Реферат: Формирование имиджа, как одна из задач Public Relation
Санкт-ПетербургскийГосударственный Университет
Факультет Журналистики
ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА,
КАК ОДНА ИЗ ЗАДАЧ
PUBLIC RELATIONS
Курсовая работа
студентки 4 курса
Федотовой Юлии
1996 год
СОДЕРЖАНИЕ:
стр.
I.Введение. 3
II. Основная часть: 5
Глава 1. Имиджмейкинг в системе Public Relations.
Глава 2. Объекты формированияимиджа. 9
Глава 3. Методы формированияобраза. 10
Глава 4. Психологическиеаспекты создания образа. 14
Глава 5. Важность PublicRelations. 21
III. Заключение. 25
IV. Список использованнойлитературы. 26
ВВЕДЕНИЕ.
Система общественных связей (PublicRelations) нынче у всех на устах. Внешняя и внутренняя политика государства,предвыборные кампании, “фабрика звезд”, физиология популярности, эффективнаяработа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг,коммерческая, а также социально-политическая реклама — и это далеко не весьспектр Public Relations — своеобразной формулы популярности. Средивышеперечисленных задач PR основное внимание в данной работе будет уделено имиджмейкингу,как одной из актуальных проблем общественной и экономической жизни современнойРоссии.
Никто не знает полного объема тех средств,которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественнойкампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативнымэффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное созданиеобраза приводит, наоборот, к позитивному результату.
На западе исследования в областиимиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильнымутверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкуюидеологическую направленность и были закрыты для широкого доступаобщественности.
Развитие рыночной экономики повлекло засобой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном идейственном формировании собственного имиджа. В то же время наработанныезападом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиямжизни постсоветского общества.
Сегодня рынок не испытывает недостатка вобъеме переводной литературы по вопросам Public Relations и, в частности,формирования имиджа. Однако по мнению наших специалистов, дословные кальки сэтих изданий нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия истереотипам российского общества. По указанным причинам в данной работеиспользованы, в основном, материалы российских изданий. Но посколькузаконченной теории имиджмейкинга не существует, часто не остается иного выхода,как обращаться к базовым знаниям в области психологии человека.
Цель этой работы — выявить закономерности испособы формирования позитивного имиджа в глазах общественности с учетомроссийского менталитета.
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ.
ИМИДЖМЕЙКИНГ В СИСТЕМЕ PUBLICRELATIONS.
В XIX веке жители штата Северная Каролина (США), осваивая новыежизненные пространства, выбрали себе подходящий девиз: ”Быть, а не казаться!”.В 1970 году французские манекенщицы объединились уже под лозунгом: “Казаться,чтобы быть!”. Последний лозунг тоже имеет смысл. Когда?
При равных условиях затрат (деньги, нервы,время) уважаемый Клиент покупает то или голосует за того, кто ему “наиболее приятен”.
Назначениемероприятий имиджмейкинга — внеценовая конкуренция, имеющая целью формированиеуправляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологиии т.п.
Какправило, эти мероприятия состоят не из единичных ( воспринимаемых Клиентами,как случайные ), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных наКлиентов, потенциальных Клиентов, партнеров фирмы и властей. Так, мероприятияпо формированию имиджа для команды стендистов на крупной выставке насчитывают15-20, а для средней руки страховой фирмы 30-50 ходов, а сценарий выборадепутата Государственной Думы все 60.
Такое огромное количество акций обусловленоосновными целями мероприятий Public Relations, как системы включающей имиджмейкинг.
Далее мы рассмотрим основные задачи PublicRelations и их соотнесенность с формированием имиджа.
По утверждению Викентьева И.Л. мероприятияPR имеют 5 основных целей :
1. Позиционирование объекта;
2. Возвышение имиджа;
3. Антиреклама ( или снижение имиджа );
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама.
Иныемногочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения,создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследованиеэффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства ипартнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.
Формирование имиджа вбирает в себя элементывсех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целямимиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.
Их мы и рассмотрим подробнее.
1.Позиционирование. ( от английского position — положение, нахождение, состояние, позиция и т.п. ) — этосоздание и поддержание ( воспроизводство ) понятного имиджа; разъясненияКлиентам существующих проблем.
Если объект не позиционирован — он простонепонятен потенциальным Клиентам, и его раскрутка — реклама непознанного…Вспомним, к примеру, “неспозиционированность” Игр Доброй Воли на жителейСанкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами.
Можно ли крупной фирме не формировать имиджи “заметать эту проблему под ковер”? Можно, но в таком случае он будет сформировантеми же Клиентами и Партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтомупрофессионалами PR задача ставиться не в оппозиции: иметь — не иметь имидж, а впаре: стихийный или управляемый имидж...
Добавим к этому, что в мозге любогочеловека есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки — неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству человексмог избегать неприятностей и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторонапреобладания отрицательных центров: видя новое, непонятное,“неспозиционированное”, мы скорее склонны быть “против” него, чем “за”.
Можно сказать, что приемы имиджмейкингабыли известны еще со времен Древней Греции или Шумера. Возьмем, к примеру,Древний Египет, времена фараона Эхнатона (Аменхотеп IV) и его знаменитыйсолнцепоклоннический переворот. Кампания была организована по всем правиламсовременного PR. Главный имиджмейкер кампании, жрец Эйе, разделил ее проведениена несколько этапов. Сначала — введение имени бога солнца Атона в итулатуру фараона,что, по сути, являлось презентацией идеи, ее “позиционированием”. Затем — перенесение столицы в другое место и посвящение ее Атону (Ахетатон), чтоопределялось невозможностью проведения новой идеи на старом месте, пронизанномдревними традициями. Вслед за этим — введение культа солнечного диска по всемуЕгипту. И, наконец, когда, по мнению организаторов этой кампании, населениебыло готово — запрет культа старых богов.
К сожалению, введение единобожия в ДревнемЕгипте не удалось. После смерти фараона, последовавшей на 33 году жизни, Египетвернулся к старым богам, так как не были учтены социальные потребности, а такжене проработана в достаточной мере специфика менталитета египтян(обстоятельства, которые следует учитывать современным имиджмейкерам).Профессионалы знают, что важно не только обозначить новое имя или традицию,важно их закрепить в сознании масс. Так, те же жрецы, руководившие египетскимнародом, не пренебрегали ни одним явлением природы. Что бы не происходило наземле или на небе, они все приветствовали как проявление божества.
2.Возвышение имиджа.
После квалифицированно выполненногопозиционирования можно перейти к возвышению имиджа.
Пример. Как можно усилитьвпечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевойЕлизаветой во время ее визита в страну?
Уже много лет делается так: на встречупопадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно “пригалстуках” или “на высоких каблуках”). Далее пресс-секретарь королевывыстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которыедолжен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянетруку — не целовать ее! — допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы илучше молча приветствовать мужа королевы; обращаться к королеве надо, используяобращение madam или mam. И последнее. Разговор может получиться непринужденный,но писать о нем нельзя! И теперь, когда перед людьми, запутанными тонкостямиэтикета, является королева, просто и непринужденно беседующая, пресса (в томчисле отечественная) в восторге.
Очевидно: без предварительной работыпресс-секретаря впечатление прессы было бы иным… менее управляемым королевой.
4.Отстройка от конкурентов.
Как правило, это комбинация возвышенияимиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта PR нафоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.
Характерным примером этого приема можетпослужить предвыборный лозунг одного из депутатов Государственной Думы: “Другиеобещают, мы делаем!”.
ОБЪЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА.
Условно объекты можно разделить на 3категории:
1.Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для нихимиджа.
К этойкатегории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидерыобщественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты,пенсионеры и т.п.), партии, радио — телекомпании и отдельные передачи,общественные движения (“Greenpeace”,феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ).
Перечисленные объекты, в основномнекоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положениеопределяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назватьвозможность влияния на настроения в обществе.
2.Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и откачества произведенных ими товаров или услуг.
Это, впервую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма“Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и т.д.). К этой же категории можно отнести и болеемелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают,но и от того как они это делают. Целью этих объектов является увеличениеобъемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшениикачества продукции.
3.Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором ихпреуспевания.
В основном это мелкие торговые организации.Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.
Численность объектов данной категориизначительно уменьшается с развитием культуры рынка.
В зависимости от категории объекта наборприемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьейкатегории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного сниженияимиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то дляпервой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.
Разница в сложности задач определяетразличие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основнымиканалами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение,наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Наборканалов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяетсяцелесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов длякаждой категории свои.
МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ОБРАЗА.
Самый большой выбор приемов во второйкатегории, потому что организаторы акций имиджмейкинга для данных объектоввынуждены маскировать свои истинные цели и проявлять большую изобретательность.Наиболее распространенные методы:
1.Присоединение клиента:
— к уже идущему действию других Клиентов;
— к ранее совершенному им же действию.
Эффект основан на “психологическомзаряжении”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояниегруппы или авторитетного для него лица.
В практике эффект используется, какзаведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., какприсоединение Клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами.
2.Вложенное действие.
а) Клиенту предлагается совершить действие1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику.( Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный Клиенту товар. Расчетстроится на том, что привлеченные Клиенты, попутно купят в магазине и другиетовары, то есть совершат действие 2.)
б) Клиента мягко ставят в ситуацию, когдаему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом неоговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).
в) Клиентов ставят в ситуацию, когда ониначинают обсуждать проблему, находя новые доводы “за” и “против”, тем самымделая объект привычным себе и населению (в случае трансляции или публикациидискуссии).
г) “Эффект Герострата”: вводится “якобызапрет” на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет,Клиент должен вначале представить “запрещаемое действие”.
Пример. В 1993 году телерепортаж:зимней ночью люди жгут костры на улице, чтобы утром приобрести акции “Гермеса”- однозначно воспринимался россиянами, что это хорошие акции...
Пример. Предприимчивый торговецповесил у входа своего магазина обращение к посетителю: “Просьба на потолок несмотреть”. Представленная на потолке реклама имела большой успех.
3Смена канала восприятия.
Если воздействие по выбранному каналу наКлиента недостаточно, то следует прибегнуть к:
— смене метода;
— смене канала восприятия (при этом надоучесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того,что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чемсам рассказывал, 90% того, что сам делал);
— смене времени или места воздействия;
— параллельному воздействию по разнымканалам.
4.”Чудо”и последующие рассказы о нем.
Способы создания “чуда”:
а) аномально большие объекты и рекордныедостижения;
б) постановка Клиента в тупик… споследующим чудесным освобождением из него.
в) преодоление или нарушение запретов, нормповедения (реальное или мнимое).
5.Модель экспериментального невроза.
— Намеренно рассогласованное воздействие поканалу или каналам восприятия.
— Рассогласование стереотипов Клиента иреальности.
— Намеренная ошибка, парадокс.
6.Намек.
Лучше запоминаются еще незаконченныечеловеком действия и забываются действия законченные. При невозможностивыполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектовприменяются следующие композиции:
а) Намек, как додумывание Клиентомвоспринятого в своих словах, образах за счет использования “вечныхстереотипов”.
б) Домысливание Клиентом нужного содержанияза счет предварительно выработанной тенденции.
в) Клиент должен “прорываться” к содержаниюза счет “перевода” намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственныхобразов.
Следует отметить, что секрет успеха далеконе в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио ителевидении, даже если это, например, предвыборная кампания или рекламная акцияпродажи автомобилей или компьютеров. Ключ к успеху — в правильности концепцииразвития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакцияобщественности в период формирования облика, вся система обязательно должнаподчиняться единой концепции логике.
По этому поводу маршал де Голль писал, чторуководитель “должен действовать масштабно… удовлетворяя тайные желаниялюдских сердец, компенсируя их стесненные жизненные условия, он овладевает ихвоображением и даже при своем случайном падении сохраняет в их глазах престижтех вершин, к которым он так старался их привести”.
Итак, методов очень много, и имиджмейкеруприходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, котораябудет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный переченьвозможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека,чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЗДАНИЯОБРАЗА.
Знание основ психологии способствуетправильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этогопроцесса, от появления идеи до ее воплощения.
Психологи могут оказать действенную помощькоманде имиджмейкеров в решении важных задач путем:
— привлечения и удержания внимания аудитории;
— формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;
— использования психологических особенностей отдельных социальных групп;
— использования общих особенностей восприятия;
использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическоепрограммирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).
Рассмотрим подробнее каждый из пунктов.
Самый большой вклад в систему PublicRelations психологи сделали, пожалуй, в области привлечения и удержаниявнимания аудитории.
Существуют различные психологическиеэффекты, которые используются PR-профи. Одним из важнейших принципов действияэтих эффектов — выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне.Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:
а) всячески приукрасить объект или,наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;
б) поместить объект на тон однотонный либо спростой “фактурой”.
Надо отметить, что способ информирования обобъекте PR путем размещения знака или логотипа в уголке (желательно правомверхнем) или в центре абсолютно белого листа, стал штампом. Другой вариант — заполнения того же листа какими-либо узорами, стягивающими внимание кнеобходимому месту — спиралевидные или концентрические линии, в центре которыхвсе тот же фирменный знак или логотип.
Использование определенного цвета такжеможет вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционноиспользуется красный цвет.
Кроме того, для удержания и привлечениявнимания Клиента возможны:
— подача уже известного материала с новымиакцентами;
— последовательное увеличение какого-либопараметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия нааудиторию);
— переход к другому средству PR-композицииили даже каналу восприятия;
— “свертка” всех акций в хорошоопознаваемый Клиентом символ или имя. Например, так произошло в свое время совчаркой символизирующей систему бирж Алиса.
При формировании установки на доверие состороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов.
Стереотип влияет на принятие решенияКлиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. “По большейчасти”,- писал У.Липпман, — “Вместо того, чтобы сначала увидеть, а потомопределять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем толькото, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем этозамеченное в форме стереотипов своей культуры”.
Стереотип более конкретен, чем потребность.Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение — отношение Клиента к себе, каналам информации, продвигаемым объектам.
Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств,то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей всегдаогромно.
Стереотипы бывают положительные иотрицательные. При решении конкретной PR-задачи всегда полезно ответить на двавопроса:
1. Как выявленные типовые отрицательныестереотипы Клиента в данной ситуации мешают адекватному восприятиюзапрограммированного заказчиком действия? Или иначе. Что мешает, чтобы Клиентпозвонил, купил, поверил, проголосовал и т.п.?
2. Как эти стереотипы можно скорректироватьс учетом имеющихся ресурсов?
Правильно ответив на эти вопросы,имиджмейкер избежит грубых ошибок при создании образа.
Для эффективного использованияпсихологических особенностей отдельных социальных групп необходимо учитывать,предварительно выяснив, некоторые характеристики. Например, молодежь склоннавести активный образ жизни, военные ориентированы на стабильность и т.п.
К общим особенностям восприятия можноотнести, например, реакцию на определенный цвет, ориентацию на восприятиесообщения по определенному репрезентативному каналу (аудиальному, визуальному икинестетическому), эффект привыкания и т.д.
Подробнее, известны стандартные ассоциациимежду цветом и некими эмоциональными состояниями человека, а также некоторыми смысловыми полями, которыеблизки к этому эмоциональному состоянию или от него удалены. Известно, чтозеленый цвет успокаивает, красный побуждает к действию.
Разделение каналов на аудиальный,визуальный и кинестетический используется как база в нейролингвистическомпрограммировании.
Оно разрабатывалось в США специалистами попсихологии, лингвистики, системному анализу, и неплохо показало себя в областисоздания имиджа, управления человеческими ресурсами, организации команд,построении корпоративной культуры, а также в образовании и здравоохранении.Разработки НЛП используют многие специалисты по коммуникациям.
Признанный авторитет рекламного бизнесаД.Огилви писал: “Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, можетразбогатеть, запечатлев его в памяти даже узкого круга людей, и, наоборот,фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание большой аудитории, можетвчистую разориться”.
Основанное на экспертной оценке, НЛПпозволяет принимать только обоснованные решения в Public Relations,отличающиеся целенаправленностью, определенностью и контролируемостью. ЛидерыPublic Relations могут превратить эту высокую технологию в нормальную,непрерывную, каждодневную деятельность, в практику их личной работы и работы ихорганизации.
Другим специфическим средством коммуникацииявляется метод когнитивного диссонанса. Основным в этой методике можно назватьстимулирование Клиента к выполнениюумственных манипуляций с увиденным или услышанным. Если информация вызывает уреципиента несогласие (диссонанс), то он снимает его, изменяя свое отношение кисточнику информации, либо меняя свое мнение (поведение) в зависимости отвнутренних факторов реципиента.
Например, изображение кипящего чайника поэтой теории должно вызвать желание снять его с огня, тем самым реципиентвключается в изображенную реальность, и чайник становится частью его мира.Использование подобного рекламного трюка должно быть хорошо продумано, так какне всякое провоцирующее изображение вызовет нужную положительную реакцию.Клиент может отвергнуть эту раздражающую информацию.
Наиболее сложным приемом коммуникацииявляется внушение. Внушение (суггестия) — это воздействие на личность,приводящие либо к появлению у человека помимо его воли и сознания определенногосостояния, чувства, отношения, либо к совершению человеком поступка,непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности.Объектом внушения может быть как отдельный человек, так и группы, коллективы, социальныеслои.
Внушение может быть эффективным в техслучаях, когда Клиент видит или слышит другого человека. Определенное сочетаниенужного тембра голоса, цвета глаз и т.п. заставляет Клиента доверять источникуинформации.
Возникновение и существование различныхинтерпретаций одних и тех же событий часто связаны с определенными личностнымиособенностями людей, определяемых такназываемыми “ролями” и “сценариями” конкретного человека. Выявлением подобныхролей и сценариев, их коррекцией (часто они являются причиной заболеваний ипсихических нарушений) занимается трансактный анализ — одно из позднихпсихоаналитических направлений, разработанное в 50-е годы американскимпсихиатром Э.Берном. Созданный для решения психических проблем, он был расширени адаптирован за прошедшие десятилетия к различным областям человеческой деятельности.
Трансактный анализ исходит из того, что укаждого человека есть свой “сценарий” — план деятельности, определенная роль вэтой деятельности. Выбираются сценарий и определенная роль и в дальнейшемизменяются с большим трудом. В соответствии с этими сценариями человек можетбыть “победителем” или “жертвой”, “преследователем” или “преследуемым”, а егосценарий может заставлять делать ошибку в самый ответственный момент или,наоборот, находить выход из самого тяжелого положения.
В общении, как диктует трансактный анализ,человек может занимать одну из трех позиций — “родителя”, “взрослого” или“ребенка”. “Родитель” всегда призывает к справедливости и знает, как должнобыть; “взрослый” пытается трезво анализировать ситуацию и адекватнореагировать; “ребенок” ведет себя с детской непосредственностью и говорит осебе, о собеседнике или о ситуации все, что думает в данный момент.
Много материала для трансактного анализадает печатная информация, особенно различные интервью.
Однако трансактный анализ не учитывает всех особенностей конкретного человека и тем более неоднородной аудитории. Великавероятность ошибки в выборе роли объекта PR, поскольку заранее неизвестна“роль” реципиента. Только получивответную реакцию Клиента можно судить о его “сценарии”.
Разобраться в огромном количествепсихологических теорий и методик непосвященному человеку чрезвычайно сложно.Необходимо отделить полезное от неэффективного, и задача психолога помочьсделать правильный выбор.
Например, именно психологи рассказалиPR-специалистам об “эффекте края”: слоган и броское изображение в начале ипобуждение к действию в конце обращения. Лучше всего человек запоминает то, чтовстретилось в самом начале и конце его деятельности. Часто полученная первичнаяинформация и эмоция будут долгое время корректировать всю последующуюинформацию о PR-объекте. Емкость оперативной памяти человека 7 плюс, минус 2 простых объекта (типа букв,цифр), что называется эффектом Миллера. А для сложных объектов (типа образов,доводов, сравнений) — всего 4 плюс, минус 2 (эффект Эльштейна). Поэтомуколичество эмоционально-смысловых ударений в одной PR-акции целесообразно иметьв пределах 3-5.
Можно привести другой интересный факт,выявленный психологами. Услышанная информация более эффективна, чемпрочитанная. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринятьпроизнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного словатребуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекундтратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое,которое мозг может воспринять.
Человек не только слышит быстрее, чемвидит; слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ — картинка или печатные слова затухают менее чем за 1 секунду, если мозг непредпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое жевосприятие длится в 45 раз дольше.
Следовательно, слушать сообщение — болееэффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу,позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голосасообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.
С развитием культуры Public Relations иповышением требований к профессионализму имиджмейкеров знания психологии всеактивнее привлекаются к творческому процессу создания образа.
ВАЖНОСТЬ PUBLIC RELATIONS.
Есть свидетельства, что термин PublicRelayions предложил в начале века третий президент США Томас Джефферсон, создательДекларации независимости. Этими словами он характеризовал людей, компетентных вуправлении общественным мнением.
Некой Китайской стены между уже ставшейпривычной нам прямой рекламы и мероприятиями PR не существует. Более того, онииспользуют сходные средства. Разница скорее в акцентах, чем сути. Ниже втаблице легко увидеть схожесть и различие рекламы и Public Relations.
Сравниваемые параметры
Традиционная
реклама
Public
Relations
цель
Сбыт товаров и/или
услуг
Управляемый
имидж
Наиболее типовые
средства
СМИ
СМИ + набор из не менее 300 акций PR
Постановщик
задачи
Подразделения фирмы
Руководство
организации, партии, региона
Объект
Товар и/или
услуга
Идеология,
мировоззрение, мода, стиль и т.п.
Но следует заметить, что реклама редкоявляется самоцелью. Как правило, реклама товара или услуги лишь часть общейкампании. Образно говоря, Public Relations — это стратегия, а реклама — тактикауспеха.
Так, имея достаточно интересный бизнес или,скажем, прирожденный талант без знания системы Public Relations невозможно добитьсяуспеха.
История “звезд” показывает, что если даже усамого талантливого человека не находится в нужное время консультанта илипродюсера, то едва ли к нему придет известность.
Возьмем ошеломляющую популярность звездэстрады, кино, славу которых иногда умышленно ассоциируют с загадкой той илииной личности, например Мадонны. Сама суть прежде всего, кроется в технологиисоздания образа.
Характерный момент подогревания интересаобщественности — стараться искусственно держать репортеров на расстоянии отсебя. “Только это не мешает мне давать бесчисленное количествопресс-конференций, бесчисленное множество интервью… — делилась Мадонна.- Всамом начале своей карьеры я сознательно позаботилась о предании гласностикаких-то фактов моей жизни, на которые пресса и репортеры “Клюнули”. Хотя ониостались при мысли, что сами до всего докопались. Я, конечно, их неразочаровывала”.
Еще одно наблюдение Public Relations:первое впечатление о человеке или организации — наиболее точно. Придерживаясьисключительно этого постулата, дальновидные руководители много внимания уделяютсвоему внешнему виду и облику сотрудников (от часов до галстука), интерьеруофиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов. Если вам вахтер нахамил