Реферат: Технология использования социокультурного потенциала телерекламы

ТЕХНОЛОГИИИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОЦИО – КУЛЬТУРНОГО ПОТЕНЦИАЛА ТЕЛЕРЕКЛАМЫ

 

С О Д Е Р Ж А Н ИЕ

ВВЕДЕНИЕ                                                                 

ГЛАВА 1. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ПОТЕНЦИАЛТЕЛЕРЕКЛАМЫ         

1.1.  Социокультурные функциителерекламы                   

1.2.   Современные технологии показа рекламынателевидении                                                                   1.3.  Ресурсный подход к использованию рекламы 

в культурно – досуговой деятельностителевидения   

ГЛАВА 2. РЕАЛИЗАЦИЯ СОЦИОКУЛЬТУНОГО ПОТЕНЦИАЛА

ТЕЛЕРЕКЛАМЫ НА ТРК «ПЕТЕРБУРГ»                                                  

2.1. Тенденции развития Российского телерынка

познавательно – развлекательных передач

рекламного характера         

2.2. Деятельность Санкт – Петербургского

телевидения по созданию познавательно –

развлекательных передач рекламногохарактера            

2.3. Прогноз использования социокультурного

потенциала телерекламы на ТРК «Петербург»                    

ГЛАВА 3.ПРОЕКТ РЕСУРСНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

СОЦИОКУЛЬТУРНОГОПОТЕНЦИАЛА ТЕЛЕРЕКЛАМЫ

СИЛАМИ МУЗЫКАЛЬНО– РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОГО ВЕЩАНИЯ

ТРК «ПЕТЕРБУРГ»                                                                     

3.1. Технологические возможности создания  и

использования телерекламы силами музыкально –развлекательного вещания ТРК«Петербург»                        

3.2. Программирование как основной метод

эффективного использования  социокультурного

потенциалателерекламы                                                                   3.3. Организационно – функциональная структура

отдела рекламы и музыкально – развлекательного

вещания ТРК«Петербург»                                                                  

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. БИЗНЕС – ПЛАН  НА СОЗДАНИЕ

ПОЗНАВАТЕЛЬНО – РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОЙ ПЕРЕДАЧИ

РЕКЛАМНОГО ХАРАКТЕРА«ИнтерьерКлюч»                                      

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                

СПИСОКЛИТЕРАТУРЫ                                                     

ВВЕДЕНИЕ

      

Изменения экономического, политического и идеологического характера в нашейстране привели к возникновению такого феномена как реклама. Я говорю именноовозникновении потому что   это миф, что российскаяреклама на рубеже 19 и 20 веков пережила свой золотой век и достиглауровняразвития, сравнимого чуть ли не американским. Уровень рекламы – это всегдапроизводная от уровня развития экономики в целом, а российская экономикавначале прошлого века была весьма и весьма архаична.

Другой исторический миф – это якобы серебряный век, пережитый нашей рекламойво время НЭПа. На самом деле то, что Маяковский подрабатывал в рекламе, никакнесвязано с той малозаметной ролью, которую играла рекламная отрасль в экономикенэповского СССР.

В советское время рекламная деятельность несла на себе узко идеологическуюфункцию. Ведь нельзя же всерьез воспринимать призыв: «Летайтесамолетами«Аэрофлота»!»

Современность  невозможно представить без этого неоднозначного явления.Сегодня реклама прочно вошла в нашу жизнь, нравится нам это или нет. Мы живем вмире вещей, многие отождествляют себя с вещами и реклама отражает эти смыслы.Реклама – это самый большой миф ХХ века.Миф, влияющий на социокультурноеразвитие общества. Но здесь фрейдовская теория оказалась верна, и мы охотноприняли правила этой игры.

Реклама достигла такого размаха именно в ХХ веке потому что, будучивключенной в средства массовой коммуникации, она стала прогрессировать вместесними. Одним из самых массовых средств коммуникации является телевидение.Поэтому телевизионная реклама, за счет комплексного воздействияявляетсянаиболее выпуклой, заметной и наиболее навязчивой.

Несмотря на то, что реклама активно включена в социальный институттелевидения и, казалось бы, должна принять на себя социокультурную роль,мысплошь и рядом видим, как телереклама используется только как продвижениетовара и стимулирования сбыта.

Неудивительно, что подобный диссонанс вызывает гнев и раздражение зрителей.Ведь наша реклама – это еще малое дитя, которого многому надо научить. Первое рекламное агентство России былоосновано в Москве на 240 лет позжепервого французского агентства, а первый закон «О рекламе» был принят в Россиина 243 года позже, чем в Великобритании.Но как говорил Георгий Плеханов:«Способных учеников часто переводят в школе истории – через класс». То жепроизошло и в сфере рекламы. В основном, за каких– то четыре года 1991 – 1994гг. – в России полностью сформировался рекламный бизнес как отрасль экономики исфера занятости.

Не случайно именно сейчас дискутируется вопрос о рекламе. Быть или не быть?Отказ от рекламы приведет нас опять к централизованной экономике итоталитарномуобществу. Но и оставлять ее в том виде, в котором она существует нельзя.Уровень жизни россиян низок и поэтому мы не можем, как жителиСкандинавскихстран платить 2000 долларов в год за отсутствие рекламы в телефильмах. В то жевремя, нас не всегда устраивает качество рекламныхроликов, ихместорасположение, ассоциативный ряд.

Анализ истории вопроса показал, что реклама всегда несла на себесоциокультурную функцию.

Значит, проблема не столько в самой рекламе, сколько в ее использовании.Использовании, в частности, на телевидении. Этим объясняется выбор мнойместапрохождения преддипломной практики – ТРК «Петербург». Актуальностьпроблемы усиливается тем фактом, что российское телевидение, и петербургскоевособенности существует на деньги, предоставляемые рекламодателями.

Таким образом, ТЕМА работы видится довольно конкретно – Технологиииспользования социокультурного потенциала телерекламы

Для исследования был избран технологический ракурс рассмотрения этойпроблемы. Отсюда вытекает гипотеза моего исследования:использованиесоциокультурного потенциала телерекламы возможно при измененииподхода к технологии рекламирования на телевидении путем программного подхода ксозданиюпознавательно – развлекательных передач рекламного характера. Такимобразом, производственной целью моей работы становится совершенствованиетехнологиирекламирования на телевидении.

Первичный анализ литературы показал, что книг, целиком посвященных проблемесоциокультурного влияния телерекламы не существует.

Поэтому цель моего исследования – выявить технологию использованиярекламы и условия реализации еесоциокультурного потенциала.

       Объектомисследования стала рекламная деятельность на телевидении.

       Предметомисследования – использование социокультурного потенциала телерекламы.

       Всоответствии с этим базой исследовАНИЯ, была избрана ТРК «Петербург»,служба музыкально –развлекательного вещания.

       Цель игипотеза позволили мне выстроить следующую последовательность задач:

      

Задачи исследования:

1. Для понимания социокультурного значения рекламы, мне нужно было путеманализа литературы, рассмотреть термин «реклама» с точки зрениявыявления у неесоцио – культурных функций.

2. Далее мне нужно было рассмотреть феномен телевидения, с целью понять,какое место в его деятельности занимает реклама и как должныбытьперераспределены ее функции.

3. После этого я должна была выяснить наличие у рекламы ресурсов дляиспользования ее социокультурных функций.

4. Для этого, для начала, я вскрывала субъективные и объективные предпосылокизменения технологии рекламирования на ТВ.

5. Далее основной задачей становится писк реализации социокультурногопотенциала рекламы на ТРК «Петербург»

6. Для этого я провела анализ сетки вещания с целью выявления тенденцийразвития познавательно – рекламных передач.

7. Определила основные тенденции развития Российского телерынкапознавательно – развлекательных передач рекламного характера

8. Следующим шагом для меня было определение того, насколько привлекательныпознавательно – рекламные передачи для зрителей и рекламодателейна базепреддипломной практики.

9. Задачей следующего блока исследования стало составления проектаресурсного использования социокультурного потенциала телерекламысиламимузыкально – развлекательного вещания ТРК «Петербург».

10. Для этого я провела анализ технической, административной и кадровойготовностиместа прохождения преддипломной практики к созданию новоготелепродукта.

11. Далее, я занялась поиском технологических возможностей создания ииспользованиятелерекламы силами музыкально – развлекательного вещания ирекламной службы.

12. Следующим этапом стало программирование использования социокультурногопотенциалателерекламы

13. И, наконец, я разработала организационно – функциональную структуру,обеспечивающую подготовку и выпуск готового телепродукта.

14. В заключении передо мной стояла задача написания бизнес – плана длямоего проектапо итогам исследования.

Глава 1.социокультурный потенциал

телерекламы

1.1. Социо –культурные функции рекламы

       В этомблоке своей работы я хочу выявить социо – культурные функции рекламы иихвлияние на формирование личности и на смену норм и ценностей в обществе.

       Преждечем исследовать социо – культурные функции рекламы, необходимо определиться всамомтермине «реклама».

Основной задачей этого блока исследования былосовременное прочтение термина «реклама». Ознакомившись скнигами по данномувопросу (см. список литературы),  пришлось сделать некоторое обобщение,выводя единое мнение группыавторов, созвучное моему собственному взгляду.

Одна группа исследователей выделяет коммуникативнуюсторону рекламы, в частности, Л.Ю.Геремогенова в своей книге «Эффективнаяреклама в России. Практика и рекомендации» дает такое определение:

«Реклама – это диалог между продавцом и потребителем, гдепродавец выражает свои намерения черезрекламные средства, а потребитель –заинтересованность в данном товаре» (14). Схожее мнение и у классиков теориирекламы: Сэндидж Ч., Фрайбургер В.,«Реклама. Теория и практика». Они такжерассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытаетсяперевестикачество товара или услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя.(13)

Другая группа ученых выдвигает на первый планинформационную и формирующую функцию рекламы.Это нашло отражение в такихработах: А.Ф. Коган, Н.Н. Шапошникова «Реклама в малом бизнесе» (11), Г.Л.Тульчинский «Маркетинг в сфере культуры» (13).

Также выделяем авторов, которые рассматривают рекламу вкачестве средства, продвигающеготовар, услугу, фирму, идею на рынок истимулирующего сбыт. Это мнение можно встретить в  книгах: Ю.Н. Миртов,А.А.Крылов «Как стать рекламным агентом» (16), Арманд Дейян «Реклама» (8). Тоесть здесь выделяется трансляционная и посредническая функции рекламы.Причем, Арманд Дейян выводит свое очень интересное понимание рекламы какоднонаправленного действия, агитирующего в пользу кого-либо или чего – либо.Здесь даже неупотребляется слова «рынок», «Сбыт». То есть он дает широкое,почти философское понимание термина.

С ним перекликается мнение ряда других авторов, которыеотводят рекламе свое, особоеместо. Где-то между творчеством, религией иторговлей: «Реклама –хорошо пересказанная правда» утверждает в работе«Современная реклама» Бове Арепс(16). Но еще дальше пошел В.В. Маяковский,который в начале прошлого века воскликнул: «Реклама – это имя вещи. Думайте орекламе» (16). Здесь, как мне кажется, высказывающиеся хотели сказать отворческом, просветительском и развивающем значении рекламы.  

И.В. Крылов в своей работе «Социология маркетинговыхкоммуникаций в России» рассматриваеттермин «реклама» в контексте маркетинговыхкоммуникаций. Он исходит из того, что маркетинговые коммуникации – один изважнейших социальных институтовсовременного мира (8).

Под маркетинговыми коммуникациями он понимает пятьсоставляющих promotion – т.е. системы продвижения товара на рынке.Вклассической концепции маркетинга к системе продвижения товара общепринятоотносить, прежде всего, рекламу (advertising). Между двумядругими составляющимив системе продвижения товара – прямым маркетингом и продвижением продаждостаточно трудно провести четкую грань. Наконец, кмаркетинговым коммуникациямотносятся деятельность по формированию репутации (PR) и такая важнейшая формапродвижения товара, как участие ввыставках и ярмарках (8).

Следует заметить, что практически все философы, социологии экономисты под термином «реклама»подразумевают весь комплекс маркетинговыхкоммуникаций. Между тем, сегодня каждый из рассматриваемых каналовмаркетинговых коммуникаций, бесспорно, сталне только самостоятельнойэкономической областью маркетинга, но и самостоятельным социальным институтом.И это важно учитывать при дальнейшеманализе различных мнений.

Обобщая все вышеизложенное, для себя определяем, что наиболее близко кконтекстуисследования находится следующее толкование термина «реклама»:в профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначаюттермином«адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает«уведомление», истолковывается как привлечение внимания потребителей кпродукции (товаре, услуге, идее) и распространение советов, призывов,предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.

Для того, чтобы наиболее полно выявить связь рекламы и социально –культурнойдеятельности, необходимо рассмотреть это понятие с различных точекзрения, понять взаимопроникновение рекламной деятельности и культуры.

Американский социолог Вильям Шрамм, по существу, приходит к выводу, чтоименно прогресс всистеме коммуникации является основным движущим факторомразвития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации лежитпостоянное усиление «мощности»средств коммуникации – по мере усиления этоймощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень(27).

Похожую теорию общественного прогресса развивал канадский философ и социологМаршалл Маклюэн, для которого СМК являются развитием соответствующих органовчеловеческих чувств (4).

Особенно интересно, для целей нашего дальнейшего исследования, что Маклюэнсчиталрекламу самостоятельным каналом СМК, наряду с прессой, радио и ТВ. Он, вчастности, пишет о том, что реклама предназначена для того, чтобыоказыватьвлияние на расстоянии, как при телепатии. По его мнению, рекламапредставляет необычайный вид энергии (4).

Со времен «вывесочной» эпохи рекламы многое изменилось. Развитие СМК(средств массовойкоммуникации) ведет к все большему охвату аудитории рекламнымисредствами. Растет количество и качество рекламоносителей. От рекламыневозможно скрыться, невозможно ее игнорировать. Из простого уведомления,информации на вывеске, она становится частью культуры, хотим мы этого или нет.И нужно понимать, что чемактивнее мы будем использовать СМК, тем более активнонас будет атаковать реклама.

Как следует из вышеизложенного, споры о рекламе продолжаются. До сих пор невыработано единогодля всех понятия «реклама». Разночтения встречаются везде.Также по-разному оцениваются ее функции. Существует два полюса: на одномнаходятся теисследователи, которые признают лишь информационную функциюрекламы, на другом – те, кто обвиняют рекламу в перманентной суггестии. Истина,как всегда, оказывается где-то посередине. Но чтобы к ней приблизиться, нужнорассмотреть обе точки зрения.

О роли рекламы в развитии Западной цивилизации написаны сотни томов. Десятки– принадлежат еевосторженным почитателям, один из которых – президент СШАКальвин Кулидж определял рекламу, как самый мощный фактор, влияющий на поведениенации. Онтакже видел в ней инструмент понимания духовной стороны торговли иперевоспитанию человечества (5).

Среди главных обличителей рекламы нужно назвать имя философа – неофрейдистаЭриха Фромма. Онотрицал за рекламой какую – либо положительную социальную рольи не принимал в расчет ее информационную функцию как таковую (21).

Фромму вторит основатель Франкфуртской школы философии Герберт Маркузе, помнению которого, реклама формирует ложные потребности, что приводит кформированию «одномерного человека». Именно этот принцип, легший в основукниги, опубликованной в 1964году, стал своеобразным манифестом хиппи.

Герберт Маркузе пишет, что люди стали узнавать себя в окружающих ихпредметахпотребления. Реклама перестает быть рекламой – она становится образомжизни (15).

Среди американских социологов является практически неоспоримым тезис о том,чтореклама формирует ложные потребности.

Выдающийся русский психолог Алексей Николаевич Леонтьев считал первичнымтовар, апотребность вторичной. Он писал, что именно наличие такого товара какшоколад, является не только условием, но и причиной его потребления (14).

Основная трудность исследования состоит в том, что любой, кто задастся цельюисследоватьсоциальную эффективность СМК в современном российском обществе, столкнетсясо множеством трудностей.

Первая объективная трудность состоит в том, что пока не получила сколь — нибудьсистемного социологического осмысления проблема роли СМИ в формировании иразвитии российского общества.

Вторая трудность состоит в отсутствии достоверной модели социальнойструктуры нашегообщества.

Важно помнить о принципиальном несовпадении исторических этапов жизни Россиии Запада. Отсюдавытекают несколько различные функции, которые выполняет рекламаздесь и там.

Развитие информационной функции в России запаздывало в связи с недостаточнымразвитиемкоммуникации.

Следующая – специфическая для России функция рекламы – формирование оптовогоимелкооптового рынка (функция, свойственная ей в развитых странах в концепозапрошлого века).

Тем не менее, обращает на себя внимание тот факт, что практически всеисследователи  рекламы отводят ей важную роль в социальнойжизнисовременного общества. Если рассматривать социо – культурные функции рекламы,то получится следующий список:

Информационная В классическом маркетинге, этой функции отводится ведущая роль, хотя следует помнить, что многие философы и социологи, в частности, Эрих Фромм отрицали эту функцию рекламы как таковую. Формирующая Значение этой функции очень широко выведено в уже упомянутой работе Г. Маркузе. Также она упоминается почти во всех классических работах по рекламе. Коммуникативная Эта функция отмечается всеми социологами и философами. Социализирующая Несколько перекликается с «формирующей» функцией, если ее рассматривать в философском контексте. Ее значение наиболее полно раскрыл Г.Маркузе в своей работе «Одномерный человек».

Просветительская, воспитательно – образовательная и развивающая

Эти функции рекламы наиболее сильно защищал Кальвин Кулидж, президент США.

Трансляционная и посредническая

Эти функции также включены в классическую концепцию маркетинга.

Творческая и рекреативная

Наиболее ярко эти функции проявляется, когда ежегодно проходит «Ночь пожирателей рекламы» (просмотр лучших рекламных роликов из коллекции Жана Мари Бурсико) и фестиваль рекламы «Каннские львы». Стоит отметить, что многие ролики, ставшие своеобразным произведением искусства, были никуда не годными с точки зрения продвижения товара или бренда.

Реклама использует в своей деятельности все средства СКД:

— слово

— искусство

— наглядность

— СМИ

— Аудио / видеотехника

Если рассматривать рекламу в сфере культуры, то здесь мы видим прямую связьрекламы социо-культурной жизни общества. Маркетинг некоммерческихорганизаций(МНО) стратегически ориентирован для решения социальных задач потребителя и насоциальные институты, которые идентифицируют свои цели сцелями некоммерческойорганизации.

    МНО сочетают в себе как традиционныйкоммерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирующейрольюпоследней, что не означает отказа от основных компонентов маркетинга.

    МНО – это определение рынков социальныхуслуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение,иконкуренция, в т.ч. с коммерческими фирмами, и завоевание или создание своейниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, ивнешнеэкономическаядеятельность.

В современном бизнесе проявляется все большая зависимость успеха рекламнойкомпании от социальной и личностной культуры.

Следует подчеркнуть, что в сфере культуры, культурно – досуговой и культурно– просветительской работы накоплен серьезный и важный научный, методический ипрактический материал, имеющий маркетинговое значение и применение, дающее имновую жизнь и новое звучание, с одной стороны, иобогащающий теорию и практикумаркетинга – с другой. Из сказанного вытекает следующая цель – способствоватьприобретению профессиональной средойспециалистов в области маркетингадополнительной культурно – досуговой компетентности, столь необходимой в данныхусловиях.

Однако, ограничение применение маркетинга в культуре сферой платных услуг, соднойстороны, сужает возможности его применения, а с другой  — неоткрывает для администраторов именеджеров культуры, практиков сферы ничегонового.

По мере развития теории и, особенно – практики маркетинга (от 30-х к 90-мгодам) всеболее отчетливо проявлялся не только коммерческий или дажеобщеэкономический, но и социальный характер маркетинга.

Маркетинг изначально социален, т.к. направлен на удовлетворение потребностей(запросов, интересов, намерений населения), опирается на социологические методысбора и анализа информации. Причем дифференциация потребителей (сегментациярынка)осуществляется чем дальше, тем больше не просто по социально –демографическим признакам, сколько по более тонким основаниям типа образажизни, социально –культурных ориентаций, поведения и т.п. Начинаясь с изученияобраза жизни, маркетинг «на выходе» реализации проекта или программы имеетформированиеопределенного образа жизни. По сути дела, маркетинг – очень мощнаяи хорошо интегрированная технология социально – культурных нововведений(13). 

Влияет ли реклама на формирование личности? Да, безусловно. Формированиеличности – есть процесс обретенияличностно устойчивых сторонних свойств,отношений, выражает себя в нормах, ценностях, правилах поведения, опытесоциальной жизни. Исходя из этогоопределения, мы можем наблюдать некоторыеметаморфозы, случившиеся с нашим обществом за последние 10 лет, с приходомтелевизионной рекламы на рынокРоссии:

— Стиль быстрой еды на улице (изменение правил поведения)

— Женщины стали спокойнее относится к менструации, позволяют сказать об этом вовсеуслышание, послать мужа в аптеку за покупкой прокладок илитампонов (изменение правил поведения).

— Потребление пива на улице, а не в пивных и разливочных (изменениеправил поведения и отношений).

— Сформировалась культура  использования презервативов (изменениенорм).

— Появился своеобразный культ гигиены полости рта: от профилактических иотбеливающих зубных паст, жвачек до различныхстоматологических клиник(появление новых ценностей).

— Употребление в пищу нетрадиционных для Росси продуктов: йогурт, чипсы,снейки, шоколадные батончики и др. (обретение новых привычек).

— Навязывается культ успеха и материального благополучия (изменениесоциальных норм).

— Изменение сферы досуга: ночные клубы, тусовки, вечеринки, модныекинотеатры, отдых заграницей (Новые ценности и правила поведения).

— Появились новые стереотипы в питании домашних животных (новые правилаповедения).

— Новое в детском питании: Лимонады, конфеты – игрушки, леденцы сожвачкой и др. (новые правила поведения и потребления).

— Совершение покупок: появилось понятие «шоппинг» как форма проведениядосуга (изменение норм и поведения

— Изменение языка общения: рекламные слоганы дают возможность заработатьцелой когорте более или менее остроумных эстрадных комиков. А такжепоявлениеновых выражений, афоризмов и устойчивых сочетаний, прочновошедших в обиходнуюречь.

Таким образом, я прихожу к выводу о социо – культурном влиянии рекламы,как на отдельные личности, так и наобщество в целом. Это происходит за счетналичия у рекламы социо – культурных функций.

На Интернет сайте www.Creatiff.ru я наткнулась на любопытный спор междуписателем В.Алейниковым  и автором сайта рекламистом Филиппом.Алейниковвыступает в качестве обвинителя рекламных роликов в суггестии иманипулировании: «Всередине недавно ушедшего века Дэвид Огилви заметил:«Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль в их выбореиграет  рассудок». Это высказывание классика рекламысталоафористичным  заголовком к новой эпохе в конкуренции, обозначив еепереход в виртуальные сферы. Отныне, и по сей день, соперничают между собой несами товары, а их образы в сознании потенциального потребителя,  брэнды иимиджи. Именноблагодаря этому поистине революционному изменению, реклама изсредства маркетинга выросла до науки, и даже искусства. Причем из всех видовискусств, не считая сериалов, она стала если не важнейшим, то наиболее заметнымв нашем быту. Ни один продукт человеческого творчества так не достает нас,как  телереклама.

  Причем в полном соответствии с определением материи философа В.И. Ленина, реклама существует независимо от нас и отнаших знаний о ней. Это не внушает оптимизма. Но мы можем сосуществовать в информационномпространстве болееблагополучно, если постараемся лучше узнать своего врага. Влицо мы его знаем уже слишком хорошо. Персонажи рекламных роликов забытьневозможно – слишкомпримелькались. Но есть и некоторые ускользающие отповерхностного взгляда детали звука, видеоряда и т. д., которые направлены нарешение главной задачирекламы, – заставить нас запомнить, а затем и купить товар»(28).

       Эта точказрения некоторым образом перекликается с отношением социологов и философовкрекламной деятельности. Полярное мнение высказывает его оппонент: «Да, рекламаработает. Если честно, я сам не понимаю, почему, но уверен, чтоникакиеспецтехники тут не при чем. Ответ на вопрос дает очень простой факт –чем больше люди потребляют разных товаров и услуг, тем спокойнее ониотносятся к рекламе и тем, соответственно, она эффективнее. Так вот и газетыбрачных объявлений эффективны не потому, что тампишутся особо манипулирующиетексты, просто мужчины ищут женщин, женщины ищут мужчин, а реклама простопомогает им найти друг друга. Товар и покупательтянутся друг к другу, поэтомуне надо искать в эффективности рекламы иных механизмов, кроме желанияпотребителя потреблять»(28).

       Здесьочень интересен тот факт, что рекламист сам не знает, почему реклама работает.По-моему, он немного лукавит. Есть многоприемов сформировать потребность учеловека и заставить купить тот или иной товар. Это и запугивание, и внушение ибольшое количество повторений, иприглашение авторитетных уважаемых людей. Всеэто не очень честные методы, хотя, рассматривая рекламные ролики, очень трудноприменять полный комплексманипулятивных технологий. Это обусловлено тем, чтозритель во время просмотра рекламного блока вовсе не расслаблен. Онвоспринимает рекламу как врага. Онвстает, отвлекается, разговаривает. Споявлением на рынке телевизоров с ДУ, зритель в 80% случаев включает другойканал. Кроме того, на отечественном рынкемало роликов, которые смотрятся какистинное произведение искусства. На ежегодной «Ночи пожирателей рекламы», гдепоказываются лучшие рекламные ролики, можно увидеть лишь 1-2, которые крутилисьна нашем телевидении.

Далее ярассматриваю реальные примеры изменения поведенческих стереотипов поддействиемрекламы.

«Сникерс» позиционировали как быстрый перекус, (полон орехов, съел — ипорядок), так он позиционируется в СШАи до сих пор, а у нас шоколадом неперекусывают, даже если он полон орехов, у нас перекусывают бутербродом.Шоколад в Росси всегда был лакомством, ассоциировался с праздником, а никак недополнение к тяжелой мужской работе. Кроме того, еще совсем недавно есть наулице было просто табуированным процессом, чем-то неприличным, на гранидурного вкуса. Я не помню, что было после знаменитой профессиональной"серии, гдеводители и лесорубы утоляли голод «Сникерсом», поскольку обратилавнимание на рекламу «Сникерса» только тогда, когда они придумали свойсобственный неологизм«сникерсни» и стали выводить его в составеслогана " Не тормози — сникерсни". Сейчас жующий на улице подросток,или даже взрослый никогоне удивляет. Темп жизни изменился, и реклама оченьудачно на этом сыграла. Шоколадный батончик, удобно зажимаемый в руке – недесерт, а незначительныйперекус  для тех, кто считает себя молодым.

На самом деле это попытка пристроиться к молодежному жаргону и попытка, судяпо всему, удачная. Особеннохороши ролики, которые идут сейчас. Они выводят«Сникерс» с черным шоколадом, соответственно со слоганом: «Сникерсни почерному». В одном роликегерой пытается ехать на буксире за спортивноймашиной, в другом -спуститься с горы внутри большой покрышки, и им предлагаетсявместо этого кушать «Сникерс», но предлагается без нотаций и криков, а оченьспокойно и по-доброму. Часто в рекламе других шоколадных батончиков, которыетоже позиционируются наподростков, («Финт», «Натс»), и сами подростки выглядятполными идиотами, и к ним обращаются, как к полным идиотам. На самом делеподростки не идиоты, апросто люди с пониженным чувством опасности и собостренной тягой к подвигам. Так что если хоть кого-то из них реклама убедилаесть шоколад, вместо того, чтобы целенаправленно ломать себе шею — и то славаБогу (28).

Реклама прокладок в России больше, чем реклама прокладок. Это символ новыхвремен, ненавидимый всеми, даже теми, к кому этисамые новые времена оказалисьблагосклонны. Мне даже кажется, что если произойдет какая-либофундаменталистская реставрация, то первым делом наплощадях торжественно сожгутпрокладки, после чего трудящиеся женщины Новой России радостно встанут вочереди за ватой по спискам домоуправлений — такойспособ решения проблемженской гигиены для нас более традиционен.

Рекламу прокладок проклинали все кому не лень, и даже РПЦ, котораявеличественно не замечает того факта, что мы уже живем в 21веке, на прокладкиобратила внимание и призывает их запретить.

А в российских мусульманских республиках под предлогом борьбы с прокладкамиотключали все центральное телевидение. Народныеизбранники в Госдуме уже многораз пытались запретить рекламу прокладок заодно с рекламой водки и табака, идаже службы Водоканала сетуют, что с того времени, как прокладки вошли вмассовое употребление, фильтры в отстойниках стали засоряться гораздо чаще.

Впрочем, в Турции тоже были протесты против рекламы прокладок и демонстрацииразгневанных мужчин. В более ортодоксальныхисламских странах, реклама прокладокпросто запрещена, как и сама тема женской гигиены. Проблемы у рекламы прокладокбыли и в Японии.

Спокойнее всего реклама прокладок была воспринята в Скандинавии, хотя итрадиционное христианство не более благосклонно к женскимпроблемам, чем ислам — в средние века женщина в соответствующие дни считалась нечистой, и ей дажезапрещалось посещать церковь. Впрочем, в Европе с того временимногоеизменилось. У нас — видимо не очень многое.

Хотя антипрокладничество в России охватывает и женщин тоже, (в Вологодскойобласти даже есть женская организация " Задевичью честь и противпрокладок"), в основном, это мужское явление. Объясняя неадекватноеотношение мужчин в ортодоксальных сообществах к рекламепрокладок, социологиговорят о том, что в этих сообществах женщина трактуется, прежде всего, с точкизрения своей сексуальной роли, а в критические дни она, так сказать, выходит изсексуального оборота, поэтому напоминающая об этом реклама прокладок и тампоноввызывает у мужчин такую ярость.

Это показывает, насколько реклама затрагивает социо – культурный аспект.Она, являясь неким концентратом моделей поведения, как лакмусовая бумажкапоказывает проблемы и болезни общества.

Вся эта история началась в тридцатые годы, когда прокладки появились наамериканском рынке. Они тогда продавались в аптеках ирекламировались в женскихжурналах, но продажи шли туго. Тогда обратились к кому-то из рекламных корифеев- (не помню, кто это был Бернбах или Рубикам), который выяснил у своей жены, чтоженщины просто стесняются спрашивать прокладки у провизоров — мужчин. Прокладкивыложили в открытый доступ — и делопошло.

Сейчас под влиянием женских организаций реклама прокладок в США то лизапрещена, то ли сильно ограничена — феминистки считают, что она чрезмернозаостряет внимание на женских проблемах и заставляет сомневаться в способностиженщин выполнять важную и ответственную работу. Ядумаю, что если бы и у насреклама прокладок ограничивалась женскими журналами, проблем бы не былоникаких. А так реклама прокладок сразу пошла по телевидениюи сразу же вызваламассовые протесты.

Телевидение имеет свою специфику – это  публичное средство массовойкоммуникации.Именно поэтому реклама на телевидении должна быть максимальнотактичной и корректной. Но у любой медали есть две стороны. Например, рекламапрокладок, содной стороны, раздражает демонстрацией интимных проблем с такойоткровенностью и минимальной креативностью, а с другой, эта реклама помоглауменьшитьнекоторые «ямы» в межполовом общении. И сформировала совершенно новоепоколение, говорящее друг с другом на совсем ином языке.

Но легко понять и наших телезрителей, на которыхпараллельно с гиперинфляцией, экономическимхаосом и прочими прелестями начала90-х в огромных количествах обрушилась Мария, которая только что открыла длясебя прокладки «Аlways» итеперь спешила поделиться этим великимоткрытием с согражданами. Все- таки переход от Генерального секретаря к этойсамой Марии в качестве лидера показовбыл слишком быстрым, что сопоставимо сэффектом подъема с большой глубины. Еще сказался эффект величественногоневнимания P&G к психологии местныхпотребителей, минимальная креативностьих рекламы, особенно на стадии завоевания рынка и тяжело давящие объемы ихрекламных бюджетов (28).

Но не стоит закрывать глаза на  гиперизменения вмассовом сознании, которые произошли под влиянием подобной телерекламы. Мысталипо-другому вести себя и в быту, и в межличностных отношениях. Мы стали мытькухонные плиты каждый день и носить в карманах презервативы. Мы ежедневномоемволосы и произносим, не краснея, вслух слово «менструация» (еще 10-15 лет назаддочка стеснялась сказать об этом матери). Мужчины понимают, что у женщинесть нетолько свои секреты, но и проблемы, и в эти дни о женщинах нужно заботиться. Мыпоняли, что лучше быть богатым и здоровым, чем бедным и больным.Нам сталиприсущи ранее неведомые  заботы: борьба с целлюлитом и налетом на зубах,избавление от перхотиили лысины. Очень важно отметить, что помимо прямыхфункций рекламы, есть еще и скрытые. Например, рекламируя порошки для чистки поверхностей,нам внушаютмысль об идеальном доме: в нем ежедневно отчищают плиту, кафель,раковину, унитаз. Таким образом, создается замкнутый круг: они моют средством«…» →они моют ежедневно средством «….»→ они хорошие хозяйки,поэтому они ежедневно моют. Таким образом, если ты хочешь показать себя хорошейхозяйкой, то ты пользуешься средством «…». Но даже если ты  не пользуешьсясредством «…», будучи хорошей хозяйкой, ты должнаиметь дома чистую раковину,плиту, унитаз и т.д.

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем на нее,иногда нет. Иногда мыположительно смотрим или читаем ее с интересом. Иногдастремимся скрыться от нее, что в наших нынешних условияхдостаточно сложно.Иногда рекламаинформирует, иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать,но она подспудно влияет на нас, не только заставляя делать покупки, но иизменяя нашеповедение.

Таким образом, я доказала наличие у рекламы социокультурных функций ивлияние рекламы на процессы в современномобществе.

 

      1.2.  Современные технологии показа рекламы на телевидении

В данном параграфе мною будут исследованы потенциальные возможности испособы использования телевизионной рекламы, каксредства формирования культурыличности.

Для начала мне необходимо было проследить трансформацию во времени роли СМИ.

После. Второй мировой войны наступила телевизионная эра — следующаяпринципиально новая фаза в развитии технологийформирования общественногосознания. До сих пор телевидение является сильнейшим по своему воздействиюсредством информационно-психологического манипулированиямассами. От количестваорганов восприятия, задействованных в процессе получения информации, зависитобъем сведений, усвоенных человеком. Успех телевидениязаключается в том, что вэтот процесс, кроме органов слуха, оказались вовлеченными органы зрения, черезкоторые человек получает львиную долюинформации. Именно телевидение явилосьсамым популярным средством овладения информацией и именно с его появлениемсформировалось информационное общество -общество, управляемое посредствоминформации. Возможности этого технического явления позволяют передатьмаксимальное количество информации в том виде, вкотором она предельно легкоусваивается, следовательно, оказывает наибольшее воздействие.

Телевидение как средство формирования общественного сознания доказало своюэффективность в период холодной войны, вситуации идеологического противостоянияГДР и ФРГ. Руководство Федеративной Республики, в отличие от своих восточныхантиподов, уделяло, куда большеезначение развитию телевидения и даже добилосьправабеспрепятственной трансляции на территорию Восточной Германии. Такимобразом, по выражениюграждан ГДР, классовый враг вечером приходил в каждый дом.Особо наглядно телевидение сработало в период экономического кризиса в ГДР,когда измученныедефицитом жители социалистической Германии с завистью наблюдаливысокий уровень жизни Западной Германии, куда их не пускали. События в той жеГДР 11-го ноября1989-го года показали, что телевидение может делать историю. Ввечернем выпуске новостей один из функционеров высшего звена СЕПГ ГюнтерШабовски должен былобъявить об открытии границ с завтрашнего дня и возможностибеспрепятственного посещения Западной Германии. Однако, по его словам, из-занедосмотра, а повыражению Эриха Хоннекера, из-за природной тупости, Шабовскиобъявил об открытии границ непосредственно с момента оглашения документа. Черезчас уБерлинской стены собралась огромная толпа жителей Восточного Берлина, иночь 11-го ноября 1989-го года вошла в историю как ночь падения Стены и начала концаГерманскойДемократической Республики. Это событие в полной мере продемонстрировалонеограниченные возможности и очень опасные и неуправляемыепоследствияприменения телевидения как средства массового информирования. (5)

      

       Если проанализироватьпериодические издания в период зарождения и начальной стадииразвитиятелевидения, то можно натолкнуться на самые противоречивые  разносторонниеоценки этого изобретения –детища научно – технического прогресса: от истиннооптимистических до настороженных, предостерегающих и откровенно ругающих.

       Так,телевидение называли вирусом, всепроницающим, парализующим человека,поразившимвсе сферы личной и общественной жизни. Его обвиняли в том, что оноотучает людей от межличностного общения, от живых человеческих контактов. Егонаделялисилой сумевшей подчинить себе множество индустрий высокоразвитогообщества. Его сравнивали по разрушающей силе разума и души с атомной бомбой…

       Были идругие мнения: «Телевидение – это непревзойденный способраспространенияинформации и культуры»  — слова, принадлежащие великомудраматургу двадцатого столетия – Ионеско. С ним согласныи не менее знаменитыеего современники: Франсуа Мориак, Жан Вилар, Андре Моруа и другие.

       На самомже деле телевидение, как и прочие изобретения человеческого разума, помнениюавтора данной работы, представляет собой и благо и опасность – все зависит оттого, как понимать его назначение. И рассматривать современноетелевидение,таким образом, следует двояко: с одной стороны, с точки зрения той роли,которую оно должно играть в современном обществе,  с другой – той роли,какую оно играет насамом деле.

            Согласно теории искусствознания и культурологии телевидение относится кобластиаудиовизуальной культуры, задача которой фиксация и трансляциякультурной информации. Здесь телевидение представляет собой способ воссозданиякультурнойсреды, ее удвоения, ее накопления и последующей передачи. Отражающаяспособность телевидения, его зеркальность позволяет говорить о нем, какодовольно значимом участнике культурного процесса в качестве распространителякультурных явлений и информации. Именно через телевидениеосуществляетсяинтеграция культурных норм и ценностей в общественную практику.Безусловно, ТВ не единственный институт, участвующий в подобных процессах, ноодин из наиболеезначимых им действенных.

       Наосновании изученных автором источников можно сделать заключение, что именнокакпосредник, в процессе передачи социально значимой информации от общества кего членам, использовалось телевидение на заре своего становления.

      Действенность телевидения обладает рядом неоспоримых качеств, дающихпреимущество перед прочими СМИ:

1. НАГЛЯДНОСТЬ

2. ВСЕОХВАТНОСТЬ

3. ДОКУМЕНТАЛЬНОСТЬ

4. ИМПРОВИЗАЦИОННОСТЬ

5. ЭФФЕКТ ПРИСУТСТВИЯ

6. ИНТИМНОСТЬ

Именно в силу указанных специфических особенностей телевидения, его частообвиняют в несостоятельностикак носителя культуры. Приводятся аргументы, чтотелевидение не способно открыть зрителю мир, что это невозможно при помощиодного лишь изображения.

Безусловно, все вышесказанное не безосновательно, но часть обвинений можноопровергнуть.Оно побуждает любопытство, толкает на самостоятельный поиск.

Сейчас, с появлением телевидения, становление и развитие личности, еекультуры хотя изависит от социальной среды, но в значительной степени,обусловлено также получаемой через телеэкран информацией.

Если говорить об использовании возможностей телевидения в процессеинкультурации личности, тоони позволяют расценить его как весьма действенный иперспективный инструмент реализации данного процесса. Телевидение, как ирекламная деятельность взаимодействует с традиционными видами искусства:литературой, театром, музыкой, изобразительнымискусством.

Таким образом, мы видим, какую социокультурную нагрузку несет на себетелевидение. Реклама, будучи включенной в этот мощнейший социокультурныйинститут поневоле берет (должна брать) на себя соответствующие функции. Что жемы видим на деле? Реклама используется лишь как продвижение товара истимулирование продаж. Да и сама реклама, как будто не замечает всех богатыхвозможностей, которыепредоставляет ей телевидение. Реклама стала через экранпроникать в дом каждого персонифицировано. Она приходит не как друг, а какзахватчик. Богатейшийпотенциал телевидения не использован, социокультурныйпотенциал рекламы не использован. Что же делать?

       Взаключении этого параграфа, суммируя культурное значение рекламы и важностителевидения вформировании личности, оттуда мне приходится вычесть большую частьрекламной телепродукции. Итогом этого уравнения становится важностьвоздействиятелевизионной рекламы ненавязчивыми, более мягкими средствами.Зритель должен быть расслаблен или, наоборот, увлечен происходящем на экране.Тогда возникнетпроцесс коммуникации, и зритель сможет адекватно прореагироватьна нее. Реклама поможет ему сформировать вкус, потребительские навыки, культуруповедения инормы, не раздражая его. Она будет другом, а не захватчиком. И, приэтом, реклама, конечно же, будет выполнять свою функцию информирования иувеличениясбыта.

1.3. Ресурсныйподход к использованию рекламы в культурно – досуговой деятельностителевидения

Цель данного параграфа – обозначить теоретические основы новых подходов крекламированию, вскрытиеобъективных и субъективных предпосылок изменениятехнологии рекламирования на телевидении.

Для начала обратимся к истории вопроса. Сама этимология слова «реклама» (отлатинского глагола«reklamare» — кричать) подчеркивает, что главная еефункция  — информационная: передача информации в вербальных каналахсоциальнойкоммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем и,как правило, направленная на определенный круг лиц (целевую аудиторию).Рекламеписьменной предшествовала устная реклама, дошедшая до наших дней нетолько в выкриках торговцев на базаре, но и в объявлениях и радиотрансляции вмагазинах, метро и т.д.

В русском обществе реклама всегда занимала приниженную, непочтеннуюсоциальную роль. Этосвязано как с исторической традицией неуважения к богатству– «Богатство есть кража», так и с неразвитостью коммуникационных функций:неграмотностьюнаселения, крайне плохой системой связи, не способной охватитьцеликом огромную территорию России.

Неспособность связать информацию о товаре и его производителе с качествомтовара, консервативный тип покупательского поведения, возникший и развившийсякак следствие отсутствия свободного рыночного выбора и постоянного недостаткаинформациио товаре иего производителе, — все это характернийшие историческиечерты формирования рынка в России. Они в огромной степени остаютсясправедливыми и посей день.

В 1898 году Алексей Веригин в книге «Русская реклама» писал: «У нас рекламаскомпрометированабольше, чем где – либо  и не потому, что русская публикаподверглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее каналысильнее, чем заграницей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самогообщества, его отрицательное и недоверчивое отношение ковсякому нескромному,наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где быто ни было».(3)

Не удивительно, что основным информационно – торговым каналом в Россиивплоть довторой половины XIX века выступала вывесочная реклама. Это связано какс историческими традициямиторговли и сбыта, так и с элементарной неграмотностью.

Классический тезис историков об отставании России от Западной Европы висторическомразвитии, пожалуй, наиболее ярко проявляется именно в сферекоммуникаций. Проиллюстрирую его.

Первая еженедельная газета России «Санкт-Петербургские ведомости» начинаетрегулярновыходить с 1728 г. – на 109 лет позже, чем в Великобритании, и на 97лет позже Франции. Первое рекламное агентство России – контора объявлений«Торгового ДомаМетцель и К» было основано в Москве в 1870 г. – на 240 лет позжепервого французского рекламного агентства и на 213 лет позже первогоанглийскогорекламного агентства. Наконец, первый закон «О рекламе» был принят вРоссии, как известно, в 1995 г., в то время как в Великобритании – на 243 годараньше.

В основном, за каких-то четыре года 1991-1994 гг. – в России полностьюсформировались нетолько рекламный бизнес как отрасль экономики и сферазанятости, но и система маркетинговых коммуникаций.

Тем не менее, только сейчас идет осознание эффективности комплексногоподхода к рекламе(прямая реклама в СМИ, PR, выставки, стимулирование продаж ит.д.). Хотя еще наши предки (вспомнимрассказы Н. Гоголя) понимали, что безстимулирования продаж торговля может остановиться. Я имею в виду ярмарки с ихвыкриками торговцев, складнымичастушками, скоморохами, цыганами. Наши предкиинтуитивно понимали, что нужно помогать человеку легче расставаться с деньгами.Этот процесс выглядел какпраздник. Ничто не помогает продажам, как ощущениеажиотажа, веселья, бесшабашности. И, в то же время, возможность сравнить, оценить,выбрать.

Сегодня реклама – это, прежде всего ИДЕЯ, и уже вокруг этой идеи должныотстраиваться технологии, т.е.не реклама должна подстраиваться подизготовленные образцы, а образцы должны соответствовать рекламному имиджу.Хорошая идея в рекламе, сама по себестановится товаром, товаром который постоимости может в разы превосходить ценность «оговоренного технологиейобразца». Успех брэнда (а под успехом я, безусловно, понимаю продажи) определяюткак минимум несколько составляющих – ПРИЕМЛЕМОЕ КАЧЕСТВО ТОВАРА; УПАКОВКА;ДИЗАЙН; ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ; ДИСТРИБЬЮЦИЯ; РЕКЛАМА; ПРОМОУШН. На практике, лишьвсеми признанные лидеры типа P&G, Uniliver, Coca-Cola и пр. равномерноотрабатывают каждый из этих элементов, поэтому для них, я согласна, рекламнаяидея не так уж и важна, ибо, даже перемудрив с креативом, они легко наверстаютво всем остальном, чего не скажешьо нашем рекламодателе. Ему, чтобы бороться сCoca-cola – мало, даже хорошей идеи, ибо даже хорошая идея (впрочем, как иплохая) легкотеряется на фоне отсутствия дистрибьюции, Promotion и т.д. Здесьдействительно нужна ИДЕЯ c большой буквы, ИДЕЯ, не как приложение крекламируемому товару, акак неотъемная часть товара, и само собой имеющая своюцену. Хорошие ИДЕИ иногда трудно различить сразу, но это совсем не означает,что их нет.

Знание этого – великая сила, способная создавать ИДЕИ. В противном же случаеваш удел создание рекламы, а ля«Толстяк», – всем нравится, но никто непокупает. Берусь утверждать, что в рекламе «Толстяка» нет ИДЕИ, и потому, вэтом плане  реклама ничего не стоит. Если попробовать перевести ее вобластьаллегории, то в сознании потребителя она только визуальное восприятие иничего более. Реклама, где есть ИДЕЯ это всегда большее, это уже маленькаяпрограммка, которая незаметно и абсолютно независимо от воли покупателя,открывает у него в голове всевозможные приложения, ведет арифметическиеподсчеты (не всегда длянего правильные) и строит радужные иллюзорные замки. Оназаставляет его думать в направление рекламируемого товара, что значит дляпокупателя много больше приокончательном выборе, чем, если бы он просто знал осуществовании (как в имиджевой рекламе) той или иной торговой марки.(28)

Здесь нужно отметить очень важное обстоятельство, которое в корне меняетмногие классические представленияо рекламе. Реклама конца ХХ – начала ХХI невторичное приложение к товару. Сначала созревает рекламнаяидея, общаяконцепция, и параллельно производитель готовит выпуск предполагаемого товара.Идея влечет за собой не только сегментирование рынка, выявление целевойаудитории, но и формирование ее.

Недаром М.А. Ариарский в своей работе выводит рекламу как доминанту вформировании массового сознания.Реклама формирует в общественном сознаниистандартные социально – престижные образы, навязывает определенный стиль жизни,интересы и потребности. Заставляетнас тянуться за выдуманными образцамивнешности, поведения, образа жизни, организации досуга (1).

Реклама – это миф, все характеристики мифа, которые даны по работам философаА.Ф. Лосева, применимы к рекламе. Этонастолько все по делу, что право, имеетсмысл перечитать А.Ф.Лосева («Диалектика мифа», например), чтобы иметьаргументы против тех, кто обвиняетрекламу сегодня. Миф – это реальность длясовременного человека, это «общее простейшее дорефлективное интуитивноевзаимоотношение человека с другимиобъектами». Поэтому реклама часто бываеточень наивной – но таковы общественные потребности.(30)

    Не случайно самая знаменитая книгароссийского теоретика рекламы Б. Ульяновского называется «Мифодизайнрекламы».  

Мы прикрываемся рекламными идеями от себя самих. Мы не курим – мыпутешествуем в страну Мальборо.  Мы непылесосим – мы меняем жизнь клучшему.

И при всем этом эффективность телерекламы падает, а главное, уменьшаетсявремя, которое покупатели тратят на просмотр телевизора. Они оченьмногоработают, учатся, занимаются спортом, ходят в кино и в кафе – им уженекогда часами смотреть в экран. Впрочем, и безграмотные себялюбивыеобъявления  в газетах тоже больше не работают.(28)

Ведь, несмотря на комплексное воздействие телевизионной рекламы на зрителя,она имеет и существенные недостатки:

— она кратковременна и эпизодична.

— Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описыватьположительные качества товаров и не позволяет предложить зрителямвесьассортимент товаров.

— Она очень дорога в производстве  и реализации

— Ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний итворческих способностей

— Телезритель воспринимает телевизионные рекламные ролики как врага.

Успех же гарантирован только тогда, когда тот, на кого оказывается влияние,верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Для полноценноговлияниятребуется фальшивая действительность, в которой присутствие влияющего небудет ощущаться.

Искусство влияния состоит в том, чтобы пустить процесс воображения понужному руслу, но так, чтобы человек не замечал скрытого воздействия.(23)

Поэтому рекламисты ищут новых подходов к рекламе. Возможно, это результатстатьи, опубликованной в газете Le Figaroв июле 1996 года. В ней приведенырезультаты исследования, которое установило, что более половины телезрителей воФранции не смотрят телевизор во времярекламных пауз.(24)

Таким образом, мы видим, что разные источники указывают на то, что созрелапотребность в поиске новых технологий рекламирования. Существует мнение,чтосамые успешные рекламные кампании не видны. Хорошая реклама вообщепорой  не видна. Это, как вода, хлеб, воздух: то, что окружает нас иформирует наши вкусы. Нас же никто не агитирует дышать, а мы дышим – вот идеальнаяреклама. Так и наше желание покупать тот или иной товардолжно быть столь жеспокойным и естественным, как наше желание дышать.(17)

В итоге, я прихожу к выводу об объективных и субъективных предпосылках кпоиску альтернативных, дополнительных технологий производства иразмещениярекламы на телевидении.

/>/>Объективныепредпосылки поиска новых технологий рекламирования на ТВ включают в себя:

/>

/>

/>

/>

/>

Это обстоятельство должно привести к мысли о поиске других средств рекламирования, в частности, неявной краткой рекламы, действующей ненавязчиво. Это приводит к просмотру, как правило, конкретных передач, помогающих решить какие-либо вопросы. Тематическая реклама в подобных программах будет попадать в целевую аудиторию Рекламные репортажи и информация о спонсорстве не требуют креативности и, как следствие, менее затратные и менее рискованны с точки зрения неудачной идеи <p/>

/>

/>

/>

/>

/>

/>

Фирмы дают в передачах ссылки на свои Веб-страницы в Интернете, оформление передачи с использованием компьютерной графики

/>

Совмещение развлекательности и информативности

/>
Информация в тематических передачах в виде бегущей строки или логотип фирмы на экране менее затратные.

/>

/>

/>

Телевидение старается привлечь своего зрителя, формируя у него определенные пристрастия.

 Но существует и субъективная причина – телезрители с помощью рекламыстали ориентироватьсяв жизни. Реклама дает не только квинтэссенцию моделейпотребления, но и поведения, о чем я уже говорила выше. Но нельзя обвинятьрекламу в диктате.Рекламист, как модельер, который видит какие-то новыетенденции в одежде улицы, подхватывает их, доводит до максимальной выпуклости,и бросает в массы, какновое модное течение. Не случайно в связи с этимпоявление в желтой газете «Московский комсомолец» статьи Александра Минкина овреде телевизионнойрекламы. Оголтелые популистские призывы запретить всюрекламу вместе с телевидением не позволяют относиться к этой работе всерьез, даи сам моральныйоблик данного борца за нравственность и издания в целом внушаетсомнения. Это игра на чувстве простых обывателей, которыене привыкли платить заэфирное время(как в Скандинавских странах). Тем не менее, Александр Минкинпоймал настроение масс, которые подспудно осознают, что реклама как-то влияетна их поведение, дает им какие-то новые образцы взаимоотношений.

Выводами данного параграфа является:

1. Не всегда рекламные ролики являются эффективным средством.

2. Телевидение дает возможность комплексного воздействия, что оченьпривлекательно для тех фирм, которые не могут отработать всеэлементымаркетинговых коммуникаций в силу финансовых причин.

3. Падение интереса со стороны зрителей к навязчивым рекламным паузам.

4. Чтобы быть успешной сегодня фирма должна четко ориентироваться на своегопотенциального клиента и формировать его. Это происходит за счеттого, чтопередачи, которым отдается предпочтение той или иной группой зрителей выполняютсоциализирующую функцию.

Подводя общий итог и выяснив наличие у рекламы социо – культурных функций, атакже уникальность телевиденияза счет комплексного воздействия на аудиторию, мыотвели телевизионной рекламе важнейшее место среди средств формированиякультуры личности в современномобществе. С другой стороны, мы видим, чтосуществуют объективные и субъективные предпосылки поиска альтернативныхподходов к телевизионной рекламе. Длянаиболее глубокого восприятия рекламнойинформации на телевидении, необходимо создать определенные условия ее просмотразрителем. Необходимо соблюстинекоторые правила:

— Расслабленность зрителя, отсутствие агрессии к рекламе;

— Готовность воспринимать рекламную информацию;

— Интерес к рекламируемому продукту;

— Положительная атмосфера, сопровождающая рекламу.

Подытоживая все вышесказанное, я хочу обратить внимание на огромные ресурсык использованию рекламы в культурно – досуговой деятельностителевидения.Единственным звеном, о котором можно говорить, как о попытке этим ресурсомвоспользоваться, являются познавательно – развлекательные программы наТВ,носящие рекламный характер.

Глава 2.реализация социокультурного

потенциалателерекламы на

трк «петербург»

Определив в вышеизложенной главе I термин «реклама», выявив у нее социо –культурные функции и обозначив позиции, по которым можносделать вывод оназревающих изменениях в рекламном телевизионном рынке, я обращаюсь к анализупрактики. Это необходимо для понимания значения социо –культурных функцийрекламы на местах.

2.1. Тенденцииразвития Российского телерынка познавательно – развлекательныхпередачрекламного характера

       Цельюэтого блока исследования было выявить состояние на сегодняшний день направления телевизионной продукции, какпознавательно – развлекательныепрограммы, носящие рекламный характер.

Проанализировав сетку вещания, я пришла к выводу, что существуетнекоторая категория передач, носящих рекламно –развлекательно – познавательныйхарактер. Я не брала в расчет всевозможные программы типа «Телемагазин» или«Магазин на диване», идущие в большомколичестве на всех региональных каналахввиду их низкого художественного качества, сомнительного уровня предлагаемыхтоваров и отсутствия досугово –познавательной функции.

НАПРАВЛЕННОСТЬПРОГРАММ:

Название передачи, длительность

Канал

День выхода

Время Выхода

Особенности программы

М О Д А   И   К  Р А С О Т А

1.«Гламур», 10 минут

36-й Вторник, суббота 21.50 Рекламная программа некого салона красоты. Советы по визажу, прическам.  Некоторая отсталость от модных тенденций и  «негламурный» облик ведущей делают передачу малопривлекательной.

2.«Светская хроника»,  20 минут

ТРК «Петербург» Среда 12.40 Основной недостаток программы – ведущая: чувства вкуса нет абсолютно, светскости подавно. Сюжеты вялые. Одно время брала с собой в студию свою куклу и разговаривала с ней, смещая акцент темы передачи на себя. Ужасные декорации в виде  садовой скамейки. Анахроничность монтажа программы.

3.«Путь к красоте» 25 минут

36-й канал Среда,  четверг, суббота 18.00, 00.00

4.«Стильное шоу ФаSон», 35 минут

ТВ-6 Четверг 18.45 Качественная адаптация европейской программы. Дома мод, дефиле. Е Д А

5.«Пальчики оближешь»  30 минут

ТВ-6 Среда 12.00 Со сменой ведущей, Татьяны Лазаревой, стала менее динамичная В целом, достаточно добротный продукт в череде ему подобных

6.«Кулинарные рецепты» 10 минут

ТНТ – Санкт-Петербург Ежедневно 01.30

7.«Кулинарная рулетка» 15 минут

ТРК «Петербург» Суббота 12.45 Дешевый клон «Смака» З Д О Р О В Ь Е

8.«Без рецепта» 30 минут

НТВ Суббота 09.30 Очень милая передача. По  стилистике и сюжетному наполнению полностью вписывается в формат заявленной темы. Познавательно – рекламно – развлекательная программа.

9.«Здоровье», 40 минут

ОРТ Суббота 12.50 Клон советской передачи с незабвенной Белянчиковой. Другая ведущая, более дорогие декорации. Наполнение – то же.

Т У Р И З М

10.«Тур-шоу» 05 минут

6-й канал Ежедневно в будни 23.25, 07.50

11.«Салон путешествий» 40 минут

ТВ-3 Ежедневно в будни 23.00

12.«Гранд – вояж»,

40 минут

NBN — ТВЦ Ежедневно 09.00, 13.30, 23.40 Говорящий глянцевый журнал по рекламе туров. Однотипные зарисовки, отсутствие минимальной режиссуры, однообразие представленных фирм. К А З И Н О   И    К Л У Б Ы

13.«Good Night» 30 минут

ТРК «Петербург» Суббота 23.30 PR для казино “Goodwin”. Вечные проблемы с ведущими и интересными гостями. Попытки режиссера наполнить программу эротическим флером заканчиваются полупьяными откровениями наших «звезд», пристойных более для туалета в ПТУ. В лучшем случае, дело обходится  вульгарными ракурсами ведущей или посетительниц казино.

14.«Телекомпакт» 30 минут

ТРК «Петербург»             Четверг 23.30 Одна из самых рейтинговых программ на канале. Бывают неожиданно сильные сюжеты. В остальном – PR клуба «Плаза» и заезжих исполнителей. Сомнительного уровня клипы. Хороший ведущий, вкладывающий иногда чрезмерный смысл в каждую прочитанную с листа фразу.

15. «Райская жизнь» 30 минут

NBN-ТВЦ Пятница, суббота 18.00 Рассказ о культурно – досуговых событиях города. Плохое качество технического обеспечения, родственные узы создателей передачи, отсутствие концепции, идей, качественных текстов губительно сказываются на уровне программы.

Существуют также еще две программы – «День за днем» (ТВ-6) и «Стиллиссимо»(MTV).

    «День за днем» носит ярко выраженныйразвлекательно – рекламно – познавательный характер. Приятные ведущие, множествосамых разных рубрик, новости политики и бизнеса. Все это перемежаетсяразличными рекламными сюжетами: сюжет про медикаменты, про косметику, пробутики т.д.

    «Стиллиссимо» пиарит клубы, исполнителей,дизайнеров. Мне она интересна с той точки зрения, что в программе иногдабываютсюжеты про декор в интерьере.

    Анализ вышеуказанных программ показал, чтотолько три из них идут в прайм – тайм. Самое большое количествоподобныхпрограмм на региональных каналах. И это не удивительно. На этих жеканалах отмечается засилье всевозможные телемагазинов, которые дают каналамзаработать.Как всегда, удивляет вещательная политика ТРК «Петербург». Самыерейтинговые программы «задвинуты» за пределы прайм – тайма.

    Средняя продолжительность такого родапрограмм – 25 минут. Этого достаточно для того, чтобы обзорно рассказать окаком– либо предмете. Но, на мой взгляд, недостаточно для более глубокого анализакакой – либо проблемы.

    Анализ направлений для создания программпоказывает определенный перекос в сторону того, что относится к миру модыикрасоты. Передачи закрываются, выходят новые. Очень мало действительноинтересных  ТВ-продуктов на  эту вечную, и, в то же время,предоставляющуювозможности для творческой фантазии режиссера, тему.

Удручают своим однообразным подходом к написанию сценарной заявки создателипередач о еде. Бесчисленные клоны программы «Смак». Что-то кромсают«звезды» вумильных кухонных фартучках, идет разговор ни о чем. Не аппетит не поднимает,не настроение.

    Благодатная тема туризма и отдыха также ненашла еще  своего привлекательногорешения. Все слабости сценарного хода ирежиссерского построения сюжетов маскируются за неземными красотами различныхкурортов.

    Как это ни странно, но такая неприятная темакак болезни на общем фоне выглядит наиболее креативно. Возможно, ограничения навнешний антураж подстегивают к поиску неожиданных и сочных решений?

    Больше всего поражает отсутствие программ продом и интерьер. Все, что я смогла найти – это десятиминутнаяпрограмма«Телемагазин недвижимости» на   Региональном ТВ.Выходит ежедневно. В таблицу она не попала по тойпростой причине, что носит чисторекламный характер. Диктор монотонно рассказывает о какой – либо строительнойфирме, называет адреса новых домов.Компьютерной графикой смоделированыпланировки квартир, указана цена за квадратный метр.

      Выводом данного параграфа является то, что познавательно – развлекательныепрограммы рекламного характерана телевидении существуют, однако уровень многихиз них оставляет желать лучшего. Но интересна сама тенденция того, что такиепередачи возникают все вбольшем количестве и улучшенного качества. Причем, нена региональных, а, в основном, на крупных каналах.

2.2.Деятельность

Санкт –Петербургского телевидения по созданию познавательно – развлекательных передачрекламного характера

Целью настоящего параграфа является попытка выяснить, насколькопривлекательныразвлекательные передачи, носящие рекламный характер для зрителейи для рекламодателей.

При написании данного параграфа, я использовала данные, которые собраласамостоятельно вовремя прохождения преддипломной практики. Для пониманияпроблемы мне необходимо было выявить уровень использования социо – культурныхтехнологий в рекламе, специфику данной телепродукции, тенденции развития и ихсоотношение с гипотезой данного исследования.

Местом прохождения моей практики была ТРК «Петербург». В настоящее время ТРК«Петербург» является крупнейшейтелерадиокомпанией в Северо — Западномрегионе России с устойчивой позицией на рынке. Действуя в рамкахсоответствующих лицензий на радио и телевещание, канал«Петербург»представляет своим зрителям широкий спектр программ, включая фильмы, сериалы,новости, ток-шоу, телеигры, спортивные, детские, музыкальные, развлекательныетелевизионные и радиопрограммы.

ТРК «Петербург» — единственный в России телеканал, которыйсамостоятельно производит цикловые программы, имеющиекультурно-просветительскоеи общественное значение, такие как «Сокровища Петербурга»,«Музыка Петербурга», а также постановочное детскоевещание. Этипрограммы имеют неоспоримое культурно-просветительное и общественное значение,как для имиджа канала, так и для жителей культурнойстолицы России. Концепцияразвития ТРК основана на том положении, что Санкт-Петербург и Ленинградскаяобласть обладают достаточно значительной долейрынка, политическим влиянием,интеллектуальным и культурным потенциалом, чтобы иметь свой канал, который быконцентрировался на этих регионах как целевойаудитории, одновременно затрагиваянациональные и мировые проблемы.

ТРК «Петербург» конкурирует с небольшим количеством региональныхканалов, которые действуют, в основном, как посредники по передаче программнациональных каналов. Ресурсы и положение этих каналов позволяют гарантироватьТРК«Петербург» сохранение лидирующих позиций на региональном рынке.68 % доходов каналу приносит продажа различных видов телевизионной и радиорекламы.Цены на телевизионную рекламу варьируются от 400 до 1400 долларов заминуту, с учетом скидок или надбавок, зависящих от конкретных условий.Основныерекламодатели — компании, производящие потребительские товары,продовольствие и безалкогольные напитки, а также крупные розничные торговыекомпании и компаниишоу-бизнеса. В целом это отражает общероссийскую структурурекламодателей. Продажа телевизионного времени, постепенно увеличивалась втечение зимы и весны1999 года, достигнув своего пика в мае 1999 (по 11 часовежемесячно), а затем испытала сезонное снижение в июне-июле. К другимисточникам дохода относятсяпродажа программ собственного производства,технические услуги по телевизионному производству.

В 1998 году телерадиокомпания «Петербург — 5-й канал» преобразованав Открытое Акционерное Общество «Телерадиокомпания»Петербург".Штат новой Компании — 650 человек (в ГТРК «Петербург — 5-й канал»-2400 человек).

После общего знакомства с ТРК «Петербург», мне необходимо было выяснитьосновные этапы создания рекламы на телевидении.

Заказчиком рекламы выступает рекламная служба, т.к. она находитрекламодателя.

Часть рекламной продукции на канале — собственного изготовления ипроизводствакоммерческой службы (заказ осуществляется рекламной службой урежиссеров из редакции). Примерная последовательность такова: составляетсясценарий, рекламодатель оставляет пожелания, иногда черновой сценарий, указываютконечные титры, слоган и другие необходимые параметры. Заказываетсясъемочноеоборудование, съемки проходят или у заказчика или в павильоне. Послеэтого заказывается видеомонтажная аппаратная, иногда приглашается заказчикдляпредварительного просмотра продукта, уточняются детали.

Затем готовый ролик показывается в рекламной службе, составляется акт. Всоответствии с оплатой ролик выходит в эфир. Иногда заказчику отдаетсямастер-кассета.

Ориентировочное количество собственной рекламной продукции от общегоколичества в эфире непревышает 10-15%. Это объясняется тем, что крупнойкомпании не выгодно производить собственные рекламные ролики т.к. выгоднееразмещать рекламу.Происходит это оттого, что компания специализируется навыпуске программ и показе фильмов. Поэтому производство рекламы ТРК «Петербург»ограничено, восновном,  сюжетами рекламного характера и малобюджетными роликами(в виде заставок, логотипов и др.)

При прохождении мной практики в ТРК «Петербург», рекламный отдел музыкально– развлекательноговещания, я изучала  систему получения и размещениярекламы в сетке музыкально – развлекательных программ. Итогом моихнаблюденийбыл тот факт, что существует ряд трудностей объективного характера.

В последнее время ухудшилось финансирование канала, уменьшилось получениеприбыли отрекламной деятельности. Это обусловлено сокращением аудитории в связис потерей возможности вещания на Россию. Это произошло в 1998 году, когдачастоту вещания«Пятого канала» отдали телеканалу «Культура». В связи с этимкомпания утратила свой федеральный статус. Далее произошло акционирование, чтолишило компаниюгосударственного финансирования.

Немаловажную роль в формировании рекламной политики канала сыгралэкономический кризис, произошедший  17 августа 1998. Это привело к тому,что акционеры свели до минимума финансирование ТРК «Петербург».Сложилась такаяситуация, при которой нужно было пересматривать рекламную политику. В то жевремя, сократились денежные вливания, так как остался толькоместный рекламныйрынок. Рекламной службе была поставлена задача о привлечении рекламодателей.

    Рекламная служба сделаластавку на музыкально – развлекательное вещание. Эти программыявляютсявысокорейтинговыми и, как следствие, привлекательны для потенциальныхрекламодателей. Одной из таких программ является «Телекомпакт». Кроме того,чторекламная служба размещает рекламные блоки внутри программы, редакция «Телекомпакта» имеет возможность привлечениядополнительных рекламодателей изсферы шоу – бизнеса, что дает дополнительный доход от рекламной деятельности.Это осуществляется за счетсюжетов передачи, где упоминаются различныепромоушинговые компании, снимаются репортажи с различных конкурсов,анонсируются события клубной жизни города ит.д. Привлекательность передачи длярекламодателей основывается на том, что у «Телекомпакта» высокий рейтинг итематика программы совпадает с направлениемрекламируемых фирм, услуг или товаров.Внимание зрителя к программе обусловлено оперативностью сюжетов, актуальностьютем и высокой информативностью. При этомтакая рекламная политика не отталкиваетзрителя, а наоборот, подогревает интерес к шоу – бизнесуСанкт-Петербурга. Эффективность такого рода рекламы подтверждаетсястабильным ростом посещаемости упоминающихся в «Телекомпакте» клубов. Помимоинформативной ирекреативной функции сюжетов, они создают определенный имиджрекламируемых заведений. Благодаря этому значительно возрастает притокпосетителей вуказанные досуговые точки.

      Одним из ярких примеров рекламной деятельности программы «Телекомпакт» являетсядоговор с ночным диско – клубом«Плаза». Начав мощную имиджевую компанию всюжетах данной передачи, этот клуб быстро обошел по рейтингу все самые модныеклубы города, оставив позади себядаже такого монстра как клуб «Акватория».Результатом продуманной рекламной политики стал тот факт, что другие клубывынуждены подстраиваться подразвлекательные программы, которые устраивает «Плаза».

      Наличие постоянных заказчиков рекламы у данной программы среди самыхзнаменитыхпредставителей шоу-бизнеса Санкт – Петербурга говорит о несомненномих понимании значения рекламы, оформленной в подобном стиле. Создатели иидеологипередачи также в какой-то мере осознают, что, построив свой телепродукттаким образом, они могут привлечь к его изготовлению спонсоров и выстроить наихматериалах 60-70% всего «Телекомпакта». С другой стороны, своеобразнаястилистка передачи не позволяет говорить о ней как о стопроцентной нарезкеизрекламных репортажей и оплаченных видеоклипов. Зрители воспринимают программуне столько как клубную и тусовочную афишу, сколько как навигатора иэкспертаночной и музыкальной жизни города. Следует также отметить тот факт, чтодирекция вещания ТРК «Петербург», возможно, не вполне осознает выгодуотсоздания передач, подобных «Телекомпакту». Об этом говорит тот факт, чтопередача не выходит в прайм — тайм, отсутствуют повторы. ТРК «Петербург»,судяпо всему, предпочитает зарабатывать деньги на «Телемагазине», которому вбудние дни отдается ≈ 155 минут в день, в выходные дни 60-65 минут. Впрайм –тайм на канале мы можем наблюдать передачи ЛОТа: «Агропрогноз»,«Депутатская панорама», «Не болей» и т.д., документальные фильмы, дешевыелатиноамериканскиесериалы и американские фильмы с «бюджетом в 100 долларов»(как их оценили в газете «Петербургский телезритель»). Тем не менее, каналимеет техническую, кадровую, административную базу для создания болеерейтинговых телепродуктов.

После прохождения практики на ТРК «Петербург», я пришла квыводу о привлекательности такого рода рекламной деятельности, какнепрямаяреклама или рекламные сюжеты в познавательно – развлекательныхпрограммах. При  умелой режиссуре такиетелевизионные продукты становятсяочень привлекательны, как для зрителей, так и для рекламодателей.

ТРК «Петербург» работает в направлении созданияпознавательно – развлекательных передач рекламного характера, но, ксожалению, делает это бессистемно, основываясь лишь на интуиции и личных связях,что тоже немаловажно. Но некоторые проблемы со старыми передачами и отсутствиеновыхпоказывают недостаточную эффективность такого подхода. И в связи с этим, вследующем параграфе настоящей работы я хочу составить прогноз использованиясоциокультурногопотенциала телерекламы на ТРК «Петербург».

2.3. Прогноз использования социокультурногопотенциала телерекламы на ТРК«Петербург».

    В результате обработки полученных мнойсведений, я пришла к определенным выводам о перспективах развития рекламныхтелепрограммна ТРК «Петербург».  

Отметив в первом параграфе второй главы ситуацию, которая сложилась на рынкепознавательно – развлекательных передач рекламного характера, я пришла квыводуоб отсутствии на телевидении в этой категории программ про дизайн и интерьер.

    Целью этого параграфа станет выявление того,насколько перспективно это направление для создания аналогичноготелепродукта.

Существует ряд объективных причин  к созданию познавательно –развлекательной программы рекламногохарактера о строительстве и интерьере.

Анализ соответствующей литературы показал, что рынок недвижимостистремительно растет. В интерьере произошли существенные изменения –вместоофисного евростандарта квартиры стали оформлять совершенно по инымправилам. В конце 90-х мы узнали, что в оформлении жилья тоже есть стили.Восточный, техно, дзен, кантри, этнический, модерн и др. Женский журнал “ELLE”выпустил специальное приложение, целиком посвященное оформлению интерьера. Впечатных изданиях вместе с астрологическим прогнозам стали публиковать советыпо фэн – шуй. Журнал «НаНевском» в каждом номере отдает под статьи о новинках винтерьере, фестивалях и конкурсах дизайнерского мастерства две страницы (этопомимо разбросанных повсему изданию красочных рекламных блоков различныхинтерьер – салонов и мебельных магазинов).То же самое мы видим на страницахтаких изданий как «Pulse», «Стиль», «Активист».В торговом центре«Сампсониевский» в июне откроется «Интерьер – клуб». Он создается как местообщения и сосредоточения профессиональной информации вобласти дизайнаинтерьеров. Это событие стало продолжением фестиваля «Эволюция интерьера».Согласно регламенту в конкурсе могли участвовать только молодыесалоны.(2)

 На сегодняшний день в Санкт – Петербурге представлено множество компаний,работающих в области интерьерногодизайна и создания среды обитания. Наиболееизвестные из них: «Vita», «New Form», «Рима», «Модуль»,«Дизайн стекла»,«Русская старина», «Амиго», «Русское оконце», «Neuhaus», «Рио МебельЭлит»,«Соло», «Эльт», «Инда Трейд Норд», «Керамос», «Океания», «Мастер»,«Рона», «Интерьер – студия 717», «Michele Salotti»,«Гламур», «Гранд Дизайн»,«Behr». Следует упомянуть также наиболее известные строительные компании:ЛЭК, ЛенСпецСМУ, «Эльф», «Honka», «RBI», «ОФПК», «СКС – ПАДАМС», «Строймонтаж»,«Возрождение Санкт – Петербурга», «Северо –Западнаястроительная компания»,«Lentek», «Ампир», «АРТ», «Грей», «Еврострой2», «Кредо-Петербург-Строй» и др.

Подводя общий итог объективных предпосылок, мы можем выделить основные изних:

СУЩЕСТВУЮЩИЕ ОБЪЕКТИВНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ К СОЗДАНИЮ ПЕРЕДАЧИ ВОЗМОЖНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В ПРОГРАММЕ 1. Рост числа интерьерных салонов, дизайнерских студий Как спонсоры и рекламодатели, заказчики рекламных репортажей и сюжетов, оформители студии. Организаторы консультаций и мастер – классов в эфире. 2. Рост числа фирм — застройщиков Как спонсоры и рекламодатели, заказчики рекламных репортажей и сюжетов. Также организация консультаций специалистов по юридическим вопросам, связанным с жильем. 3. Организация форумов, конференций, выставок и фестивалей, связанных с организацией жизненного пространства. Как спонсоры и рекламодатели, заказчики рекламных репортажей и сюжетов. 4. Возрастающая популярность философской концепции фэн-шуй Приглашение специалистов в гости. Консультации, интервью. Но существуют также исубъективные предпосылки к созданию передачи. Этообусловлено тем, что каждыйчеловек в душе дизайнер. Но сколько раз в жизни мыразочаровывались, сделав, напервый взгляд правильный выбор! И как хотелосьпереложить все заботы на чужиеплечи!/>Зачастуюотдельные шаги, входящие в комплекс внутреннейреконструкции помещения — будь товыбор отделочных материалов, интерьера, илиархитектурных решений — нерассматривается как часть единого целого.

/>     Далее я хочу рассмотреть актуальностьтемы организации жилой среды длятелезрителей.

/>     Хотя все понимают, что решение, которое должно нас удовлетворять в течениемногих лет, может быть принято только в том случае, если помещениерассматривается как подчинённая законамгармонииСРЕДА ОБИТАНИЯ.

/>Чащевсего, особенно, если нет возможности посоветоваться со специалистом, большоевлияниеоказывают случайные обстоятельства — предложение продукции, котораяпривлекает на первый взгляд, но служит удовлетворению сиюминутных потребностей,незатрагивающих всего жилого помещения в целом.

Созданный телепродукт  поможет избежать ошибок и избавит от напрасныхтрат и лишнихразочарований, что для нашего «провинциального» города,согласитесь, немаловажно.

Энергетика жилой среды — важнейший критерий качества интерьера. Такаяэнергетика создаетсяс помощью мелочей, которые мы условно называемаксессуарами.

Интерьер образует своеобразную знаковую систему. Недаром говорят, что домобычно похожна своего хозяина. Каждый элемент внутреннего убранствапредставляет собой определенный знак. Чем более индивидуален этот элемент, темнеожиданнее подчасего скрытое значение. Поэтому, например, диван какпредставитель весьма обширного класса мягкой мебели своей формой и обивкойможет выражать лишь какой-тоскрытый полунамек, а картина на стене в гостинойнесет в себе гораздо больше информации к размышлению.

Чем удачнее подобраны детали интерьера, тем интереснее читать по нимхарактер домаи его хозяев. Очень часто от того, насколько удачно расположеныминиатюрные вещицы, зависит общее впечатление завершенности и гармонии,получаемое отинтерьера. Опыт дизайнеров и архитекторов доказывает, что такоевпечатление только кажется случайным — на самом деле все продумано иобоснованоеще на стадии проектирования.

Специалисты сходятся во мнении, что когда говорят <интерьер оформлен совкусом>, чаще всего имеют в виду именно удачноесочетание мелочей иопределяющих элементов. И наоборот, роскошный интерьер может быть безвкуснымтолько потому, что, например, неудачно подобрансветильник или не на своем местевисит картина.

Очень сложно давать какие-то универсальные рекомендации по подбору отдельныхмелочей для жилища. Однако есть общиеправила, которых следует придерживатьсяпри декоративном оформлении интерьера.

Сегодня ассортимент предлагаемых интерьерных аксессуаров достаточно широк.Да и потребители стали уделять все большевнимания своему дому. Ведущие фирмы,занимающиеся комплексным оформлением интерьеров, как правило, предлагают своимклиентам аксессуары от ведущихмировых производителей. Некоторые идут ещедальше, открывая специализированные салоны интерьерных аксессуаров.

Главный дизайнер вашего дома все-таки вы.

Простоневозможно игнорировать складывающиеся тенденции. Интерес к интерьеруне простоимеет место быть. Интерьер и все, что с ним связано, выходит на первыйплан вчереде таких культурно – статусных понятий как умение модно одеваться ивестисебя в обществе. Жилище становится продолжением «я» хозяина. Оно можетбытьскрыто от посторонних глаз, и выступать как альтер-эго владельца, ономожетвыполнять и презентационную функцию. К нам возвращается сакральноепониманиеочага, жилища. Дом – это не спальный вагон, это нечто большее. Этоподтверждаети пришедшее с Востока древнее учение фэн-шуй: наука об организациипространствав доме с учетом энергетических полей Земли. К этому можноотноситьсяпо-разному, но не замечать интереса к проблеме нельзя. Обилие книг,статей втолстых журналах, сайтов в Интернете привело к тому, что теперь советыпофэн-шуй стали публиковать рядом с астрологическим прогнозом. Нарынок выходит множество производителей мебели и фирм –застройщиков.Соревнования дизайнеров по интерьеру проходят чаще, чем конкурсыкрасоты. (Изпоследних — III Международного фестиваля архитектуры и дизайнаинтерьера вМоскве  и конкурс дизайнеров  в Санкт – Петербурге).Таким образом, суммируяобъективные и субъективные предпосылки, я прихожу квыводу о перспективностиразработки такого направления как «строительство иинтерьер» в познавательно – развлекательнойпередаче. Множество модных журналовпестрят объявлениями и статьями на этутему. Идея создания такой программывот-вот будет реализована. Уникальностьпрограммы будет состоять в том, что,рекламируя товары и фирмы, она будетразвивать человека, прививать ему вкус воформлении жилья, стимулироватьтворческое начало и пропагандировать ценностьдома, очага, и, как следствие, семьи.  Пробудить фантазию зрителя –значитвовлечь его в процесс коммуникации. А, будучи вовлеченным, впроцесскоммуникации, он уже не сможет не отозваться на рекламу.

   

ГЛАВА 3. ПРОЕКТресурсного

использованиясоциокультурного

потенциалателерекламы силами

музыкально – развлекательного

вещания трк«петербург»

В ходеисследования, путем анализа соответствующей литературы, в первойглавемною  было доказано, что реклама несет в себе социо – культурныефункции:

— Информационная

— Формирующая

— Коммуникативная

— Социализирующая

— Просветительская

— Воспитательно – образовательная

— Развивающая

— Трансляционная

— Посредническая

— Творческая

— Рекреативная

Также телереклама использует средства социально – культурного воздействия:

— слово

— искусство

— наглядность

— СМИ

— Аудио / видеотехника

Дальнейший анализ литературных источников на заданную тему подтвердил факт, что реклама вообще и телереклама вчастности выполняют социо – культурнуюфункцию (пусть и неосознанно), тем самым оказывая влияние на процессы всовременном обществе. Телевизионная рекламаоказалась включена  в такоймощнейший социокультурный институт каким является телевидение. И она поневолестала нести помимоклассической функции продвижения товара  еще исоциокультурную функцию.

Проблема состоит в том, что, включив рекламу в социо – культурныйкомплекс  — телевидение, ни рекламодатели, нисоздатели не учитываютсоциокультурный потенциал рекламы.

/>/>/>/>/>/>/>

Еще одна проблема состоит в разорванности цепочки – рекламодатель – криэйтор– копирайтер –изготовитель рекламы – рекламная служба телерадиокомпании.

Во второй главе я увидела предпосылки к созданию нового телепродукта силамиТРК «Петербург». На практикеони включает в себя кадровую, техническую,административную, финансовую, юридическую оформленность. В теории готовностьвыявлена путем беседы спредставителями службы музыкально – развлекательноговещания и рекламного отдела ТРК «Петербург» на предмет возможности дальнейшегорасширения выпускапередач развлекательно – рекламного характера с учетомсоциокультурного потенциала телерекламы. Выпуск подобных телепроектов уже былапробирован, ноотсутствие программного подхода к их реализации привело к тому,что рейтинг некоторых из них падает (например, «Телекомпакт»), а некоторыевообще находятсяна грани закрытия («Кулинарная рулетка», «Good Night»). Исходяиз специфики статуса ТРК «Петербург», которая была мною подробнорассмотрена вовторой главе, можно сделать вывод о перспективности  программного подходак созданию подобныхпередач. Это предположение было мной исследовано путемопросов представителей музыкально – развлекательного вещания, представителейрекламной службы и опросазрителей через Интернет. Результаты показали, чтостепень интереса достаточно высока, но ТРК «Петербург» не владеет технологиейпрогнозирования ииспользования социокультурного потенциала телерекламы.Передачи готовятся к выпуску интуитивно, основываясь на личных пристрастияхрежиссера музыкально –развлекательного вещания. Иногда это срабатывает – иногданет.

Следовательно, можно говорить о перспективности программного подхода кподготовке, созданию и выпускув эфир телепроектов, использующих социокультурныйпотенциал рекламы.

Поставленная гипотеза определяет цель данной работы: на телевидении возможноиспользовать рекламу нетолько как продвижения товара, но и учитывать еесоциокультурную  функцию; этот процесс может быть успешнореализован, еслибудет изменена технология производства телепродукта. В частности, будетприменен программный подход ко всем этапам разработки, производства и выпускателепроекта в эфир. Это будет осуществляться путем перераспределения функцийменеджеров по рекламе, рекламных агентов и директорапрограмм службы музыкально– развлекательного вещания.

На первом этапе подготовки, передо мною стояли следующие задачи:

Формирование вокруг себя единомышленников Создание методического отдела путем перераспределения функций Сбор клиентской базы (бывшие, реальные и потенциальные клиенты) Анализ конкурентов на телерынке (познавательно – развлекательные передачи рекламного характера) Сбор и анализ информации в СМИ на предмет выявления тенденций для создания телепроекта Маркетинговое исследование Идея и название Подготовительный период к выпуску программы PR и реклама  в СМИ

3.1.Технологические возможности создания и использования телерекламы службоймузыкально –развлекательного вещания

ТРК «Петербург»

Как известно, реклама на телевидении существует в нескольких вариантах:

1. Рекламные ролики

2. Бегущая строка

3. Устные и письменные объявления

4. Рекламные репортажи и сюжеты

5. Заставки

6. Логотипы

7. Щиты с обозначением спонсора

8. Обозначение спонсора на одежде

9. Размещение товаров и аксессуаров с фирменной символикой

10. Упоминание спонсора в финальных титрах

Существует еще и такое понятие как скрытая реклама. В соответствии с 10статьей второй главы Закона РФ «О рекламе»:

«Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также виной продукции и распространение иными способамискрытой рекламы, то естьрекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на еговосприятие, в том числе путем использованияспециальных видеовставок (двойнойзвукозаписи) и иными способами, не допускаются». 

Как мы видим, определение скрытой рекламы довольно размытое понятие. Ведьесли верить теоретикам рекламы, то большаячасть рекламы носит скрытый характери рекламные ролики и заставки – это лишь видимая верхушка айсберга. Существуютопределенные тонкости, важные дляпонимания целей настоящей работы: если мыхотим, чтобы реклама нас менее раздражала, нужно использовать ее социокультурныйпотенциал. Продуманноразмещать рекламные ролики, выстраивать их в определеннойпоследовательности – это, по видимому, задача для виртуозов будущего. И этоговопроса я касаться немогу, так как  задача не соотносится с моей базойпрактики. Я хочу остановить ваше внимание на той части рекламы, которая насраздражает наименее. Почему? Потому что она органично включена всоциокультурный процесс телевизионного воздействия. Я говорю о познавательно–развлекательных передачах рекламного характера. Как говорится, почувствуйтеразницу:

1. Рекламный ролик мыла «Сейфгард» в середине фильма о концлагере, послеразговора о мыле из узников («Жизнь прекрасна»)

2.  «А сейчас мы пригласим в студию дизайнера галереи «Имярек» и он намрасскажет, как можно самимсмастерить некоторые удивительные аксессуары дляинтерьера, представленные в салоне «Имярек» на ул………., дом №….»

Тем более, что мы выяснили факт наличия задела создания познавательно –развлекательных передач рекламного характера на ТРК «Петербург». Дляопределенияцелей методического отдела, призванного оказывать методическую помощь былпроизведен анализ деятельности телекомпании на предмет возможноговзаимодействияв процессе создания единого телепродукта рекламного характера с учетомиспользования социокультурного потенциала рекламы. Были выявленыдиспропорции,слабые места, в частности:

— Разобщенность производителей телепродукта с рекламодателями

— Двоичный канал привлечения клиентов: через рекламную службу и напрямуючерез режиссерапрограммы, что затуманивает видение клиентской базы

— Отсутствие реального интереса к инновациям

— Отсутствие маркетингового анализа жизненного цикла товара

— Отсутствие мониторинга рынка

— Отсутствие обратной связи со зрителем

— Осознание социокультурного потенциала рекламы на интуитивном, неосознанномуровне, а то иполное не знание о нем

— Создатели рекламных программ имеют о теории рекламы смутное представление

— Отсутствие сколь бы то ни было системного, программного подхода кпланированию созданиятелепродукта

На основании полученных данных, в том числе о желании создать рейтинговыепередачи, приносящие доход и, в то же время, не противоречащие имиджу канала какносителя культуры, я выдвигаю следующую гипотезу: на телевидении возможноиспользовать рекламу нетолько как продвижения товара, но и учитывать еесоциокультурную  функцию; этот процесс может быть успешнореализован, еслибудет изменена технология производства телепродукта. В частности, будетприменен программный подход ко всем этапам разработки, производства и выпускателепроекта в эфир. Это будет осуществляться путем перераспределения функцийменеджеров по рекламе, рекламных агентов и директорапрограмм службы музыкально– развлекательного вещания и создания методического отдела, в функции которогобудет входить:

Совершенствование телевизионной деятельности за счет создания рейтингового продукта Удовлетворение потребностей населения, не противоречащих законодательству РФ, путем программного подхода ктехнологии создания телепродукта. Гибкость, новаторство, адаптация к изменениям социокультурной ситуации

Далее, нужно было определить, насколько будут удовлетворяться потребностиТРК «Петербург», службымузыкально развлекательного вещания. Для этого я должнабыла сформулироватьМиссию методического отдела :

Выстраивание межсубъектных связей между заказчиками, создателями и производителямителерекламы Обогащение телевизионного рынка методом создания и целенаправленной реализации телепродукта определеннымгруппам населения Реализация социокультурного потенциала телерекламы Решение проблемы отсутствия научно – обоснованных технологий создания познавательно –развлекательного телепродукта, используя социокультурный потенциал рекламы.

На следующем этапе, для себя нужно было определить, есть ли основания необходимости появления такого подразделения как методический отдел.Чтобыпрояснить это, я сформулировала следующие тенденции:

Освоение незаполненного пространства социокультурной сферы Объединение усилий различных организаций для создания более дешевого продукта Стремление формировать спрос потребителя, активизируя его потребительское поведение путем включения впроцесс коммуникации и расширения сферы его интересов Решение социальных проблем Стремление охватить различные сферы деятельности, максимально расширить спектр предоставляемыхуслуг с целью завоевания широкого круга клиентов

Когда я выяснила тенденции для основания методического отдела, мненеобходимо было уточнить Политикуметодического отдела – реализует общиепринципы и специальные правила деятельности в области подготовки, создания иреализации телепродукта сиспользованием социокультурного потенциала рекламы.

Таким образом, я пришла к выводу, что существование данного структурногоподразделения обусловленоситуацией на телевидении, в частности, на ТРК «Петербург»и рыночными отношениями, влияющими на нее.

Следующим пунктом моей программы можно назвать выяснение предполагаемого Содержаниядеятельностиметодического отдела:

Выявление слабых сторон создаваемого продукта Изучение эффективных методик использования рекламы и поиск путей их внедрения Анализ рейтинга телепродукта

И на основе содержания деятельности выделить основные Тактические задачиметодического отдела:

Создать путем перераспределения функций службу, посредством которой будетосуществляться взаимодействие двух структур: службы музыкально – развлекательного вещания и рекламной службы ТРК «Петербург» Выработка единого метода изучения клиентов на основе маркетингового анализа Провести маркетинговое исследование существующих услуг, конкурирующих структур и новогопродукта Исследование субрынка предложений и спроса в социокультурной сфере и разработка маркетинговойпрограмм реализации спроса Ориентация на рынок с целью определить конкурентоспособный товар Поиск общих путей решения проблемы и удовлетворение потребностей клиентов и аудитории

Основной целью работы является составление программы. Программаметодического отдела должна реальноотвечать существующим требованиям свозможной гибкой подстройкой к конкретным нуждам телерадиокомпании.

Под — Цели методического отдела:

Методический отдел работает на удовлетворение интересов телецентра и рекламодателей Поиск, подбор методик, удовлетворяющих разнообразным интересам зрителей и рекламодателей, сведение ихв едином телепродукте. Продвижение телепродукта на рынок Расширение ассортимента культурно – досуговых услуг путем разработки новых программ Анализ спроса и потребностей На основе существующих законов РФ, выявление наиболее успешных и перспективных моментов виспользовании социокультурного потенциала телерекламы Формирование продукта на основе существующего спроса и предложения Введение системы заказов на основе спроса и предложения Раскрытие творческого потенциала сотрудников музыкально – развлекательного вещания Раскрытие технического и кадрового потенциала ТРК «Петербург» Анализ жизненного цикла телепродукта

После прояснения основных задач, целей и тактики, по логике, определяетсяСтратегияметодического отдела. Она состоит из системы управленческих действий,направленных на реализацию хозяйственной деятельности методическогоотдела, формирование средств достижения стратегических целей. Стратегия строитсяв соответствии со стратегией телерадиокомпании, направлений ее деятельности, сучетом тогоместа, которое она занимает на рынке. Стратегия предполагает анализрекламного рынка и разработку долгосрочной оптимальной модели поведения,ориентированногона одну или несколько стратегических линий развития:

Концентрация усилий на выявление причин неоптимального рыночного поведения и выработка новыхприоритетов развития службы музыкально – развлекательного вещания в содружестве с рекламной службой ТРК «Петербург» Применение новых технологий, которые позволят соизмерять спрос с предложением Выработка стратегии выхода на рынок

Для более выпуклого видения построения деятельности, особенно на первыхэтапах, я выстраиваюлестницу задач, которые я решаю при первых этапах введенияв практику:

Письменное обоснование привлекательности проекта необходимо для более продуманногоразговора с вышестоящими инстанциями, а именно: дирекцией музыкально – развлекательного вещания и рекламной службой ТРК «Петербург» Составление бизнес-плана. Необходимо для предметного разговора с вышестоящими инстанциями. В случае получения согласия, я принимаю на себя функции директора программмузыкально – развлекательного вещания. Проведение планерки с работниками ТРК «Петербург», которые будут включены в работуметодического отдела – необходимо для расшифровки новых функций Введение новых граф в клиентскую базу – необходимо для дальнейшей успешной с ней работыв контексте нововведений Соотнесение клиентской базы с исследованиями о тенденциях в социокультурной сфере

На мой взгляд, для первого этапа работы, беря во внимание мой статусвыпускницы ВУЗа, инесомненные инерционные процессы в ТРК «Петербург», этогообъема работы будет достаточно. Если проработать тщательно эти начальные шаги,то дальнейшее внедрениепрограммного подхода к созданию телепродукта будетвполне возможно. Речь идет об образовании некого координационного,аналитического и внедренческого отдела, который будет осуществлять своевременныйанализ, переработку, создание и пропаганду конечного телепродукта.

Такое построение работы я считаю прогрессивным потому что оно позволитрешить и исправить недочеты вработе ТРК «Петербург», осуществить связку междурекламодателем, создателем и рекламной службой, освоить незаполненноепространство социокультурной сферы, сформировать спроспотребителя, активизируя его потребительское поведение путем включения впроцесс коммуникации ирасширения сферы его интересов, решить некоторыесоциальные проблемы, охватить различные сферы деятельности, максимальнорасширить спектр предоставляемыхуслуг с целью завоевания широкого кругаклиентов.

3.2 Программированиекак основной метод эффективного использования социокультурного потенциалателерекламы.

Под программированием я понимаю выстраивание последовательности действий,которыедолжны привести к конечной цели. В моем случае, это создание познавательно– развлекательной передачи рекламного характера силами музыкально–развлекательного вещания  и рекламной службы ТРК «Петербург».

Основа этой деятельности – соотнесения спроса и предложения. Под спросом вданномконтексте я понимаю потребности аудитории в освещении той или инойпроблемы. Под предложением я понимаю количество рекламодателей, согласныхпринять участиев телепроекте. Выстраивание этого логического ряда я иллюстрируюсхемой:

А Н А Л А И З

П Р Е Д Л О Ж Е Н И Я

<p/>

А Н А Л И З

С П Р О С А

<p/>

      

/>

       Для того,чтобы провести анализ спроса, мне необходимо провести градациюпотребностейчеловека. Эта задача была мною решена путем анализа литературы попсихологии. В составлении бланка для заполнения я опиралась на иерархическиеструктуры такихавторов как Л. Хьелл, Д. Зиглер, А.Маслоу, У. Тэлли.

Ключевым моментом в концепции иерархии потребностей Маслоу является то, чтопотребности никогда не бываютудовлетворены по принципу «все илиничего». Потребности частично совпадают, и человек одновременно может бытьмотивирован на двух и болееуровнях потребностей.

Маслоу сделал предположение, что средний человек удовлетворяет своипотребности примерно в следующей степени:

85% — физиологические;
70% — безопасность и защита;
50% — любовь и принадлежность;
40% — самоуважение;
10% — самоактуализация.

К тому же потребности, появляющиеся в иерархии, возникают постепенно. Людине просто удовлетворяют одну потребность за другой, но одновременно частичноудовлетворяют и частично не удовлетворяют их. Следует также отметить, чтоневажно, наскольковысоко продвинулся человек в иерархиипотребностей: еслипотребности более низкого уровня перестанут удовлетворяться, человек вернетсяна данный уровень и останется там, пока эти потребности небудет в достаточноймере удовлетворены.

В качестве примера можно привести следующий список конкретных ценностей длячеловека:

Здоровье
Семья
Работа
Дом
Любовь
Деньги
Досуг
Образование
Путешествия

Тэлли выделяет следующие компоненты социальной позиции:


1. Человеческая индивидуальность.
2. Когнитивная сфера личности.
3. Социальная деятельность, взаимодействия с окружающим миром.
4. Ближний социальный круг, приоритетная группа.

К человеческой индивидуальности (D1-4) Тэлли отнес все особенностиодного конкретного лица. Это его конституциональныеи морфологическиеособенности личности, темперамент, характер, индивидуальные черты личности,самооценка, самосознание, умение, навыки, вкусы, привычки, ипрочее.

К когнитивной сфере личности (C1-4) — интеллект, креативность,творчество, мышление. Любой процесс обучения, творчества, поиска, размышления,усвоение интеллектуального опыта. Процесс активного информационного обмена сокружающей средой.

К социальной деятельности (S1-4)- любые социальные взаимодействия.Работа, активный отдых, спорт, церковь, театр, ипрочее.

К приоритетной группе (P1-4)- дети, семья, родственники, друзья,домашние животные и т.д.

/>

Рассмотрим схему Тэлли подробней.

Ns:

Индивид (D)

Креативность (С)

Социум (S)

Малый социум (P)

F1 Потребности, связанные с выживанием, с физиологической устойчивостью организма: голод, жажда, потребность во сне, в отдыхе. Частично – потребность избегать болевые стимулы и получать позитивные. Сенсорная информация и стимулы, так называемый «сенсорный голод» (очень известные эксперименты по сенсорной изоляции). Потребность взаимодействовать с окружающим миром, участвовать в его процессах. То, что Э. Берн назвал «структурным голодом». Сексуальное влечение, стремление к сексуальным контактам. То, что обычно называют «половой голод». F2 Потребность избегать боли, болезней, пугающих объектов, пугающих ситуаций. Потребность иметь защитника, защиту, спасительные средства. Потребность защитить актуальную парадигму, систему мировосприятия, структуру познавательного опыта. То, что Эрхард назвал «стремлением ума выжить». Потребность быть в безопасности, взаимодействуя с окружающим миром. Стремление защититься, избежать давления общества. «Мой дом – моя крепость». Безопасность дома, семьи, здоровье близких и важных для человека людей (животных). F3

Потребность «радоваться своему отражению в зеркале». Здесь же – начинают развиваться требуемые обществом качества: волевые акты, умение себя контролировать, мотивация к личностным изменениям.

«Желание» хорошо учиться, перенять чужой опыт, освоить новые навыки. Конформистское, некритичное мышление.

Потребность слиться с большинством, стремление иметь компанию, группу,«молчаливое согласие» с большинством. Стремление понравиться лицам противоположного пола или тем людям, которые симпатичны. Ухаживание, забота, соответствие ожидаемым требованиям близких и значимых людей. F4 Потребность в самоуважении, в гармонии с собой, в уверенности в себе и своих силах и возможностях. Парадоксальная потребность – человек нуждается в уважении и любви к самому себе. Потребность быть продуктивным, креативным, порождающим хорошие вещи, идеи, продукты мышления и творческой деятельности. Потребность быть значимым, «заслуженным работником», получить Оскар или Нобелевскую премию, выслушивать одобрение или восхищение других. Быть значимым в глазах своего ближайшего окружения.

       Послеанализа литературы, я пришла к выводу, что для целей моей работы, мненужносоставить собирательный образ реализации потребностей. Для работыметодического отдела необходимо составить две идентичные таблицы. (22)

Одна будет носить рабочее название: «Упоминание в СМИ». Работа с этойтаблицей будет строиться следующимобразом: в течении 1,5 года (срок активногоинтереса к новой передаче) ежемесячно путем анализа прессы будут заполнятьсяграфы таблицы. Для анализабудут использоваться популярные журналы: «НаНевском», «Стиль», «Пульс», «Активист» — т.к. эти издания носят рекламныйхарактер, в них отражаютсятенденции развития рынка услуг и товаров и модныежурналы «Shape», “Elle”, “Cosmopolitain”, “Men’s Health” И др. – т.к. ониотражают популярные тенденции и интереск какой – либо сфере человеческогобытия.

Вторая таблица будет носить рабочее название: «Представлены на телевидении».Работа с этой таблицейстроится следующим образом: ежемесячное заполнениетаблицы с учетом  анализа выходящих передач интересующего насформата. Нижея представляю схему таблицы, основанной на компиляции иерархии потребностей поА. Маслоу и по У. Тэлли.

        Социальная позиция потребность

D

C

S

P

итого

ЗДОРОВЬЕ

СЕМЬЯ

РАБОТА

ДОМ

ЛЮБОВЬ

ДЕНЬГИ

ДОСУГ

ОБУЧЕНИЕ

ПУТЕШЕСТВИЯ

Итого

В ячейке таблицы ставятся обозначения глубины социальной позиции (F1,F2…..) Более подробно см. таблицуТэлли.

Пример подсчета:

Пример №1

Раздел «дом» – 60 раз

D – F1 – 40 раз

С – F3 – 10 раз

С – F2 – 5 раз

S – F3 – 5 раз

Возможен также и анализ по социальной позиции.,

Пример №2

D – F2 – 100 раз

P – F1 – 200 раз

Возможен анализ по глубине социальной позиции. Пример №3

F1 – 100 раз

F2 – 200 раз

F3 – 300 раз

F4 – 50 раз

       На мойвзгляд, для начала работы наиболее простым в использовании представляетсяпервый вариантобработки таблицы.

      Уникальность этой таблицы – в полифоничности получаемых данных, в зависимостиот нужногосреза рассматриваемой проблемы.

Далее я рассматриваю принципы программирования работы с клиентами. Работа среальнымиклиентами строится достаточно просто – после анализа полученных данныхспроса, мы просматриваем базу клиентов рекламной службы ТРК «Петербург»,прикидываем, кто из них может принять участие в передаче на заданную тему,например, «Дом». После этого они выводятся в отдельную «суб - базу» и сними начинают работать мерчендайзеры.

Что качается потенциальных клиентов, то после  того, как мы определимтему, мерчендайзеры составляет банк данных потенциальных фирм– участниц,разносят им коммерческие предложения, проводят беседы и т.д.

После определения темы, все вновь поступающие клиенты рекламной службы ТРК«Петербург», подходящие по формату к передаче опрашиваются напредметвозможности размещения рекламы в форме: «Рекламного репортажа»,«Спонсорства», «Приглашения гостей» и т.д. Это происходит путем внесениядополнительных граф вбазу данных (если база набирается в формате «Excel», то ихможно на время оставлять скрытыми, а во времяработы над проектом раскрывать).

После сопоставления спроса и предложения директором музыкально –развлекательноговещания, наступает совместная их работа с режиссером по блок- схеме.

Выводом данного параграфа является мысль о том, что  с помощьюпрограммного подхода к созданию познавательно –развлекательных передачрекламного характера, можно примерно раз в год выпускать новые актуальныепроекты, приносящие ощутимую прибыль и использующиесоциокультурный потенциалтелерекламы.

3.3 Организационно– функциональная структура рекламной службы и музыкально – развлекательноговещания ТРК  «Петербург»

Цель настоящего параграфа  — скоординировать совместную работу службымузыкально – развлекательного вещания и рекламнойслужбы ТРК «Петербург» путемперераспределения и внесения корректив в выполняемые функции.

Функции создаваемого методического отдела:

Методический отдел занимается сбором информации на основе методов,представленных впараграфе 3.2. настоящей дипломной работы.

Этот же отдел занимается внедрением новых методик в конкретных условиях,адаптационныеподборки и корректировки. Коммерческие вопросы, связанные свнедрением новых методик, их рекламным и экономическим обеспечением такжеложатся на плечи этогоотдела. Это обусловлено широкой структурой, на базекоторой создается методический отдел. ТРК «Петербург» имеет в своемраспоряжении отделмаркетинговых исследований, рекламную службу, творческихработников, техническое обеспечение и т.д. Продуманная и целенаправленная связьс ними впроцессе подготовки и реализации проекта обеспечит резкое сокращениезатрат.

В нижеприведенной схеме я хочу наглядно показать место обеих служб вструктуреТРК «Петербург»:

             

/>

/>/>/>/>/>

<p/> <p/>

обеспечение         телевидение

<p/> <p/>

/>

/>

/>

         

/>

/>             

Далее я представлю схему кадрового взаимодействия указанных служб

РЕКЛАМНАЯ СЛУЖБА

МУЗЫКАЛЬНО – РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОЕ ВЕЩАНИЕ

/>/>/>Контрольно – аналитический центр

/>Директор программ

Контрактный отдел

/>Менеджеры по рекламе

Рекламные агенты (мерчендайзеры) Режиссер Таким образом, мы видим расширение функций директорапрограмм.      Руководитпроизводственно –экономической и финансовой деятельностью группы. Следит заисполнением работ вустановленные сроки. Обеспечивает получение необходимых финансовыхсредств.Разрабатывает календарно – производственный план работ, сметурасходов, выделяемых съемочной группе. Обеспечивает планирование текущей работысъемочнойгруппы. Организует внестудийные съемки.

Необходимый объем знаний: -

— Основные решения и документы, определяющие процесс создания телепередачина необходимом художественном уровне.

— Основы режиссуры

— Технику создания телепередачи

— Производственные нормативы

— Передовой опыт в организации процесса

— Трудовое и авторское законодательство

— Порядок оплаты труда

— Оформление документов

— Методика разработки календарного плана

— Финансовая деятельность

— Ведение отчетности

— Основы организации труда

— Нормативы по технике безопасности.

— Подача заявок на технику

— Подбор материалов

Теперь о дополнительных  функциях:

— налаживание связей с рекламной службой

— распределение функций между работниками рекламной службы

— Анализ спроса в соответствии с параграфом 3.2. настоящей работы.

— Забирает данные о предложении из рекламной службы

— Сопоставляет данные о спросе и предложении и на их основе разрабатываетидею передачи

— Доводит полученные данные до рекламной службы и координирует работу пообщению с клиентами

— На основе полученных результатов работы совместно с режиссером пишетсценарную заявку.

Дополнительные функции менеджера по рекламе освещались в параграфе 3.2.настоящей дипломнойработы. Это изменение в оформлении таблицы базы данных поработе с клиентами.

Рекламные агенты начинают работать с клиентами применительно к идеесоздаваемой программы.

Материальное обеспечение проекта:

1. Компьютер – 2шт.

2. Принтер – 2 шт.

3. Телефон – 4 шт.

Выводом данного параграфа является свидетельство того, что дополнительныефункции небудут мешать выполнению обычной работы работниками. Материальное итехническое обеспечение также не требует больших затрат. В приложении даннойдипломнойработы есть бизнес – план  создания познавательно –развлекательной передачи рекламного характера. Из расчетоввидно, чтоприблизительная прибыль от таких передач составит не менее 20%. Таким образом,моя гипотеза полностью подтвердилась.

П р и л о ж е н ие 1

Для иллюстрации идеи о создании познавательно – развлекательной передачирекламного характера, я выношу вприложение Бизнес план передачи про организациюжилой среды и интерьер. Этот бизнес план должен был быть разработан послесоставления таблиц анализа спросаи предложения и выведения общего знаменателя.В данном случае, мое предположение о том, что наиболее актуальными станутпередачи о строительстве идизайне, нашло свое подтверждение в следующем: когдаработа над дипломом подходила к концу, канал НТВ выпустил проект «Квартирныйвопрос». Как можноувидеть из сценарного плана моей передачи «ИнтерьерКлюч»,основные эпизоды передачи перекликаются так, что возникает мысль о плагиате. Ксчастью, разработкой сценария к этой передаче я занималась в течении 2000учебного года на специализации «Кино и телевидение». Сценарий служил отчетнойработой покурсу «Телевидение» и сдавался Марееву И.Н., который можетподтвердить «право первородства» моей виртуальной передачи.

БИЗНЕС — ПЛАН

1. РЕЗЮМЕ

Рынок недвижимости стремительно растет. В интерьере произошли существенныеизменения – вместо офисного евростандартаквартиры стали оформлять совершенно поиным правилам. В конце 90-х мы узнали, что в оформлении жилья тоже есть стили.Восточный, техно, дзен, кантри, этнический, модерн и др. Женский журнал “ELLE”выпустил специальное приложение, целиком посвященное оформлению интерьера. Впечатных изданиях вместе састрологическим прогнозам стали публиковать советы пофэн – шуй.

Таким образом, идея создания передачи, которая наиболее полно могла быотразить мир жилья и интерьера просто витает в воздухе. Крометого, она позволитпривлечь к своему созданию большое количество спонсоров, в числе которых будутстроительные фирмы, мебельные салоны, дизайнеры, нотариальные конторы и др.

Помимо этого, инвестиционно – финансовая привлекательность проектадостигается следующим образом: в настоящий моментосновной концепцией многихрекламных компаний представляется утверждение различных семейных ценностей. И,по мнению автора, осуществление рекламы  товаров для семейногоупотребления привлечет потенциальных рекламодателей.

Творческий коллектив стремится к увеличению  объема прибыли, весателевизионной структурыТРК «Петербург» на рынке.

Планируемые финансовые результаты деятельности в рамках производственногопроцесса сводятся к полной окупаемостипроекта. Панируемое получение прибыли –не менее 20%.

Средства, необходимые для реализации проекта: сценарий, съемочное истудийное оборудование, транспорт, съемочная группа, ведущий, видеомонтажнаяаппаратная, расходные материалы.

Источники получения средств: рекламная деятельность, внутреннеефинансирование.

Сроки изготовления программы – 5 дней. При условии выхода в эфир 1 раз внеделю.

Предполагаемое сохранение интереса зрительской аудитории к программе  — 18 месяцев.

Средняя аудитория 1000000 человек.

2.ОПИСАНИЕПРОДУКТА

(СЦЕНАРНАЯ ЗАЯВКА)

Тема передача.Главная социальная проблема.

Передача о новостях в строительстве и интерьере. Позволяет привнести воформление жилья изменения людям с разным уровнем дохода.  Утоляетинформационный голод в областижилищного кодекса..

Главная цельпередачи. Идея

Выполняет информационную и эстетическую функцию. Носит познавательно –рекламно – развлекательный характер. Идея: «Тыдостоин иметь жилье, которое тебядостойно»

Обоснование темы,идеи, цели.

Выбор мной данной темы основан на почти полном отсутствии аналогичныхпрограмм на телевидении. И это несмотря наактуальность данной проблемы. Растетблагосостояние  россиян, расширяется рынок жилья, открываются новыеинтерьерныесалоны. Выпускаются журналы на соответствующую тему. Но нателевидении качественное, интересное и полное отражение данная ситуация ненаходит.

Построение.Выразительные средства программы. Количество сюжетов. Возможные рубрики.

Заставка

Анонс сюжетов

«Современное строительство». Сюжет от застройщика (репортаж с ТЖК сплощадки строящегося дома)

«Спроси у адвоката…..» Ответы на вопросы по жилищному законодательству.Студия.

«Есть идея об интерьере» Неожиданное оформление жилья. Репортаж из квартиры.ТЖК.

«Мебельный рай». Спонсорский сюжет. Дизайнер мебельного салона рассказываето стилях оформления. Студия.

«Фэн Шуй». Беседа со специалистом по фэн шуй. Студия..

«Интерьер Практикум». Беседа с дизайнером по интерьеру. Студия.

Финальные титры.

Участники.

«Современное строительство». Ведущий и главный застройщик.

«Спроси у адвоката…» Ведущий и нотариус.

«Есть идея об интерьере» Ведущий.

«Мебельный рай» Ведущий и дизайнер, фотомодели.

«Фэн Шуй» Ведущий и специалист.

«Интерьер практикум» Ведущий и дизайнер.

Адресностьпрограммы.

Мужчины и женщины 25-45 лет с достатком от 200 у.е. в месяц.

Время выхода вэфир, периодичность.

Воскресенье  21.30 (расслабленность выходного дня, с одной стороны инастрой на работу с другой, позволит наиболее полно воспринимать информацию впередаче). Повтор – понедельник 13.00 (позволит посмотреть ее домохозяйкам,которые зачастуюнепосредственно занимаются подбором интерьера в квартире ивлияют на совершение крупных покупок мужем, а также позволит посмотреть ее вобеденный перерывспонсорам и рекламодателям).

Длительность – 40 минут.

3.РЫНОК СБЫТА

Целевой аудиторией данной программы выступают мужчины и женщины возрастнойкатегории 25-40 лет. Образование высшее.Доход от 200 у.е. в месяц.

Всеми правами на программу обладает ТРК «Петербург».

4.КОНКУРЕНЦИЯ

Проанализировав сетку вещания, я пришла к выводу, что существует некотораякатегория передач, носящих рекламно –развлекательно – познавательный характер.Я не брала в расчет всевозможные программы типа «Телемагазин» или «Магазин надиване», идущие в большомколичестве на всех региональных каналах ввиду ихнизкого художественного качества, сомнительного уровня предлагаемых товаров иотсутствия досугово –познавательной функции. Более подробный анализ конкурентовсм во второй главе настоящего исследования. Исследование показало, чтоконкурентов практически несуществует.

   

5.СТРАТЕГИЯМАРКЕТИНГА

— Рекламные ролики передачи на канале ТРК «Петербург».

— Информация о дне выхода, времени, анонсирование сюжетов.

PR

— статьи в журналах «Стиль», «Вещь», «Стильная вещь», «Рио», «На Невском»,«Pulse»

— Поиск спонсоров программы.

 Проведение лотерей и конкурсов с призами от интерьер –салонов. Информация об условиях –через печатные издания («Телевик», «Телеман»)

 РАСЦЕНКИ И УСЛОВИЯ РАБОТЫ ПО СПОНСОРСТВУ ПРОГРАММ ТРК «ПЕТЕРБУРГ»

       Подспонсорством программ понимается размещение рекламы юридического лицаилирекламы производимых или реализуемых им товаров, услуг, и/или принадлежащихему товарных знаков, внутри определенной программы на условиях, изложенныхниже.

       Для тогочтобы разместить спонсорскую рекламу в программе, необходимо заключить договорсТРК «Петербург».

       Заявка наразработку договора должна быть представлена не позднее, чем за 10 дней допланируемоговыхода в эфир спонсируемой программы. Заявка считается принятой, если онаподписана уполномоченным представителем. Договор разрабатывается втечении 5рабочих дней с даты принятия заявки.

Формы представления спонсора в спонсируемых программах:

ЗАСТАВКИ (статичная и динамичная). «Спонсор программы…», «Прогрммапредставлена при участии….» и «… предсатвляет».Слова «Споноср программы…» или«Программа представлена при участии…» в заставке обязательны. Заставки могутсодержать только одно название фирмы – спонсора(возможно в фирменном написанииили логотипом) или один товарный знак (торговую марку) без какой-либокоммерческой информации, в том числе без реквизитовспонсора. На каждоедополнительное название, содержащееся в заставке, начисляется надбавка вразмере 50% от тарифа. Хронометраж 5, 10 или 15 секунд.

Тариф на прокат заставки «Спонсор программы» и «Программа представлена приучастии…» при обозначении 1 спонсора одним названием.

Тариф на прокат заставки «…представляет» — 200% от тарифа на прокат заставки«Спонсор…» при условии, что спонсируемая программапроизведена или приобретенана средства спонсора.

Бегущая строка обязательно должна содержать слова «Спонсорпрограммы…» Размер бегущей строкине может превышать 7% площади кадра в нижнейчетверти кадра. Количество слов в бегущей строке не более 15, хронометраж неболее 15 секунд. Хронометраж бегущейстроки отсчитывается от момента появленияна экране первой буквы до момента исчезновения последней.

Тарифы за 1 слово:

Временной интервал Тариф за 1 слово, долларов США без учета НДС Утро – день: открытие – 18:25 15 Прайм – тайм: 19:25 – 22:56 (будни)/23:25 (выходные) 40 Поздний вечер: 22:56 (будни)/23:25 (выходные) – закрытие 25

       Номертелефона считается за одно слово.

      УСТНОЕОБЪЯВЛЕНИЕ ВЕДУЩЕГО (или участника) программы о спонсоре обязательнодолжносодеражать слова «Спонсор программы…» Хронометраж усчтного объявления неменее5 секунд и не более 2 минут. Хронометраж отсчитывается от смысловогоначала речиведущего (участника) программы.

ЛОГОТИП может быть размещен в левом верхнем углу кадра площадьюизображения не более 1/64 площади кадра. Размещение логотипавозможно только припредварительном уведомлении о спонсорстве в виде заставки, бегущей строки илиустного объявления ведущего.

РЕКЛАМНЫЙ СЮЖЕТ – видеозапись рекламного сообщения с обязательнымупоминанием того, что рекламируемое юридическое лицо, товар, услуга, товарныйзнак является спонсором программы. Возможные хронометражи сюжетов: 30 секунд, 1минута, 1.5 минуты, 2 минуты, 2.5 минуты, 3 минуты, 4минуты, 5 минут. Возможнотолько однократное размещение одного и того же сюжета.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОВАРНОЙ СИМВОЛИКИ В ПРОГРАММЕ:

а) ЩИТЫ С ОБОЗНАЧЕНИЕМ СПОНСОРА в студии или на съемочной площадке. Встудии или на съемочной площадке могут находиться щитыили иные элементыдекораций с обозначением спонсора. Спонсор может обозначаться на щите толькоодним названием фирмы – спонсора (возможно в фирменном написанииили логотипом)или одним товарным знаком без какой – либо коммерческой информации, в том числебез реквизитов спонсора. Щит не может быть показанотдельным планом. Возможен наезд камеры на щит таким образом, чтобы площадь изображения щитасоставляла не более 1/4заполнения кадра, а остановка камеры на нем длилась не более5 секунд. Наезд камеры на щит одного спонсора может быть осуществлен не более2-х раз запередачу. Наездом считается любое попадание щита в кадр крупнымпланом, независимо от того, попадает ли в кадр целиком щит или только егоотдельныеэлементы.

Тариф на размещение одного щита одного спонсора зависит от хронометражапрограммы и базового тарифа за 30 секунд. За каждый дополнительныйщит одногоспонсора или дополнительное название на щите начисляется надбавка в размере50%.

Размещение щитов возможно только при предварительном уведомлении оспонсорстве в виде заставки, бегущей строки или устногообъявления ведущего.

Б)ОБОЗНАЧЕНИЕ СПОНСОРА НА ОДЕЖДЕ. Может быть обозначен (товарнымзнаком, фирменным знаком, слоганом) на одежде ведущего или участниковпередачи.Обозначение спонсора на одежде может осуществляться только одним названиемфирмы – спонсора (возможно в фирменном написании или логотипом) илиоднимтоварным знаком. Обозначение спонсора на одежде не может быть показаноотдельным планом.

В) РАЗМЕЩЕНИЕ ТОВАРОВ И АКСЕССУАРОВ С ФИРМЕННОЙ СИМВОЛИКОЙ. Возможноразмещение в студии или на съемочной площадкеаксессуаров с фирменной символикойили продукции спонсора программы, в том случае если оно не нарушает форматпрограммы. Продукция не может быть показанаотдельным планом, не могутосуществляться наезд камеры на нее.

      Размещение товара возможно только при предварительном уведомлении о спонсорствев видезаставки, бегущей строки или устного объявления ведущего. Тариф зависитот хронометража программы и тарифа на размещение рекламы.

       Г)Тарифына использование товарной символики в программе:

Хронометраж программы

Расценки в зависимости от тарифной категории, В USD, без учета НДС

200

250

300

400

500

600

700

До 15 мин 150 190 225 300 375 450 525 До 30 мин 200 250 300 400 500 600 700 До 45 мин 250 315 375 500 625 750 825 До 60 мин 300 375 450 600 750 900 1050 Свыше 60 мин 350 440 525 700 875 1050 1225

       Д)УПОМИНАНИЕ СПОНСОРА В КОНЕЧНЫХ ДИНАМИЧНЫХ ТИТРАХ: «Спонсор программы…»возможно тольков том случае, если форматом программы предусмотрены финальныебегущие титры. Обозначение спонсора в бегущих титрах не должно выделяться отостальных тиьтровкакими-либо средствами. Тариф – 10 долларов США без учета НДС.

Е) АНОНС ПРОГРАММЫ С УСТНЫМ УПОМИНАНИЕМ СПОНСОРА словами «Спонсорпрограммы…» — 50% от тарифа на прокат рекламы.

Ж) В случае если спонсируемая программа имеет запланированный повтор, на всеразмещение начисляется надбавка в размере 30%

З) Если в договоре на размещение рекламы спонсора предусматриваетсянеразмещение в спонсируемой программе конфликтной рекламы, тона стоимость всегоспонсорского пакета начисляется надбавка в размере стоимости по базовому тарифуразмещения рекламы в объеме 5% от хронометража программы.

6.ПЛАНПРОИЗВОДСТВА

МЕСТО ИЗГОТОВЛЕНИЯ ПРОДУКТА

ТРК «Петербург»

ВОЗМОЖНОЕ ПАРТНЕРСТВО С РАЗЛИЧНЫМИ СТРУКТУРАМИ ПРИ ИЗГОТОВЛЕНИИ ПРОДУКТА

Телевизионные технические центры.

Фонотека Дома радио

КВАЛИФИКАЦИЯ ПЕРСОНАЛА

Режиссер

Руководит творческо-производственным процессом и организацией созданиятелепередачи. Проводит комплекс работ, связанных спроизводством телепередачи.Художественно –постановочное  и звуковое решение передачи,эскизыдекораций, написание текста для ведущего.

Необходимый объем знаний:

Знание телевизионной режиссуры.

Владение необходимыми техническими средствами для создания телепередачи

Основные решения и документы, определяющие процесс создания телепередачи нанеобходимом художественном уровне

Технику создания телепередачи

Нормативы по технике безопасности

Директор программы

       Руководитпроизводственно – экономической и финансовой деятельностью группы. Следитзаисполнением работ в установленные сроки. Обеспечивает получение необходимыхфинансовых средств. Разрабатывает календарно – производственный планработ, смету расходов, выделяемых съемочной группе. Обеспечивает планированиетекущей работы съемочной группы. Организует внестудийные съемки.

Необходимый объем знаний: -

Основные решения и документы, определяющие процесс создания телепередачи нанеобходимом художественном уровне.

Основы режиссуры

Технику создания телепередачи

Производственные нормативы

Передовой опыт в организации процесса

Трудовое и авторское законодательство

Порядок оплаты труда

Оформление документов

Методика разработки календарного плана

Финансовая деятельность

Ведение отчетности

Основы организации труда

Нормативы по технике безопасности.

Подача заявок на технику

Подбор материалов

Ведущий оператор

Осуществляет производственно – творческий процесс подготовки и проведениясъемки. Наиболее полное воплощение авторского замысла.Обеспечивает техническоекачество изображения.

Художник

Осуществляет общий творческий замысел в плане декоративного оформленияпередачи. Подает заявки на подбор и изготовление костюмов.

Гример

Осуществляет творческий замысел в плане визуального создания имиджа ведущегои гостей студии. Подбор и создание макияжа и прически, присутствие на примеркахкостюмов.

Музыкальный редактор

Осуществляет творческий замысел в плане музыкального оформлениятелепередачи.

Ведущий

Проводит все студийные и внестудийные съемки.

Необходимый объем знаний:

Основные законодательные акты по вопросам социального развития

Основные документы по повышению уровня телепередач

Знание основных политических и культурных событий в мире.

Навыки литературного редактирования.

Умение заключать авторские договора.

7.ОРГАНИЗАЦИОННЫЙПЛАН

Для практической реализации указанного телепроекта, необходимо участиеследующих подразделений телекомпании, являющейся ее производителем:

Аппаратно – студийный  комплекс (АСК) -  по заявке съемочнойгруппы, представляющий аппаратно – студийныйблок (АСБ), позволяющийсмонтировать в нем необходимые декорации, имеющий необходимое количествосъемочных камер, световое и титровальное оборудование, минимальный набортелевизионных спецэффектов, находящихся на режиссерском пульте режиссерскойаппаратной.

Комплекс декоративно  — постановочных работ (КДПР) – должен всоответствии с характером художественного оформления проекта провестивустановленные съемочной группой сроки, создание соответствующих декораций ихудожественного оформления, предоставить необходимый реквизит длясъемокпередачи, в день записи программы окончить установку (монтировку) такойдекорации в сроки, заявленной съемочной группой, предоставив для этогосоответствующихспециалистов. Группа гримеров КДПР должна провести гримированиеучастников передачи в день проведения съемки, на основании заявки, поданнойсъемочнойгруппой.

Комплекс внестудийного вещания, по заявкам съемочной группы в установленныесроки и согласно рабочего расписаниястудии, предоставляет ей соответствующуютехнику – тележурналистский комплект (ТЖК) с соответствующим оборудованием(аудио – видеозаписывающей камерой, световымоборудованием, видеокассетами,видеоконтрольными устройствами и т.д.) и предоставляют соответствующийтранспорт для доставки техники и членов съемочнойгруппы к месту съемки.

Цех спецосвещения – по заявкам съемочной группы, в установленные сроки исогласно рабочего расписания студии, предоставляет ей дополнительноеосветительное оборудование, не входящее в комплект ТЖК, в случае необходимостиего использования при проведениивнестудийных съемок в закрытых помещениях,используемых в качестве интерьеров для съемок соответствующих фрагментовпередачи.

Цех видеозаписи и монтажа, согласно заявке съемочной группы и рабочемурасписанию студии, в установленные срокипредоставляет аппаратную видеозаписидля записи на видеокассеты исходного материала передачи, в срокипроведения павильонных съемок:

предоставляет видеомонтажную аппаратную, из имеющихся в наличии на студии ссоответствующими творческому замыслу телевизионнымитехническими возможностямидля видеомонтажа передачи, в установленные сроки на основании поданнойсъемочной группой заявки и на основании действующего, настудии рабочегорасписания;

в день эфира передачи обеспечивает ее показ из эфирной аппаратнойтелецентра.

Отдел компьютерной графики – на основании утвержденных съемочной группойэскизов художественно – графического оформления, разработанных художником передачии общей сценарной заявки, должен обеспечить производство компьютерного дизайнаданного проекта, в установленные съемочнойгруппой сроки.

Группа музыкального оформления передачи – должна в установленные сроки, всоответствии с заявленным в режиссерскомсценарии, музыкальным оформлением,подобрать в фонотеке и предоставить съемочной группе в указанные сроки,необходимые для создания телевизионнойпередачи звукозаписи фонограммы.

Производственно – координационная служба(ПКС)     — должна произвести планированиепроизводстваданной программы на основании заявок, данных съемочной группой в установленныесроки, включив все виды работ в рабочее расписание студии.

Дирекция программ – должна обеспечить планирование эфира указанной программысогласно существующей в телекомпании«сетки» вещания и обеспечить еесвоевременный плановый выход в эфир взаявленный день и в установленное время.

Участок видеообеспечения – должен обеспечить в установленные сроки съемочнуюгруппу необходимым количествомвидеокассет для видеозаписи и видеомонтажа наразличных этапах работы над программой. В том числе, при проведении какстудийных, так и внестудийныхсъемок в соответствии с поданными заявками и наосновании существующих лимитных нормативов и возможностей студии, а такжеосуществить доставку видеокассетпередачи в различные службы телецентра,согласно рабочему расписанию для выполнения необходимых работ.

Звукоцех – по заявке съемочной группы и согласно рабочему расписанию студии,в установленные сроки, должен предоставить ателье звукозаписи, ссоответствующимоборудованием для записи фонограммы.

8.ЮРИДИЧЕСКИЙ ПЛАН

       Наосновании закона РФ «Об авторских и смежных правах» от 9 июля 1993 года,даннаяпрограмма требует обязательной регистрации авторских прав на нее вРоссийском Авторском обществе с получением соответствующего свидетельства.

       ТРК,являющаяся производителем данной телевизионной продукции, а такжеосуществляющаяее выход в эфир, на основании этого же закона является субъектом смежного правана данную телепродукцию.

       Авторскиеправа на программу «ИнтерьерКлюч», на основании этого закона, принадлежатавторусценария, режиссеру – постановщику, композитору, автору текстов, написанных дляданной программы.

       ТРК –производитель, как субъект смежного права на данный телепроект,обладаетисключительным правом на его трансляцию в эфире, предоставление правапоказа данной программы на других телеканалах.

       Рекламнаядеятельность осуществляется в соответствии с «законом о рекламе» РФ.

9.ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН

       В данномразделе предоставляется смета расходов на создание одного из выпусковпрограммыиз цикла «ИнтерьерКлюч». Данные составлены на основании тарифов,расценок на использование технических средств, постановочных гонораров ивознагражденийсоздателям программы, действующих на ТРК «Петербург», без учетаНДС.

Стоимость единицы времени

Итого

Производство компьютерной графики (хронометраж 64 сек) 1. Производство озвученной компьютерной графики (хронометраж 64 сек) 20 у.е./сек 1280 у.е. 2. Видеокассета бетакам СП для записи компьютерной графики (хронометраж 64 сек) + организация процесса перезаписи компьютерной графики с компьютерной программы на видеокассету бетакам СП 30 у.е. 30 у.е. Всего: 1310 у.е. II Внестудийные съемки Выезд ТЖК (10 часов – 1 смена) Видеокассета Бетакам СП 100 у.е. 18 у.е. 100 у.е. 54 у.е. Всего: 154 у.е. III Студийные съемки – АСБ3 Монтаж декораций (2 часа) Установка света (1 час) Съемочный тракт (2 часа) Видеомагнитофон для записи АВМ (2 часа) Видеокассета бетакам СП (2 часа) 10у.е. 10 у.е. 25 у.е. 05 у.е. 18 у.е. 20 у.е 10 у.е. 50 у.е. 10 у.е. 36 у.е. Всего: 126 у.е. IV Видео монтаж (20 часов – 2 смены) АВМ 17 (20 часов) Видеокассета Бетакам СП Видеокассета «Мастер» 14 у. е. 18 у. е. 25 у. е. 280 у.е. 18 у.е. 25 у.е. Всего: 323 у.е. V Запись фонограммы Тон-ателье (4 часа) 5 у.е. 20 у.е. Всего: 20 у.е. VI Постановочные вознаграждения Специальность Режиссер/Сценарист Директор программы Ведущий оператор Художник Гример Редактор Музыкальный редактор Ведущий 100 у.е. 90 у.е. 20 у.е. 20 у.е. 10 у.е. 10 у.е. 15 у.е. 20 у.е. Всего 285 у.е. VII Стоимость эфира 45 мин 200 у.е. Всего: 200 у.е.

Общий итог:                              2090 у.е.