Реферат: Имидж туристской фирмы

--PAGE_BREAK---                   спрос и предложение для туристских услуг в большинстве случаев значительно удалены друг от друга во времени и про­странстве, поэтому целью рекламы является «сближение» этих полюсов, внушение потенциальному клиенту возможности пре­одолеть время и расстояние без особых хлопот, сделать это сбли­жение достоверным, реальным, достижимым;
-                   при рекламе туристского продукта необходимо увлечь потен­циального клиента предлагаемыми возможностями временного из­менения образа жизни, отдыха от привычных стереотипов. Поэто­му все отличительные особенности того или иного продукта (тура, проживания в гостинице, развлечения, лечения и т. д.) должны быть поданы очень выпукло, рельефно, чтобы потребитель рекла­мы мог свободно представить себе все преимущества в каждом кон­кретном случае;
-                   необходимость демонстрации своей заботы о клиентах требу­ет от рекламодателя (туристской фирмы) давать через рекламу ин­формацию и о наступающих изменениях на туристском рынке: в области цен, новых туристских объектов, дополнительных услуг и т.д.
Рекламное обращение должно подразумевать возможность со­гласования множества мелочей — от выбора маршрута путешествия до предпочтений клиента определенной кухни, режима сна или оформления интерьера номера гостиницы.
Виды информационно-рекламных материалов.
Информационно-рекламные материалы — одно из важнейших средств распространения рекламы в туристской сфере. Фирмы-про­изводители туристских услуг (туроператорские фирмы, предприятия размещения, питания, развлечений) издают самостоятельно или вместе с другими аналогичными фирмами красочные брошюры, буклеты, ка­талоги, открытки и т. д., в которых изобразительным и текстовым спо­собом продвигают рекламу об имеющихся возможностях обслужива­ния туристов. Для повышения привлекательности такой продукции туристские фирмы используют красочные высококачественные фото­графии ландшафтов, исторических памятников, отелей и других объек­тов туристского внимания, а также художественный ряд, поднимаю­щий настроение или престижность мест или услуг.
Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, которые преследуются, финансовых возможностей, фантазии и оригинальности. На практике часто используются определенные гибриды тех или иных информационно-рекламных материалов. Однако любой вид хорош, если он достигает поставленной цели. Каждый из этих рекламных материалов может использоваться прак­тически в любом рекламном мероприятии; все зависит от целей, соответствия текста и оформления рекламного материала этим це­лям, их способности донести информацию до потребителей.
К наиболее типичным видам для рекламной практики инфор­мационно-рекламных материалов можно отнести: информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, прайс-лист, рекламный листок, буклет, проспект, каталог, пресс-релиз.
Информационное письмо — информационно-рекламный матери­ал, имеющий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному должностному или частному лицу, ко­ротко информирующий о фирме и направлениях ее деятельности.
В письме должны быть выделены цели, которые преследуются пись­мом, т. е. те действия, которые ожидаются от корреспондента. Мо­жет содержать перечень новых товаров и услуг, информацию об открытии филиала и т. д. Информационное письмо обычно направ­ляют как первую попытку контакта с возможным покупателем или партнером.
Письмо может быть индивидуальным, адресованным одному адресату, или типовым, когда текст адресован сразу нескольким адресатам. Но все равно ему надо придать индивидуальность, лич­но подписывая и вписывая адресата. По объему письмо не должно быть большим, стиль написания достаточно свободным, предложе­ния — по возможности краткими.
Коммерческое предложение — информационно-рекламный мате­риал, отличающийся от других видов меньшей рекламной направ­ленностью и большей информативностью. Как правило, направля­ется корреспонденту, который уже знает о деятельности фирмы; содержит одно или несколько конкретных коммерческих предло­жений с подробным описанием этого предложения. В отличие от информационного письма оно более тщательно готовится, допол­няется приложениями, иногда из-за большого объема приложений оформляется в виде книжки. Коммерческие предложения распространяют на выставках, директ-мейлом, во время деловых встреч, семинаров.
Информационное письмо и коммерческое предложение могут быть отнесены и к рекламным, и к маркетинговым материалам. Необходимо, чтобы их распространение также курировал отдел рек­ламы для согласованности информации, стиля, оформления. На­правленность этих материалов, их большой тираж, тщательность изготовления — все это позволяет их относить к рекламным мате­риалам.
Информационный лист — рекламный материал — по содержа­нию аналогичен информационному письму, но не содержит атри­бутов адресата. Фирменные бланки обычно не используются, формат может быть различным. В оформлении используется фир­менный знак или фирменные цвета.
В информационном листе иногда прибегают к обращениям об­щего или профессионального характера (деловым людям, любите­лям приключений...).
Информационный лист носит более долго­временный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на определенную категорию клиентов, посетителей фирмы, выставок Текст не следует перегружать подробностями: информационный лист адресован не конкретному лицу, а всем интересующимся оп­ределенным направлением или товаром. Среди них могут быть люди с разным уровнем знаний. Информационный лист должен содер­жать всю полноту информации, свести к минимуму возможные воп­росы у «среднего» клиента фирмы или посетителя выставки.
Прайс-лист. Самостоятельным видом специализированной пе­чатной продукции являются прайс-листы, в которых публикуются цены и расценки на туристские товары и услуги. Этот вид рекламы помимо информационной нагрузки имеет еще и психолого-эконо­мический эффект. Каждый клиент хочет знать об уровне и всех изменениях цен на те или иные товары и услуги, поэтому предос­тавление ему информации в виде прайс-листа сразу поднимает в его глазах надежность и устойчивость фирмы, создает более непри­нужденную атмосферу, позволяет самостоятельно, «без подсказки» выбрать приемлемый комплекс услуг или маршрут в соответствии с собственными финансовыми возможностями.
Рекламный листок несет чисто рекламную информацию о конк­ретном товаре или услуге. От предыдущих материалов отличается более броским оформлением, более «рекламным» текстом. Главная задача рекламного листа — броситься в глаза, вызвать желание взять, прочитать. Поэтому по тексту рекламный листок ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броский заголовок, «задирис­тый» слоган, оригинальный или смешной рисунок. От рекламного сообщения в прессе рекламный листок отличается большим объе­мом, более подробным описанием.
Рекламные листки — издания, в которых текст и графическая часть (иллюстрация) размещены на одном листе. Листки относятся к оперативной рекламе. Их выпуск не требует больших полиграфи­ческих усилий и производится в кратчайшие сроки. Поэтому они используются для срочной рекламной информации по ограничен­ному туристскому предложению. Распространение листков проис­ходит по почте потенциальным потребителям, они раздаются на выставках, среди участников презентаций, семинаров, на столах в торговых залах и т. д.
Буклет — рекламный материал, небольшой по объему, много­цветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками, фотогра­фиями. Буклет содержит рекламное описание фирмы или конкрет­ного продукта, услуги (иногда нескольких, относящихся к одному виду или направлению деятельности). Буклет относится к рекламным материалам престижного, имид­жевого характера. Обычно выпускается фирмами, достигшими оп­ределенных успехов, завоевавших прочное положение на рынке. Чаще всего буклеты изготавливаются на бумаге формата А4 или чуть меньше и складываются гармошкой. Текст размещается внут­ри одной полосы, но в некоторых случаях расположение текста или рисунка сразу на нескольких полосах позволяет добиться боль­шего эффекта, хотя в этом случае необходимо следить, чтобы сгиб не мешал правильному восприятию текста.
Проспект по оформлению близок к буклету, но отличается боль­шим объемом, преобладанием цветных фотографий, диаграмм. Он может быть посвящен годовщине образования фирмы, новому виду престижного турпродукта и т. д. Проспект, как и буклет, относит­ся, скорее, к рекламным материалам престижного характера, на их изготовление необходимы значительные финансовые ресурсы. Для буклетов и проспектов существует одно правило: они должны быть выполнены либо с очень высоким качеством изготовления, либо не выпускаться совсем. Реклама престижного характера, смотря­щаяся хуже, чем реклама конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие.
Каталог обычно имеет формат небольшой книжечки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления). Каталоги очень удобны в работе, осо­бенно в том случае, если фирмы предлагают большой перечень ус­луг по нескольким направлениям. Оформление каталога может быть разным: от просто текстовых материалов, расположенных по опре­деленным разделам и содержащих информацию о названии, на­значении, характеристиках товаров и услуг, до выполненных типографским способом каталогов с цветными иллюстрациями. Ка­талог является основным видом рекламной продукции, выпускае­мым туроператором.
Пресс-релиз — материал, предназначенный для раздачи пред­ставителям прессы на выставках, презентациях, пресс-конферен­циях, благотворительных акциях. Он обычно включает те матери­алы, с которыми фирма хотела бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, наиболее престижных товарах и услу­гах, перспективы развития фирмы, данные о благотворительной деятельности, сведения о руководстве фирмы. В зависимости от назначения, цели, тематики пресс-релиз может быть коротким или более пространным. Рекомендуется к каждому мероприятию со­ставлять свой пресс-релиз, отвечающий направленности меро­приятия и встречи с журналистами.
1.2. Основные понятия и цели формирования фирменного стиля турпредприятия
В последние десятилетия сложилось новое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля (ФС).
Фирменный стиль – это набор цвето­вых, графических, словесных, типографских, дизайнерских посто­янных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смыс­ловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы инфор­мации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:
-                   идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;
-                   выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов конкурентов.
Фирменный стиль — понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются такие синонимы ФС, как «система фир­менной идентификации», «координирование дизайна», «проекти­рование внешнего облика предприятия».
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу ряд преимуществ:
-                   помогает потребителю ориентироваться в потоке информа­ции, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже за­воевала его предпочтение;
-                   позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок новые продукты;
-                   повышает эффективность рекламы;
-                   снижает расходы на формирование коммуникаций как вслед­ствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универ­сальности своих компонентов;
-                   обеспечивает достижение необходимого единства всей рекла­мы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (нап­ример, пропаганды, т.е. проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.д.);
-                   способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу; положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Существуют две точки зрения на то, когда необходимо разра­батывать собственный фирменный стиль: сразу после образования фирмы или по мере накопления достаточного количества средств и зак­репления устойчивых направлений деятельности.
Следует отметить тот факт, что понятие фирменного стиля можно толковать в узком и широком смысле. Под фирменным сти­лем  в узком понимании подразумевается совокуп­ность товарного знака (и присущие ему цвета), цветовое и графи­ческое оформление деловых бумаг. Большинство фирм ограничи­вается именно этим понятием. Фирменный стиль в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников. Фирма, только начавшая свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако, на­чав работать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, она упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя своего образа.
Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак, фирменный логотип, блок, слоган, цвет и другие фирменные константы.
Товарный знак (другие используемые названия — знак обслу­живания, торговая марка, фирменный знак) яв­ляется центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном по­рядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначе­ния или их комбинации, которые применяются владельцем знака для идентификации своих товаров. Исключительное право вла­дельца на использование товарного знака обеспечивается право­вой защитой со стороны государства.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, группы, про­дуктов данной фирмы, или одного конкретного продукта. Как пра­вило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товар­ных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа.
Фирменный блок представляет собой традиционное, широко употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного сти­ля, чаще всего — изобразительного ТЗ (товарной эмблемы) и лого­типа. Например, фирменный блок «Бюро туризма Грэхэма» сти­лизован под печать, которую обычно ставят при получении визы или пересечении границы. У каждого, кто когда-либо держал в ру­ках паспорт, сразу возникают ассоциации с приключениями и но­выми впечатлениями.
Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, ёго почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда включает фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слога­ны регистрируются как товарные знаки.
Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим эле­ментом ФС, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запо­минающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. В качестве известного примера использования фир­менных цветов (красного и желтого) можно привести сеть рестора­нов «Макдональдс». Фирменный цвет может получить правовую защиту при соответствующей регистрации товарного знака.
Другие фирменные константы. Некоторые элементы дея­тельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые ха­рактеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в форми­ровании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут быть отнесены:
    продолжение
--PAGE_BREAK---                   различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-ли­бо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;
-                   фирменные особенности дизайна;
-                   оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные гра­фические символы (например, обозначающие размещение службы в офисе туристского предприятия);
-                   определенные внутрифирменные стандарты (для ресторанов «Макдональдс», например, быстрота обслуживания, чистота за­лов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.);
-                   формат издания (на всю печатную продукцию можно рас­пространить определенный формат, что способствует лучшей узна­ваемости информационно-рекламных материалов).
Основными носителями фирменного стиля туристского предприятия могут выступать:
-                   элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и др.);
-                   реклама в прессе;
-                   печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);
-                   радио-регистраторы и телереклама;
-                   рекламные сувениры;
-                   наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и др);
-                   средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформле­ние залов для пресс-конференций, вымпелы и т.д.);
-                   выставочный стенд;
-                   документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.).
На первом этапе формирования фирменного стиля целесооб­разно выделить главное, создать определенный образ, на втором — разрабатывать его новые составляющие, изготавливать те или иные его носители. При реализации второго этапа целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Решив вопрос о долгосрочном сотрудничестве с одним из агентств, туристское предприятие обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.
Как уже отмечалось выше, центральным элементом фирменно­го стиля туристского предприятия является товарный знак. Его широкое распространение объясняется тем, что полное наименова­ние фирмы, зачастую длинное или схожее с названиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти ус­ловное обозначение предприятия в виде удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным га­рантом и отличной рекламой фирме, которой он принадлежит.
Товарные знаки относятся к так называемым объектам интел­лектуальной собственности и охраняются патентными законами во всем мире. В Республике Беларусь 5 февраля 1993 г. был принят закон «О товарных знаках и знаках обслуживания». Он базирует­ся на общих с патентным законодательством разных стран принци­пах, основными из которых являются исключительное право вла­дельца ТЗ на его применение, а также право запрещать использо­вание зарегистрированного товарного знака другим лицам.
Права на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством, которое подтверждает приоритет ТЗ, исклю­чительное право на него владельца и содержит его изображение. Ре­гистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.
Законодательно введено исключительное право на применение ТЗ владельцем, который может запрещать его использование другими лицами. Нарушитель закона привлекается к ответственности путем применения к нему определенных санкций:
-                   компенсация ущерба в полном объеме (возможна в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца);
-                   публикация решения суда за счет нарушителя для восстанов­ления репутации владельца знака;
-                   уничтожение незаконной маркировки и т.д.
Товарные знаки отличаются многочисленностью и многообра­зием. Выделяют следующие типы ТЗ:
-                   словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполне­нии (логотип);
-                   изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;
-                   объемный (выполненный в трехмерном измерении);
-                   комбинированный, представляющий собой сочетание при­веденных выше типов.
Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. На долю первых приходится до 80% всех ТЗ мира, что объясняется, прежде всего, их высокой рекламопригодностью. Вместе с тем изоб­разительные знаки легче воспринимаются и легко узнаваемы.
Следует учитывать тот факт, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуман­ности и морали. Не регистрируются также ложные или способные ввести в заблуждение потребителя обозначения.
Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих толь­ко из обозначений:
-                   не имеющих признаков различия;
-                   представляющих собой государственные гербы, флаги, эм­блемы; официальные названия государств; сокращенные или пол­ные наименования международных межправительственных орга­низаций; официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати; награды и другие знаки отличия;
-                   вошедших во всеобщее употребление как обозначение това­ров определенного вида;
-                   являющихся общепринятыми символами и терминами;
-                   указывающих на вид, качество, свойства, назначение, цен­ность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.
Такого рода обозначения могут быть включены как неохраняе­мые элементы в товарный знак, если на это дается согласие со­ответствующего компетентного органа или их владельца.
Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до их смешения:
-                   с товарными знаками, ранее зарегистрированными или за­явленными на регистрацию на имя другого лица в отношении од­нородных товаров;
-                   с товарными знаками других лиц, охраняемыми в соответствии с международными соглашениями;
-                   с фирменными наименованиями (или их частью), принадле­жащими другим лицам, получившим право на них ранее поступле­ния заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;
-                   с наименованиями мест прохождения товаров, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на использование такого наименования.
Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:
-                   промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам;
-                   названия известных в стране произведений науки, литерату­ры и искусства или цитаты из произведений искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответ­ствующего компетентного органа;
-                   фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портре­ты и факсимиле известных лиц без согласия последних, их наслед­ников или соответствующего компетентного органа.
Установлен следующий порядок регис­трации товарных знаков. Заявка на регистрацию подается юри­дическим или физическим лицом в Патентное ведомство. Она дол­жна относиться к одному товарному знаку и содержать:
-                   заявление о регистрации обозначения в качестве ТЗ с указани­ем заявителя, а также его местонахождения или местожительства;
-                   заявляемое обозначение;
-                   перечень товаров и услуг, для которых испрашивается регис­трация, сгруппированных по классам Международной классифи­кации товаров и услуг для регистрации знаков.
Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступле­ния заявки в Патентное ведомство, которое осуществляет ее эк­спертизу на регистрацию ТЗ. В течение двух месяцев с даты поступления заявки заявитель вправе по собственной инициативе дополнять, уточнять или исправлять материал. Если же дополнения изменяют заявленное на регистрацию обозначение по существу, то они не принимаются к рассмотрению и могут быть оформлены в качестве самостоятельной заявки. В период проведения эксперти­зы заявителю может быть предложено внести дополнения, уточне­ния или исправления в заявку.
Экспертиза осуществляется в два этапа:
-                   в ходе предварительной экспертизы, которая проводится в месячный срок с даты поступления в Патентное ведомство заявки, проверяется содержание последней и наличие прилагаемых к ней документов, а также их соответствие установленным требованиям. По результатам предварительной экспертизы заявителю сообща­ется о принятии заявки к рассмотрению либо об отказе в принятии ее к рассмотрению. При положительном решении заявитель уве­домляется об установлении приоритета товарного знака;
-                   в ходе экспертизы заявленного обозначения устанавлива­ется приоритет ТЗ, если это не было сделано при проведении предварительной экспертизы, а также проверяется соответствие за­явленного обозначения требованиям, предъявляемым к товарным знакам.
По результатам экспертизы принимается решение о регистра­ции товарного знака или об отказе в его регистрации. В первом случае Патентное ведомство производит регистрацию ТЗ в Госу­дарственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания России. В реестр вносятся: изображение знака; сведе­ния о его владельце; дата приоритета и дата регистрации ТЗ; пере­чень товаров и услуг, для которых знак зарегистрирован; другие сведения, относящиеся к регистрации, продлению срока ее дей­ствия или ее аннулированию, а также все последующие изменения этих сведений.
Выдача свидетельства на товарный знак производится Патен­тным ведомством на основании регистрации ТЗ в реестре в месяч­ный срок после получения документа об уплате установленной пошлины.
Права на товарный знак могут быть уступлены владельцем по договору юридическому лицу или гражданину в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Уступка прав не допускается, если она может послужить причиной введения в заб­луждение потребителя относительно товара или его изготовителя. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору, в который в обязательном порядке не обходимо включить условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и что последним будет осуществляться контроль за выполнением данного условия. Роль и значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия обусловлены его функциями (рис. 5.). Их выполнение в совокупности; а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность и облегчает позиционирование продуктов на рынке. По данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связыают товарные знаки с высоким качеством товаров,30% — с высоким качеством товаров и известностью фирмы, а 10 % — вообще не обращают внимание на ТЗ.
<shapetype id="_x0000_t202" coordsize=«21600,21600» o:spt=«202» path=«m,l,21600r21600,l21600,xe»><path gradientshapeok=«t» o:connecttype=«rect»>  Товарный знак как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом проявляется так называемая функция гарантии ка­чества. При нарушении связи ТЗ и качества услуг знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. Это может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу гораз­до труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.
Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении (идентификации) туристического продукта и фирмы на рынке. Для ее выполнения ТЗ должен отвечать следующим требованиям:
-                   простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;
-                   индивидуальность, обеспечивающая отличие и узнаваемость; привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций. Важную роль призвана играть рекламная функция. Вэтих це­лях товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, суве­нирах, в газо-световой рекламе, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений и т.д.
    продолжение
--PAGE_BREAK--Охранная функция определяется тем, что товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.
1. Товарный знак всегда следует выделять. Его нужно писать либо в кавычках, либо прописными буквами (например, «Трэвел» или ТРЭВЕЛ), либо курсивом или полужирным шрифтом, используя оригинальное (скажем, рукописное) начертание и т.д.
2. Принятого однажды способа выделения следует придерживаться постоянно и неукоснительно, требуя этого от журналистов и издателей рекламных и иных текстов.
3. Первое употребление товарного знака в любом тексте (объ­явлении, статье, пресс-релизе и т.д.) необходимо снабжать приме­чанием. Например, «Трэвел» или ТРЭВЕЛ – зарегистрированные товарные знаки туристской фирмы (пример условный).
4. Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начерта­ниях (например, стилизованном и обычном), то непосредственно в рекламе предпочтительнее ставить стилизованное обозначение как более заметное, образное и запоминающееся. Необходимо сле­дить за точностью очертания знака, поскольку человеческий глаз замечает даже мельчайшие отклонения от привычного стандарта.
5. Товарный знак не склоняется. Склонение провоцирует под­ход к товарному знаку не как к обозначению индивидуальному, ис­ключительному, а как к родовому имени.
6. Не следует (даже из самых лучших побуждений) употреб­лять товарный знак в рекламе таким образом, чтобы он обозначал что-либо иное, кроме своего прямого назначения.
Товарный знак или знак об­служивания, подобно иерог­лифу древних египтян или кли­нописному символу шумеров, должен нести в себе не просто достаточное количество инфор­мации о фирме, но и содержать лаконичное, зашифрованное в символах сообщение о профиле деятельности туристичес­кого предприятия, отражать его индивидуальный образ.
Для лучшего понимания про­блемы необходимо разобраться в применяемых терминах. Это, прежде всего, торговая марка, товарный знак, бренд, логотип, а также знаки ТМ, SМ, R, С.
В российском законодатель­стве понятий «торговая мар­ка», «бренд», «логотип» отсут­ствует. Единственным сущест­венным понятием является «товарный знак».
Товарная марка — это всего лишь дословный перевод с анг­лийского «trade mark».
Товарный знак и знак обслу­живания (далее — товарный знак) — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юриди­ческих или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее — товаров) других юри­дических или физических лиц.
Законодательство о товарных знаках во всем мире требует от товарного знака оригинальнос­ти, выразительности, своеобраз­ности, так называемой различи­тельной способности, позволяю­щей потребителю узнавать его среди других и впредь увязы­вать его с конкретной фирмой.
Владелец зарегистрирован­ного товарного знака имеет ис­ключительное право пользо­ваться и распоряжаться товар­ным знаком, а также запрещать его использование другим ли­цам. Никто не может использо­вать охраняемый товарный знак без разрешения его владельца. [ ].
Товарный знак — объект интел­лектуальной собственности, он подлежит продаже, уступке, пе­редаче в пользование любому юридическому или физическому лицу. Владельцем товарного знака возможно стать только после его регистрации в Госу­дарственном патентном ведом­стве России. Право на товарный знак охраняется законом.
Основная задача товарного знака — препятствовать поддел­ке или фальсификации недоб­росовестными конкурентами. Нарушением прав владельца то­варного знака по Закону РФ «О товарных знаках, знаках об­служивания и наименованиях мест происхождения товаров» признается несанкционирован­ное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим зна­ком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в от­ношении однородных товаров.
Действующее российское за­конодательство не содержит специальных норм, регламенти­рующих нанесение предупреди­тельной маркировки. Ее приме­нение является лишь правом, но не обязанностью владельца товарного знака, и предупреди­тельная маркировка может быть выражена в виде сокра­щенного обозначения. Самыми распространенными являются сокращения TV, R, SV, С, кото­рые имеют конкретное содер­жание. ТМ, R — предупреди­тельная маркировка, означает зарегистрированный товарный знак. SV — предупредительная маркировка аналогичного зна­чения. С — copyright — автор­ские права.
Безусловно, зарегистриро­ванный товарный знак не может заменить собой работу фирмы, но может серьезно в ней по­мочь. В то же время использо­вание незарегистрированного товарного знака легко сведет на нет многолетние усилия по про­движению услуг турфирмы, за­траты на маркетинг и развитие бизнеса, так как вне зависимос­ти от того, какая из турфирм первой появилась на рынке, закон окажется на стороне вла­дельца товарного знака.
Использование таких распро­страненных в туристской дея­тельности терминов, как Travel, Tur, International, Tours, Global (аналогично в русскоязычной ин­терпретации) в сочетании со сти­лизованным изображением гло­буса или земного шара влекут за собой дезориентацию потребите­лей туруслуг и просчеты в марке­тинговой политике фирмы.
Следует прокомментировать формальные процедуры в этой сфере. Основным нормативным актом, регламентирующим дея­тельность в сфере использова­ния и правовой защиты товар­ных знаков, на территории Рос­сии является Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхож­дения товаров», принятый 23 сентября 1992 г. В соответствии со ст. 43 Закона 8 декабря 1995 г. утверждены новые «Пра­вила составления, подачи и рас­смотрения заявки на регистра­цию товарного знака и знака об­служивания».
Регистрацией товарных зна­ков занимается Патентное ве­домство Российской Федерации. Процедура регистрации произ­водится в соответствии с законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наиме­нованиях мест происхождения товаров». Подать заявку на ре­гистрацию обозначения в каче­стве товарного знака фирма мо­жет самостоятельно через свое­го представителя или через па­тентного поверенного Россий­ской Федерации.
Регистрацию товарного знака можно разбить на три этапа: предварительная экспертиза, экспертиза по существу, внесе­ние товарного знака в Государ­ственный реестр и получение свидетельства.
Перед подачей документов на регистрацию целесообразно провести предварительную про­верку обозначения для выявле­ния тождественных и сходных зарегистрированных или подан­ных на регистрацию товарных знаков. Данные услуги оказыва­ют некоторые патентные фирмы в отношении всех видов знаков (словесных, изобразительных, комбинированных, объемных), либо непосредственно Патент­ное ведомство (но только в от­ношении словесных обозначе­ний). Эта процедура позволяет сэкономить время (если тожде­ственные или сходные знаки уже существуют) и деньги, кото­рые в течение 1,5-2 лет ушли бы на создание имиджа компании, «раскрутку» обозначения. В слу­чае положительного ответа на этапе предварительного поиска заявке предстоит пройти этапы предварительной экспертизы и экспертизы по существу.
Во время предварительной экспертизы проверяется нали­чие необходимых документов, правильность оформления за­явки и устанавливается приори­тет товарного знака. Экспертиза поданной заявки по существу может продолжаться от 1 до 3-х лет и более в том случае, если у экспертов возникнут вопросы или претензии по заявке, т.е. точный срок проведения экс­пертизы не установлен ни зако­ном, ни правилами. Стандарт­ная процедура регистрации то­варного знака в среднем со­ставляет 1,5 года.
При вынесении положитель­ного решения о регистрации обозначения в качестве товар­ного знака и оплате госпошлины (на сегодняшний день это 208 руб. 73 коп.), Патентное ве­домство присваивает номер, вносит его в Государственный реестр и выписывает свидетель­ство на товарный знак. Свиде­тельство действительно в тече­ние 10 лет и может многократно продлеваться. Свидетельство удостоверяет приоритет и ис­ключительное право владельца распоряжаться товарным зна­ком и запрещать его использо­вание третьим лицам в отноше­нии товаров, указанных в сви­детельстве.
Правильно выбранная па­тентная или юридическая фирма — определенная гарантия защи­ты интеллектуальной собствен­ности коммерческого туристско­го предприятия, поскольку кроме проведения предвари­тельного поиска, процедуры ре­гистрации товарных знаком и знаков обслуживания их спе­циалисты в дальнейшем смогут оказать услуги по заключению лицензионных договоров, дого­воров об уступке прав на объек­ты интеллектуальной собствен­ности, защите прав в админист­ративных и судебных органах, консалтингу в сфере интеллекту­альной собственности.
1.3 Бренды в организациях индустрии туризма
Понятие бренда в современ­ной теории маркетинга ис­пользуется в узкой и расширен­ной трактовках. В узком смысле — это официально зарегистри­рованная торговая марка произ­водителя или продавца товаров и услуг (brand name). Расширен­ное понятие бренда охватывает также собственно класс предла­гаемых товаров (услуг) с харак­теристиками их потребитель­ских преимуществ и общее впе­чатление о товарах, реализуе­мых под конкретной торговой маркой, в массовом сознании потребителя.
Бренд является относительно подвижной (хотя и весьма инерционной) рыночной суб­станцией, которая для эффек­тивного использования требует целенаправленного управления. Процесс создания и последую­щего управления развитием бренда называют брендингом. Инструментарий брендинга со­ставляют специальные приемы создания положительного впе­чатления и продвигаемых това­рах и услугах у целевых групп потребителей и формирования устойчивого позитивного имид­жа бренда в обществе. Это что касается вопросов теории.
Исследователям известны торговые марки древнеегипет­ских, древнегреческих и древне­китайских ремесленников. От­дельные средневековые брен­ды-долгожители продолжают вполне эффективно «работать» и на исходе тысячелетия. Напри­мер, первые упоминания о весьма почитаемом многими россиянами германском пиве Lowenbrau относятся к XIV веку. Некоторые популярные в наши дни торговые марки алкоголь­ных напитков и колониальных товаров (виски Chivas Regal, ли­кер Cointreau, чай Lipton и др.) наряду с одним из лидеров со­временного бренд-сообщества Соса-Соlа насчитывают более чем вековую историю.
Технологический прогресс способствовал массовому появ­лению на рынке технически сложных товаров и комплексных услуг, разобраться в характери­стиках и особенностях которых рядовому потребителю зачастую просто не по силам. В этой ситу­ации бренды призваны облег­чить понимание сущности товаров и помочь потенциальным клиентам эффективно реализо­вать свое право свободного по­требительского выбора.
Другой предпосылкой совре­менного всплеска интереса к брендингу стала глобализация мирового информационного пространства. Современные средства телекоммуникации поз­воляют производителю товара оповестить о его достоинствах буквально весь мир в течение относительно короткого периода времени. Бренды ежедневно «атакуют» потребителей со стра­ниц печатных изданий, с экра­нов телевизоров и компьютер­ных мониторов, из динамиков радиоприемников и почтовых ящиков, с рабочих поверхностей наружных рекламоносителей.
Наиболее успешные бренды мирового рынка туруслуг по степени известности, силе и стоимости пока существенно уступа ют лидерам рынков потребительских и высокотехнологичных товаров. Вместе с тем опережающее увеличение емкости туристического рынка по отношению к темпам роста мировой экономики и нарастание интеграционных процессов в турбизнесе свидетельствуют о значительном потенциале развития туристических брендов, в том числе и в нашей стране.
Специфика турпродукта как имущественного права на получение комплексной, многофункциональной услуги, обусловливает преобладающее применение в туризме корпоративно концепции брендинга. Лидирующее положение в отрасли занимают многослойные корпоративные торговые марки, образе ванные на основе поглощения или слияния немногочисленных «исторических» брендов и путем горизонтального распространения успешных брендов на усло­виях агентских и франчайзинговых соглашений.
Примером зрелого и сильного туристического бренда может служить TUI Group, крупнейшая туристическая компания в Европе, специализированный дивизион концерна Preussag Group. В струк­туре компании функционируют около 400 фирм с годовым обо­ротом DM 14 млрд. 49 тыс. работ­ников которых обслуживают 12,9 млн. клиентов ежегодно.
TUI Group развивает свою операционную деятельность на всех участках цепочки создания и реализации турпродукта от турагентств до авиакомпаний и отелей. Компании принадле­жат 3628 турагентств: вГерма­нии (1525), Великобритании и Ирландии (1436), Нидерлан­дах, Бельгии, Австрии, Швейца­рии и Польше. Туроператоры TUI Group представляют 39 раз­личных брендов, в том числе весьма популярные в Европе TUI Schone Ferien, 1-2-FLY, Аrке, Holland International и JMC.
В наиболее посещаемых странах-дестинациях работают 18 бюро компании по приему туристов, в 69 странах функцио­нируют собственные службы ги­дов. TUI Group принадлежат две авиакомпании (Hapag-Lloyd в Германии и JMCв Великобритании), совокупный парк кото­рых насчитывает 62 самолета общей вместимостью около 14 тыс. пассажирских мест. В гости­ничном «портфеле» TUI Group -187 отелей на 92,5 тыс. мест, расположенных в 19 странах, преимущественно в Средизем­номорье и Испании, и представ­ляющих гостиничные бренды RIU, Grecotel, Iberotel, Groupotel, Dorfhotel, ROBINSON и Swiss Inn.
Оргструктура управления компанией включает семь ос­новных департаментов: цент­рально- и западноевропейского рынков, рынка Великобритании и Ирландии, управления при­емом туристов, делового туриз­ма, кадров и финансов, кон­троллинга и информационных технологий. Управление авиа­компаниями и портфельными инвестициями в гостиничный бизнес осуществляется в специ­ализированных структурных подразделениях TUI Group.
Интересно также добавить, что материнский концерн Preussag Group выступает одним из трех главных акционеров са­мого знаменитого в туризме бренда Thomas Cook с более чем 150-летней историей. Другими совладельцами реликвии миро­вого турбизнеса являются третий по величине банк Германии Westdeutsche Landesbank и круп­нейшая франчайзинговая турис­тическая компания в Северной Америке Carlson Leisure Group со штаб-квартирой в Миннеаполи­се (США), держатель весьма из­вестного составного бренда Carlson Wagonlit Travel. Бренд Carlson — «наследник» старей­шей в США сети туристических агентств Ask Mr. Foster, основан­ной флоридским бизнесменом Уардом Дж. Фостером в 1888 г. В свою очередь термин Wagonlit (в переводе с французского «спальный вагон»), введенный в массовый обиход в 1872 г. бельгийским изобретателем Ге­оргом Нагельмакерсом, в конце 20-х годов минувшего столетия стал брендом паневропейской сети турагентств, расположенных в пунктах продажи железнодо­рожных билетов.
На фоне столь впечатляющей международной позиции бренда TUI Group первые ростки культу­ры брендинга на каменистой поч­ве молодого российского турбиз­неса кажутся особенно чахлыми. Однако каждому овощу — свое время, а наше время пока еще не настало. Главное, что процесс ин­тенсивного роста уже пошел. Тро­ицу исторических брендов отече­ственного туризма «Интурист» — «Спутник» — ЦСТЭ, которым труд­но полностью избавиться от рас­хожего клейма «детей» застойно­го госмонополизма, уверенно тес­нят энергичные торговые марки подрастающего поколения новых российских турфирм. [ ].
К сожалению, в конкурент­ной борьбе за души, умы и кошельки жаждущих путешество­вать сограждан случаются тяже­лые потери. После известных августовских событий 1998 г. начал тускнеть ореол бы­лого величия ранее весьма ав­торитетных корпоративных тор­говых марок «Академсервис», «Скайтер».
Вместе с тем более удачли­вые и расчетливые представи­тели отечественного турбизнеса продолжают наращивать силу своих брендов. Так, нельзя не отметить несомненные брендинг-успехи санкт-петербург­ской «Невы» и столичной ком­пании «Натали Турc» — реаль­ных, хорошо узнаваемых тур-агентами и массовым потреби­телем лидеров рынка выездно­го туризма, ежегодно обслужи­вающих по более чем 50 тыс. клиентов и целенаправленно, планомерно распространяющих известность своих торговых ма­рок по территории всей страны. При условии должного укреп­ления в перспективе дисципли­ны агентских и франчайзинговых отношений (в том числе на законодательном уровне) можно ожидать, что через не­сколько десятилетий торговые марки российских турфирм займут достойное место в ряду наиболее успешных и зрелых брендов мирового туристичес­кого рынка.
С развитием туристского рынка существенным фактором фор­мирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализа­цию некоторой философии внедрения данного имени с исполь­зованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых ком­муникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпоч­тениям и социальным установкам.
    продолжение
--PAGE_BREAK--Торговая марка (бренд) — это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов. [ ]. В настоящее время в экономической литературе встречается как термин «бренд», так и «торговая марка». В данном исследовании будем считать, что эти два термина являются синонимами одного и того же понятия.
Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение: «Бренд — это название, термин, знак, символ, рису­нок или их сочетание, предназначенные для идентификации то­варов или услуг поставщика или группы продавцов и их диффе­ренциации от товаров или услуг конкурентов». [ ]
Таким образом, брендинг — это технология создания и про­движения фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к туристской услуге, основанная на усиленном воздействии на выделенный сег­мент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбы­та, оформлении и организации мест продажи услуг, а также дру­гих элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объеди­ненных определенной идеей, которая выделяет услуги организа­ции среди конкурентов, создает ее образ, подчеркивает позицию и уникальность. Благодаря брендингу продукция стано­вится воплощением фирменности.
Бренд — это обязательство организации продавца предоста­вить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающие определенному набору свойств и преимуществ. Ф. Котлер выде­ляет шесть особенностей понятия «бренд» [ ].
1. Атрибуты. Бренд вызывает в сознании покупателя ассоциа­ции относительно отличительных свойств туристской услуги. Так, бренд Магпои у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором до­полнительных услуг.
2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представ­лены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, атрибут «комфорт» может представлять сле­дующую функциональную выгоду для клиента: «Получение в го­стинице полного комплекса требуемых услуг согласно предпоч­тениям клиентов», свойство «высокая стоимость проживания» — эмоциональную выгоду: «Остановка в гостиницах данного брен­да повышает значимость потребителя в глазах окружающих».
3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производи­теля. Так, бренд Marriott символизирует высокое качество, безо­пасность и престиж.
4. Культура. Марка может представлять определенную куль­туру. Marriott и Hilton олицетворяют американскую культуру, Ассоr — французскую, Kempinski — немецкую.
5. Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы: гостиницы, представленные под брен­дом Marriott Маrguis, ассоциируются у потребителя с респекта­бельными деловыми людьми, крупными политиками и промыш­ленниками.
6. Потребитель. Марка предполагает позиционирование на определенный тип клиента предлагаемых услуг.
Для продвижения бренда туристской организации необходи­мо учитывать и развивать все данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать бренд. Так, если делать акцент на атрибутах туристской услуги, то покупатель может потерять интерес к услуге, так как он заинтересован не только в ее свойствах, но и в преимуществах и выгодах; атрибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свойства турист­ской услуги могут утратить привлекательность для клиента.
Основной задачей брендинга туристской организации являют­ся формирование и дальнейшее развитие у потребителя положитель­ных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой. (рис. 6.).
Прежде всего, туристская организация должна решить вопрос о целесообразности присвоения ее услугам торговой марки. Дан­ное решение организация принимает на основе сбора и анализа материала о своей внешней и внутренней среде. Несмотря на оче­видные преимущества наличия у организации известного и уз­наваемого потребителем бренда, это приводит к удорожанию услуг организации на 40%. Внешняя среда организации должна быть детально проанализирована с точки зрения территориального определения рынка (название бренда должно учитывать языко­вые и культурные традиции различных стран, если предполага­ется международная деятельность) и потенциального потребителя (его мотивации, которая зависит от многих факторов: общеэко­номических, культурного и социально-психологического харак­тера, социально-демографических, личностного поведения). При анализе внутренней среды организации особо следует обратить внимание на те характерные особенности (качества) туристских услуг, которые являются для потребителя наиболее привлекательными.
Создание собственной торговой марки — сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финан­совых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где в большей части преобладают относительно небольшие компании, очень часто туристские организации для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные бренды. Данное при­соединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями [  ]:

                     SHAPE  \* MERGEFORMAT <lock v:ext=«edit» aspectratio=«t»><shapetype id="_x0000_t75" coordsize=«21600,21600» o:spt=«75» o:divferrelative=«t» path=«m@4@5l@4@11@9@11@9@5xe» filled=«f» stroked=«f»><path o:extrusionok=«f» gradientshapeok=«t» o:connecttype=«rect»><lock v:ext=«edit» aspectratio=«t»><shape id="_x0000_s1038" type="#_x0000_t75" o:divferrelative=«f»><fill o:detectmouseclick=«t»><path o:extrusionok=«t» o:connecttype=«none»><lock v:ext=«edit» text=«t»><img width=«491» height=«303» src=«dopb189094.zip» v:shapes="_x0000_s1037 _x0000_s1038 _x0000_s1039 _x0000_s1040 _x0000_s1041 _x0000_s1042 _x0000_s1043 _x0000_s1044 _x0000_s1045 _x0000_s1046 _x0000_s1047 _x0000_s1048"><lock v:ext=«edit» rotation=«t» position=«t»> SHAPE  \* MERGEFORMAT <lock v:ext=«edit» aspectratio=«t»><shape id="_x0000_s1050" type="#_x0000_t75" o:divferrelative=«f»><fill o:detectmouseclick=«t»><path o:extrusionok=«t» o:connecttype=«none»><lock v:ext=«edit» text=«t»><img width=«557» height=«572» src=«dopb189095.zip» v:shapes="_x0000_s1049 _x0000_s1050 _x0000_s1051 _x0000_s1052 _x0000_s1053 _x0000_s1054 _x0000_s1055 _x0000_s1056 _x0000_s1057 _x0000_s1058 _x0000_s1059 _x0000_s1060 _x0000_s1061 _x0000_s1062 _x0000_s1063 _x0000_s1064 _x0000_s1065 _x0000_s1066 _x0000_s1067 _x0000_s1068 _x0000_s1069 _x0000_s1070 _x0000_s1071 _x0000_s1072"><lock v:ext=«edit» rotation=«t» position=«t»>
Рис. 6. Процесс управления брендами в организациях индустрии туризма

Заключение стандартного франчайзингового договора;
-                   подписание контракта на управление;
-                   комбинация франчайзинга и контракта на управление;
-                   соглашение о приобретении патента (лицензии) на исполь­зование торговой марки;
-                   заключение стратегических маркетинговых альянсов.
В рамках этих основных программ имеются от 75 до 80 под­программ, определяющих разнообразные модели управления организацией и продвижения услуг на рынок. Каждая програм­ма предполагает различные возможности использования торго­вой марки и получения маркетинговой и рекламной поддержки.
Подписание контракта на управление не всегда предусмат­ривает наделение организации брендом. Контракты на управле­ние предполагают повышение эффективности деятельности организации путем создания системы эффективного менеджмента (наем персонала, его расстановка, построение схемы управлен­ческих связей, отношений и т.д.). Поэтому если организация индустрии туризма предполагает проведение политики географи­ческого расширения, а ее управляющая компания не располагает известной торговой маркой, то в этом случае организация зак­лючает также франчайзинговое соглашение с целью покупки тор­говой марки (например, в гостиницах, представленных в Москве под торговой маркой Marriott, управление осуществляет компа­ния Interstar).
При покупке торговой марки туристская организация долж­на определиться по следующим ключевым вопросам. Во-первых, цена покупки. Стоимость договора существенно зависит от ко­личества оказываемых услуг и предполагаемой прибыли. (В боль­шинстве случаев стоимость франшизы или членства в гостинич­ной цепи для среднего отеля составляет от 6 до 8% ее дохода [  ].)
Во-вторых, выбор компании, владеющей брендом. Каждая торговая марка влечет за собой рыночную специализацию, сег­ментирование туристского потока, выбор модели менеджмента. Например, американцы признают жесткую стандартизацию, не допускают отступления от установленных правил, а французы проявляют в некоторых вопросах гибкость с учетом российских реалий.
Правильно выбранная позиция помогает туристской органи­зации определить базовые черты ее имиджа, создать ассоциации у партнеров и потребителей, которые этот имидж должен вызы­вать.
Конкурентоспособный бренд — это «сильный бренд», сила которого зависит от многих составляющих: лояльности к брен­ду, информированности о нем, его узнаваемости; способности воздействия на потребителя, ассоциативной емкости и др. Выделяют пять уровней лояльности потребите­лей к бренду (рис. 7.).
<shapetype id="_x0000_t67" coordsize=«21600,21600» o:spt=«67» adj=«16200,5400» path=«m0@0l@1@0@1,0@2,0@2@0,21600@0,10800,21600xe»><path o:connecttype=«custom» o:connectlocs=«10800,0;0,@0;10800,21600;21600,@0» o:connectangles=«270,180,90,0» textboxrect="@1,0,@2,@6"><img width=«88» height=«181» src=«dopb189096.zip» v:shapes="_x0000_s1073">  

 
Сила бренда в значительной степени зависит от того, какое число потребителей туристских услуг организации относится к группам с третьей по пятую, т.е. лояльны к ней. Кроме того, на нее влияют следующие факторы:
-                   качество марочной туристской услуги;
-                   репутация производителя услуг;
-                   выделение его специфических позиций на рынке;
-                   адекватность динамике потребительских ожиданий и пред­почтений, активная и гибкая политика производителя;
-                   образ страны — производителя туристских услуг.
Торговая марка занимает важное место в мероприятиях мар­кетинга и продаж. Потребители, как правило, ассоциируют бренд с ценностью услуги, а доверие и знакомство с ней являются важ­ными составляющими коммерческого успеха. Для многих ком­паний бренд связан с позиционированием услуг на рынке. Потребители также все больше и больше полагаются на конкрет­ные торговые марки, которые должны соответствовать их ожи­даниям. Например, в настоящее время престижная торговая марка гостиниц успешно вытесняет привычную «звездную» классифи­кацию отелей. Гостинице достаточно иметь торговую марку Kempinski или Holiday, чтобы у потребителя мгновенно сложи­лось представление о классе обслуживания в данной гостинице. Таким образом, успешная деятельность (финансовая устойчи­вость) отдельно взятой гостиничной цепи напрямую зависит от популярности бренда всей гостиничной цепи. Наличие у органи­зации индустрии туризма известной торговой марки способству­ет расширению ее присутствия на внутреннем и международном рынках, включению в международные системы бронирования и резервирования, международные маркетинговые программы и программы продвижения и продаж туристских услуг.
Руководствуясь стратегией дифференциации, туристская орга­низация предоставляет покупателю продукцию, удовлетворяю­щую разнообразным потребительским предпочтениям.
Выделяют следующие виды дифференциа­ции: продуктовую, сервисную, персонала и имиджа [ ].
Продуктовая дифференциация — это предложение продуктов с характеристиками лучшими, чем у конкурентов. Основу такой дифференциации составляет широкий ассортимент услуг, пред­лагаемых туристской организацией. Так, ВАО «Интурист» предлагает туры по разнообразным видам туризма и практически де­лает для клиента любое направление.
Дифференциация имиджа — это создание имиджа организации или ее услуг, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании этой дифференциации компания может пред­лагать услуги под разными брендами для различных сегментов рынка.
Обязательной составляющей разработки стратегии дифферен­циации бренда является изучение туристской услуги с целью ее совершенствования и модернизации. Эта работа проводится в следующих направлениях: новизна и конкурентоспособность ана­лизируемой услуги; соблюдение законодательных норм и правил; дифференциация услуг в соответствии с потребностями различ­ных групп клиентов; соответствие предоставляемой услуги стан­дартам качества (безопасность жизни и здоровья туристов, сохранение их имущества, охрана окружающей среды и др.); удов­летворение существующих и перспективных требований покупа­телей; влияние сезонности туристского потребления на спрос.
Для успешной реализации стратегии дифференциации орга­низация должна тщательно изучить потребности и поведение потребителей, чтобы понять, что они выделяют в качестве важно­го и ценного в оказанной им услуге и за что готовы платить. Изу­чение потребителей предусматривает сбор следующей информа­ции: предполагаемые покупатели предлагаемой туристской ус­луги; возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей туристских услуг по потребностям, побудительным мотивам и т.д.; оценка численного состава каж­дого такого сегмента; потребности, не удовлетворенные предла­гаемой туристской услугой; побудительные мотивы, заставляю­щие приобретать ее; приверженность к торговым маркам; фак­торы, определяющие спрос на туристские услуги.
Затем с учетом полученных результатов туристская органи­зация должна придать своим услугам одну или несколько отли­чительных характеристик, которые бы соответствовали требовани­ям и предпочтениям выделенной целевой группы потребителей.
Дифференциация бренда туристской организации будет эф­фективной в том случае, если самоконцепция клиента и имидж выделенного организацией бренда будут идентичны, поэтому данный бренд должен иметь собственную индивидуальность, марочный имидж. Каждый бренд туристской организации рас­считан на потребителей определенного типа. Потребители будут стремиться приобрести услуги с индивидуальностью, соответству­ющей их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Выбор стратегии дифференциации бренда организации опреде­ляется также особенностями ее внутренней и внешней среды.
    продолжение
--PAGE_BREAK--Проведение стратегии дифференциации бренда требует от организации тщательно просчитанной и проработанной оценки предполагаемой прибыли по сравнению с понесенными затрата­ми, так как при осуществлении данной деятельности возможны следующие риски (опасности): необоснованно высокая цена на услуги нового бренда; невозможность организации выделить та­кую характеристику услуг, которая является ценной для клиен­тов; игнорирование компанией при создании нового бренда не­обходимости доведения до потребителей информации о его цен­ности и индивидуальности и др.
Российские туристские организации пока недостаточно ис­пользуют возможности стратегии дифференциации брендов, не­смотря на явные преимущества этого способа продвижения ту­ристских услуг на рынке, так как дифференциация бренда — это приверженность покупателей к определенной торговой марке, которая дает преимущества организации индустрии туризма в конкурентной борьбе с другими компаниями, работающими в данной отрасли, и позволяет увеличить вероятность их вытесне­ния с рынка.
1.4. Оформление и работа офиса как элемент имиджа тур фирмы
Офис является визитной карточкой предприятия, персоналу в нем должно быть удобно работать, а посетители и клиенты не должны испытывать неудобств. Основное правило — чистота и аккуратность. Нет ничего хуже обшарпанных стен, грязных окон и «завалов» на рабочих столах.
Известен ряд универсальных правил, соблюдение которых позволяет повысить эффективность работы персонала и культуру обслуживания посетителей.
Правило 1.Продумайте расположение рабочих столов. В офисе не должно быть нефункциональных пустых мест, рабочие столы персонала расставляют так, чтобы сидящие за ними видели входя­щих. Необходимо предусмотреть достаточное количество шкафов или ящиков для рабочей документации и проспектов. Поверхность рабочих столов должна быть свободной.
Правило 2. Следите за экологией офиса. Не курите в офисе и не оставляйте на виду пепельниц с окурками. Открывайте окна, проветривайте помещение. Спертый воздух производит очень неб­лагоприятное впечатление на вошедших с улицы. Подумайте о цветах и растениях (предпочтительно, живых), но не превращайте офис в джунгли. Время от времени освежайте букеты, обрывайте сухие и пожелтевшие листья, с засушенных цветов (если вы ис­пользуете их как элемент декора) стряхивайте пыль.
Правило 3. Будьте доступны. Если вы решили открыть тураген­тство, следует позаботиться о том, чтобы посетители имели в него свободный доступ. Поэтому предпочтительно снимать помещение первом этаже с отдельным входом. Решая вопросы безопаснос­ти, не забывайте об интересах клиента. Дышащий в спину охран­ник не располагает к непринужденной беседе, а проверка доку­ментов у входа существенно сократит поток желающих с вами об­щаться.
Правило 4. Приспосабливайтесь к клиенту. Продумывая планировку офиса, не забудьте об интересах клиента, который, по воз­можности, не должен терять у вас время. Если это возможно, орга­низуйте стойки для продаж до направлениям, четко обозначьте специализацию менеджеров, чтобы клиент не ходил от одного сот-рудника к другому. Выделите специальное место для справок и общей информации. Предусмотрите вешалку для верхней одежды, подставки для сумок и зонтиков. Продумайте организацию холла и уголка, где клиент мог бы уютно посидеть и полистать информаци­онные и рекламные брошюры и проспекты, посмотреть видеороли­ки по выбранному направлению. Обращайте внимание на мелочи: положите в вазочку конфеты, расставьте цветы, можете размес­тить небольшой фонтанчик (шум воды успокаивает).
Правило 5. Оформление витрины. Витрина офиса (если таковая имеется) должна содержать фирменный знак и рекламу основных направлений. Как и в целом для офиса, главное — чистота и отсут­ствие лишних деталей: будьте строги и сдержаны — это признак хо­рошего вкуса. Периодически обновляйте тематические экспози­ции. Приходя на работу, старайтесь посмотреть на офис и витрину глазами клиента: захотели бы вы отправиться туда, куда пригла­шает вас реклама на витрине? есть ли у вас желание переступить порог этого заведения? Если нет, тогда подумайте почему и ис­правляйте положение.
Мебель является необходимым условием для успешной работы, а также средством воздействия на посетителей. При ее выборе це­лесообразно руководствоваться следующими правилами:
-                   подобранная по цвету и стилю даже недорогая мебель производит лучшее впечатление, чем разрозненная дорогая мебель;
-                   никогда не следует гнаться за «представительской» мебелью ради нее самой, мебель должна быть функционально оправдана;
-                   ошибочным является мнение о том, что для создания впечатления у клиентов хотя бы часть мебели должна быть дорогой. Не очень дорогие, но одинаковые шкафы, стулья, стеллажи, удобные кресла в помещениях производят гораздо более благоприятное впечатление. Естественно, при высоком уровне развития фирма может позволить себе во всех помещениях дорогую мебель.
Требует внимания и подбор офисного оборудования Телефон, факс, пишущие машинки или компьютеры должны быть чуть лучше, дороже помещения и мебели. Это то, что создает основное удобство в работе, делает труд привлекательным, позволяет ежедневно экономить время и деньги, производит хорошее впечатление на посетителей. В конечном счете, это не самое плохое вложение капитала. Достаточно дорогими, новыми моделями офисного оборудования можно долго пользоваться. Даже при переезде в более престижное помещение их не придется сразу менять. Поднимают престиж фирмы и специальные приспособления (вращающиеся картотеки, скоросшиватели, брошюраторы, калькуляторы), если они действительно используются в работе и способствуют быстрому обслуживанию клиентов.[ ].
Работу с посетителями, как и любую другую деятельность, не­обходимо организовать. Одной из первоочередных задач является подбор персонала. Существует ряд нестандартных критериев под­бора сотрудников, желающих работать в туристском предприя­тии. При прочих равных условиях шансы получить место в тур­фирме выше у женщин, особенно в возрасте 30-35 лет. То, что ра­ботодатели предпочитают женский персонал, имеет логическое объяснение, клиент — это все равно, что дорогой гость, а прием гос­тей — женская стихия. Возрастная категория также не случайная прихоть. Здесь дело не только в том, что женщины «за тридцать» решили свои семейные проблемы и не будут смотреть на каждого клиента мужского пола как на потенциального жениха, забывая ради «высокого чувства любви» о профессиональном долге. Как правило, они уже имеют достаточный жизненный опыт, чтобы дей­ствовать самостоятельно и не беспокоить шефа по любой нестан­дартной ситуации. К этому следует добавить чувство ответствен­ности за порученное дело, аккуратность и исполнительность Юношеский максимализм «все или ничего» уже в прошлом, вза­мен приходит трезвая оценка собственных возможностей, и поэто­му небольшая стартовая зарплата воспринимается с пониманием, а сохранившиеся на достаточно высоком уровне способности и же­лание обучаться позволяют надеяться на карьерный рост.
К внешности персонала туристской фирмы также предъявляют­ся определенные требования: простота, аккуратность, деловой стиль. Внешность фотомодели в туристском бизнесе преимуществ не дает Вечерний макияж и смелые решения туалетов ничего кро­ме раздражения или недоумения не вызывают, тем более что ос­новными посетителями турагентств являются женщины средней и старшей возрастной групп или семейные пары. Существует ряд достаточно универсальных правил, позволяю­щих персоналу туристской фирмы эффективно организовать при­ем и работу с посетителями.
Правило 1. Ваш внешний вид должен соответствовать вашим фун­кциям. Вы должны быть в «форме»: растрепанные волосы, ногти с траурной каймой, яркий макияж и неподходящая одежда, равно как и слишком расслабленная поза, не расположат клиента к об­щению с вами.
Правило 2. Устанавливайте контакт с клиентом. Уже при входе в ваш офис клиент должен почувствовать, что им занимаются. Прервите разговор с коллегой. Если вы заняты разговором с дру­гим клиентом, поднимите голову, постарайтесь встретиться взгля­дом с входящим, улыбнитесь или кивните, жестом попросите при­сесть и подождать в специально отведенном для такого случая мес­те, предложите информационную литературу, сориентируйте по времени ожидания, постарайтесь узнать цель визита, чтобы по возможности переадресовать этого клиента другому сотруднику.
Правило 3. Вы всегда должны быть корректны. Не забывайте здороваться и улыбаться, даже если вы устали. Будьте вежливы, не отвечайте грубостью на грубость. Не ссылайтесь на занятость, даже если у вас много дел. Не позволяйте себе проявлять нетерпе­ние: смотреть на часы или намекать на расписание автобусов, при­городных поездов.
Правило 4. Запоминайте клиентов. Если клиент обращается к вам не в первый раз, постарайтесь показать, что вы его узнали, постарайтесь сразу вспомнить его имя, отложите специально для него брошюры и проспекты- Если ваш клиент иностранец, попы­тайтесь сказать несколько слов на его родном языке.
Правило 5. Улыбайтесь. Контакт с клиентом начинается с улыб­ки. Это не только дань вежливости, но и знак вашего расположения к клиенту, готовности заниматься его проблемами, а также по­казатель успешности дел фирмы и удовлетворения от работы
Правило 6. Поддерживайте контакт с клиентом. Во время беседы слушайте собеседника, учитывайте его мнение, убеждайте без излишней настойчивости, контролируйте тон беседы, говорите не слишком быстро и не слишком медленно, старайтесь употреблять простые слова, объясняйте то, что может быть непонятно, не при­водите без необходимости специальные термины.
Правило 7. Быстро реагируйте. Любая просьба клиента предоставить интересующую его информацию должна выполняться четко и быстро. Не забывайте при этом передать ему вашу визитную кар­точку или визитку фирмы с вашим именем, чтобы клиент мог с вами общаться. Быстро отреагировать — это также значит ответить телефонным звонком на полученное письмо или факс.
Правило 8. Вовлекайте клиента в решение проблемы. Пытайтесь наладить диалог. Вопрос типа «Как мы можем вам помочь?» невольно заставит клиента переключиться на вас и поможет увидеть проб­лему под другим углом. Проявляя готовность помочь, вы должны четко определить для себя, что способны сделать, а на что не можете пойти. Умейте сказать «нет». Смягчите отказ небольшим сувени­ром, который сгладит неприятное впечатление и продемонстрирует вашу готовность искать пути решения проблемы.             
Правило 9. Следите за своими жестами. Разговаривая с клиентом, старайтесь не размахивать руками, даже если разговор принимает эмоциональную окраску и ваш темперамент требует выхода. Неблагоприятное впечатление производит также сотрудник, сидящий в расслабленной позе с руками, сложенными на груди или подпирающими падающую на стол голову.
Правило 10. Помогите правильно оформить рекламацию. Клиент, который приходит жаловаться, готов в лучшем случае встретиться с безразличием. Отнеситесь к такому клиенту с пониманием, он будет приятно удивлен и, конечно, признателен. Быстрота вашей реакции на жалобу будет для него основным фактором удовлетворения. Не пытайтесь убеждать клиента в неправоте. Сдерживайте эмоции, постарайтесь выслушать его внимательно, дайте выговориться, а затем принесите извинения от лица фирмы.[ ].
Вполне естественно, что приведенные выше правила не исчерпывают всех проблем, связанных с общением с клиентом по телефону, а также организацией приема и работы с посетителями в офисе туристской фирмы. Главное для персонала туристского предприятия состоит в усвоении следующего:
-                   нет лучшего рекламного агента, чем довольный клиент;
-                   клиент никогда не замечает, что вы для него сделали, но прекрасно видит, что вы не сделали для него;
-                   нужно много времени, чтобы завоевать доверие клиента, но очень мало, чтобы его потерять;
-                   нет значительных клиентов, хорошее обслуживание учитывает интересы каждого;
-                   не клиент должен приспосабливаться к персоналу, а персонал фирмы к нему;
-                   клиент не может вам мешать, он — цель вашей работы. Не вы оказываете услугу, давая разъяснения клиенту, а он вам тем, что обратился в вашу фирму;
-                   ваша работа заключается в удовлетворении желаний клиента;
-                   не делайте различия по внешнему виду и одежде клиентов;
-                   обслуживание клиента — дело каждого сотрудника агентства;
-                   вы не должны показывать разочарования, если клиент не купил у вас тур;
-                   вы должны быть с ним вежливы в любом случае, чтобы в будущем он захотел к вам вернуться.

Глава II. Выставочная деятельность туристских фирм как
процесс формирования благоприятного имиджа
2.1. Характеристика выставочных мероприятий
В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что ис­пользуются часто как слова-синонимы. Схожие черты, приобретенные ими в ходе эволюции, позволяют говорить о своеобразной конвергенции. С позиции формирования маркетинговых коммуникаций участие фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия в выставке. Поэтому ниже мы будем рассматривать эти процессы в рамках единого синтетического средства маркетинговых коммуникаций, В то же время необходимо отметить остающиеся различия, в основном организационные, что отражено в следующих определениях. Так, Международное бюро выставок определяет выставку как «показ», основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.
Ярмарка определяется Союзом международных ярмарок как международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.
Выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков (табл. 3.1.).
Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного туристского маркетинга. Они предоставляют туристскому предприятию очень широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости. Выставочные мероприятия являются своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также социальным явлением с экономическим, политическим и социальным подтекстом. Дело в том, что туристское предприятие (экспонент) обладает многозначительными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки во впечатляющее переживание, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей и т.д.
    продолжение
--PAGE_BREAK--