Лекция: Фактор 3: цели коммуникации

Упомянутые выше факторы уже в некоторой степени учитывают первоначальные цели коммуникации. Мы увеличиваем частоту рекламы, когда коммуникативные эф­фекты равны или близки нулю (новые пользователи категории), или оставляем ее неизменной, если эти эффекты равны или близки максимальному уровню (лояльные потребители марки). Однако следует вносить дальнейшие изменения в уровень МЭЧ с учетом конкретных целей коммуникации.

Два вида целей коммуникации, более всего влияющих на уровень эффективной частоты, — это осведомленность о марке и отношение к ней. Подробно мы говорили об этой зависимости в гл. 8 и 9.

Первое, на что необходимо обратить внимание, — это тип осведомленности. Если целью является узнаваемость марки, то требуется сравнительно низкий уровень эффективной частоты и нет надобности в дополнительной корректировке (с уче­том, естественно, других факторов). Напротив, если стоит цель припоминания мар­ки, требуется сравнительно высокий уровень эффективной частоты. Для достижения цели припоминания марки практически не бывает слишком большой частоты ". Мак­симальный уровень запоминания марки достигается тогда, когда каждый целевой по­требитель в первую очередь вспоминает именно нашу марку. Это случается только с Немногими широко разрекламированными марками. Для повышения запоминаемости Марки лучше всего воспользоваться принципом «ВК+1», то есть установить частоту Хотя бы на 1 выше, чем у ведущего конкурента, или принципом «+2», если вы сами являетесь главным конкурентом.

Стратегия отношения к марке также оказывает влияние на эффективную частоту, ^ходящий в нее фактор вовлеченности уже учитывается при корректировке частоты По целевой аудитории, так как по мере перехода от лояльных потребителей марки к ^овым пользователям вовлеченность возрастает. Излишне учитывать этот фактор Вновь. Однако мы вводим поправку на мотивацию покупки. Информационная страте­гия формирования отношения к марке будет эффективна в первые 1 или 2 контакта — Марка сразу воспринимается как решение проблемы, либо как несоответствующая

текущей мотивации или потребности покупателя. Поэтому для информационной рек­ламы никаких изменений уровня МЭЧ не требуется. Трансформационная страте­гия, напротив, требует усиленного повторения —для формирования и подкрепления имиджа марки или отношения к ней.

Информационная кампания, направленная на узнавание марки, не потребует изме­нения уровня МЭЧ (опять же, с учетом других факторов). Трансформационная кам­пания, направленная на узнавание марки, или информационная кампания, направлен­ная на запоминание марки, потребуют +2 или ВК+1 контактов. И больше всего контактов требуется для трансформационной кампании, ориентированной на запо­минание марки — +4 или ВК+2 контактов. Среди рекламодателей, использующих такую стратегию, можно назвать Coca-Cola и McDonald's, чья реклама является од­ной из самых частотных в США.