Реферат: Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг

Московскийгородской институт управления

 правительства Москвы

Реферат

подисциплине «Банковский маркетинг»

на тему

«Технология проведения маркетинговых исследованийрынка

банковских товаров и услуг»

студентки 3группы IVкурса        Евдокимовой Е.Д.

Преподаватель-               Романов П.С.

Москва

2003

Рольбанковской системы в современном государстве с рыночной экономикой труднопереоценить.Подруководством Центрального Банка страны система коммерческих банков служитважнейшим органом распределения и перераспределения финансов междухозяйствующими субъектами,обеспечивая тем самым эффективное развитие и функционирование экономики вмасштабах всего государства.

Банковскаясистема современной России находится в процессе своего формирования.Можно сказать,что сеть коммерческих банков к настоящему моменту ужесформировалась и их количество достигает сейчас,по некоторым оценкам,порядка 2000.Однако обэффективной и успешной работе большинства из них говорить еще рано.Этому можно найти несколько объяснений.

Первойпричиной является нестабильность российской экономики.При этом могут возникать значительные колебаниямакроэкономических показателей (инфляция,государственное финансирование отраслей экономики и т.п.),что негативновлияет на деятельность всех хозяйствующих субъектов,в том числе кредитных организаций.Любой кризис в российской экономике,как правило,приводит кразорению части банков,и чемтяжелее этот кризис,тембольшее количество банков становятся банкротами.В качестве яркого примера можно привести кризис августа 1998года,когда значительная часть банковбыла разорена.

Втораяпричина- вмешательство государства в банковскую систему путем проведенияЦентральным Банком своей денежно- кредитной политики.Установление различных нормативов в последние годы былонаправлено на сдерживание инфляции.Но сдругой стороны,такаяполитика тормозит развитие банковской системы и создает коммерческим банкаммножество препятствий в осуществлении их деятельности.Сейчас наблюдается тенденция к либерализации денежно- кредитнойполитики,что должноблаготворно отразиться на состоянии банковской системы.

И,наконец,последняяпричина заключается в технологии организации банковской работы.Многие российские банки переняли стиль иобщие правила работы у своих зарубежных коллег.Однако при этом сказалось длительное отсутствиеразвитой банковской системы в России,недостатокпрактики и,какследствие,недостаточнополное понимание основных принципов организации работы банка.Западные банки уделяют значительное вниманиепроведению маркетинговых исследований на банковском рынке,в результате которых им удается привлечь новыхклиентов на выгодных для них условиях и,в конечном итоге,оказатьсяв выигрыше самим. В российских банках такаяпрактика применяется довольно редко; основное внимание,какправило,уделяется внутренней среде банка.

В Россиивнедрение банковского маркетинга затрудняется,прежде всего,егодороговизной.Толькоочень крупные и успешные банки могут позволить себе проводить мастабные маркетинговыеисследования по рассмотренным в данной работе направлениям.Однако при некоторой стабилизации экономики и либерализациигосударственной денежно- кредитной политики,которые наблюдаются в настоящее время,возможно более интенсивное развитие банковскойсистемы и более масштабное внедрение банковского маркетинга в практику российскихбанков.

Приизучении маркетинга вообще и банковского маркетинга в частности большоезначение имеет понятие рынка.В данномслучае рассматривается рынок,объектомкупли- продажи на котором является банковский продукт.Уточним это понятие.Будемсчитатьпродуктом деятельности банкакомплекс оказываемых им услуг. Вспециальной литературе часто встречаются более сложные определения,однако для понимания рассматриваемого вопросадостаточно определения,приведенноговыше.

Цельюдеятельности коммерческого банка является максимизация прибыли от реализациибанковских услуг.Одну изведущих ролей на пути достижения этой цели играет эффективное использованиесредств банковского маркетинга.

Основнойзадачей банковского маркетинга является продвижение продукции на рынке изанятие на нем оптимальной позиции.Эта задачареализуется через функции банковского маркетинга,например,анализокружающей среды, планированиепродуктового ряда,управлениепотребительским спросом,рекламу идругие.Очевидно, что для успешного осуществления своей деятельности банку необходимообладать как можно более полным комплексом сведений о состоянии рынка.Чтобы решить эту задачу,маркетологи применяют специальные инструменты- маркетинговыеисследования и анализ полученных результатов. Первый из них рассмотрен далее.

Преждевсего,необходимо дать определениепонятию маркетинговых исследований.Итак,маркетинговое исследование — это сбор,обработка и анализ данных с целью снижения неопределенности,сопутствующей принятию маркетинговых решений.Маркетинговые исследования могут проводиться поразличным направлениям.Рассмотримкаждое из них.

ü<span Times New Roman""> 

Исследованиерынка. Оно проводится с цельюполучения данных о рыночных условиях для определения различных параметровдеятельности организации.При проведении таких исследований изучаются процессы,происходящие на рынке,его структура,емкость,конъюнктура,возможности,риски,тенденции развития и т.п. Результатом проведения подобных исследований является выбор целевыхрынков и разработка генеральной стратегии компании.

ü<span Times New Roman""> 

Исследованиепотребителей.Проводится для определения и изучения побудительных факторов,которыми руководствуются потребители при выборетоваров.Объектами исследования при этомвыступают индивидуальные потребители,семьи,домашние хозяйстваиорганизации. В процессепроведения исследований маркетологи изучают мотивацию потребительскогоповедения на рынке и определяют его факторы.Цель такого исследования- сегментация потребителей и выборцелевых сегментов рынка.

ü<span Times New Roman""> 

Исследованиеконкурентов.Предназначенодля получения необходимых данных для обеспечения преимущества на рынке,а также для выявления возможностей сотрудничества спотенциальными конкурентами.При этоманализируются сильные и слабые стороны конкурентов,занимаемая ими доля рынка,их маркетинговые средства и реакция на них потребителей,финансовое состояние организации и т.п.Результатом такого исследования является выбор фирмой наиболее выгодного длясебя рыночного положения и разработка стратегии борьбы с конкурентами.

ü<span Times New Roman""> 

Изучениефирменной структуры рынка.Представляет собой изучение маркетинговойинфраструктуры рынка,то естьсети рекламных,страховых,финансовых,юридических и прочих компаний,которыемогут являться посредниками фирмы или помочь ей в продвижении своего товара.

ü<span Times New Roman""> 

Исследованиетоваров.Этоопределение соответствия качества товаров и их технико- экономическиххарактеристик запросам потребителей,а такжеанализ конкурентоспособности товаров.Объектами исследованияявляются потребительские свойства товаров- аналогов и товаров- конкурентов,требования потребителей и их реакция на новые товары,товарный ассортимент,соответствие товаров законодательно установленным нормам.В результате,послепроведения такого исследования предприятие может разработать собственныйассортимент в соответствии с требованиями покупателей,повысить конкурентоспособность своих товаров,разработать новые товары и улучшить уже выпускаемые,выработать свой фирменный стиль и т.п.

ü<span Times New Roman""> 

Исследованиецены.Направленона определение уровня и соотношения цен на определенный товар на рынке.Объекты исследования- затраты на производство товаров,изменение цены товаров в результате конкуренции,взаимодействие цены и спроса.Результат- выбор наиболее эффективного соотношения цены,затрат и прибыли.

ü<span Times New Roman""> 

Исследованиепродвижения товаров и продаж.Объектами исследования здесь являются посредники,продавцы,формы иметоды продажи,издержкиобращения.Порезультатам исследования фирма может определить возможности увеличения своеготоварооборота,оптимизировать товарные запасы,выбратьнаиболее эффективные каналы продвижения товаров и приемы продажи их конечнымпотребителям.

ü<span Times New Roman""> 

Исследованиесистемы стимулирования сбыта и рекламы. В процессе исследованияизучается поведение поставщиков,посредников и покупателей,эффективность рекламы,отношениек организации потребительской общественности.Результат исследования позволяет сформировать благоприятныйимидж организации,воздействовать на поставщиков и посредников,повысить эффективность рекламы и других коммуникационныхсвязей.

ü<span Times New Roman""> 

Исследованиевнутренней среды предприятия.Предполагает изучение и совершенствование структуры,системы управления и других параметров фирмы.При этом определяется истинная конкурентоспособностьтоваров и соответствие компании заявленному имиджу.

Этинаправления проведения исследований являются общими для всех сфер применениямаркетинга.Однако вкаждой конкретной отрасли может происходить слияние нескольких направлений;некоторые из них признаются менее важными и могут быть исключены.В результате формируется комплекс приоритетных направлений,который для разных отраслей может быть различным.

Вбанковском маркетинге при проведении исследований основными,как правило,являютсятри направления:

ü<span Times New Roman""> 

исследование рынка;

ü<span Times New Roman""> 

исследование потребителей;

ü<span Times New Roman""> 

исследование конкурентов.

Врезультате их применения банк выбирает целевой рынок для продвижения своегопродукта,уровеньвзаимоотношений с клиентами и способы создания конкурентных преимуществбанковского продукта.

Рассмотримтехнологию проведения маркетинговых исследований.Это довольно неопределенное понятие.К ней можно отнести как методологические основы,так и процедуру проведения исследований.Разберем оба этих понятия.

К методологии маркетинговых исследованийотносят различные методы и методические приемы,многие из которых заимствованы из других областей знаний.Они применяются как перед проведением исследований-для их планирования,так ипосле- для анализа полученных результатов.Рассмотрим некоторые из них.

ü<span Times New Roman""> 

Системныйанализпозволяет рассматривать рыночную ситуацию в контексте еевнутренних и внешних причинно- следственных связей.

ü<span Times New Roman""> 

С помощью комплексногоподхода рыночная ситуация исследуется с разных точек зрения,изучается весь комплекс направлений ее развития.

ü<span Times New Roman""> 

Методпрограммно- целевого планированияявляется основой маркетинговойдеятельности предприятия и,вчастности,процедурыпроведения маркетинговых исследований.

ü<span Times New Roman""> 

Линейноепрограммирование позволяет выбрать оптимальный вариант из числаальтернативных решений.

ü<span Times New Roman""> 

Методытеории вероятностей помогают принимать решения,которые сводятся к определению вероятности наступлениякакого- либо события и выбору наиболее предпочтительного из возможных действий.

ü<span Times New Roman""> 

Методсетевого планированиядает возможность регулировать проведение отдельныхвидов работ в рамках какой- либо программы.

ü<span Times New Roman""> 

Экономико-статистические методыиграют важную роль в проведении маркетинговыхисследований.Вчастности,онииспользуются для формирования выборки и экстраполяции полученных результатов навесь объем данных.

ü<span Times New Roman""> 

Экономико-математическое моделированиепозволяет оценить перспективыразвития рынка,определитьстратегию предприятия,направлениеисследований и т.п.

ü<span Times New Roman""> 

Методическиеприемызаимствуются обычно из другихобластей знаний.Чаще всегоэто психология,социология,эстетика и другие науки.

Большинствоиз этих методов являются общими и применяются во всех сферах маркетинга.Для маркетинговых исследований их смысл заключается втом,что они позволяют определитьситуацию на рынке и направление исследований,проанализировать их результаты и смоделировать дальнейшееразвитие событий.

Процедурамаркетингового исследованиясостоит из нескольких этапов.

ü<span Times New Roman""> 

Выявлениепроблем и формирование целей исследования.Проблематика маркетинговогоисследования может вытекать из вида и специфики товаров,уровня насыщенности рынка,действий конкурентов, уровня цен,определения потенциальных потребителей.Главнойцелью маркетингового исследования является снижение уровня неопределенности впринятии управленческих решений.Объемисследований зависит от степени необходимости информации,затрат на ее получение и целей организации.

ü<span Times New Roman""> 

Классификацияисточников информации. Это могут быть реальные и потенциальные потребители,организации,средствамассовой информации- в зависимости от способа проведения исследования.

ü<span Times New Roman""> 

Сборинформации.Можетосуществляться несколькими способами, которыеперечислены ниже.

Почтовый опрос.В этом случае опросный листрассылается по почте тем лицам,которые,как ожидается, заполнят его и пришлют обратно.Этот способ довольно дорогостоящий и малоэффективный,так как люди склонны скрывать личную информацию и нежелают тратить время на заполнение письменной анкеты.

Опрос по телефону более эффективен, хотя по телефону трудно получить обширную информацию,так как у многих людей не хватает терпения отвечатьна вопросы.

Наблюдение- важный метод проведениямаркетинговых исследований.Онпредполагает изучение поведения потенциальных или реальных потребителей ивнешних обстоятельств,способныхповлиять на него.Чаще всегоэтот метод используется при выборе места расположения организации- при этомпринимаются во внимание людские потоки,интенсивностьдорожного движения,наличиеобщественного транспорта и т.п.

Изучение публикаций заключается в рассмотренииопубликованных в средствах массовой информации результатов различныхисследований (например социологических опросов) и использование их в своихцелях.

Выборочный маркетинг считаетсяспециалистами самым эффективным способом исследования.Он заключается в том,что реализация опытной партии продукции осуществляется наограниченном «среднестатистическом» участке,а затем результаты экстраполируются на всю область действияфирмы.

Личный опрос проводится следующим образом.В людном месте интервьюер останавливает прохожих ипросит их поучаствовать в опросе.В случаесогласия он задает ряд вопросов и записывает ответы. Опрашиваться могут не только случайные прохожие,но и покупатели, приобретающие исследуемый товар.Это наиболее дорогостоящий вид сбора информации,однако он и наиболее эффективный.При личном общении люди,как правило,стараютсябыть честными; кроме того,к нимможно обратиться за дополнительной информацией.

ü<span Times New Roman""> 

Анализсобранной информации.Первымшагом является выявление и отсев неправильно заполненных,а следовательно непригодных,анкет.Далеепутем сведения полученных данных в таблицы выявляются общие тенденции.Затем после тщательной проверки переходят к третьемуэтапу.

ü<span Times New Roman""> 

Представлениерезультатов исследования.Они представляются руководству в виде отчета,который содержит следующие данные:

цельисследования;

для кого икак оно проводилось;

характеристикивыборки,время проведения,методы сбора информации;

анкету (приразличных формах опроса);

результаты;

сведения обисполнителях.

По результатам исследования компания предпринимаетопределенные действия,а дальнейший мониторинг показывает,насколько они были успешны, а значит,инасколько верно маркетинговое исследование отразило реальное положение дел.

Применимэти положения конкретно к банковскому маркетингу.

Как уже упоминалось,существует три основных направления маркетинговыхисследований на рынке банковских продуктов.Рассмотрим каждое из них.

Изучение рынка банковских продуктов и услуг частичнозатрагивает и остальные направления.Онопредполагает получение следующих данных (полностью или частично):

ü<span Times New Roman""> 

определение общих тенденций развития рынка;

ü<span Times New Roman""> 

определение характеристик банковских продуктов,выпуск которых наиболее целесообразен;

ü<span Times New Roman""> 

выявление клиентов банка (наиболее общий анализклиентуры);

ü<span Times New Roman""> 

выявление приоритетного направления развитиядеятельности банка;

ü<span Times New Roman""> 

конкурентная ситуация на рынке;

ü<span Times New Roman""> 

действие экономических,политических,технологических,культурныхи других факторов,влияющихна рынок банковских продуктов и услуг;

ü<span Times New Roman""> 

маркетинговая инфраструктура рынка,то есть наличие в достаточном количестве посредниковдля продажи банковских продуктов,филиаловбанка в различных регионах и т.п.;

ü<span Times New Roman""> 

средний уровень цен на банковские услуги.

Дляполучения этих сведений используются различные методы исследований.В некоторых случаях необходим опрос потребителей (восновном при анализе клиентуры),но чащерынок изучается по различным публикациям,документам и т.п. Банк может обращаться за информацией в специальныеорганизации,изучающие и анализирующие финансовые процессы на банковскомрынке. Немаловажную роль также играетсамостоятельное наблюдение за поведением потребителей,банков-конкурентов и протеканием рыночных процессов.

На основеполученной информации руководство банка оценивает привлекательностьрассматриваемого рынка исходя из его размеров,темпов роста,наличиявходных барьеров и других критериев. Врезультате принимается или не принимается решение о внедрении на этот рынок.

Исследование потребителейчастичнопересекается с изучением рынка в общем,конкретизируяего.Оно включает:

ü<span Times New Roman""> 

более подробный анализ клиентуры и ее сегментированиепо географическому,демографическому,психографическому и поведенческому признакам;

ü<span Times New Roman""> 

изучение стимулов,заставляющих покупателей приобретать продукт,производимый рассматриваемым банком.При этом учитывается удобство его приобретения,цена,предоставлениедополнительных услуг и т.п.;

ü<span Times New Roman""> 

изучениевозможностей воздействия на клиентов и их информирования путем использованиярекламы,публикаций в СМИ,участия ввыставках и т.п.;

ü<span Times New Roman""> 

изучениереакции потребителей на выпускаемые товары и тенденций развития спроса.

Дляполучения такой информации наиболее эффективным является личный опрос клиентов;могут использоваться и другие формы опросов.Применяется также метод наблюдения (например,при сегментировании потребителей в пределахмикрорайона с учетом наличия общественного транспорта,интенсивности дорожного движения и т.п.).

Врезультате банк определяет профиль своего сегмента потребителей и,ориентируясь на него,выстраивает свою дальнейшую маркетинговую стратегию, стараясь сохранить прежних клиентов и привлечь новых.

Несколько встороне при изучении клиентуры находится анализ кредитоспособности физическихлиц.При этом используются способы иметоды маркетинговых исследований,хотя этотанализ относится скорее к финансовой стороне деятельности банка.Сбор,обработкуи анализ информации о финансовом состоянии заемщика осуществляет кредитныйотдел банка.Какправило,заемщики- физические лицаоцениваются по нескольким критериям,после чегокаждому из них присваивается рейтинг.Нижеприведены критерии,используемые для анализа кредитоспособности заемщиков западными банками.

ü<span Times New Roman""> 

Род занятий.Максимальный балл присваивается заемщикам- бизнесменам,врачам- дантистам,преподавателям; минимальный- таксистам.

ü<span Times New Roman""> 

Стаж работы.Полученный рейтинг находится в прямой зависимости отколичества лет,отработанныхна одном месте.

ü<span Times New Roman""> 

Жилищныеусловия. Максимальныйбалл получают владельцы собственного дома,минимальный- лица,арендующиекомнату.

ü<span Times New Roman""> 

Длительностьпроживания в данном месте.Чем онабольше,тем выше получаемый балл.

ü<span Times New Roman""> 

Семейноеположение.Наибольшийрейтинг присваивается лицам,состоящимв браке,наименьший- разведенным мужчинам.

ü<span Times New Roman""> 

Месячныйзаработок.Предпочтение отдается клиентам с более высокой заработной платой.

ü<span Times New Roman""> 

Видбанковского счета.Максимальный балл получают владельцы и текущего,и накопительного счетов,далее следуют владельцы только накопительного счета инаименьший балл получают владельцы только текущего счета.

ü<span Times New Roman""> 

Кредитныегарантии.Используется следующая градация по убыванию рейтинга: гарантии с места работы,залог имущества, поручительство двух физических лиц.

Очевидно,что при личном опросе клиенты могут искажать данные освоем финансовом положении,чтобыповысить свой рейтинг.Поэтомунеобходимо использовать и другие методы сбора информации- запросы в официальныеучрежденияи по месту работы клиента, получениеинформации из неофициальных источников и другие.

Вроссийских банках такая практика еще недостаточно развита.Это связано, преждевсего,с дороговизной исследования, бюрократическими затруднениями и невозможностьюполного подтверждения правильности полученных данных.

Исследование конкурентоввключает всебя несколько задач:

ü<span Times New Roman""> 

выявление конкурентов- представляет собой анализбанков,занимающих рассматриваемый секторрынка,и их продуктов;

ü<span Times New Roman""> 

выявление приоритетных целей конкурентов;

ü<span Times New Roman""> 

выявление стратегий конкурентов- поиск и анализсведений о маркетинговом комплексе конкурентов,в том числе о характерных особенностях их банковскихпродуктов,особенностях обслуживания клиентов,зонераспространения услуг и т.п.;

ü<span Times New Roman""> 

преимущества и недостатки конкурентов с точки зренияпотребителей.

Опросклиентов при таком направлении исследований применяется нечасто.В основном пользуются методами наблюдения,изучения публикаций,получения информации у официальных организаций. Также имеют место не совсем законные методы сбораинформации о конкурентах- шпионаж,подкуп сотрудников и прочие.Получаемая таким образом информация очень помогаетбанку в конкурентной борьбе,так какона включает точные сведения о слабых сторонах банках- конкурентов.

Результатомисследований является выработка конкурентной стратегии и возможность занятьнаиболее благоприятное положение в своей рыночной нише.

Результатывсего комплекса маркетинговых исследований используются для формирования наиболееэффективной маркетинговой стратегии банка.Она содержит два блока информации: прогноз развития целевогосегмента рынка и варианты изменения,всоответствии с ним,маркетингового комплекса банка (например, внедрение новых банковских продуктов,изменение зоны обслуживания и т.п.).

Приправильной разработке стратегии работа банка становится более эффективной и онбез труда может победить конкурентов,неиспользующих средства маркетинга или использующих их не в полной мере.В итоге банк добивается увеличения прибыли,что является его основной целью.

Такимобразом,маркетинговые исследования присвоей кажущейся незначительности являются важным этапом в достижениигенеральных целей банка,которымнельзя пренебрегать.Поэтомуследует ожидать,что приглобальном внедрении маркетинговых исследований в практику российских банковпроизойдет значительный скачок в их развитии.При этом будет улучшено как финансовое положение самихбанков, так и уровень обслуживания клиентов,ассортимент банковских продуктов и прочие маркетинговыепоказатели.

Список использованной литературы

Маркетинг.Н.Д.Эриашвили,К.Ховард,Ю.А.Цыпкин и др.;Под ред.Н.Д.Эриашвили. — М.: ЮНИТИ- ДАНА,2000

МаслаченковЮ.С.,Дубанков А.П. Экономика банка. — М.:Издательская группа «БДЦ- пресс»,2002

Пещанская И.В.Организация деятельностикоммерческого банка.-М.: ИНФРА- М,2001

еще рефераты
Еще работы по банковскому делу и кредитованию