Реферат: Психотехнологии в рекламе

Уважаемые членыгосударственной аттестационной комиссии!

Тема моей выпускной работы“Психотехнологии рекламе”.

Актуальность темы обусловлена тем, что в настоящеевремя рынок перенасыщен рекламной продукцией, и существует необходимостьвыработки технологий, которые позволяют составлять рекламные предложения,способные эффективно привлечь внимание потребителя к товару или услуге, не датьзатеряться ему среди моря подобных.

Цель работы -  изучениевозможности использования некоторых разработок из сферы психологии восприятия,психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистическогопрограммирования в рекламе.

Задачи – исследованиеконкретных технологий, способов их применения при составлении рекламногообращения и влияние на потребителя.

Работа состоит из трехчастей.

Первая часть – теоретическая.Здесь приводится определение рекламы, ее история и цели. Рассматриваетсяпонятие психотехнологий, история этого направления научной работы и перечисленыосновные области, привлекающие внимание исследователей в последнее время. Такжена основе анализа научной литературы рассматриваются основные принципывосприятия информации потребителем, вопросы видов и свойств внимания, а такжемеханизмов памяти.

Вторая часть –технологическая. Она посвящена исследованию конкретных технологий, ихприменение в составлении рекламного сообщения и их влияние на восприятиепотребителем. В этой части изучены технологии целевого, визуального,аудиального, вербального и некоторых других видов моделирования.

В третьей части на примереанализа рекламного ролика пива «Патра» отслеживается применениеизученных технологий.

В результате анализа былисделаны следующие выводы.

1.        Данные психотехнологиипредоставляют множество эффективных инструментов моделирования рекламногосообщения с учетом психологии потребителя в процессе восприятия и переработкиинформации.

2.        Квалифицированное применениеисследованных методов позволяет привлекать внимание потребителя, влиять на егопоследующий выбор, побуждать к покупке, но не избавляет рекламируемый товар отнедостатков.

3.        Реклама как характеристика товараможет ухудшить его восприятие потребителями в зависимости от ее качества, оттого, какое отношение она к себе вызывает. Если реклама способствует улучшениювосприятия образа товара, то ее можно считать эффективной. Однако следуетпомнить, что до сих пор оценка экономической и психологической эффективностирекламы представляет собой одну из нерешенных проблем.

Обзор существующих теоретическихработ в области  психотехнологий в рекламе проведенный в данной работе,позволяет говорить, что, несмотря на их разнообразие и  обилие,  эта  теманедостаточно разработана и продолжает  оставаться открытой для  дальнейших исследований.

Оглавление

Введение

Часть I

Теоретические предпосылки

    1. Понятие и предназначение рекламы

        1.1. Понятие рекламы

        1.2. Цели и функции рекламы

    2. Психотехнологии

    3. Восприятие

        3.1. Виды информации

        3.2. Организация внутренних представлений

        3.3. Субмодальности

        3.4. Пирамида Бейтсона

        3.5. Принципы восприятия

           3.5.1. Восприятие времени

           3.5.2. Константность восприятия

           3.5.3. Заполнение пробелов

           3.5.4. Принцип непрерывности

           3.5.5. Принцип «фигура и  фон»

           3.5.6. Восприятие цвета

           3.5.7. Трёхмерность восприятия

    4. Внимание и память

4.1. Внимание

4.1.1. Виды внимания

4.1.2. Свойства внимания

4.2. Память

4.2.1. Виды памяти

4.2.2. Механизмы памяти имнемотехники

Часть II

Технологии        

1. Целевое моделирование

1.1.   Стремление к – стремлениеот

1.2.   Человек возможностей –человек процедуры

1.3.  Человек,ориентированный на сходство, сходство с различием, различие

2. Визуальное моделирование

2.1. Аналоговое моделирование

2.1.1 Зоны визуального поля       

2.1.2. Применение визуальныхсубмодальностей

2.1.3. Зрительная ориентация вовремени      

2.1.4. «Рамка в рамке»

2.1.5. «Выход за рамки» иразрушение визуального поля

2.1.6. «Взмах»

2.1.7. Техника «Лучпроведения»

2.1.8. Техника зрачка

2.1. Знаковое моделирование

3. Аудиальное моделирование

3.1. Аналоговое моделирование

3.2. Знаковое (вербальное)моделирование

3.2.1. Милтон-модель

3.2.2. Пресуппозиции

3.2.3. Шаблоны, косвенно возбуждающиереакции

3.2.4. Метафоры в рекламе

3.2.5. Рефрейминг

3.2.6. Тройная спираль МилтонаЭриксона

3.2.7. Фоносемантика

в конструировании рекламных текстов

4. Другие техники

4.1. Якорение

4.2. Трансовая индукция

Часть III

Заключение        

Использованная литература и источники

Внастоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собойосновные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира.Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами иуслугами, так что множество их видов буквально расталкивают друг друга впопытках привлечь к себе внимание покупателей. В таких условияхквалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшиесовершенные приемы сбыта приобретают особую ценность.

Вконце 90-х в условиях нарождающегося рынка резко повысились объемы публикуемойрекламы. Это породило и новые         моменты психологического характера: вморе подобных, а часто и просто одинаковых рекламных сообщений конкретноеобъявление одной фирмы теряется и не срабатывает. Возникает потребность   искусственного повышения избыточности рекламной информации путем наращиваниячисла повторов, покупки большей газетной площади, использования шрифтов крупныхразмеров и т. д.

Признакиэтого видны повсеместно. Крупные рекламные агентства становятся еще крупнее.Большие ассигнования на рекламу способствуют приобретению большей коммерческойизвестности.

Всесказанное, только в более острой форме, характерно для России переходногопериода, где и от тоталитарной монополии по большому счету еще не отдалились ик настоящему рынку не приблизились. Кроме того, абсолютное большинствонаселения России (более 90%) живет в условиях тотальной социальной катастрофы спрактически полной необеспеченностью всех важнейших сфер    жизни — питания,здравоохранения, образования, активной самореализации человека, что не может несказываться на особенностях становления и функционирования рекламного дела.

Такили иначе, но внимание к рекламной деятельности стремительно возрастает.Специалисты по рекламе начинают активно использовать психологическиориентированные подходы в попытке найти более эффективные средства для сбытасвоих товаров.         Огромными возможностями для интенсивного развитиябизнеса     обладают разработки из сферы психологии восприятия,психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистическогопрограммирования, системное использование которых позволяет мощноусовершенствовать и ускорить работу службы рекламы.

Как работают этитехнологии в области рекламы? Они обеспечивают важнейшими функциональнымиресурсами 5 основных       процессов: творческое проектирование, моделированиеи дизайн;          экспертизу рекламных сообщений; типологический анализаудитории и СМИ; коммуникационную подготовку персонала;                 менеджмент рекламной деятельности. Для каждого из этих процессов перечисленныетехнологии предоставляют общий набор        предположений, знаний и навыков, атакже специализированный набор инструментов, обеспечивающий эффективное решениезадач установленного контекста. Неудивительно, что, оценив большие возможностиэтих социально-психологических методов, многие стали использовать их в рекламе.

Тем не менее, фирм,квалифицированно использующих психотехнологии для обеспечения рекламнойдеятельности, сейчас не     много. К тому же, бытует неквалифицированноемнение, что эти психотехнологии в рекламе носят узкий манипулятивный характер.Ошибаясь в своих представлениях, допущенные к работе неспециалисты вносятсобственные домыслы в эффективные технологии, не способствуя получению выгод отее применения. И еще одно          ограничивающее обстоятельство: даже приактивном применении данных методов рекламируемый товар не лишается своихнедостатков.

Признанный авторитетрекламного бизнеса Д. Огилви писал: «Фирма, располагающая сильнымрекламным обращением может разбогатеть, запечатлев его в памяти даже узкогокруга людей. И наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознаниебольшой аудитории, может вчистую разориться» [35].  Как избежатьчрезмерного риска? Основанные на экспертной оценке, психотехнологии позволяютпринимать только обоснованные решения,        отличающиеся целенаправленностью,определенностью и контролируемостью. Лидеры рекламного бизнеса могут превратитьэти высокие технологии в нормальную, непрерывную, каждодневную деятельность, впрактику их личной работы и работы их организации. И с этим в рекламном бизнесебудут открываться новые пути, новые горизонты. Бизнес и рекламное дело будутдолго развивать свою эффективность. И развитие это будет происходить сиспользованием современных психотехнологий.

ЧастьI

Теоретическиепредпосылки

1. Понятие ипредназначение рекламы

«Реклама —королева массовой коммуникации. Она занимает лучшее время на телевидении,радио, самые выгодные места в печатных изданиях. На рекламу тратятся огромныеденьги, и лучшие умы используются для её создания» [6, с.12]. Реклама насовременном этапе имеет то же значение, какое на пути эволюции человека имеловозникновение языка как средства общения.

1.1. Понятие рекламы

Международнаяторговая палата дает  следующее определение рекламы: "… неличное,многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четкоустановленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространениярекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, прикоторой услуги средства распространения информации не оплачиваются, а заказчикне обязательно известен" [11, с.8].

Подрекламой понимается целенаправленная оплачиваемая информация о товарах илиуслугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

Рекламуможно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как одиниз четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций — товара,цены, сбыта, рекламы.

Реклама- это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка,когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимальноудовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим факторомконкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара у рекламыимеются свои особенности. Использование рекламы только как инструментаповышения коммерческой эффективности способно привести к негативномурезультату.

Несмотряна то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжениимногих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать впрессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

Понадобилосьедва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах ХХвека во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом нынесуществующих.

Поофициальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощнойполиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

Засвою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путьот информирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного рефлекса,от выработки условного рефлекса — к подсознательному внушению, отподсознательного внушения — к проецированию символического изображения.

Рекламапоследовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятияпокупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперьже рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем неменее, реальное.

Рекламавсе чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном ибессознательном уровнях.

1.2. Цели и функциирекламы

Рекламныематериалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегдапреследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основныецели рекламы состоят в следующем:

—   привлечь внимание потенциального покупателя;

—   представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

—   предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

—   сформировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре илиуслуге;

—   создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а такжеторговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

—   формировать потребности в данном товаре, услуге;

—   формировать положительное отношение к фирме;

-   побуждатьпотенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товарау данной фирмы, а не у конкурентов;

—   стимулировать сбыт товара, услуги;

—   способствовать ускорению товарооборота;

—   сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постояннымклиентом данной фирмы;

—   формировать у других фирм образ надежного партнера;

—   напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Напрактике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одномрекламном мероприятии цели пересекаются.

Задачирекламы сводятся к следующему:

—   реклама новых для клиента товаров и услуг;

—   реклама уже известных клиенту товаров и услуг («поддерживающая»реклама);

—   реклама некоего героя (например, президента банка);

—   отстройка от конкурента;

—   демонстрация мастерства рекламиста.

Функциирекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можноуказать следующие:

— идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

— продвижение товаров, услуг или идей;

— информирование (ознакомление) покупателей;

— формирование спроса и др.

Конечно,реклама должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п.Однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом ее главнаяфункция.

Чтобывыполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечьвнимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его«соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку. Поисктаких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современнымих формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представитьпокупателю образ, который отвечает его чаяниям и ожиданиям.

2.Психотехнологии

Психологическая технология (известная также как психотехнология илипсихотехника) – это метод «правильного» обращения с психикой человека, то естьметод создания определенных переживаний – ощущений, эмоций, воспоминаний,действий, нужных для достижения какой-то цели. Другими словами, если мы хотимдобиться чего-то от себя или от других людей, мы должны проделать определенныедействия в определенном порядке. В некотором смысле, психотехнология — этокарта нашего мышления, описание того, как мы мыслим, когда что-то делаем.

Психотехникакак научное направление имеет давнюю историю. Своими корнями она уходит в 20-егоды, историю психологии труда. Что же касается психотехники воздействия, то ееоснову     составляют частные теории, связанные с разработкой рекламы,применения СМИ, психотерапии и т.п. Однако об общей теории техникисоциально-психологического воздействия говорить не приходится. Особенно далекопродвинулись разработки в области     «модификации поведения»,направленные на манипулирование     массовым поведением, формированиеобщественного мнения, установок.

Эмпирические наблюдения иотдельные исследования в        области психологии убеждающего воздействия исоциального влияния фиксировались на протяжении столетий, но именно к серединеХХ века, в эпоху массовых потрясений и социальных революций, возниклапотребность в научно обоснованных и практически выверенных технологияхвоздействия на массовое сознание. Бурное развитие психологии к этому временипозволило ученым создать надежные инструменты для социально психологическоговоздействия. Отдельные элементы эмпирических и теоретических знаний сталиобъединяться в высокоэффективные психотехнологии.

С развитиемпсихотехнологий убеждающая коммуникация, основанная на фактах и аргументах,стала все больше трансформироваться в коммуникацию внушающую. Основное вниманиеисследователей было перенесено на разработку средств и методов       внешних(подпороговых) воздействий на сферу бессознательного,   с цельюцеленаправленной модификации психических процессов,     состояний и поведениячеловека, то есть в обход контроля сознания за внешней стимуляцией. В последние годы получили распространение для нуждвоздействия на массовое сознание разработки из сферы психолингвистики,суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования,эриксонианского гипноза, психологии восприятия. Все они отличаются высокойэффективностью      воздействия и рассчитаны в основном на подсознательноевосприятие. [20]

Некоторыеэлементы этих систем, применяющиеся в рекламе, мы подробно рассмотрим во второйчасти данной работы.

3.Восприятие

3.1.Виды информации

Всявоспринимаемая человеком информация имеет знаковое или аналоговое выражение.Сенсорные системы восприятия человека, организуют внутреннюю модель мира в трёхформах: визуальных образах, звуках и ощущениях.

Аналоговаяинформация — это искажённая проекция объективной реальности, организованнаявоспринимаемыми человеком визуальными образами, звуками и ощущениями. Внезависимости от того, какую форму аналоговой информации воспринимает человек(зрительный образ, звук или ощущение), каждая из этих форм может задействоватьлюбую другую систему восприятия: образ — звук, звук — ощущение и т.д. Как толькообъект, имеющий определённую форму, цвет, звучание или вкус, приобретаетназвание (имя), он превращается в знаковую информацию.

Знаковаяинформация — это слова (в некоторых контекстах восприятия — цифры или символы).

Знаковаяинформация организует референтную внутреннюю карту мира, она создает описанияокружающей человека действительности. К. Кастанеда писал, что между миром инами стоит      стена, сделанная из описаний этого мира. [23]

Всенсорном восприятии знаковой информации задействованы две системы — зрительная(написанный текст) и слуховая         (звучащая речь). Механизм«расшифровки» знаковой информации (или понимания слов) можетзадействовать любую систему восприятия или все три (зрение, слух и ощущения).Другими словами,     слово «яблоко» заключает в себе смысл формы,цвета, тяжести, структуры, вкуса, запаха, звука и т.д.

Обратныйпроцесс — это перевод аналоговой информации в знаковую. Например: белое,сладкое, холодное — «мороженое». Механизм трансформации знака ваналог и аналога в знак составляет суть мышления как информационного процесса.

Реклама воздействует надве системы восприятия: зрительную и слуховую (исключение составляет прямоймаркетинг). Для изготовителей рекламы важно иметь в виду разницу между знаковойи аналоговой информацией, так как принципы восприятия той и      другой вомногом отличаются в зависимости от рекламоносителя, ситуации контакта рекламы ипотребителя и собственно потребительской аудитории. Необходимо помнить, что нарасшифровку текста (знаковой информации) требуется время и усилия. Так,     например, перегруженные текстом стенды на автомагистралях просто непрочитываются водителями, а сложный текст в рекламе для детей не усваивается.Аналоговая информация (образ), напротив, быстро узнаётся на уровне сознательноговнимания и напрямую (без декодирования) воспринимается подсознанием. [6, с. 16]

3.2.Организация внутренних представлений

Вформировании суждений об окружающей человека действительности (процессы,одушевлённые и неодушевленные объекты, обстоятельства и т.д.) участвуют триосновных процесса: обобщение, исключение и искажение информации.

Обобщение– процесс, посредством которого один специфический опыт (или несколькоповторяющихся обстоятельств) становится репрезентацией целого классасемантического пространства-представления [15, с.111].

Процессобобщения частично объясняет, как  человек  может  быстро  изучить что-то.Например, многие «новые» виды поведения, включают в себя  информациюо поведении в подобных ситуациях в прошлом. Из-за  такой  схожести человекможет сделать обобщение из предыдущего опыта поведения без  необходимостиизучать новое поведение «с нуля». Способность обобщать,  базируясь напрошлом опыте, означает, что нет необходимости тратить большое  количествовремени и энергии на изучение новых  видов  поведения.  Такой  же процессиспользуется при изучении новых концепций и при  других  процессах, связанных стем, что мы называем «мышлением». В сущности, обобщение устраняетнеобходимость повторно  изучать  концепцию  поведения,  каждый раз, когда мысталкиваемся с несколькими видами оригинала.

Обобщениеспособствует быстрой ассимиляции различных видов информации.

Исключение– процесс, исключающий части мира (реальной действительности)изпредставления,создаваемогомоделью[15, с.46].

Центральнаянервная система  человека  получает огромное (более двух миллионов бит)количество информации каждую  секунду.  Для того, чтобы сознание не было бы«затоплено» и «перегружено» шквалом информации, и необходимпроцесс исключения. Наша центральная нервная система в действительностиработает как  «экранирующий механизм» и дает нам возможностьфункционировать на пике эффективности. Как указывает Олдос Хаксли в книге «Двери  восприятия», опыт «должен быть пропущен через редукторныйклапан мозга и нервной системы. После этого останется только жалкая струйкатого сознания, которое поможет нам выжить на поверхности именно этойпланеты». [44]

Итак,исключение — это защитный механизм организации мышления человека.

Искажение– процесс, в результате которого искажаются взаимосвязи между предметами иявлениями в модели мира человека [15, с.46]. Оно образует основу длябольшинства актов творчества. Это — процесс мышления, который довольно частосвязан с процессом создания аналогий (метафорическим отражением «объективнойреальности»).

Искажениеинформации — это, в первую очередь, механизм адаптации, который предназначендля понимания окружающей человека действительности в рамках его восприятия.

Обобщение,исключение и искажение в рекламе

Извсего объема рекламной информации (телевидение, радио, полиграфическая,наружная и т. д.) в силу механизма исключения человек ориентирует вниманиетолько на малую её часть. Из зафиксированного вниманием только малая частьрекламы удерживается памятью человека достаточно долго. И ещё меньшая частьрекламы способна инициировать целевое желание на покупку.

Процессыобобщения и исключения для отдельного человека и социальной группы формируютсистему представлений (пониманий) и систему убеждений (верований), которые всвою очередь определяют категории ценности (важность чего-либо по отношению кдругому). Эти процессы лежат в основе социальных установок, положительных иотрицательных стереотипов [6, с.19], которые влияют на внимание и память,мотивации и эмоции и, в конечном итоге, на восприятие рекламы.

Искажаяполучаемую информацию (в том числе и рекламную), человек нередко попадает вситуацию несоответствия своих ожиданий, связанных с товаром или услугой скачествами и полезными функциями самого товара или услуги.

3.3.Субмодальности

Объективная реальностьвоспринимается нами в зрительных образах, звуках и ощущениях. Качественныехарактеристики образов, звуков и чувств ограничены количественными диапазонамивосприятия. Эти кодовые переменные в литературе по НЛП называются субмодальностями.

Перечислимосновные из них.

Визуальные (зрительные) – ассоциированность илидиссоциированность,  панорамность, размер, расстояние, яркость, цветность,чёткость, контрастность, передний (задний) план, угол и точка      зрения,рамка, подвижность, непрерывность визуального ряда, блеск, плотностьизображения, стереоскопичность (глубина, объемность), форма и др.

Аудиальные(слуховые) — сила, мелодичность, тон, тембр,     полифоничность, местоположениеисточника, перманентность,     знаковость (слова), «движение звука» впространстве и др.

Кинестетические(чувственные) — форма, температура, текстура, твёрдость, ускорение, вес, силадавления, сила химического     раздражения, местоположение, подвижность и др.

Это далеко не полныйсписок наиболее общих субмодальных различий. Некоторые субмодальности являютсянепрерывными или дискретными, подобно выключателю, включенному иливыключенному, переживание может принимать одну или другую форму.      Например,картинка не может быть ассоциированной и диссоциированной одновременно.Большинство субмодальностей изменяется постепенно и образуют нечто вродескользящей шкалы, например, резкость, яркость или громкость.

Наборсубмодальностей для каждого человека индивидуален, однако географическая,национальная и социокультурная среда, морфология языка определяет для даннойнародности ведущие субмодальности. Исторический уклад, традиции, категорииценностей, грамматическая и синтаксическая модель русского языка определяет длянации в целом такие особенности ведущих субмодальностей: наряду со зрительным,для русских большее значение имеет чувственно-звуковой профиль восприятия, вотличие, например, от       американцев, где в плане восприятия большеезначение имеет       зрительно-чувственный профиль. Это отражается, например,на     популярности комиксов в России и в Америке или на темпе подачивизуальной информации (в качестве сравнения можно привести, сюжетный темп итекстовую озвученность российских и американских мультфильмов, например,«Винни Пух и его друзья» и «Трансформеры»). Поэтому приизготовлении рекламы для русскоязычного потребителя наряду с визуальныминеобходимо учитывать        значение аудиальных и кинестетическихсубмодальностей.

Субмодальностииграют абсолютную роль в организации      таких категорий как система убеждений(верований) и система представлений (пониманий). И, наконец, субмодальностиявляются кодовыми переменными эмоционально-чувственных реакций.       Знаниемеханизма действия субмодальностей особенно ценно для изготовителей рекламнойпродукции. В этом случае субмодальности становятся инструментами влияния.Подробнее технологии      использования субмодальностей в рекламе мы изучим вовторой части данной работы.

3.4.Пирамида Бейтсона

Грегори Бейтсон выявил иклассифицировал шесть уровней восприятия, графически изображаемых в формепирамиды: миссия, самопредставление, убеждения, способности, поведения,окружение. Их содержание определяется ответами на вопросы: зачем я живу?(представление об устройстве мира и своем месте в нем); кто я есть? (я –хороший, я – умный и т.д.); во что я верю? (ценности, взгляды, установки); чтоя могу сделать? (ресурсы, стратегии, планы); что я делаю? (специфические видыповедения, состояния, ситуации); кто и что вокруг меня? (среда, территория).Эти уровни отвечают соответственно: предвидению и целям; задачам; разрешению имотивации; управлению; действиям и реакциям; контексту.
Пирамидальное построение уровней связано с их соподчиненностью. Чем вышеуровень, тем больше его влияние на модель мира человека. Изменение верхнегоуровня приводит к перестройке всех нижних уровней. Изменение нижних уровнейможет дополнить, но не изменить верхние уровни.

Чем выше уровеньманипулирования, тем медленнее осуществляется «обработка» сознания,но тем сильнее трансформация по всем нижним уровням и долговременнее результатывоздействия. Соответственно, чем ниже уровень, тем быстрее достигается реакция,но она менее устойчива.[10, с.12]

На три  высших уровнявлияет целевое, на нижние – субмодальное моделирование. Технологии такоговлияния мы рассмотрим во второй части данной работы.

3.5.Принципы  восприятия

Ворганизации поступающей информации действуют также и другие механизмы:восприятие времени; константность (неизменность) восприятия, заполненияпробелов,  принцип непрерывности, восприятие цвета,  принцип «Фигура ифон», трехмерность восприятия и др.

Рассмотримдействие каждого из этих механизмов восприятия.

3.5.1.Восприятие времени

Феномензрительного восприятия времени заключается в том, что подавляющее большинство людейбессознательно создают себе личную шкалу событий в виде образов, закреплённыхна условной временной линии в визуальном поле. [16]

Конфигурации«личной шкалы времени» разнообразны и       индивидуальны, но длябольшего числа людей (70-80%) время «идет» в визуальном поле слеванаправо, поэтому левая половина шкалы координирует образы прошлого, а правая — образы будущего. Образы настоящего времени, как правило, находятся прямопо      центру. Зрительная репрезентация времени тесно связана с визуальными зонами(этот вопрос мы рассмотрим во второй части данной работы, в главе«Визуальное моделирование»). Качественные характеристики(субмодальности цветности, размера, детализированности и т.д.) образов на«шкале» различаются в зависимости от их     расположения в прошлом,настоящем и будущем.

Аналогом(метафорой) представления времени являются:      календарь, часы (от ручных досолнечных), смена времён года,     исторические даты, образ человека,изменяющегося со временем, и другие образы объектов, изменяющиеся во времени.

Вышеперечисленныеособенности лежат в основе изготовления рекламы и рассматриваются во второйчасти этой работы.

3.5.2.Константность восприятия

Ж.Годфруа пишет: «Мир, в котором мы передвигаемся,       воспринимается нетолько как организованный, но также и как постоянный и неизменный. За ужеструктурированными предметами наше восприятие сохраняет их размеры и цветнезависимо от того, с какого расстояния мы на них смотрим и под какимуглом» [3, с.188]. Константность восприятия в какой-то степени похожа наимпринтинг у животных. Она является в первую очередь продуктом воспитания внационально-культурной социальной и субкультурной      среде.

Благодаряконстантности восприятия мы узнаем предметы в разных условиях и успешноориентируемся среди них. В контексте нашей темы это свойство восприятияобозначается для потребителя как стереотипы суждений и убеждений, которыенеобходимо учитывать при изготовлении рекламы.

Константностьвосприятия проявляется в отношении ко всему новому: новым продуктам питания имоющим средствам, стилям одежды и к политическим лидерам. Так, например, жалюзидля русского обывателя, в соответствии со стереотипным суждением, это атрибутскорее офисный, нежели домашний. Поэтому так важен первый ход — презентациятовара (услуги) в рекламе. Без учета социальных установок первый ход может бытьпоследним.

Обобщаявышесказанное, можно добавить: первое впечатление нельзя создать дважды.

3.5.3.Заполнение пробелов

Нашмозг оперирует категориями целостности и законченности картины мира. Поэтомуфрагментарные, разорванные контуры объектов реальности мозг утилизирует вединое и целое, заполняя промежутки и паузы.

Когдапредмет, образ, мелодия или фраза представлены разрозненными элементами, мозгбудет систематизировать эти «куски» и добавлять недостающие части.

3.5.4.Принцип непрерывности

Проявляетсебя в восприятии разных объектов, имеющих одно направление. Иллюстрацией этогопринципа в рекламе и тактике деловой коммуникации служит приём накоплениясогласия.

Например.

«Выхотите хорошо выглядеть?

Вамнравится элегантная зимняя одежда'?

Выхотите иметь вещи, подчёркивающие Вашу индивидуальность?

Можетбыть, Вы заинтересуетесь нашими ценами?»

Есличеловек несколько раз подряд ответил «Да», то вероятность того, чтоон ответит «Да» на конкретное товарное предложение, возрастает.

3.5.5.Принцип «фигура и фон»

Нашмозг имеет тенденцию структурировать сигналы таким образом, что объектпринимает осмысленную конфигурацию на     фоне.

Этоотносится в первую очередь к зрению. Однако так же      обстоит дело, когда вобщем шуме голосов человек слышит что-либо значимое для себя — например,собственную фамилию. В этот момент она выступает «фигурой» на общемзвуковом полотне. То же самое происходит, когда среди «фоновых»запахов (например, прелой листвы, трав и деревьев) мы чувствуем запах табака.Следует отметить, что если «фон» или второй план несёт определенныйсмысл и не фиксируется на уровне сознания, то он напрямую может воздействоватьна подсознание человека. На этом построены некоторые приёмы,  представленные вовторой части данной работы в главах «Визуальное моделирование»,«Аудиальное моделирование».

3.5.6.Восприятие цвета

Согласно результатам,полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными былсделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком весатела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый,оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы«подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный — визуальноотдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тотили иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этихпараметров.

Восприятие цвета зависитот эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек взависимости от своего эмоционального состояния расположен к одним цветам,равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшерв середине прошлого века. Интересно, что свои исследования он проводил позаданию одной рекламной фирмы. Однако, постигнув всю глубину и сложностьпроблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально.

Создавая свой цветовойтест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось врезультате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжениидлительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определяласьглавным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночьюи днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельностьмогла прекращаться. День требовал активных действий — поиска пищи,элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночнымпокоем, а желтый — с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал окрови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации,активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многихпоколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в своюочередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому иотношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, Люшером былсделан еще один важный для      рекламной индустрии вывод — цвет не тольковызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоциональногосостояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Рассмотрим значениенекоторых цветов.

Красный — настраивает нарешительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот илииной поступок; применительно к теме нашего разговора — сделать энергичноеусилие и купить, к примеру, то, что вы рекламируете. Данный цвет, как    никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взглядна предмете рекламы. Семантика этого цвета — «внимание, не проходите мимо,действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первымчувствам». Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом.Это особенно       необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию,адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.

Однако не стоит излишнепереоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая детальобъявления/каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себевнимание, в то время как чрезмерное его использование способно вызвать употребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.

Оранжевый — помогаетвызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали егоцветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать врекламе        медикаментов, детских товаров, а также услуг в областиздравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но приэтом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый — настраивает на коммуникабельность. Это цвет    открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенностьразгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевноеволнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом,поэтому, например, рекламу высокотехнологичных товаров лучше всего сделать вжелтом. Этот цвет  будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристическихфирм, а также рекламных и PR-агентств.

Зеленый — все смягчает,снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющеедействие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов,водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарныхлечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый — прекрасныйпомощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас болеевнимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета можетбыть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин идетей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой — тоженастраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических,нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой —цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связьсо Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу/делу —глобальность и благоприятный исход.

Синий — помогаетсконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, неразбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечетк себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательныхэмоций.

Фиолетовый — цветвнутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: онпоможет абстрагироваться от всего, в данный момент ненужного, и сконцентрироватьсяна главной проблеме. Еще одна интересная деталь — фиолетовый хорошо стимулируетработу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовыйтак любим людьми творческими. Поэтому, если мы рекламируем товар, с помощью    которого хотим подчеркнуть креативность товара, или ориентированы напредоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет простонеобходима.

Черный — цветсамопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться исконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цветспособен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущениеодиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет вполиграфической рекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, нераспространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их, за редкимисключением, лучше не экспериментировать.

Белый — цвет полнойоткрытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этотцвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить,что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создатьнейтральный эффект — когда потребителю рекламы просто сообщается информация отоваре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.[13]

Интересно, что отношениек цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурнаяспецифика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламнойкампании в той или иной стране.

В Америке красный цветассоциируется с любовью, желтый — с процветанием, зеленый — с надеждой, голубой— с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный — символсложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным являетсязеленый цвет, в Болгарии — темно-зеленый и          коричневый, в Пакистане —изумрудно-зеленый, а в Голландии — оранжевый и голубой.

В целом, чем ближе кВостоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красныйцвет означает доброту и отвагу, черный — честность, а белый, в отличие отобщепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостьюи лживостью. Поэтому, занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, вКитае, нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильнопонятым.

Что касается России, тоизлюбленным цветом у нас всегда был красный, который испокон векуассоциировался с богатством и любовью. В последнее время этот цвет все же, всилу известных     событий, себя несколько «дискредитировал». Однакодо сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются красный,белый (символ чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести ичести). Другое дело, что Россия постоянно стремится к интеграции в мировоеевропейское сообщество, а это значит, что любимые цвета Европы очень скоростанут, если уже не стали, нашими любимыми цветами.

Таким образом, с помощьювыбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, асоздавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламытребуемые эмоции. При правильном выборе — благоприятное представление и желаниеприобрести рекламируемый товар.

3.5.7.Трехмерность восприятия

Ввизуальной рекламе трёхмерность восприятия связана в основном с использованиемсубмодальностей расстояния (или удаленности от объекта) глубины и размераобъекта. В рекламе по радио тоже используется субмодальность расстояния(удаленность от источника звука) или стереопередачи.

Отражениев рекламе перспективы и глубины объекта, наличие второго плана, светотеней ит.д. приближает восприятие к реальным параметрам воспринимаемой человекомокружающей действительности.

Визуальныеэффекты: движение сквозь пространство, изменение пропорций размеров объектов вперспективе или визуальные парадоксы — служат скорее средством привлечениявнимания.

Взвуковой рекламе с этой же целью используются стерео- и квадроэффекты движениязвука (завывание сирены быстро движущегося автомобиля; эффект«прыгающего» эхо). Такие визуальные технологии, как «лучпроведения» или «взмах», показанные во второй части этой работы,направлены уже не только на внимание и память клиента, но и на возбуждениежелания.

4.Внимание и память

Вэтом разделе мы рассмотрим две из трех основных функций рекламы: привлечениевнимания и фиксация памяти потребителя на конкретном товаре (услуге).

4.1.Внимание

Осознанное восприятиелюбой информации, в том числе и рекламной, невозможно без внимания. Внимание — характеристика психической деятельности, выражающаяся в сосредоточенности и внаправленности сознания на определенный объект. Под направленностью сознанияпонимается избирательный характер психической деятельности, осуществлениевыбора данного объекта из некоторого поля возможных объектов. [43]

4.1.1. Виды внимания

Различаюттри вида внимания; произвольное, непроизвольное и послепроизвольное.

Произвольное(или целевое) внимание связано с волевым компонентом: оно характеризуетсяизбирательной направленностью, внутренней мотивацией и намерением. Кроме того(и это имеет практическое значение), произвольное внимание работает чаще всегона принятие решения, то есть процесс мышления идёт в три этапа: сбор, обработка(осознание) и оценка информации. Когда     человек листает рекламный буклет сцелью выбрать из ряда предлагаемых товаров стиральную машину «Ariston»,узнать её технические характеристики, цену и т.д., а затем принять решение овозможности приобретения данного товара, то все три этапа (сбор, осознание ипринятие решения) будут происходить в рамках      произвольного внимания.

Непроизвольное(или пассивное) внимание включается на внешний информационный раздражитель, тоесть непреднамеренно. Пассивное внимание сопровождает внешне мотивированноеповедение. Например, некто пришел в магазин с целью купить стиральную машину«Ariston», но вместо этого его внимание было «захвачено» и«заворожено» золотым ситечком, которое он и приобрел. Произошло вотчто: переключение внутренне мотивированного     поведения и связанного с нимпроизвольного внимания («Ariston») на внешне мотивированное, обусловленноевключением пассивного внимания на сильный внешний раздражитель (ситечко).«Включение» пассивного внимания зависит от некоторых факторов,которые стоит учитывать:

1.    Относительная сила раздражителя.

2.    Неожиданность раздражителя.

3.    Движущиеся предметы. Французскийпсихолог Т. Рибо особенно выделял этот фактор, он считал, что именноблагодаря    целенаправленной активизации движений происходит концентрация иусиление внимания на предмете.

4.    Новизна раздражителя.

5.    Контрастные предметы или явления.

6.    Внутреннее состояние человека. [43]

Послепроизвольное(автоматическое) внимание — это такое внимание, которое предполагает целькакой-либо деятельности, но не требует волевых усилий. Оно формируется какавтоматизм вследствие приобретенияопыта.Послепроизвольноевнимание- это, например, неотъемлемый компонент хорошего вождения автомобиля.

4.1.2.Свойства внимания

Внимание имеет некоторыеособенности, которые у разных людей проявляются в разной степени. Итак,свойства:

1.   Сосредоточенность(концентрация) – выделение сознанием объекта и направление на него внимания.

2.    Устойчивость – большаясопротивляемость отвлечениям, благодаря чему человек длительное время можетбыть сосредоточен на каком-нибудь предмете или действии.

Устойчивостьвнимания может колебаться от долей секунд до часов в зависимости отиндивидуальных качеств данного человека и характера его деятельности в данныймомент. Однако, в контексте потребления рекламной информации, время на то,чтобы «сделать пас» потенциальному покупателю резко ограничено, чащесчёт идет на секунды: секунды для того, чтобы зафиксировать его память,    секунды для того чтобы заставить пожелать вновь обратить свое внимание напредлагаемый товар (услугу).

3.      Объем внимания – количество объектоввоспринимаемых одновременно. В 1956 г. Г. Миллер написал работу«Магическое число 7±2»,в которой, обобщив объёмный статистический материал, сделал интересный вывод:сознательное одномоментное восприятие человека имеет ограниченные пределы. Мыможем удерживать в фокусе внимания в среднем семь предметов. Эта тенденциясвязана с переводом информации из кратковременной памяти в долговременную. [11]

4.      Распределение – умение одновременно следить занесколькими предметами или за выполнением различных действий.

Производителямрекламы необходимо учитывать контекст, в котором происходит контакт рекламногопредложения с потребителем. Так, местоположение рекламного стенда (вблизисложного крутого поворота дороги, на обочине прямой автострады, рядом сосветофором или переездом ж/д путей) будет существенно определять результатработы рекламы.

5.   Переключение –сознательное перемещение внимания на новый объект. Тесно связано (в ситуацииконтакта рекламного предложения с потребителем) с формой и содержаниемрекламного предложения. Рекламное предложение должно быть выполнено так, чтобыперенаправить фокус сознания человека, на миг поглотить его внимание.

4.2.Память

Память — это способностьк запечатлению, сохранению и воспроизведению прежнего опыта. Прошлый опыт безпамяти не имел бы смысла, не было бы возможности узнавания, не с чем было бысравнивать и сопоставлять новые впечатления, не создавались бы знания.

4.2.1. Виды памяти

Различаюттри вида памяти, характеризующихся определенной длительностью и ёмкостью:

1. Сенсорная- сохраняется доли секунды, если информация от рецепторов не доходит до высшихнервных центров. Она характеризуется эффектом «отпечатывания» или«эхо» (зрительная и слуховая соответственно),

2.  Кратковременная-  сохраняется на уровне сознания до     нескольких минут. В случае еслисознание человека не «прокручивает» поступившую информацию, например,новый номер телефона или адрес, она может бесследно или фрагментарно выпастьиз      сферы сознания.

3. Долговременная- это весь объём информации, удерживаемый сознанием человека неопределённодолго. 

Частьэтой информации может достаточно точно сохраняться десятилетиями, часть«исчезает» (вытесняется в сферу подсознательного), а большая частьтрансформируется (творчески искажается). Долговременная память чаще имеетхарактер смысла и обобщения какого-либо явления, процесса, объекта и т.д. [6,c.52]. У «среднего» человека долговременная память похожа на кучуинформационного хлама, часть которой может быть структурирована (организована)в определённые знания, а часть представляет разрозненные, несвязанные междусобой фрагменты представлений.

Однимиз критериев эффективного мышления является не     емкость памяти, а еёдоступность и структурированность.

Отдельным видом памятиявляется «вытесненная», подсознательная память. Г. Бейтсон, М.Эриксон и его последователи считают, что основной объем памяти человека, весьего жизненный опыт, лежит за порогом сферы сознательного — в его подсознании.[6,с.53]

4.2.2. Механизмы памяти и мнемотехники

Привосприятии информации имеют практическое значение некоторые универсальныемеханизмы памяти и мнемотехники — например, ассоциации.

Ассоциация- связь, возникающая при определенных условиях между двумя или болеепсихическими образованиями, благодаря которой одно вызывает другое, так илииначе с ним связанное.     Различают типы ассоциаций: по сходству (синее — голубое), по контрасту (черное — белое), по смежности в пространстве и вовремени (случайный испуг ребенка в темной комнате вызывает затем страхтемноты), причинно-следственные (яркая вспышка света – болевое ощущение). [15,с.11]

Практическиепримеры использования эффективных стратегий памяти даёт в своих работах Г.Лорейн. Он утверждает: «В       однородном информационном рядузапоминается то, что отличается» и предлагает четыре ведущих стратегиипамяти (которые можно использовать при изготовлении рекламы). [32]

1. Подачаинформации в трёх системах восприятия — в зримых образах, звуках и ощущениях.Если сюжет вашего рекламного        ролика будет направлен на задействование употребителя трёх каналов восприятия — зрительного, слухового и чувственного, тотакая реклама имеет больше шансов на успех.

2. «Принципдиспропорции». Этот механизм работает так: фрагмент или деталь единогообраза диспропорционально увеличивается или уменьшается либо приобретаетотличные от других       деталей характеристики формы и цвета (то же самоеотносится и к аудиальной информации). Принцип диспропорции впрямую связан сфеноменом восприятия «Фигура и фон» и достаточно часто          используетсяв полиграфической и ТВ-рекламе, и в меньшей степени в рекламе по радио.

3. «Увеличениеколичества». Легко забыть, что на столе среди двадцати предметов лежиткарандаш, но невозможно не запомнить, что на том же столе среди двадцатипредметов лежит 1000 карандашей. Апельсин одиноко подпрыгивает на экранетелевизора, а в следующий момент будто прорывается плотина — тысячи плодоворанжевым потоком, подпрыгивая и раскатываясь, заполняют         экран.

4. «Сопоставлениенесопоставимого». Название этого способа совпадает с основной идиомойсюрреализма. Достаточно вспомнить произведения И. Босха или С. Дали, и станетпонятным принцип этого способа: если мы увидим женщину, подошедшую и севшую настул, мы можем запомнить женщину и не запомнить этот стул. А если мы увидим,что подошла женщина, и стул сел на нее, то никогда это не забудем. Все этоневозможно в нашей реальности, но живет и действует в рекламе.

ЧастьII

Технологии

Преждечем начать исследовать технологии для разработки рекламного предложения,определим понятие неосознанного        восприятия и манипулирования.

М.Эриксон разделяет восприятие человека на осознанное и неосознанное. Сознание — это буфер, который в силу своих ограничений отфильтровывает поток получаемойинформации.

Сознательноевосприятие — это получение информации через сфокусированное внимание.Сопротивление чему-либо, как ответная реакция на информацию, во многом обязаномышлению (функции сознания). Та (и большая) часть информации, которая неосознаётся — воспринимается подсознанием и утилизируется системой врождённых иприобретённых автоматизмов. Если рекламная  информация конфигурирована так,что, в «обход» сознания, она направлена на использованиеавтоматических стереотипов, то речь идёт о манипулировании.

Результатдействия рекламы — формирование общественного мнения. Она, по своей сути,является инструментом манипуляции.

М.Эриксон отвечал в ответ на претензии в том, что его приёмы манипулятивны:«Вся жизнь человека — манипуляция.  Мы начинаем манипулировать людьмисразу, ещё при своём рождении. Сначала врачи, потом родители, наши друзья иприятели, наши дети и внуки — все являются объектами манипуляции. Последнейманипуляцией являются наши похороны. Вопрос заключается не в том,манипулировать или не манипулировать. Вопрос заключается в том, как мы этоделаем и с какой целью» [6, с.101]. Инструменты психотехнологий даютвозможность экологично манипулировать поведением человека.

Вследующих главах рассматриваются психотехнологии, которые лежат в основе широкоизвестных приёмов изготовления рекламы. Применяя на практике эти знания,рекламисты получают доступ к манипулированию механизмами мышления, внимания,памяти, эмоционально-чувственной сферой, и собственно поведением человека.

1. Целевое моделирование

Некоторыерекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычныестратегии мышления покупателей. В терминах НЛП эти привычные стратегии зовутся«метапрограммами».

Привычкимышления, как и любую другую привычку,           человек осознает нечетко, ипотому метапрограммы действуют       автономно.

Всущности, метапрограммы — это ни что иное, как привычные фильтры, которые людиприменяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире.

Этифильтры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознаниеличности. То, что не соответствует метапрограмме, не осознается, неохватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих фильтров люди, сами тогоне осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

Всего существует около 25метапрограмм. В этой главе мы остановимся на некоторых из них.

1.1. Стремление к… -  стремлениеот…

Одной из метапрограммявляется программа стремления к чему-то и от чего-то. Есть люди, которые делаютчто-то, скажем, совершают покупку, стремясь к какой-то цели, а есть люди,которые стремятся чего-то избежать.

Стремлениек чему-то — это мотивация достижения успеха, стремление от чего-то — мотивацияизбегания неудачи.

«Стремящиеся к»лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тотили иной товар или услугу. Такие люди четко представляют себе результат идвижутся к тому, чего хотят. Они используют позитивную структуру предложений,указывающую на продвижение к цели. Например: «Я хочу купить дорогое платье»,«Мне нужно платье спокойных тонов».

А«стремящиеся от» мотивируются избеганием неприятных последствий. Онипрежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними неслучится, когда они станут владельцами этого товара. Чтобы создать у такогочеловека устойчивую активность, рекомендуется указать на негативныепоследствия, которые могут возникнуть из-за его бездействия.

Такие люди могутиспользовать негативную структуру предложения или описывать, как избежатьпроблем. Например: «Мое платье не должно выглядеть дешево», «Оноизбавит меня от ненужных ассоциаций». Надо заметить, что большинствонаселения России мотивируется таким образом. [10, с. 55]

1.2. Человек возможностей — человек процедуры

На вопрос «Почему Вы выбрали этот товар/этуработу (если необходимо набирать сотрудников в фирму)?» человеквозмож-ностей ответит, преимущественно рассказывая о возможностях, которыеперед ним откроются в творчестве, зарабатывании денег, общении, освоении новыхобластей.

Люди возможностей чащевсего мотивируют свои действия желаниями, но с трудом следуют процедурам, дажеесли сами их устанавливают. Многие из них любят начало дела больше, чем егопродолжение. Они ориентируются на варианты, новизну, которые открываются передними, когда они приобретают товары или услуги, предпочитают экспериментироватьпробовать все новое. Представленную им инструкцию зачастую воспринимают лишькак       информацию к размышлению и стараются ее переделать в соответствии сосвоими представлениями.

Наиболееуспешно они действуют в тех местах, где нужно творчество. В рекламном бизнесеони преобладают, например, среди авторов рекламных роликов. Людей возможностейочень много среди поэтов, художников и т.п. Ценностные слова, прису-щие этойкатегории людей: выбор, новое, свобода, возможность, интуиция, желание,лучший…

Антиподчеловека возможностей — человек процедуры. На обозначенный выше вопрос будетотвечать, что ему необходимо это сделать «потому, что...» - например, он должен зарабатывать деньги, должен содержать семью. Онмотивирован, главным образом, необходимостью, правильным образом действий.Любит следовать проверенным процедурам, которые уже работают. Оченьнастороженно относится к нововведениям. Предпочитает продол-жить то, что ужеорганизовано. Ищет надежного, безопасного. В товаре их интересует четкая,понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использованиитовара.

Описывает сделанныйвыбор, часто рассказывая детальную историю о том, как это произошло. Врекламном бизнесе таких       людей больше всего среди референтов. Среди иныхпрофессий — большинство чиновников, военных, служащих крупных фирм.    Ценностные слова человека процедуры: должен, инструкция, так надо, правильно,необходимо, спланировано.

1.3. Человек, ориентированный на:

— сходство;

— сходство с различием;

— различие

Человек, ориентированный насходство, чувствует себя комфортно, когда мир остается тем же самым. Любитвидеть одинаковость вещей еще с чем-нибудь. Использует язык, подчер-кивающийчерты сходства. Например: «Это то же самое, что и...» Любит придерживаться апробированных способов деятельности даже тогда, когда этосвязано с потерей эффективности.

Человек, ориентированный на сходство с различием,принимает некоторые изменения, если они не происходят слишком часто. Любитвидеть, как вещи улучшаются в результате эволюции. Его язык: в описаниях онподчеркивает то же самое, а потом начинает замечать различия. Например: «Яхотел, чтобы сохрани-лись первые три характеристики, а следующие двеулучшились».

Человек, ориентированныйна различие, обожает приступать к чему-нибудь новому, исключительному. В вещахлюбит видеть новое, различное, изменившееся. Его язык: после выражения различийнекоторые из них укажут на исключения, связанные со сходствами.

Например: «Этосовершенно отлично от...», «Это совершенно другое, за исключением...»

Реклама, котораяучитывает эти особенности, будет представлять один и тот же товар по-разному.Именно так и поступает фирма, рекламирующая бульонные кубики «Knorr». В одном из ее роликов, ориентированныхна процедурников и «стремящихся к», Вячеслав Невинный буквально пошагам показывает последовательность приготовления супа с помощью кубиков. Вдругом же ролике, ориентированном на «стремящихся от» и на«возможности», уставшая и замотанная женщина мечется около большойкастрюли и, в конце концов, усаживается за столом, когда ее дети уже заснули,так и не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган «Knorr» вкусен и скорр!"показывает, каких проблем можно избежать, если воспользоваться кубиком.

2. Визуальноемоделирование

2.1. Аналоговоемоделирование

2.1.1. Зоны визуальногополя

Любаядвухмерная площадь, ограниченная рамкой, является визуальным полем, будь тоэкран телевизора, формат журнального листа или размер стенда. Рамка замыкает площадьзрительного внимания.

Убольшинства (80%) людей бессознательные движения глазных яблок прирассматривании какого-либо объекта можно условно ограничить девятью зонами.Каждая из зрительных зон соответствует тому, какая система восприятия имышления действует в данный момент. [6, с. 146]

Вверхней левой зоне глаза «отыскивают» виденные ранее образы, те, чтосоставляют пережитый опыт человека.

Влевопо горизонтали находится зона звуковой памяти.

Леваянижняя зона — это зона внутренних размышлений. Советуясь со своим«внутренним голосом», человек непроизвольно опускает глаза вниз ивлево.

Вправой верхней зоне происходит конструирование, фантазирование визуальныхобразов — того, чего не имеется во внутреннем опыте человека. Аллегорически, еёможно назвать «зоной зримой мечты».

Прямопод ней расположена зона звукового конструирования.

Двенижние зрительные зоны — правую и центральную, занимают ощущения.Сконструировать ощущения невозможно. Любое       чувство — это результатпережитого опыта. «Заглядывая» в эти зоны, человек извлекает запахипрелой листвы, вкус берёзового сока или шершавость сосновой коры.

Центральнаяи верхняя средняя зоны тоже являются визуальными. Взгляд по центрусфокусирован, когда внимание направлено на внешний объект, и расфокусирован,когда на внешнюю визуальную картину накладываются внутренние образы. Верхняясредняя зона может служить полем или визуальной памяти, или конструкции.

Размещениеинформации с учётом визуальных зон вызывает эффект присоединения к системамвосприятия и механизмам мышления. Такое расположение визуальной информацииуместно особенно в полиграфической, плакатной и стендовой рекламе: фотографиюкрасочной упаковки рекламируемого товара лучше помещать в верхнюю часть плакатаили газетного листа, а фотографию самого продукта (особенно если он съедобен) –в правый нижний угол.

2.1.2. Применениевизуальных субмодальностей

Повышениюпривлекательности предмета способствует задействование визуальныхсубмодальностей, например: приближение; увеличение размера; освещенности,насыщенности цветом; добавление бликов и блеска, ореола, контрастности. Еслипри этом один образ должен быть привлекательнее другого, то второй образ лучшесделать черно-белым, в серых тонах, размытым, с затемнением фона. [5, с.96]

Ещеодин параметр, влияющий на восприятие — ассоциированность. Ассоциированноевосприятие усиливает переживание, диссоциированное — уменьшает.

2.1.3. Зрительнаяориентация во времени

ВЧасти I данной работы в главе «Восприятие времени» мы говорили о том,что зрительная ориентация во времени (очередности событий) имеетпространственные координаты в визуальном поле, где, для большего числа людей,прошлое расположено слева, будущее – справа и несколько вверх, а настоящеепрямо по центру. Это важно учитывать при изготовлении рекламного предложения.

 «Шкалавремени» условно определяет векторы: вектор в прошлое направляется влево ивверх, а вектор в будущее — вправо и вверх (от центра).

«Векторпрошлого» пронизывает те знакомые образы (людей, предметов, картиныситуаций и т.д.), которые уже были в опыте человека. Они для него реальны, таккак «пережиты».

«Векторбудущего» направляется в ту область, где располагаются образы мечтаний ижеланий. Поэтому «вектор будущего» указывает на потребности человекав чём-либо. В контексте потребления товаров (услуг) это формулируется примернотак: «Сейчас у меня такого (одежда, мебель, квартира, машина и т.д.) нет,но в будущем, я бы     хотел это иметь».

Такимобразом, расположение образов предлагаемого товара в правой верней зоне соответствуетзрительной ориентации «зоны        будущего».

Такиесмысловые конструкции речи, как «голубая мечта,         „радужныемечты“, „блестящее“ или „сверкающее будущее“ — это    буквальное описание субмодальностей надежды человека. При разработке оригинал-макетаи расположении образа конкретного товара в зоне визуальной конструкции (в зонебудущего) уместно использовать субмодальности, которые наделяют реальный образореолом мечты.

Втелерекламе, где выразительные средства и набор субмодальностей шире, зонаконструкции (верхняя правая) и памяти (верхняя левая) имеют особое значение вряде визуальных технологий, представленных в следующих главах.

2.1.4. „Рамка врамке“

Дизайнеры-аниматорыи художественные операторы называют этот визуальный эффект приёмом»коробочки", «матрёшки наоборот» или «зеркальнойрегрессии». Сюжет или эпизод сюжета с использованием этого приёма строитсяна том, что из одного объекта появляется подобный или другой объект и т.д. Сампо себе приём не нов, и его применение — просто визуальный эффект, привлекающийвнимание. Когда приём «рамка в рамке» применяется с цельюприсоединения к потребителю, он начинает работать на потенциал действия.

Проецированиеобычных житейских ситуаций в сюжет рекламного предложения — часто применяемыйприём. Ситуационные контексты нашей реальности неограничены, можно выбиратьлюбой, ориентируясь на атрибуты конкретной социальной группы. «Comet»- холодильник, кухонный гарнитур, раковина и домохозяйка. «Motorola»,«Mercedes», «дипломат» и мужчина при галстуке.«Pampers» — слюнявчик, манеж, жизнерадостный карапуз и заботливаямама. Смысл этого часто используемого подхода в рекламе — присоединение кпотребителю. [6, с.149]

«Перекрываниереальностей» — прямое отражение ситуации, в которой находится потребительрекламы в данный момент. В телерекламе используются такие приёмы, как«сломанный телевизор» (искажение картинки до мелькающих полос наэкране или визуальный       эффект гаснущего экрана) или эффект наблюдаемогонаблюдателя: например, человек смотрит на того, кто смотрит рекламу.

Приём«Рамка в рамке» может иметь и другой аспект, например ростпрестижности какого-либо издания. Когда на страницах, лучше на обложке,«молодого» полиграфического издания размещается      рекламапопулярного издания или крупной солидной фирмы, то       первое наделяетсяореолом престижности второго. Тот же результат достигается размещением настраницах «молодого», например, журнала таблицы рейтинга популярныхизданий без указания собственного рейтинга. В данном случае субъектупредлагается оценить данные престижности популярных изданий заключённых вформат (более широкую рамку) журнала, который он читает.

Ещёодин способ использовать «рамку» заключается в технологии«иллюзии выбора», являющейся разновидностью «приёма предпосылки».Этот прием довольно просто обыграть в сюжете рекламного предложения: допустим,менеджер по продажам предлагает на выбор ряд марок наручных часов — «Cardinal», «Seiko», «Командирские» и т. д. Наруке менеджера поблёскивает «Cardinal».

2.1.5. «Выход зарамки» и разрушение визуального поля

Смыслэтой, нередко используемой в стендовой и TV-рекламе, технологии заключается вследующих психологических эффектах:

а)товар, «вырываясь» за рамки визуального поля (стенд, рамка, форматжурнального листа или «эффект выпрыгивания» из телевизионного экранаи т.д.), «входит» в нашу реальность — реальность потребителя;

б) товар,разрушающий границы визуального поля, косвенно «показывает»потребителю на свой количественный потенциал. Ему просто тесно в границах стендаили телевизионного экрана;

в)рамка или граница на уровне визуального восприятия — это не только знаменательсмысла чего-либо, она работает так же, как оператор необходимости. Разрушениерамок (особенно образом человека) формирует у потребителя потенциал действия.

Втелерекламе этот приём имеет одну особенность. Он срабатывает только путёмсоздания рамки в рамке (см. приём «Рамка в рамке») или присоединенияк зрителю. Для этого в сюжете рекламного предложения создают ситуацию, аналогиюпривычных для нас обычных ситуаций: просмотр видеопрограмм по TV работа закомпьютером, использование видеокамеры, ситуация кинозала и т.д. И тогда изтелевизионных экранов выпрыгивают тигры и «мультяшки», вываливаютсяпродукты или вылетают самолёты.

2.1.6.«Взмах»

Результатиспользования этой уникальной технологии НЛП — создание мощной внутреннеймотивации, направленной на образ желаемого будущего. Ее действие похоже насилу, которая высвобождает в человеке кинетическую энергию желания и направляетего действия на достижение конкретной цели. Эта техника лежит в рамках общегоприёма противопоставления. Применение «взмаха» в визуальной рекламеимеет свои особенности и возможно полностью (все шаги технологии) втелерекламе.

Шагпервый. Присоединение к зрителю (отождествление с героем). В телерекламевидеокамера фиксирует происходящее глазами зрителя.

Сюжетпервый. Человек идёт по улице. Навстречу идут прохожие, по проезжей частидвижутся автомобили. Вывеска магазина «Мебельный салон». Человек (изритель его глазами) вспоминает и смотрит на старую мебель в своём доме.

Сюжетвторой. Зритель видит перспективу дороги через лобовое стекло, панельуправления, верхнюю часть руля, навстречу проносится блестящий «BMW».

Шагвторой. Перенос в желаемое будущее.

Когдачеловек заходит в мебельный салон и разглядывает шкафы, стенки и спальныегарнитуры, он мысленно переносит и находит им место в своём доме. Иначе говоря,он переносит себя в ситуацию будущего. Поэтому на втором шаге зритель«переносится» за руль «Мерседеса», и теперь он можетпочувствовать разницу в мощности, динамике и комфорте.

Шагтретий. Взгляд на «образ желания» со стороны.

«Да,квартира выглядит совсем по-другому,» — мечтает человек и видит желаемуюкартинку.

«Каксмотрится „BMW“ у подъезда моего дома,» — думает зритель и видитавтомобиль целиком, как свою собственность.

Шагчетвертый. Разрушение реальности потребителя.

Образжелания должен разрушить настоящую реальность потребителя. В панораме обычнойреальности (квартира со старой мебелью или положение за рулём старойавтомашины) вспыхивает светящаяся точка. Она очень быстро начинает расширятьсяв «образ желания», разрушая своими размерами панораму полностью(точно океанская волна, накатившая на сушу и сметающая всё на своём пути), истабилизируется в картинку шага 3. Время проката видеоролика, изготовленного поэтой технологии, обычное: 10 — 15 секунд.

2.1.7.Техника «Луч проведения»

«Лучпроведения» — это вектор желания или светящийся тоннель, по которомучеловеку легче идти к желаемому будущему (за шубой, мебелью, автомобилем)сквозь ситуации трудности. Эта техника точно отражает один из универсальныхмеханизмов мотивации, и применение её в рекламе — прямое обращение кподсознанию потребителя и формирование не только потенциала желания на покупку,но и стратегии облегчённого достижения цели.

Втелерекламе, например, она применяется такими способами как эффекты движениясквозь время, пространство и т.д.

2.1.8.Техника зрачка

На экране изображение товара. Вцентре картины открывается маленькое отверстие в котором зритель видиткакое-либо доставляющее удовольствие действие. Затем отверстие быстрооткрывается до такой величины, чтобы зритель  мог получить полную чувственнуюреакцию на картину удовольствия.

Потом отверстие быстроуменьшается, но лишь настолько быстро, чтобы при этом зритель мог сохранить чувственную реакцию на картину. Врезультате  применения этой техники соединяются ощущенияудовольствия с изображением рекламируемого товара.

2.2.Знаковое моделирование

Шрифтовое оформление полосы

Когда в рекламныхобъявлениях нет иллюстраций, роль главного элемента оформления перекладываетсяна шрифты, которые кроме своего основного предназначения — денотативного (шрифткак беспристрастный интерпретатор букв), становятся носителями коннотации.Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения подаваемойинформации.

Используя, допустим, шрифты с готическим начертанием, мы нетолько отражаем какую-то информацию. В тоже время мы производим определенноевнушение — причастность к эпохе Средневековья или давним традициям. Именнопоэтому названия некоторых крупнейших западноевропейских ежедневных газетнабраны готическим шрифтом.

Возможности шрифтовой интерпретации широки. Можнопередать через шрифт даже аудиальные характеристики. Силе голоса        соответствуетувеличение кегля. Этот прием характерен для комиксов. Паузе соответствуетмноготочие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении.Посредством шрифтов передаются такие характеристики, как статичность идинамика. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностейголоса, по которому идентифицируется личность говорящего. Собственный почеркпоможет создать атмосферу интимности, что труднодостижимо для печатных шрифтов.

Рассмотрим несколькомоделей, применяемых в рекламе.

1. Модель цветовогоразграничения: название товара набирается тем же шрифтом, но другим цветом.Этим способом актуализируются контрапунктные эффекты, благодаря которымвосприятие становится более эффективным.

2. Модельшрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафоризации букв): одна изсамых эффективных по силе воздействия. Типичным примером может служить частьзаголовка заявления конгресса по рекламе. Часть букв в ключевом слове заголовка- CHANGES — заканчиваются стрелками, показывающими разные         направления.Этим способом еще больше подчеркнут смысл слова («изменения») иакцентированы некоторые смысловые оттенки этого понятия в данном конкретномконтексте. Или допустим к статье о      закулисных историях заголовок: «Ктостоит за мафиозными фигурами» при помощи фотомонтажа помещен зачеловеческими фигурами, символизирующими мафиози. Этим способомпространственное        понятие «сзади», которое в данном случаеносит абстрактный характер — актуализировано (показано в буквальном смысле).Метафоричность решения делает его одновременно более образным и в тожевремя      более оригинальным, что способствует лучшему запоминанию.

3.             Модель индивидуализации: этокоммуникативная стратегия индивидуальных почерков. Обыкновенно почеркииспользуются в рекламе базирующейся на свидетельских показаниях или близких ейстратегий. Курсив «интимизирует» рекламу. Хорошоиндивидуализированные сообщения внушают большую степень доверия. Особенно этомуспособствует использование индивидуального почерка.

4.Модель действия: основные характеристики этой модели две — использованиекурсивных шрифтов (наборные или рисованные) и использование красного цвета.Красный цвет достаточно точно передает идею динамики, а курсив подкрепляет идеюскорости, что позволяет выстроить соответствующее семантическое поле.

Þ  3. Аудиальноемоделирование

3.1. Аналоговоемоделирование

К средствамаудиально-аналогового воздействия относятся субмодальности речи, музыка извуковые эффекты.

Нужный отклик утелезрителей и радиослушателей может     вызвать мягкость и сила голоса;богатство интонационных характеристик; паузы; темп; использование эффектанеожиданности в речи. Много значит и окраска голоса, или тембр речи: за кадромвыигрышнее мужской голос – баритон, низкий «бархатный», тогда кактенор вызывает удивление. [2, с. 176]

Одно из средстввоздействия в рекламе – музыка. Первые      аккорды музыкальной заставки врекламе должны уже привлекать зрителя. Более всего запоминается веселая,игривая музыка, положительно воздействует и классическая. Почти каждый теле-и         радиоролик снабжен музыкальным фоном.

Сочетание речи и музыкииграет роль «фигуры и фона» в     рекламе. Фигуру трудно запомнитьбез этого фона, который легко усвояем и ассоциируется с показанным товаром.

Звуковыми эффектамирекламисты называют уличные, промышленные, другие шумы, которые постоянноокружают человека в реальной действительности. Звуковые эффекты в теле-,радиопередачах, фильмах, рекламных роликах помогают человеку погрузиться внужную обстановку, чтобы почувствовать себя не оторванным зрителем, а хотьчуть-чуть принимающим участие в происходящих событиях.

Звуковые эффекты делятсяна два вида:

1. Создающие эффект присутствия. Ониимитируют звуки, которые присущи событиям, происходящим в ролике. Например,событие происходит в лесу, тогда пение птиц, шум ветра в кронах деревьев,создадут эффект присутствия. Хруст чипсов, сухариков. Голоса животных в рекламедля животных. Но необходимо учитывать тот факт, что детальное воспроизведениеподобных звуков      помешает восприятию рекламы. Например, если сзади героястоит холодильник, то ему совершенно не обязательно дребезжать, пока герой схрустом потребляет крекеры.

2. Символизирующиечто-либо. Такие звуки напрямую не связаны с рекламируемым товаром или событиямиролика. Во-первых, это может быть звук, который используется во всех роликахфирмы и служит своеобразным отличительным знаком. Во-вторых, некоторые звукиассоциируются у большинства людей с тем или иным      явлением. Так, например,недавно радио Ультра запустило рекламные блоки своего радио со звуковымэффектом, взятым из программы ICQ,что постоянно заставляет обращать на себя внимание и символизирует что-то новоеи долгожданное. При выборе таких звуков необходимо учитывать различные моменты.Например, если в Америке звук грома будет ассоциироваться с устойчивостью, то вРоссии этот звук, наоборот, символизирует ненадежность.

Последнее время радиоэфирпросто кишит различными звуковыми эффектами, и слушатель перестает реагироватьна них, они его больше не удивляют и не привлекают. Поэтому сейчас в модувходят ролики, в которых совсем не используются ни звуковые       эффекты, нимузыка. Такие ролики, как считают специалисты, выгодно выделяются на остальномфоне радиорекламы.

Также широко используютсяи другие звуковые эффекты. Например, реверберация, эхо. Такие эффекты позволяютдобиться объемного звучания, создают эффект присутствия на огромных просторах.

С другой стороны, чтобысоздать атмосферу интимной обстановки, при помощи специального оборудованиязвучание верхних частот делают более приятным. Звук получается не объемный, ноочень мягкий, что нравится слушателю.

Þ  3.2.1. Милтон-модель

Всю информацию, сообщаемую в речи,можно разделить на информацию высокой точности, создающую у человека илиаудитории четкое представление о сути сообщения и информацию низкой точности,не имеющую однозначного восприятия. Информация        высокой точностипередается языком, называемым мета-модельным, а информация низкой точностиязыком, называемым милтон-модельным.

Большинство рекламных текстов и политических программ строятся на базеМилтон-модели. Это способы конструирования предложений, таким образом, чтобы топоведение, которого вы       хотите добиться от собеседника, воспринималосьнепосредственно его подсознанием. Сознание при этом улавливает только«искусную расплывчатость». От слушателя требуется заполнитьпредставленное ему «пустое пространство» и  заверения о «райскомнаслаждении», «удивительной стойкости» и т.п. своимисобственными          уникальными внутренними переживаниями. При таком способеконструирования предложений в большей или меньшей степени исключаетсянесовпадение личных представлений (ожиданий) о товаре с самим предлагаемымтоваром.

Милтон-модель делится на три части:

А. Пропуск информации;

Б. Семантическая неправильность;

В. Ограничения модели говорящего.

А. Пропуск информации

1.Номинализации

Это слова, которые в предложении занимают место существительного, однаконеосязаемы — их нельзя потрогать, почувствовать или услышать. Например, слова:свобода, удовольствие, радость, вкус, любовь. Номинализации — чрезвычайноэффективное средство воздействия, так как они позволяют говорящемупридерживаться расплывчатых формулировок и требуют от слушателя выбрать средиего переживаний наиболее соответствующее по смыслу. При использованииноминализаций, можно сформулировать полезные инструкции, не рискуя сказатьчто-либо, что вступит в противоречие с внутренними переживаниями слушателя.Таков механизм работы рекламных сообщений, типа: «Будущее в вашихруках!», «Взрыв вкуса!», «Вкус радости».

2. Неконкретные глаголы

Оставляют нас в неопределенности поповоду описываемого переживания, стирают качества:как когда и где действие имело место, а также продолжительность и интенсивностьдействия. К словам такого типа относятся: делать, исправлять, двигаться,изменяться, испытывать, осознавать, знать, считать и т.д.

«Орбитпомогает предотвратить кариес!»

3.Неопределенный референтный индекс

Существительноеили объект не определен. Предложения такого типа предоставляют слушателювозможность легко приложить высказывание к своим собственным переживаниям, итем самым понять его по-своему.

«Вселюбят Мамбу».

Создаетсяиллюзия, что все люди предпочитают этот товар, а на самом деле это, может быть,всего лишь несколько человек.

4. Исключение

Исключение (опущение) — это процесс, при котором мы избирательно обращаем внимание на одни стороныопыта и пропускаем другие. Два примера упущенияинформации похожи друг на друга и часто встречаются вместе: сравнения исуждения.

«Новый усовершенствованный стиральный порошок Fluffo значительно лучше»,- здесь приводится, но не предлагается в ясной форме сравнение. Близкиеродственники сравнений — суждения. Примером может служить фраза: «Fluffo является „простолучшим стиральным порошком, который можно купить“. Суждения частопоявляются под прикрытием наречий: „Очевидно, лучший кофе в мире“.

Б. Семантическая неправильность

1. Причинно-следственноемоделирование или связывание

Это объединение по причинно-следственной связиявлений, в сущности не имеющих отношения друг к другу. Имеются три типасвязывания последовательных по обязательности:

Необязательныйтип обеспечивается союзами, соединяющими явления, в ином случае несвязанные.

Средняяобязательность обеспечивается словами типа: пока, когда, в течение, в то времякак.

Обязательноесвязывание обеспечивается при помощи причинно-следственных глаголов:заставляет, побуждает, требует, позволяет, вызывает, вынуждает и т.д.Отсутствие явной связи между явлениями дополнительно формирует впечатлениебольшей осведомленности говорящего.

Болееэффективно последовательное использование связывания по порядку увеличенияобязательности (1-2-3): „Вы слушаете и можете представить себе, что в товремя как мы тут с вами сидим, обстановка требует решительных действий“.

Причинно-следственноемоделирование в рекламе представляет собой использование слов, вызывающихэффект причинно-следственной взаимосвязи между происходящими явлениями и темиявлениями, которые рекламист желает вызвать: использование таких слов побуждаетслушателя реагировать таким образом, как будто что у него нет иного выбора.

2. „Чтениемыслей“

Может бытьэффективным средством для создания доверия к рекламируемой фирме или товару,при этом оно должно осуществляться с помощью обобщенных словесных шаблонов.

»Мы знаем, что вам нужно".

3. Потеря субъекта

Оценочныеутверждения, где в предложении отсутствует (утерян) субъект производящийоценку.

«Неправильноделать такой выбор».

Высказываниемс пропущенным условием называется оценочное суждение, в котором говорящий неуказывает (пропускает) причину, по которой описываемое явление оцениваетсяименно таким образом Высказывания с пропущенным условием могут быть эффективнымсредством формулирования предварительных предположений.

В. Ограничениемодели говорящего

1. Универсальныекванторы 

Сверхобобщениеопыта с помощью универсальных числительных все, каждый, всегда, никогда, никтои т.д.

«Вывсегда делали так!»

2. Модальныеоператоры необходимости и возможности

Существуютправила поведения, и мы уверены, что за пределы этих правил мы не можем или недолжны выходить. Слова типа «не могу» или «не должен»известны в лингвистике как модальные операторы — они устанавливают пределы,которые определяются невысказанными правилами. Слова типа: «должен»,«нужно», «обязан», «необходимо» и их производные-  операторы необходимости. Такие высказывания означают отсутствие выбора. Онипринуждают, заставляют делать только одно. В некоторых случаях такой же эффектвызывают глаголы повелительного наклонения: «возьми, „купи“,приобрети».

Человек –«продукт» социального формирования, он подчиняется законам, правилам,нормам. Целевые аудитории, менталитет которых сформирован прессом тоталитарнойидеологии, особенно восприимчивы к повелительным и императивным рекламнымпризывам. «Стадный» компонент восприятия подчиняется лозунгам:«Измени жизнь!», «Не тормози!», «Будь собой!» ит.д.

Þ  Операторывозможности – это слова, которые дают выбор: все производные от глагола«мочь» (возможность, можете  и т.д.), «выбор»,«хотеть», «желать», «вариант»,«свобода», «независимость» и др. Некоторые из этих слов нетолько уместны в рекламных предложениях, но и необходимы.

Þ 

3.2.2. Пресуппозиции

Однаиз коммуникативных стратегий в рекламе, базируется на применении разного родапресуппозиций. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она вявном виде в тексте не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом всилу языковых конвенций, разделяемых коммуникантами негласных постулатовречевого общения, социальных стереотипов или особенностей мышления. Общийпринцип использования пресуппозиций — дать человеку множество способов и в тоже время все выбранные варианты должны обеспечивать необходимую рекламистуреакцию.

Привлекательность пресуппозиций для рекламистов связана с тремяобстоятельствами:

-   В отличие от явно поданной информации, такая подача действует в обходаналитических процедур обработки информации, поэтому адресат вообще не склоненподвергать эту информацию оценке, он принимает ее такой, как она есть.

-   Адресат сам выводит эту информацию, а не получает в готовом виде, ипоэтому, как правило, не ищет ей подтверждения в тексте.

-   Рекламиста и рекламодателя труднее привлечь к юридической ответственностиза информацию, которая не выражена явно.

Таким образом, эта информация легко воспринимается адресатом и оказываетвлияние на формирование мнения о рекламируемом объекте в обход процедураналитической обработки информации, осуществляемых человеком.

Рассмотрим некоторые виды пресуппозиций, используемых в рекламе.

1. Подчиненные временные связки.

Внимание переносится на незначащее событие спомощью слов: до того как, в течение, прежде чем, когда, после, с тех пор ит.д., при этом главное событие выводится из-под сомнения.

«До того, какпринять решение о покупке нашей мебели, поинтересуйтесь скидками, которые мыпредлагаем!» – Предполагается, что адресат будет принимать решение опокупке.

2. Перенос внимания на обсуждение порядкапоследовательности событий вместо возможности их реализации.

Слова типа первый,второй, третий, другой указывают на порядок. «Первое, что радует детей –цветовое разнообразие нашего товара». Предполагается, что есть и другиерадостные для детей сюрпризы.

3. Иллюзия выбора.

Смысл этого приемазаключается в формировании рамки, в пределах которой клиент имеет возможность«свободно» выбирать. Первый способ заключается в противопоставленииустрашающего будущего и рекламного предложения. «Семь из десяти попугайчиковстрадают заболеванием щитовидной железы…».

Другой способ заключаетсяв использовании «или» для формирования ложного выбора. Замена выбораделать или нет, причем альтернатива заранее задается.

«Когда вы планируетезайти в наш автосалон, до выходных или после?»

 «Вы желаете купитьдубленку, шубу или зимнее пальто?»

4. Предикаты осознания.

Сомнение аудитории в реальности чего-либозаменяется вопросом о ее наблюдательности и компетентности словами: знать,понимать, замечать, осознавать и т.д.

«Вы, конечно,знаете, насколько важно чистить зубы?»

«Вы заметили,насколько удобен этот спальный гарнитур?»

Þ  5. Снятие нагрузки созначащего вопроса

Использование наречий иприлагательных для переноса смыслового акцента с внутреннего на внешний незначительный вопрос.

«Что делает сигаретыR1 Minima особенными?»

«Почему большинствоиспользует мобильную связь Би Лайн?»

Þ  6. «Изменение вовремени»

Настраивание аудитории накакое-то действие, подачей его как само собой разумеющегося, уже выполняемого,с помощью временных глаголов и наречий: начинать, кончать, продолжать, все еще,уже, приниматься, продвигаться и т.д.

«Вы все еще некупили акции Комтел?»

7. Комментарий методом пропущенногоусловия

Сомнение переносится на причину комментария, приэтом внутренняя часть обычно принимается слушателем. Комментарий производится спомощью слов: удачно, к счастью, необходимо, удивительно и т.д.

«Прекрасно, что высмотрите нашу передачу».

Заполнение одногопредложения разными типами пресуппозиций делает их внушающий эффект болеесильным. Чем больше пресуппозиций, тем труднее слушателю распутать предложениеи усомниться хоть в какой-то пресуппозиции.

3.2.3. Шаблоны, косвенно возбуждающиереакции

Следующая группа речевыхшаблонов позволяет вызывать конкретные реакции косвенно, не прося о них прямо.

1. Встроенные команды

Вместо того чтобы прямодавать инструкции рекламист может скрыть указание в более обширной структурепредложения.

«Мы с вами точно не знаем, когда поменяетсявласть. Нельзя сказать совершенно достоверно, во сколько раз мы больше соберемголосов».

2. Техника «вставленных сообщений» (передачамножественных сообщений с использованием маркёров, или аналоговых выделений) 

Встроенные командыособенно сильны, когда применяются вместе с аналоговым маркированием — выделением части высказывания, которое содержит скрытую команду или желательныйвариант выбора аналоговым (невербальным) сигналом. К способам выделения командможно отнести речевые (изменение громкости, темпа, интонации, тембра голоса),визуальные (жестикуляция, пантомимика, изменение положения тела). В текст можновставить скрытую инструкцию, выделяя для этого слова (или даже отдельныебуквы): другим размером или типом шрифта, цветом и т.д.

3. Негативные команды

В первичном восприятиикартин, звуков, ощущений, не существует отрицания; отрицание существует тольково вторичном опыте: в символических репрезентациях типа языка и математики. Ипоэтому, когда команда подается в негативной форме, в ней содержится тем самымположительная инструкция указывающая, как, в общих чертах, должен реагироватьслушатель. Негативные команды позволяют эффективно вызывать желательныереакции, они образуются с помощью приставки «не».

«Не слишкомвеселитесь и забавляйтесь, пользуясь нашими товарами».

4. Неоднозначность (расплывчатость)

Неоднозначностьвозникает, когда одно предложение, фраза или слово имеет более чем одинвозможный смысл. Она может привести к дезориентации аудитории, что усиливаетвнушающее воздействии речи или текста. Расплывчатость высказывания требует отслушателя активного участия в создании смысла такого высказывания, чтоувеличивает возможность удачного, естественного для него выбора значения. Крометого, это означает, что на подсознательном уровне слушатель сохранит этотсмысл, или даже несколько приемлемых для него смыслов высказывания.

Номинализации,неспецифические глаголы, неопределенный референтный индекс и удаления работаютна то, чтобы усилить неоднозначность сообщения.

а) Фонетическая неоднозначность

Слова, звучащие похоже,но имеющие разный смысл, создают фонологическую неоднозначность.

Например:«правильно/правило», «украсть/украсить» и т.п. Другие словамогут иметь сами по себе несколько различных смыслов: например,«утка», «липа» и т. д.

Фонетическаямножественность смыслов может быть достигнута с помощью слов, имеющих различныйсмысл в различных контекстах: «Медленный подъем руки», «Душевныйподъем» и т. д.

Фонетическаянеоднозначность может быть достигнута с помощью слов имеющих различный смысл вразличных контекстах. Пример тому, как операция носа Ельцина связалась внекоторых СМИ с началом операции в Чечне: «Президент после операцииостался с носом»

б) Синтаксическая неоднозначность

Это сложная структурапредложения, делающая неясной связь слов в нем.

«Граждане, сдавайтеутиль дворнику, который накопился!»[42]

«Этот человекпредставляется хорошим»

Расплывчатость выраженийтакого рода может основываться на переносном значении слов.

«Сногсшибательныеколготки!»

в) Масштабная неоднозначность

Масштабнаянеоднозначность возникает, когда неясно, в какой степени деепричастие, глаголили прилагательное относится к предложению.

«Мы пойдем тудавместе с этим очаровательным человеком и его женой». Это высказываниеможет означать, что жена  может и не быть очаровательной, но присутствует такжеи второй смысл — кажется, что жена очаровательного человека тоже должна бытьочаровательной особой.

г) Неоднозначность пунктуации

Это соединение частейпредложения таким образом, что возникает двусмысленность.

«И мы думаем вы снами согласитесь просто это будет или тяжело отказать ведь можно всегда».

Тут  связывается«согласиться просто» и «тяжело отказать».

д) Незаконченное предложение

Заставляет работатьвоображение слушателей на аналоговом уровне в направлении обычнопредопределенном. «Ну что мы можем сказать...» — после показакомпрометирующих конкурентов фактов.

Þ 

3.2.4. Метафоры в рекламе

«Структурачеловеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чемпростая констатация той же самой мысли» [6, с.105].

Подметафорой здесь понимается особая техника рассказывания историй, которое служитненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Действуя в системежизненных координат клиента-потребителя, метафора имплантирует поступки героясодержания рекламного предложения в образ мыслей самого клиента. Также метафорыпорождают идеи, усиливают внутренние мотивации. Действуя косвенно, метафорыстимулируют ассоциативное мышление потребителя. Подходящий сюжет можетнезаметно подтолкнуть на нужную мысль. В этом случае очень трудно противитьсясобственным мыслям или ассоциациям.

Использованиеметафор в рекламе разнообразно. Рассмотрим некоторые из подходов:

А)Метафора с косвенным сообщением

Геройсюжета выбирает, приобретает, пользуется и советует знакомым рекламируемыйтовар.

Например,семидесятилетней бабушке на день рождения внук-студент дарит в подарок мыло«Fax». Такое построение дает возможность информировать о качествахтовара, показать его уместность или выгодность в контекстах обыденнойреальности потребителя.

B)Метафора с прямым обращением к потребителю

Какправило, это рассказ о себе, предложенный вниманию зрителя. Например, молодаямать сообщает о том, как она начала  использовать новый стиральный порошок, ичто из этого вышло.

А)и B) — это изоморфные метафоры, в которых косвенно или прямо делается полезноезаключение (вывод).

С)Метафоры с разорванным сообщением

Этоповествования, сюжет которых прямо не связан с товаром и его качествами. Такойтип метафор пробуждает в потребителе подсознательный процесс трансдеривационногопоиска. Другими словами, человек осознанно или подсознательно пытается увязатьсодержание рассказа с торговой маркой товара. Даже, если он и не находит смыслатакой рекламы, то последняя надолго запечатляется в памяти. Примериспользования такого рода метафоры — реклама спортивной одежды «Nike»(футболист в аэропорту в зале ожидания гоняет мяч). Смысл: «Nike» — свобода действия!

Разновидностьютакого подхода является «приём фрустрации». В этом случае содержаниеповествования вообще не связано с торговой маркой ни по смыслу, ниэмоционально. Предназначение таких сюжетов в том, чтобы вызвать у зрителясостояние знака вопроса и удержать внимание. «Отдохни, „Кит-кат“отломи!», «Не тормози. Сникерсни!»

Þ 

Þ  3.2.5. Рефрейминг

Любое качество товаратеоретически может быть раскритиковано потребителем. Суть переформированиязаключается в том, чтобы негативному качеству какого-либо товара (услуги)придать позитивный смысл или определить уместность его использования. Это можносделать двумя способами.

Первый вариант: событиепереименовывается, оно меняет свой смысл — рефрейминг значения, смысла.

Второй вариант: изменениеконтекста на такой, в котором это событие само по себе будет обладать другимсмыслом.

Одиниз самых известных и удачных примеров позиционирования в рекламе, в основекоторого лежит рефрейминг — рекламная компания автомобиля«Фолькцваген-жук». С учетом общественного мнения, что новыйавтомобиль слишком маленький, «Фолькцваген-жук был позиционирован по двумкачествам:

Смысл;маленький — это плохо, и это замечательно, поскольку малолитражный автомобильэкономичен.

Контекст:маленький — это плохо, и это замечательно, он удобен при парковке.

Þ 

Þ  3.2.6. Тройнаяспираль Милтона Эриксона.

Эта техника позволяетпривлечь и удержать внимание слушателей и зафиксировать в их подсознаниижелаемое сообщение. Конструируется „спираль“ из трех предъявляемыхаудитории историй. История № 1 рассказывается примерно до середины, затемпрерывается, и начинается история № 2, которая также прерывается в середине. Затемполностью рассказывается история № 3. Потом заканчиваются истории № 2 и № 1.Можно упомянуть о том, что если в середину второй истории вставить внушение, ввиде цитаты, пресуппозиции, трюизма и т.д., то внушение это можно формулироватьпрактически прямо: „Пейте Кока-колу!“, к примеру.

Истории  № 1 и № 2полностью осознаются и запоминаются адресатом, а история № 3 забывается — внее-то и включаются инструкции для подсознания аудитории. Аналоговоемаркирование инструкции усиливает ее воздействие. Технология эффективна привыступлениях на радио и по телевидению.

3.2.7. Фоносемантика в конструировании рекламных текстов.

Фоносемантика текста(дословно — »смысл звука") может обладать большой суггестивной силой.

В начале 50-х Ч. Осгуданализируя публичные выступления политиков, отметил, что из двух кандидатов сидентичными программами, выигрывает тот, кто использует более благозвучнуюмелодику речи. Итогом проведенной далее работы стала разработка способауправления «музыкой слов» или «Метод семантическихдифференциалов». Были сформированы 24 шкалы для оценки ощущений,вызываемых тем или иным звуком: сильный – слабый – светлый – темный – большой — маленький и т.п. Добавим, что немаловажно и взаимное расположение слогов.Замена всего лишь одного слова может изменить воздействие всего текста.

Сейчас существуюткомпьютерные программы, основанные на этом методе. Количество шкал почтиудвоилось, а, кроме того, эти программы оценивают наличие внушений в речи и еёгипнотический потенциал (суггестивность). Так, системы «Ваал-2000»или «Диатон» позволяют загодя прогнозировать эмоциональное восприятиетекста аудиторией, создавать рекламные тексты с заданными параметрамивоздействия на массовое сознание.

Экспертиза проводится наосновании анализа следующих параметров:

· фонетическое значениетекста;

· фонетическое значениеотдельного слова;

· соотношение высоких инизких звуков;

· звуко-цветовыеассоциации на текст;

· ритмическиехарактеристики текста и др.

При фоносемантическоманализе текста или слова выдается список качеств, с которыми ассоциируетсяданный текст (слово) с указанием степени ассоциации в условных баллах, а такжесловесный комментарий. Имеется возможность получения более подробной информации(фонетическое значение текста — по 20-ти шкалам, слова — по 25-ти шкалам,частоты употребления звукобукв и отклонение этих частот от нормы, доля высокихи низких звуков в тексте и др.).

Вот некоторые из случаевиспользования подобных технологий. Например, изменение фоносемантическиххарактеристик текстов внутренней радиорекламы позволило увеличить объем продажрекламируемых товаров в сети крупных супермаркетов на 10-15%. Другой пример — выпуск соответствующим образом фонетически и лингвистически«подправленных» предвыборных листовок конкурента дал возможность существеннымобразом повлиять на их восприятие, на восприятие всей предвыборной агитации, и,как следствие, на восприятие избирателями этого конкурента в целом (чтопоказали данные социсследований). [28]

4. Другие техники

4.1. Якорение в рекламе

В последнее время врекламе возрастает популярность якорной техники. Якорь — это стимул, которыйкаждый раз вызывает одни и те же переживания.

Техника якорения заключается в том, что можно произвольносоздавать ассоциацию стимула с определенным опытом (состоянием). Если такаяассоциация уже имеется, то можно произвольным образом вызывать заложенные в нейпереживания. В целом, якоря работают так же, как и условные рефлексы, где вкачестве стимула могут выступать образы или последовательность образов: звуки итексты, символы и знаки.

Послеознакомления покупательской аудитории с товаром или услугой с помощью видео-,аудио- или полиграфической рекламы, у рекламодателя отпадает необходимостькаждый раз демонстрировать эту рекламу в полном объёме. Достаточно выделитьодно позиционируемое качество и периодически напоминать его потребителю.Товарный знак и логотип мгновенно напоминает  потребителю об услугах,предлагаемых этой фирмой, а слоган или торговая марка вызывает образ товара.

Торговые компанииразмещают свою рекламу в телерепортажах с международных спортивных соревнованийили оформляют ей стадионы (например, плакатами «Coca-Cola»).В данном случае реклама (чаще товара) связывается не с конкретным содержаниемтелерепортажа или популярной программы (например, «Поле чудес»), а сфоновой эмоциональной волной. Таким образом, торговая марка становитсястимулом, возбуждающим эмоциональный потенциал человека в момент, когда он вбудущем вновь встречается с данным товаром или услугой. Поэтому в ситуации выбораи покупки человек чаще всего не отдаёт себе отчёт в том, почему он приобрёлэтот, а не другой товар.

Помимо создания якорей,мы можем говорить и о возможном разрушении уже имеющихся. Это имеет смысл в томслучае имеющийся якорь негативен, то есть рекламиста не устраивает опыт,который постоянно возбуждается определенным стимулом, или он хочетзадействовать этот стимул под другой опыт, другое состояние. Подобноеразрушение якорей часто встречается в рекламах конкурентов, например, «Пепси-колы» и «Кока-колы». Так, в ответ на рекламу«Спрайт» со слоганом «Не дай себе засохнуть!»,сопровождающуюся быстрым выпиванием содержимого бутылки, фирма Пепси-колаответила слоганом: «Пей не спеша!», включив в содержание рекламногоролика отрицательные последствия, постигшие героя, пьющего очень быстро и ненаслаждающегося вкусом напитка. Тем самым, реклама «Пепси» не толькоразрушила якорь — «Победители пьют быстро», но и, в противовес,создала свой — «Настоящие победители пьют не спеша». При этом рекламас разрушением чужого якоря дает еще и дополнительный эффект. После разрушенияякоря Конкурента (Спрайта) о быстром утолении жажды начинают напоминатьклиентам о неудаче героя, пьющего очень быстро в рекламе «Пепси». Темсамым, реклама «Спрайта» начинает работать на «Пепси». Со временемякоря исчезают, но их можно поддерживать (в данном случае этого сделано небыло). Обычно с этой целью время рекламу, которая начала забываться, показываютв усеченном варианте. Тогда все эмоциональные переживания, акценты, заложенныев ней изначально, «всплывают внутри» зрителей, слушателей, самисобой.

Рассмотрим процессустановки якорей на примере уже созданной рекламы. Например, слоган«Баунти — райское наслаждение», сопровождаемый видом теплоготропического острова, моря, солнца, фруктов. Все это — лишь средство вызвать узрителя внутреннее ассоциативное переживание (при помощи сравнений)«райского наслаждения». Получив это ощущение, зритель тут же получаетв довесок раздражитель: райское наслаждение — это «Баунти». И теперь,всякий раз сталкиваясь с «Баунти», зритель будет чувствовать, чтоэтот батончик  может дать ему «райское наслаждение» и, наоборот,испытывая таковое, зритель теперь (после рекламы) может чувствовать, чтонаслаждение уже не может быть полным без «Баунти». «Оговоримся,что именно с этой рекламой на постсоветском рынке связан небольшой конфуз. Делов том, что те образы, которые, по мнению авторов рекламы, должны были вызватьощущение „райского наслаждения“, не были типичными (стереотипами) длякартины мира достаточно большого процента зрителей. В результате, частьзрительской аудитории начала активно ругать рекламу, часть начала придумыватьпо этому поводу анекдоты. Конечно, в данном случае недочет в рекламе не сыгралотрицательной роли для „Баунти“. Пропорционально срокам обсуждений вобществе известность этого батончика только возрастала» [6,122]. Однакоследует заметить, что так бывает не всегда. Порой ошибка с использованием техили иных стереотипов в рекламе может привести к серьезным провалам в бизнесеили вообще уничтожить товар на рынке. Итак, из этого примера мы можем понятьобщую технику создания якоря. Рассмотрим технику «якорения» почастям:

1. Выбирается подходящийраздражитель. Как правило, в рекламных якорях раздражителем выступаетрекламируемый товар, торговая марка. Создатели рекламы в этом случае исходят изпринципа: вид товара, как раздражитель, должен подталкивать к покупке. Иногда вкачестве раздражителя используют другие действия. Подобный прием характерен врекламе жевательных резинок. Так «Орбит», в качестве раздражителяиспользует процесс еды (якорь в этом случае может выглядеть следующим образом:отправился в магазин за продуктами, не забудь купить «Орбит»).

2. Выбираются необходимыедля конкретной рекламной миссии внутренние (ассоциированные) реакции. Следует,насколько это возможно, учитывать, чтобы состояние, внутренние реакциисоответствовали тем символам, образам, звукам, которые планируется использоватьдля запуска выбранных внутренних состояний. Для того, чтобы не произошло, как срекламой «Баунти», необходимо учесть общее для картин мирапотенциальных клиентов — на уровне социальных фильтров можно обнаружитьопределенные сочетания символов, образов с внутренними реакциями которые инужно использовать в рекламе.

В качестве внутреннейреакции, обычно, используется ресурсные состояния, переживания, которые даетнам товар. Например: уверенность, комфорт, сила, красота, здоровье.

3. С помощью текстов,образов, звуков, символов создается внутреннее состояние, которое было выбранои разработано на этапе 2. Следует представить эти образы, символы, так, чтобывызвать ассоциированное переживание у потребителя рекламы. То есть, сделать всетак, чтобы клиент начал переживать необходимые внутренние состояния. Как тольковнутреннее переживание начинает переходить к своему максимуму, запускаетсяраздражитель, установленный на этапе 1.

4. Для рекламы, гдемоментальной обратной связи нет, реклама-якорь должна сопровождаться вербальнойили текстовой формулой, создающей связь между состоянием и раздражителем.Например, «PANTENEPRO-V: блеск и сила здоровых волос».

4.2. Трансовая индукция

В ходеисследований покупательского поведения выяснилось, следующее: когда человек,видит тот товар, который намеревается купить, он замирает, перестает мигать исглатывать слюну, его дыхание замедляется, взгляд становится расфокусированным.Налицо типичная картина гипнотического транса. Напрашивается вывод, что рекламадолжна провоцировать трансовую индукцию при виде товара. [5, с. 59]

Существуетмножество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламе. Ниже мырассмотрим некоторые из них:

-     показ трансового поведения;

-     возрастная регрессия;

-     использование естественных трансовых состояний;

-     перегрузка сознания;

-     полная неопределенность, непредсказуемость;

-     персеверация.

Одна из основбыстрого наведения транса — показ трансового поведения,  готовогоповеденческого образца того, как надо реагировать на внушение.

Показ в рекламном фильме (или описание в тексте)трансового поведения одного или нескольких персонажей при встрече срекламируемым товаром, приводит к тому, что реальные люди начнут покупать этоттовар, кратковременно погружаясь в транс.

Словесноеописание, которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяетпоказ поведения в текстовой рекламе, должно быть примерно таким: " Когда явижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)… я замираю (всево мне замирает, мир вокруг меня замирает)". Лучше, когда используетсяобращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутреннихпереживаний во внешний мир («мир вокруг меня замирает»).Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые(«я замираю»), однако барьер сознательной цензуры преодолеваетсязначительно легче в случаях прямых высказываний.

Основойрекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем,можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса,вызывая возрастную регрессию. В рекламных продуктах обыгрывается поведениешкольников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков, школьныефотографии, обращение к теме «добрых старых времен» с одеждой вретро-стиле и многое другое. Сопутствующие фильму (или заменяющие его показ)словесные описания: «вкус вашего детства», «из бабушкиногопогребка», «печенье, которое делала мама».

Естественныетрансовые состояния используются в рекламных сюжетах таким образом: показсостояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели)и состояния перед засыпанием; в сериях «отдыха у воды» (рыбалка,пляж) — персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительногопутешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающихкартины природы, рассматривающих небо и на нем — облака.

Наведениетранса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двуходновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок вкадре и в сочетании с быстрой речью и т.п.

Техникаполной неопределенности (непредсказуемости) имеет место в сюжетах, когдазритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется.Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная натаком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы,воспринимается с благодарностью [5, с. 62].

Хорошийспособ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техникнаведения транса, так и самостоятельно — персеверация, то есть многократноеповторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.

Часть III

Анализ рекламного роликапива «Патра»

В качестве иллюстрации кизученным техникам проанализируем один из первых рекламных роликов пива«Патра».

Видеоряд: бутылка открывается, пиво наливается в кружку. Из следующихкадров мы видим, что действие происходит в деревенском доме или на даче, застолом сидят люди, один человек поигрывает на гитаре (съемка на уровне егорук), на столе несколько открытых бутылок пива, пробки от которых прыгают рядомна столе. В конце ролика появляется увеличенное изображение бутылки, прыгающейпробки и текст «Пиво с пробкой» (буквы тоже «прыгают»)

Звуковой ряд: бархатистыйзакадровый голос, ритмичный звук прыгающих пробок, не очень разборчивыйразговор на втором плане

Текст: «Так бьется твое сердце и сердца тех, кто рядом. Так взлетаетптица, ложится на землю лист. Так летят по орбитам планеты, так прыгает пробка.И жизнь прекрасна, пока прыгает пробка».

Налицо попытка отстройкиот конкурентов, путем создания ложного  (пробка не относится к объективнымпотребительским параметрам) Уникального Торгового Предложения.

По мнению автора даннойработы, помимо  отстройки здесь используется несколько психотехнологическихприемов. Разберем некоторые из них.

1. Разрыв шаблонов,вызываемый неожиданным «поведением» пробки.

2. Возрастная регрессия (съемка с нижней точки, смотрящий«вспоминает» себя маленьким ребенком).

3. Показ естественноготрансового состояния, как важного мотива потребления пива — расслабиться,остановиться, отключиться от суеты. В ролике все движения (в том числе и темпдвижения пробки) замедленны, беседа нетороплива.

4. Монотонные интонациизакадрового голоса в сочетании с видом и звуком равномерно подпрыгивающихпробок — своеобразный «маятник». Здесь можно вспомнить, чтоклассический гипноз использует маятник для погружения в транс.

5. В статичном кадревнимание приковано к движущемуся объекту, и сознание не «замечает»встроенных команд.

6. Встроенная команда«Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка», применяемая с аналоговыммаркированием – выделением голосом.

7. Двойное сравнениепробки с сердцем в тексте и темпе движений пробки (частота примерно совпадает сритмом сердца) и использование конструкции «И жизнь прекрасна, покапрыгает пробка» — внушение, которое осмысливается подсознанием так: еслипробка продолжает прыгать — продолжается наша жизнь. По мнению автора, здесьприменяется метапрограмма «стремление к».

8. Пробка ставится в одинряд с архетипичными и значимыми вещами. Взлетающая птица, ложащийся на землюлист, планеты, летящие по орбитам – это шаблонные структуры, широкоприменяющиеся в психотерапевтической практике.

Исследование текстаролика на программе «Диатон» дало такие результаты: «Текствоспринимается как тихий, устрашающий, темный, стремительный. Ориентация нажесткое кодирование. Ритмичность высокая».

В рассмотренном рекламномролике прямо не говорится ни о каких качествах самого товара. Но свою цель — увеличить и обеспечить узнаваемость марки [21] эта реклама, по мнению автораработы, выполнила.

Заключение

Реклама- яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.Реклама, с одной стороны, информирует об услугах и товарах, с другой — оказывает на потенциального потребителя эмоционально-психологическоевоздействие, сочетая информативность с убедительностью и внушаемостью.Назначение любого рекламного произведения — побудить людей к конкретномудействию. В условиях изобилия рекламы наибольший эффект производит та, котораяучитывает психологию потребителя. При этом используется целый ряд различныхметодов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека,как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Задачей данной работыбыло исследование возможности применения некоторых разработок из сферыпсихологии восприятия, психолингвистики, суггестивной лингвистики,нейролингвистического программирования в составлении рекламного предложения.

В результате анализа былисделаны следующие выводы.

4.        Данныепсихотехнологии предоставляют множество эффективных инструментов моделированиярекламного сообщения с учетом психологии потребителя в процессе восприятия ипереработки информации.

5.        Квалифицированноеприменение исследованных методов позволяет привлекать внимание потребителя,влиять на его последующий выбор, побуждать к покупке, но не избавляетрекламируемый товар от недостатков.

6.        Реклама какхарактеристика товара может ухудшить его восприятие потребителями в зависимостиот ее качества, от того, какое отношение она к себе вызывает. Если рекламаспособствует улучшению восприятия образа товара, то ее можно считатьэффективной. Однако следует помнить, что до сих пор оценка экономической ипсихологической эффективности рекламы представляет собой одну из нерешенныхпроблем.

Притом, что реклама обладает целым рядом отрицательных черт (на которых не имеетсмысла останавливаться, поскольку каждый человек ощущает на себе еевоздействие), нельзя забывать о том, что она несет и множество позитивных,общественно значимых функций. Реклама информирует потребителей о новых товарахи услугах, стимулирует совершенствование существующих товаров и разработкуновых, способствует конкуренции и снижению цен на товары и услуги, делая ихдоступными для различных слоев общества, служит общественным нуждам, например,являясь одним из основных источников финансов для средств массовой информации,популяризирует новейшие достижение науки и технике, ускоряет адаптацию всегонового, тем самым оказывая положительное воздействие на движение техническогопрогресса и развитие экономики.

Использованная литература иисточники

1.   Воронин С.В. «Фоносемантические идеи в зарубежном языкознании». — Л.: Изд-во ЛГУ, 1990.- 199 с.

2.   Ворошилов В.В.«Журналистика», СПб.: Изд-во Михайлова В.А, 1999. — 304 с.

3.   Годфруа Ж. «Что такоепсихология: т.2», М.: Мир, 1992. — 376 с.

4.   Горин С. «А вы пробовалигипноз?», СПб.: «Лань», 1995.- 208 с.

5.   Горин С. «Нэлпер в свободномполете», Канск, 1997.

6.   Гребенкин Ю.Ю. «Психотехнологиив рекламе», Новосибирск: «РИФ-плюс», 2000. — 214 с.

7.   Гриндер Д., Бэндлер P.«Рефрейминг: ориентация личности с помощью речевых стратегий»,Воронеж: НПО «МОДЭК», 1995. — 256 с.

8.   Гриндер Д., Бэндлер Р.«Формирование транса», М.:Каас, 1994. — 271 с.

9.   Дилтс Р. Изменение убеждений спомощью НЛП, М.: «Класс», 1997. — 185 с.

10.            Кузнецов М.А.,Цыкунов И.В. «Как позволить другим делать по-вашему», М.: ПРИОР, 1999. — 112с.

11.            Мокшанцев Р.И. «Психология рекламы», М.: ИНФРА-М,2002. — 230 с.

12.            Пирогова Ю.К.,Баранов А.Н. и др. «Рекламный текст: семиотика и лингвистика», М.: Изд. Дом Гребенникова, 2000. — 270 с.

13.       Попова Ж.Г. «Психология цвета впечатной рекламе»// «Маркетинг вРоссии и за рубежом» №4, 2000. — с. 105-108.

14.       «Психология. Словарь», М: Политиздат, 1990. — 494с.

15.       «Путеводительпо НЛП: Толковый словарь терминов», Челябинск: «БиблиотекаА.Миллера», 2001. — 272 с.

Интернет-источники

16.      Андреас К.,Андреас С. «Измените свое мышление и воспользуйтесь результатом»,(http://nlp.ekb.ru/books/chym.zip)

17.      Виль-Вильямс Е.И.«Базовые модели пpименения HЛП в психотеpапии”,(http://www.humans.ru/humans/72772)

18.      Гордон Д.»Терапевтические метафоры", (http://www.lib.ru/NLP/gordon.txt)

19.      Гурова Т.«Отойдите от стереотипов», (http://www.psycho.ru/mag/content.phtml?id=200204263)

20.      Дзялошинский И.М.«Российские СМИ в избирательной кампании: уроки эффективности», (http://www.inguk.ru/p-bib-upoki.html)

21.      «И сновапиво» // «Газетао рекламе»,

(http://www.reklama-mama.ru/arch/010808/index.shtml)

22.      Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы:социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты",(http://www.gramota.ru/mag_arch.html?id=33)

23.      Кастанеда К. «Сказки о силе»,(http://dlc.lipetsk.ru/know/kastaned/kast_4.zip)

24.      Кучинский С.«Что придет на смену смену индустрии информационных технологий?»,(http://www.udc.com.ua/dc/udc?p=361)

25.      «Маленькиехитрости или немного о скрытой рекламе»,(http://advertise.boom.ru/hiderec.htm)

26.      «Методывоздействия телерекламы», (http://kontrreklama.go.ru/vozd.shtml)

27.      «Методырекламного воздействия», (http://advertise.boom.ru/Metod.htm)

28.      Ниесов И.В.«Не думай о слоне», (http://www.psycho.ru/mag/content.phtml?id=200204173)

29.      Овруцкий А.В.«Психологический анализ телевизионных рекламных текстов», (http://www.mtu-net.ru/prinfo/ConfJOvr.htm)

30.      Полозов Ю.С.,«Вам нравятся Ваши письма?», (http://psycho.all.ru/nlpwrite.htm)

31.      «Психологическиетехнологии», (http://www.psytech.ru/technol.htm)

32.      «Психология процессов внимания,памяти, мышления», (http://medpulse.h1.ru/Medjourn/HTML/mv59-2.htm)

33.      «Развитие памяти», (http://www.loopback.ru/psytech/nlp/capmem.htm)

34.      «Реклама:взгляд психолога», (http://nlp.by.ru/statji/Reclama.shtml)

35.      Савицкий В.«Внедряйте НЛП в рекламу», (http://www.follow.ru/article/55)

36.      Самсонова Е.«О пользе манипулирования словами», (http://marketingmix.com.ua/stories/rus1.html)

37.      Сартан Г., БуковП. «Подлейте масло в двигатель торговли»,(http://www.gain.ru/Catharsis/Articles/Busart4.htm)

38.      Ситников А.П.«Современные прикладные психотехнологии: процесс и языккоммуникации»,

(http://www.sitnikov.ru/books/priklad.phtml)

39.      «Структурамотивации потребителей», (http://advertise.boom.ru/motiv.htm)

40.      «Субмодальности»,(http://nlp.by.ru/statji/Submod.shtml)

41.      Трусова Е.,«Психология рекламы», (http://www.kstudio.ru/brain/51.html)

42.      Турчин В.Ф. «Феномен науки»,(http://www.refal.net/turchin/phenomenon/chapter06.htm)

43.      «Феноменологиявнимания», (http://www.deir.ru/inform/03/30011.shtml)

44.      Хаксли О. «Двери восприятия», (http://muzlib.narod.ru/the_doors.htm)

45.      Ценёв В.,«Реклама, НЛП и 25 кадр», (http://www.psyberia.ru/pravda/nlp)