Реферат: Банковский маркетинг

1.Теоретические основы банковского маркетинга

 

1.1 Сущностьбанковской услуги

Товаром и основнойбанковской продукцией является услуга.

Банковскаяуслуга – это отдельные банковские операции, направленные на удовлетворениепотребностей клиента в услугах банка [8].   

Товар –это продукт труда, изготовленный для обмена или продажи [20].

Определениетовара подразумевает под собой получение продавцом какой-то платы (дохода). Атак как главной целью кредитной организации (а значит и коммерческого банка)является получение прибыли [3], тобанковскую услугу можно определить так:

Банковскаяуслуга — это банковские операции и сделки, направленные на удовлетворениепотребностей клиента в услугах банка и на получение банком платы за них.

Этиописания характеризуют банковскую услугу как товар специфический. Более того,банковская услуга отличается от остальных услуг небанковского характера, таккак ее целью и средством являются деньги. Банковская деятельность представляетсобой процесс по созданию денежных ресурсов и распределению их междузаемщиками. Таким образом, в процессе своей деятельности банки создают новыетребования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так,принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство – депозит, авыдавая ссуду – новое требование к заемщику. Эти  операции являютсяосновными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке ипродаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами,трастовые операции и прочие. Для доказательства специфичности банковской услугидостаточно будет рассмотреть только основные банковские услуги – депозитные и кредитные.

Денежныересурсы банка состоят из собственного капитала и привлеченных средств. Привлеченные средства являются основой денежныхресурсов и бывают недепозитные  и депозитные. Недепозитныепривлеченные средства банк получает в виде займов или продажи собственныхдолговых обязательств на денежном рынке. Депозитныесредства – это деньги, внесенные в банк клиентами, частными лицами и компаниями,хранящиеся на их счетах и используемые в соответствии с режимом счета ибанковским законодательством.

Легкопонять, что депозитные услуги имеют несомненный приоритет в банковскоммаркетинге, так как без привлечения ресурсов коммерческий банк функционироватьне может. Деньги клиентов в совокупных ресурсах банков занимают существеннуюдолю. Соотношение собственного капитала и привлеченных средств обусловленоэкономическими особенностями и законодательными требованиями каждогогосударства. Например, в середине 80-х годов это показатель достигал вШвейцарии 1:12, в США 1:15, в ФРГ 1:30, в Японии 1:83. В настоящее время вРоссии соотношение составляет 1:15 [18]. 

Депозит(вклад) – это денежная сумма или ценная бумага, вверяемые банку для храненияили использования. Отличительной чертой привлечения денежных средств физическихи юридических лиц во вклады является то, что по денежным вкладам банквыплачивает процент, а по другим – взимает плату за хранение.  В Российскойпрактике «вклад» и «депозит» являются словами-синонимами. Депозитыподразделяются на вклады до востребования и срочные.

Вклад(депозит) до востребования – денежные средства, вносимые в банк нанеопределенный срок. Клиент вправе распоряжаться ими (пополнять, изымать безпредварительного уведомления) в любой момент. Этот вид вклада может быть открытне только на определенное лицо, но и на предъявителя. Движение средств по этомувкладу может оформляться наличными деньгами, чеком, переводом, иными расчетнымидокументами.

Преимуществомданных счетов для их владельцев является их высокая ликвидность. Однако,процент по ним относительно невысок.

Срочныйвклад (депозит) – денежные средства, помещаемые в банке на определенный срок иприносящий доход в виде фиксированного процента, обычно зависящего от срока,суммы вклада и выполнения вкладчиком условий договора. Чем длительнее срок и(или) больше сумма вклада, тем больше размер вознаграждения. Действующая в РФпрактика предусматривает оформление срочного вклада на разные сроки. Такаяградация стимулирует вкладчиков к рациональной организации собственных средств,их помещению во вклады, а также создает банкам условия для управления активамии пассивами.

Срочныевклады выгодны банку, поскольку он может более свободно маневрировать ими, чемсредствами во вкладах (депозитах) до востребования.

Современныйрынок депозитных операций включает огромное количество различных услуг какклассических (описанных в этом параграфе), так и новых (обслуживание клиента врежиме он-лайн, магнитные карты и т.п.). Во всех них товаром выступаютпривлеченные банком денежные средства, что доказывает специфичность банковскойуслуги. Возможность пользования привлеченными денежными средствами является длябанка платой за предоставление данной услуги клиенту.

В борьбеза расширение рынка сбыта банки совершенствуют процесс открытия, ведения изакрытия счетов, сводя документарные оформления до минимума. Эта борьбаоправдана, так как до 90% требуемых денежных ресурсов покрывается за счетпривлеченных средств [10]. Значит,банковские депозитные услуги являются первоочередным банковским  товаром, таккак без них банк не сможет осуществлять другие типы услуг. А это говорит о том,что к депозитным банковским услугам должно быть привлечено наибольшее вниманиебанковского маркетинга.

Денежныересурсы необходимы как для покупки (выпуска) ценных бумаг, для осуществленияопераций с иностранной валютой, так и для главного вида активных банковскихопераций – предоставления кредитов.

Какизвестно, одной из основ создания коммерческого банка является кредитование.Суть кредитных операций заключается в предоставлении банком клиенту денежныхсредств на возвратной основе, на определенные цели, на определенный срок и заплату. Кредитные операции являются основным элементом активов банка, т.е. основнымнаправлением размещения средств банка.

Российскиекоммерческие банки активно участвуют на кредитном рынке. Величина размещенныхсредств от своего имени превышает объявленный уставный фонд почти в 30 раз [18].

Кредит вбанковской практике употребляется для характеристики операций по продаже(предоставлению) денежных средств клиенту на оговоренных условиях, определенныйсрок и за плату (синоним – ссудные операции, кредитная сделка, ссуда) [18].

Впроцессе кредитования используются различные формы кредита. В современныхусловиях на рынке реализуются следующие формы кредита: коммерческий,банковский, государственный, потребительский, ипотечный, межбанковский,межхозяйственный, международный и другие. Они отличаются друг от друга составомучастников, объектом ссуд, динамикой, величиной процента и сферой деятельности [19]. Само собой, что для моей дипломнойработы интерес представляют только те формы кредита, которые непосредственноимеют своими участниками коммерческие банки.

Кромеразличных форм кредита, коммерческие банки предоставляют своим клиентамразнообразные виды кредитов, которые можно классифицировать по различнымпризнакам [19].

Банковскийкредит различают в зависимости от срочности кредитования. При такойклассификации выделяют краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные ссуды.

Поразмерам различают кредиты крупные, средние и мелкие.

Пометодам погашения различают банковские ссуды, погашаемые в рассрочку (частями,долями), и ссуды, погашаемые единовременно, на определенную дату.

Такаяклассификация дает возможность банку правильно соотносить свои обязательства попривлеченным средствам с требованиями по выданным кредитам.

Кредитклассифицируется по видам в зависимости от платности его использования. Здесьвыделяют платный и бесплатный, дорогой и дешевый кредит. За основу такогоделения берется размер процентной ставки, установленный за пользование ссудой.Товаром при кредитных операциях банка являются данные в долг деньги(специфичность банковской услуги), платой за товар – проценты. 

Итак,кредитные (активные) операции банка являются наиболее распространенными инаиболее выгодными услугами, так как банк получает за них реальную плату, тоесть процентную ставку — устанавливаемую банком сумму от размера кредита за егоиспользование. Эта плата является средством формирования прибыли банка, азначит, банковский маркетинг нацелен на кредитные услуги как на услуги,приносящие банку реальную прибыль.

Сталоясно, что и при открытии депозита, и при получении кредита клиент банкапользуется его услугами по наращиванию денег. То есть,  и банк и клиент врезультате взаимодействия друг с другом посредством денежных отношений получаютденежный прирост. Это и отличает банковскую услугу от услуг всех другихрыночных  институтов. И именно поэтому банковская услуга имеет рядотличительных свойств [12]:

-          абстрактность(неосязаемость и сложность для восприятия);

-          неотделимостьуслуги от источника;

-          непостоянство(неодинаковость) качества услуг;

-          несохраняемостьбанковских услуг;

-          договорнойхарактер банковского обслуживания;

-          связьбанковского обслуживания с деньгами;

-          протяженностьобслуживания во времени;

-          вторичностьудовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

 

Абстрактность.  Концепция абстрактности имеетдве стороны.     Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы:их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их неполучит. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеютматериальной основы. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание квидимым элементам обслуживания — банковскому оборудованию, внешнему видуобслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может датькосвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банкомуслуг.

Во-вторых,особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличиеот многих других видов услуг, обслуживание в банке требует от потребителейопределенного культурного и образовательного уровня. Для того, чтобы облегчитьвосприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическуюассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым дляпонимания объектом («у нас ваши деньги — в хороших руках», «наш банк надежен,как скала» и т.д.) или сфокусировать внимание на аспекте общения банка иклиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т.п.Положительный результат для продвижения банковских услуг может так же принестиподчеркивание их выгод для потребителей.

   

Неотделимостьуслуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ееоказывает, в отличии от товара, который в материальном виде существуетнезависимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могутбыть люди или машины. Традиционно банковские услуги оказывались банковскимислужащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мерероста, уровня развития и технического оснащения современной банковской системыисточником банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появиласьвозможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы,модемная связь). Однако персональный контакт и сейчас остается необходимымусловием для получения многих банковских услуг, прежде всего, сложныхиндивидуализированных, требующих высокой квалификации.  Автоматизация жеохватывает, прежде всего, стандартизированные, рутинные услуги.

 

Непостоянствокачества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентамсходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее, абсолютной идентичностибанковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) недостигается.

Преждевсего, это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагаютинтенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разныйуровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся кработе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковыйуровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.

Несохраняемостьбанковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя«заготовить впрок». Цена них постоянно меняется, и процент может быть различенв разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому в периоды пиковогоспроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобыне было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов,стимулировать обращение в банк в другое время или пользоваться средствамиавтоматизации.

   Договорнойхарактер банковского обслуживания. Оказание абсолютного большинствабанковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителемгражданско-правовых договоров (хотя это может и не до конца осознаватьсяклиентом — как при помещении средств во вклад). Это создает дополнительныесложности (а иногда — психологический барьер) для клиентов.

Договорнойхарактер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиентусодержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым,маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода «просветительский»,образовательный характер.

 

Связьбанковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских услуг связано сиспользованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньгикоммерческих банков, деньги Центрального банка в форме наличности,бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко всему, чтосвязано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием.    Это ставитдеятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленныхна укрепление этого доверия.

  

Протяженностьакта купли-продажи во времени, как и тесная связь с деньгами, придаетособое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. Всамом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги ивступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо [16].

   

Вторичностьудовлетворяемых потребностей. Как известно, финансовые потребности,удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, производными от первичныхпроизводственных и личных потребностей. Что это означает?    Разумеется,потребности, удовлетворению которых могут способствовать банковские услуги,весьма многообразны. Это могут быть как производственные потребности(расширение производства на основе банковского кредита, обеспечениебесперебойного функционирования производства при помощи отлаженной системырасчетов с поставщиками и покупателями), так и личные (начиная отудовлетворения физиологических потребностей за счет доходов от активов, находящихсяна депозитных счетах или в трастовом управлении банка, обеспечение безопасностиденег и других ценностей посредством хранения их на вкладе или в банковскомсейфе, и кончая удовлетворением потребности в общественном признании иприобретение социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке,пользования «золотой» или «платиновой» кредитной карточкой и т.п.).

Однако всеназванные потребности не могут быть удовлетворены непосредственно банковскимиуслугами. Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные иличные потребности, а производные от них финансовые потребности. В результатебанковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам иуслугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачуфинансово-банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке вборьбе за деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий.

Спецификапредлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокойэкономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услугиклиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент,как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течениекоторой он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характербанковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемымиактивами.

Такимобразом, сущность банковской услуги выражается в экономических отношениях,участниками которых являются банк и его клиент, посредством и по поводудвижения денег, цель банковской услуги – удовлетворение финансовых потребностейи получение прибыли. Проявляется сущность банковской услуги через еесвойства.      

Длярасширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых банки совершенствуютпредоставление имеющихся услуг и внедряют новые, согласовывая их с требованиямирынка и времени. Но для того, чтобы получить новых клиентов, банкам необходимоизучить потребительский спрос, проанализировать рынок конкурентов и составитьплан действий по продвижению своего товара – маркетинговую стратегию.   

1.2Основные элементы банковского маркетинга и продвижения банковского товара нарынок

 

Для достижения успеха банки должны применять новые формыработы. Но прежде чем принять решение о начале новой деятельности, необходимовсе  проанализировать (исследовать рынок) и спланировать (разработатьмаркетинговую стратегию).  Финансовый рынок, так же как и любой другой, требуетмаркетингового подхода. Банковский маркетинг занимается исследованием рынка,оценкой собственной позиции банка на рынке, разработкой маркетинговой стратегиипо продвижению на рынок своего  товара.

Банковский маркетинг можно определить как поиск ииспользование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальныхпотребностей клиентуры [21].

 

Исследование рынка – это базовый элемент банковскогомаркетинга. Основными инструментами маркетингового исследования являются:анализ рынка и изучение собственных возможностей банка.

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуациии  возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи – определитьконкурентную позицию банка на рынке и провести его сегментацию [12].

Конкурентная позиция – это положение, которое тот или инойбанк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности,а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению сдругими кредитными  институтами

Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки впроцессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговойинформации  могут быть собраны.

Какуже указывалось, цель маркетинга — удовлетворение потребностей потребителей. Араз банк собирается удовлетворять потребности, она должна иметь о нихисчерпывающую информацию. Информационные ресурсы приобретают все большее ибольшее значение в деятельности банка.

Сбор информации необходим для  выявления реального ипотенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка.

 Системамаркетинговой информации  (СМИ) — постоянно действующаясистема взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначеннаядля сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной,своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферымаркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь иконтроля за исполнением маркетинговых мероприятий [14].

 Рассмотрим теперь подробнее схему маркетингового исследования. Исследованиесостоит из 5 этапов [14]:
 

1.        Выявление проблеми формулирование целей исследования;

2.        Отбористочников информации;

3.        Сборинформации;

4.        Анализсобранной информации;

5.        Представлениеполученных результатов.

Чтобыисследование дало результат, оно должно быть посвящено достаточно узкойпроблеме. Эту проблему надо поставить на самом первом этапе. Далееформулируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, описательными илиэкспериментальными (проверка гипотезы).

Навтором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации.Исследователь может собирать как первичные, так и вторичные данные. Первичныеданные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичныеданные — уже существующие, будучи ранее собраны для других целей. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они обходятся дешевлеи более доступны. К таким данным относятся: внутренние источники, изданиягосучреждений, периодика, книги, коммерческая информация. Однако, нужныхвторичных данных может не найтись. Тогда необходимо собирать первичные данные.

Существуеттри способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдениебольше подходит для поисковых исследований, эксперимент для выясненияпричинно-следственных связей, а опрос при проведении описательных исследований.

Собранныеданные исследователь сводит в таблицы. Далее они обрабатываются с помощьюстатистических методик, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Результатыисследования должны быть представлены руководству в простой и ясной форме дляпринятия маркетинговых решений.

Особуюроль для детального анализа рынка  имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ посравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящийему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметомповышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивныеисследования и работа по продвижению услуг.

Воснове   сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные,депозитные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические ифизические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). Напрактике применяется  также географическая, демографическая, психокультурная иповеденческая сегментации [21].

В качестве объектов географической сегментации выступают  территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города имикрорайоны городов. Банк обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь,на ближайшие рынки.

Демографическаясегментация основывается на социально-профессиональном делении населения,по возрасту, по доходам и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населенияи работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимальногоразмещения кредитов.

В последнеевремя существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающейотношения физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношениязависит как от социального положения, так и от специфических особенностейчеловека.

Поведенческаясегментация  проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента.При этом определяется  состояние счета и характер операций, осуществляемыхбанком.  По своему поведению население может классифицироваться следующимобразом:  люди, живущие сегодняшним днем;  авантюристы; реалисты, недостаточноактивные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям;  лица,  думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить,анализируя оборот по счетам клиентов.

Сегментация для банка совершенно необходима. Выгоды от определенного вида услуг, какправило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групптакие услуги могут быть или слишком дорогими или в данный момент бесполезными.Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.

Кроме определенияцелевого рынка, для принятия своих стратегических решений необходимо постоянноследить за положением самого банка (за его конкурентной позицией). Сравнениеоценки сегодняшнего состояния банка (то есть результатов внутреннего анализа) исостояния рынка и его потенциала (то есть результатов внешнего анализа) удобнопроводить с помощью анализа SWOT[1]  –анализа сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей [9].

Внутренний анализсвязан с исследованием аспектов деятельности банка (финансовых,организационных, технологических и т.д.) и позволяет определить либо степень ихнаиболее благотворного влияния на деятельность банка (другими словами сильныестороны), либо наиболее уязвимые стороны его деятельности (другими словами,слабые стороны). Важным моментом внешнего анализа является определениеположительных тенденций (то есть, возможностей) и потенциально негативныхфакторов (то есть, опасностей). Синтез результатов внутреннего и внешнего анализаи является содержанием анализа SWOT.

На основеисследования рынка и собственных возможностей банка можно разработатьмаркетинговую стратегию – стратегию, позволяющую банку получить отпредоставления своей услуги максимальной прибыли.

Маркетинговаястратегия – это формулировка долгосрочной (стратегической) цели по продвижениюсвой услуги на рынок и определение путей ее достижения. Образно говоря, маркетинговаястратегия представляет собой путь между банком и рынком, и от того,насколько прямым и широким окажется этот путь, зависит, насколько интенсивнымбудет рост доходов, получаемых банком на этом рынке.

Длявыбора маркетинговой стратегии банк может воспользоваться уже разработаннымимировой экономической наукой и практикой подходами к формулированию стратегии.Большинство из них основаны на построении двухмерных матриц, каждому сектору(квадранту) которых соответствует определенная типовая стратегия.

Матрица«товары-рынки» И. Ансоффа  (таблица 1) предусматривает использование четырехальтернативных стратегий для сохранения и/или увеличения сбыта:

1)проникновение на рынок; 2) развитие рынка; 3) разработка товара; 4)диверсификация.

Таблица 1 - Матрица И. Ансоффа [12]

Рынок Товар старый новый старый

Проникновение на рынок

Развитие рынка

новый

Разработка товара

Диверсификация

Стратегия проникновения нарынок предполагает, что банк проникает на уже сложившийся рынок ипредлагает на нем тот же самый продукт (услугу), что и конкуренты. Такаястратегия широко распространена в нашей стране, во-первых, в связи спродолжающимся банкотворчеством, когда вновь создаваемые банки проникают на ужезанятые рынки, а во-вторых, в связи с постепенным освоением существующимибанками видов операций, которые для них являются новыми, но уже имеются нарынке (например, обмен валют). Она предпочтительна в том случае, когда целевойрынок растет или еще не насыщен.

Стратегияразвития рынка означает, что банк стремится расширить рынок сбыта оказываемыхуслуг, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счетсоздания новых рынков или рыночных сегментов. В отечественном банковском делетакой процесс имел место во второй половине 80-х годов, когда в ходекоммерциализации банки начали предлагать населению услуги, которые преждеоказывались только предприятиям. В тех же странах, где банковское дело развитолучше, найти альтернативные области применения для банковских услуг гораздотруднее.

Стратегияразработки товара осуществляется посредством создания принципиально новых, но чаще- модификации уже имеющихся товаров и реализации их на старых рынках. Этот типстратегии особенно активно используется банками в условиях господства неценовойконкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры. Применяетсяон и российскими банками, например, при разработке ими новых видов вкладовнаселения.

Стратегиядиверсификации означает, что банк стремится выйти на новые для него рынки и дляэтого вводит в свой ассортимент новые товары. Именно применение этой стратегиипривело к универсализации банковской деятельности и значительному стираниюграней между различными кредитно-финансовыми институтами за рубежом. Что жекасается наших банков, то они находятся по существу только в начале того жепути, и возможности для диверсификации деятельности у них очень велики.

Выбор стратегиизависит от степени насыщенности рынка и возможности банка обновлять свойассортимент. При этом одновременно можно применить несколько стратегий.

МатрицаБостонской группы (таблица 2). Модель, разработанная специалистами Бостонскойконсультативной группы (Boston Consulting group), делит все товары, продаваемыефирмой на рынке, на четыре типа: 1) «звезда»; 2) «дойная корова»; 3) «трудныйребенок» и 4) «собака». Типы продуктов определяются в зависимости от темповроста отрасли (т.е. рынка сбыта того или иного продукта) и относительной долифирмы (т.е. ее доли в сравнении с ведущими конкурентами) на этом рынке. Каждомуиз этих типов соответствует определенная стратегия.

Таблица 2 — Матрица Бостонской группы [12]

Темпы роста отрасли Относительная доля на рынке высокая низкая высокие

Звезда

Трудный ребенок

низкие

Дойная корова

Собака

 

«Звезды» характеризуютсялидирующим положением в развивающейся отрасли, и типовой рыночной стратегиейфирмы по отношению к нему является интенсификация маркетинговых усилий дляподдержания или увеличения доли рынка (наступательная стратегия). По мере того,как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в«дойную корову».

«Дойныекоровы» занимает лидирующее положение в относительно зрелой илисокращающейся отрасли. Ее стратегия — использование прибыли для поддержаниядоли на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации).Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг,«дойная корова» дает прибыли больше, чем необходимо для поддержанияее доли на ранке, и избыточные средства могут быть использованы, например, дляфинансирования развития товара -«звезды».

«Трудныйребенок» («теленок» или «вопросительный знак»)занимает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. В случаеналичия в ассортименте такого товара фирме (банку) необходимо сделать выбор издвух альтернативных стратегий: расширение инвестиций и интенсификациямаркетинговых усилий (наступательная стратегия) или сокращение инвестиций иуход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Решение зависит от того, наскольковелики шансы на улучшение конкурентной позиции и превращения товара в«звезду», а также от наличия достаточных финансовых ресурсов(например, в лице «дойной коровы»).

«Собаки» занимаетнезначительную долю рынка в малоперспективной отрасли. Стратегия в отношениитакого товара может быть только одна — уход с рынка (дезинвестиционнаястратегия).

Посколькубанковский ассортимент достаточно обширен, имеет смысл проанализировать его сиспользованием Бостонской матрицы и выявить, какие из услуг могут выполнятьроль «дойной коровы», а какие из «трудных детей» имеютперспективы стать «звездами». Очевидно, что на первую роль большевсего подходят традиционные банковские услуги, а на вторую — финансовые инновации.

Основнымиинструментами реализации рыночной стратегии коммерческого банка являются:товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационнаяполитика [12].

Товарная политика (планирование банковскогопродукта) заключается в определении и изменении характера и ассортиментапредлагаемых услуг (ассортиментная политика), а  также их объема (объемнаяполитика). В свою очередь в ассортиментной политике различают формированиебазового и текущего ассортимента. Текущий ассортимент подвержен по существуежедневным изменениям, не затрагивающем его базовой направленности. Такиеизменения текущего ассортимента можно охарактеризовать как политикуассортиментной гибкости. Целью объемной (массовой) политики коммерческого банкаявляется влияние на цены через объем выносимых на рынок масс банковскихпродуктов. Результатом ее мероприятий – например, сознательно создаваемогодефицита – могут быть искусственное увеличение спроса и желаемое повышение цен.

Ценоваяполитика банка предполагает установление цен на различные банковскиепродукты и их изменения  в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ееобъектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации(премии), скидки, а также минимальный размер вклада.

Сбытоваяполитика коммерческого банка (товародвижение) направлена на доведениетовара до потенциального покупателя. В ней можно выделить два основных аспекта– пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной(установление часов работы и срочности обслуживания).

Коммуникационнаяполитика банка  (продвижение товара)  — это система средств взаимодействиябанка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью вцелом, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги. 

Продвижениебанковской услуги представляет собой коммуникационную функцию маркетинга. Этоозначает, что в основе любого мероприятия по продвижению услуг банка, будь тореклама, или профессиональный кодекс работы операциониста, всегда лежиткоммуникация банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами иобщественностью в целом. Однако продвижение  — это не просто общение или обменинформацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобыубедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Именнопоэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средствмаркетинга для достижения стратегических целей банка и  заслуживает самоготщательного внимания как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и приуправлении маркетингом в банке [9].

Инструментамикоммуникационной политики служат: личная продажа, реклама, работа собщественностью и стимулирование сбыта.

Личнаяпродажа предполагает использование индивидуальных каналов общения(коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение  в отделении банка илиу клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону,контакт с потребителем с использованием почтовой связи.

Формырекламы очень многообразны. С точки зрения банковской специфики особое значениеимеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов.Исходя из этого критерия, различают: рекламу банковского продукта (проводится сцелью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламу кредитного института(направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение вниманияпотребителей к определенному кредитному институту), рекламу потребности(призвана пробудить или сформировать новые потребности).

Еще однойформой классификации банковской рекламы является группировка в зависимости отконкретных целей рекламной кампании [9]. С этой точки зренияразличают: вводную рекламу (знакомит с банком и сферой его деятельности),экспансированную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и расширениедоли на рынке), напоминающую рекламу (для сохранения совей клиентуры).

Работа собщественностью  – это совокупность усилий банка по созданию благоприятногоклимата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешнейсреды. В то время как рекламные мероприятия (как и маркетинг в целом)ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за этирамки. Сутью работы с общественностью, по образному выражению американских специалистов, является «бизнес по созданию друзей» [12].

Стимулированиесбыта – это мероприятия, имеющие своей целью облегчить и ускорить продажунепосредственно в месте реализации банковской услуги.

Итак,элементы банковского маркетинга имеют много схожего с маркетингом другихтоваров и услуг. В анализе рынка, положения конкурентов и в выборе общеймаркетинговой стратегии применяются одни и те же подходы. Однако специфичностьбанковской услуги проявляется в выборе коммуникационной политики – политикипродвижения товара. Именно здесь и заключается основная трудность для банка – емув отличие от остальных рыночных институтов нужно привлечь и удержать клиентаневидимой и неосязаемой услугой. Поэтому продвижение товара является наиболеесложным элементом банковского маркетинга, и именно ему стоит уделить основноевнимание при развитии маркетинга в банках.

Такимобразом, результаты главы 1 показывают, что банковский маркетинг – этодеятельность банка по активизации экономических отношений с другимихозяйствующими субъектами, возникающих по поводу и посредством денег, черезудовлетворение потребностей последних, что осуществляется посредством механизмаэлементов банковского маркетинга. Привлечение большего числа клиентов нацеленона получение большей прибыли через предоставление большего объема банковскихуслуг. А так как банковская услуга – это товар, за который банк получает плату,то банковский маркетинг имеет своей целью увеличение прибыли, и егонеобходимость для банка очевидна. Основным же элементом банковского маркетингаявляется коммуникационная функция – то есть продвижение.

 Для тогочтобы маркетинговая деятельность в банке приносила прибыль, банкам нужноследить  за изменениями, происходящими в этой сфере, идти в ногу со временем.Об особенностях и проблемах банковского маркетинга на современном этапеговорится в следующей главе дипломной работы.

2. Особенности и проблемысовременного банковского маркетинга

 

2.1 Новые тенденции в развитиибанковского маркетинга

В основесовременного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворенияпотребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенномуповышению рентабельности деятельности банков, что соответствует выводам главы1.

Французскиеспециалисты Мерсье и Писини, сотрудники фирмы «A. T. Kearney, Paris»,считают, что в настоящее время в области банковского маркетинга происходитнастоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегииудовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, коммерческие банки,способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своихопераций в расчете на одного клиента на 50-100%, в частности за счет стратегиипривлечения и удержания клиентов — на 20-40% [45].

До сих пор,однако, во многих коммерческих банках действуют факторы, ограничивающиеэффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы намаркетинг, которые у банков составляют менее 2% общих издержек против 15% укомпаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционнаяорганизационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегиюмаркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банкапроявляются на всех уровнях:

-    дирекциямаркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило,структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым иразрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующимипланами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут бытьориентированы на одни и те же группы клиентов;

-    многочисленныесети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства,системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческиецели;

-    каждыйотдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилияна «своих» операциях и контроле над «своими» издержками, некоординируя деятельность с другими подразделениями.

Предлагаемыезападными специалистами направления действий, которые могут существенноповысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введениемновых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.

В последниегоды европейские банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизациюсетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностямклиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированноеоборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционногообслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения,остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новойтехнологии управления отношениями с клиентами (CRM — Customer RelationshipManagement) [28]. Эта новая технология предполагаетизменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контактыс клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения ворганизации и использовании баз данных о клиентах.

Новаяорганизация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами,должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматическигенерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламнойкампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга«каждому клиенту — отдельный продукт» (one to one), который былразработан в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле(социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории егокоммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, чтопоможет служащему или консультанту принять необходимое решение.

Рабочее местодолжно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг,что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждойоперации; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; помощьв осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте иуправление связями между объектами.

Проблеманеправильной организации рабочих мест банковских служащих остро стоит в России,так как российские банки пока не перестроились на потребности клиента иработают больше по принципу удобства для персонала. А это не идет на пользупродвижения банковской услуги.

Децентрализациябанковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется впередаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихсямаркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численностьпользователей новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделениябанка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями ирекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условияхотделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами(front-office), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатыватьсобственные меры по достижению определенных коммерческих целей.

Новаятехнология CRM потребует серьезных изменений управленческого и организационногопорядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователямибазы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующейинформации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структурыуправления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени ипротиводействует  продвижения.

Крометехнической стороны обновления отношений между клиентом и банком, присутствуети человеческая сторона, то есть отношение персонала банка к клиенту. Процесс взаимодействия междупотребителем и персоналом банка один из наиболее известных представителей такназываемой Северной школы маркетинга услуг «Nordic School» Кристиан Грёнрос называет «интерактивныммаркетингом» [22]. По его мнению, качествообслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главнаязадача интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартовобслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественногообслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому длявозможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит двеконцепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания ивнутренний маркетинг.

Функционально-инструментальнаямодель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессеобслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания(инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональноекачество). В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в однойиз переводных работ Ф. Котлера. По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создатьфункциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегиювнутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.

Внутренний маркетинг нацелен наконтактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных иорганизационных условий труда, которые бы активно способствовали созданиюфункционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как«внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы).Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугувнешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннемупотребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом посовместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивированна заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешнихпотребителей.

Эту теориюразвил в своих работах Филип Котлер [13].Согласно его концепции, представленной на рис. 1, три ключевые единицы образуюттри контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3)персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в сфереуслуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена.Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» исвязана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения.Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связанас мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец,стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель»и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессевзаимодействия персонала и потребителей.

Треугольная модель маркетинга услугФ. Котлера [13]

/>

Рисунок 1

Эти теории заслуживают внимания — особенно российских банков. Так как обслуживание даже в самых престижныхбанках, например г.Владивостока, не отвечает никаким стандартам качества. Этапроблема отталкивает старых и новых клиентов. Ее решить призвано продвижение,которое в данном конкретном случае выражается через налаживание механизмаотношений персонала и клиентов.

 

Созданиебаз данных, ориентированных на клиента. В отношениях между банками и клиентами используются три типаинформации [28]:

Макроинформация, которая находится в распоряженииспециалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных ипрочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используетсяслужбами маркетинга для анализа существующего портфеля активов банка и дляразработки новых банковских продуктов и услуг.

Микроинформация, используемая коммерческимиконсультантами, включает различные характеристики клиента, его поведение ипривычки. Такая информация может накапливаться в компьютере консультанта,который использует ее для персонализации отношений с клиентом.

Мезоинформация, занимающая промежуточное положениемежду названными выше категориями, представляет собой информацию общегохарактера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельнымкритериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т.д.

Понятно, чтомикроинформация, макроинформация и мезоинформация должна быть доступна намикроуровне в любом банковском агентстве. Сегодня это становится возможнымблагодаря новой технологии CRM. Развитие и совершенствование на основе новыхтехнологий баз данных о клиентах вызывает существенные изменения в классическойконцепции организации и эксплуатации информационных систем. Пока же большинствоныне действующих информационных систем не дают полного представления даже обидентифицированном клиенте. Дело в том, что многие клиенты не только имеютбанковский счет (используемый, например, для расчетов по чековой книжке,различных платежей и переводов и т. д.), но и другие контракты с банком(сберегательный счет, план жилищных сбережений и др.). В этом случае ониобслуживаются в разных операционных отделениях банка, как правило,организованных по продуктовому принципу. Таким образом, единый(«синтетический») подход к клиенту отсутствует, что не позволяетсоставить о нем полное и реальное представление. Часть ценной информации оботношениях клиента с банком не включается в память информационной системы,будучи рассеянной в информационных службах различных каналов сбыта банковскихпродуктов. Между тем современный маркетинг требует полной и реалистичной, а нефрагментарной информации о клиенте. Для создания “синтетического” образа клиента сбор информациио нем должен идти по схеме (рис. 2):

Формирование “синтетического” подходак клиенту [28]

/>

Рисунок 2

Сфераоперационной коммерческой деятельности банка должна быть не толькопользователем, но и источником информации: любые контакты и сделки с клиентомдолжны вноситься в базу данных («запоминаться»), в которой ужесодержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований.Причем новые данные должны поступать в информационную систему не автоматически(немедленно), а определенными наборами (лотами) после их обработки инеобходимого контроля.

Помимоорганизационных изменений банки должны также вводить систему показателей,отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов. Крупные банки ужепроводят подобную политику. Например, отделение банковских карточекамериканского банка «Ситикорп» (Citicоrp) ежедневно отслеживаетдинамику 81 показателя, каждый из которых сравнивается со стандартамибанковских услуг, разработанными с учетом ожиданий и потребностей клиентов [28].

Чтобыизвлекать максимально полный доход от информации о клиенте, определеннымобразом структурированная база данных о клиентах должна постоянноанализироваться и дополняться, по крайней мере, по трем направлениям:

— возможностивсе более глубокого сегментирования клиентов — например, по их ожиданиям или поуровню рентабельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторыебанки осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые имиуслуги;

— моделирование структурного «профиля» клиентов, например, по ихсоциально-демографическим характеристикам; это предполагаетпостоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрацииразличных событий в их жизни (например, данных об изменении их гражданскогосостояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользованияи т. д.) и до создания автоматизированной картотеки;

— моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов идобиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новыйбанковский продукт; особую роль при этом играет информация о «жизненномцикле» клиента, которая дает возможность предугадать изменения в егоповедении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиляи т. д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу.

Создание базданных о клиентах позволит банку полнее и успешнее реализовыватькоммуникационную функцию банковского маркетинга, однако сейчас в России этойпроблемой еще не занимаются.

Новой тенденцией в банковском маркетинге является привлечение к маркетинговымисследованиям социологов.

В настоящеевремя все большее число банков прибегают, проводя анализ поведения клиентов, ксоциологическим службам. Действительно, можно ли, не проводя социологическогоисследования, детально изучить рынок, его потенциал, мотивацию «за» и«против» продукта, позиционирование в общественном мнении банка и егоуслуг в отношении с конкурентами? Опыт многих банков показывает, что этисоциологические исследования действительно необходимы.
Опрос, проведенный социологической службой «Кассандра» на последнемсъезде Ассоциации российских банков, подтвердил, что сегодня при разработкемаркетинговых и PR-стратегий более 50% банков привлекают социологов [27].

В ряде банковимеются собственные штатные структуры, в других привлекают специалистов. И втом, и в другом есть свои «за» и «против».
Социологическая служба, с которой постоянно работаешь, это как личный врач,которому во многом доверяешь и который несет на себе некий груз общей«семейной тайны», корпоративной ответственности. Но с другой стороны,взгляд специалистов формируется через призму этого корпоративного духа, онсубъективен. Он субъективен на этапе разработки инструмента, анкеты опросноголиста-интервью, он субъективен на этапе трактовки результатов. На мой взгляд, взависимости от ситуации нужно прибегать к различным методам. Иногда достаточнововлекать штатных социологов, но когда нужно произвести совершенно нейтральноепозиционирование, для сравнения необходимо привлекать и сторонних специалистов.
Опыт и практика показывают, что основной социологический инструментарий — этоанкетные опросы или интервью. С их помощью проводится более 90% социологическихисследований [27].
         Если говорить о разработке, в том числе и с применениемсоциологического инструментария, рекламных и PR-стратегий, то одна из проблем,с которой постоянно сталкиваются банки, — это выбор путей коммуникацийвзаимодействия с потенциальными клиентами, воздействие на них через средствамассовой информации. Здесь мы сталкиваемся с проблемой рейтингов. Рейтингисредств массовой информации носят на сегодняшний день достаточно субъективныйхарактер, очень разнятся методики их определения. Поэтому вопросы, связанные сблоком оценки тех информационных каналов, которые необходимо использовать дляработы с потенциальными клиентами, действительно необходимы в социологическойанкете, и они могут дать очень ценную информацию.
         Также хотелось бы добавить, что опираться только на социологическуюинформацию нельзя, она должна обязательно сопоставляться со статистической информациейиз других источников.
          Для продвижения банковской услуги важно знать, как лучшевзаимодействовать с клиентами. Это одна из проблем банковского маркетинга насовременном этапе и решить ее помогает привлечение социологов.

Как новаятенденция в развития банковского маркетинга выступает утверждение образаторговой марки банка.

Американскиеспециалисты и консультанты в области маркетинга отмечают, что процессглобализации рынков заставляет руководителей крупных компаний брать пример стех, кому удалось создать глобальные фирменные торговые марки (global brands),то есть такие марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальныеособенности, образ и восприятие которых в основном едины в масштабах мировогорынка [40]. Причины такой тенденции очевидны.Они заключаются в преимуществах единой стратегии, экономии на масштабах рекламыи т.д. Ключевыми элементами глобальной стратегии нередко являются проведениеглобальной рекламы через единственное рекламное агентство и выработка единогосодержания рекламы.

Трудностьздесь состоит в том, что эта задача далеко не всегда выполнима и может породитьбольше проблем, чем преимуществ. Менеджеры, которые слепо бросаются создаватьглобальную марку без учета специфики своего банка и его рынков, рискуют потерпетькрупную неудачу. Это объясняется несколькими причинами.

Во-первых,экономия на масштабах может оказаться иллюзорной. Нередко дешевле и эффективнеепроводить локальные кампании, чем адаптировать рекламу к местному рынку.Большую роль здесь играют культурные различия и языковые барьеры.

Во-вторых,разработка высокоэффективной стратегии даже для одной страны достаточно сложна;создание стратегии, применимой во всех странах, может оказаться неразрешимойзадачей. Далеко не всякая команда, работающая над такой задачей, способнасобрать и освоить огромную информацию, проявить особые творческие возможности,решить множество проблем.

В-третьих,положение банков на рынках различных стран, а также и образ их фирменных мароквсегда различны, поэтому ни один банк не может применить единую глобальнуюстратегию маркетингового позиционирования ко всем странам.

Такимобразом, необходим более тонкий подход. Приоритетной задачей является созданиене глобальных торговых марок, а сильных марок на всех рынках с помощью глобальнойстратегии лидерства в данной области. Это означает соответствующее глобальноераспределение и использование организационных ресурсов и культур, разработкуглобальной стратегии на основе координации и взаимодополнения страновыхстратегий.

Для банкастоимость торговой марки – его истинный капитал, который может быть определенкак совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенноевлияние на выбор клиентов [28]. Речь идет оденежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Этаоценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равныхусловиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковскогопродукта.

В сферепроизводства и торговли ведущие компании («звезды») пользуютсяавторитетом и широкой известностью — национальной и международной - своейторговой марки. Так, у компании «Кока-кола» стоимость маркиоценивается в 48 млрд. долл. Однако у банков этот стратегический активиспользуется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создатьсильные торговые марки. Пока ни один банк не фигурирует в списке ста первыхмировых торговых марок (Интербренд — Interbrand), хотя в списке 100 крупнейшихмировых предприятий фигурируют 11 банков. Это объясняется тем, что банкиуделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций собщественностью. Между тем, в современных условиях торговая марка банка можетстать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка. В противном случаекоммерческое отставание финансовых учреждений может стать для них оченьопасным. Сигнал тревоги прозвучал недавно для английских финансовых институтов,которые обнаружили, что их профессионализм получает у физических лиц гораздоменьшую оценку, чем профессионализм некоторых крупных торговых компаний [28]. Как и в других сферах экономики, создание сильнойторговой марки является необходимым условием для утверждения авторитетафинансовых институтов. Финансовые услуги в настоящее время предоставляют своимклиентам промышленные компании (например, General Electric и General Motors),крупные оптовые фирмы, страховые компании, агентства по торговле недвижимостью,компании, управляющими имуществом, и т. д. Банки рискуют проиграть, еслисбудутся слова Билла Гейтса: «Мир все больше нуждается в финансовыхуслугах, а не в банках» [28].

Политикасоздания и поддержания сильной торговой марки способствует формированию уинвесторов образа солидного и сильного банка. Наконец, эта политика,поддерживая образ высокопрофессионального банка, усилит его позиции в борьбепротив тех, кто попытается распродавать некачественные финансовые услуги понизким ценам.

Итак, сильнаяторговая марка поможет решить банку проблему продвижения своего товара. Являясьчастью коммуникационной функции банка, торговая марка гораздо эффективнеепривлекает клиентов, чем многие ее другие составляющие.

Исследованияпоказали, что все новые тенденции в современном банковском маркетинге основанына коммуникационной функции – продвижении, так как новые методы управленияотношениями банков с клиентами (новая организация и оснащение рабочих местбанковских служащих, децентрализация банковского маркетинга, создание базданных, ориентированных на клиента), привлечение к маркетинговымисследованиям социологов, утверждение образа торговой марки банка — все этинаправления в развитии маркетинга  так или иначе связаны с переходом банков кновой организации отношений банка с клиентами, что способствует укреплениюконкурентных позиций банка, а значит и рентабельности его деятельности (какговорилось в 1 главе, прибыль – это главная цель банковского маркетинга). Ввышеперечисленных тенденциях развития банковского маркетинга проявляются и егоособенности – сейчас банки как никогда нуждаются в новом подходе к отношениямбанка с клиентами, так как, исходя из сущности банковской услуги, именно этиотношения способны в большой степени влиять на выбор клиентом банка. Проблемыбанковского маркетинга на современном этапе – это неразвитость таких отношений,то есть неразвитость коммуникационной функции банка, а значит и неспособностьбанков успешно привлекать клиентуру. Решить эти проблемы можно через механизмпродвижения, ведь продвижение наиболее тесно связано с коммуникациями банка иклиента. В связи с этим рассмотрим некоторые способы привлечения клиентов в банк.

2.2 Способы привлечение клиентов вбанк

 

Причинынеудач банков кроются в  том, что они изначально ориентировались  на рынкеуслуг на маркетинговые подходы, совершенно непригодные для кредитныхорганизаций. В настоящий момент банки пытаются взять на вооружение традиционныедля промышленных предприятий  маркетинговые решения [38]. А большая часть промышленных предприятий используетв своей практике так называемый продуктовый маркетинг. В этом случае основнойцелью является продвижение на рынок конкретных продуктов и получение от этогомаксимальной прибыли. Но для успешного применения этого подхода изделия илиуслуги должны потенциально обладать уникальностью, то есть иметь существенныепризнаки, выгодно отличающие их от продуктов конкурентов с точки зренияпотребителей.

Однакосуществует ряд направлений бизнеса – пассажирские авиаперевозки, банковский истраховой бизнес, где появление на рынке нового продукта практически не даетособых преимуществ, поскольку обычно конкуренты способны выйти на рынок с подобнойуслугой для клиентов в течение короткого времени. К тому же, выйдут они на уже«раскрученный» рынок, так как банк-новатор вкладывает немало средств в развитиерынка конкретной услуги, и тем самым сэкономят средства на дальнейшеепродвижение своей услуги. Положение усугубляется еще и тем, что из-за узкойпрофессиональной специализации банковских структур потребитель не всегда можетувидеть и понять даже существенные различия между похожими продуктами. В связис этим потребителю скорее интересны условия предоставления той или иной услуги.В этом и есть принципиальная разница между продуктовым подходом к маркетингу иклиентским – таким подходом к маркетингу, в рамках которого основной задачейстоит привлечь и удержать ту или иную группу клиентов.

В данномпараграфе мы рассмотрим проблемы привлечения клиентов банками и предлагаемыедля решения этих проблем способы с 6 сторон: налаживание обратной связи склиентами; квалифицированность банковского персонала по работе с клиентами;ценовые способы привлечения и удержания банковских клиентов; особенностибанковской рекламы; необходимость мероприятий по связям с общественностью;организация стимулирования сбыта.

 

Первый способпривлечения клиентов – это налаживание обратной связи с клиентами.

Этот способоснован на выяснении у самих клиентов их желаний и предпочтений. Применениетакого способа помогает решить проблему неосведомленности банков об истинномотношении к банку клиентов из первоисточника.

Регулярныеопросы клиентов показали, что слабым звеном в деятельности  финансовыхучреждений является сервис. В течение последнего десятилетия многие банкинастолько увязли в решении внутренних проблем, что зачастую качествуобслуживания уделяли неоправданно малое количество внимания. Стоит лиудивляться тому, что результатом подобного легкомыслия стал массовый уходклиентов из банков? Они все чаще стали обращаться к другим провайдерамфинансовых услуг, например к небанковским брокерским компаниям и инвестиционнымфондам открытого типа. Исследование по вопросам стратегии маркетинга,проведенное в прошлом году американской компанией NewGround Resources Inc., показало, что почти половина потребителейфинансовых услуг готова перевести деньги в другой банк, если уровеньобслуживания окажется там выше [36].

Чтобысохранить клиентскую базу, банкам необходимо усовершенствовать механизмыобратной связи с потребителями. До 1980-х годов банкам был гораздо прощепонимать своих клиентов. Деятельность кредитных организаций была сосредоточенаглавным образом на местных рынках, а персонал знал многих посетителей по имени.Специалистам по маркетингу банковских услуг было достаточно обычноготелефонного опроса или изучения работы филиала, чтобы составить представление опредпочтениях потребителя.

Экспансиябанковской деятельности в региональных и даже национальных масштабах кореннымобразом изменила ситуацию. Методы, которые обеспечивают хороший результат водном регионе, могут оказаться совершенно неэффективными в другом. Кроме того,отрицательно сказывается на взаимодействии потребителей с банками и активизацияиспользования электронных средств: банкоматов, операторских центров иинтернет-банкинга.

В этой связиточное знание мнения клиентов приобретает еще большую значимость. В прошломгоду сотрудники банка NewGround  опросили 160 человек в трех городах. Им был задан вопрос о том, какиерекомендации они могли бы дать «своим» банкам для поддержания бизнеса надолжном уровне. По сравнению с 38% в 1997 году, 60% опрошенных указали нанеобходимость улучшения качества обслуживания.

Новые альтернативныеметоды налаживания обратной связи с клиентами в значительной степени зависят отзатрат на ее реализацию. Например, телефонный опрос 500 человек обходитсяпримерно в 20-30 долларов на человека, без учета накладных расходов и затрат наразработку программы опроса. Для сравнения, опрос по электронной почте стоитвсего 5 долларов в расчете на человека [36].Для снижения затрат целесообразно предложить ввести автоматическую системутелефонных опросов. По окончании операций, с той или иной услугой, открытиемсчета или оформлением депозита в филиале банка, потребители банковских услугбудут получать по почте напечатанное на квитанциях или оформленное какотдельное послание письмо с просьбой позвонить по определенному  номеру ивысказать свое мнение о качестве обслуживания. Прослушав приветствиепредседателя банка, можно будет автоматически перейти в режим пятиминутногоопроса, который будет записываться в цифровом режиме.

Наиболееценную информацию о предпочтениях потребителей можно получить посредством анализапоступающих жалоб. Когда в поступающих жалобах прослеживается некаязакономерность, которую можно скорректировать, банк предпринимает необходимыедействия. Немаловажно использовать, на мой взгляд, и метод опроса ушедших избанка  клиентов.

Способ налаживанияобратной связи с клиентами помогает банку вовремя правильно оценить ситуацию сотношением потребителя к его услугам, что напрямую связано с коммуникационнойфункцией. Ведь обратная связь дает возможность банку направлять свои усилия попривлечению клиентов именно в то русло, которое нужно.

Второй способпривлечения клиентов связан с квалифицированностью персонала банка по работес клиентами.

Этот способсвязан с повышением требований к персоналу банка, работающего напрямую склиентами. Он помогает решить проблему прямого общения банка со своим клиентом,так как сотрудник операционного зала или кассы банка для клиента является лицомкредитного учреждения.

Любомубанковскому работнику необходимо знать, что с каждым потребителем нужноработать индивидуально. Возможные действия сотрудников сектора привлеченияклиентов в каждом конкретном случае во многом зависят от того, с каким именноклиентом ему приходится иметь дело [26].

Клиенты-мыслители. К этому типу относятся клиентыаналитического склада, методичные, серьезные, организованные, точные,дотошные.  Окружающие для них – поставщик информации. Таким клиентам нужноуважение, почтение, признание их компетенции.

Клиентытребовательные.Решительный, боевой, эффективный тип, глядящий вглубь, авторитарный. Окружающиедля него – только подчиненные. Клиентам этого типа нужно все контролировать,чувствовать, что их власть признается. Они хотят точности, быстроты, конкретныхдействий и результатов, фактов.

Клиентысотрудничающие. Этолюбезные люди, сочувствующие, готовые выслушать, посодействовать, умные исимпатичные. Окружающие для них  -смысл жизни. Они нуждаются в одобрении,успокоении и даже любви. Хотят дружеских отношений, совета, искренности.

Клиентыэкспансивные. Людиэтого типа очень эмоциональны, инстинктивно реагирующие, импульсивные,энтузиасты, страстные, склонные к самолюбованию. Окружающие для них – толькопублика. Им нужно восхищение, многочисленные контакты, они способныочаровывать, им нужно быть оцененными по достоинству.

Конечно,одних знаний основ психологии и умения определить, к какому типу принадлежитданный клиент, недостаточно. Процесс привлечения клиентов в банк требует отсотрудников, которые будут заняты проведением этой работы, определенных деловыхкачеств, из которых основные – эрудиция, профессионализм, коммуникабельность,доброжелательность.

Коммерческомубанку не следует жалеть средств на проведение программ повышения квалификациисвоих работников в области менеджмента и маркетинга. Отправная точка в такихпрограммах — цель обучения. Что, собственно, ожидается «на выходе» изпрограммы? Если ряд «лекторов по повышению» пришли и «отчиталисвое», то остается только «эффект впечатления». Если же навыходе желательно получить варианты решения какой-то практической проблемы, тоэто уже другой уровень обучения.

До разработкипрограммы целесообразно использовать методы «педагогическогомаркетинга», с помощью которых выявляются потребности обучения. Этопозволяет разработать программу «под потребности», среди которыхбезусловно выбираются «доминирующие векторы» [30].

Один изключевых вопросов — выбор технологии реализации программы. Такие технологииможно разделить на:

Инновационные
Диагностика-консалтинг-обучение
Традиционные
Комбинированные.

Само название технологиинисколько не говорит о том, является ли она новой, суперновой или устаревшей.Все зависит от того, какие средства (формы и методы) обучения она включает.Однако практика показала, что только с помощью разнообразных иактивно-деятельностных средств можно обеспечить достижение цели и задачобучения.

Инновационнаятехнологияиспользуется тогда, когда целесообразно сконцентрировать усилия работниковбанка на выработке предложений по решению практической маркетинговойпроблемы или ряда проблем. Поскольку работники банка обладают определеннойинформацией или видением проблемы (проблем), то применение такой обучающейтехнологии позволяет нарабатывать варианты решения и (при необходимости)прорабатывать схему его практической реализации. Инновационная технологияобладает и «параллельным действием», то есть позволяет «находу» разрешать вопросы психологической совместимости обучаемых, ихделового этикета, противостояния индивидуальных оценок и др.

Технология«диагностика — консалтинг — обучение» соединяеттри роли впреподавателе — аналитика (совместно с обучаемыми), консультанта и собственнопреподавателя. Обучение основывается на конкретном материале, полученном придиагностике проблемы. Роль преподавателя как консультанта при такой технологиидовольно вариативна — от теневой до явной. Многое здесь зависит от тех знаний,навыков и умений, которыми обладают работники банка и способности преподавателяпереводить их из одной роли в другую при реализации программы обучения.

Традиционнаятехнология можетсработать в том случае, если «конструктор программы» умеет соединятьв ней преподавателей, разных как по проблемам, так и стилю преподавания. Какправило, хорошая конструкция программы отличается определенным балансом междулекционным материалом и активно-деятельностными формами — деловая игра,тренинг, анализ и решение конкретной ситуации, создание маркетинговых систем.

Комбинированныетехнологиивключаютразличные средства предыдущих технологий, сочетание которых зависит от цели изадач обучения.

Обучениеработников банка маркетингу с помощью различных технологий приводит копределенным эффектам [30]:

Эффектпополнения знаний и навыков — их становится на какую-то величину больше, чем было раньше.

Эффектобновления знаний и навыков — какая-то (пусть и небольшая) часть знаний и навыков оцениваетсясамим работником как устаревшая, и на их месте появляются новые, необходимыеему в практической работе.

Эффектсовершенствования знаний и навыков — какая-то часть знаний и навыков у работника приобретаетболее совершенный, «отточенный», вид.

Эффект«свежего взгляда» на свою деятельность, работу подразделения, что позволяет использовать какие-тоновые формы и методы или средства.

Эффектболее профессиональной работы является как бы суммой всех предыдущих эффектов и,следовательно, одним из конечных результатов программы повышения квалификацииработников банка.

Высокийуровень квалифицированности банковского сотрудника, работающего с клиентом,имеет большую роль для привлечения клиента, ведь клиент видит банковскую услугучерез банковского служащего, который ему эту услугу оказывает или предлагает.Проблема квалифицированности российских банковских служащих остро стоит внастоящее время, негативно отражаясь на коммуникационной функции, напродвижении банковской услуги на рынок.

Перейдем кследующему способу привлечения клиентов – ценовому  способу привлечения иудержания банковских клиентов.

Немалую рольв привлечении и удержании клиентов играет установление оптимального соотношениюмежду ценой и качеством предоставляемых услуг. Этот способ решает проблемусоотношения спроса и предложения на услуги банка для клиентов.

В целяхповышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержеки рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию цен на своипродукты и услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объемприбыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, посколькуинтегрирует многочисленные элементы: помимо классического процента она включаетиздержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в том числе и отражающиерейтинг и имидж самого банка.

По мнениюконсультантов фирмы Simon-Kucher & Partners, ценность банковских продуктов,субъективно воспринимаемая клиентами, так же важна для установления цен, как иуровень издержек их производства [43].Для выявления предпочтений клиентов чаще всего используется метод сопряженногоанализа, заключающийся в том, что опрашиваемым клиентам предлагается на выбор15-20 пар банковских продуктов и банков. Они должны сопоставить преимущества инедостатки каждого предложения и выбрать из двух одно. Ответы респондентовоцениваются определенным числом пунктов (баллов). Например, при оценке такогопараметра, как ежемесячная стоимость услуги, наибольшее число пунктов (18)получила бесплатная услуга; цена в 15 франков получила 8 пунктов (снижение посравнению с предыдущей оценкой на 10 пунктов), тогда как цена в 30 франков — 4пункта. Обращает на себя внимание то, что оценка восприятия клиентом повышенияцены с 15 до 30 франков ухудшилась всего на 4 пункта, поскольку повышение ценыкомпенсировалось предоставлением дополнительных услуг, например услугконсультанта по финансовым вложениям (которые полностью отсутствуют прибесплатной услуге). Таким образом, банк может безболезненно (т. е. без потериклиентов) удвоить цену некоторых услуг, предоставив клиентам дополнительноеобслуживание.

Обработкарезультатов подобных опросов позволяет учесть все факторы при установлении ценна банковские продукты и услуги, а также осуществить сегментирование клиентовпо уровню цен приобретаемых ими продуктов и услуг. Формирование оптимальной дляпокупателя цены решает проблему привлечения клиентов за счет соответствияпредложения и спроса на банковскую услугу у тех или иных клиентов, а так какоснован данный способ на получении информации от самих клиентов, то он тесносвязан с коммуникационной функцией.

Очереднойспособ привлечения клиентов банком связан с особенностями  банковскойрекламы.

Способ,учитывающий особенности банковской рекламы, основан на понимании разницы врекламе промышленных товаров, ощутимых услуг и услуг банковских, как услуг вденежной сфере. Способ помогает решить проблему неправильной рекламнойстратегии, и следовательно недополучения всех потенциальных клиентов банком.

Как мы ужеотмечали ранее, в условиях перенасыщенности рынка банковских продуктов,большинство банков направляет основные усилия на повышение качестваобслуживания и предоставляемых услуг. Конечно, если по этим характеристикамбанк значительно проигрывает конкурентам, о серьезной борьбе за клиентов неможет быть и речи. Однако при более или менее равном уровне услуг дальнейшиевложения средств в их качество не принесут существенных преимуществ. Дляполучения конкурентных преимуществ банк должен вкладывать средства внепосредственное продвижение своих услуг на рынок.

К сожалению,даже в тех банках, которые это понимают, продвижение услуг на рынок связано смассой проблем. Проводимые банками мероприятия выглядят в большинстве своем какразовые рекламные атаки на потенциальных клиентов. Достаточно ли этого дляуспешного существования на рынке среди опасных конкурентов?

По оценкамспециалистов, бум телевизионной рекламы о банках пришелся на 1992-1994 годы. Внастоящее время реклама банков в основном осуществляется в различных органахпечати.

Нам пришлосьпознакомиться с некоторыми материалами, содержащими анализ эффективностибанковской рекламы в 90-х годах в России [30].Какие же принципиальные выводы можно сделать, если прослеживать связь междурекламными усилиями и открытием счетов в коммерческих банках?

Во-первых, нанегативное восприятие банков со стороны широких масс населения большую рольсыграл августовский кризис 1998 года. Реклама до сих пор не может преодолетьвозникший барьер недоверия. Исключение составляет Сберегательный банк России.

Во-вторых, всвоей деятельности банки начали использовать новые рекламные инструменты итехнологии, базирующиеся на увеличении рекламного бюджета, и позволившиерасширить клиентскую сеть.

В-третьих,некоторые банки вышли на более высокий уровень, для которого характернаразработка и реализация рекламной политики. То есть банк, в числе прочихфункций, начинает планомерно заниматься своим имиджем, который со временемэффективно выполняет рекламные функции. Это позволяет минимизировать затраты напрямую рекламу и получать отдачу от так называемой косвенной рекламы.

Можнопронаблюдать эволюцию форм банковской рекламы на примере европейских стран.Так, до середины 70-х годов, т. е. когда банковские рынки были еще непереполнены, а конкуренция не стала особенно острой, в деятельности банковстран Западной Европы господствовала реклама банковского продукта (услуг).

Однакосущественным слабым местом этого вида рекламы является известная однородностьбанковских услуг, связанная, с одной стороны, с тем, что главный объект услуг увсех банков один и тот же — деньги, а с другой стороны, с усилением однообразияассортимента вследствие универсализации банковского дела. Кроме того,банковские продукты, как уже отмечалось, удовлетворяют потребности покупателейлишь опосредованно, в чем проигрывают по сравнению с промышленными товарами.

Изназванных недостатков вытекает тот факт, что эффективность банковской рекламы,как правило, ниже, чем рекламы в материальном производстве. Это инеудивительно: рекламе услуг отдельного банка приходится соперничать не толькос рекламой других кредитных институтов, но и, как рекламе малоинтересногопродукта, с рекламой предприятий других отраслей экономики.

Однимиз вариантов выхода из этой ситуации в рамках самой рекламы услуг явилосьиспользование в рекламе банковских услуг элементов рекламы потребностей, когдарекламируется не столько сама услуга, сколько конечная потребность,удовлетворить которую клиент сможет в результате приобретения этой услуги. Ведьрекламаесть целенаправленная форма коммуникаций, призванная перевести качествотоваров, услуг на язык нужд и запросов потребителей [11].  Этонашло выражение, в частности, в придании особого наименования услугам,направленным на удовлетворение определенных конечных потребностей (например,автокредит, сбережения на строительство и т.д.). Такая конкретизация объектарекламы должна была способствовать идентификации клиентами услуг определенногобанка, а следовательно, повышению эффективности затрат па рекламу.

Однакоэто не решило всех проблем банковской рекламы. Проведенные в ФРГ в 90-х годахисследования показали, что запоминаемость банковской рекламы не превышает 30%,в то время как аналогичный показатель, например, для рекламы автомобилейсоставил 40%, а для рекламы кофеинсодержащих напитков — 58% [31].

Поэтомув настоящее время в условиях нарастающей конкуренции в банковском деле заметноусиливается акцент на рекламу кредитного института как такового, призваннуюсформировать благоприятный имидж банка

Реклама– самый эффективный способ продвижения товара на рынок. Но для банков ееиспользование весьма проблематично. Поэтому для привлечения клиентов в банк спомощью рекламы, необходимо учитывать все ее особенности. Вышеуказанный способрешает проблему маркетинга, ведущую к упущению банком всех возможностей,которые способна дать реклама.

Следующийспособ привлечения клиентов говорит о необходимости мероприятий  банка посвязям с общественностью.

Развитие деятельности посвязям с общественностью является способом создать благоприятный имидж коммерческогобанка. Этот способ помогает коммерческому банку решить проблему свое репутациии авторитета, необходимых для привлечения клиентов в банк.

Систематическоеподдержание благоприятного общественного мнения, являющееся существеннымфактором для экономического успеха любого предприятия, имеет особое значениедля кредитно-финансовых институтов, которым всегда уделяется пристальноевнимание общественности. Посредством укрепления своего авторитета во внешнейсреде банки пытаются создать климат доверия, повышающий эффективность всехпрочих мероприятий рыночной политики.

Формированиеобщественного мнения не есть прерогатива какого-то одного банковскогодолжностного лица, оно осуществляется при участии всех сотрудников банка — отчленов правления до простых служащих.

Банковскаяработа с общественностью нацелена на множество секторов внешней среды: насотрудников, совладельцев, клиентов, конкурентов, общественные объединения иорганизации, на средства массовой информации.

Основуработы с общественностью составляют хорошие отношения с сотрудниками. Очевидно,что своего рода «изустная реклама» множества служащих в своих семьях, в кругудрузей и знакомых может как поддерживать усилия банка но завоеваниюобщественного доверия, так и наносить им существенный ущерб. Создание хорошихвзаимоотношений между банком и его работниками является прежде всего задачейотдела кадров. При этом могут применяться всевозможные методы установлениянеформальных отношений: встречи и беседы с сотрудниками во внерабочее время,совместные экскурсии, спортивные мероприятия и т. д. Не последнюю роль играют имеры социального характера. Например, с марта 1990 г. в «Дрезднер Банке» идетосуществление программы «Стимулирование возвращения женщин в профессиональнуюжизнь после рождения ребенка» [31]. Этой программой определено, что сотрудницыбанка могут посвятить себя воспитанию своего ребенка до семи лет с сохранениемправа вернуться на работу в банк. В течение всего этого периода банк посылаетженщинам по почте специальные брошюры, информирующие о появлении новыхбанковских продуктов и об основных изменениях в банковской деятельности, импредоставляется возможность принять участие в различных учебных мероприятиях исеминарах, а в настоящее время готовятся специальные видео- и компьютерныепрограммы для домашнего обучения. Все это позволяет женщинам поддерживатьконтакт с банком и облегчает их включение в работу в последующем. Привозвращении же предусмотрено предоставление бывшим сотрудницам аналогичногорабочего места, расположенного вблизи от их местожительства, а принеобходимости (и если позволяют возможности банка) и работы в течение неполногорабочего дня.

Совладельцы- особенно  если речь идет об акционерах акционерного банка — также оказываютсущественное влияние на формирование общественного мнения. Их поведение нарынке ценных бумаг является выражением их собственного доверия или недоверия кбанку, которое будет передаваться и другим людям (например, клиентам). Апоскольку отношение акционеров к банку основывается на информации о его деятельности,то работа с общественностью охватывает также выпуск деловых отчетов, публикациюинформации в прессе, проведение пресс-конференций об основных направленияхделовой политики.

Вработе с клиентами помимо усилий по обеспечению высокого качества обслуживаниямогут применяться и методы установления неформальных отношений (как и в секторесотрудников). Например, западногерманский «Кёльнер Банк» организует для своихклиентов информационные туристическое поездки [31].

Способствуетулучшению имиджа и разного рода благотворительность, в частности, финансоваяподдержка искусства и культуры. Так, упомянутый «Кёльнер Банк» в 1990 г.финансировал выпуск серии комиксов по истории г. Кёльна, делал пожертвования напроведение всемирно знаменитого Кёльнского карнавала, развитие детскогофутбола, учреждений социальной сферы и другие цели.

Особое положение в системеработы с общественностью занимают средства массовой информации (печать, радио,телевидение), которые являются, с одной стороны, ее объектом, а с другой  — важным средством осуществления.

Развитиеотношений с общественностью ведет к решению проблемы привлечения клиентов вбанк, так как создает банку «доброе» имя и авторитет, которые работают на целибанковский маркетинга и продвижения — на повышение прибыли за счетувеличивающегося числа клиентов.

 

Последний,указанный в дипломной работе, способ привлечения банковских клиентовориентирован на организацию стимулирования сбыта.

Данный способ направлен нарешение проблемы, связанной с «фоном» обслуживания клиентов банком. Он основанна создании такой внутренней обстановки, окружающей клиента в банке, которая быудовлетворяла всем его потребностям, лишало клиента чувства дискомфорта принахождении в банке.

Какговорилось в 1 главе  дипломной работы, помимо «подготовительных» меркоммуникаций банка (реклама, связи с общественностью) существует и постояннодействующая мера – стимулирование сбыта (sales promotion) на местах. Инструментыстимулирования сбыта можно разделить на четыре категории: подготовка, тренинг имотивация сотрудников (например, в форме организации соревнования между ними);оснащение банковских помещений с точки зрения удобства для клиентов (например,в фойе каждого отделения городской сберкассы Кёльна установлена лошадь-качалка,на которой могут покататься дети клиентов, пока их родителей обслуживаютбанковские работники); снабжение помещений для клиентов необходимымиинформационными материалами (справочниками, каталогами, консультационнымилистовками); проведение акций по привлечению клиентов (например, организацияконсультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпусккалендарей, спичечных коробков, авторучек и прочей атрибутики с фирменнойсимволикой).

Как известно, клиенты ведутсебя активно и пассивно, приходят для приобретения заранее намеченныхпродуктов, но случаются и так называемые импульсивные покупки. В связи с этимнеобходимо научиться управлять присутствием клиента в банке. Можновоспользоваться следующими стратегиями активного управления присутствиемклиента в пункте продаж (табл. 3).

Таблица3 — Стратегии активного управления присутствием клиента в пункте продаж [39]

Присутствие Покупки импульсивные запрограммированные активное Диалог с сотрудником фронт-офиса, консультантом, другими клиентами Предложение дополнительных услуг – кроссирование продажи пассивное Разнообразные наглядные рекламные материалы Иллюстрированные брошюры

Следует создать такиевозможности для клиента, чтобы он не чувствовал, что теряет зря время в банке.Во-первых, надо сократить время его ожидания до минимума, и, во-вторых,обслуживать его быстро и качественно.

Дляпривлечения и удержания клиентов банки все шире используют опыт промышленных иторговых компаний, которые еще в 60-х годах начали разрабатывать и осуществлятьстимулирующие (мотивационные)  программы, ставшие сегодня неотъемлемой чертойповседневной жизни. Заключаются такие программы в том, чтобы создатьдополнительную привлекательность компании на фоне всех остальных. Главные целитаких программ — привлечь и удержать наиболее активных клиентов, поскольку,согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех прибылей обеспечивают 1/5 клиентов [43]. Сбор информации о таких клиентах позволяетразрабатывать в отношении этой категории методы так называемого прямогоцелевого маркетинга. О его масштабах в Великобритании свидетельствуют следующиеданные: в 1995-1998 гг. общие расходы на рекламу возросли здесь на 62% (до 13млрд. ф. ст.), тогда как расходы на прямой маркетинг — на 140% (до 7,2 млрд. ф.ст.) [43].

Английскаябанковская группа Barclays, имеющая 3500 отделений и представительств в более70 странах, первой в Европе предложила своим клиентам кредитную карточку,установила автоматические кассовые аппараты и первой стала работать в субботу.Ежегодно группа расходует на маркетинг более 100 млн. ф. ст. [43]. С 1998 г. банк Barclays стал осуществлять во Франциисвою программу для физических лиц, предполагающую, что владелец кредитнойкарточки банка каждый раз при ее использовании (для оплаты авиабилетов и другихпокупок) получает несколько баллов (по 3 балла за каждые 100 франков расходов).Эти баллы автоматически учитываются на банковском счете клиента и в концемесяца публикуются в выписке о состоянии его счета. Накопленные баллы могутзатем обмениваться на определенные товары или услуги по выбору клиента. В специальномкаталоге банка перечислены, например, такие возможности: подписка на газеты илижурналы (150-300 баллов), билеты в кино (300 баллов), цветы (450 баллов),билеты на концерт (1500), фотоаппараты и т. д. Разумеется, программыпривлечения и удержания клиентов этим не ограничиваются. Некоторым частнымклиентам, обладающим значительными средствами на банковском счете, предлагаетсявступление в особый клуб, члены которого пользуются дополнительными услугами.Минимум дважды в год они приглашаются на встречу в банк, в ходе которойфинансовые консультанты обсуждают с ними их финансовое положение, анализируютструктуру доходов и возможный размер будущей пенсии, рассматривают направлениявложений средств и способы минимизации налогообложения.

К способу стимулированиясбыта относится расширение времени доступа клиентов к услугам банка. Сегодня,когда рабочий день многих людей длится с 8—9 утра до позднего вечера, все болееважной становится возможность доступа к услугам банка в удобное для клиентавремя. Простейшим, па первый взгляд, решением этого вопроса является физическоеувеличение продолжительности работы подразделений банка, непосредственнообслуживающих клиентов. С организационной точки зрения, это может решаться,например, введением посменной работы, использованием вечерней кассы и т.п.

Продолжительностьдоступа клиентов к услугам банка также может быть увеличена при использованиисовременных электронных каналов связи:

—  интернет-банкинга;

—  системы «Банк-Клиент»;

—  телефонного доступа и GSM-банкинга.

При помощи электронныхканалов связи клиенты получают возможность практически круглосуточноговзаимодействия с банком, причем, что называется, не выходя из своего дома илиофиса. Правда, при этом набор доступных услуг обычно значительно меньше, чемпри традиционной, очной форме обслуживания.

Дополнительнымстимулированием сбыта банковских услуг является так называемое «проникновение всмежные рынки». В последнее время российские банки развивают программы «финансовых супермаркетов», уже опробованные с успехом на Западе [33]. Основнаяидея таких программ заключается в предоставлении различным клиентам широкогоперечня разнообразных услуг – финансовых и нефинансовых  — в одном месте.Помимо банковских услуг, дочерние подразделения кредитных организаций предлагаютоформление страховок, туристических поездок, приобретение билетов – этотперечень зависит от возможностей самого банка, его партнеров и информационныхспонсоров. Зачастую «финансовые супермаркеты» организуются на основе сетеймагазинов и заправочных станций – при этом на Западе функционально они основанына устройствах самообслуживания, в России – посредством живого общения.

Способорганизации стимулирования сбыта решает проблему отчужденности между банком иего клиентом. Он призван показать клиентам все достоинства обслуживания именнов этом банке, что является составной частью коммуникационной функции — продвижения банковской услуги на рынок.

Итак,привлечение клиентов происходит преимущественно в форме налаживания обратнойсвязи с клиентами, повышения квалифицированности работников банка,использовании ценовых способов привлечения клиента, совершенствованиибанковской рекламы, отношений с общественностью, стимулирования сбыта. Все этиспособы относятся к совершенствованию коммуникаций банка с клиентами, то есть ксовершенствованию продвижения, что является в настоящий момент новойтенденцией  в развитии банковского маркетинга для современных российскихбанков. Особенности использования мер по улучшению отношений банк с клиентом втом, что отношение банка к клиенту является основным стимулом для последнеговоспользоваться услугами именно этого банка. Ведь, что соответствует выводамглавы 1, физическое качество услуги для привлечения клиента в расчет при этомпринимать нельзя. Отсюда вытекает основная проблема современного банковскогомаркетинга – отношения банка с клиентом в России не развиты до необходимогоуровня. Решить эту проблему, используя новые способы привлечения клиентов вбанк, значит, получить большую прибыль, то есть удовлетворить сущности банковскогомаркетинга.

В следующейглаве дипломной работы мы постараемся описать собственный опыт по внедрениюнового банковского продукта на рынок г. Владивостока.

3. Реализация элементовбанковского маркетинга (на примере филиала Внешторгбанка во Владивостоке)

 

3.1 Выявление новогонеобходимого вида деятельности

Исходя из выводов предыдущихглав, основная цель маркетинга – получение прибыли через привлечение клиентовпосредством удовлетворения их потребностей. Чтобы привлечь клиента, банк долженпредлагать ему именно те услуги, в которых клиент нуждается. Но сегодня выявитьновую банковскую услугу, которую не предоставляет ни один банк, достаточносложно. Практически все коммерческие банки являются универсальными, работают вовсех направлениях банковской деятельности, с физическими и юридическими лицами.Поэтому необходимо преобразовывать существующие уже услуги, основываясь на целимаркетинга лучше удовлетворить потребность клиента с максимальной выгодой длябанка.

Банк Внешней Торговли  — второй по величине после Сбербанка банк в России – осуществляет все возможныеоперации. Одной из операций, редких для коммерческих банков, являются егооперации с монетами из драгоценных металлов, которые чеканятся Центробанком,начиная с 1965 года.

В ЦБ есть отдел памятных монет. Егосотрудники отбирают самые интересные темы из культурно-общественной жизниРоссии и заказывают эскизы будущих монет в Гознаке. Чеканят монеты наМосковском и Санкт-Петербургском монетных дворах.

С 1965 года было выпущено 116 видовзолотых монет, 268 серебряных, 27 платиновых и 26 палладиевых. Палладий иплатина значительно дороже золота и серебра. С начала 80-х в нашей странерегулярно выпускались небольшие партии монет из этих металлов. Но посколькусебестоимость производства памятных монет из платиноидов высока, в 1995 годуБанк России прекратил их выпуск. Так что сейчас можно довольствоваться толькозолотыми и серебряными монетами, выпускаемыми ЦБ. За 5 месяцев прошлого годабыло выпущено серебряных монет 2- и 3-рублевого достоинства (весом до 31,1 г)70 тыс. штук, номиналом 25 руб. (155,5 г) — 2 тыс. штук и номиналом 100 руб.(весом 1 кг) — 500 штук, а золотых весом до 15,5 г — 8 тыс. штук [29].

Памятные монеты из драгоценныхметаллов в основном имеют качество «пруф»: у них зеркальнаяповерхность и матовое рельефное изображение с надписями. Реже встречаетсякачество «анциркул» (это монеты, которые еще не находились вобращении).

Выпущенные ЦБ монеты делятся напамятные и инвестиционные. Инвестиционная монета дешевле, хотя по качествуничем не отличается от памятной: дело в том, что она освобождена от НДС и еестоимость приближена к цене металла. В свое время эти монеты были выпущеныочень большим тиражом, поэтому сейчас банки стараются их сбыть по ходовой цене.Инвестиционных монет всего два вида. Первый — это золотой червонец,отчеканенный в 1975 — 1982 годах. Весит он 7,742 г чистого золота и являетсяточной копией легендарных золотых червонцев, выпущенных в период НЭПа в 20-хгодах. Вторая инвестиционная монета сделана из серебра. Выпущена она в 1995году и весит 31,1 г. На ней красуется соболь из Красной книги.

Эти монеты являются лучшим объектомдля вложения. Они продаются по ценам, приближенным к стоимости содержащихся вних драгоценных металлов. При значительных «скачках» цен благородныхметаллов на мировом рынке пропорционально меняются цены банка на монеты. Поданным Банка России, памятные монеты дорожают на несколько процентов спериодичностью два раза в год.

ЦБ не запрещает банкам, реализующиммонеты, делать на них наценку. В результате коммерческие банки накидывают наних 10 — 20% от стоимости ЦБ.

Банки, работающие с частнымклиентом (например, Сбербанк и Банк Москвы), нацелены на большее количествопродаж. Все памятные монеты могут быть использованы в качестве платежного средства.Если у вас остался только золотой полтинник, можно смело идти в магазин.Правда, на эту золотую монету вы сможете купить разве что молока и хлеба: ведьмонета принимается по номиналу. Впрочем, памятные монеты можно сдать в банке попрейскуранту. Например, в Сбербанке серебряную монету весом 31,1 г номиналом 3руб. 2002 года выпуска можно сдать за 380 руб. (при том, что вы покупали ее за580 руб.) [29]. А в Банке Москвы вы сможете сдать такие монеты только пономиналу. Как объясняет сам банк, их цель — сбыт монет, а не спекуляция [29].

Рынок монет во Владивостоке неразвит. В Приморье продажей монет занимаются всего лишь пара банков, обратнымвыкупом не занимается почти никто. Ниша на рынке данной услуги свободна.Значит, продвижение монет на рынок Владивостока должно принести прибыль. Нопрежде чем приступить к маркетинговой деятельности, Внешторгбанк выясняет, какобстоит дело с отношением потенциальных клиентов к пользованию предполагаемойуслугой. Здесь проявляется способ привлечения клиентов через налаживаниеобратной связи с клиентами. Сотрудники операционных залов во время обслуживаниякаких-то операций, проводят ненавязчивый опрос клиента, с которым работают, отом, интересуется ли он монетами из драгоценных металлов, сколько они, по егомнению, должны стоить и так далее. Для того, чтобы приступить к продвижениюновой услуги, необходимо выявить выгодность от нее для клиента банка, так какпривлекать клиента надо аргументировано.

Инвестиционные монеты являютсяальтернативой долларовых вложений. Если грамотно подойти к этому вопросу,доходность от операций с инвестиционными монетами может составить до 20%годовых [32]. Согласитесь, цифра выглядит впечатляюще, учитывая к тому жестремительное падение курса доллара – основного средства хранения денег. К томуже, это не виртуальное, а  самое что ни на есть вещественное инвестирование,которое никуда не пропадет, которое можно подержать в руках. Весь остальной мируже давно осознал преимущества инвестиций в золотые и серебряные дензнаки. А впоследнее время в связи с экономической нестабильностью мировой экономики этоосознание выросло многократно. Количество монет, выкупленное за последний год вЯпонии и США, бьет все рекорды (в нашем городе частыми гостями являютсяграждане именно этих стран).

Цена на золото в мире и в Россиипостоянно растет. Доказательством служат графики котировок на металл на мировыхбиржах: Нью-Йоркской, Сиднейской и других. По данным Банка России памятныемонеты дорожают на несколько процентов с периодичностью два раза в год. Посмотритена графике, как менялись цены на золото на Лондонской бирже (рис. 3).

Рост цены золота по итогамторгов на Лондонской валютной бирже в 2002 г. [47]

/>

Рисунок 3

Видим, что за последний год цена назолото выросла на 25%.  Однако, вложение в  валюту и в драгоценные монеты – эторазные вещи, ведь речь идет о разных финансовых инструментах. Валютные операциипроводятся с точки зрения спекулятивного интереса – например, сыграть на курсе.А вот операции с драгоценными металлами могут представлять интерес только вдолгосрочной перспективе. Это фактически то же самое, что вкладывать своисредства в производство: эффект просматривается только в отдаленном будущем. 

Риск вложения в монеты издрагоценных металлов минимален. Драгоценные металлы в отличие от прочихфинансовых инструментов ликвидны во все времена и при любых политическихрежимах. Кроме того, монета – это еще и произведение искусства (миниатюра вметалле), которое со временем переходит в категорию антиквариата. Естественно,среди драгоценных монет предпочтительнее всего выглядят инвестиционные монеты,потому что они не обременены ничем, кроме курсовой разницы (слитковое золото,например, обременено 20% НДС). Операции с этими монетами начались сравнительнонедавно: с червонцами 1975 и 1982 годов выпуска. Поэтому даже если цена наслитковый металл, на биржевой (бумажный) металл или на операции по счетам намеждународном рынке будет падать (а сейчас потенциал понижения оченьнезначительный), цена на инвестиционные монеты вряд ли опустится нижепервоначальной стоимости, которую Центральный банк установил на эти монеты[35]. 

Итак, выгода для потенциальныхклиентов от услуг с монетами из драгоценных металлов очевидна. Значит, можнорассчитывать на успешную работу продвижения, ведь без анализа ситуации на рынкек продвижению приступать нельзя.

При тенденциях роста цен надрагоценные металлы на фоне падения курса доллара, возможность полученияприбыли и привлечения новой клиентуры от проведения операций с монетами издрагоценных металлов не вызывает сомнений. Это же доказала и обратная связь ссамими потенциальными клиентами. Данная услуга может быть предоставленаклиентам с целью решения проблемы современного банковского маркетинга –неразвитости коммуникаций клиента с банком, так как при ее внедрении идальнейшем предоставлении можно и нужно использовать все вышеисследованныеспособы привлечения клиентов в банк, а значит улучшать отношения клиента ибанка.                                                    Теперь, когда банкзнает, какую услугу он будет внедрять и точно знает то, что внедрение такойуслуги принесет ему выгоду, он может приступать к разработке маркетинговойстратегии и непосредственно к продвижению, так как эта деятельность приобреларациональное значение для прибыли банка, что отвечает требованиям маркетинга ипродвижения. В январе этого года филиал Внешторгбанка во Владивостоке приступилк реализации проекта по драгоценным монетам.

 

3.2 Разработка ивнедрение маркетинговой стратегии

Первое, что необходимо дляразработки маркетинговой стратегии – это оценка конкурентного положенияВнешторгбанка на рынке памятных и инвестиционных монет города Владивостока.

Так как деятельность по купле-продаже памятных иинвестиционных монет, выпускаемых Центробанком, в систематизированном порядкеявляется для Владивостокского филиала Внешторгбанка новой, необходимо тщательноизучить его позиции на открывающемся для банка рынке, иначе продвижение можетбыть организовано неправильно. Как показало проведенное нами исследование  данногорынка, в настоящее время во Владивостоке занимаются куплей-продажей монет издрагоценных металлов всего три банка (см. Приложение 1).

Два из банков-конкурентов – филиал Банка Москвы ифилиал Дальневосточного банка – имеют дело с монетами лишь от случая кслучаю.  

Филиал БанкаМосквы воВладивостоке только продает монеты по мере их поступления из головного банка.При этом занимается он только золотыми монетами, и бывают они у них редко.Скупку монет у населения филиал Банка Москвы не производит.

ФилиалДальневосточного банкаи продает и покупает монеты, но опять же эта деятельность носит весьмахаотичный характер. Банк сотрудничает с Центробанком, но никаких заявок напокупку монет сам не делает. Таким образом, филиал Дальневосточного банка всеголишь покупает монеты у головного банка по мере их поступления, и, в основном,все они расходятся между сотрудниками самого банка, не поступая на рынок.

Более устойчиваядеятельность наблюдается у Владивостокского филиала Сбербанка. И онявляется конкурентом Внешторгбанка на осваиваемом рынке.

В 2002 году СбербанкРоссии успешно развивал операции на розничном рынке драгоценных металлов,осуществлял продажу мерных слитков и монет физическим и юридическим лицам. Сначала года Сбербанком Росси реализовано на розничном рынке более 400 кгзолотых мерных слитков и более 170 тысяч монет из драгоценных металлов. Объемреализованных в монете драгоценных металлов составил 4 тонны [23].

Филиал Сбербанка воВладивостоке тоже уже давно работает с монетами из разных драгоценных металлов.Год назад он начал осуществлять скупку монет у населения (в своем отделении №5на ул. Станюковича). Но, как выяснилось, с тех пор была выкуплена лишь однамонета. Установленных цен на покупку монет у Сбербанка нет, цену устанавливаетспециальный эксперт-оценщик в зависимости от состояния конкретной монеты, ееизношенности и старости. На продажу монет же у Сбербанка существуетопределенный прейскурант, предоставляемый ему головной организацией. Цены в немв зависимости от вида монет примерно на 35% выше отпускных цен Центральногобанка. Для сравнения цен монет во Владивостокском филиале ВТБ и Сбербанкаприведу таблицу 4 по ценам монет, которые на данный момент есть в ассортиментеи того и другого банка.

Таблица 4 — Сравнение ценВТБ и Сбербанка на монеты, продающиеся в настоящее время, в руб.

Монеты, которые есть и в ВТБ, и в СБ Цена монеты в ВТБ Цена монеты в СБ Преимущество ВТБ Золото, «Знаки зодиака», Весы 1250 1300 + Серебро, «Выдающиеся полководцы и флотоводцы России», П.С.Нахимов 600 610 +

Таким образом, продажные цены на монеты воВнешторгбанке ниже. То есть, Внешторгбанк имеет возможность поднять их приправильном продвижении.

Можно отметить, что Владивостокское отделениеСбербанка ведет довольно пассивную политику в отношении операций с драгоценнымимонетами. Они не делают заявок в головной банк на монеты, почти не рекламируютмонеты. Монеты продаются по мере поступления из головного банка и продаются восновном физическим лицам: коллекционерам или для подарков. Организация продажмонет в офисах Сбербанка во Владивостоке не отличается особойпривлекательностью. Расскажем вкратце об этом на примере Владивостокскогоотделения сбербанка, расположенного на улице Русской. На стенах отделения висятнебольшие рекламные плакаты, иллюстрирующие внешний вид монет.  Сами же монетыпродаются не в основном операционном зале,  а в соседнем маленьком помещении,где расположены дополнительные кассы. Человек незаинтересованный монет неувидит. Пришлось дважды переспрашивать, где же все-таки можно посмотретьмонеты. В конце концов, придя к нужной (самой отдаленной кассе), необходимопопросить кассира показать стенд с монетами. Он представляет собой застекленныйконтейнер размерами 30 на 20 см. и стоит за спиной кассира. В целом, можноотметить, что покупать монеты во Владивостокских отделениях Сбербанка неудобно(из-за неправильного расположения места продажи) и неинтересно (из-за узкогоассортимента). Совершенно не привлекаются к данному товару новые потребители,так как стенды не бросаются в глаза тем, кто приходит в отделение по своимвопросам. То есть, способ привлечения клиентов через стимулирование сбыта вСбербанке не используется. Внешторгбанку это дает преимущество, так как оннамерен создать более хорошие условия для клиента.

Таким образом, рынок монет из драгоценных металлов вгороде Владивосток практически не освоен, и продвижение монет к потребителю неразвито. Следовательно, учтя все ошибки конкурентов, Внешторгбанк может смелоначать завоевывать этот рынок.

Чтобы определитьболее наглядно все преимущества и недостатки Внешторгбанка на рынке памятных иинвестиционных монет, проведем SWOT-анализ (таблица 5).

Таблица 5 — SWOT-анализ положения Внешторгабнка

Преимущества (Strengths) Недостатки (Weaknesses)

-     наличие каналов, по которым мы сможем получать продукцию, которой нет у других банков

-     постоянные достаточные поставки товара

-     система скидок

-     система заказов

-     лишение альтернативных вложений средств в другие рыночные инструменты Возможности (Opportunities) Угрозы (Treatments)

-     существующая ниша неудовлетворенной потребности в нашем товаре

-     преимущества вложения денег в золото перед вложениями в валюту

-     нестабильное экономическое положение будущих клиентов

-     возможное недополучение наличных средств взамен замороженных в монеты

Из анализа видно, что  у Внешторгбанка в планируемойновой деятельности гораздо больше положительных моментов. Все недостаткисвязаны только с тем, что существует вероятность малой оборачиваемости средствпри операциях с монетами. Но ради того, чтобы такого не случилось, банкразрабатывает маркетинговую политику продвижения новой услуги на рынок, котораяосновывается на привлечении клиента эффективными способами, о которыхговорилось в главе 2. Успешное применение таких способов привлечет именно такоечисло клиентов, которое необходимо для быстрой оборачиваемости средств банка, азначит, приведет к увеличению прибыли. Таким образом, результативностьбанковского маркетинга зависит от продвижения, что доказывает выводы главы 2.

Для того, чтобы достичь наилучшего результата,маркетинговая политика Внешторгбанка должна кардинально отличаться от политикиконкурентов. Для более успешного выхода на новый рынок, необходимо разработатьправильную маркетинговую стратегию. Итак, Внешторгбанк выходит на новый рынок.Помимо того, он еще и собирается предлагать новый товар, то есть его товарбудет существенно отличаться от аналога в других банках в  организационныхмоментах. Такая стратегия называется «диверсификацией» и, судя по материаламглавы 1, правильное продвижение, коммуникации с клиентами для этой стратегиииграют ключевую роль.

Для того чтобыразработать маркетинговую политику, можно воспользоваться правилом «четырех P», разработанным еще в 1960-х годахДжеромом Маккарти. Этому правилу досих пор верны  американскиешколы маркетинга. Однако, исследователь Центра изучения маркетинга услуг приАризонском университете М. Битнер растянул эту формулу до «пяти Р»применительно к услугам [42]. Традиционнаяформула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации факторамаркетинга: товар, цена, места продажи и элементы коммуникации (product, price,place, promotion). Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить этумодель дополнительным Р: люди (people).

 

Что продавать (Product). Товаром Внешторгбанка выступаеттакая банковская услуга как операции по купле-продаже монет из драгоценныхметаллов. Не смотря на то, что сами монеты имеют вид вполне реального  товара,банковские операции с ними – это неосязаемая, абстрактная услуга. ФилиалВнешторгбанка во Владивостоке намерен внедрить ее в следующем виде.

Продажа монет Владивостокским филиаломВнешторгбанка. Если в других банках (в частности в Сбербанке) покупатель можетрассчитывать только на то, что видит на витрине, не может быть уверенным, чтополучит весь ассортимент монет, выпускаемых на данном этапе или выпущенныхраньше, то во Внешторгбанке он сможет купить любую монету. Для этого банксобирается не только постоянно заказывать необходимо большое для полногоудовлетворения спроса количество монет в головном офисе Внешторгбанка, но иорганизовать систему заказов, при которой любой желающий сможет черезВнешторгбанк заказать нужную ему монету (в том числе и раритетную). Такимобразом, закрыть потребность клиента – главное в разработке новой банковскойуслуги для Внешторгбанка. О маркетинге, нацеленном на удовлетворениепотребностей клиента, говорилось в параграфе о новых тенденциях развитиябанковского маркетинга.

Покупка монет Владивостокским филиаломВнешторгбанка. Любой желающий сможет продать ненужную ему больше монету. Самособой,  что при покупке каждая монета будет оцениваться на наличие дефектов. Кпокупке будут приниматься монеты с сертификатом и в родной индивидуальнойупаковке (если таковая предусмотрена).

Таким образом, клиенты, придя во Внешторгбанк, могутрассчитывать на удовлетворение своих потребностей.

Операции по купле-продаже монет должны быть отлажены,что привлечет новых клиентов и расширит сферу услуг для старых.

Где, комупродавать (Place). Естественным вопросом выступаетвопрос о том, кто будет покупать памятные и инвестиционные монеты, то есть укого есть потребность в этом и кого можно привлечь продвижением новой услуги.Это специфический товар, на широкого потребителя он не рассчитан. Поэтомусотрудники клиентского отдела Внешторгбанка произвели выборку из всехпотенциальных клиентов. Остановились на следующих группах потребителей (целевыхсегментах):

1.   Уже имеющиеся клиенты банка

2.   Нумизматические общества;

3.   Ювелирные магазины;

4.   Сувенирные магазины;

5.   Стоматологические клиники (те,которые осуществляют протезирование золотом);

6.   Туристические компании игостиницы, работающие с иностранными туристами.

Юридические ифизические лица (клиенты), обслуживающиеся во Внешторгбанке, являютсяпотенциальными покупателями монет в качестве подарков  и сувениров для своихдрузей, родных, коллег и партнеров.  Они стали первыми, на кого была нацеленарекламная кампания.  

Нумизматическиеобщества, ювелирные и сувенирные магазины были отобраны как целевой сегмент по простомупринципу непосредственного отношения к новому товару. 

Стоматологическиеклиники,занимающиеся протезированием золотых зубов, заинтересовали банк  какпотенциальные потребители, потому что для их работы им требуются самоекачественное золото, то есть золото высоких проб. А именно такое золотоиспользуется при изготовлении памятных и инвестиционных монет. При этом,покупая золотые монеты в банке, стоматологи могут быть уверены в отсутствииподделок и некачественного товара.

Отдельной группойпотенциальных потребителей выступают туристические компании и гостиницы,а в особенности те, которые работают с японскими, корейскими и китайскимитуристами.

Монетывывозятся из РФ и ввозятся в РФ согласно действующему законодательству.Законодательно установлено, что допустимая стоимость разрешенных к вывозуфизических лицами драгоценных металлов и драгоценных камней в составе иныхвывозимых товаров не должна превышать эквивалент 10 000 долларов США. Цены намонеты из драгоценных металлов при реализации их потребителям, в том числефизическим лицам, устанавливаются кредитными организациями самостоятельно [5].Выдаваемый при этом покупателю кассовый документ, содержащий информацию ореализованных монетах и ценах их продаж, может служить документом,подтверждающим их стоимость. В Дальневосточном таможенном управлении этоподтвердили. Поэтому целесообразно рассчитывать на то, что у туристов монетыбудут пользоваться большим спросом.

Такимобразом, целевой рынок весьма широк. Сюда следует отнести и большое числофизических и юридических лиц, еще не обслуживающихся во Внешторгбанке, которыебудут пользоваться новой услугой. Следует сказать, что при отборе групппотребителей Внешторгбанк намеренно делал акцент лишь на продаже монет, чтосамо по себе не является чисто банковской услугой. А операции по купле-продажемонет, как новая услуга банка, представляет собой интерес для всего рынкаклиентов, так же как услуги по купле-продаже валюты, например. В этом просчетВнешторгбанка, ведь коммуникационную политику стоило разработать общую длявсего рынка клиентов.

По какой ценепродавать (Price). Цена на монеты во Внешторгбанкескладывается таким образом, чтобы добиться оптимального результата и дляклиента и для банка самого. Здесь работает ценовой способ привлечения клиента.Цена не должна отпугнуть клиентов, но и должна способствовать  получениюмаксимальной прибыли, что необходимо для того, чтобы назвать маркетинг новойуслуги успешным.

Ценообразование. В соответствии со ст. 149Налогового Кодекса РФ памятные монеты из драгоценных металлов (за исключениемпамятных монет качества «proof»), являющиеся валютой РоссийскойФедерации, не подлежат налогообложению НДС [2]. Следовательно, цены на монетыкачества «proof» и «uncirculated» рассчитываются по разному – сучетом НДС и без учета НДС соответственно.

В цену такжевключаются коммерческие затраты  в виде затрат на доставку монет из Москвы (изголовного офиса Внешторгбанка). Эти затраты составляют (согласно договору сперевозчиком ценных грузов в филиал Внешторгбанка) 250 рублей за каждыйкилограмм груза. При этом округление происходит всегда в большую сторону. Крометого, перевозчик получает от банка страховой взнос в размере 0,2% от номиналаперевозимых монет. После подсчета цены с НДС и затратами на транспортировкуприбавляется к получившейся сумме 5% налога с продаж.

Для определения продажной цены каждой монеты банксоставляет  оптимальную заявку на монеты, исходя из предполагаемого спроса наних (опрос проводится в нумизматических магазинах и в операционных залахВнешторгбанка) и учитывая при этом оправданность транспортных затрат.

Расчет транспортных и трудовыхзатрат приведен в Приложении 2 и 3.

         Для того, чтобы неошибиться с наценкой нашего банка, то есть не противоречить принципу ценовогоспособа привлечения клиентов, необходимо  провести анализ рынка драгоценныхметаллов во Владивостоке.

Например,серебряная монета из серии «Знаки Зодиака» номиналом 2 рубля весит 15,55грамма. Проба серебра в этой монете 925. Во «Внешторгбанке» эта монета стоит400 рублей. Стоимость ювелирного изделия с такой пробой в магазине была бызначительно выше. Это не сложно подсчитать. Грамм серебра 925 пробы в ювелирномизделии стоит около 80 рублей. Значит, 15.55 граммов стоит там 1244 рубля.Разница ощутима. В одном из ювелирных магазинов продают памятные знаки изсеребра, сделанные в виде монет. Внешний вид этих «монет» отличается в худшуюсторону от монет, выпускаемых Центробанком. Но, так как эти «монеты» выступаютювелирным изделием, стоят они намного дороже. Посмотрите таблицу 6.

Таблица 6 — Сравнение ценына серебро в монете ЦБ и в ювелирном изделии

Показатели Памятные знаки одного из ювелирных магазинов в виде монет Памятные монеты ЦБ Металл Серебро Серебро Проба 925 925 Вес, граммы 27.85 31.1 Цена, руб. 2556 600

Сравним цены на монеты во«Внешторгбанке» и средние цены на ювелирные изделия в магазинах Владивостока(стоит заметить, что самая высокая проба золота в ювелирных изделиях 750, тогдакак проба золота в монетах Центробанка бывает не ниже 900)

Таблица7 — Цены на грамм золота и серебра в ювелирных магазинах

Металл Цена за 1 грамм, руб. 585 проба 750 проба 925 проба Золото От 500 до 750 От 800 до 900 -- Серебро -- -- От 69 до 80

 

  Итак, мывидим, что цены на драгоценные металлы в ювелирных изделиях намного превышаютцены на золото и серебро в монетах. Однако, не следует забывать о ценахбанка-конкурента. Стоит установить цены немного ниже, чем у него. Это будетработать на привлечение большего числа клиентов, а значит на продвижение.

Ценыобратного выкупа на монеты банком устанавливаются ежемесячно, как и продажныецены. При этом они выгодно отличаются от цен на золото и серебро в ломбардахгорода (таблица 8).

Таблица 8 — Сравнение цен назолото в ломбардах и в ВТБ

Проба золота Цена за грамм во «Внешторгбанке», руб. Цена за грамм в ломбарде, руб. 999 281 200

Изделия из серебра в ломбардах, как правило, непринимают (исключение составляет столовое серебро). Внешторгбанк же выкупаетобратно и золотые, и серебряные монеты.

Все расчетызатрат, цены, дохода и рентабельности продажи монет  представлены Приложении 4.

Каквидим,  доход и рентабельность от операций с монетами при данном объемеосуществляемых заказов невелики. Рентабельность 11% не делает операции смонетами слишком привлекательными в доходном смысле. Но эти операциипривлекательны с другой стороны:

1.   они абсолютно безрисковые;

2.   на них не тратится много времении усилий;

3.   новой услугой банк привлечетновых клиентов, которые, возможно, станут обслуживаться в нем и по другимнаправлениям.

Итак, операции смонетами выгодны банку, значит, новая услуга отвечает требованиям маркетинга ополучении прибыли.

 

Как продвигать (Promotion). Этот пункт ближе всего ккоммуникационной функции, так как это и есть суть продвижения. Рассмотрим, какВнешторгбанк справляется с проблемой маркетинга, о которой говорилось в главе2, – с неразвитостью коммуникаций с клиентами. Так как банк еще не занималсявплотную продажей монет, то необходимо оповестить всех потенциальных клиентов оначале такой работы. Для этого Внешторгбанк проводил личное продвижение поотношению к выделенным им группам клиентов и общую рекламу новой услуги банкадля всего населения города Владивостока. Личное продвижение означает адресныеписьма, направляемые будущим клиентам, посещения их с целью разъяснения всехпреимуществ пользования нашей новой услугой. Письма были составлены поименнодля каждого руководителя всех отобранных компаний. В них рассказывалось омонетах  и их преимуществах для каждого целевого сегмента потребителей, ипредлагалось работать с банком в этой области. Отметим, что для проведенияличного продвижения банк использовал студентов-практикантов, которым не достаетопыта работы и общения с потенциальными клиентами.

Кроме того, большоевнимание Внешторгбанк попытался уделить общей рекламе монет. В банкеразрабатывали рекламные буклеты, листовки для операционных залов. Уличныестенды решено было не выставлять, так как рекламировать в столь дорогостоящеммасштабе что-то одно из товарного ряда нерационально. Демонстрационную рекламуможно дать и в СМИ. Но, хотя рекламная кампания должна быть широко развернута втечение года, пока она ограничилась лишь информацией на бумаге, размещенной воперационных залах.  Однако, если банк займется рекламой серьезно, у него естьвсе шансы на успех, так как рекламные задумки действуют по способу из главы 2,учитывающем особенности банковской рекламы. Реклама показывает новую услугу непросто рассказывая о ней как о банковской услуге, и не только как опривлекательном физическом и экономическом образе.  Слоган «В мире есть многовещей, ценность которых гораздо выше их стоимости» нацелен на потребность людейне непосредственно в монетах, их покупке или продаже, а на потребность вповышении эстетического уровня своей жизни посредством новой услуги банка. Этоверный подход Внешторгбанка к привлечению клиента.

Рассмотрим,как используется Внешторгбанком способ привлечения клиентов стимулированиемсбыта. Пункт продаж представляет собой место, где собственно реализуетсяпродукт, или, другими словами, это микрорынок. В целях продвижения продуктафилиал использует средства как внешних, так и внутренних коммуникаций. Ксредствам внешних коммуникаций относятся витрины, световое разрешение,прилегающее пространство. Используются разнообразные средства внешней рекламы:плакаты, информационные листки, щиты и т. д. Внешторгбанк внешнюю коммуникациюпрактически не использует. Внутри филиала для клиентуры вывешена необходимаяинформация по операциям с монетами, удобно расположены кресла и стулья дляожидания с возможностью ознакомления с рекламной информацией в виде листков,брошюр, бюллетеней.

         К сожалению, уВнешторгбанка нет никаких особенных способов стимулирования сбыта, что,несомненно, скажется на результате продвижения услуги.

Персонал (People).  Персонал является основным рычагом для реализации стратегий маркетинга.Для того чтобы можно было продавать свой продукт наиболее эффективным способом,необходимо суметь вовлечь в данный процесс клиента, что достигается толькочерез живой контакт с сотрудниками филиала. То есть персонал должен иметьвысокий профессиональный уровень и способность к реализации банковскихпродуктов. Вопрос качества обслуживания, качества продукта становится ключевымфактором в конкурентной борьбе. Речь идет о способе привлечения клиентов спомощью высокой квалифицированности работников банка.

Банковскийпродукт состоит из технического и функционального элементов. Первый касаетсясобственно продукта, который филиал предлагает клиенту, второй же представляетсобой способ предложения товара. В техническом плане банковские продуктынаходятся приблизительно на одинаковом уровне с предлагаемыми конкурентами,т.е. для клиента в принципе, не представляет особой разницы, в каком банкеприобрести услугу с монетами. Важным является то, как преподнести его клиенту.Сегодня как никогда возрастает роль продавца, поскольку банковский рынокстановится рынком покупателя, в котором потенциальный клиент имеет возможностьоценивать многочисленные альтернативы для удовлетворения своих потребностей. Вданном контексте продавец становится средством дифференциации пункта продаж ивлияния на процесс принятия клиенту решения. Продавец должен четко знатьцелевые сегменты, зоны интересов, конкурентов, критические факторы успеха. Всеработники филиала Банка Внешней Торговли во Владивостоке получили необходимыйинструктаж по операциям с монетами и по самим монетам. Любой из них сможетрассказать клиенту о видах монет, о способах их налогообложения, опреимуществах пользования новой услугой именно во Внешторгбанке.   НоВнешторгбанку следовало бы поднять знание его сотрудниками основ психологииклиента, так как это непосредственно влияет на продвижение, о чем говорилось вглаве 2.

Результатывнедрения новой услуги показывают, что маркетинг и  продвижение были проведеныбанком успешно. Динамика объема продаж по месяцам приведена в Приложении 5. Изнее видно, что монеты стали продаваться активнее именно после проведениямаркетингового продвижения монет на рынок. К тому же активнее стали продаватьсяименно инвестиционные монеты, то есть банковская услуга по операциям с монетамикак со средствами вложения денег была успешно внедрена, сохранив сущностьбанковской услуги.

3глава показала, что продвижение не существует само по себе, оно тесно связано состальными элементами банковского маркетинга: с исследованием рынка, анализомконкурентной позиции, разработкой маркетинговой стратегии, ценообразованием.Стало ясно, что во всех элементах банковского маркетинга учитываются принципыпривлечения клиентов, принципы коммуникационной функции. А значит, продвижениеостается самым важным в маркетинге.

Итак,Внешторгбанк при разработке маркетинговой политики для внедрения нового видауслуг пользуется всеми способами привлечения клиентов, о которых говорилось вглаве 2. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга не обошлиВнешторгбанк стороной, приведя его к тем же выводам, которые были сделаны намив 1 и 2 главах: продвижение является основным элементом банковского маркетинга,нацеленного на внедрение банковской услуги. Правильность этого выводаподтверждает и увеличение прибыли от проводимых операций с монетами воВнешторгбанке, говорящее о том, что банковский маркетинг работает, онфункционален. А, исходя из особенностей банковской услуги, он не может работатьбез продвижения.

Список использованной литературы:

 Законодательные источники:

1. Гражданский кодекс РФ: Закон РФ от 30 ноября 1994 г. №51-ФЗ //Рос. Газета. – 1999. – 14 июля. – С.6.

2. Налоговый кодекс РФ, часть 2: Закон РФ от 5 августа 2000 г.№117-ФЗ // www.garweb.ru/project/mns/nk.html. -  12.02.03.

3. О банках и банковской деятельности: Закон РФ от 10 февраля 1996г. №5003-1 // Рос. Газета. – 1999. – 14 июля. – С.5.

4. О порядке выпуска в обращениев Российской Федерации памятных монет: Инструкция Центробанка РФ от 27 декабря1995г.  №33 // Рос. Газета. – 1995. – 5 мая. – С.6.

5.О ввозе в Российскую Федерацию  и вывозе из Российской Федерации драгоценныхметаллов, драгоценных камней и сырьевых товаров, содержащих драгоценныеметаллы: Указ Президента РФ от 5 августа 2002 г. № 742 // Рос. Газета. – 2002.– 15 декабря. – С.5.

6. О порядке проведения ибухгалтерском учете операций с памятными монетами из драгоценных металлов:Инструкция Внешторгбанка от 29 декабря 2001 г. №776.

7.   Опорядке бухгалтерского учета операций с инвестиционными монетами и памятнымимонетами старых образцов: Инструкция Внешторгбанка от 23 апреля 2002 г. №214.

Приложение 1 — Выявление конкурентов банка попредоставлению новой услуги

Название банка Занимается ли операциями с монетами продажей покупкой Агропром кредит банк нет нет Альфа банк (филиал «Дальневосточный») нет нет Дальневосточное ОВК нет нет Банк Москвы (филиал)

да

нет Банк Приморье нет нет Балтийский банк развития нет нет Большой камень банк нет нет Востокбизнесбанк нет нет

Дальневосточный банк (филиал)

да

да

Дальрыббанк нет нет Импэксбанк нет нет МДМ-Банк нет нет Менатеп-СПб нет нет Примсоцбанк нет нет Примтеркомбанк нет нет

Сбербанк

да

да

ОАО Далькомбанк (Приморский филиал) нет нет Меркурий нет нет БФГ-Кредит нет нет Эвробанк нет нет

Приложение2 — Расчет транспортных затрат по операциям с монетами

Так как общий весмонет по заявке составил 1921 грамм собственно монет и около 3 килограмм наупаковку, затраты на доставку составят 1250 рублей.

На каждую монету эти затратысоставят:

1250:55 = 22,73

Прибавим к этим затратам суммустрахового взноса:

Общий номинал монет = 391 рубль; 391*0,2% = 0,782 рубля или 78 копеек – сумма страхового взноса.

На каждую монету это составит:

0,78: 55 = 0,01 или 1копейка.

1250 + 0,78 = 1250,78 рубля     — эту сумму мы разбиваем на все монеты.

Всегомонет по нашему списку 55, следовательно сумма, которую мы прибавим к ценекаждой составит  1250,78: 55 =  22,7 рублей.

Приложение 3- Расчет трудовых затрат по операциям с монетами

Натрудовые затраты относим зарплату специалистов, занимающихся операциями смонетами – это экономист, составляющий заказы в головной офис, бухгалтер,оформляющий покупку или продажу монеты, кассир.

Для того,чтобы определить ту часть их зарплаты, которая будет списываться на расходы помонетам, рассчитаем среднее время, которое каждый работник тратит на операции смонетами и выделим эти трудочасы из общей зарплаты:

Специалист

Кол-во минут на операцию с 1 монетой

Кол-во рабочих минут в месяц

Зарплата в месяц, руб.

Часть зарплаты, относящаяся к 1 монете, руб.

Часть зарплаты на 40 монет «пруф» и 15 монет «анциркул», руб.

Бухгалтер

«пруф»  20

«анциркул» 15

9600

8250

17,2

13

688

195

Кассир

7

9600

7050

5

275

Вотдельной таблице рассчитаем часть зарплаты специалиста, который тратит времяна монеты не по операциям, а в целом в месяц.

Специалист

Кол-во минут в месяц на заявки монет

Кол-во трудовых минут в месяц

Зарплата в месяц, руб.

Часть зарплаты на монеты, руб.

Экономист

480

9600

15000

750

Следовательно,общая сумма относимая на затраты по монетам составит:

688 + 195 +275 + 750 = 1908руб.

На каждую монету этосоставит:

1908: 55 = 35 руб.

Приложение4 — Расчет цены и рентабельности продажи монет (на примере инвестиционной ипамятной монет)

Инвестиционная монета Памятная монета Номинал 3 рубля 10 рублей Вес монеты, граммы 31,1 15,55 Отпускная цена ЦБ, руб. 420 220 Сумма НДС, руб. 70 -- Затраты на транспортировку, руб. 22,73 22,73 Затраты на страховку, руб. 0,01 0,01 Затраты на зарплату специалистам, руб. 35 35 Стоимость монеты с НДС и затратами, руб. 547,74 277,74 Сумма налога с продаж, руб. 27,39 13,89 Стоимость монеты с налогами и затратами, руб. 575,13 291,63 Продажная цена монеты во Внешторгбанке, руб. 620 350 Доход на одну монету, руб. 44,87 58,37 Рентабельность на одну монету, % 7,8 20,02

Такимже образом рассчитывается общая выручка (29930 руб) на фоне общих затрат(27038,76 руб) на всю партию заказываемых монет. Рассчитывается так же общийдоход (2891,24 руб). И общая рентабельность продаж по данной партии монетсоставила:

2891,24: 27038,76 = 0,106, что равно 11%.

Приложение5 -  Динамика продажи монет за конец 2002 г. и начало

2003г.

Динамикапродаж всех монет

/>

Динамикапродаж инвестиционных монет

/>

Динамикапродаж памятных монет

/>

Монографическиеработы:

8. Банковское дело:стратегическое руководство / Т. Бэррел и др.; Под ред. В. Платонова, М.Хиггинса.- М.: Консалтбанкир, 1998.- 432 c.

9.Бэррел, Т. Маркетинг / Т. Бэррел // Банковское дело: стратегическоеруководство. -М.: Консалтбанкир, 1998 – С.191-224.

10.Колесников, В.И. Банковское дело / В.И. Колесников.-М.: Проспект, 1998. -  387с.

11.Конакова, Л.В. Функциональные обязанности специалистов отдела маркетинга вкоммерческом банке  / Л.В. Конакова. — М: Издательство МГТУ, 2002.- 334 с.

12.Коробов, Ю.И. Банковский маркетинг / Ю.И. Коробов.- Саратов: Издат. центрСарат. экон. Академии, 1997. – 412 с.     

13.Котлер, Ф. Маркетинг: Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Д. Боуэн,  Д.Мейкенз. — М.: Юнити, 1998.-336 с.

14.Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер.- М.: Прогресс, 1998. – 876 с.

15. Лаврушин, О.И. Банковскоедело / О.И. Лаврушин.-  М., 2000. – 524 с.

16. Маркова, В.Д.  Маркетингуслуг / В.Д. Маркова. — М: Финансы и статистика,  1999. – 223 с.

17. Роуз, П.  Банковский менеджмент / П. Роуз. — М.:Финансы, 1997. -  361 с.

18.Рудько-Силиванов, В.В. Банки России: современные операции и сделки: учебноепособие для вузов / В.В. Рудько-Силиванов, М.Р. Оленичева, Л.И. Вотинцева.-Владивосток: Дальнаука, 1998.- 524 с.

19. Сенчагов, В.К. Финансы,денежное обращение и кредит.: учебник / В.К. Сенчагов, А.И. Архипова.- М.:Проспект, 1999. – 496 с.

20. Словарь эрудита / Подред.В.П. Морозова.- Спб: Фолио-пресс, 1995.-С.220.

21. Уткин, Э.А. Банковскиймаркетинг / Э.А. Уткин. -М.: Инфра-М, 1995. –304 с.

22.Groenroos, C. Service Management and Marketing: Managing the moment of truth inthe service sector / С.Groenroos. -  Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990. – 436 с.

Периодические издания:

23.Белов, А. Золото Сбербанка / А. Белов // Капитал.-.№33..- 2002. — С.17.

24. Время идти в розницу. ВТБзаглядывает в карманы физических лиц / По публикации газеты «Финансовыеизвестия» // Капитал.- №1. — 2002. — С.17-18.

25.Горшенина, Т.В. Методы привлечения клиентов в банк / Т.В. Горшенина // Расчетыи операционная работа в коммерческом банке.- №5.-2000.-С.135-144.

26.Горшенина, Т.В. Методы привлечения клиентов в банк / Т.В. Горшенина // Расчетыи операционная работа в коммерческом банке.- №6.-2000.-С.135 -141.

27.Губернаторов, В.А. Социология банковской рекламы и банковского маркетинга /В.А. Губернаторов // Вестник АРБ. -1999. -№5. — С.24-25.

28.Зубченко, Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга / Л.А.Зубченко // Маркетинг в России и за рубежом.- 2001.- №3. — С. 7-11.

29. Как заработать на продажемонет / По Материалам Агенства ВПС / WPS//  Газета. — 19.06.02. — С.6.

30.Комаров, Е. Банковский маркетинг / Е. Комаров // Управление персоналом. — №10.- 2000. — С.21-22.

31. Коробов, Ю.И. Банковскиймаркетинг /  Ю.И. Коробов // Деньги и кредит. — №9-10 -2001.- С.16-23.

32. Костюк, Е. Золотой рубль необесценится / Е. Костюк // Капитал. -№35.-2002.- С.20-21.

33.Кузнецов, С. Полюбите частных вкладчиков / С. Кузнецов // ДиасофтИНФО. — №10. — 2002. — С.49-53.

34. Масленченков, Ю.С.Методологические основы формирования маркетингового комплекса банка //Оперативное управление и стратегический менеджмент в коммерческом банке.- №5. — 2002. — С.60-73.

35.Полухин, С. Стоит ли садиться в «золотые качели» / С. Полухин // Капитал. — №30. — 2002. — С.20-21.

36.Сбежавшие клиенты / По материалам BankingStrategies Magazine// Банковское обозрение. — №5(35). — 2002. — С.44-45.

37.Смородинов, О.В. Маркетинг банковских услуг для частных клиентов // Банковскиетехнологии.- №2.- 2002. — С.26-28.

38.Черемушкин, В. Как банку привлечь и удержать клиентов / В. Черемушкин  //Банковское обозрение.- №3(33). -2002. — С.58-61.

39. Шкаровский, С.И. Маркетинговыестратегии управления филиалом коммерческого банка / С.И.Шкаровский // Маркетингв России и за рубежом. — №6. — 2002. — С.46-49.

40. Aaker, D.A. TheLure of Global Branding / D.A. Aaker // Harvard Business Rev. — 1999. — №6. — С.137.

41.Badoc, M. Trois defis pour la banque de demain / M.Badok // Banque magazine. — P., 1999. — № 605. — С.20-23.

42.Bitner, M. J. Service capes. The impact of  Physical Surrounding on Customerand Employees / M. Bitner // Journal of Marketing. — 1992. — №56. — С.56-62.

43.Le prix optimal // Banque magazine. — P., 1999. — № 605. — С.28-29.

44. Marenzi, O.Delivery Innovations: Branch Banking in North America / O. Marenzi // Celent. — №7.- 2002. — С.8.

45.Mercier, J. E. Marketing: Objectif rentabilite / J. E. Mercier, J. E.  Pacini// Banque. — P., 1998. — № 594. — С. 59.

46.Wagner,J. German Banks Hang On Retail / J. Wagner // The Banker.- №5.-2002.-С.13.

Электронныересурсы:

47. Динамика роста цен на золотона Лондонской валютной бирже // Аналитический раздел страницы мировых валютныхбирж. -  www.kitco.com. 12.02.03.

48. Финансово-экономическийсловарь // Собрание словарей. – www.dictionaries.rin.ru. — 29.02.03.

49.Банковский маркетинг // Факультет ИТ РМЦПК ПГТУ. — dit.perm.ru.– 3.01.03.

50.Маркетинг, менеджмент, бухучет // Издательская группа «Дело и Сервис». — www.dis.ru. -  3.01.03.