Реферат: Маркетинг в банке

Содержание

Введение

1. Сущность маркетинга в банке

1.1 Сущность, функции и роль банков

1.2 Специфика банковского маркетинга

2. Организационная структура банка и маркетинговая служба

2.1 Структура банков

2.2 Служба маркетинга в банках

3. Особенности банковского маркетинга

3.1 Основныеконцепции маркетинга

3.2 Стратегии управлениямаркетинговой деятельностью

3.3 Анализвозможностей банка

Заключение

Список литературы

Введение

Маркетинг каккомплексная, равносторонняя целенаправленная деятельность в областипроизводства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболеерациональным в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанныхмировой практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве иреализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей,клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товарови услуг, а также как средства умелой организации связей производителей ипотребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг призвансыграть выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений нароссийской рынке.

Маркетинг известен каксистема, управления и организации деятельности компаний, фирм, банков,всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг всилу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя ивнутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка,определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Цельюданной курсовой работы является подробное изучение банковского маркетинга, егостратегий и тактики, чтобы выявить как принципы и методы маркетингаспособствуют повышению эффективности работы банков и стабилизации в данномсекторе экономики.

1. Сущностьмаркетинга в банке

1.1 Сущность,функции и роль банков

Современные коммерческиебанки — банки, непосредственно обслуживающие предприятия и организации, а такженаселение — своих клиентов. Коммерческие банки выступают основным звеномбанковской системы. Независимо от формы собственности коммерческие банкиявляются самостоятельными субъектами экономики. Их отношения с клиентами носяткоммерческий характер. Основная цель функционирования коммерческих банков — получениемаксимальной прибыли.

Согласно банковскомузаконодательству банк — это кредитная организация, которая имеет правопривлекать денежные средства физических и юридических лиц, размещать их отсвоего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности иосуществлять расчетные операции по поручению клиентов. [10, с.142]

Банк выполняет:

· аккумуляцию(привлечение) средств в депозиты;

· их размещение(инвестиционная функция);

· расчетно-кассовоеобслуживание клиентов.

При всей схожестипроцесса аккумуляции средств, свойственного ряду субъектов воспроизводства, ихаккумуляция банком имеет ряд особенностей. Они состоят в том, что:

· банк собирает нестолько свои, сколько чужие временно свободные средства;

· аккумулируемыеденежные ресурсы используются не на свои, а чужие потребности (в порядкеперераспределения средств);

· собственность нааккумулируемые и перераспределяемые источники остается у первоначальногокредитора (клиентов банка);

· аккумуляциясредств становится одним из основных видов деятельности банка, на ее проведениев современных условиях требуется специальное разрешение (лицензия). [7, с.281]

С учетом этих и другихоговорок можно предположить, что функция аккумуляции средств является первойфункцией банка. Здесь не следует забывать о том, что, например, различныеинвестиционные фонды, финансово-промышленные компании также собирают денежныересурсы для инвестиций. В отличие от аналогичной функции банка, данные субъектысобирают денежные средства для своих собственных целей, поэтому можно отметить,что данная функция в современном хозяйстве как бы лишь частично уступаетсядругим субъектам хозяйства, не являющимся банками.

Вторая функция банка — функция регулирования денежного оборота. Банки выступают центрами, черезкоторые проходит платежный оборот различных хозяйственных субъектов. Благодарясистеме расчетов банки создают для своих клиентов возможность совершенияобмена, оборота денежных средств и капитала. Регулирование денежного оборотадостигается также посредством эмитирования платежных средств, кредитованияпотребностей различных субъектов производства и обращения, массового обслуживанияхозяйства и населения. Поэтому можно сделать вывод, что данная функцияреализуется посредством комплекса операций, признанных банковскими изакрепленных за банком как денежно-кредитным институтом.

Третья функция банка — посредническая функция. Под ней зачастую понимается деятельность банка какпосредника в платежах. Через банки проходят платежи предприятий, организаций,населения, и в этом смысле банки, находясь между клиентами, совершая платежи поих поручению, как бы наделены посреднической миссией. Однако пониманиепосреднической функции несколько глубже, чем посредничество в платежах, онообращено не к одной операции, а к их совокупности, к банку как единому целому.

Через банки проходитденежный оборот как отдельно взятого субъекта, так и экономики страны в целом.Через банки осуществляется перелив денежных средств и капитала от одногосубъекта к другому, от одной отрасли народного хозяйства к другой. Посредствомсовершения операций по счетам банки совершают движение капиталов, аккумулируя ихв одном секторе экономики, перераспределяют ресурсы и капиталы в другие отраслии регионы. Перераспределяемые банками ресурсы не совпадают ни по размеру, ни посроку, ни по сфере функционирования. Высвободившиеся ресурсы у одного субъектаи аккумулируемые банком не совпадают с потребностями другого. Посредническаяфункция банка — это функция трансформации ресурсов, обеспечивающая болееширокие отношения субъектов воспроизводства и сокращение риска. [2]

Сущность и функции банкаопределяют его роль в экономике. Под ролью банка следует понимать его назначение,то, ради чего он возникает, существует и развивается. Так же как и функция,роль банка специфична, она адресует к экономике в целом, к банку независимо оттого, к какому типу он принадлежит (эмиссионному или коммерческому,сберегательному или инвестиционному и т. п.). Учитывая то, что банкфункционирует в сфере обмена, его назначение и влияние на экономику необходимо,прежде всего, рассматривать через данную сферу. Назначение банка состоит в том,что он обеспечивает:

· концентрациюсвободных капиталов и ресурсов, необходимых для поддержания непрерывности иускорения производства;

· упорядочение ирационализацию денежного оборота. [9, с.308]

Роль банка условно можнорассматривать с количественной и качественной точки зрения. Количественнаясторона определяется объемом и разнообразием банковского продукта,предоставляемого и реализуемого на рынке. Практически роль банков сколичественной стороны определяется объемом их активных операций. Это объемпредоставляемых народному хозяйству кредитов в разрезе отдельных секторовэкономики, это кредиты, предоставляемые отдельными группами банков, наспециальные цели (на сезонные потребности, на жилищное строительство, подвекселя, межбанковские кредиты и прочее).

Стабильность денежнойединицы, соответствие ее массы потребностям народного хозяйства являетсяважнейшим показателем сбалансированной денежной политики банков, важнейшимкомпонентом того, насколько деятельность банков отвечает их назначению вэкономике. Банки, хотя и работают в сфере обмена, но не ради его как такового,последний неотделим от производства, распределения и потребления общественногопродукта. Роль банка, воспроизводимая на макроэкономическом уровне, не можетбыть, поэтому раскрыта в полной мере без учета его воздействия на экономику вцелом. Банк, будучи институтом обмена, работает не только на него, но и наконечные цели потребителей банковских услуг. [14, с.129]

Поэтому, характеризуяроль банка в экономике, не следует ограничиваться показателями только денежноймассы, важно наряду с ней рассматривать объемы банковской деятельности вовзаимосвязи с достигнутыми показателями роста и обращения общественногопродукта.

Влияние роли банка наобщеэкономические показатели можно проследить на примере его деятельности вобласти кредитования хозяйства. Объем этой деятельности не дает полной картиныназначения банков. Так, в период экономических кризисов потребность в кредитахзначительно возрастает. Предприятия чаще испытывают острые финансовые затруднения,взаимные неплатежи по самым различным причинам (трудности сбыта, невыполнениеправительством обязательств по оплате заказов, несостоятельность должников идр.) достигают колоссальных размеров, вызывают резкое увеличение потребности вкредите как дополнительном источнике оборотных средств. В этих условиях полноеудовлетворение банками потребности предприятий в дополнительных платежныхсредствах было бы ошибочным.

При оценке роли банкаважно видеть и его общественное назначение. Банк с позиции собственностипредставляет собой неоднородный институт. Центральный банк чаще всего являетсясобственностью государства. Осуществляя свою деятельность на макроуровне, онвыступает как общенациональный институт, проводящий политику не в интересахтого или иного региона, той или иной группы отраслей народного хозяйства илипредприятий, а в интересах государства, нации в целом. Выступая при этом какэкономический институт, центральный банк не ставит своей задачей получениеприбыли.

На прибыль работаетдругой уровень банковской системы — коммерческие банки, чаше всего выступающиекак акционерные, паевые, кооперативные и частные банки. Общественное назначениеданного типа банков проявляется в том смысле, что они работают как ради своейсобственной прибыли, так и ради прибыли своих клиентов. Не надо забывать, чтобанки возникли вследствие определенного общественного интереса — заинтересованности хозяйства в функционировании особого института,удовлетворяющего потребности в платежах и ресурсах, сохранности капиталов.Рожденные интересами народного хозяйства, банки изначально обязаны осуществлятьдеятельность в соответствии с общественными интересами. Попытка проводитьполитику, не отвечающую общественным потребностям и интересам, всегда приводилак падению банков, их уходу с экономической арены. В распоряжении государства(правительства) всегда находились инструменты, с помощью которых банки лишалисьлицензий, их деятельность постепенно свертывалась. [6, с.205]

1.2Специфика банковского маркетинга

Создание и развитиеширокого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическимлицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка,определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка,кадровая политика и др.

Особенности маркетинга вбанковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции.Под термином «банковская продукция» подразумевается любая услуга илиоперация, совершенная банком.
Реализация товаров и услуг — важнейшая задача в деятельности любогопредприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу.Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководствабанка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширениесферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюдаогромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которойсущественно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейсяконкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и ихклиентурой.

Переход к рыночнымотношениям, который в настоящее время является основным направлениемстабилизации экономики России, основывается в первую очередь на оздоровлениифинансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансовогорынка. Роль же новой банковской системы в продвижении страны к рыночнойэкономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере,взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банкамии их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентнойполитикой и другой деятельностью банков.

Внедрение маркетинга вбанковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку всехструктур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значениесовременного маркетинга, направленного не только на активизацию банковскойдеятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковскойсистемы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку другиххозяйственных образований.

Каждый банковскийруководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта помаркетингу. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий наборбанковских услуг. Они теперь акцептируют все свое внимание на максимальномудовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

Маркетинг — это стратегияи философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннегоанализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовыхзвеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка нена свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимотщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтенийпотребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцомфинансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призванопределить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиентнуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

В рамках современногомаркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагалвкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас онвынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованыконкретным группам клиентов — крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельнымкатегориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банкастановятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу неимеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более — навязыватьпотребителям.

Банковский маркетинг можноопределить как поиски и использование банком наиболее выгодных рынковбанковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагаетчеткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения иразработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговойдеятельности очень важна и вторая сторона проблемы — объем затрат, которыепонесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведьоперирует весьма дорогостоящими ресурсами, и их следует использовать в самыхприбыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки пооказанию услуг.

Рыночная экономикапредполагает развитие экономичных методов управления совокупным денежнымоборотом страны, а также методов маневрирования кредитными ресурсами. Поэтому впереходный к рынку период установлены единые для всех коммерческих банковтребования, в числе которых такие, как:

· обязательноеотчисление всеми коммерческими банками в фонд регулирования кредитнымиресурсами;

· формированиерезерва на возможные потери по ссудам и под обесценение ценных бумаг;

· установлениестандартов банковской ликвидности и официальной ставки процента Центральногобанка;

Создание коммерческихбанков способствует становлению денежного рынка, экономической основой которогоявляется наличие временно свободных средств предприятий и использование их дляпокупки ценных бумаг. Операции с ценными бумагами, способствующиеинвестированию денежных средств в производство, — одна из важных иперспективных сфер деятельности коммерческих банков. [5, с.198 – 200]

В рамках маркетинга вбанках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы:

1. Направленностьдействий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

2. Комплексность процессафункционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).

3. Единствоперспективного и текущего планирования маркетинга.

4. Контроль надпринимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практическоговоплощения.

5. Разностороннее имасштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работникабанка.

6. Обеспечениезаинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.

7. Созданиеблагоприятного психологического климата в коллективе банка.

Особенности маркетинга вбанковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Вкоммерческих банках продукция представляет два основных раздела: услуги попассивным и по активным операциям. Первые осуществляются в целях аккумуляциисредств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения.Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческие банкираспределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимыйуровень прибыли и устойчивость в бизнесе.

По своему характерубанковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие.В России коммерческие банки развивают кроме традиционных услуги, связанные срасчетными, денежными и другими операциями по поручению владельцев счетов(вкладчиков); факторинговые услуги; лизинговые; доверительные;консультационные; информационные и прочие.

Расчетные и другие услугипо поручению вкладчика являются привычными для наших банковских учреждений.Коммерциализация деятельности банков привела к внедрению платной основырасчетных и платежных операций, которые в прошлом осуществлялись бесплатно.Кроме того, имеет место относительное удорожание последних в связи с платнымиуслугами вычислительного центра (ВЦ), разрешение начисления процентов порасчетным и текущим счетам. [4, с.189 – 191]

Особое место в системеуслуг банка занимают факторинговые операции. Факторинг представляет собойособую форму деятельности на рынке, связанную с взысканием средств спредприятий-покупателей, являющихся клиентами учреждения. Факторинговые отделыимеются в ряде российских банков. Практикуется факторинг с оборотом и факторингбез оборота. В первом случае сумма, указанная в расчетом документе, неоплаченном плательщиком в течение договорного срока, возмещается банкупоставщиком, т.е. его клиентом. Во втором случае после покупки банкомнеоплаченного расчетного документа поставщик не отвечает за своевременностьпогашения данного документа.

Лизинговые услуги имеютместо тогда, когда банк выступает арендодателем либо посредником междуарендодателем и арендатором. Создание лизинговых подразделений в банках можетсократить издержки, облегчить получение кредита для приобретения средствпроизводства, сдаваемых в аренду, гарантировать надежность лизинговой сделки засчет имиджа банка. Если банк выступает в роли посредника, лизинговые услугисостоят из поиска арендодателя и арендатора, разработки условий лизинговойоперации, программы для ЭВМ, позволяющий отобрать наилучший вариант банку идругим участникам сделки, определения верхнего и нижнего пределов платы доначала переговоров, моделирование поведения арендатора, привлеченияспециалистов для консультаций по налогам и отчетности, подготовку юридическихдокументов, привлечения средств внешних инвесторов, получения арендных платежейс арендаторов, консультаций по кредитоспособности арендатора и т.д. [14, с.91]

Доверительные (трастовые)услуги банка могут быть связаны с ценными бумагами, депозитными операциями иуправлением имуществом. Разновидностью доверительных услуг являетсяобслуживание облигационного займа, размещение акций, агентские функции попередаче собственности на акцию и облигацию, оплату купонов, хранение ценныхбумаг. Развитие подобных услуг связано с созданием рынка ценных бумаг. Вусловиях нашей страны банки могут стать активными посредниками междуакционерными обществами и покупателями-предприятиями и гражданами. Хорошиеусловия для развития имеет вторая разновидность доверительных услуг. Банкоказывает помощь клиентам в определении стабильной части денежных средств,которая может быть превращена в срочный депозит. Для этого у коммерческогобанка есть статистическая информация об остатках средств на счетах довостребования. В основу методики расчета стабильной части остатка могут бытьположены параметры нормального распределения. Третья разновидностьдоверительных услуг заключается в распоряжении имуществом клиента после егосмерти, опекунских функциях, консультациях по продаже имущества.

В настоящее время имеетсяи большая потребность в развитии информационных услуг. Для этого требуетсясоздание внутри банковских или межбанковских отделов информации, а такжекомпьютеризация информационной системы. Информационные услуги связаны со сбороми предоставлением информации о кредитоспособности клиентов коммерческих банков,о рынке банковских услуг, процентах по активным и пассивным операциямкоммерческих банков. Спрос на информацию о кредитоспособности связан сперестройкой механизма кредитования, развитием факторинговых операций, рисковымкредитованием, коммерческим кредитованием. [18, с.163]

Консультационные услугикоммерческих банков заключаются в консультировании клиента по вопросамповышения его кредитоспособности, предложению методики разработки условийлизинговых операций и инновационного кредитования, приемлемых вариантовкредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составленияотчетности. В последующем консультации банков будут шире связываться с выборомвариантов выгодного помещения средств, наиболее рациональным управлениемликвидными ресурсами предприятия, финансовым планированием, оценкой риска иприбыльности отдельных операций, комбинированием поступлений и платежей. [15, с.387]

Основными приемамибанковского маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельнойдеятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента припользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных инебанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка впродаже услуг. В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяетсяна активный и пассивный.

Активный включает в себя:прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон ителевидение; опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице; личноеобщение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе впроцессе банковской работы.

Пассивный маркетинг — опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодахклиентам от его конкретных услуг. Банк, желающий прочно закрепиться на рынкедолжен использовать оба эти способа маркетинга.

В нашей стране маркетингв банковской деятельности стал внедряться, прежде всего, в организациирекламной деятельности с целью привлечения новых клиентов. Формированиесобственного и заемного капитала является первоочередной задачей для новыхроссийских банков, процесс создания которых пока идет в нашей стране. Другимнаправлением маркетинга может служить исследование новых видов банковскихопераций применительно к российским условиям (экспортно-импортные платежи,депозитные сертификаты, валютные операции, ипотека, трастовые операции и другие).[16, с.94]

2. Организационнаяструктура банка и маркетинговая служба

2.1Структура банков

Специфика работы банка нарынке, особенности стратегической программы, среды, в которой он действует ицелый ряд других факторов предопределяют его организационную структуру, котораяпризвана максимально соответствовать обстановке рынка. Можно считать, что влюбом коммерческом банке России присутствуют следующие организационныеструктурные элементы.

Правление банка.

Подразделение автоматизации банковских

работ

Подразделение бухучета и

отчетности

Подразделение маркетинга и аналитических исследований Подразделение стратегического развития Подразделение трастовых операций Подразделение краткосрочного кредитования и расчетов Подразделение долгосрочного кредитования и инвестиций Подразделение депозитов и ценных бумаг

Подразделение по работе с вкладами населения

Под подразделением здесьпонимаются различные структурные единицы – отделы, службы, группы, секторы ит.д. Разные банки в свою функциональную структуру постоянно вносят различныеизменения с тем, чтобы она содействовала выполнению поставленных перед банкомзадач. Поскольку банки обычно ориентируются на конкурентные круги клиентуры, вих структуре это находит свое отражение. Так, чтобы в полной мере учитыватьизменения рыночной конъюнктуры, Всероссийский биржевой банк создал специальныйотдел, задачей которого является прогнозирование возможных изменений на рынке,выработка системы мер для устранения возможных негативных последствий. [19, с.215 – 216]

Условия жизнедеятельностибанков на рынке, возрастание их материальных возможностей приводят к тому, чтовопросам маркетинга банка стали уделять гораздо большее внимание, что ужеотразилось и в организационной структуре некоторых банков.

Организационноепостроение банка, если он хочет добиться реальных успехов на рынке, должнообеспечивать тесное взаимодействие всех звеньев управления, четкое разделениетруда и строгую регламентацию работы каждого сотрудника. В российскойдействительности преобладают структурная организация коммерческих банков не нафундаментальной основе, а по дивизиональному признаку, который обеспечиваеториентирование на предоставление банковских услуг самого разного рода, работу сразличными группами клиентов, а также учет региональных факторов. В этом случаеуправление строится таким образом, чтобы обеспечивать руководство в рамках этихнаправлений. [16, с.49]

При любой структурекоммерческий банк возглавляет его руководство. В его функции входит:

· Определение целейразвития банка;

· Подготовка иобеспечение реализации стратегической программы;

· Выявление новыхперспективных сфер и направлений деятельности банка;

· Разработканормативной документации;

· Обеспечение банканеобходимыми кадрами с учетом перспектив его развития.

Функции другихподразделений и служб определяются нормативными документами банка.

Структура банка непредставляет нечто застывшее, а постоянно модернизируется в соответствии с егоновыми целями и задачами. В то же время на организационное строение банкабольшой отпечаток накладывает его внутренняя культура, наличие традиций,определяющих основы поведения руководителей и сотрудников. Здесь очень многоезависит от уровня руководства. [21,с.750 – 751]

Любые изменения вструктуре банка, которые обусловлены: внедрением в практику новых услуг,изменениями в характере обслуживания клиентов, намерением руководства расширитьстепень охвата рынка, использованием более совершенной техники, новых методовработы – порой коренным образом изменяют требования к персоналу банка, егосотрудникам. Это еще более обостряет проблему банковских кадров – ихквалификации, столь болезненную для многих коммерческих банков России.

Опыт убеждает, чтоцелесообразно разработать собственную систему подготовки и переподготовкикадров для банка. Можно, в частности, предложить следующую схему организациикадровой политики.

Стратегия.

Анализ социально — экономической ситуации Анализ перспектив развития банка

Формирование кадровойполитики

Разработка квалификационной структуры Разработка системы работы с кадрами Разработка системы оплаты труда и стимулирования Подсистема: оценка персонала Подсистема: обучение, переподготовка и повышение квалификации Подсистема: отбор, продвижение и руководство

Повседневная работа сперсоналом

Планирование Организация Принятие решений Мотивация Лидерство

[20, с. 215]

2.2 Службамаркетинга в банках

Для успешной деятельностибанка ему необходима служба маркетинга. Следует выделить особенностидеятельности маркетологов в банке. Конкретным сотрудникам поручают отдельныеучастки – маркетинговые исследования, реклама и стимулирование сбыта,ценообразование и т.д. [8, с.492]

Крупные банки, какправило, создают фундаментальные отделы маркетинга, занимающиеся всем спектромпроблем. Для российских маркетологов в банковском бизнесе особенно характерныследующие направления деятельности:

· обеспечение рынкасбыта банковских услуг;

· определениехарактера функционирования банка на рынке;

· налаживаниепартнерских отношений с клиентурой;

· создание условийдля конкурентоспособности банка;

· формированиеценовой политики.

Российские банки уделяютмного внимания и денежных средств рекламе, изучению стратегии и тактикиконкурентов. В некоторых банках маркетинговые службы обеспечивают анализрыночной ситуации, изучают ее динамику, подготавливают для руководствапредложения по совершенствованию маркетинговой политики. [13, с.74 – 75]

Если маркетинговаяпрограмма банка направлена на более эффективное использование тех услуг,которые банк уже оказывает клиентуре, то служба маркетинга работает над тем, какувеличить долю рынка, расширить клиентуру, что достигается соответствующейполитикой цен благодаря снижению издержек и форсированной рекламе. Нередко вэтом случае происходит расширение комплекса предоставляемых услуг за счетвнедрения в практику сопутствующих услуг. С расширением сети филиаловпоявляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новыхклиентов. Но большинство крупных и даже средних банков в политике маркетингапостоянно развивают круг банковских продуктов, расширяют их ассортимент,внедряют новые виды услуг. Это позволяет поддерживать высокие темпы развития иповышение эффективности деятельности банка.

Особое вниманиемаркетингу уделяется банками, развивающими международные связи. Некоторые банкистремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включаягосударства СНГ. Опыт показывает, что последнее направление маркетинга – весьмаперспективное, открывает для российских рынков новые возможности.

Для того, чтобы работатьв сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом познаний,иметь фундаментальную экономическую подготовку. В противном случае из-зарыночных просчетов банк может потерять очень многое, и российская практика даетнемало тому примеров. Поэтому уточним, какие требования должны предъявляться кспециалистам по маркетингу.

1. Наличие глубокихмакроэкономических познаний

2. Детальное знаниерынка, законов его развития.

3. Доскональноеосвоение узкой маркетинговой специальности.

4. Свободнаяориентация во всей совокупности экономических отношений в области рынка.

Кроме того, обязательнытакие качества, как предприимчивость, ответственность, честность,принципиальность, скромность, физическое здоровье. [17, с. 402 – 405]

3. Особенности банковского маркетинга

3.1 Основныеконцепции маркетинга

Маркетинг долженначинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельностибанка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он можетиспользовать самые разные формы организации работы в области маркетинга взависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, вкоторых осуществляет свою деятельность.

В зависимости от видабанков (размера, специфики деятельности, учредителей), согласно их целям изадачам и разрабатывается концепция маркетинга, которой они будутпридерживаться на протяжении всей своей истории. Это могут позволить себетолько крупные, сильные банки с большим уставным капиталом и высокимавторитетом учредителей. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости отдинамики внешних внутренних факторов, имея одну основную и несколькоальтернативных. Но большая часть банков придерживается нескольких концепцийодновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и(или) контролируемых рынков. [4, с.25]

Основные концепциимаркетинговой деятельности следующие:

1) Производственная — самая старая из всех существующихконцепций. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги,имеющие невысокую цену.

2) Продуктовая — состоит в ориентации клиентов нате услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, итем самым дают потребителям большие выгоды.

3) Торговая — основывается на том, что если датьвозможность потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количествомуслуг данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности торговойтехники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечитьнеобходимый уровень реализации услуг.

4) Традиционная — цели маркетинговой деятельностимогут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спросаотдельных социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг болееконкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного рынка.

5) Социальная — маркетинговая политика, особеннобанков, обязана давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам.[1, с.104]

В 80–е годы наЗападе возникло понятие стратегического маркетинга. Стратегическая концепциямаркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта навнешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становитсянедостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя вконтексте, который включает конкуренцию, правительственную политику ирегулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторымакросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга. [3,с.267]

3.2 Стратегии управления маркетинговой деятельностью

Сбор информации,анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление егоконкурентных преимуществ должны найти своё отражение в стратегии управлениямаркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей;она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

При формированиибанковской стратегии пользуются подходами, основанными на построении двумерныхматриц, в котором каждому сектору матрицы соответствует определенная типоваястратегия. В частности, матрица «товары и рынки» И. Ансоффа предполагаетиспользование таких четырех альтернативных стратегий для сохранения илиувеличения сбыта, как проникновение на рынок, развитие рынка, разработкатовара, диверсификация.

Стратегияпроникновения на рынок предполагает, что банк проникает на уже сложившийсярынок и предлагает на нем тот же самый продукт (услугу), что и конкуренты. Онапредпочтительна в том случае, когда целевой рынок растет или еще не насыщен.[20,с.221]

Стратегия развитиярынка означает, что банк стремится расширить рынок сбыта своих продуктов, но неза счет проникновения на существующие рынки, а за счет создания новых рынковили рыночных сегментов.

Стратегия разработкитовара осуществляется путем создания принципиально новых, но чаще всегопосредством модификации имеющихся банковских продуктов и их реализации настарых рынках. Данный тип стратегии особенно активно используется банками вусловиях превалирования неценовой конкуренции, когда на первый план выходяткачественные параметры (например, при разработке банками новых видов вкладовнаселения).

Стратегиядиверсификации означает, что банк стремится выйти на новые для него рынки и дляэтого вводит в свой ассортимент новые банковские продукты.

Выбор стратегиизависит от степени насыщенности рынка банковскими продуктами и возможностибанка обновлять свой ассортимент. Характерно, что матрица «товары и рынки»позволяет применять одновременно несколько стратегий.

В отличие от матрицыИ. Ансоффа модель, разработанная специалистами Бостонской консультативнойгруппы, делит все реализуемые на рынке продукты на такие, как «звезда», «дойнаякорова», «трудный ребенок» и «собака». В этом случае типы продуктовопределяются в зависимости от темпов роста отрасли и относительной доликомпании на этом рынке. Каждому из этих типов продуктов соответствует та илииная стратегия.

Тип продукта«звезда» характеризуется его лидирующим положением в развивающейся отраслибанковского продукта. Поэтому типовой рыночной стратегией банка по отношению кнему является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания илиувеличения своей доли на рынке. По мере того как развитие данной отраслибанковского продукта замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

Тип продукта «дойнаякорова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или отрасли,имеющей тенденцию к сокращению. Поэтому стратегия в данном случае состоит виспользовании прибыли для поддержания доли банковского продукта на рынке ипомощи растущим подразделениям. Поскольку в данном случае сбыт продуктаявляется относительно стабильным и не требует значительных затрат на маркетинг,то «дойная корова» дает прибыли больше, чем необходимо для поддержания ее долина рынке. Поэтому дополнительная прибыль может быть использована дляфинансирования развития, например, товара типа «звезда».

Тип продукта«трудный ребенок» («теленок» или «вопросительный знак») занимает незначительнуюдолю на развивающемся отраслевом рынке. При наличии в ассортименте такоготовара банку необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий, т.е.расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых усилий (поступательнаястратегия) или сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционнаястратегия). Принятие оптимального решения зависит от того, насколько великишансы банка на улучшение своих конкурентных позиций и превращения товара в«звезду», а также от наличия достаточных финансовых ресурсов, например, в лице«дойной коровы».

Тип продукта«собака» занимает незначительную долю рынка и малоперспективной отраслибанковского продукта. Поэтому стратегия в отношении такого товара может бытьтолько одна: уход с неперспективного рынка (дезинвестиционная стратегия).

Одна из целейбанковского маркетинга состоит в привлечении новых клиентов, которые до этогоне пользовались услугами банка. Для тех же клиентов, которые уже пользуютсяуслугами банка, должен делаться упор на предложение новых видов услуг. Этотметод перекрестной продажи применяется в практике современного маркетинга ипозволяет оценить возможности банка, а в конечном счете сбалансироватьвозможности с рыночными запросами, выработать обоснованные программы развития иповедения банка, создать соответствующую основу для принятия правильныхуправленческих решений. [19, с.211 – 221]

3.3 Анализ возможностей банка

Анализ возможностейбанка должен проводиться с точки зрения исследования внешних и внутреннихусловий его деятельности. Анализ рыночных возможностей банка позволяет выявитьего маркетинговые возможности и тем самым составляет основу для отбора целевыхрынков, который является важным этапом маркетинговой деятельности, проводимой вцелях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей только отобранныхгрупп клиентов. Отбор целевых рынков включает изучение спроса, сегментированиерынка, отбор целевых сегментов, позиционирование продуктов на рынке.

Процесс изученияспроса сводится к изучению текущего уровня спроса и прогнозированию спроса. [10, с.264]

Сегментированиерынка связано с тем, что банковский рынок неоднороден и подразделяется насегменты, в каждом из которых банк решает задачи по продаже своих продуктов.Сегментирование происходит по группам потребителей и по характеристикампредлагаемых услуг.

При сегментированиипо группам потребителей различают:

· корпоративный рынок, когда рынокразбивается на большое количество довольно узких сегментов;

· розничный рынок, при которомважнейшим критерием, лежащим в основе сегментации розничных клиентов, являетсяуровень их доходов и выдвигаемые требования к банковским продуктам;

· кредитно-финансовый рынок,сегментирование которого связано с корреспондентскими отношениями (под корреспондентскимиотношениями понимается форма сотрудничества между банками, при которой онивыполняют поручения друг друга на взаимовыгодной основе);

· правительственный рынок, когдабанки, имея дело с представителями правительственного рынка, принимают такиевиды вкладов, как депозиты до востребования, срочные депозиты, депозитыказначейства.

При сегментированиирынка по продуктовому признаку различают кредитные услуги, вкладные операции,инвестиционные операции (операции с ценными бумагами), прочие услуги (операциипо расчетно-кассовому обслуживанию, валютные операции, лизинг и др.).

Отбор целевыхсегментов связан с оценкой степени привлекательности того или иного сегментарынка. При решении этого вопроса можно сосредоточить все усилия наудовлетворении потребностей одним сегментом рынка, удовлетворении однойпотребности всех групп потребителей или всех потребностей одной группыпотребителей, выборочной специализации различных сегментов рынка, обслуживаниювсего рынка.

Позицирование товарана рынке связано с определением его места на рынке в ряду аналогичных товаров сточки зрения потребителя. В данном случае можно начать конкуренцию или выйти нарынок с новым товаром. Поэтому позицирование необходимо для укрепления позицийтовара на конкретном сегменте рынка с учетом запроса конкретных потребителей. [17,с.391 – 402]

Заключение

Итак, банковскиймаркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных рынков банковскихпродуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагаетчеткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения иразработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Реальный банковский маркетинг может развиваться в России,если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга,связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. ВРоссии банковская маркетинговая стратегия и политика в постперестроечный периодстроились без главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки егопутём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банкиработали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили изреальных потребностей своих клиентов.

Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и насвои, уже заработанные ошибки, российские банки активно применяют все способы иметоды маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но ина постоянное улучшение качества их обслуживания.

Итак, на основе изученныхтеоретических и аналитических материалов, можно сделать вывод, что безпроведения маркетинговых исследований банк не сможет правильно выбратьнеобходимый продукт, для него — «тот самый круг клиентуры», не сможет выйти изавоевать рынок прочно и навсегда и вообще может в скором времени потерпетькрах. Практика показывает, что большинство российских банков не используютпонятие «жизненного цикла» людей для выработки стратегии. Именно недостаточнохорошо организованный маркетинг обусловил в определённой степени разрастаниебанковского кризиса в 1995–1996 гг.

Списоклитературы

1. Алексашенко С.А.«Российские банки после кризиса», М., 2000, 158с.

2. Базылев Н.И. «Экономическаятеория», М., 2004, 347с.

3. Банковское дело/Под ред. О.Лаврушина, М., 2003, 352с.

4. Банковское дело/Под ред. Стоянова А.К., М., 2001, 480с.

5. Зубец А.Н.«Маркетинг на финансовых рынках», М.,2002, 246с.

6. Камаев В.Д. «Экономическаятеория», М.,2000, 321с.

7. Колесников А.И.«Банковское дело», М.,2000, 482с.

8. Котлер Ф. «Основымаркетинга», М., 1998, 736с.

9. Кушков Л.М. «Экономическаятеория», М., 2004, 418с.

10. Лаврушин О.И. «Деньги,кредит, банки», М., 1999, 448с.

12. Мальцев А.А.,Ощепкова Л.Г. «Маркетинг: теория и практика», Новосибирск, 2002, 156с.