Реферат: Радиореклама
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">Санкт-ПетербургскийГосударственный Университет
<span Times New Roman",«serif»">Факультет Журналистики
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">РАДИОРЕКЛАМ
<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">A<span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">
<span Times New Roman",«serif»">Введение
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">Условиярыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социальногоинститута и области профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей стране.Из дилетантского торгового предложения реклама превращается в изощренныймеханизм воздействия на потребителя. Многие специалисты в 1995-1996 годахпровозгласили окончательную победу в борьбе за признание рекламы какинструмента рынка. В целом с этим можно согласиться, но, как это нипарадоксально, изменения произошли скорее в сознании рекламодателя, чем всознании рекламистов, многие из которых продолжают работать на уровне интуиции.
<span Times New Roman",«serif»">Придостаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламеощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отрасляхрекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламувообще, а не отдельные ее виды. Справедливости ради следует отметить, чтотеоретические и практические исследования все же не обошли стороной визуальнуюрекламу. В частности, все большую популярность и теоретическую обоснованность внашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло ит.д.
<span Times New Roman",«serif»">В этойситуации радиореклама осталась аутсайдером. Видимо, общепризнанные преимуществарадиорекламного сообщения (см. стр.5-6) служат самодостаточным аргументом ееиспользования, и ни заказчики, ни исполнители не видят особой необходимости вповышении эффективности радиорекламы. Между тем радиоспоты, в большинствесвоем, однообразны и схематичны, следовательно, малоэффективны. Некоторыеработники рекламных отделов петербургских радиостанций прямо говорят о кризисерадиорекламы. Это влечет за собой финансовые трудности у большинстварадиокомпаний.
<span Times New Roman",«serif»">Вышеупомянутыйкризис радиорекламы заставляет руководителей соответствующих отделов активноискать новые творческие решения. Но при жесткой корпоративности рекламногобизнеса к этому поиску привлекаются все те же специалисты, деятельность которыхи привела к такому положению вещей. Замкнутый круг обусловлен, на мой взгляд,отсутствием базовых знаний психологии воздействия и аудиовосприятия, приналичии добротного практического опыта у российских рекламистов.
<span Times New Roman",«serif»">В даннойкурсовой работе рассматриваются некоторые аксиомы создания эффективногорадиосообщения на основе опыта российских и западных исследователей. Этиаксиомы подчас забываются создателями рекламы или же, наоборот, используются вчистом виде. И в том и в другом случае наблюдается конфликт между эффективностьюи творчеством в радиорекламе. Как правило, что-то одно перевешивает, врезультате радиоспот в целом теряет свою привлекательность. Не углубляясь впроблему творчества, рассмотрим более подробно проблему эффективностирадиорекламы.
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">Социально-экономические ифизиологические
<span Times New Roman",«serif»">особенности восприятиярадиорекламы
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">Радиореклама,по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает оттелевизионной.
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">Запомнили и смогли воспроизвести
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">Способ восприятия звуковой изобразительный аудиовизуальный
<span Times New Roman",«serif»">сразу
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US"> <span Times New Roman",«serif»">70% 72 % 86 %<span Times New Roman",«serif»">через три дня 10 % 20 % 60 %
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">Данные американскихисследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламныедоходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходитсяна местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых недоходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, третьвсех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность,гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что ценарадиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.
<span Times New Roman",«serif»">Согласноамериканским взглядам, современное «посттелевизионное» радиоадресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Онопретендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы илиотдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека,считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщениядолжны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в«золотой век» радио.
<span Times New Roman",«serif»">В нашейстране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года собразованием специализированных организаций в составе Минторга СССР. ( В СШАпервое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через двагода после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов).
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">Э.П.Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы:
<span Times New Roman",«serif»">-вездесущность
<span Times New Roman",«serif»">-оперативность
<span Times New Roman",«serif»">-селективность
<span Times New Roman",«serif»">-камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке итем самым создавать атмосферу доверия.
<span Times New Roman",«serif»">Примерноте же черты находят в радиорекламе и западные специалисты.
<span Times New Roman",«serif»">Существуютрезультаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучшезапоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный илизаписанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят визображении, например, на фотослайде.
<span Times New Roman",«serif»">Исследования,проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедитьв достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, иони готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращениясопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесноесообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительноечувство к товару.
<span Times New Roman",«serif»">Этотэффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагируетбыстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способенвоспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатногослова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение вслуховое, которое мозг может воспринять.
<span Times New Roman",«serif»">Мы нетолько слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чемзрительное. Зрительный образ - картинаили печатные слова — затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг непредпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое жевосприятие длится в 45 раз дольше.
<span Times New Roman",«serif»">Следовательно,слушать сообщение — более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенноеслово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых,тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимуюникаким изображением.
<span Times New Roman",«serif»">Кнедостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия наслушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторитьуслышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой «театрвоображения», оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектамии музыкой.
<span Times New Roman",«serif»">Элементырадиорекламы
<span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">Слово — основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товар илиуслуга. Другая функция слова в радиорекламе — привлечь внимание, создавать иподдерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческогоголоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя сутьрекламного послания.
<span Times New Roman",«serif»">Радио вбольшей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерствосценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, еслипроверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убратьстилистические небрежности.
<span Times New Roman",«serif»">Сществует3 основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественныезвуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии — звукоткрываемой двери, шагов, хрюканье «поросенка» (коммерческогодиректора радиостанции «Европа Плюс») и т.д. Записи подбираются изпрофессиональной фонотеки — лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронныеэффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы).
<span Times New Roman",«serif»">Музыкавыполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламечасто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт — это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз)помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используютсятакими «акулами» бизнеса, как «Кока-Кола»,«Шевроле», «Макдональдс».
<span Times New Roman",«serif»">Рекомендацийи правил по составлению аудиоспота великое множество, и рассмотреть все непредставляется возможным. В данной работе предлагаются лишь некоторые изсуществующих наработок из этой области.
<span Times New Roman",«serif»">Например,существует известная теория рекламного поля, в которой радио представлено каксистема, предназначенная формировать у слушателя определенные потребности. Наосновании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:
<span Times New Roman",«serif»">-уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ тогосоциального слоя, для которого он предназначен;
<span Times New Roman",«serif»">-сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;
<span Times New Roman",«serif»">-программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8секунд понять суть рекламного сообщения.
<span Times New Roman",«serif»">Рядзарубежных фирм изучает роль музыкального фона на эффективность сообщения.Например, «General Background Music» специализируется на поставкезаписей. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы для разныхтипов погоды; что лучше проигрывать инструментальные записи, а не вокальные ит.д. Исследования Майольского университета показали, что при проигрываниибыстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем припроигрывании медленных композиций.
<span Times New Roman",«serif»">Врекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендациипсихолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторыхнеблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследованияпроводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами,экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства. Некоторыепредставленные в данной работе рекомендации и советы - это узкоспециальные знания, но большинство изних выработаны в сотрудничестве специалистов разных областей.
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">Факторыэффективности аудиоспота
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">Кромеслов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое влияние наэффективность сообщения оказывают более общие факторы:
<span Times New Roman",«serif»">- форматстанции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;
<span Times New Roman",«serif»">- времявыхода в эфир;
<span Times New Roman",«serif»">-продолжительность звучания;
<span Times New Roman",«serif»">-«обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;
<span Times New Roman",«serif»">-структура аудиоспота;
<span Times New Roman",«serif»">-характеристики текста;
<span Times New Roman",«serif»">-оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.
<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">3.
<span Times New Roman",«serif»">Рассмотрим теперь эти факторы более подробно.<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">4.
<span Times New Roman",«serif»">1. Реклама иформат станции<span Times New Roman",«serif»">Предполагается,что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее и чуть интимнее,чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазинили местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт.Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работымагазинов и учреждений.
<span Times New Roman",«serif»">Степень«давления» на слушателя определятся характером услуги (или товара) итипом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи соскидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рок-станции вполне для этогоподходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются замедленноготемпа — потенциальные клиенты станций классической или «красивой»музыки.
<span Times New Roman",«serif»">Форматизацияамериканского радиовещания привела к тому, что каждая станция располагаетузкой, но относительно гомогенной аудиторией. Это выгодно рекламодателям. Нодля нашей страны четкая Форматизация станций — это, по-видимому, будущее.Сейчас, скажем, чем отличается «Радио Максимум» от «РадиоМодерн»?
<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">3.
<span Times New Roman",«serif»">2. Время выходав эфир<span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»">Наиболееэффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интереснуюили важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д.График рекламного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительно так:
<span Times New Roman",«serif»">утро ипосле полудня — «время домохозяек»
<span Times New Roman",«serif»">вечер — времямолодежи
<span Times New Roman",«serif»">послеполудня в выходные — спортсменов
<span Times New Roman",«serif»">воскресеньеутром — туристов
<span Times New Roman",«serif»">около 8вечера — время служащих
<span Times New Roman",«serif»">ночью — работников транспорта
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">Конечно,такая градация довольно относительна, но в целом эта система«работает».
<span Times New Roman",«serif»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">3.
<span Times New Roman",«serif»">Продолжительностьзвучания<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">Время — главный лимитирующийфактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов — неслишком много и не слишком мало. На Западе принято 16 машинописных знаковсчитать за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения5 секунд. Беда многих российских специалистов — принимать подобные исследованияза руководство к действию. На самом деле необходимо учитывать особенностиязыка: в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков)обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто даютодин звук. Видимо, в русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв,а меньше. Те же рекомендации можно применить к следующим американскимстандартам:
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">10секунд для 25 слов
<span Times New Roman",«serif»">20 для 45
<span Times New Roman",«serif»">30 для 65
<span Times New Roman",«serif»">60 для 125
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">Использованиешумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а неслова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех трех элементоваудиоспота.
<span Times New Roman",«serif»">Порекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60-70секунд, иначе человек не дослушает его до конца.
<span Times New Roman",«serif»">4.«Обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением.
<span Times New Roman",«serif»">Этотфактор тесно связан со временем выхода спота в эфир. Несомненно, выгоднееразместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после мелодичной,«красивой» композиции популярного исполнителя, а рекламу пейджеров — после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующихассоциаций. Здесь мы видим применение психологии в чистом виде. В случае срекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров илиуслуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен«эффект края».
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">5.Структура аудиоспота
<span Times New Roman",«serif»">Вотношении структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как правило,радиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание,основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а такжеэнергичный финал.
<span Times New Roman",«serif»">Интродукцияможет иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания,заставляющего выслушать объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучатьеще раз для поддержания интереса.
<span Times New Roman",«serif»">Восновной части акцент сосредотачивается на логическом развертыванииаргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество,затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец,подчеркивается удовольствие от обладания вещью.
<span Times New Roman",«serif»">Врадиоспоте, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка — этообращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном текстекомпозиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результате того,что программа логического завершения заканчивается за пределами текста, в практическойдеятельности.
<span Times New Roman",«serif»">Призывы«Заходите — убедитесь сами», «приходите сегодня» и т.д. неозначают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненнуюэнергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя.
<span Times New Roman",«serif»">Исследованияпсихолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимостьисключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв долженприглашать, обещать, но не приказывать, что часто происходит. Эта мысльособенна важна в российских условиях: какие чувства вызовет приказание купитьстиральную машину за 1000 долларов у большинства наших слушателей?
<span Times New Roman",«serif»">Рассматриваяструктуру аудиоспота, мы вплотную подошли к проблемам текста, музыки, шумов иих взаимосвязи. Целесообразно законы текста рассматривать как подпункты фактораясности и краткости сообщения, а музыку и шумы и некоторые текстовыеособенности отнести к оригинальности аудиоспота.
<span Times New Roman",«serif»">6.Текст
<span Times New Roman",«serif»">Вситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическаяорганизация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается теснойсинтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собойсверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Теснаясинтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активноепродвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторическийвопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текстпобудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы,совета, напоминания.
<span Times New Roman",«serif»">Слушательизвлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную рекламнуюинформацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.
<span Times New Roman",«serif»">Оценкапредложения с позиций «успешность-неуспешность» учитываетобязательность жесткой адресованности высказывания, то есть соотношенияинтерпретации высказывания с точкой зрения адресата.
<span Times New Roman",«serif»">Не менееважная характеристика текста — ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются задачамипривлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста.Ритмико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, каксмешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованиемударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задачаэтих приемов — сосредоточить и активизировать внимание слушателя, изнепроизвольного переводить в заинтересованное.
<span Times New Roman",«serif»">Одна изважнейших характеристик рекламного текста — лексика. Для рекламы важны дваобширных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеихгрупп соединяются в устойчивые сочетания — рекламные клише, а также в обороты смодальной окраской просьбы, предложения.
<span Times New Roman",«serif»">Оценочныеслова выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различныхсфер общественной жизни — морали и этики, материального достатка, бытовогокомфорта — и представляющих на данном этапе общественного сознания повышеннуюценность. Среди них можно назвать такие: известность, престижность,популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония.
<span Times New Roman",«serif»">Позитивно-оценочныеслова отражают положительные стереотипы.
<span Times New Roman",«serif»">Приформировании установки на доверие со стороны аудитории рекламист сталкивается спроблемой действия стереотипов человека. Стереотип влияет на принятие решенияклиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. «Побольшей части, — писал У.Липпман, — вместо того, чтобы сначала увидеть(услышать), а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим(слышим), мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашейкультурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своейкультуры».
<span Times New Roman",«serif»">Стереотипболее конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое,слышимое, представляемое предубеждение — отношение клиента к себе, каналуинформации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств,то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людейогромно.
<span Times New Roman",«serif»">Взависимости от стиля ролика автор текста, сочетая синтаксические,ритмико-интонационные, лексические и психологические приемы, можетдифференцированно строить рекламные обращения. В какой-то мере рекламный спот — это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те жеспособы воздействия и украшения текста, что и в литературе.
<span Times New Roman",«serif»">Радиорекламачерпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество,художественная литература, факты общественной жизни. Образы из этих сфер широков ней представлены. Приемы их использования многообразны: от полногопривлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или именисказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся всознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулироватьотношение к товару.
<span Times New Roman",«serif»">Созданиюобраза товара также способствует использование эпитетов. Подбираются они всоответствии с основной задачей — положительной оценкой продукта или услуги.Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемыйобъект. Слова «красивый», «восхитительный» годятся скореекак междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт,почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного ряда в данномканале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями.
<span Times New Roman",«serif»">Располагаютсяэпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подбореэпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качестватовара: «Холодный лимонад в жаркий день». Сильный эффект дают эпитетыв виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнемвиде, утилитарная ценность, социальная значимость: «классический, удобный,престижный пиджак».
<span Times New Roman",«serif»">Излитературы же пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы.Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в радиорекламе,что объясняется следующими их свойствами:
<span Times New Roman",«serif»">- онизнакомы практически каждому, поэтому мысль, выраженная с их помощью, легковоспринимается;
<span Times New Roman",«serif»">-общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформировать;
<span Times New Roman",«serif»">-образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональнуюнагрузку.
<span Times New Roman",«serif»">Использованиеречевых оборотов, литературных приемов в большой степени обуславливаеторигинальность и запоминаемость рекламного сообщения. Для удобства рассмотренияпредлагается прибегнуть к разделению аудиоспотов.
<span Times New Roman",«serif»">7.Оригинальность ролика; эмоциональное воздействие.
<span Times New Roman",«serif»">Согласнопринятой в США классификации, выделяют 4 типа аудиоспота. Это — прямая реклама,диалог, драматизация и музыкальная реклама.
<span Times New Roman",«serif»">Прямаяреклама — обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того илииного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания.Весь текст начитывается диктором. В этом случае успех обращения зависит оттого, с какой теплотой и искренностью зачитывается текст. Тут прежде всего,необходимо учитывать перечисленные выше рекомендации, относящиеся к лексике,ритму и синтаксису обращения. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне,но из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиляющих воздействие рекламы,многие заказчики стараются избегать таких решений. Творческих работников прямаяреклама также не удовлетворяет.
<span Times New Roman",«serif»">Частнаяразновидность прямой рекламы — объявления на два голоса. Это придает сообщениюнекоторое подобие новостей и ускоряет темп.
<span Times New Roman",«serif»">Диалог — это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и болеечеловек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, спокупателем или экспертом — изготовителем товара, представителем фирмы. Такиебеседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно. На практикеэксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа такжетруден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товарацелых 60 секунд.
<span Times New Roman",«serif»">Длявящей убедительности персонажи такой радиорекламы — две домохозяйки, супруги,родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой даетразъяснения. Нельзя сказать однозначно, насколько хороша такая расстановка сил. Возможеннегативный эффект, если «глупый» персонаж окажется таковым слишкомявно: слушатель ощутит себя на его месте, а ощущать себя беспомощным и слабымвряд ли кому-то приятно. Естественнее всего диалог, в котором персонажисталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, чтовключается диктор, привычно исполняющий роль продавца. В случае если дикторотсутствует в диалоге, такой рекламный ход уже называется«драматизация».
<span Times New Roman",«serif»">Драматизация- это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара должна бытьреальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в нейиспользуются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций идороже.
<span Times New Roman",«serif»">Драматизацияблизка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиоспотов получили самоеширокое распространение на популярных УКВ и FM радиостанциях в нашей стране.
<span Times New Roman",«serif»">Музыкальнаяреклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух илегко запоминается. Дикторское обращение трудно воспроизвести, зато рекламныепесенки — джинглс — напевают многие.
<span Times New Roman",«serif»">Музыкуможно использовать бесплатно по истечении срока авторского права, и реклама наЗападе беспощадно эксплуатирует классику. Единственный сдерживающий факторздесь — обыгрывание мелодий конкурентами. В России с авторским правомобращаются вольготнее, и большинство неоригинальных мелодий, используемых нарадио, еще недавно звучали со сцены.
<span Times New Roman",«serif»">Многиерекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар. Оригинальнаямузыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Частомузыкальная тема открывает сообщение, занимая ~ 10 секунд, и завершает его. Втаком случае нежелательно держать ее на протяжении всего спота, так как оназаглушает слова и отвлекает внимание.
<span Times New Roman",«serif»">Дляэффективности музыкальной рекламы важно, чтобы ключевые слова звучалиотчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо сознания слушателя, хотя мелодия исоздаст положительный эмоциональный настрой. Сценарист должен знать современнуюи классическую музыку и уметь чувствовать какая мелодия годится для данногопродукта, данной аудитории и формата станции. Наиболее удачные джинглы могутслужить годами торговой маркой рекламодателя в радиоэфире.
<span Times New Roman",«serif»">Всеописанные приемы могут сочетаться в любом варианте, например:джингл-диалог-диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе дикторможет напеть телефонный номер с тем, чтобы слушатели лучше его запомнили иимели время записать. Так довольно часто делают ди-джеи музыкальныхрадиостанций.
<span Times New Roman",«serif»">Крупныефирмы, заинтересованные в широком охвате потребителей, применяют иногдадифференцированные радиоспоты на разных станциях. Одна и та же информация можетбыть подана по-разному в зависимости от формата станции, от сегмента рынка, накоторый направлена реклама, и от расценок на производство и трансляциюрекламной радиопродукции.
<span Times New Roman",«serif»">Отдельноговнимания достойно использование юмора. Различные источники то советуютприменять его как можно чаще, то остерегаться. У обеих сторон веские аргументы:первые утверждают, что юмор — это универсальный способ пробудить доверие услушателя; вторые говорят, что юмор — вещь субъективная, и то, что смешносценаристу или рекламодателю может показаться грубым и пошлым радиослушателю.Несомненно, что применение юмора должно быть оправдано. Проблематично,например, с юмором рассказывать о работе банка или о медицинском препарате.
<span Times New Roman",«serif»">Кромевышеперечисленных способов подачи рекламного объявления существует множестводругих, давно зарекомендовавших себя приемов:
<span Times New Roman",«serif»">-естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка);
<span Times New Roman",«serif»">-символический персонаж и особый голос для каждого товара (акцент);
<span Times New Roman",«serif»">- звездыэкрана;
<span Times New Roman",«serif»">-вариации на известные музыкальные темы;
<span Times New Roman",«serif»">-интервью из реальной жизни с уличными или магазинными шумами;
<span Times New Roman",«serif»">-рекомендации от детей;
<span Times New Roman",«serif»">-авторитетные личности;
<span Times New Roman",«serif»">-стилизованные постоянные персонажи;
<span Times New Roman",«serif»">-актуальность, вызванная текущими событиями;
<span Times New Roman",«serif»">-вариации темпа.
<span Times New Roman",«serif»">Но всеприемы и хитрости, используемые рекламистом, должны удовлетворять основныетребования аудиоспота. Среди них:простота и ясность изложения, достоверность, способность вызвать интерес иустановить контакт, непохожесть.
<span Times New Roman",«serif»">Длядостижения простоты, автор текста должен сосредоточиться на одной центральноймысли и не забивать обращение мелкими подробностями. Контакт с аудиториейобеспечивается мягким, личным тоном, какесли бы диктор обращался к одному-двум собеседникам. В этой связи рекомендуетсякак можно чаще использовать обращение «Вы». Отсутствие преувеличенийуподобляет текст рекламы реальной беседе, нагромождение же превосходных степеней может даже отпугнуть слушателей.Оригинальный, непохожий на другие, ролик имеет больше шансов понравиться.Скучная реклама при обилии рекламных сообщений по всем каналам восприятия будетпросто незамечена.
<span Times New Roman",«serif»">Внастоящее время радиоэфир забит однотипными спотами, в которых крикливо инавязчиво предлагается купить, пойти, отдать, посмотреть и т.д. Зачастуюпроизводитель — автор радиоспота вообще не задумывается об эффекте своегосообщения. Существуют две крайности: автор сценария, обремененный собственным опытом,по наработанной схеме производит однообразные ролики, меняя только названиетовара и музыкальный фон. Другая крайность: одержимый собственными творческимиидеями сотрудник рекламного отдела напрочь забывает об элементарных законахвосприятия и выпускает в эфир «оригинальный», но совершенно неинформативный ролик.
<span Times New Roman",«serif»">Одно изактуальных направлений в рекламе вообще, и в аудиорекламе в частности, — этоиспользование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание.Свою роль в этом случае играет каждый звук, воспринимаемый радиослушателем.Есть смысл предположить, что наиболее удачные и эффективные радиоспоты являютсятаковыми именно благодаря донесенной ими информации на подсознательном уровне.Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорныйи непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументацияпреимуществ товара требует времени на ее осмысливание и «примерку» кподсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов именно втайниках сознания принимается окончательное решение «нравится — ненравится».
<span Times New Roman",«serif»">Один изметодов воздействия на подсознание — это заставить клиента уговорить самогосебя. Например, вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазинможет встретить множество препятствий в мозгу слушателя, как на сознательном,так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в таких случаяхфразе: «Заходите, вы будете довольны», можно сказать следующее«Гостем будешь». Механизм действия этого словосочетания прост: всемизвестно устойчивое словосочетание: «Заходи — гостем будешь». Слово«заходи» будет автоматически сказано клиентом себе самому. А своему«внутреннему голосу» любой человек склонен доверять в большейстепени, чем бизнесменам, которые только и думают, как «забрать моиденьги». Подобный прием должен привести к повышению эффективностирадиоспота. В принципе, любое устойчивое словосочетание с домысливаемой«потерянной» частью будет иметь тот же эффект.
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span T