Реферат: Основы рекламной деятельности

Содержание.

1. Основы рекламной деятельности.

1.1. Исторические вехи рекламы.

1.2. Понятие и роль рекламы на товарном рынке.

2. Роль рекламы в сбыте.

2.1. Психология рекламы.

2.2. Планирование рекламы.

3. Рекламная деятельность в системе маркетинга.

3.1.Процесс разработки рекламной программы.

4. Практика рекламной деятельности на примере торговой фирмы.

4.1. Характеристика предприятия

4.2. Организация рекламы на фирме.

4.2.1. Рекламные средства и их применение в торговле.

4.2.2. Комплексная рекламная деятельность.

5. Критические дни российской рекламы в период кризиса экономики.

6. Список литературы.

1. Основы рекламной деятельности.

1.1. Историческиевехи рекламы.

Корни рекламы уходят в седую древность. О рекламнойпрактике речь идёт уже в самыхпервых документах письменной истории. Прираскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески,извещающие о различных событиях ипредложениях. Римляне расписывали стеныобъявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутамразного рода шествий, всяческипревознося в этих росписях свои товары. Всё этопредшественники современной наружной рекламы.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворялсобой городской глашатай. «Золотойвек» Древней Греции видел глашатаев, которыеходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров.

Ещё одной ранней разновидностью рекламы былоклеймо, которое ремесленники ставили насвоих товарах, таких, как гончарныеизделия.

По мере того как молва разносила сведения орепутации ремесленника, покупатели начиналиискать товар с его клеймом. В нашидни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мерецентрализации производства и удалениярынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год,год изобретения Гутенбергом печатногостанка. Рекламодателю не нужно было большев ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатноеобъявление на английском языкепоявилось в 1478 году.

В 1622 году реклама получила мощный стимул в виденачавшей выходить первой газеты наанглийском языке, которая называлась «Уиклиньюс». Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тетлер», став вернымипоборниками рекламы. Эддисоннапечатал следующий совет составителям рекламныхтекстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается вотыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добраявесть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений обанкротствах». В номере «Тетлера»за 14 сентября 1710 года были опубликованырекламные объявления на ремне для правки бритв, патентованные медицинскиепрепараты и прочие товары широкого потребления.

Наибольшего расцвета реклама достигла в СоединённыхШтатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина.Его «Газетт»,появился в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объёмарекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки.Превращению Америкив колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американскаяпромышленность лидировала в процессе внедрения впроизводство механизации,благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждатьпотребителей покупать больше. Во-вторых, созданиепрекрасной сети водных путей,шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы всельские районы. В-третьих, введение в1873 году обязательного начальногообразования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет ижурналов. Изобретение радио, а позднее ителевидения означало появление двухзамечательных средств распространения рекламы.

В современных рыночных условиях ни однокоммерческое предприятие не может успешновести дела без рекламы в том или иномвиде. Прежде всего, реклама несёт в себе информацию, которая обычнопредставлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоциональноокрашенная и доводящаядо сознания и внимания потенциальных покупателей наиболееважные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, еслиреклама всегдаинформация, то информация – «не всегда реклама».

1.2. Понятие и роль рекламы на товарном рынке.

Слово «реклама» латинского происхождения(“reclamare” – кричать) и означает:

— мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечьпотребителей, покупателей;

— распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью созданияпопуляризации.

Из мирового бизнеса давно известна сила и рольрекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения,необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая своюинформационность субедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человекаэмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременноибизнес, и искусство.

Так как в нашей стране не стояла серьёзно проблемаубеждения потребителей сделать свойвыбор в том или ином товаре, то и нетребовалось выявлять сущность рекламы, её влияние на потребителей или даватьнаучное определение рекламы. Зарубежныеавторы дают определение рекламы восновном с точки зрения маркетинга.

По определению Американской Ассоциации Маркетинга,реклама представляет собой«любую форму неличного представления и продвиженияидей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком; и служитдля привлечения вниманияпотенциальных потребителей к объекту рекламирования,используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретнойситуации».

В США и других промышленно развитых странах термин«реклама» (advertising) означаетрекламные объявления в средствах массовойинформации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и нераспространяется на мероприятия, способствующие продажам, — «сейлз промоушн»(sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные назавоеваниеблагожелательного отношения общественности, — «паблик рилейшнз»(public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее времяспецифическую областьрекламной деятельности, суть которой в направленных связяхпроизводителя с потребителем – «директ-маркетинг» (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной,понятие рекламы шире. К нейотносят выставочные мероприятия, коммерческиесеминары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другиесредства стимулирования торговойдеятельности.

Существуют следующие направления рекламнойдеятельности:

– международная – современная деятельность фирм промышленно развитых стран,ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей;

– внешнеэкономическая – деятельность отечественных предприятий и организацийна зарубежных рынках, отражающая современнуюпрактику;

– внутренняя – деятельность отечественных предприятий и организаций,обслуживающих внутренний рынок.

Представляется целесообразным установить отличиерекламы в

средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз идирект-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая ипубликуемая рекламным агентством, информирует о производителе или еготоваре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателемв соответствии с тарифами наразмещение рекламных обращений в средствах массовойинформации.

Сейлз промоушн – деятельность по реализациикоммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий илиуслугрекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется спомощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструментысейлзпромоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов и т.д.),а также путём специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочнаяцель– формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров,замаркированных определённым товарным знаком; краткосрочная – созданиедополнительнойценности для потребителя.

Паблик рилейшнз – предполагает использованиередакционной части средств распространения массовой информации сцельюосуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательногоотношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.Будучи одной из формсвязи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации,паблик рилейшнз предполагает получение рекламнымиагентствами дохода отрекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнениеих заказов.

Директ-маркетинг – постоянноподдерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями илифирмами, имеющие очевидныенамерения покупать определённые товары. Деятельностьв области директ-маркетинг, в основном, осуществляется путём прямой почтовойрассылки (direct mail) или через узкоспециализированные средствараспространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в областидирект-маркетинга образуются от комиссионныхвознаграждений и зависят от сумм,затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

– реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомлённости о нихпотенциальныхпокупателей;

– сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работытоваропроизводящей сети;

– паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы;

– директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникациймежду производителем ипотребителем.

Для российских участников рынка товаров, продавцов(рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе РФ «орекламе»даны следующие определения: «реклама – распространяемая в любой форме, спомощью любых средств информации о физическом или юридическом лице,товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена длянеопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес кэтимфизическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствоватьреализации товаров, идей и начинаний;

рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющеесяисточником рекламной информации для производства, размещенияпоследующегораспространения рекламы;

рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо,осуществляющее полное или частичное приведение рекламнойинформации к готовойдля распространения форме;

потребители рекламы – юридические или физические лица, досведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чегоявляется или может являться соответствующее воздействие рекламы на них».

Зейфферт писал: «Реклама представляет собой формуоказания духовного влияния. Реклама стремится к осуществлениюпоставленной передней цели с помощью действий, направленных на добровольное восприятие,самостоятельное достижение и дальнейшее культивированиепредлагаемой ею цели».Восприятие должно быть добровольным. Это верно не только для самостоятельногодостижения цели – покупки какого-либо товара или выбораопределённой партии, –но и для дальнейших рекомендаций, которые Зейфферт именует «дальнейшимкультивированием». Если кого-то принуждают к определённомупоступку, то он небудет проявлять желания к выполнению дальнейших рекомендаций. Изменения,происходящие на рынке, находят своё отражение врекламе, определяют формырекламной деятельности и её содержание. Без умения пользоваться средствамирекламы резко снижается возможность активновоздействовать на рынок, обеспечитьсебе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

При содействии рекламы рынок становится более ясными доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разнымуровнем денежныхдоходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

В условиях товарного производства связьпроизводства и потребления опосредствуется рынком, т.е. отношениями продавцовипокупателей в процессе товарного обмена. Реклама, является связующим элементомрынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцамипокупателям необходимо обозревать рынок, располагать определённым минимумомсведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию оналичиитоваров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует вформировании товарного предложения, а тем самым – и спроса, с точки зрения егоконкретнойнаправленности.

Таким образом, реклама, являясь одной из форминформационной деятельности, обеспечивает связь между производствомипотреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамкиинформационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берётнасебя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается «обратная связь» срынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаровнарынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений крекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность.Используявозможности направленного воздействия на потребителя, рекламаспособствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Реклама способствует постоянному совершенствованиювыпускаемой продукции. Её следует использовать как инструментконкуренции. Междупроизводителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых,позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлятьистимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» техизготовителей, которые не могут обеспечить определённые параметрыкачествапродукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, даётвозможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинитьпроизводствообщественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможностьактивно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нём.

Чем больше самостоятельности у предприятий(рыночных структур) и чем больше последовательного рыночногоподхода, тем большепотребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение ирешения хозяйственных субъектов на рынке.

Продуманная реклама влияет на различные стороныпредпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новыхизделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды,разделения труда, кооперирования и специализации производства.Сочетаниехозяйственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям ииным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развиватьпроизводство.Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждомэтапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу.

Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт.В течение многих лет рекламу критиковали за то, что оназаставляет людей желатьненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели –несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяетпокупатель.

2.Роль рекламы в сбыте.

2.1.Психология рекламы.

Главной целью рекламы всегда является сбыт, а непредоставление производителям рекламы и художникам возможностиреализовывать свои проекты.Реклама должна выполнять определенные функции.Реклама должна:

– оказывать воздействие на потенциальных клиентов и информировать их;

– содействовать сбыту, пробуждая желания;

– оказывать регулирующее воздействие на рынок в целом;

гарантировать предприятию устойчивость.

Реклама должна оказывать психологическое воздействие:

– на разум;

– на внимание;

– на память;

на ассоциации;

– на чувства;

– на волю.

Существуют и другие факторы, которые оказывают большое влияние на восприятиеи понимание:

– собственные интересы, которые узнаются в содержании рекламы;

– собственные потребности, перспективу удовлетворения которых открываетрекламное обращение;

– индивидуальная внутренняя настроенность лиц, которым адресуется реклама;

– общественное влияние на потенциальных покупателей;

– способность и готовность потенциальных клиентов к восприятию рекламы.

Необходимо знать, что именно доступно пониманиючеловека, которому адресуется реклама, насколько широкимитехническими знаниямион располагает, чтобы иметь возможность понять насыщенный техническимисведениями рекламный текст. Далеко не последнюю роль играетпривлекательностьрекламы, ибо она, прежде всего, воздействует на подсознание, представляя собойэмоционально отражённое жизненное впечатление, имеющеенередко характер символа.

Побудительным моментом всех человеческих поступковявляются мотивы. Поэтому понятно стремление выпускающего рекламуповлиять надействие людей, которым адресовано рекламное сообщение. Психология рекламызанимается поиском возможностей оказания подобного влияния. Средиразличныхвозможностей наиболее приемлемыми и убедительными представляются две следующие:

– повышение привлекательности (побудительного воздействия) предложений осбыте;

– ориентированность продукции, фирменных или торговых знаков напотенциальных клиентов.

Когда приходится разрабатывать продукцию, фирменныйзнак или торговую марку в расчёте на определённую категориюпотенциальных клиентов,сделать это трудно.

В этой связи следует подумать не только о возможныхизменениях мотиваций на ближайшую и более отдалённую перспективу, нотакже отом, чтобы эти мотивации обеспечивали достижение желаемых результатовдлительного рекламного процесса. Этого можно добиться лишь подгонкой другдругусоответствующих элементов, ведущих к гармонии между ними.

Не следует забывать и о многообразии побудительныхмотивов. Существуют и будут всегда существовать конкурирующиедруг с другоммотивы. Именно в таких ситуациях следует использовать рекламу, поскольку онаможет помочь резко изменить мотив, что во взаимосвязи со скрытымицелями рекламыбудет рассматриваться как благоприятный фактор.

Но на этом влияние рекламы не завершается,поскольку она, вслед за изменением мотивации, должна обеспечитьпереход креальным действиям в соответствии с поставленной перед нею целью. И в этойсвязи она играет решающую роль в воздействии на волю потенциальногоклиента.

В процессе воздействия на волю подсознательно черезряд последовательных этапов – от первых побуждений черезнамерения, планы,устремления и решения – переходит к волеизъявлению. При этом может постоянновозникать проблема выбора, все новые попытки проверки с помощьюальтернатив,которые сравниваются, взвешиваются, и тогда вновь появляется важная точкаприложения сил для рекламного воздействия, поскольку здесьпринимаются решенияза или против предложений инициатора.

Решающее влияние рекламы в данном случае вполнеобъяснимо: некоторые альтернативы возникают и приобретаютхарактер альтернатив, прежде всего врезультатеиспользуемой для их популяризации рекламы.

Следует указать на совершенно определённый аспект,на то, сколь сильное влияние на уровень эффективностирекламы может оказатьпсихологический настрой по отношению к тем или иным обстоятельствам илиположению вещей.

Особенно большое влияние в качестве психологического компонента рекламнойкомпании оказывает цвет, которымпользуются для повышения уровня рекламного воздействия.

Всё связанное с психологией – связано с человеком.Поэтому весьма важно зорко следить за окружающим миром, изучатьповедение людей,фиксировать привычки потенциальных клиентов, следовать за их внутреннейнастроенностью и образом мышления и проникать в суть их желаний.Только какможно поставить выводы психологии на службу предпринимательской деятельности.Однако было бы в корне неверным пытаться без критического подходавнедрятьтеоретические выводы в практику. Пережитое лично собственный опыт всегда должнызанимать достойное место даже в тех случаях, когда это в какой-томере угрожаетнеобъективностью.

2.2.Планирование рекламы.

Планирование рекламных мероприятий не можетограничиваться одной только организационной стороной. При планированиирекламнойдеятельности принимаются именно принципиальные решения, которые, в своюочередь, могут зависеть от других предпринимательских решений. Если цельрекламыопределяет собой планирование рекламы, то цель сбыта диктует цели рекламы. Всвою очередь, цель сбыта зависит от специфических и общих целейпредприятия, такчто в целях рекламы частично отражается политика предприятия.

Простой, но издавна ценимый метод, и сегодня неутративший своего значения, – метод сравнительного реестра, которыйдаётвозможность быстрого обзора всех необходимых данных. К тому же с его помощьюможно точно определить, какие данные следует принять во вниманиеприсущественных обстоятельствах. Уже простое ознакомление со сравнительнымреестром может напомнить о проблемах планирования и проведениярекламныхмероприятий, помочь выявить сильные и слабые их стороны и явитьсястимулом для полезных уточнений.

Данные, образующие предпосылки планированиярекламы:

1.Цель сбыта. 2.Планируемая квота сбыта 3.Пределы рынка 4.Пути сбыта 5.Методы сбыта 6.Собственная доля на рынке к настоящему времени 7.Имеющиеся конкуренты 8.Доля конкурентов на рынке 9.Пути сбыта, используемая конкурентами 10.Методы сбыта, используемые конкурентами 11.Товары или услуги, предназначенные для сбыта 12.Предложения конкурентов 13.Цены собственных товаров и услуг предлагаемых к продаже 14.Цены конкурентов 15.Предполагаемые покупатели 16.Предполагаемые мотивы покупок 17.Средства рекламы, применявшиеся до настоящего времени 18.Средства рекламы конкурентов 19.Величина расходов на рекламу 20.Цель рекламы

Цель рекламы сознательнопоставлена в конце реестра, поскольку предшествующие ейпараметры могутоказывать на неё постоянное влияние. В тех случаях, когда речь идёт о целяхрекламы, решающее значение имеет не только воля руководства фирмы, но ифактически складывающиеся рыночные отношения.

3.Рекламная деятельность в системе маркетинга.

Характерной чертой современной рекламы являетсяприобретение ею новой роли в результате вовлечения в процессуправленияпроизводственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Сутьновой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активнойчастьюкомплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество иэффективность рекламно-информационной деятельностью производителя иеёсоответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции,произошедшее в 70-х годах, привели ктому, что маркетинг стал факторомконкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынкепутём внедрения технических новшеств илиснижение себестоимости продукции.Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, еслирассмотреть основные виды маркетинговойдеятельности фирмы, которые включаютпрактически все сферы её активности, за исключением технических операций,связанных непосредственнос производством, странспортировкой, продажей товаров ит.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, вчастности, относятся:

– исследование (потребителя, товара, рынка);

– научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР),скоординированные с маркетинговой деятельностью;

– планирование;

– ценовая политика;

– упаковка;

– рекламная деятельность;

– сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги,контроль, организация специальных системпродажи, мероприятия по оптимизациипродажи на местах и т.д.);

– выработка системы и распределения товаров по сбытовым точкам;

– международные операции;

– послепродажное обслуживание.

Целесообразноотметить, что цена иупаковка также имеют элементы, активно воздействующие нарынок, однако, ценастановится достоянием потребителей только в результате ихинформирования, вчастности, путём рекламы, а упаковка сама несёт на себеэлементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба ещёбольше усилилась и во всём миреповысилась маркетинговая активность, особенно уфирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства иинтеллектуальный потенциалвкладываются в развитие маркетинговой и, какследствие, рекламной деятельности.

Нельзя не заметить, что даже с учётом постоянногоразвития активности и большей гибкостьюмаркетинга, он всё же представляет собойдостаточно замкнутую систему. В ней, тем не мене, происходит обмен информациейкак внутренней, так и с внешней сферойдеятельности производителя.

Реклама является каналом распространенияинформации на рынке, а также предпосылкойобратной связью с ним. Вот почему, сучётом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системымаркетинга, возникает необходимостьрассмотреть её функции, механизмвзаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в ихиерархии, а значит найти пути оптимальногоуправления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм.Однако, её главное, традиционноеназначение – обеспечение сбыта товаров иприбыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляяпотребителей покупать товары и ускоряяпроцесс «купли-продажи», а от сюдаоборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию.Кроме того, она осуществляет и информационнуюфункцию. В этой роли рекламаобеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и еготоварах, в частности, их потребительскойстоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системымаркетинга, реклама перешагиваетузкие рамки информационной функции и берёт насебя ещё функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучениярекламнойдеятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализациитоваров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Этопозволяетконтролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять употребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случаенеобходимостибыстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействияна определённые категориипотребителей, реклама всё в большей степени выполняетфункцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительнымпризнаком современнойрекламы, предопределённым тем, что она является составнойчастью системы маркетинга.

Практика западных стран показывает, что намикроуровне почти любое состояниепотребительского спроса может быть измененомаркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия,до такой степени, чтобы онсоответствовал реальным производственным возможностямфирмы или её сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создаёт его всоответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующийспросстимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным(развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг),колеблющийсястабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует назаданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг),иррациональныйспрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Практика зарубежных фирм показывает, что вбольшинстве случаев задачи, связанные сувеличением спроса и управлением им,решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного сегмента илисовокупности сегментов. Сегментация в этомслучае выступает как эффективныйспособ «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ейнового жизненного импульса на рынке.

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target– цель) – от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрениюнарынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействиямаркетинговой системы управления деятельностью фирмы и её рекламнойдеятельностью, как составнойчастью указанной системы.

Процесс в целом легко представить в виде замкнутойфигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы –каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числерекламная.

Исследование проблемы <p/> Разработка стратегии <p/> Реализация тактических задач <p/>

ииоырувр

имлмолдоу

/>/>

Корректирование

Контролю и корректированию в этой системе отводитсяособая управляющая роль. С их помощьювыявляют и исправляют допущенные ошибки,дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапновозникшие обстоятельства. Именно в такойсистеме реклама выступаеткорректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполненияконтролирующих функций.

Благодаря рекламе либо используется благоприятнаяобстановка в этих отношениях, либо онаменяется в направлениях, выгодныхрекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике.Это достигается воздействиемрекламной информации на рынок, в процессе которогореклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющеймаркетинга, приобретает уникальнуювозможность выйти за рамки внутрифирменнойдеятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути делане выходят за пределы егособственных структур.

Значит, рынок реагирует на действия производителя,а в случае международнойдеятельности – экспортёра, главным образом благодарярекламе, и эта реакция – необходимое условие возможности контроля результатовтаких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции нетолько регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельностирекламодателя.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию одействиях производителя, генерируетобнадёживающие или настораживающие сведения,в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговыхагентов, оптовых и розничныхторговцев, потребителей. Кроме того, производительполучает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих синформацией, – ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентамготовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах,прямо или косвенновоздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получаетинформацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и овнешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которойорганизуется маркетинговая и как её составная часть рекламная деятельность.Этинеконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или инойстране политических, экономических, правовых условий, государственных иобщественныхинститутов, уровня и специфики культуры, национальных особенностейнаселения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.

В конечном счете, информация о рынке и его реакцияхна действия производителяаккумулируется в его маркетинговой службе или вработающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этойинформацииразрабатываются новые и корректируются старые рекламные компании, атакже образцы рекламной продукции по определённым товарам.

Второе кольцо маркетинга – значительно болеесложная фигура, которая осуществляетинформационные связи со всеми уровнями еёсбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламнойкомпании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Вовтором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система «обратнойсвязи», позволяющая своевременно вносить нужныекоррективы в стратегические итактические действия производителя.

Постоянный поток дополнительной информации со всехуровней сбыта и от организаций, скоторыми наложено сотрудничество, о реакциирынка на рекламные действия даёт производителю возможность соответствующимобразом ориентировать производство иосуществлять в запланированных объёмах сбыттоваров, контролируя ход рекламных компаний и внося в них необходимыекоррективы, то есть эффективно управлять нетолько рекламной, но и маркетинговойдеятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае,если поток информации с различных точек рынкаи его окружения стимулирован иорганизационно обеспечен.

Служба маркетинга и отдел рекламы как её ядрокоординирует рекламную деятельность наразличных участках сбытовой сети с учётомвзаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческимиагентами, товаропроизводящей сетьюпотребителями.

Существует ещё и третье кольцо – движение рекламнойинформации как бы вглубьпотребительского рынка и получение путём стимулированияею «обратной связи» данных о его части, в которой реализуемый товар имеетспрос.

Выявление этой части (сегмента) потребительскогорынка, представляющий собой совокупностьпотребителей, имеющих сходныесоциально-демографические характеристики, называется сегментацией.

«Обратная связь» всех трёх колец способствуетпостоянному движению стимулированнойрекламной информации, сигнализирующей осостоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянноизменяющейся конъюнктуры, когда даженебольшие ошибки приводят к большимпотерям, производителю необходимо ещё и правильно использовать полученнуюинформацию. Поэтому возникает необходимость вобъективной, систематизированной идостаточно полной информации, что достигается при условии развитостирекламно-маркетинговых и исследовательскихслужб, доступности полноты иобъективности получаемых данных – фактических и статистических.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации,осуществляемые через посредство платных средствраспространения информации, счетко указанным источником финансирования.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи,фонды и различныеобщественные организации, стремящиеся разрекламировать своицели перед различными целевыми аудиториями.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формированиядолговременного образа организации (престижнаяреклама), длядолговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки),для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричнаяреклама),для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и дляотстаивания конкретной идеи (разъяснительно -пропагандистская реклама).

Основными пользователями рекламы являются частные предприятия, рекламанаходит применениево всем мире. Реклама — рентабельный способ распространенияобращений.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмахрекламой обычно занимаетсяодин из работников отдела сбыта, время от временивступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себяотделы рекламы.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службоймаркетинганеобходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечисленыв схеме на рис. 1 .

/>Рис. 1

Как работает рекламное агентство.

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильныесобственные рекламныеотделы. В агентствах работают творческие итехнические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламныефункции лучше иэффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентствапривносят взгляд со стороны на стоящие передфирмой проблемы, а также богатыйразнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях.Оплатауслуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемыхими от средств рекламы, поэтому они обходятсяфирмам недорого. А поскольку фирмаможет в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работатьэффективно.

Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела:

— творческий отдел, занимающийся разработкой и производствомобъявлений;

— отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещениеобъявлений;

— исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребностиаудитории;

— коммерческий отдел, занимающийся коммерческой сторонойдеятельностиагентства.

Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственныйисполнитель, а сотрудникамспециализированных отделов поручается обслуживаниезаказов одного или нескольких клиентов.

Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутацииили своей величине.Однако как правило, клиент предлагает нескольким агентствампровести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.

На условиях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторыетенденции нашихдней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущейконкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг,которыеспециализируются либо на закупках средств рекламы, либо на созданиирекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческиеуправляющиезавоевывают в рекламных агентствах все больше власти и всенастойчивее требуют от творческого персонала большейнацеленности на извлечениеприбыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутри фирменные рекламныеагентства, прекратив, таким образом, долговременнуюсвязь со своими прежнимирекламными агентствами.

Цели рекламы.

Информативная реклама преобладает в основном на этапевыведения товара на рынок, когда стоит задача созданияпервичного спроса. Так,производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителейопитательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость наэтапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательногоспроса. Например, объявление на продукты «постной кухни» фирмы«Стауффер» пытаетсяубедить аудиторию следящим за своим весомпотребителей, что новое блюдо — несмотря на высокую калорийность, имеетпотрясающий вид и отличный вкус.

Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одноймарки за счет конкретного сравнения ее с одной илинесколькими марками в рамкахданного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, длятого чтобы заставить потребителя вспоминать отоваре. Цель дорогих объявлений«Кока-колы» в журналах — напомнить людям о напитке, а вовсе не в том,чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешнихпокупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявленияхнаавтомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или инойособенностью купленной машины.

3.1.Процесс разработки рекламной программы.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановказадач рекламы.Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборецелевого рынка, маркетинговомпозицировании и комплексе маркетинга. Стратегиямаркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетингапредопределяют, что именно должнасделать реклама в рамках комплексной программымаркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в областикоммуникации и сбыта.

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработкерекламного бюджета на каждыйотдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятииспроса на него. И фирма хочет истратить именно столькоденег, сколькоабсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.

Определив задачи рекламы ирекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход крекламе, ее творческую стратегию.В процессе ее создания можно выделить триэтапа :

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решатьпоставленные передрекламой задачи, творческие работники пользуются разнымиметодами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами,экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырехтипов вознаграждения -рациональное, чувственное, общественное удовлетворениеили удовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают получить от товара и ввиде какого переживания.Путем сочетания типов вознаграждения с типамипереживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидностирекламных обращений.

ОТЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо провестиоценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основеих желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, преждевсего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Крометого, онодолжно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущееостальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должнобытьправдоподобным или доказуемым.

ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнениеможет иметь решающеезначение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства,сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать своеобращение таким образом,чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разныхвариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или несколькихперсонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товарвписывается вопределенный образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или егоиспользования создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создаетсяпробуждаемое им настроение или образ, скажемкрасоты, любви или безмятежности.Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персонажей,поющих песню о товаре.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющегособой товар.

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрациятехнического и профессионального опытафирмы в производстве конкретного товара.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляетзаслуживающий полного доверия иливызывающий симпатию источник информации,который одобрительно отзывается о товаре.

Следующая задача рекламодателя — выбрать средства распространения дляразмещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит изнескольких этапов:

1. принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействиярекламы;

2. отбор основных видов средств распространения информации;

3. выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы врасчете на 1000 человек;

4. принятие решений о графике использования средств рекламы.

Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеровеекоммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькимиметодами.

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективностиговорят отом, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождаетсяобъявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на20%, а предпочтениек марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговойэффективности.

Правила рекламы

Первые руководящие установки содержаться в 15 правилах :

1. Высказывайтесь просто.

Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностьюрассуждений.Упрощайте и оттачивайте мысли.

2. Высказывайтесь интересно.

Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Избегайте длинныхнудных перечислений, экстравагантных утверждений.

3. Высказывайтесь прямо.

Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможностиубирайте ненужные слова, особенно прилагательные.

4. Высказывайтесь утвердительно.

Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать вутвердительные высказывания побудительного типа.

5. Руководствуйтесь здравым смыслом.

Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечтоне логичное.

6. Излагайте факты.

Обязательно расцвечивайте свою аргументацию — но осторожно и умеренно.

7. Будьте кратким.

Пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете.

8. Будьте правдивым и благопристойным.

9. Будьте непохожим на других и оригинальным.

10.Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.

11.Стремитесь привлечь и удержать внимание.

12.Говорите читателю, что он должен сделать.

13. Опробуйте средство рекламы.

14. Опробуйте текст и композицию объявления.

15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

4.Практика рекламной деятельности на примереторговой фирмы «СБС».

4.1.Характеристика предприятия.

Десять лет существует, растёт и развиваетсяторговый комплекс «СБС», расположенный в г. Краснодаре по ул.Уральской, 104 а.

Десять лет для фирмы в России время немалое. Аначиналось всё с дивана, самого простого, но очень качественного. Приходили людии оставляли заказы на диваны и кресла. Мебель начинали делать чуть ли не изсорочечной ткани. И пользовалась она ужетогда большим спросом. Учитывали всепожелания заказчиков: цвет, размер и т.д. Главным козырем в работе фирмыявляется абсолютная порядочность в выполненииобязательств перед своимипартнёрами. Именно это качество помогло небольшому кооперативу по выпускумягкой мебели превратиться в самое крупноеторгово-промышленное предприятие ЮгаРоссии общей площадью 24,6 тысяч квадратных метров.

В собственности фирмы – три мебельных комбината,четыре крупных торговых центра(г. Ейск, г. Майкоп и г. Краснодар), две базыотдыха на черноморском побережье, несколько спортивных клубов и, при всём, никопейки задолжности ни передФедеральным бюджетом, ни перед двухтысячномколлективом сотрудников.

Сегодня ООО фирма «СБС» – центр торговли мировогоуровня. Сюда едут за покупками люди извсех городов и районов. Эти большойсупермаркет, где можно купить всё необходимое для дома и семьи, от спичек доавтомобиля.

Клиентов привлекает высокий уровень сервиса. Вовсём мире именно в таких супермаркетахпринято делать покупки. В СБС грамотныйподход к системе продажи.

Торговый центр открыт для всех покупателей с 8.00до 20.00 без перерыва и выходных.Магазин ждёт своих клиентов и в праздничныедни. Для покупателей работают 18 торговых салонов:

— дом кухни;

— элитная мягкая мебель;

— недорогая мягкая мебель;

— аудио-видео техника;

— бытовая техника;

— спальни;

— корпусная мебель;

— отделочные материалы;

— сантехника;

— офисная мебель;

— элитная мебель;

— напольные покрытия;

— торговое оборудование;

— компьютеры и оргтехника;

— ткани.

И три новых совсем салона, функционирующих всегонесколько месяцев:

— салон живых цветов;

— автосалон;

— салон ювелирных изделий.

В центре представлены товары с выше 700 тыс.наименований, из различных стран мира: Италии, Франции, Голландии, Германии ит.д. Мебель производства фирмы «СБС» может быть выполнена по индивидуальномузаказу, комплектации и цвету. Предусмотрена работа с отдельнымипозициями покаталогом иностранных фирм с поставкой заказа через 40 дней.

Важнейшим элементом привлекательности товаров нафирме является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию.Погрузка,доставка, разгрузка, сборка крупногабаритных товаров в черте городапроизводится за счёт фирмы. За чертой города – из расчёта тарифной стоимостизакаждый километр. Разгрузка и сборкам – 3 % от стоимости товара и 2 % привыборе одной из двух перечисленных.

На всю продукцию фирма даёт гарантийные сроки.

4.2.Организация рекламы на фирме.

4.2.1.Рекламные средства и их применение вторговле.

Содержание функций торгового менеджмента поорганизации внутримагазинной рекламы и информации определяетсязадачамиповышения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота ироста экономической эффективности торговой деятельности. Внутримагазиннаяреклама иинформация помогают активизировать процесс продажи товаров,рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты временипокупателей напоиск и приобретение необходимых им товаров.

Основная роль внутримагазинной рекламы состоит вактивизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельныхтоваров. Вэтом отношении внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенноенаступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть егомаркетинговой стратегии.

Основная роль внутримагазинной информации состоит врационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в«информационнойподдержке» всех составляющих этого процесса.

Цель внутримагазинной рекламы заключается впривлечении внимания потенциальных покупателей к данному магазину, выделяяегосвоеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым вмагазине.

Внутримагазинная реклама в торговом центре «СБС»располагает обширным арсеналом средств, позволяющим получитьзначительныйэффект.

Широко используются такие виды рекламы как:световая, витринная, печатная (используемая в магазине), сувенирная.

В торговом центре основными средствами световойрекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло.

При входе в торговый центр (ТЦ) «СБС» покупателейвстречает самая большая среди всех остальных световая вывеска

ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ

Основной особенностью световой рекламы является то, что она дополняет другиерекламныесредства в тот период, когда магазин уже заканчивает работу (в вечернеевремя). На световых табло можно прочесть информацию о местонахождении кассы,торговыхсалонов, о расположении их на этажах.

/>/>/>/>/>/>/>

1 этаж ДОМ КУХНИ

/>/> 2 этаж ЭЛИТНАЯ МЯГКАЯ

МЕБЕЛЬ

Одним из наиболее массовых постоянно функционирующих видов внутримагазиннойрекламы в торговом центре является витринная реклама.

Ювелирные изделия, умело выставленные на полкахвитрины из прозрачного стекла, под лучамиискусственного освещения не дадутпройти мимо любому покупателю. Они притягивают сиянием драгоценных камней иметаллов, очаровывают роскошью.Простое любование ими дарит массу удовольствия.

Витрины с Чешским хрусталём украшенные драпировкой,свечами, искусственными цветамипогружают в таинственную прозрачность, красоту иблеск.

Часы немецких производителей, выставленные навитрине в строгом порядке, остановяттех, кто ценит своё время.

Маленькие вазочки из разноцветного Чешского стеклаудобно расположены на крутящейсявитрине в форме призмы. Правильно выбранныеуглы подсветки делают каждую вазу индивидуальной.

В салонах торгового центра широко используетсяпечатная реклама (рекламные проспекты, каталоги, плакаты, листовки),представляемая покупателям. Печатание этих средств обычно возлагается нафирму-производителя товаров. Рекламно-каталожныеиздания рекламируют конкретныевиды товаров, продукции или услуг. Они содержат систематизированный переченьбольшого числа товаров, информацию опроизводителе, описание и техническиехарактеристики товара.

Одним из средств рекламирования магазина является –сувенирная реклама. Определённоераспространение получила рекламная упаковка.Товары, приобретённые в торговом центре, упаковываются в сувенирныесумки-пакеты с рекламным изображениемторговой марки магазина. В подарокпокупатели могут получить ручки, зажигалки, записные книжки, календарики,зонтики – с фирменным знаком торгового центра. ВНовогоднее времярекламно-подарочные мероприятия наиболее ярко выражены.

При входе в торговый центр девушки-маркетологивручают красочный путеводитель, содержащийподробную информацию о расположенииторговых залов, отдельных видов товаров, администрации, кафе. В путеводителеможно найти основные телефоны фирмы, адрес.

Если на «Русском радио» нет зарубежной эстрады, на«Новом» нет попсы, то на «Радио СБС»есть всё, но в разное эфирное время. С 9-тиутра до 19-ти – звучит спокойная, лиричная музыка, располагающая к вдумчивомувыбору товаров. С 8 же до 9, наоборот, – бодрящая, настраивающая сотрудников наработу, дающая толчок, подъём настроения на весь рабочий день. В начале каждогочаса в эфире звучатрекламные радио ролики. Специально подготовленныепостановочные радио сюжеты, в оригинальной манере и, как правило, в музыкальномсопровождении излагаютинформацию о предлагаемой продукции, товарах и услугах.Чаще рекламные радио ролики звучат в форме небольшой рекламной песенки-шлягера(радио ролик«Автосалон»).

Вперемешку с радио роликами звучат радио объявления– информация, зачитываемая диктором.

Вниманию посетителей! Автосалон фирмы «СБС» принимает на реализацию автомобили отечественного производства, а также импортные в отличном техническом состоянии. Вы получаете бесплатную стоянку и массу покупателей!

До встречи в автосалоне!

Особое место в арсенале средств рекламноговоздействия занимают выставки, т.к.предоставляют очень широкие возможностидемонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов снепосредственными покупателями ипотребителями.

Выставки всегда были местом встречи с покупателямии специалистами, которыепо-настоящему заинтересованы в получении информации,ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ. Упроизводителя естьуникальный шанс напрямую пообщаться с большим количествомконечных потребителей, выяснить их отношения, поинтересоваться их мнением.

Выставки обеспечивают вступление фирм в тесныйконтакт со своими рынками.

В 1998г. фирма «СБС» участвовала во многихвыставках и была награждена; Диплом I степени был вручён директором выставочнойфирмы«ЭКСПО-ДОН» (EXPO-DON) г. Ростов-на-Дону, Артёмовой А.Н., за высокоекачество и низкие цены, участнику выставок «Мебель95,96,97,98» мебельной фирме«СБС».

Дипломом первой степени «Стиль мебель интерьер97,98» г.Санкт-Петербург награждена фирма «СБС» за высокоекачество и низкие цены.Председатель организационного комитета выставки Е.К. Чернецкий.

Как участник выставки «Евроэкспомебель 98» ОООфирма «СБС» была награждена дипломомпервой степени за высокое качество и низкиецены (EURO EXPO MEBEL – г. Москва).

Наружная реклама является эффективным средством,поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

Из всего многообразия видов наружной рекламы фирма«СБС» наиболее чаще используетразличные рекламные щиты, транспаранты, фирменныевывески.

В связи с тем, что наружная реклама в большинствеслучаев воспринимается на значительномрасстоянии и на ходу, она представляетсобой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественномоформлении этих рекламных материаловкрупно выделяются основные элементыфирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Рекламные щиты и транспаранты фирмы «СБС» размещенына основных транспортных магистралях.Наиболее чаще они встречаются по ул.Северной. Кто хоть раз проезжал по этой улице наверняка обратил внимание на рядтранспарантов, размещённых один задругим. Транспаранты привлекают своейяркостью (на синем фоне используется белый текст). Они натянуты над проезжейчастью и поэтому лучше всего читаемылюдьми, находящихся в транспортныхсредствах, а, как известно, по ул. Северной движение весьма интенсивное.Транспаранты содержат информацию об основныхторговых салонах и товарах, а такжеадрес торгового центра, телефоны, телефаксы.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформлениеинтерьеров офисов, приёмных и служебныхпомещений, спецодежда персонала являютсяважными составными элементами фирменного стиля, создающего имидж предприятиядля его деловых партнёров ипотребителей.

Реклама на транспорте представляет собой различныерекламные сообщения, размещённые натранспортных средствах, используемые службойсервиса «СБС».

При использовании наружной рекламы следует иметь ввиду, что, как правило, основнойфункцией объектов наружной рекламы являетсяподкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовойинформации, путём напоминания о маркетовара или названии фирмы.

Наружная реклама – это средство воздействия,позволяющее настичь человека не дома и не вофисе, а на улице или во времяпоездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречаетсябольшая часть населения. Исследования говорят отом, что втечении первой неделитипичное наружное средство охватывает свыше 80 % взрослого населения рынка. Кконцу обычного 30-дневного срока расклейки срекламным обращением вступят вконтакт около 90 % взрослого населения, а частотность повторных контактовдостигнет 31 раза на человека.

Для наружной рекламы существует 5 наиболее важныхправил:

1) Часто попадаться на глаза.

2) Привлекать к себе внимание.

3) Быть краткой.

4) Быть без труда читаемой на ходу.

5) Быть понятной.

Широкое распространение получила реклама в прессе ипо объёму затрат уступает лишь потелевидению. Реклама в газетах дешевлетелевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов вгазетах обычно не высокое. Отсюдаразмещенные в них рекламные объявления, какправило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много такихобъявлений, в связи с чемвоздействие любого из них в отдельности снижается.Рекламу фирмы можно встретить в газетах «Краснодарские известия», «ВольнаяКубань», «В каждый дом»и др.

Объявления, как правило, начинается с крупногозаголовка. В верхнем левом углу всегда помещена фирменная символика фирмы.

Основная текстовая часть рекламного объявления,набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагается сутьрекламного обращения. При рекламировании продукции фирмы «СБС» часто объявленияиспользуются в видепрайс-листа, т.е. с конкретными ценами на текущее число. Вконце объявления приводится адрес, телефон, факс или другие реквизиты(Например, адресэлектронной почты e-mail: sbscom@online.ru)/>/>/>,по которому потребителю следует обращаться.

Радио и теле реклама являются, пожалуй, самымимассовыми по охвату средствами рекламы.Не смотря на довольно короткий периодсвоего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянноразвиваясь и совершенствуясь,

Самыми распространенными видами рекламы по радиоявляются радио объявления, зачитываемые диктором. Реклама «СБС» звучит на радио«Европа плюс», «Русском», «Краснодарском» и т.д.

Среди разнообразия телевизионной рекламыможно выделить теле заставки, транслируемыев сопровождении дикторского текста имузыки.

Что касается теле рекламы, то это средство рекламыпри всех его преимуществах(массовый охват аудитории, оперативность, эффектприсутствия и участия) является достаточно дорогим и имеет тенденцию к ростурасценок. Наотечественном телевидении в отдельных программах расценки уже сталивесьма существенны. О том, что в «СБС» открыт новый салон или проводитсяочереднаяпрезентация можно узнать из теле заставок или теле роликов, мелькающихна каналах «РТР», «СТС», «ТНТ».

Реклама на телевидении становится все болееинтересной, информативной и вместе с темсложной.

Недостаток теле рекламы в том, что во время еетрансляции внимание потенциальногопотребителя должно быть сосредоточено наэкране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.

Для достижения эффекта в области теле рекламы,необходимо иметь в виду следующее:

— главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то,что видит, а не то, что слышит);

— визуализация должна быть четкой и ясной;

— привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интереспропадёт;

— теле рекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, апомогала сразу воспринять её суть;

— сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека,пользующегося им;

— не надо многословия – каждое слово должно работать.

4.2.2. Комплексная рекламная деятельность фирмы.

В последние годы на мировом рынке заметно усилилосьзначение общественной репутации производителей товаров и услуг, особеннопредназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новоеявление, конкуренция привела к выравниванию физических итехнологическихразличий между товарами, особенно промышленного назначения.Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надёжности,оперативности и другимнематериальным факторам, которые формируют престижпоставщика.

Поэтому в современных условиях при организациисбыта товаров особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, еслиона ограничивается одной лишь информацией о товаре.

Чтобы реклама изделий и услуг действовала напотребителей достаточно эффективно, длянеё создаётся фон, способствующийвосприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижностьрекламного предложения.

В последние годы, как отмечалось выше, получилраспространение важный элементсистемы маркетинга – сейлз-промоушн(стимулирование сбыта, содействие продажам).

Рост числа новых товаров на рынке способствовалширокому распространению мероприятий постимулированию сбыта.

Стимулирование, направленное на покупателей,заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, котораяпобуждает их приобретать товарысистематически и в больших количествах. Дляэтого фирма «СБС» использует розыгрыш авто чеков, которые представляют собойлотерейные билеты на розыгрышавтомобиля. На каждую оплаченную тысячу покупательполучает один авто чек. Приобретая мебель и другие товары можно выигратьновенький автомобиль.

Приобретая ювелирные изделия, покупатели помимоавто чека получают лотерею на розыгрышочередного ювелирного изделия.

Каждый квартал разыгрывается бытовая техника.Затраты на мероприятия по стимулированиюсбыта приблизились к затратам нарекламу в средствах массовой информации. Основная часть средств, выделенных намаркетинг, расходуется на стимулированиесбыта.

Ещё одним важным элементом системы маркетинговойкоммуникации, широко используемым приосуществлении комплексной рекламнойдеятельности, является паблик рилейшнз, задачей которого является создание исохранение имиджа фирмы.

Для решения этой задачи используют: пропаганду,отклики прессы, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработка иподдержание фирменного стиля.

Институт общественных отношений (Великобритания)даёт следующее определение: «пабликрилейшнз» – это планируемые, продолжительныеусилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений ивзаимопонимания между организацией иеё общественностью».

Паблик рилейшнз определяется также как «искусство инаука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендацийруководству организаций и осуществления программ действий в интересах иорганизаций и общественности».

В настоящее время паблик рилейшнз развиваетсястремительно и в «маркетинговомнаборе» оценивается как сложный,самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент крупных ивлиятельных фирм. Он используется фирмой с цельюрасширения круга потенциальныхпокупателей, получения ими широкой информации о товаре.

Долевое участие в финансировании культурно-массовыхмероприятиях (спонсорство) с правомполучения определённых рекламных услугявляется одним из мероприятий «паблик рилейшнз». фирма «СБС» является спонсоромпрограммы «прогноз погоды», футбольной команды, детских соревнований пошахматам, команды КВН «Новые армяне».5 декабря фирма «СБС» спонсировала конкурс«Мисс Краснодар 98».

5.Критические днироссийской рекламы – в период кризиса экономики.

С рекламой, скорее всего, произойдёт то же самое,что и с российской экономикой вцелом. Разорение недостаточно устойчивыхпредприятий, безработица среди рекламистов, отток «забугорных» денег – далее посписку. Гораздо интереснеепонять как это будет происходить. Проанализироватьситуацию необходимо для того, чтобы строить планы на будущее и попытатьсяизвлечь определённые выгоды.Большинство участников рынка заняты сейчас борьбойза элементарное выживание своих предприятий, однако, наиболее дальновидные изрекламистов пытаютсяспрогнозировать развитие ситуации в отрасли.

В том, что касается рекламного рынка, надовернуться примерно в 1994 год. Крупные компаниина нашем рынке останутся(Procter & Gamble, Nestle), особенно те, кто успел вложить деньгивпроизводство. При этом уйдёт большое количество иностранных компаний, которыене очень прочно связаны с Россией. С их уходом освободится место нарынке, ослабнет конкуренция. Тем не менее, крупные клиенты, а вместе с ними икрупные агентства останутся. Клиенты будут выбирать какое-то одно рекламноеагентства(РА), которые их устраивают, и концентрировать бюджеты в нём. Еслипосмотреть на ситуацию 1994 года, тогда практически все клиенты работали соднимагентством. Даже если в мире у них было несколько агентств, здесь онивыбирали только одно из них, наиболее хорошо адаптированное к российскомурынку. Потомстали появляться другие компании – часть бюджета отдавали одной изних – часть другой. Теперь ситуация вернётся в прежнее состояние. Ряд РАиспытает серьёзныетрудности. У кого-то будет плохо, у кого-то очень плохо.Хорошо не будет ни у кого.

Все директора агентств сейчас составляют плансокращения персонала – в случае А, вслучае В и в случае С. Если кто-то это неделает, значит он ещё не въехал в ситуацию.

Фирмы, производящие ТНП и продукты питания всёравно останутся. Самое серьёзноесокращение будет по клиентам в секторе durables– товары длительного пользования. Производители аудио-видео техники, бытовойтехники –их рекламные бюджеты под большим вопросом.

Возможное последствие кризиса – рост количествароссийских клиентов. Деньги куда-то нужновкладывать и их будут вкладывать впроизводство. Доля российских клиентов может подняться процентов до 40.

Общий объём рынка на сегодняшний день можно оценитьв 1,5 млрд долларов. Из них 500 млн. дол. Приходится на центральное ТВ,200 млн.дол. – наружная реклама, 300 – это пресса и дальше там идёт большое количестворегиональной рекламы.

По мнению экспертов, в следующем году, объём рынкасоставит максимум 1,2 млрд. дол.Скорее всего весной следующего года пройдут теили иные выборы, президентские или парламентские. Будет достаточно большойобъём политической рекламы. Реальнорынок сократится процентов на 20. В первуюочередь сократится рынок центральной телевизионной рекламы. Клиенты будутискать более эффективные решения, которыепозволяют максимально достичьпотребителя.

Сейчас самой хорошей рекламой будет сказать потребителю,что этот товар дешевле илучше.

Большие трудности ожидают СМИ, особенно центральныетелеканалы. Можно ожидать, что рядтелеканалов будут объединены или сменят своиххозяев. Можно ожидать резкое падение качества программного продукта.

В результате написания курсовой работы я сделалследующие выводы:

Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различнымисредствами, как правило, платной и носящей характер убежденияинформации отоваре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями. Вкачестве инструмента организации сбыта реклама выполняет рядфункций.

План маркетинга подчиняет себе все силы компании в поле боя и диктует задачирекламы в комплексе маркетинга.

Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальныхпокупателей с одногоуровня рекламной пирамиды на другой (осведомлённость,понимание, убеждённость, желание, действие).

Рекламная стратегия определяется способомиспользования рекламодателем творческогокомплекса. Творческий комплекс включает:

1) целевую аудиторию;

2) концепцию продукта;

3) средства распространения информации;

4) рекламное сообщение.

Рекламодатель и агентство должны планировать, какоесредство массовой информации нужно использовать дляпривлечения покупателей,намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующегоработу со СМИ, является выбор из имеющихся средствмассовой информации такихрадиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичьжелаемого результата наиболее эффективным способом.

При выборе каналов распространения рекламныхпосланий используются следующие критерии:

— охват;

— доступность;

— стоимость;

— управляемость;

— авторитетность;

— сервисность.

«Половина покупателей любого сообщества не знает, чего хотят, пока имкто-нибудь неподскажет».

/Натаниэль Фаулер/

6. Список литературы.

1. Бланк И.А. Торговый менеджмент. – М.,1997.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.,1991.