Реферат: Реклама


Введение

Для начала попробуем дать определение этим двум понятиям. Слово реклама, впринципе, нам более знакомои понятною, поэтому  начнем с маркетинга. 

Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) иподразумевает любой вид человеческой деятельности направленный наизу­чениерынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этимсвязано.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетингстремится кдостижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удов­летворениепокупателей, предоставляя им максимально широкий выбор ипо­вышение качестважизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в уско­рении отдачипроизводственных фондов предприятия или организации, повы­шениюконкурентоспособностина рынке, мобильности производства.

Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых то­варови продвижение их на техрынках, где может быть достигнут максималь­ныйкоммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сло­жившихсяметодов изучения рынков, ковсему прочему  еще направляет свои усилия насоздание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рек­ламныхкампаний.

Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и сти­мулированиясбыт, путем комбинациирекламы, личной продажи, “Public Rela­tions”, а такжедругих материальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии Реклама ирассмотрим его поподробнее.

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, еслигово­ритьпростым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами(иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельскихсвойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачива­етсяспонсором и служит для продвижения его продукции и идей.Реклама явля­етсячастью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити истимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товарпокупателю. Иногдаона просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на­званиетовара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребительрешает из чеговыбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе сво­егопредставления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретноймарки товара(услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у чело­веканаличием одного из трехтипов мотивации — рациональной, эмоциональ­ной инравственной или их комбинацией.  Воздействие на реакциюпотреби­теляобеспечивается с помощью рекламы.


Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько при­влекаетсявниманиечитателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздейст­вует ли рекламаименно на те категории потенциальных потребителей, на кото­рые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувстварождаются у них привлиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргу­мент иправильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после про­смотрарекламы покупатьэтот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, чтореклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых — это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? На­сколькоемко показана полезностьрекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам­ныйролик до конца. Насколькоэффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В началепринимается решение оструктуре рекламного сообщения, разрабатывается цен­тральныйтезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительныхособенностях товара, и форма его изложения. Затем присту­пают к разработкенепосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль,подбираются подходящиеслова, цветовое оформление и дизай­нерское решение.Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной,когда на товар возрастает спрос, нежелипри его падении.

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Ониработают с фирмой при разработкеее плана рекламы, включая выбор темы, средствараспространения, времени проведения рекламной кампании, подго­товку самогорекламного продукта и другиеаспекты.

Основные решения в сфере рекламы

/>


(Рис.1)                 ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

Целькоммуникации,  цели сбыта

/>


РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕБЮДЖЕТА

Метод исчисления от наличныхсредств             Метод конкурентного паритета

Метод исчисления “в процентах                    Метод исчисления “исходя

к суммепродаж                                 из целей и задач”

/>


РЕШЕНИЕ ОРЕКЛАМНОМ                       РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ

ОБРАЩЕНИИ                  РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Формирование идеиобращения              Охват, частность, воздействие

Исполнениеобращения                      Основные виды средств распространения

Оценка и выбор вариантовобращения         информации

                                    Конкретныеносители рекламы

/>


ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙПРОГРАММЫ

Коммуникативнаяэффективность

торговаяэффективность

Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее пра­вильноподать аудитории, котораядолжна правильно воспринять и отреагиро­вать на нее.Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов.

1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята соз­нательно.

2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.

3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается

 лучше.

4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимсяпонятиям, мнениям, взглядам.

5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

Реклама и промоушн

Реклама и Промоушн (продвижение) не являются заменителями мероприятийпродажи. Они могут помочьвам создать осознанные перспективы, подготовить рынокк приходу новых товаров и тому подобное. Но они не могут заменить вашихдостижений в области продаж.

Вам уже проделали большинство работы для вашей предстоящей рекламнойкампании и других мероприятийпродвижения. Для того, что бы она была эффективнойнеобходимо доскональное знание о рекламируемом товаре (услуге), особенностямрынка и условиямконкуренции. Ваше рекламное агентство должно знать каковы вашицели, каков ваш бюджет и  когда вы планируете начатьвашу рекламнуюкампанию.

На чем базируется реклама

Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить наследующие вопросы:

1. Кто ? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В должныправильносегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на когонаправлена реклама.

2. Для чего ? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж?Представления нового продукта? Удержание или завоеваниедолей рынка? Создатьсебе имидж или поддержать его.

3. Когда ? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучшийпромоушн будет сведен на нет, если не будет проведенвовремя.

4. Что ? Какова специфика продукта (услуги) который выпытаетесь продвинуть на рынок. В чемуникальность его продажи?

5. Где ? Какое средство массовой информации наиболее подходит дляпроведения вашей рекламной кампании.

6. Как? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да токакого. Вамнеобходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должнывнимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.

Пункты “Где” и “Как” менее важны, чем идейное содержаниевашего сообщения.

Ваше рекламное агентство сохранит вам много времени, поможет сделатьправильный выбор, сообщит крайниесроки готовности рекламной продукции. Многохороших рекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса. Онизнали все о своем деле ноничего о рекламе и продвижении. К сожалению оченьмногие, совершенно не оправдано считают, что они обладают хорошимиредакторскими, или дизайнерскими способностями.

Реклама и продвижение товаров на рынке двигаются по тому же пути, что идругие части бизнеса. Вы должнызнать какие средства можете привлечь для ихосуществления, знать чего вы должны достигнуть, выбрать форму стратегии котораясвязывала бы цели бизнеса имаркетинга.

На что должно расходоваться время при планировании продвижения. Табл. 3

Задачи Привлечение Частота Долгосрочное и краткосрочное маркетинговое планирование собственных профессионалов ежегодно Стратегическое планирование продвижения рекламное агентство несколько раз в год Обсуждение маркетинга и объектов продвижения весь персонал ежеквартально обсуждение и оценка специфики продвижения весь персонал до и после каждой кампании составление и выполнение расписания Вы сами и рекламное агентство несколько раз в году

Виды рекламы и продвижения

Мероприятия по рекламе продвижению товаров должны включать в себя несколькопунктов из представленныхниже. 

Платная реклама

       Радио

      Телевидение

       Печать

            Газеты

            Журналы

            Прайс-листы

            “Желтые страницы”

Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат)

            Торговые или производственные справочники

            Визитки ваших продавцов

            Вывески

“Директ мэил”

       Письма

       Извещения

       Листовкио с информацией распродажах

       Флаерсы

       Почтовыекарточки

       Брошюры

       Купоны

      

Public relations

       Пресс-релиз

       Статьи вгазетах и журналах

       Дниоткрытых дверей

       Деловыевстречи

      Интервью 

      Спонсорство

      Проведение семинаров

       Членствов клубах и т.п.

Телемаркетинг

      Телефонный маркетинг

       Опросныелисты

       Оказаниеуслуг: ответ на клиентские жалобы; специальные предложения

От продажи к продаже

      Презентационный материал

       Личныеписьма

      Клиентские предложения

       Личныйтренинг продавцов

Промоушн

      Предоставление скидок

       Купоны(скидки)

       “Три поцене одной”

Специальнаяреклама     

       Спичечныекоробки, брелки, зажигалки и т.п.

       календари

       Записныекнижки

Рекламные сооружения    

       Рекламана указателях

      Информационные страницы

       Местапродажи

       Оснащениеи оформление магазинов

       Освещение

Другие виды продвижения 

       Флаерсы

       Постеры

      Раздаточные материалы

       Воздушныешары

       “Дисплейраскладушка”

      

Выбор правильного сочетания средств продвижения требует наличияпрофессиональных навыков. Для проведенияэтой работы лучше всего воспользоватьсяуслугами рекламного агентства.

Каналы распространения информации делятся на каналы личной  и неличнойкоммуникации (как например большинство из вышеперечисленных).

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К каналам личной коммуникации  относятсяличные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общениес аудиторией потелевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и даютвозможность для личного обращения, например, руководителя. Особеннобольшой весэтот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, мерыответственности (например самолет для президента), а также гдеимеет местоповышенный риск

 Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринятьряд шагов:

выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них; создать, так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной цене; вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов и т.п. использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.

Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней массовой.

КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ.К нимотносятся средствараспространения информациибез присутствия личного контакта и обратной связи. Кним относятся

средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первыерассчитаны на большиенеизбирательные аудитории, вторые, соответственно, наспециализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношенияи поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, чтопервоначально обращение несут лидеры мнений принадлежащие к первичнойаудитории,с чьим мнением привыкли считаться.

Выбор средств распространения рекламы.

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средствараспространения его рекламного обращения.Для этого ему необходимо решитьнасколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должнапоявляться, выбрать основные средства еераспространения в зависимости от ихстоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.

Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможетознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, кпримеру, этообщее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламнымобращением. Для печатной продукции охват включает два компонента -тираж истепень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).Например один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек.Кроме тогостепень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

  

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться споявлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Онаявляетсянаибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявленияпоявляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любаянаружная и реклама, журналы и “Директ мэил”. Следует также помнить, чтоинформация в специальных телефонных справочниках может быть помещена илиизменена только раз в год. 

Сила воздействия  рекламного контакта зависит от выбранногоканала распространения.Например объявление по радио менее впечатляет, нежелителеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степеньвоздействия. Наиболее высока онау телевидения, поскольку оно способно сочетатьзвук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, вцелом у журналов. Некоторыегазеты, как например “Speed-Info”, специальноулучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии иувеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламноеобъявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большоеколичестволюдей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналынадолго сохраняются у потребителя, между тем, объявленияпо радио и телевидениюдлятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихсяв одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Еслидается многорекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуютза то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногураз. С 1967 годаколичество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.

Срок представления — это период, за который информационный источникможет разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшимдляжурналов и телефонных справочников. Его длительность показывает наскольконедель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию исталкиватьсяс возможностью появления неправильных посланий в постоянноменяющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также можетбыть большим из-заограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

Бесполезная аудитория — та часть аудитории на которую не направленарекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовыеаудитории, это очень существенный фактор. Например в журнале садоводовлюбителей фирма разместила рекламу садовыхдомиков, определив с помощьюмаркетингового исследования, что около 500 тыс. читателей интересуются такимистроениями, а 150 тыс. нет. Соответственностоимость такого рекламногообъявления будет ровна:

  стоимость рекламы / интересующаяся аудитория * 1 тыс. (1 тыс.экземпляров)

Виды рекламы.

Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можновключить в понятиеРеклама.

Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется; Реклама самого предприятия (фирмы); Открытая (прямая) реклама; Скрытая (косвенная) реклама; Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг

Графически это будет выглядеть, как показано на рис.2

/>

/>


Открытая (прямая)реклама;            Скрытая (косвенная) реклама;

/>


/>/>/>Реклама, направленная на        Реклама самого      Реклама, наизготавли-

расширение сбыта товаров      предприятия       ваемую продукцию и

и услуг                                         ееиспользование

(рис.2)

Все принятые меры прямо или косвенно помогающие достижению целей пред­приятияможно отнести к рекламе.

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

1. Внутрифирменная реклама В ее задачи входит создание у своих сотрудниковверы в свое предприятие, и чувстватесной взаимосвязи с его положением. Чембольше ответственных и эн­тузиазных сотрудников, тем меньшее их количествонеобходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чембольше у конкретногоподразделения самостоя­тельности, тем выше чувство удовлетворенностисотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станутносителямипропаганды данной фирмы.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хоро­шие взаимоотношения в коллективе; социальные льготы для сотрудников; фирменная газета; образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом.

2. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламны входят:

контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не нега­тивное) в печатиявляется для нее рекламой. Также работа с фирменной газе­той, организация банкетов для журналистов и т.п. Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение раз­личных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. При­сутствие в политических кругах тоже является желательным для руководите­лей крупных кампания, хотяиногда приводит к обратным последствиям.

3. Реклама в целях расширения сбыта. Является  основной сферой рекламы,и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга,влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постояннымколебаниям, прогнозировать ее весьмасложно. Разработать конкретные прогнозыпозволяет комплексное ис­пользование всех элементов “маркетинг микса” (системысмешанных маркетин­говых мероприятий), позволяет осуществлять конкретныепрогнозы.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как бы­строоно способнореагировать на изменения рынка. Форма и методы использованиярекламы  настолько многообразны, что сделать какие-товыводы о ееспецифических качествах довольно непросто.

Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.

1) Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую ре­путациии широко известен, покупатель готовзаплатить за предлагаемый то­вар болеевысокую цену, поскольку потребитель склонен проводить парал­лели междукачеством товара  и имиджем  егопроизводителя.

2) Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса напредлагаемую продукцию.

3) Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о про­изводственных, таки о товарах широкого потребления.

4) Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его.Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателюзапоминать иотождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принци­пом успехарекламной кампании. Когда товар только появляется на рынкереклама простознакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка,вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке цельюрекламыявляется удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителяассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

5) Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен ста­ратьсядонести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что  у него “чистыепомыслы” и  “добрые намерения. Примером может служитьслоган компании“Джонсон и Джонсон”:  “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.

6) Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары ипользуются услугами не только для удовлетворенияжизненно необходимыхповседневных потребностей,  они также испытывают потребности психоло­гические.Поэтомуреклама должна изучать особенности психологии чело­века; его поведения имотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторыкакпотребность человека в самоутверждении, обеспечении  признания,стремление к подражания и т.п.

7) Как мы уже говорили, побуждать покупателяотождествлять приобретаемыйтовар с его изготовителем.

8) Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможностьотличать предлагаемый товар от конкурентного. Этоделается с помощью созданияфирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмот­рим этоподробней.

 

Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности пред­приятия.Элементами рекламыявляются такие факторы  как  внешний обликпредприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара,качество обслуживания клиентов.Для банка, например, рекламой является внешнийвид  служащих работающих с клиентами их поведение,

одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми явля­ются форма одежды рабочих, вид грузовиков и  т.п.

Объемы средств, расходуемых на рекламу

Самое большое количество рекламных агентств приходится на США, хотя и вдругих странах с рыночнойэкономикой они тоже представлены в достаточномколичестве. Роль рекламы не всегда соответствует уровню экономического раз­витиястраны. Страны содинаковым уровнем дохода на душе населения могут иметь разныйуровень расходов на рекламу. Расходы Швейцарии, к пример, в два раза превышаютсредства затраченныена рекламу Швецией. Некоторые страны третьего мира тратятна рекламу относительно больше экономически развитых государств, напримерБразилия и Бельгия. Можносказать с уверенно­стью только то, что больше всего вмире американских рекламных агентств. Они ищут своих клиентов, и находятих  по всему миру. К примеру известное американское рекламное агентствоMcCann-Erickson, более половины своего бизнеса ведет за границей.

Также объемы средств, затраченные на рекламу резко колеблются от характератовара. Можно сказать итак: чем хуже качество товара, тем больше нужно егорекламировать. Для моющих средств, к примеру, затраты составляют треть отобщего объема продаж, длядругих товаров широкого потребления около 5-15 %.

Следует добавить, что стоимость рекламы еще зависит от каналов  еераспространения. Самой дорогостоящей является телереклама, посравнению срекламой на радио и в газетах. В случае с теле и радиорекламой большое значениеимеет время суток ее выхода, и кроме этого место в рекламномблоке (первые ипоследние места более предпочтительней). 

Расходы на рекламу появляются в результате:

Материалы Public relations и информационные материалов

       Печать

       Фотографии

      Спонсорская деятельность

      Проведение дней открытых дверей и т.п.

       Почтовыерасходы

      Пожертвования

       Членство(Общества, Торговые палаты)

Изготовление и размещение рекламы

       Полиграфическихи дизайнерские услуги

      Размещение в СМИ

      Фотографии, графика, дизайн, услуги машинисток

      Типографические услуги

      Корреспонденция

       Почтовыекаталоги

       Оплатателе и радио студий, услуг ведущих и актеров

       Гонорарырекламным агентствам

Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых определяются общиерасходы на конкретное средство(например, около $5 тысяч за многоцветную рекламуна всю страницу в журнале); во-вторых стоимость на одного читателя или зрителя(как правило на1000 человек, а для газет на миллион).

Реклама основных средств производства

 Как мы уже говорили, адресована бо­лее узкому кругу потенциальныхклиентов, и придает большое значение техни­ческойинформации. Все большеезначение в этой области приобретает прида­ние красивой современной формытоварам, иными словами дизайн.

Также как и в маркетинге товаров широкого потребления, реклама основныхсредств производства базируетсяна изучении потребностей рынка.

Источниками информации для  данного вида рекламы являются.

общие каталоги и справочники (например АВС — Europe Production); списки членов торговых палат и союзов промышленности (в Германии “Industrieverbaende”, в Австрии “Fachverbaende”); распространяемые информационные материалы (буклеты, информационные письма и т.п.); услуги консультативных фирм (например рекомендации консалтинговых компанийвоспользоваться услугами тех или фирм для ведения бизнеса в не­знакомой стране); информация полученная конгрессов, симпозиумов и совещаний;

Основные критерии принятия решений при закупках основных средств произ­водства.

с точки зрения потребителя    

с точки зрения продавца

технический уровень технический уровень рентабельность, покупаемость технический “ноу-хау” техническая зрелость продукции технический уровень исследований и разработок уровень обслуживания риск дефектности продукции риск выхода из строя культура производства сроки поставки продукции организация и координация ремонта и сбыта сроки поставки запчастей организация ремонта уровень консультаций уровень квалификации продавцов престиж продавца на рынке качество рекламы цена, условие и качество поставки рентабельность производства рекомендации результаты деятельности сбытовой ор­ганизации финансовое положение поставщика управление финансами экологическая чистота продукции научно-технические исследования дизайн уровень отдела опытно-конструктор­ских работ и дизайна личное впечатление культура сбытовой организации

Разработка плана рекламы

/>


/>/>1) Установлениецелей                Разработка плана рекламы включает

                        в себя девять этапов (рис.3)

/>


/>2)Установление ответственности

/>


/>3)Определение бюджета

/>


/>4)Разработка тем

/>


/>5) Выборсредств рекламы

/>


/>6)Создание рекламных объявлений

/>


/>7) Выборвремени рекламы

/>


/>8) Анализсовместных усилий

/>


/>9) Оценкаполученного результата

(успех/неудача)

      

Установление целей. Цели рекламы, как мы  уже говорили, могутбыть разные. Одни связаны с просом напродукцию,  другие с ееобразом.  Как правило эти цели комбинируются. Например фирма можетинформировать потенциальных потребителей о своих новых услугах, иодновременно сэтим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имидж,информировать о своей философии. Далее мы расскажем об этом болееподробно

Установление ответственности. После установления целей, в рекламе, каки везде, необходимо установитьответственность. Кто конкретно будет заниматьсярекламной кампанией; подразделение фирмы или, как мы уже говорили ранее,независимое рекламноеагентство. Хотя часто бывает, что помимо своих рек­ламныхотделов, фирма пользуется услугами внешних рекламных агентств, при­чем разныедля каждойассортиментной группы.

Цели  ориентированные             ели ориентированные

            наспрос                            наобраз

Информация                        Отраслевые

Создать знания о маркеили            Разработать и поддерживать

новом товаре на рынке,ознакомить     благоприятный образ отрасли,

потребителей с новым расписанием     создать общийспрос.      

работы.

Убеждение                          Корпоративные

Достичь предпочтения ипривер-       Разработать и поддерживать

женность марки, увеличить            благоприятный образ фирмы,

посещаемость ит.п.                   создать селективный спрос

Разработка плана рекламных мероприятий

Эти планы составляются, как правило, в трех направлениях: по конкретным ме­роприятиям,по потенциальнымпотребителям, по временному аспекту. Основ­ные моменты которыеследует учитывать при планировании рекламной работы:

положение товара

по отношению к мотивам потребителя; по сравнению с конкурентами.

цель рекламы

 степень известности; желаемый имидж.

объект рекламы

кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует); его структура (размеры структура фирмы).

содержание рекламы

концепция (что рекламируется);

средства рекламы

как (способ доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, гра­фику, художественнымисредствами).

рекламный бюджет

общий бюджет (с учетом сезонного фактора); в зависимости от рекламных возможностей конкурентов.

план рекламных мероприятий

частота повторения рекламы; ее качество; рентабельность; размещение рекламы по конкретным рекламным средствам.

план рекламных мероприятий во временном отношении

сроки рекламных кампаний.

детальный подсчет

например в пересчете на 1000 шт. или других единиц рекламируемой продукции в зависимости отпродажной цены;

контроль за эффективностью рекламы

сопоставление затраченных средств с оборотами продаж.

В заключении еще раз заметим, что рекламой являются не только видео ролики,плакат, объявление итому подобное, а практически все сотрудники предприятия,начиная с руководителя и заканчивая вахтером.

Цели рекламы

Перед  рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставленымножество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, взависимости от тогодля чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможныхприменениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменениицены,о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя,формирование образа фирмы.

Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок,когда нужно создать его первичныйобраз. Например производители обезжиренногомасла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовыхкачествах и многочисленныхспособах использования продукта.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремитсяпереключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятиепотребителемсвойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая илипринять коммивояжера.

 Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста,когда стоит задача формированияизбирательного спроса. Она стремится утвердитьпреимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими маркамиданного товарного класса. Такназываемой сравнительной рекламой пользуются втаких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло “SafeGuard”, зубная паста “Blenda med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек“Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone” и  др.

 

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар можетбыть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можноприобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру рекламамагазина по продаже дубленок в концелета — начале осени.

Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобыпотребитель не забыл отоваре. Рекламные теле- ролики кампании “PepsiCo”

имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать илиубеждать их. Рядом с ней стоит иподкрепляющая реклама, которая стремитсяуверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно частознаменитости с плакатов или с телеэкрановвосторгаются каким либо продутом, илиособенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head &

Shoulders” или Н. Фоменко рекламирующий компьютеры “Vist-1000”).

Реклама как основной элемент стимулирования

Рекламу можно использовать как для создания долговременного стойкого образатовара, так и длястимулирования быстрого сбыта. Она является эффективнымспособом широкого географического охвата населения, при этом в расчете на одинрекламный контактнужны небольшие издержки. Для телерекламы, как уже говорилосьранее, могут потребоваться крупные ассигнования, газетная реклама требует гораздоменьшихзатрат.

Некоторые черту рекламы:

Общественный характер. Поскольку рекламное обращение получает сразумножество людей покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется является законным и общепринятым.

Способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама проводимаяпродавцом является свидетельством его преуспевания ипопулярности и величины.Она дает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращения разныхконкурентов.

Экспрессивность. При помощи правильного использования цвета, звука,типографского шрифта реклама дает возможность броского и яркого представленияофирме и ее товарах. Хотя иногда, за броскостью, теряется основная  сутьобращения.

Обезличенность. Реклама не является столь же личностным актом какнепосредственное общение с продавцом. Аудитория не испытываетответственности занеобходимость реагировать или ответить. Реклама — это монолог саудиторей. 

Формирование рекламного обращения.

Для того, чтобы правильно решать поставленные перед рекламой задачи, ееразработчики пользуются разнымиметодами. Многие идеи возникают после бесед спотребителями, распространителями и продавцами. Рекламная кампания пива “Шлиц”под девизом “Когда у вас нет “Шлица”- у вас нет пива” возникала после того, какработник рекламного агентства  случайно услышал эту фразу в Пивбаре:одиниз клиентов сказал ее бармену в ответ на сообщение, что “Шлица” нет.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой типвознаграждения — рациональное, чувствительное общественное удовлетворение или удовлетворениесамолюбия — покупатели рассчитывают получить в виде переживания. Как правило,во множестверазных типов рекламных обращений сочетаются типы вознаграждения стипами переживания.

Прежде всего обращение должно сообщить потребителю нечто желательное илиинтересное о товаре, и кромеэтого что-то интересное и особенное, отличающееданную марку от других. Оно должно быть правдоподобным и доказуемым.

Воздействие обращения зависит не только от того, что сказано, но и от тогокак это сказано. Решающеезначение обращение может иметь в таких товарныхкатегориях, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Поскольку эти товарысхожи именно обращениепозволяет выделять необходимые марки во множестве других.Кроме этого рекламодателю необходимо, что бы обращение привлекло вниманиецелевойаудитории.

В начале рекламодатель предоставляет задание на разработку текста будущегообъявления, в котором оговариваетего основные моменты (задачи, содержание,аргументацию). После этого профессионалам предстоит найти стиль, необходимыеслова, тон и форму воплощенияобращения.

Любое обращение может иметь разные стили.

1. Зарисовка с натуры. Это может быть, например, благополучная семьяреальной домашней обстановке выражающая удовлетворение отнового пылесоса.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на определенный стиль жизни.Можно привести пример рекламы парфюмерии “Harley Davidson” — Дух свободы. 

3. Фантазийная обстановка. (Добро пожаловать в мир Wispa. Мир красоты,романтики и счастья).

4. Создание настроения или образа. Например реклама шоколадов Dove,

Hershey’s (Бывают минуты охваченные нежность и любовью), “Bounty”

(райское наслаждение).

5. Мюзикл. Несколько лиц или персонажей поют песню о товаре, как например, врекламе фирмы Coca-Cola.

6. Использование символического персонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик врекламе напитка “Nesquik”).

7. Акцент на техническом или профессиональном опыте. Например косметолог врекламе мыла “Lux”, или стоматолог в рекламе  “Blend a Med”.

8. Использование данных научного характера. Как например при рекламнойкампании мыла “Safe Guard”.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Когда товар, как было сказановыше, рекламируетсязнаменитостями или простыми людьми заявляющими, как он имнравится.   

Одновременно должен быть подобран и подходящий тон. Компания Philips своюрекламу впозитивном тоне, при этом иногда присутствует небольшой налет“крутизны”. Одни фирмы в своих рекламных кампаниях оперируют к чувству юмораюмор, другие“солидности” рекламы.

Когда необходимо прибегнуть

к услугам рекламного агентства

Рекламное агентство сохранит вам много времени, поможет сделать правильныйвыбор, сообщит крайниесроки готовности рекламной продукции. Много хорошихрекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса. Они зналивсе о своем деле ноничего о рекламе и продвижении. К сожалению очень многие,совершенно не оправдано считают, что они обладают хорошими редакторскими,или дизайнерскими способностями.

Для того, чтобы дать ответ, давайте попробуйте ответить на следующие вопросы:

                                                           

Да Нет Известно ли вам откуда приходит новый бизнес? ü Отслеживаете ли вы новые источники ресурсов? ü Следите за рекламой и “Директ мэил”? ü (мы должны сделать больше!) Расходуете ли средства на рекламу в соответствии с вашим товаром. услугой? ü Планируете свой имидж далека вперед и в разных областях ? ü (должен быть сильнее!) Есть ли у вас профессионально разработанный логотип ? ü Предоставляете ли выгоды своим клиентам? ü Знаете ли кто работает, кто не работает и почему? ü Имеете ли годовой план по рекламе, “Паблик релэйшнз”, промоушену ü Привлекаете ли весь свой персонал к процессу продвижения товаров? ü Рекламируете ли своему персоналу также хорошо как и рынку сбыта ?

ü

(не достаточно)

Назначая кого-то на должность уверенны ли вы, что ваш план будет выполнен ? ü Имеете ли хорошие связи с представителями СМИ и специалистами по рекламе? ü Есть ли у вас профессионально изготовленные брошюры  вашем бизнесе ? ü Повышаете ли достижения промоушена от продажи к продаже ? ü Имеете ли профессиональные витрины и места торговли ? ü Анализируете ли ваших возможных конкурентов, при выборе метода продвижения товара ? ü

Для всех ответов нет у вас есть причины для того, чтобы воспользоватьсяуслугамипрофессионально рекламногоагентства.

Замеры торговой эффективности рекламы

Насколько увеличивается объем продаж если о товаре стало известно дополнительно25-ти процентам аудитории, а предпочтение к марке увеличилось на 10 процентов.Чтобы ответить на этот вопрос следует произвести т.н. замеры торговойэффективности. Для этого существуетдва основных способа. Способ сравненияобъемов продаж с расходами на рекламу за определенный период времени и способразработки собственной экспериментальной программы.

Отдел красок корпорации Дюпон разделил 56 сбытовых территорий на три группы:с высокой средней и низкойдолей рынка. В первой группе рекламные расходы оставилибез изменений, во второй увеличили в 2.5 раза, в третьей увеличили в 4 раза. Врезультате этогобыло установлено, что с повышением уровня затрат на рекламутемпы роста сбыта замедлялись, слабее всего рос сбыт в группе территорий свысокой долей рынка.

Деньги выделенные на рекламы весьма просто растратить впустую. Чтобыизбежать этого нужно четкосформулировать задачу, принять продуманные решенияотносительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства рекламы, а такжепроизвести правильнуюоценку результатов рекламной деятельности. Постоянноусиливающиеся регулирование в области рекламы требует ответственного подхода косуществлениюрекламной программы фирмы. 

Определение эффективности рекламы

Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помоглав продвижениитоваров. Существует две степени оценки: одна на основеформирования представления о товаре у потребителя, другая — по увеличениюсбыта. Такжедовольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов,влияющих на образ товара или объем его сбыта.

В 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношенииосновных принциповизмерения эффективности рекламы.

1. Использовать данные связанные с целями рассматриваемой рекламы.

2. Перед проведением анализа следует определить как будет использоватьсярезультат.

3. Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одногонедостаточно. 

4. Система проверки должна основываться на решениях потребителей.

5. Необходимо учитывать использование повторной рекламы.

6. При сравнении альтернативных рекламных объявления каждое требуетодинаковой поддержки.

7. Следует избегать пристрастий и предубеждений.

8. Следует четко определить принципы выборки.

9. Только хорошая проверка точна и надежна.

 

      


Положительные и отрицательные стороны рекламы

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое посланиепередается сразу всейцелевой аудитории. Для печатных средств тираж изданияповышается передачей экземпляра одного читателя — другому. Кроме тогопотребители могут повторнопрочитать объявление. Расходы на одного зрителя илислушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазонсредств: от национальнотелевидения до местных газет. Реклама контролируетсяспонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание(вместе с СМИ).

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождаяинформированность аудитории создаетблагоприятное отношение к продукции фирмы.Кроме того она позволяет существовать розничной торговле, основанной насамообслуживании, даже целойотрасли — продаже по почте. Используя стратегиюпритягивания реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса употребителей, как свой канал сбыты.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях,трудности их приспособленияк нуждам и особенностям потребителя. Значительнаячасть информации приходиться на т.н. бесполезную аудиторию.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если наодного зрителя или читателянезначительны. Это может быть препятствием длянебольших фирм в использовании некоторых средств информации.

У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почтиневозможно.

Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихсярекламой. Организации занимающиесярекламой по телевидению озабочены тем фактом,что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения надругие каналы во времядемонстрации рекламы.


Заключение

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной  надостижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретаютусилиякомпании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средствмаркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламынеобходимо четкопредставление о  бизнесе  и особенностях товара,знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке — знатьвозможностикоторые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности наэтом рынке (т.н. SWOT АНАЛИЗ ). Необходимо четко спланироватьрекламнуюкампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных вкампании,  рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на которыйесть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихсярынках (например в России).

Таким образом эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций(рекламы и промоушена)позволяет решать стратегические и тактические задачифирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

еще рефераты
Еще работы по рекламе