Реферат: Банковский маркетинг

Московский институт международных

экономических отношений

 

Заочное отделение

 

Специальность: Юриспруденция

 

Дисциплина: Банковское законодательство

 

Курсовая работа: Банковский маркетинг 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

 

 

 

 

 

 

Рязань

2008 г.


<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>Содержание

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>Введение.....................................................................................................................................1

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>1. Понятие банковского маркетинга........................................................................................2

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>2. Маркетинговое исследование............................................................................................13

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>Заключение..............................................................................................................................22

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>Список литературы.................................................................................................................24

 

Введение.

Маркетингом (по-английски marketing, от market — рынок) называют современную систему управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанную на комплексном анализе рынка, для удовлетворения потребностей конкретных потре­бителей и получения прибыли. Маркетинг включает изучение и прогнозирование спроса, цен, работу по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и другую деятельность. Маркетинг - это наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные процессы. Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку, нацеленная на удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Говорить о сущности маркетинга достаточно сложно: в обширной западной и отечественной литературе содержится несколько сотен определений этого понятия. Термин «маркетинг» появился на рубеже XIX — XXвеков.

Элементами маркетинга являются продукт, цена, продвижение продукции, доставкапотребителям. От маркетинговой стратегии требуются реализм, альтернативность выбора, четкость, ясность, понятность, гибкость, временная определенность. К ее основным элементам относятся

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

формулирование целей фирмы,

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

определение потенциальных потребителей,

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

организация производственного процесса,

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

разработка методов доставки продукта покупателям,

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

контроль и анализ проведенных мероприятий.

Главное в банковском маркетинге — всегда быть в курсе того, что требуется клиенту. Процесс выяснения того, чего хотят потребители банковских продуктов, гораздо сложнее, чем обычный опрос типа «что Вам нужно?». Следует иметь в виду, что многие услуги банка кажутся идентичны. Но стоит сравнить их практику, как на поверхность всплывет немало коренных различий между самими услугами и способами их оказания. Здесь и выявляется возможность стимулирования сбыта банковских продуктов.

Маркетинг как наука в своем развитии претерпел два этапа. Первый совпал примерно с первыми двадцатью годами XXвека и характеризовался попыткой увязать производственную деятельность с реализацией товара, необходимостью сбыть товар. Второй этап носит комплексный характер, кроме сбыта появляется необходимость поиска путей изучения спроса, того, какая продукция необходима потребителю. Этим направлением стали заниматься специальные фирмы. В 1908 году в Соединенных Штатах Америки возникла первая маркетинговая фирма, а в 1926 году — Национальная ассоциация маркетинга.

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: red;»> <span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>1. Понятие банковского маркетинга.

Создание, внедрение и снятие банковского продукта. Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского продукта, разнообразных действий на финансовом рынке, денежных операций, осуществляемых коммерчески­ми банками за определенную плату по поручению и в инте­ресах своих клиентов, а также действий, имеющих целью совершенствование и повышение эффективности банков­ского предпринимательства, например, совершенствования организационной структуры.

Процесс создания, внедрения и снятия банковского про­дукта проходит ряд этапов:

<span style=«font-size: 12pt; line-height: 200%; font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

поисковые исследования, выработка идей нового или совершенствование существующего продукта,

<span style=«font-size: 12pt; line-height: 200%; font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

отбор оригинальных идей,

<span style=«font-size: 12pt; line-height: 200%; font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

маркетинговые исследования,

<span style=«font-size: 12pt; line-height: 200%; font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

разработка нового или совершенствование существую­щего продукта,

<span style=«font-size: 12pt; line-height: 200%; font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

испытание продукта в рыночных условиях и анализ ре­зультатов,

<span style=«font-size: 12pt; line-height: 200%; font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

выведение продукта на рынок,

<span style=«font-size: 12pt; line-height: 200%; font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

модернизация продукта или снятие его с рынка.

Процесс разработки или совершенствования банковского продукта начинается с выдвижения идеи. Объектом инновации могут являться банковский продукт, технология его реали­зации, программное обеспечение, а также применение из­вестного ранее банковского продукта, технологии и программного обеспечения по новому назначению. Сбор, регистрация предложений, а также консультации по порядку их оформления проводят специалисты соответствующих подразделений банка.

Внедрение в практику бизнеса новых продуктов — это возможность проникновения на новые рынки, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей.

Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:

<span style=«font-size: 12pt; line-height: 200%; font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

любой вид продукции должен полно­стью соответствовать запросам потребителей,

<span style=«font-size: 12pt; line-height: 200%; font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

продукт должен опираться на сильные стороны дея­тельности банка или его подразделения,

<span style=«font-size: 12pt; line-height: 200%; font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

продукция кредитного учреждения призвана быть луч­ше предложений его конкурентов,

<span style=«font-size: 12pt; line-height: 200%; font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руково­дства,

<span style=«font-size: 12pt; line-height: 200%; font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

разрабатываемые продукты обязаны иметь уп­реждающий, стратегический характер.

Существенное значение для банков при разработке и внедрении на рынок новых банковских продуктов имеет анализ клиентских симпатий и предпочтений по отношению к предлагаемым услугам.

Маркетинг банковских продуктов применительно к юри­дическим лицам чаще исходит из необходимости для кредитного учреждения обеспечить их группировку по различным признакам. Прежде всего, предприятия рационально ранжировать по уровню их финансовых возможностей и объему потребляе­мых банковских услуг. Для конкретных банков особое значение может иметь характер рыночной деятельности клиента, особенности которой способны открыть для банка дополнительные возможности, в том числе и в сфере предос­тавления новых или обновленных банковских продуктов.

Кредитные учреждения в странах с развитой рыночной экономикой осуществляют обслужива­ние физических и юридических лиц, предоставляя им около 270 видов различных услуг.

Особенности банковских услуг состоят в следующем:

<span style=«font-size: 12pt; line-height: 200%; font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

банковские услуги в своей основе абстрактны, то есть не имеют материальной суб­станции,

<span style=«font-size: 12pt; line-height: 200%; font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах,

<span style=«font-size: 12pt; line-height: 200%; font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

абстрактные банковские услуги приобретают конкрет­ный характер на основе договорных отношений,

<span style=«font-size: 12pt; line-height: 200%; font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

купля-продажа большинства банковских услуг харак­терна протяженностью во времени.

Коммерческий банк обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Ука­занные услуги предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают за­просам клиентуры.

Важную роль при подготовке решения о внедрении той или иной формы банковской услуги играют прошлые успехи или неудачи банков в смежных сферах деятельности. Иными словами, выражение «на ошибках учатся» является одной из особенностей банковского менеджмента.

Имидж продукта. Важной чертой продукта банка является его имидж. Имидж — это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих ему своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продук­тов. Имидж продукта складывается под воздействием сле­дующих факторов:

<span style=«font-size: 12pt; line-height: 200%; font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

имидж банка, разрабатывающего либо же реализующего данный продукт,

<span style=«font-size: 12pt; line-height: 200%; font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

качество продукта,

<span style=«font-size: 12pt; line-height: 200%; font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

характеристики аналогичного продукта других банков,

<span style=«font-size: 12pt; line-height: 200%; font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

критерии, нормы и предпочтения клиентов, пользую­щихся указанным продуктом.

Имидж продукта не занимает пассивной позиции по от­ношению к отмеченным факторам. Он сам, в свою очередь, оказывает на них существенное влияние, что приводит к их трансформации. Данные факторы в свою очередь находятся в активном взаимодействии и воз­действуют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.

В отличие от имиджа банка, обычно связанного с ролью, которую он играет в жизни общества и экономике, имидж продукта в концентрированном виде выражает отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогов, либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами.

Ценовая политика.Одной из основных функций маркетинга является выработка ценовой политики, под которой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане, и в перспективе. Поэтому в рамках общей ценовой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга.

Стратегия предприятия в части цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать, когда создается новая продукция, когда продукция совершенствуется, когда меняется конкурентная среда на рынке, когда товар проходит разные стадии жизненного цикла, когда меняются издержки производства.

Разработку ценовой стратегии осложняет

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

необходимость частой смены цен,

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

трудность объяснить покупателям причину изменения цен,

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

принятие решения о ценовой политики без детального изучения рыночной ситуации,

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

эластичный спрос,

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

проблемы фирмы, связанные с изменением законодательной базы ценообразования.

Мировая цена - наиболее эффективная цена, так как она наиболее полно отвечает общественно необходимым затратам труда, необходимым для ее производства.

Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Важно чтобы решения в этой области увязывались с общей программой маркетинга банка. Это делается на этапе определения общей ценовой политики.

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики, являются

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-        

выход на новый рынок,

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-        

введение нового товара (политика «снятия сливок»),

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-        

защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы),

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-        

последовательный проход по сегментам рынка,

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-        

быстрое возмещение затрат (доступные цены),

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-        

удовлетворительное возмещение затрат (целевые цены),

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-        

стимулирование комплексных продаж (убыточный лидер),

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-        

ценовая дискриминация,

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-        

следование за лидером.

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, банк должен проанализировать все внешние и внутренние факторы, влияющие на решения по ценам. Выделены пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на установленные цены: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства.

Оценив возможную рыночную позицию нового продукта, банк определяет стратегию ценообразования на него. Цено­вая политика коммерческого банка предполагает установле­ние цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объек­тами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации, премии, скидки, а также минимальный раз­мер вклада. К инструментам ценовой политики, успешно применяемым банками, относятся, в частности, расчленение цен, их дифференциация и уравновешивающее ценообразо­вание.

Спрос. <span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>В рыночной экономике коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его услуги. В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную мар­кетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продук­тов или их модернизации, так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкуренто­способности. Без этого на современном рынке просто не­возможно.

Прогнозирование спроса на услуги банка проводится в целях выработки рекомендаций для руководства банка

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

по выбору целевых сегмен­тов и стратегии действия на них,

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

ценовой политике,

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

разме­щению отделений банка.

Для решения подобных задач необходимо определить состояние положения банка на раз­личных сегментах его рынка, а также выявить и спрогнозировать влияние на спрос различных внутренних и внешних факторов.

Реализация. Если первым шагом в процессе маркетинга является изучение кли­ентов, выявление их потребностей, то последним — реали­зация банковских продуктов и удовлетворение запросов по­требителей. Эти требования постоянно растут, расширяются. Задачей банка становится тщательное, последовательное изучение потребностей потенциальной и реальной клиенту­ры, которые, в последующем могут превратиться в возмож­ность реализации его специфических продуктов.

Объем возможной реализации продукта, предлагаемого банком, зависит от целой системы факторов, среди которых первостепенное значение имеют цена бан­ковского продукта, предпочтения потребителей, количество анализируемых потенциальных потребителей, доход послед­них. Для реальной оценки масштабов рынка новых банков­ских продуктов используются самые различные методы: экспертных оценок, наблюдения и другие.

Основные элементы системы банковского маркетинга.Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной конкурентной стратегии.

Применение банком маркетинга характеризуется наличи­ем в его деятельности следующих черт, являющихся признаками маркетинга:

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

ориентация банка на потребности клиентов,

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

применение целой совокупности инструментов рыноч­ной политики,

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта.

Ориентацию банка на потребности клиентов следует рассматривать с по­зиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя.

Маркетинг в банке представляет собой такую систему управления и организации работы банка, которая всемерно учитывает происходящие на рынке процессы. В условиях создания рыночной экономики, когда деятельность банка становится многосторонней, необходимо учитывать спрос на различные банковские услуги. Это не только традиционные услуги по кредитованию, безналичным расчетам, выдаче наличных денег банковским клиентам, но и такие, как факторинговые, лизинговые, трастовые или доверительные, консультационные, информационные и ряд других, которыми начинают широко пользоваться клиенты банка. Для разносторонней банковской деятельности необходимы различные приемы банковского маркетинга.

В российской практике в первый период становления банковской системы использовались разные приемы привлечения клиентуры и развития услуг, но наиболее широко применялся так называемый активный маркетинг. Он проявлялся в широкой рекламе, использовании связи и коммуникаций для популяризации банковской деятельности, проведении конференций, социологический опросов населения. В настоящее время на первый план все больше выходят публикация в прессе банковских балансов, обзоров финансового положения банка, разъяснения выгод от его услуг.

В банковском маркетинге также используется сегментация рынка, означающая его разделение на соответствующие услуги. В основу сегментации может быть положен и признак клиента: юридическое или физическое лицо, банки-корреспонденты, корпорации, государство. При сегментации также учитываются физические, географические, демографические, социальные, профессиональные критерии. Многие банки активно практикуют контакты с маркетинговыми фирмами с целью определения портрета целевых групп, так как дифференциация клиентов очень велика.

В последнее время на первый план выходит реклама как инструмент маркетинга, который продвигает банковские продукты и банковский имидж.

Цели и функции маркетинга. Целями маркетинга в банковской сфере являются

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

изучение рынка кредитных ресурсов,

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

анализ финансового состояния клиентов,

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

прогнозирование возможностей привлечения вкладов в банки.

Таким образом, банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Маркетинг осуществляет

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

аналитическую (изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия) функцию,

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

производственную (организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством продукции) функцию,

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

сбытовую (организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса, организация стимулирования сбыта, организация сервиса, ценовая политика) функцию,

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

функцию управления и контроля маркетинга (организационные принципы управления и контроля, планирование, информационное обеспечение, управление рисками, внешний и внутренний контроль).

В настоящее время понятие маркетинга в банковской сфере вклю­чает

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг,

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах,

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

установление кратко- и долгосроч­ных целей для развития существующих и создания новых видов услуг,

-         предложение услуг таким образом, чтобы при­влечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качест­венным их выполнением и получением прибыли от их реа­лизации.

Маркетинговая стратегия.Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои задачи и которое включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Фирме необходимо разрабатывать соответствующую стратегию маркетинга для решения текущих задач в сфере маркетинга.

Для увеличения своей доли на отечественном рынке фирма будет обеспечивать большую доступность своего товара и займется более интенсивным стимулированием. Для выхода же на новые зарубежные рынки она будет снижать цены и сосредоточит свои усилия на крупных производствах. Таким образом, стратегия маркетинга определяется исходя из целей и задач фирмы.

Маркетинговый контроль. Так как при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль хода их выполнения. Время от времени банку необходимо проводить критические оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга. Комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды банка, его задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Значительная трансформация в содержании, формах и методах маркетингового контроля в РФ происходит по мере

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

углубления и расширения экономических реформ,

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

перехода к рыночной экономике,

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

упразднения запретов на негосударственные формы собственности,

<span style=«font-family: „Times New Roman“; color: black;»>-<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>        

изменения порядка владения производимыми материальными благами и услугами, потребления, распределения и использования.

Весьма энергично в РФ осуществляется контроль деятельности учреждений кредитной системы, особенно банков. Но для решения проблем маркетинга ключевое значение имеет организация многопланового, последовательного и тщательного внутреннего контроля, без которого трудно выстоять на рынке в борьбе с конкурентами.

В той или иной мере в любой российской фирме имеет место внутренний контро