Реферат: Эффективность средств массовой информации и аудитория

Российская Федерация

Министерствообщего и среднего образования

Уральский государственныйуниверситет

Имени А. М. Горького

Эффективностьсредств массовой информации

и аудитория.

Реферат

студента Vкурса заочного отделения

факультета журналистики

Калганова Вячеслава.

Преподаватель:

Олешко В. Ф.

г. Екатеринбург

1998 год

Введение

В современный периодразвития российского общества успешное решение политических, экономических исоциальных задач все больше зависит от действия такого субъективного факторакак социальная активность личности. Важную роль в формировании активностииграют средства массовой информации. О возрастающей роли печати, радио ителевидения в общественной жизни страны свидетельствуют их бурный  рост, распространенность и доступностьмассовой информации. Печатное и устное слово, телевизионное изображение способныв кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любуюсоциальную среду.

Широкие возможности средствмассовой информации вызывают необходимость изучать механизмы ихфункционирования и развития, эффективность влияния на аудиторию.

В отличие от традиционногоподхода к изучению эффективности средств массовой информации (СМИ),ограниченного анализом потребления аудиторией массовой информации, при которомизмеряются главным образом масштабы «охвата» газетами, радио и телевидениеммногомиллионных аудиторий, системный подход позволяет обнаружить, что масштабыреального влияния СМИ на социальную активность личности пока еще далеки отожидаемого.

Установлено, например, чтомассово-коммуникационная деятельность современного человека, связанная спотреблением, использованием и производством массовой информации, при тотальнойраспространенности и доступности информация становится необходимым условием исредством осуществления практически любой социальной деятельности: общественно-политической,познавательной, трудовой и пр. Однако это происходит лишь тогда, когдасодержание и форма массовой информации изменяется в соответствии синформационными интересами и потребностями людей.

Социологическое исследование проблем эффективности СМИ, внедрение ихрезультатов в журналистскую практику будет способствовать более полномуотражению процесса социально-экономического развития общества.

Глава 1.

Эффективность журналистской деятельности.

С постановкой проблемы эффективности средствмассовой информации сразу же возникает вопрос о путях и способах изучения,«замера» реальной эффективности журналистики (тех или иных журналистских акций,функционирования отдельных каналов массовой информации, типов изданий илипрограмм, взаимодействия СМИ и т. д.). И лишь недавно стали появляться работы,в которых проблемы и опыт изучения эффективности решаются основательно имасштабно. Среди предлагаемых способов оценки эффективности особое значение, нанаш взгляд, имеют два.

Во-первых, выделение различных этапов «контакта» систочником информации (первый контакт с источником, контакт с содержащейся внем информацией, причем информацией разного типа, усвоение информации в той илииной форме, выработка отношения к принятой информации, освоение и запоминаниеинформации). Во-вторых, определение возможных «конечных эффектов», объединенныхв пять групп: когнитивные, ценностные, организационные, коммуникативные,создания эмоционально-психологического тонуса.

Изучение проблем эффективности одним из важнейших«выходов» имеет практический смысл: разработку общих требований к журналистскойдеятельности, рассчитанных на высокий уровень эффективности, и формированиеконкретных рекомендаций применительно к определенным социальным условиям,состоянию аудитории, кадров журналистики и т.д.

Проблема эффективности решается журналистом накаждом этапе его труда: в процессе постановки задачи, выбора темы, сборапервичной информации, в ходе творческого труда по созданию материала, при определениитипологического облика издания или программы и т.д. Сущность подобного подходак оценке журналистской деятельности связана с её прагматическим аспектом,т.е. взаимодействием с потребителем информации. Два других аспекта –семантический и синтаксический – соответственно связаны с характером отражаемойдействительности и характером организации материала.

Журналист в своей деятельности отражаетдействительность, затем создает на основе познанного текст, и, наконец, текстпоступает в аудиторию. Поэтому для выяснения данной деятельности надо, преждевсего, изучит отношения между текстом и аудиторией. Оптимальными эти отношениямогут быть только тогда, когда журналист, ориентируясь на «потребителя»,видоизменяет в той или иной мере и форме любые стороны произведения.Следовательно, задачами анализа «на эффективность» является рассмотрение всегомногообразия этапов журналистской деятельности на соответствие требованиямпрагматической адекватности, а затем выработка практических рекомендаций.

На наш взгляд, изучая эффективность журналистскойдеятельности, следует различать два типа результатов в деятельности СМИ. Онипрямо связаны с двумя типами решаемых журналистами задач: последовательно ицеленаправленно добиваться отвечающих общественным потребностям результатов,как в области «принятия решений», так и в области формирования сознаниячеловека, его жизненной позиции. Сложно определить, какой из результатовважнее. Ясно одно: их нельзя смешивать; необходимо разделять понятия действенность и эффективность. Требование повышать действенность и эффективностьжурналистики означает, что и работники СМИ, и ученые-исследователи должныисходить из того, что задачи, стоящие перед журналистикой, следует решатьсистемно и согласованно. Ведь высокая эффективность способствует повышениюдейственности, а высокая действенность повышает – повышению эффективности, т.к.авторитет повышает доверие аудитории. Практика показывает, что большая частьматериалов СМИ обращена в оба «адреса» и тем самым обладает тем или инымуровнем и действенности, и эффективности.

Чтобы более полно понять сущность эффективностижурналистской деятельности, необходимо раскрыть внутреннюю структуру этогопонятия. Традиционное определение эффективности как отношения результата и целинуждается в существенных уточнениях. «Цель», будучи субъективнымпредвосхищением желаемого результата, вырабатывается и формируется людьми. Еслипри этом недостаточно ясны объективные основы целеполагания или недостаточноуточнены реальные предпосылки, то выдвигаемая цель может иметь в своемсодержании те или иные неточности или даже носить субъективный характер. Можноставить цели «слишком большие» или «слишком маленькие», «легко выполнимые» или«заведомо невыполнимые», соответствующие или несоответствующие объективнымпотребностям. Поэтому сама постановка задачи нуждается в серьезном обоснованиии в проверке точности её определения.

Цель лишь тогда может быть «точкой отсчета» вдеятельности журналиста, когда она оказывается максимально глубоким и точнымотражением потребностей. Следовательно, рассматривая цель как основание длярасчета эффективности, необходимо учитывать потребности аудитории (и еёразличных социальных слоев) в информации, а также реальные возможности ихудовлетворения в данное время. Такое понимание эффективности, по-видимому, иявляется исходной точкой изучения эффективности журналистской деятельности.

Точные знания о сущности эффективности даютвозможность изучить реальную эффективностьСМИ в том или ином «срезе» и составить представление о потенциальной эффективности, т.е. способности данной системы илиотдельных её компонентов выполнять стоящие перед ней задачи.

Знание конкретных целей, формируемых в соответствиис информационными потребностями аудитории, оценке верности их постановки –обязательное условие анализа «на эффективность». При это необходимо иметьввиду, что роль конкретного сообщения СМИ есть результат движения: от общихфункций журналистики – через их конкретизацию применительно к задачам и аудиторииданного СМИ в связи с особенностями современного положения внутри страны и намеждународной арене и т.д. – вплоть до постановки  задач перед журналистом на подготовкупроизведения в определенном жанре, стиле, форме.

Эта закономерность журналистской деятельностиприобретает особое значение при теоретическом и практическом решении проблемэффективности. Ясное понимание сущности эффективности позволяет социологампрограммировать исследования, проводить их и разрабатывать рекомендации насоответствующей методологической основе. Результаты работы социологов поисследованию средств массовой информации должны использоваться для оптимизациидеятельности журналистов по реализации информационных потребностей и интересоваудитории.

Глава 2.

Формы и средства повышения эффективности средств массовой информации.

Средства массовойинформации – мощная сила воздействия на сознание людей, средство оперативногодонесения информации в разные уголки мира, наиболее эффективное средство влиянияна эмоции человека, способное убеждать реципиента наилучшим образом. Особенночетко это проявляется в отношении электронных СМИ. По мере расширения техническихвозможностей  их роль возрастает. А поэмоциональному воздействию на чувства и сознание людей они остаются поканепревзойденными и собирают самую большую аудиторию.

В средствах массовойинформации, а особенно на телевидении вопросы повышения эффективностивыступлений тесно связаны с уровнем организации творческого процесса, форм исредств социально-политического воспитания журналистского, художественного итехнического персонала. Прежде всего, это отбор проблем, решение которых можетбыть поддержано и подсказано аудиторией, и создание перспективных планов работыСМИ, их включающих.

Важное место в арсенале средств,активно содействующих росту эффективности выступлений СМИ, занимают вопросыподбора и расстановки кадров. Хорошо подготовленные и профессиональныевыступления СМИ несомненно более действенны и эффективны, нежели материалы снизким профессиональным уровнем подготовки.

Одним из наиболее важных, нанаш взгляд, путей повышения действенности СМИ является вовлечение в творческуюработу аудитории. Её участие в формировании информационного пространства – это высокаястепень обоснованности, реальности и правдивости продукции СМИ, это глубина иэмоциональность, острота и неординарность мышления, изложения материала.

В результате поиска путей вовлечения человека вформирование единого информационного пространства рождаются новые формы работыСМИ. Журналист, получив отзыв, включает автора в изучение поднятой проблемы,помогает ему удостовериться в правоте или ошибочности своих заключений. Общениев рамках информационного пространства журналиста и аудитории позволяет вскрытьвсю глубину и сложность проблемы, не обходя при этом «острых углов». Подобногорода сотрудничество тонко и ненавязчиво воздействует на решение важнейших социальных,экономических и политических задач.

Таким образом, изучениекорреспонденции, привлечение к широкому участию в выступлениях СМИ представителейаудитории – надежный путь повышения действенности, а, следовательно, и эффективностисредств массовой информации.

Глава 3.

СМИ и информационные потребности аудитории.

Эффективность деятельностиСМИ может быть изучена и оценена только в сопоставлении с целями, которыеставит общество перед этими средствами. Осуществление этой задачи неразрывно связанос более точным учетом потребностей людей, их возросших социальных, духовных иполитических запросов. Внимание социологов к этому аспекту эффективности впоследнее время заметно возросло.

Удовлетворениеинформационных потребностей аудитории необходимо включать в число целей коммуникаторакак цель-средство для достижения других, управленческих задач массового воздействия.

Исследование информационных потребностей исходит изих типологии: общепсихологические, коммуникативные, науковедческие, информативные.Выявление степени их удовлетворения – первоочередная задача.

Информационные потребностиследует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержания иформы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности, уточнениясложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемныхситуаций, для достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальнойсредой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленнаяразумная деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностейи их удовлетворения тесно связаны с социальной активностью человека. Как показываютданные социологических исследований, наиболее интенсивно развиты и осознаны информационныепотребности у групп аудитории с высшей степенью социальной активности: членоввыборных органов, общественных организаций, внештатных авторов СМИ и т.п. Этоеще раз подтверждает важность включения  вчисло критериев эффективности СМИ их роль в удовлетворении информационныхпотребностей населения.

При этом необходиморазличать понятия информационные потребностии тематические интересы аудитории.Потребности в информации социальны по своей природе и обусловлены в первуюочередь содержанием, структурой повседневной деятельности индивида, в том числеобъективными характеристиками его профессиональной и общественной деятельности.

Тематические же интересыявляются субъективным отражением и выражением информационных потребностей. Онизависят от содержания предлагаемой информации и от ситуативныхсоциально-психологических факторов (таких, как популярность, злободневность,  престижность определенных тем, лиц, явлений идр.). Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъектом ивыражены в его тематических интересах и коммуникационном поведении; часть изних остается неосознанной и потому нереализованной из-за отсутствия необходимыхсведений, недостаточности источников информации, неразвитости коммуникативныхнавыков и т.д. Некоторые сведения об информационных потребностях аудитории можнополучить путем опроса. Опрос дает только картину тематических интересоваудитории. Её необходимо дополнить анализом характера ролевой деятельностипредставителей различных групп населения в труде, сфере общественной и духовнойжизни, быту и семье.

Природа и содержаниеинформационных потребностей глубоко связаны со всей жизнедеятельностьючеловека. Поэтому их анализ должен исходить не только из сферы общения (как притематических интересах). Необходимо принимать во внимание целостную системудеятельности, в которую включена личность. Как и любые другие потребности,информационные являются побудителем активности людей. Если они не удовлетворяютсясообщениями, переданными СМИ, то аудитория либо ищет нужную информацию в другихканалах, либо подавляет потребность в такого рода информации, а, следовательно,и свою активность в этой сфере. Поэтому важно знать, каким образомудовлетворение (или неудовлетворение) определенных информационных потребностейможет повлиять на характер и эффективность повседневной деятельности людей, наих активность в различных сферах общественной жизни. Ведь воздействие радио,печати и телевидения на общественное сознание измеряется не числом (или дажекачеством) «заботливо обрамленных» картинок, а способностью этих средств побудитьличность, социальную группу включиться в деятельность общества на различныхуровнях – от непосредственного, ближайшего окружения до общественных движениймирового масштаба.

Анализируя содержаниеинформационных потребностей и их удовлетворение разными, в том числе имассовыми, средствами общения, следует учитывать образ жизни населения. Этопозволяет объяснить закономерности формирования аудитории СМИ, а также причинынеодинаковой эффективности использования отдельных каналов информации определеннымигруппами населения. Проведенные социологические исследования показывают, чтоувеличение роли телевидения в удовлетворении информационных и культурных запросовособенно заметно в группах, чей образ жизни характеризуется, во-первых,повышением степени урбанизированности среди населения малых городов и сел, во-вторых,большим количеством свободного времени, в-третьих, большей ориентацией на домашнеевремяпрепровождение, в-четвертых, ограниченными объективными и субъективнымивозможностями участия в активных формах духовной и общественной жизни. В то жевремя такие характеристики образа жизни, как проживание в культурных центрах,меньшая включенность в бытовые заботы, повышенная активность участия вобщественной работе, трудовая деятельность, связанная с решениемуправленческих, общественных и творческих проблем, порождают специфическийкомплекс информационных потребностей, которые удовлетворяются чтением книг, газети журналов. Таким образом, если эффективность телевидения зависит от фактороввнетрудовой сферы, то обращение человека к газетам, журналам, книгам связано впервую очередь с характером их профессиональной деятельности, статусомличности, т.е. с его трудовой сферой. Это обуславливает выбор целей деятельностиСМИ и критериев эффективности. Функции, которые выполняют СМИ, оказываются различнымидля разных групп населения в зависимости от образа жизни, информационныхпотребностей аудитории.

Всеобщей тенденцией, котораясопутствует распространению урбанизированного образа жизни и  внедрению всеобщего среднего образования в нашейстране, является увеличение разнообразия информационных потребностей, и обращениевсе большей части населения к различным СМИ. С одной стороны, это создаетпредпосылки для возрастания эффективности системы массовых коммуникаций, а сдругой, повышаются требования к содержанию и оперативности передаваемыхсообщений.

Рассмотрение проблемыэффективности СМИ с точки зрения удовлетворения и развития информационныхпотребностей аудитории дает возможность более точно определить роль каждогоконкретного канала массовой информации в едином информационном пространстве,выявить резервы и недостатки, которые мешают слаженной и эффективной деятельностивсей информационной системы.

Заключение

Традиционно механизмразвития, изменения такого сложного объекта как аудитория СМИ раскрываетсясистемой показателей, создание которых опирается на выявление его целостности ичеткое представление его структуры и функций. К первой группе характеристикаудитории относятся качественно-количественные признаки, с помощью которыхописывается внутренняя структура аудитории, относительно независимая от системыСМИ. Вторая специфическая группа характеризует аудиторию в её непосредственныхвзаимоотношениях со СМИ и выражается рядом качественно-количественныххарактеристик, описывающих процесс потребления массовой информации. Третьягруппа связана с изучением воздействия сообщений СМИ на сознание аудитории.

Современные массово-коммуникационныеотношения предполагают взаимодействие двух субъектов – коммуникатора икоммуникантов (аудитории), в рамках которого каждый участник этого процесса,осуществляя свою специфическую деятельность, предполагает активность также и впартнере. Лишь в этом случае аудитория включена во всю систему общественныхотношений. Коммуникатору же для установления диалоговых отношений илиреализации целей своей деятельности необходимо учитывать потребности, интересы,мотивы, установки и соответствующие им характеристики аудитории, включающие иряд специфических, формируемых при прямом участии средств массовой информации.При таком подходе аудитории отводится деятельная, целевая роль, являющаясярезультатом коммуникативного процесса.

Библиография

1.<span Times New Roman"">      

2.<span Times New Roman"">      

Олешко В. Ф.Социожурналистика. Екатеринбург, УрГУ. !996.

3.<span Times New Roman"">      

Массовая информация иобщественное мнение молодежи. Киев. 1990.

4.<span Times New Roman"">      

Богомолова Н. Н. Массоваякоммуникация и общение. М., Знание. 1988.

5.<span Times New Roman"">      

Проблемы психологическоговоздействия. Иваново, ИвГУ. 1979.

6.<span Times New Roman"">      

Эффективность средствмассовой информации. Минск. 1986.

7.<span Times New Roman"">      

Олешко В. Ф. Заложникигласности. Екатеринбург.1992.
еще рефераты
Еще работы по социологии