Реферат: Понятия маркетинга и рекламы

Введение

Для начала попробуем дать определение этим двум понятиям. Слово реклама, впринципе, нам более знакомо и понятною, поэтому начнем с маркетинга.

Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) иподразумевает любой вид человеческой деятельности направленный на изучениерынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этимсвязано.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей,будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится кдостижению максимально возможного потребления товаров и услуг, черезудовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышениекачества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачипроизводственных фондов предприятия или организации, повышениюконкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товарови продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальныйкоммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихсяметодов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия насоздание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса истимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “PublicRelations”, а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся напонятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, еслиговорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами(иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительскихсвойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором ислужит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частьюкоммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированиемсбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она простозаставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги)когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а ужезатем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней,стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается учеловека наличием одного из трех типов мотивации — рациональной, эмоциональнойи нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителяобеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколькопривлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом.Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, накоторые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаютсяу них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильноли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель послепросмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотряна то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данноготовара.

В четвертых — это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламныйролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа.В началепринимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатываетсяцентральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах иотличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают кразработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль,подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение.Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной,когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Ониработают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средствараспространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самогорекламного продукта и другие аспекты.

Основные решения в сфере рекламы

/>

Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ееправильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагироватьна нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов.

1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринятасознательно.

2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.

3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше.

4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимсяпонятиям, мнениям, взглядам.

5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

Реклама и промоушн

Реклама и Промоушн (продвижение) не являются заменителями мероприятийпродажи. Они могут помочь вам создать осознанные перспективы, подготовить рынокк приходу новых товаров и тому подобное. Но они не могут заменить вашихдостижений в области продаж.

Вам уже проделали большинство работы для вашей предстоящей рекламнойкампании и других мероприятий продвижения. Для того, что бы она былаэффективной необходимо доскональное знание о рекламируемом товаре (услуге),особенностям рынка и условиям конкуренции. Ваше рекламное агентство должнознать каковы ваши цели, каков ваш бюджет и когда вы планируете начать вашурекламную кампанию.

На чем базируется реклама

Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить наследующие вопросы:

Кто ? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого направлена реклама. Для чего ? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его. Когда ? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя. Что ? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи? Где ? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании. Как? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то какого. Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.

Пункты “Где” и “Как” менее важны, чем идейное содержаниевашего сообщения.

Ваше рекламное агентство сохранит вам много времени, поможет сделать правильныйвыбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции. Много хорошихрекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса. Они зналивсе о своем деле но ничего о рекламе и продвижении. К сожалениюочень многие,совершенно не оправдано считают, что они обладают хорошими редакторскими, илидизайнерскими способностями.

Реклама и продвижение товаров на рынке двигаются по тому же пути, что идругие части бизнеса. Вы должны знать какие средства можете привлечь для ихосуществления, знать чего вы должны достигнуть, выбрать форму стратегии котораясвязывала бы цели бизнеса и маркетинга.

На что должно расходоваться время при планировании продвижения. Табл. 3

Задачи Привлечение Частота Долгосрочное и краткосрочное маркетинговое планирование собственных профессионалов ежегодно Стратегическое планирование продвижения рекламное агентство несколько раз в год Обсуждение маркетинга и объектов продвижения весь персонал ежеквартально обсуждение и оценка специфики продвижения весь персонал до и после каждой кампании составление и выполнение расписания Вы сами и рекламное агентство несколько раз в году Виды рекламы.

Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можновключить в понятие Реклама.

Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется; Реклама самого предприятия (фирмы); Открытая (прямая) реклама; Скрытая (косвенная) реклама; Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг

Графически это будет выглядеть, как показано на рис.2

/>

Все принятые меры прямо или косвенно помогающие достижению целей предприятияможно отнести к рекламе.

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

Внутрифирменная реклама В ее задачи входит создание у своих сотрудников верыв свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем большеответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо,и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделениясамостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников отпроделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды даннойфирмы.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе; социальные льготы для сотрудников; фирменная газета; образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом.

Public Relations. В задачи этого аспекта рекламны входят:

контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п. Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, инепосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга,влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постояннымколебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозыпозволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса” (системысмешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретныепрогнозы.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, какбыстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методыиспользования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ееспецифических качествах довольно непросто.

Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.

Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошуюрепутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товарболее высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели междукачеством товара и имиджем его производителя.

Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию. Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления. Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром. Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы” и “добрые намерения. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье. Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и т.п. Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем. Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмотрим это подробней.

Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельностипредприятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний обликпредприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара,качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешнийвид служащих работающих с клиентами их поведение, одежда и умение общаться. Дляпромышленного предприятия токовыми являются форма одежды рабочих, видгрузовиков и т.п.

Объемы средств, расходуемых на рекламу

Самое большое количество рекламных агентств приходится на США, хотя и вдругих странах с рыночной экономикой они тоже представлены в достаточномколичестве. Роль рекламы не всегда соответствует уровню экономического развитиястраны. Страны с одинаковым уровнем дохода на душе населения могут иметь разныйуровень расходов на рекламу. Расходы Швейцарии, к пример, в два раза превышаютсредства затраченные на рекламу Швецией. Некоторые страны третьего мира тратятна рекламу относительно больше экономически развитых государств, напримерБразилия и Бельгия. Можно сказать с уверенностью только то, что больше всего вмире американских рекламных агентств. Они ищут своих клиентов, и находят их повсему миру. К примеру известное американское рекламное агентство McCann-Erickson,более половины своего бизнеса ведет за границей.

Также объемы средств, затраченные на рекламу резко колеблются от характератовара. Можно сказать и так: чем хуже качество товара, тем больше нужно егорекламировать. Для моющих средств, к примеру, затраты составляют треть отобщего объема продаж, для других товаров широкого потребления около 5-15 %.

Следует добавить, что стоимость рекламы еще зависит от каналов еераспространения. Самой дорогостоящей является телереклама, по сравнению срекламой на радио и в газетах. В случае с теле и радиорекламой большое значениеимеет время суток ее выхода, и кроме этого место в рекламном блоке (первые ипоследние места более предпочтительней).

Расходы на рекламу появляются в результате:

Материалы Public relations и информационные материалов

Печать

Фотографии

Спонсорская деятельность

Проведение дней открытых дверей и т.п.

Почтовые расходы

Пожертвования

Членство (Общества, Торговые палаты)

Изготовление и размещение рекламы

Полиграфических и дизайнерские услуги

Размещение в СМИ

Фотографии, графика, дизайн, услуги машинисток

Типографические услуги

Корреспонденция

Почтовые каталоги

Оплата теле и радио студий, услуг ведущих и актеров

Гонорары рекламным агентствам

Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых определяются общиерасходы на конкретное средство (например, около $5 тысяч за многоцветнуюрекламу на всю страницу в журнале); во-вторых стоимость на одного читателя илизрителя (как правило на 1000 человек, а для газет на миллион).

Реклама основных средств производства

Как мы уже говорили, адресована более узкому кругу потенциальных клиентов, ипридает большое значение технической информации. Все большее значение в этойобласти приобретает придание красивой современной формы товарам, иными словамидизайн.

Также как и в маркетинге товаров широкого потребления, реклама основныхсредств производства базируется на изучении потребностей рынка.

Источниками информации для данного вида рекламы являются.

общие каталоги и справочники (например АВС — Europe Production); списки членов торговых палат и союзов промышленности (в Германии “Industrieverbaende”, в Австрии “Fachverbaende”); распространяемые информационные материалы (буклеты, информационные письма и т.п.); услуги консультативных фирм (например рекомендации консалтинговых компаний воспользоваться услугами тех или фирм для ведения бизнеса в незнакомой стране); информация полученная конгрессов, симпозиумов и совещаний;

Основные критерии принятия решений при закупках основных средствпроизводства.

С точки зрения потребителяс точки зрения продавца

технический уровень технический уровень рентабельность, покупаемость технический “ноу-хау” техническая зрелость продукции технический уровень исследований и разработок уровень обслуживания риск дефектности продукции риск выхода из строя культура производства сроки поставки продукции организация и координация ремонта и сбыта сроки поставки запчастей организация ремонта уровень консультаций уровень квалификации продавцов престиж продавца на рынке качество рекламы цена, условие и качество поставки рентабельность производства рекомендации результаты деятельности сбытовой организации финансовое положение поставщика управление финансами экологическая чистота продукции научно-технические исследования дизайн уровень отдела опытно-конструкторских работ и дизайна личное впечатление культура сбытовой организации Разработка плана рекламы

Установление целей. Цели рекламы, как мы уже говорили, могут бытьразные. Одни связаны с просом на продукцию, другие с ее образом. Как правилоэти цели комбинируются. Например фирма может информировать потенциальныхпотребителей о своих новых услугах, и одновременно с этим напоминать об ужесуществующих и параллельно создавать себе имидж, информировать о своейфилософии. Далее мы расскажем об этом более подробно

Установление ответственности. После установления целей, в рекламе,как и везде, необходимо установить ответственность. Кто конкретно будетзаниматься рекламной кампанией; подразделение фирмы или, как мы уже говорилиранее, независимое рекламное агентство. Хотя часто бывает, что помимо своихрекламных отделов, фирма пользуется услугами внешних рекламных агентств, причемразные для каждой ассортиментной группы.

Разработка плана рекламных мероприятий

Эти планы составляются, как правило, в трех направлениях: по конкретныммероприятиям, по потенциальным потребителям, по временному аспекту. Основныемоменты которые следует учитывать при планировании рекламной работы:

положение товара

по отношению к мотивам потребителя; по сравнению с конкурентами.

рекламы

степень известности; желаемый имидж.

объект рекламы

кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует); его структура (размеры структура фирмы).

содержание рекламы

концепция (что рекламируется);

средства рекламы

как (способ доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, графику, художественными средствами).

рекламный бюджет

общий бюджет (с учетом сезонного фактора); в зависимости от рекламных возможностей конкурентов.

рекламных мероприятий

частота повторения рекламы; ее качество; рентабельность; размещение рекламы по конкретным рекламным средствам.

рекламных мероприятий во временном отношении

сроки рекламных кампаний.

детальный подсчет

например в пересчете на 1000 шт. или других единиц рекламируемой продукции в зависимости от продажной цены;

контроль за эффективностью рекламы

сопоставление затраченных средств с оборотами продаж.

В заключении еще раз заметим, что рекламой являются не только видео ролики,плакат, объявление и тому подобное, а практически все сотрудники предприятия,начиная с руководителя и заканчивая вахтером.

Цели рекламы

Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множествоконкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чегоона предназначена: информировать увещевать или напоминать.

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможныхприменениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменениицены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя,формирование образа фирмы.

Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок,когда нужно создать его первичный образ. Например производители обезжиренногомасла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовыхкачествах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремитсяпереключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителемсвойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая илипринять коммивояжера.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когдастоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердитьпреимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими маркамиданного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются втаких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло “SafeGuard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек“Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone” и др.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар можетбыть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можноприобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру рекламамагазина по продаже дубленок в конце лета — начале осени.

Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобыпотребитель не забыл о товаре. Рекламные теле- ролики кампании “PepsiCo”

имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать илиубеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремитсяуверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитостис плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностьюего использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head & Shoulders” или Н.Фоменко рекламирующий компьютеры “Vist-1000”).

Реклама как основной элемент стимулирования

Рекламу можно использовать как для создания долговременного стойкого образатовара, так и для стимулирования быстрого сбыта. Она является эффективнымспособом широкого географического охвата населения, при этом в расчете на одинрекламный контакт нужны небольшие издержки. Для телерекламы, как уже говорилосьранее, могут потребоваться крупные ассигнования, газетная реклама требуетгораздо меньших затрат.

Некоторые черту рекламы:

Общественный характер. Поскольку рекламное обращение получает сразумножество людей покупатель знает, что мотив, которым он руководствуетсяявляется законным и общепринятым.

Способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама проводимаяпродавцом является свидетельством его преуспевания и популярности и величины.Она дает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращения разныхконкурентов.

Экспрессивность. При помощи правильного использования цвета, звука,типографского шрифта реклама дает возможность броского и яркого представления офирме и ее товарах. Хотя иногда, за броскостью, теряется основная сутьобращения.

Обезличенность. Реклама не является столь же личностным актом какнепосредственное общение с продавцом. Аудитория не испытывает ответственностиза необходимость реагировать или ответить. Реклама — это монолог с аудиторей.

Формирование рекламного обращения.

Для того, чтобы правильно решать поставленные перед рекламой задачи, ееразработчики пользуются разными методами. Многие идеи возникают после бесед спотребителями, распространителями и продавцами. Рекламная кампания пива “Шлиц”под девизом “Когда у вас нет “Шлица” — у вас нет пива” возникала после того,как работник рекламного агентства случайно услышал эту фразу в Пивбаре: один изклиентов сказал ее бармену в ответ на сообщение, что “Шлица” нет.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой типвознаграждения — рациональное, чувствительное общественное удовлетворение илиудовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают получить в виде переживания.Как правило, во множестве разных типов рекламных обращений сочетаются типывознаграждения с типами переживания.

Прежде всего обращение должно сообщить потребителю нечто желательное илиинтересное о товаре, и кроме этого что-то интересное и особенное, отличающееданную марку от других. Оно должно быть правдоподобным и доказуемым.

Воздействие обращения зависит не только от того, что сказано, но и от тогокак это сказано. Решающее значение обращение может иметь в таких товарныхкатегориях, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Поскольку эти товарысхожи именно обращение позволяет выделять необходимые марки во множестведругих. Кроме этого рекламодателю необходимо, что бы обращение привлекловнимание целевой аудитории.

В начале рекламодатель предоставляет задание на разработку текста будущегообъявления, в котором оговаривает его основные моменты (задачи, содержание,аргументацию). После этого профессионалам предстоит найти стиль, необходимыеслова, тон и форму воплощения обращения.

Такое обращение может иметь разные стили.

Зарисовка с натуры. Это может быть, например, благополучная семья реальной домашней обстановке выражающая удовлетворение от нового пылесоса. Акцентирование образа жизни. Делается упор на определенный стиль жизни. Можно привести пример рекламы парфюмерии “Harley Davidson” — Дух свободы. Фантазийная обстановка. (Добро пожаловать в мир Wispa. Мир красоты, романтики и счастья). Создание настроения или образа. Например реклама шоколадов Dove, Hershey's (Бывают минуты охваченные нежность и любовью), “Bounty” (райское наслаждение). Мюзикл. Несколько лиц или персонажей поют песню о товаре, как например, в рекламе фирмы Coca-Cola. Использование символического персонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик в рекламе напитка “Nesquik”). Акцент на техническом или профессиональном опыте. Например косметолог в рекламе мыла “Lux”, или стоматолог в рекламе “Blend a Med”. Использование данных научного характера. Как например при рекламной кампании мыла “Safe Guard”. Использование свидетельств в пользу товара. Когда товар, как было сказано выше, рекламируется знаменитостями или простыми людьми заявляющими, как он им нравится.

Одновременно должен быть подобран и подходящий тон. Компания Philips своюрекламу в позитивном тоне, при этом иногда присутствует небольшой налет“крутизны”. Одни фирмы в своих рекламных кампаниях оперируют к чувству юмораюмор, другие “солидности” рекламы.

Когда необходимо прибегнуть к услугам рекламного агентства

Рекламное агентство сохранит вам много времени, поможет сделать правильныйвыбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции. Много хорошихрекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса. Они зналивсе о своем деле но ничего о рекламе и продвижении. К сожалению очень многие,совершенно не оправдано считают, что они обладают хорошими редакторскими, илидизайнерскими способностями.

Для того, чтобы дать ответ, давайте попробуйте ответить на следующиевопросы:

  Да Нет Известно ли вам откуда приходит новый бизнес? ü   Отслеживаете ли вы новые источники ресурсов? ü   Следите за рекламой и “Директ мэил”? ü (мы должны сделать больше!)   Расходуете ли средства на рекламу в соответствии с вашим товаром. услугой?   ü Планируете свой имидж далека вперед и в разных областях ? ü (должен быть сильнее!)   Есть ли у вас профессионально разработанный логотип ?   ü Предоставляете ли выгоды своим клиентам?   ü Знаете ли кто работает, кто не работает и почему? ü   Имеете ли годовой план по рекламе, “Паблик релэйшнз”, промоушену   ü Привлекаете ли весь свой персонал к процессу продвижения товаров? ü   Рекламируете ли своему персоналу также хорошо как и рынку сбыта ?   ü (не достаточно) Назначая кого-то на должность уверенны ли вы, что ваш план будет выполнен ?   ü Имеете ли хорошие связи с представителями СМИ и специалистами по рекламе?   ü Есть ли у вас профессионально изготовленные брошюры вашем бизнесе ?   ü Повышаете ли достижения промоушена от продажи к продаже ? ü   Имеете ли профессиональные витрины и места торговли ?   ü Анализируете ли ваших возможных конкурентов, при выборе метода продвижения товара ?   ü

Для всех ответов нет у вас есть причины для того, чтобы воспользоватьсяуслугами профессионально рекламного агентства.

Замеры торговой эффективности рекламы

Насколько увеличивается объем продаж если о товаре стало известнодополнительно 25-ти процентам аудитории, а предпочтение к марке увеличилось на10 процентов. Чтобы ответить на этот вопрос следует произвести т.н. замерыторговой эффективности. Для этого существует два основных способа. Способсравнения объемов продаж с расходами на рекламу за определенный период времении способ разработки собственной экспериментальной программы.

Отдел красок корпорации Дюпон разделил 56 сбытовых территорий на три группы:с высокой средней и низкой долей рынка. В первой группе рекламные расходыоставили без изменений, во второй увеличили в 2.5 раза, в третьей увеличили в 4раза. В результате этого было установлено, что с повышением уровня затрат нарекламу темпы роста сбыта замедлялись, слабее всего рос сбыт в группетерриторий с высокой долей рынка.

Деньги выделенные на рекламы весьма просто растратить впустую. Чтобыизбежать этого нужно четко сформулировать задачу, принять продуманные решенияотносительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства рекламы, а такжепроизвести правильную оценку результатов рекламной деятельности. Постоянноусиливающиеся регулирование в области рекламы требует ответственного подхода косуществлению рекламной программы фирмы.

Определение эффективности рекламы

Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помоглав продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основеформирования представления о товаре у потребителя, другая — по увеличениюсбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов,влияющих на образ товара или объем его сбыта.

В 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношенииосновных принципов измерения эффективности рекламы.

Использовать данные связанные с целями рассматриваемой рекламы.

Перед проведением анализа следует определить как будет использоваться результат. Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно. Система проверки должна основываться на решениях потребителей. Необходимо учитывать использование повторной рекламы. При сравнении альтернативных рекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки. Следует избегать пристрастий и предубеждений. Следует четко определить принципы выборки. Только хорошая проверка точна и надежна.

Положительные и отрицательные стороны рекламы

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое посланиепередается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж изданияповышается передачей экземпляра одного читателя — другому. Кроме тогопотребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя илислушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазонсредств: от национально телевидения до местных газет. Реклама контролируетсяспонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание(вместе с СМИ).

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождаяинформированность аудитории создает благоприятное отношение к продукции фирмы.Кроме того она позволяет существовать розничной торговле, основанной насамообслуживании, даже целой отрасли — продаже по почте. Используя стратегиюпритягивания реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса употребителей, как свой канал сбыты.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях,трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительнаячасть информации приходиться на т.н. бесполезную аудиторию.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если наодного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием длянебольших фирм в использовании некоторых средств информации.

У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почтиневозможно.

Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихсярекламой. Организации занимающиеся рекламой по телевидению озабочены темфактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления дляпереключения на другие каналы во время демонстрации рекламы.

Заключение

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижениедолгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании поиспользованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговыхкоммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламынеобходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные ислабые стороны компании, обладать информацией о рынке — знать возможностикоторые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке(т.н. SWOT АНАЛИЗ ). Необходимо четко спланировать рекламную кампанию вотношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламногобюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на которыйесть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихсярынках (например в России).

Таким образом эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций(рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачифирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

еще рефераты
Еще работы по рекламе