Реферат: Менеджмент и маркетинг в банковской деятельности

УНИВЕРСИТЕТ РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИИ ОБРАЗОВАНИЯ

Факультет: Бизнес, Маркетинг,Коммерция

Дисциплина: Банковское дело

Тема контрольной работы: Менеджменти маркетинг в банковской деятельности

Ф.И.О. студента: СпрыжковИгорь Максимович

Курс: 3. Семестр: 6. №зачетки: 1818.

Дата сдачи: _____________________

Ф.И.О. преподавателя: ТеркуноваМ.Б.

Оценка: _________________________ Подпись:_________________________

Дата проверки: __________________

Менеджмент и маркетинг
в банковской деятельностиРаздел I. Основыорганизации
банковского менеджмента

Банковский менеджмент — научная система управления банковскимделом и персоналом, занятым в банковской сфере. Он базируется на научныхметодах управления, конкретизированных практикой ведения банковского дела.

Банковская деятельность представляет собой специфичнуюсферу бизнеса, определяющую особенности мышления и поведения занятых в немработников, что неизбежно отражается на содержании банковского менеджмента.

Банк представляет собой, прежде всего, общественныйинститут, в котором сосредоточены денежные вклады множества кредиторов(юридических и физических лиц), поэтому банковский бизнес ориентируется нетолько на получение прибыли, но и на обеспечение сохранности взятых взаймыденежных средств, т. е. на надежность и доверие вкладчиков.

Менеджмент банка характеризуется эффективностью организациии руководства банком в постоянно изменяющихся условиях. Менеджмент являетсяважным инструментом устойчивости банка, его неуязвимости при любых внешних потрясениях.

Содержание банковского менеджмента составляют: планирование,анализ, регулирование, контроль.

Общее планирование позволяет заглянуть в будущее банка,предусмотреть цели, сферу, масштабы и результаты его деятельности всоизмерении с источниками и затратами. Процесс планирования включаетсоставление перспективных и текущих планов-прогнозов.

Назначение этих документов состоит в том, чтобы обеспечитьколлективу банка понимание общих задач, стратегии и тактики их выполнения, атакже ресурсов, имеющихся в распоряжении. Планирование определяет рамки,границы, в которых предстоит работать сотрудникам. Планирование позволяетвзаимоувязать все стороны деятельности банка через сводные показатели, увязатьих выполнение с интересами коллектива посредством системы материального идругих видов стимулирования труда. Планы позволяют определить направленияпоиска новых сфер и методов деятельности в условиях конкуренции на денежномрынке.

Планирование представляет собой многоуровневый процесс,охватывающий все подразделения банка и определяющий локальные и общиеперспективы развития банка.

Результатом планирования является разработка бизнес-плана(сводного плана развития банка), а также оперативных планов по отдельнымнаправлениям (кредитная, инвестиционная, депозитная, процентная, кадровая идр. политика).

Анализ направлен на оценку деятельности банка в целом и поотдельным направлениям на основе сравнения фактически достигнутых результатовс прогнозными, с результатами истекших периодов и с результатами лучшихбанков.

Материалы анализа позволяют выявить положительные иотрицательные тенденции в развитии банка, потери, неиспользованные резервы,недостатки в планировании и неудачи в принятии решений.

Основу сводной аналитической работы банка составляет анализданных баланса, проводимый в определенном ракурсе. Главными направлениямианализа являются: оценка динамики объемных показателей деятельности банка:активов, депозитов, собственного капитала, кредитов, прибыли. Указанная оценкапроводится в сопоставлении с аналогичными показателями других банков, чтопозволяет определить место (рейтинг) данного банка в системе российских коммерческихбанков. Результаты такой аналитической работы могут быть полезны для выработкистратегии развития конкретного банка.

Оценка ресурсной базы: объема, структуры и основныхтенденций развития её составных частей (собственного капитала, депозитов,межбанковского кредита). Анализ осуществляется на основе классификацииотдельных статей ресурсов банка, расчета структурных показателей, сравнения ихв динамике и с другими банками. Указанный анализ используется для разработкидепозитной политики банка.

Оценка состояния активов банка: объема, структуры иосновных тенденций развития составных частей активов банка (кредитов, инвестиций,депозитов). Анализ осуществляется на основе классификации активов банка,расчета структурных показателей; сравнения их в динамике и с другими банками.Результаты проведенного анализа являются основой для разработки кредитной иинвестиционной политики банка.

Оценка ликвидности банка производится на основе расчета финансовыхкоэффициентов, сравнения их с критериальными уровнями, в динамике, выявленияфакторов, оказавших влияние на изменения уровня показателей.

Материалы анализа позволяют определить стратегию и тактикубанка в области управления ликвидностью.

Оценка доходности банка осуществляется на основе анализаданных баланса и отчета о прибылях и убытках. В процессе анализа рассчитываетсясистема количественных и качественных показателей, характеризующих доходностьи прибыльность банка, эффективность использования активов, структуру доходови расходов банка. Указанный анализ является основой для разработки механизмауправления прибыльностью банка.

Наряду с этими направлениями сводной аналитической работыкоммерческие банки осуществляют аналитические разработки по отдельнымнаправлениям: анализ кредитного портфеля банка, анализ портфеля ценных бумаг,анализ кредитоспособности клиентов, анализ достаточности собственногокапитала, анализ процентной маржи и др.

Материалы указанных аналитических разработок используютсядля выработки политики в области управления банковскими рисками применительно ксферам деятельности банка.

Регулирование в системе банковского менеджмента имеетопределенные особенности, обусловленные наличием государственного надзора задеятельностью коммерческих банков. Учитывая, что банковская деятельностьнаиболее рискованная, вовлекающая в оборот крупные суммы «чужих»денег, государственное регулирование предусматривает ряд принципиальныхтребований к лицензированию банков, ограничению сфер их деятельности,достаточности капитала, ликвидности, формированию обязательных резервов.

В этой связи система внутрибанковского регулирования (саморегулирования)направлена, прежде всего, на соблюдение требований и нормативов, установленныхорганами государственного надзора.

Вместе с тем, система внутрибанковского регулированиявключает и самостоятельные направления:

совершенствование организационной структуры банка, в частности,образование новых подразделений, обеспечивающих дальнейшее развитие банка(аналитических служб, отдела планирования и маркетинга и т. д.);

разработка новых и совершенствование действующихинструктивных и методических материалов, процедур принятия решений,позволяющих повышать качество управления банковской деятельностью;

корректировка целей, приоритетов и методов осуществлениябанковской политики, исходя из реально складывающейся ситуации;

принятие конкретных мер по ограничению объемов рисков по отдельнымнаправлениям деятельности банка или по созданию дополнительной системы гарантийдля защиты от рисков;

определение мер по совершенствованию кадровой политики,системы обучения персонала, организации внутрибанковского контроля.

Контроль в банковской деятельности подразделяется на внешний ивнутренний. Внешний контроль осуществляют Центральный банк Российской Федерациии внешние аудиторы. Внутренний контроль организуется самим банком. Именновнутрибанковский контроль является частью менеджмента банка. Его функциивыполняют менеджеры в соответствии с их полномочиями, а также органы внутреннегоаудита. Главным назначением внутрибанковского контроля является созданиеоперативной системы обнаружения отрицательных тенденций и недостатков вдеятельности банка для принятия мер по их устранению.

Внутрибанковский контроль взаимосвязан с внешним контролеми состоит в проверке соблюдения законодательных и нормативных актовЦентрального банка Российской Федераций, внутрибанковских инструкций и правил,предписаний внешних контролирующих органов.

Содержание «банковского менеджмента находит конкретноевыражение в работе сферы управления.

Сфера банковского менеджмента подразделяется на два блока:финансовый менеджмент и управление персоналом.

Финансовый менеджмент охватывает управление движением денежногопродукта, его формированием и размещением, в соответствии с целями и задачамиконкретного банка. Основными направлениями финансового менеджмента являются:разработка банковской политики с конкретизацией по отдельным сферамдеятельности банка (депозиты, кредиты, инвестиции, услуги и т. д.); банковскиймаркетинг, управление активами и пассивами банка, управление ликвидностью,управление доходностью, управление собственным капиталом, управление кредитнымпортфелем, управление банковскими рисками.

Особенностью финансового менеджмента является отсутствиеединообразной технологии управления экономическими процессами и организациибанковских процедур в рамках единой банковской системы. В условияхконкуренции на денежном рынке каждый банк вырабатывает собственные правила поведения;постоянно изменяющаяся экономическая ситуация требует корректировки исовершенствования сложившихся приемов ведения банковского дела.

Второй сферой банковского менеджмента является управлениеперсоналам, которое направлено на рациональное использование знаний иопыта банковских служащих, как Необходимое условие эффективности финансовогоменеджмента. Оно включает: мотивацию труда, организацию труда сотрудниковбанка, расстановку кадров; систему подготовки и переподготовки банковскихкадров; механизм оплаты труда, поощрений и стимулирования; организациюконтроля; систему продвижения по службе; принципы общения в коллективе.

Научной основной управления персоналом является психологияи деловая этика, позволяющая найти дифференцированные подходы к каждомусотруднику, планировать служебную карьеру и организовать материальноестимулирование.

Схематично основные направления банковского менеджментаможно представить в следующем виде:

Таблица SEQ Таблица * ARABIC 1

Менеджмент банка

Финансовый менеджмент

Управление персоналом

1. Банковская политика

2. Маркетинг

3. Управление активами и пассивами

4. Управление ликвидностью

5. Управление доходностью

6. Управление собственным капиталом

7. Управление кредитным портфелем

8. Управление банковскими рисками (валютным, процентным и др.)

9. Создание информационной системы

1. Мотивация труда

2. Организационная структура банка

3. Расстановка кадров

4. Система подготовки и переподготовки кадров

5. Система оплаты труда, поощрений и стимулирования

6. Организация контроля

7. Система повышения в должности

8. Принципы общения в коллективе

Качество управления каждым банком в зарубежной Практикеподвергается оценке, поскольку от него в значительной мере зависит надежностьконкретного банка и банковской системы в целом.

Особое внимание уделяется выявлению факторов неправильногоменеджмента. К ним относят: технические ошибки в процессе управления из-заслабой компетентности руководителей банка и его сотрудников попытказавуалировать создавшееся тяжелое финансовое положение путем привлечениявременных источников (межбанковских кредитов), попытки исказить отчетностьпутем сокрытия нереальных активов и убытков, прямой обман и мошенничество.Своевременное выявление фактов неправильного менеджмента является задачейорганов государственного надзора, которые обладают правами воздействия наподобные банки, вплоть до снятия руководства, ликвидации или реорганизациибанка.

Раздел II. Основыорганизации
банковского маркетинга

Основными элементами системы банковского маркетинга являются:исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной(конкурентной) стратегии. Маркетинг (от английского market — рынок) — комплексная системаорганизации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворениепотребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения ипрогнозирования рынка.

Применение банком маркетинга характеризуется наличием в егодеятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

• ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговаяфилософия);

• применение целой совокупности инструментов рыночной политики(маркетинг-микс);

• планомерная координация всех видов деятельности в сфересбыта (маркетинговое управление).

Маркетинговое управление следует рассматривать с позициипреобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя.

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере включает выявлениесуществующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфернаиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностейклиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для развитиясуществующих и создания новых видов услуг; предложения услуг таким образом,чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условияпостоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получениемприбыли от их реализации.

Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностямибанковского продукта. Можно предложить такое определение рассматриваемогоявления. Банковский продукт (услуга) — разнообразные действия на финансовомрынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определеннуюплату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющиецелью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства(например, совершенствование организационной структуры).

В настоящее время кредитные учреждения в странах с развитойрыночной экономикой осуществляют обслуживание физических и юридических лиц,предоставляя им около 270 видов различных услуг.

Особенности банковских услуг состоят в следующем:

·

Важной чертой продукта банка является его имидж. Имидж — этораспространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо жеисключительных характеристиках продукта, придающих последнему особоесвоеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов. Имидж продуктаскладывается под воздействием следующих факторов:

·

Имидж продукта не занимает пассивной позиции по отношению котмеченным факторам. Он сам, в свою очередь, оказывает на них существенноевлияние, что приводит к их трансформации. Данные факторы в свою очередьнаходятся в активном взаимодействии и воздействуют как друг на друга, так и навсю совокупность данных факторов.

В отличие от имиджа банка, обычно связанного с ролью,которую он играет в жизни общества, экономике, с философией руководства банка,с его миссией, особенностями конкурентной борьбы, с уникальностью решаемых имзадач и т.д., имидж продукта в концентрированном виде выражает отличительныеособенности продукта, выделяющие его в кругу аналогов, либо же наделяющие егопотребительские функции особыми, специфическими качествами.

В рыночной экономике коммерческий банк существует постольку,поскольку имеется спрос на его товар (услуги). В зависимости от спроса банквырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессесвоей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют нынеразработке новых банковских продуктов (или их модернизации), так какрасценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своегофункционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без этого насовременном рынке просто невозможно.

Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он долженотвечать следующим основным положениям:

·

Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов — возможностьпроникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихсяпожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокиедоходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершеннокачественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и наопределенном этапе становится монополистом, что дает возможность некотороевремя получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик,поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать,подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткоевремя можно, особенно в российских условиях, сделать «большиеденьге», а, главное, привлечь к себе новых клиентов, существеннопополнить клиентскую базу.

Коммерческий банк обязан предлагать клиентам набор услуг, которыйможет быть реализован рентабельно. Указанные услуги предоставляются в такойформе, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают запросамклиентуры.

Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта(услуги) проходит ряд этапов:

·

Рассмотрим сущность и последовательность выполнения некоторыхиз вышеперечисленных этапов.

Процесс разработки или совершенствования банковского продукта(услуги) начинается с выдвижения идеи. Объектом инновации могут являтьсябанковский продукт (услуга), технология его реализации, программноеобеспечение, а также применение известного ранее банковского продукта(услуги), технологии и программного обеспечения по новому назначению. Сбор,регистрация предложений, а также консультации по порядку их оформления проводятспециалисты соответствующих подразделений банка.

Следующим этапом в процессе создания, внедрения и изъятия срынка банковского продукта является маркетинговое исследование. Цельюмаркетингового исследования является выявление возможностей банка занятьконкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособлениясвоих продуктов к спросу и требованиям клиентов. Маркетинговое исследованиенацелено на обеспечение более эффективного приспособления выпускаемойпродукции к запросам и требованиям рынка. Одной из важнейших его задачявляется определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношениямежду спросом и предложением банковских продуктов на рынке, а также оценкадеятельности предприятий, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемыхими методов бизнеса, применяемой коммерческой практики, характера рыночныхотношений.

В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делятсяна две группы: разовые и текущие. Разовые исследования выполняются дляразработки конкретных проблем и принятия стратегических решений по вопросамразработки новых банковских продуктов (услуг). Текущие маркетинговыеисследования ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком.

Основными источниками информации для проведения маркетинговыхисследований рынка выступают: статистические материалы, сведения, полученныеот клиентов — предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации,деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Важнейшими инструментами маркетингового исследования являются:анализ рынка; наблюдение за рынком; прогнозирование рынка. Анализ рынкапредставляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущиймомент. Его основные задачи — определить конкурентную позицию банка нарынке и провести сегментацию последнего.

Конкурентная позиция — это положение, которое тот или инойбанк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своейдеятельности, а также в соответствии со своими достоинствами и недостатками посравнению с другими кредитными институтами.

Во всем мире коммерческим банкам в настоящее время приходитсяобращать особое внимание на конкурентов, постигать законы конкурентной борьбы,учиться правильно на них реагировать. Ключ к успеху на рынке, а, следовательно,и к наращиванию прибыли лежит в ящике, на котором написано«клиентура». Тщательное изучение клиентской базы, постоянноерасширение клиентуры, увеличение объемов предоставляемых услуг, последовательнаяразработка и внедрение новых банковских продуктов в соответствии с возрастающимипотребностями клиентов, тщательное и систематическое изучение рынка потребителейбанковской продукции, более активное, разностороннее и качественноеобслуживание каждого клиента за счет тщательного изучения его индивидуальныхзапросов и потенциала, неуклонное расширение ассортимента предлагаемыхбанковских продуктов по каждому отдельному сегменту клиентского рынка,систематическое изучение и использование возрастающих возможностей современногобанковского маркетинга — вот неполный перечень проблем, стоящих ныне передкоммерческими банками в сфере реализации их продуктов.

Если единой целью всех коммерческих банков является расширениеклиентской базы, увеличение сферы сбыта собственных услуг, завоевание новыхпозиций на рынках и на этой основе неуклонное наращивание прибыли, то в сферемаркетинга на первый план выходит расширение ассортимента банковскихпродуктов, создание целостных их комплексов, чтобы клиент максимум услуг могполучить в одном месте, но самое главное — постоянная разработка и внедрениеновых банковских продуктов, обеспечивая максимальное удовлетворение потребностейпотребителя как основу всей банковской политики.

Отказ от навязывания своих продуктов и ориентация нареальные запросы клиентов предопределяют все действия современного коммерческогобанка. При этом необходимо в полной мере учитывать, что клиентура банка неявляется чем-то единым, усредненным, а состоит из множества разнородных сегментови сегментиков. И если банк хочет преуспевать, то обязан разрабатывать ипредлагать всем не единый стандартный набор банковских продуктов, а специальныеих системы, рассчитанные на реальные потребности конкретных групп своих клиентови в таком же порядке разрабатывать и внедрять в практику новые виды банковскихуслуг, ориентированных на каждый участок клиентского рынка.

Большое значение приобретает то обстоятельство, что помимопостоянной работы по поиску и привлечению новых клиентов банки все большевнимания призваны уделять более качественному и разностороннему удовлетворениюзапросов уже имеющихся клиентов в частности за счет использования смежных илидополнительных услуг.

Маркетинговое исследование предполагает необходимостьтщательного выбора объекта исследования — конкретного рынка или его сегмента.Специфика разработки банковских продуктов состоит в том, что банку становитсяневыгодным оказание услуг, рассчитанных на усредненный уровень требований. Банкстремится выделить и должным образом проанализировать ту часть рынка, те группыпотребителей, на потребности которых намерен ориентировать свои услуга.

В основе подобного метода изучения рынка, получившегоназвание «сегментация», лежит положение о том, что один банк не можетудовлетворить все разнообразие потребностей в различных услугах и долженсосредоточить свои усилия на тех сегментах, которые являются для негопредпочтительными с точки зрения его производственных, финансовых и сбытовыхвозможностей. В основе сегментации могут лежать самые разнообразные признаки:правовые, экономические, географические, демографические, поведенческие и др.

Самым распространенным в европейской банковской практикеявляется выделение следующих целевых групп: предприятия, способные к эмиссии;средние и малые предприятия; состоятельные частные лица, предъявляющие спросна индивидуализированные услуги; прочие частные лица, использующие услугимассового ассортимента.

Для каждого выбранного тем или иным способом сегмента рынкаопределяются его рыночно-производственные характеристики, на основании которыхможно будет выбрать перспективные для деятельности банка (целевые) сегменты.Такие данные можно подразделить на четыре группы: рыночные характеристики;показатели услуги; показатели конкуренции; характеристики среды.

Рыночные характеристики включают в себя: общий размер сегментарынка; темпы его роста; прогноз ожидаемых темпов роста; общее количествосуществующих и потенциальных клиентов; важнейшие характеристики клиентов.

Основные параметры предлагаемой клиентам услуги необходимыдля получения целостного представления о банковской услуге и соотношения еехарактеристик с требованиями, предъявляемыми потребителями.

К показателям конкуренции на рассматриваемом сегменте рынкабанковских услуг относятся: количество конкурентов; данные об основныхконкурентах; относительные доли банка и его конкурентов на рассматриваемомсегменте рынка; сравнительные характеристики.

Поскольку к характеристикам среды относятся экономические,политические, демографические тенденции, а также их существующее и ожидаемоевлияние на спрос на банковские услуги для рассматриваемого сегмента рынка, присегментации рынка банковских услуг могут использоваться самые различныепоказатели и признаки. Конкретный их вид зависит от задач анализа рынка, атакже от наличия соответствующей информации, особенно по конкурирующим банками другим финансовым институтам.

К количественным параметрам сегмента рынка относится емкостьсегмента. При расчете емкости сегмента определяют: количество банковскихпродуктов, предложенных клиентам; общую стоимость их продажи; числопотенциальных потребителей.

Исходя из указанных параметров, выявляются: экспериментальныеплощадки, ориентируемые на данный сегмент и размер сбытовой сети.

Таким образом, для обеспечения процесса группировки клиентовбанк осуществляет детальное сегментирование рынка, разделение последнего надовольно значительное число отдельных участков, однородных сегментов, с выделениемгруппы клиентов с аналогичными или схожими запросами и интересами.

Маркетинг банковских продуктов применительно к юридическимлицам, компаниям, фирмам и т.д. чаще исходит из необходимости для кредитногоучреждения обеспечить группировку подобных клиентов по различным признакам.Прежде всего, предприятия рационально ранжировать по уровню их финансовыхвозможностей и объему потребляемых банковских услуг. Для конкретных банковособое значение может иметь характер рыночной деятельности компании-клиентаособенности которой, в частности объемы и специфика оборота денежных средств,способны открыть для банка дополнительные возможности, в том числе и в сферепредоставления новых или обновленных банковских продуктов.

Если анализ рынка — это своего рода моментальный снимок, тонаблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночнойситуации в целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д.Наблюдение за динамикой имущественного положения потребителей банковских услугпозволяет выяснить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходекругооборота излишков и недостатков денежных средств, и сделать выводы о том,нужно ли данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложениясвободного капитала или возможности привлечения заемных средств.

Наша банковская практика свидетельствует о том, что сектордомохозяйств является сектором финансовых излишков (привлечение заемныхсредств здесь имеет меньшее значение) и предъявляет спрос на услуги по вложениюкапитала. Предпринимательский сектор, напротив, регулярно сталкивается спроблемой дефицита финансирования и предъявляет спрос на услуги покредитованию. В результате банк, клиентами которого являются преимущественночастные лица, будет своего рода инвестиционным институтом и окажется переднеобходимостью поиска вложения привлеченных капиталов; а банк, обслуживающий восновном предприятия, будет финансирующим институтом, вынужденным искатьвозможности привлечения финансовых ресурсов. В принципе обе эти задачи повосстановлению финансового равновесия могут быть решены посредством обращенияк другим финансовым институтам, но тогда это будет искусственное равновесие.Если руководство банка сочтет риски, связанные с эти искусственным установлениемравновесия, в долгосрочном аспекте неприемлемыми, то оно должно разработатьтакую рыночную стратегию, которая была бы нацелена на завоеваниекомплиментарного (дополняющего) сектора рынка и тем самым на достижениеестественного равновесия.

Еще одним важным инструментом маркетингового исследованиябанковского рынка является прогнозирование, т.е. предположения относительноизменения рыночной ситуации в будущем. Его задачи — оценить готовность потребителейприобретать услуги именного данного банка, а не его конкурентов;спрогнозировать реакцию потребителей на мероприятия банка по формированиюдействительного спроса, а также предсказать изменения конъюнктуры.

Инструментами здесь являются прогнозирование на основе традиционныхматематических методов (простой анализ тренда, статистический анализ, методстандартного распределения вероятностей и др.) и построение сценария на основеотбора прогнозов и экспертных оценок.

Структура маркетингового исследования определяется его целямии задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследованиеконкретного рынка и изучение собственных возможностей банка для выхода и закрепленияпозиций на рынке.

Исследование рынка банковских продуктов (услуг) охватываетанализ: потребностей потенциальных потребителей;конкурирующих предложений на рынке; деятельности субъектоврынка; рекламы.

Изучение же внутренних возможностей банка включает в себяанализ: хозяйственной деятельности банка; затрат на производство банковскойпродукции; затрат на стимулирование и рекламу; будущих потребностей банка.

Важную роль при подготовке решения о внедрении той или инойформы банковской услуги играют прошлые успехи или неудачи банков в смежныхсферах деятельности. Иными словами, выражение «на ошибках учатся»является одной из особенностей банковского менеджмента.

Важно отметить, что точность исследований зависит от многихфакторов, среди которых отметим: объем информационной выборки; выборрепрезентативной группы; способ сбора данных; методы установления контактов.

Сбор внутрибанковской информации состоит из следующих показателей:финансовое положение клиентов банка; виды банковской продукции (услуг),предоставляемой рынку; затраты на производство одной единицы банковскойпродукции;объем прибыли,получаемой от продажи одной единицы банковской продукции.

Следующий этап маркетинговых исследований — анализ собраннойинформации. Изучение полученных данных предполагает систематизированиеинформации, ее обработку математическими и статистическими методами с использованиемсовременной компьютерной техники, а также представление результатов исследованийв виде различных отчетов. На практике анализ собранной информации осуществляетсяс помощью критериев, сформированных на основе внутренних правил коммерческогобанка.

Например, в современных условиях для банковского маркетингаодной из первоочередных задач является исследование регионального рынка сцелью открытия филиала коммерческого банка. Проблема определения размеров региональногорынка является сложной и специфической. Трудность заключается в том, что дляобследования каждого избранного региона необходимо собрать и систематизироватьобширный круг информации. Данная информация должна отвечать уровню детализации,объективно отражающему экономическую реальность. Короче говоря, прежде чемклиенты увидят на информационных стендах в банковских офисах объявления оновых банковских продуктах, происходит долгая и кропотливая работа банка пооценке различных факторов, влияющих на возможный результат. Важнейшая роль вэтом принадлежит определению потенциального спроса на новую услугу со стороныклиентов.

Прогнозирование спроса на услуги банка проводится в целях выработкина основе составленного прогноза рекомендаций для руководства банка по выборуцелевых сегментов, стратегии действия на них, ценовой политике, размещениюотделений банка и т.д. Для решения подобных задач необходимо: определитьсостояние положения банка на различных сегментах его рынка, а также выявить испрогнозировать влияние на спрос различных внутренних и внешних факторов.

К внутренним факторам, непосредственно зависящим от деятельностибанка относятся: его репутация; уровень цен на услуги;набор предоставляемых услуг и их качество; возможностьпредоставления новых услуг (нового качества услуг) по сравнению с конкурентами;уровень обслуживания клиентов; маркетинговая деятельность по продвижению услугбанка на рынке.

К внешним факторам относятся: мотивы поведения и предпочтенияклиентов по отношению к банковским услугам; структура их доходов по различнымг

еще рефераты

Еще работы по банковскому делу и кредитованию

Реферат по банковскому делу и кредитованию

Виды банковского кредита (Контрольная)

29 Августа 2013

Реферат по банковскому делу и кредитованию

Информатизация банковской системы

29 Августа 2013

Реферат по банковскому делу и кредитованию

Современная структура банковской системы и ее роль в осуществлении государственной денежно-кредитной политики

29 Августа 2013

Реферат по банковскому делу и кредитованию

Кредитные операции коммерческих банков и их учет

29 Августа 2013