациинеобходимо наличие всеобъемлющих систем информации о существующих ипотенциальных клиентах, контактных аудиториях и других силах, действующих нарынке.
11.Система маркетинговых исследований создается для получения необходимойинформации об определенной проблеме. Такая система обычно состоит из рядаэтапов: А. Выявление проблем и формулировка целей исследования. Получениеконкретных результатов исследования возможно при условии точного и честногоформулирования проблем. Б: Отброс источников информации. Основной задачейявляется накопление необходимых данных с максимальной быстротой иэффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных ивторичных данных. Сбор первичных данных, в силу трудоемкости, требует плановогоподхода.
Вплане определяются:
•способы сбора информации. Выделяют три основных способа сбора информации: 1)наблюдение; 2) эксперимент; 3) опрос.
•Орудияисследования. Основным орудием исследования являются анкета или опросный лист,где представлены специально подобранные вопросы, ответы на которые могут бытьсистематизированы и обработаны для достижения цели исследования.
•план выборки. Когда невозможно провести сплошной опрос, необходимо выбратьпредставительские группы, располагающие необходимой для исследованияинформацией.
•способы установления контактов с целевой аудиторией К основным способамотносятся: — опрос по почте; — опрос через средства массовой информации; — телефонный опрос (телефонный маркетинг); — личное интервьюирование. *В. Сборинформации. План сбора первичных данных облегчает сам процесс накопления необходимойинформации, придает целенаправленность и освобождает от сбора ненужныхсведений.
Г.Анализ собранной информации. Цель анализа — помочь исследователюизвлечь максимум полезных сведений, позволяющих делать определенные выводы изаключения.
Анализсобранной информации осуществляется специально создаваемой в рамках системымаркетинговой информации системы ее анализа, включающей набор современныхстатистических методик обработки информации (статистический банк) и комплексматематических моделей (банк моделей). *Д. Представление результатовисследования. Результаты, как правило, представляются в виде отчета, в котором содержитсякраткий анализ данных, выводы и рекомендации по улучшению маркетинговойситуации. Форма представления информации – в максимально наглядном виде(таблицы, графики, диаграммы, матрицы и т.п.).
12.Отбор целевых сегментов рынка с выявлением среди них наиболее привлекательныхдля обслуживания с позиций банка. Наибольшей привлекательность отличаются тесегменты, где довольно большой объем сбыта услуг и высокие темпы его роста,оптимальная норма прибыли, незначительная конкуренция, слабая чувствительностьк ценам, невысокие требования к системе доставки.
Однакотрудно выявить сегмент, который бы в полной мере отвечал всем этим требованиям.Поэтому вся работа сводится к отбору тех сегментов, характеристики которых вбольшей степени соответствуют необходимым критериям.
Микросреда банкаслагается из взаимоотношений внутри самой организации, а также с поставщиками,посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями: а)внутрибанковские отношения — внутренняя культура, формальная и неформальнаяоргструктура; б) отношения с поставщиками. Нерегулярность контактов, тем неменее, не должна сказываться на качестве взаимоотношений с ними. «Интерьерпод старину» — свидетельствует о солидности и процветании банка, создаетатмосферу доверия и чувство спокойствия. в) отношения с посредниками. К нимотносятся: – организации, оказывающие маркетинговые услуги; –кредитно-финансовые посредники (страхование операций, предоставление кредитныхресурсов, операции с ценными бумагами). г) отношения с конкурентами Анализконкурентов и выработка тактики действий банка в отношении главных соперниковприносит больше плодов, чем даже существенный рост в данном сегменте. д)отношения с клиентами. Эти отношения, их развитие и взаимовыгодность во многомопределяют успех деятельности банка.
Как известно, клиентыподразделяются на розничных и оптовых:
• розничные (частныелица, некоторые представители малого бизнеса);
• оптовые(организации). Отношения с каждой из этих групп строятся на своих принципах,которые во многом определяются акцентами банка в обслуживании тех или иныхклиентов. е) отношения с контактными аудиториями принято выделять пять основныхгрупп контактных аудиторий, среди которых: • другие финансовые организации; •СМИ; • госучреждения; • общественность; • собственные служащие банка. *В целом,характер отношений банка с конкурентными аудиториями определяетсяорганизационной культурой и не отличается от подобных отношений в других сферахдеятельности.
Проведенныйанализ рыночных возможностей должен завершиться отбором тех из них, которыебанк реально и с выгодой для себя может использовать. Отбор рыночныхвозможностей должен осуществляться применительно к целям банка и его внутреннихусловий деятельности.
Внутренниеусловия деятельности банка определяются на основе оценки его: •финансово-экономического положения; • анализа предлагаемого ряда услуг; •оценки стратегического поведения банка на рынке; • состояния системыпланирования и контроля; • уровня технической оснащенности; • квалификацииперсонала; • изучения информационной обеспеченности; • качества маркетинговойдеятельности; • анализа организационной структуры банка. Таким образом,рыночные возможности, которые согласуются с целями и ресурсами (внутренними возможностями)банка, представляют собой его маркетинговые возможности. *Под маркетинговойвозможностью банка следует понимать привлекательное направление маркетинговыхусилий, на котором он может добиться конкурентного преимущества. Послевыявления совокупности маркетинговых возможностей банка приступают к детальномуизучению каждой из них с точки зрения величины и характера рынка.
13.Отбор целевых рынков проводится с целью сосредоточения усилий на удовлетворениепотребностей только выбранных групп клиентов и включает в себя: • изучениеспроса; • сегментирование рынка; • отбор целевых сегментов; • позиционированиепродуктов на рынке. *Изучение спроса. Изучение спроса сводится к анализутекущего его уровня и прогнозированию нужд клиентов. Это создает базу дляисследования возможностей и целесообразности функционирования банка на том илиином рынке потребителей и дает основу для сегментирования рынка. *Сегментированиерынка. Процесс деления (сегментирования) рынка на части осуществляется по двумнаправлениям: а) по группам потребителей; б) по характеристикам предлагаемыхуслуг. Отбор целевых сегментов. Отбор целевых сегментов рынка с выявлениемсреди них наиболее привлекательных для обслуживания с позиций банка. Следующимшагом после выбора подходящего сегмента является решение проблемы внедрения.Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте поотношению к конкурентам. Возникает необходимость оценки положения конкурирующихбанков, которая во многом определяется качеством и достоверностью собраннойинформации. Имея представление о положении конкурентов в данном сегменте,принимается решение о возможных стратегиях выхода на рынок. *Таким образом,посредством позиционирования своих продуктов на рынке банк может определитьлучший способ внедрения в избранный целевой сегмент.
14.Сегментация заключается в том, что для определения своих преимуществ банк ищетнаиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителейв отношении которых будет проводится интенсивное исследование и работа попродвижению услуг. *Процесс деления (сегментирования) рынка на частиосуществляется по двум направлениям: а) по группам потребителей; б) похарактеристикам предлагаемых услуг. А. Сегментирование по группам потребителейРазличают 4 группы клиентов:
1.корпоративный рынок; 2. розничный рынок; 3. кредитно-финансовые учреждения;
4.Правительственный рынок. Б. Сегментирование по характеристикам предлагаемыхуслуг. На этом этапе выявляются наиболее привлекательные для клиентовбанковские продукты, которые можно сравнить с услугами конкурентов. Присегментации рынка по продуктовому признаку выделяют 4 группы банковских услуг:1. кредиты; 2. вклады; 3. инвестиции; 4. прочие услуги.
Этотвид сегментирования дает лишь укрупненную картину структуры потребительскогорынка. В. Сегментирование рынка по нескольким переменным. Целесообразнозавершать процесс сегментации по группам потребителей дополнительнымсегментированием по нескольким переменным одновременно. За процессомсегментации следует этап отбора целевых сегментов.
15.Изучение розничного и оптового рынка, предполагающее выявление основных мотивовприобретения финансовых услуг и анализ покупательского поведения, вооружаетменеджеров банка и рядовых служащих знанием своего клиента. Характерпокупательского поведения в различных сегментах розничного рынка имеет своиособенности. Прежде всего, необходимо ответить на вопрос: «Ктопокупает?». В силу того, что обслуживаемые сегменты могут быть весьмаразнообразными, остановимся на общих принципах поведения розничной клиентуры.
Рассмотримпокупательское поведение в трех направлениях: А. Факторы, оказывающие влияниена клиента. Их можно разделить на две большие группы: 1. внешние побудительныефакторы; 2. личностные факторы.
1.Внешние побудительные факторы включают:
а)Факторы маркетинга: • продукт; • цена; • системараспространения; • комплекс стимулирования.
б)Факторы среды: • экономические; • политические; • технологические;• социальные; • правовые; • природные; • культурные.
2.Личностные факторы оказывают влияние на типы предлагаемых услуг, выбор мест ихприобретения, возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить запредоставленные продукты/услуги, а также на способы влияния на клиента. Срединаиболее существенных личностных факторов обычно выделяют следующие: • возрасти стадия жизненного цикла; • род деятельности; • экономическое положение; •образ жизни; • тип личности.
Изучениехарактера и механизма влияния разнообразных факторов на покупательскоеповедение дает возможность определить вероятную реакцию клиента на те или иныепредложения банка. Б. Мотивы клиента. Мотив — это потребность, побуждающаячеловека к поиску путей к ее удовлетворению.
Потребностибывают двух типов: — рациональные и эмоциональные. Желание удовлетворить этинужды являются поводом для обращения к специфическим банковским услугам.
Рациональныемотивы: а)прибыль или экономия; б) эластичность услуг (гибкость, приспосабливаемость); в)качество услуг; г) скорость; д) безопасность; е) гарантированное обслуживание;ж) удобство; з) репутация и ощущаемое техническое мастерство.
Эмоциональныемотивы:а) «свое „Я“; б) личная власть и влияние; в) желание бытьпринятым в обществе; г) снижение личного риска; д) личная выгода или прибыль;е) физическое и эстетическое удовлетворение.
Эмоциональныемотивы во многих случаях перевешивают рациональные мотивы. Среди факторов,помимо мотивации, выделяют: восприятие, усвоение, убеждение и отношения. В.Процесс принятия решения о приобретении банковских услуг. Основные этапыпроцесса принятия решения о приобретении банковских продуктов/услуг можнопредставить в схематическом виде, как ряд последовательных шагов, направленныхна удовлетворение потребности.
16.Изучение розничного и оптового рынка, предполагающее выявление основных мотивовприобретения финансовых услуг и анализ покупательского поведения, вооружаетменеджеров банка и рядовых служащих знанием своего клиента. *Отношения банка ссубъектами оптового рынка имеют ряд особенностей, не характерных длявзаимоотношений с розничной клиентурой. *В поведение организаций вмешиваютсяеще две группы факторов: • особенности организации; • межличностные отношения.
Особенностиорганизаций определяются целями, задачами, выработанной политикой, методамиработы, организационной структурой и историей.
Работабанка на рынке организаций характеризуется следующими обстоятельствами:
1.Во взаимоотношениях банка и организации участвуют как минимум двапредставителя.
2.Контакты банка с организацией осуществляются, как правило, на уровнефинансового директора. 3. Принятие решения организацией о приобретениибанковских услуг определяется воздействием комбинаций факторов, присущих любойорганизации (история, структура, цели, стратегия, персонал). 4. Представительорганизации, контактирующий с банком. Это конкретный человек с присущим емукомплексом индивидуальных особенностей, ценностей и мотивов. 5. Важнейшиерешения, касающиеся отношений с банком, принимаются, в основном, последетального обсуждения на уровне высшего руководства организации. 6. Для финансовыхслужащих, которые не являются профессиональными агентами по закупкам, гораздобольшее значение имеют эмоциональные мотивы. 7. Банковским служащим необходимознать в организациях лиц, принимающих решение и участвующих в приобретениибанковских услуг и критерии, которыми они пользуются при принятии решений. 8.Услуги банка рассматриваются организациями как способствующие достижению целейи задач их основной деятельности. 9. Целесообразно участие банковских служащихв процессе принятия решений организацией на ранних этапах, когда происходитвыбор банковских услуг. 10. Продажа банковских услуг требует применениякомплексного маркетингового подхода, а также внутрибанковской координации привзаимодействии с крупной промышленной группой (ТНК и дочерних компаний). 11.Банковский служащий, через которого осуществляется контакт организации сбанком, должен быть наделен достаточными полномочиями в заключении соглашений опродаже услуг, чтобы внушать должное доверие организации. 12. Изучениебанковскими служащими организации финансовой службы компании для выработкиподходов эффективной работы с ней (компанией). Специфика банковских услугтакова, что процесс принятия решения организацией (субъектом оптового рынка) обих приобретении, проходит те же стадии, которые характерны для розничнойклиентуры.
17.Следующим шагом после выбора подходящего сегмента является решение проблемывнедрения. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегментепо отношению к конкурентам. Возникает необходимость оценки положенияконкурирующих банков, которая во многом определяется качеством и достоверностьюсобранной информации. Имея представление о положении конкурентов в данномсегменте, принимается решение о возможных стратегиях выхода на рынок.
Возможныдва варианта действий: а) расположиться в каком-либо подсегменте рядом сконкурентом и вступить с ним в борьбу за обладание избранной долей рынка; б)занять свободный сегмент. *В случае (а) банк должен быть уверен, что сможетвытеснить конкурентов; в случае (б) необходимо предоставлять услуги схарактеристиками, которых нет в услугах конкурентов.
Обестратегии позиционирования должны быть проанализированы с точки зренияминимизации риска.
Такимобразом, посредством позиционирования своих продуктов на рынке банк может определитьлучший способ внедрения в избранный целевой сегмент.
18.Планирование комплекса маркетинга является необходимой и важнейшей частьюуправления маркетингом и объединяет все переменные факторы, с помощью которыхбанк может воздействовать на клиентов с целью получения желаемой ответнойреакции. *Планирование комплекса маркетинга осуществляется в соответствии срешением о позиционировании банковских продуктов, т.к. позиционированиепродукта определяет требования к его параметрам, цене, способу реализации,рекламной кампании, стимулированию сбыта и другим элементам комплексамаркетинга. Основной задачей планирования комплекса маркетинга являетсяразработка стратегий по каждой его составляющей.
19.Комплекс маркетинговых коммуникаций или система стимулирования, относится кчислу контролируемых факторов. В рамках общей стратегии маркетинга банкразрабатывает стратегию коммуникаций с целью эффективного воздействия нацелевую аудиторию.
Банкпостоянно участвует в сложной коммуникационной среде. Контактирует со своейклиентурой, центральным банком, различными финансовыми институтами, разнымиконтактными аудиториями. Задача банка состоит в формировании и поддержаниижелаемого образца предлагаемых услуг и банка как организации в целом в глазахобщественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.
Процессразработки стратегии коммуникаций приходит следующие этапы: – определениецелевой аудитории; – установление целей коммуникации; – выбор каналовкоммуникаций; – подготовка обращений; – планирование средств рекламы; –определение бюджета стимулирования; – анализ эффективности коммуникаций.
Стратегиякоммуникаций включает планирование отдельных ее элементов: личной продажи;стимулирования сбыта и рекламной стратегии.
ПроцессЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ включает следующие этапы: – подбор клиента; – подготовка кконтакту с клиентом; – подход к клиенту; – предоставление услуги; – преодолениевозможных барьеров; – заключение и оформление сделки; – последующий контакт склиентом.
СТИМУЛИРОВАНИЕСБЫТА включает в себя: – разработку программы стимулирования сбыта; –тестирование мероприятий по стимулированию сбыта; – реализация программыстимулирования сбыта; – анализ результатов стимулирования сбыта. *Инструментыстимулирования адресуются по трем направлениям: • потребителям (образцы,премии, талоны, скидки с цены, купоны, экспозиции, демонстрации, конкурсы, игрыи лотереи; • сфера торговли (специальные скидки, совместная реклама, рекламныескидки, премии — »толкачи" дилерам, сувениры и подарки, торговыеконкурсы дилеров); • персоналу банка (денежные премии, подарки, дополнительныеотпуска, конкурсы). *РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ включает в себя: – установление целейрекламы; – решения о форме рекламного обращения; – планирование рекламнойкампании; – определение рекламного бюджета; – оценка эффективности рекламы.
20.Доведение банковской продукции до потребителя — одна из основных задач,решаемых в рамках маркетинговой деятельности.
Цельдостигается с помощью различных способов реализации (систем доставки): •отделения, предоставляющие полный комплекс услуг; • специализированныеотделения и отделения с ограниченным рядом услуг; • полностьюавтоматизированные отделения; • автоматические кассовые машины; • финансовые«супермаркеты»; • система электронных платежей в пунктах продаж; •системы, основанные на карточках; • «разумные» терминалы; •банковские услуги на дому и телемаркетинг. *Выбор подходящего способа доставкиосуществляется с учетом целей банка, возможностей по предоставлениюразнообразных услуг, уровня конкуренции и особенностей имеющейся базы клиентов.*Определив способы доставки, необходимо выбрать точки (зоны) сбыта банковскихпродуктов. Для выбора оптимального положения банковского отделения следуетоценить предполагаемые районы, исходя из характеристик базы клиентов, уровня конкуренции,удобств доступа и выгодного расположения трасс, маршрутов передвиженияпотенциальных клиентов. В процессе выбора используется метод выявления ареалов(зоны) влияния различных банковских единиц *Выбор зоны действия отделениязавершается анализом его потенциала при размещении в избранном районе.Потенциал зоны определяется ожидаемым годовым потреблением услуги банка визбранном месте.
21.Как бы тщательно ни был спланирован комплекс маркетинга, реальные рыночныеситуации требуют периодической корректировки, необходимость которойопределяется с помощью системы маркетингового контроля. *Контроль, как функцияуправления, — это процесс обеспечения достижения организацией своих целей.*Процесс контроля — это замкнутый цикл, состоящий из трех этапов: – формулированиетребований к результату (цели); – измерение фактически достигнутых результатов;– деятельность по результатам контроля. *Формулирование требований (стандартов)требует установления критериев оценки с учетом конкретных измеримых количественныхпоказателей банковской деятельности, а также временных границ.
Фактическиерезультаты, полученные в результате измерений, сравниваются с установленнымитребованиями к результату с учетом допустимых отклонений.
Порезультатам сопоставления фактических результатов (данных) с требованиями к нимдолжны выполняться действия: 1. Результат соответствует требованиям стандарта(цели) в границах допустимых отклонений: — необходимости в корректировке нет.1. Результат не соответствует требованиям стандарта: – доведение до уровнятребований; – изменение требований (стандарта, цели). Виды маркетинговогоконтроля. Различают три основных вида маркетингового контроля: • контроль завыполнением планов; • контроль за рентабельностью; • ревизия маркетинга.
Контрольза выполнением планов осуществляется по четырем основнымнаправлениям: – анализ возможностей предоставления услуг; – анализконкурентного положения; – анализ отношений с клиентами; – анализ соотношениязатрат на оказание услуг и средств, выделяемых на маркетинг.
Порезультатам изучения фактического выполнения плана система контроляразрабатывает конкретные мероприятия по совершенствованию деятельности банка. Контрольза рентабельностью осуществляется с учетом таких факторов как банковскаяликвидность и имидж банка. Рентабельная работа банка характеризуется следующимипоказателями: – рентабельность отдельных услуг; – рентабельность отдельныхмероприятий; – рентабельность рыночных сегментов; – рентабельность территорий;– рентабельность используемых систем доставки (коммуникаций). *Развитиемаркетинга проводится систематически с целью комплексного изучениямаркетинговой среды, в которой находится банк, переоценки задач, анализапринятых стратегий и хода их выполнения. *По выявленным проблемам в организациимаркетинговой деятельности оперативно принимаются решения по их решению.Основное требование, которое предъявляется к процессу контроля — это его ЭФФЕКТИВНОСТЬ.
Итак,процесс маркетингового контроля является необходимым элементом системыуправления, обеспечивающим достижение целей банка.