Реферат: Организация рекламной деятельности на примере предприятия "Диза"

Содержание

Введение..............................................................................................................4Раздел1. Проведение рекламной работы организацией-рекламодателем .................................................................................................

81.1. Разработка рекламныхцелей......................................................................101.2.Выделение средств для проведения рекламной кампании.......................151.3.Выбор средств массовойинформации........................................................201.4. Анализэффективности рекламныхмероприятий.....................................27Раздел 2. Анализ рекламнойдеятельности предприятия «Диза»....................................................................................................................

2.1.  Анализ направленийхозяйственной деятельности предприятия........

2.2.  Анализ использованиярекламных средств............................................

35

35

41Раздел 3. Разработкарекомендаций по совершенствованиюрекламы................................................................................................................

3.1.  Рекомендации попланированию рекламной деятельности.................

3.2.  Рекомендации попроведению рекламной работы................................

3.3.  Рекомендации поиспользованию рекламных средств.........................

3.4.  Рекомендации поизменению структуры предприятия «Диза»...........

53

53

57

65

80Раздел 4. Экономическоеобеспечение проекта............................................83Раздел 5.Правовое обеспечениепроекта......................................................91Раздел 6.Компьютерное обеспечение проекта.............................................97Заключение..........................................................................................................102Литература...........................................................................................................104Глоссарийключевыхслов................................................................................106Приложения.........................................................................................................108

Введение

Формирующийся в России рыноктоваров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы.Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимыедля покупки и использования изделий. С другой, — сочетая свою информативность субедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человекаэмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно ибизнес, и искусство.

По существу, рекламапредставляет  возможность продавать потенциальному потребителю сообщение обизделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть этоиздание, эту услугу всем другим. В основе рекламы — информация и убеждение. Онаделает это путем закупки площадей и времени в средствах массовой информации.

Реклама в средствах массовойинформации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, вконечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельностьгазет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Такимобразом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости таки рекламные сообщения.

В проекте Закона РоссийскойФедерации «О рекламе» дано следующее определение рекламы:«Реклама (рекламное сообщение) — любая форма распространениярекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им техническихили иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи вэфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования(репрографического воспроизведения) и т.п. в отношении третьих (неопределенногокруга) лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах),  их свойствах ихарактеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иныхобстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц крекламодателю, его товарам (работам, услугам), направленных на повышенииконкурентоспособности их на рынке» [20, c.2]. Данное определениеподчеркивает связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями иусиливающейся конкуренцией товаров и услуг.

Развитие в стране рынка,конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашегообщества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая рольрекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товарупри выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала.Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынкаоказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли,предприятия, отдельных потребителей.

Реклама сообщает огромныммассам людей сведения о предполагаемых новых и совершенных товарах. Она играетключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Важнейшимусловием эффективной предпринимательской деятельности являются создание ипроизводство новых конкурентоспособных товаров. Новый товар должен отвечатьпотребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия нарынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий как в сфере производства,так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги,формирует новые потребности. Если производителя лишить такой эффективной связис потребителями, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги всовершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию,конкуренция в предпринимательстве увянут.

Однако нельзя считать рекламупанацеей от всех бед и использовать как безотказное средство. Эффективнаяреклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишьв том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и еепродвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятиянедостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Характерной чертой современнойрекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процессуправления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисныхфирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активнойчастью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяеткачество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя иее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта иобострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, чтомаркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижениепревосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижениясебестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментомвоздействия на рынок.

Каждый этап, начиная с моментасоздания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активнойпрограммой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должныприсутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без уменияпользоваться средствами рекламы, резко снижается возможность активновоздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Связь производства ипотребления опосредствуется рынком, т.е. отношениями продавцов и покупателей впроцессе товарного обмена. Реклама является связующим элементом рынка,поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам ипокупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумомсведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличиитоваров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формированиитоварного предложения, а тем самым — и спроса, с точки зрения его конкретнойнаправленности.

Таким образом, реклама, являясьодной из форм информационной деятельности, обеспечивает  связь междупроизводством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкиерамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, иберет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается«обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяетконтролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять упокупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вноситькоррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленноговоздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса,но и управлению им.

Продуманная реклама влияет наразличные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативупроизводства новых изделий, использование достижений научно-техническогопрогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализациипроизводства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяетпредприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, аследовательно, развивать производство.

Раздел  1. Проведениерекламной работы организацией-рекламодателем

Оказываясь переднеобходимостью серьезно заниматься рекламной работой, представителиорганизаций-рекламодателей часто не знают с чего начать, как правильноразработать и эффективно осуществить рекламную кампанию, затратив на нееминимум средств. Каких-либо уникальных рецептов и рекомендаций «на всеслучаи жизни» пока не существует и вряд ли удастся их найти, посколькулюбая «рекламная ситуация» определяется уникальным и никогда неповторяющимся сочетанием обстоятельств. [11, c. 57]

С позицииорганизации-рекламодателя теоретически процесс организации рекламной работыможно условно разделить на четыре последовательные основные этапы замкнутогоцикла.

_ EMBED CorelDraw.Graphic.7 ___

Условное разделение рекламнойдеятельности организации-рекламодателя на четыре этапа не являетсяисчерпывающим. Различные связующие этапы должны дополнять этот процесс. Это ивыявление групп целевого воздействия, и выдача заказов на изготовление иразмещение рекламы, и совместные подготовительные работы со специализированнымирекламными организациями, и обязательно контроль своевременного и качественноговыполнения заказов на рекламные материалы и мероприятия.

Для того чтобы понять важностьэффективной организации рекламной деятельности на предприятии подробнее следуетрассмотреть базовые этапы рекламной работы организации-рекламодателя.

 

1.1. Разработка рекламныхцелей

Определив цели рыночнойдеятельности и стратегии компании, директор по рекламе может перейти копределению конкретных задач, которые должна выполнить реклама. К сожалению,многие работники предприятия плохо представляют себе, в чем состоят конкретныезадачи и цели  их рекламных планов. Назначение своей рекламы они весьма туманноопределяют как «выделение имени фирмы среди прочих» или«снабжение боеприпасами торговых подразделений» [18, c.253].

Такие формулировки есть не чтоиное, как способ защитить свои программы от проверки их эффективности. Крометого, они способствуют созданию общего мнения о том, что большие средства,отпущенные на рекламу, оказываются истраченными «впустую».

Цели рекламы должны быть какможно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, чтоможет реклама. Большинство рекламных планов, конечно, направлено на то, чтобыпобудить к действию потенциальных покупателей. Реклама прямого действия,например, делает попытку побудить человека действовать немедленно. Обычно этовыражается в том, чтобы отправить по почте купон или выбрать номер телефона,чтобы заказать товар.

Однако лишь небольшой проценттех, кто видит рекламные объявления, действительно отреагирует немедленно.Обычно требуется предпринять некоторые важные шаги для того, чтобы убедитьпокупателей сделать покупку.

В связи с этим рекламанемедленного действия преследует цель информировать, убеждать или напоминатьсвоей аудитории о компании, товаре или услуге и любом рекламируемом предмете втечение длительного времени. Реклама этого типа обычно используется розничнымиторговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями, службами иассоциациями.

Простой способ достичьпонимания возможностей рекламы — представить рекламу в виде пирамиды [17,c.79].

До введения на рынок новоготовара перспективные покупатели живут в полном неведении о существованиитовара. Следовательно, первая задача рекламы — заложить фундамент пирамидыпутем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами илиуслугами.

Следующая задача, или другойуровень пирамиды, — увеличение информации, то есть достижение такой ситуации,когда определенный процент группы, составляющий основание пирамиды, не толькобудет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, онекоторых его свойствах.

Далее реклама должна сообщитьдостаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенноечисло людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденныхв полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень — вчисло тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будутпройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товардостигнет вершины пирамиды — уровня действия — и пойдет в магазин, чтобы купитьтовар.

Здесь важно понять, чтопирамида не статична. Рекламодатель работает в трех измерениях: время, деньги илюди. Рекламе нужно время, чтобы набрать скорость, особенно если рекламируетсяне часто приобретаемый товар. В течение длительного времени, по мере увеличениявложенных в рекламу средств, происходит увеличение числа осведомленных о товарелюдей. Сходным образом растет и количество, усвоивших информацию, поверивших внее, желающих приобрести товар и совершить конечное действие — покупку.

Следовательно, должно произойтиизменение целей рекламы замедленного действия. Вначале наибольшие усилия должныбыть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должнобыть, сосредоточено на создании интереса и желании иметь или стимулированиидействия [13, c. 133].

После того, как некоторыйпроцент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новаярекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По меретого, как число купивших и повторивших покупку растет, модель претерпевает изменения.На вершине старой пирамиды выстраивается новая, представляющая растущее числолюдей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку кповторению покупки.

Перевернутая пирамида строитсяна основе удовлетворенности покупателей и передачи этого чувства от одногочеловека к другому. Чем больше удовлетворение и чем больше число людей узнаетоб этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе частоприменяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об их удовлетворительномопыте приобретении товара и для предложения повторной покупки [1, c. 97].

_ EMBED CorelDraw.Graphic.7 ___

Перечень действий поразработке рекламных целей

Если реклама предназначена дляулучшения уже существующей торговли, то ее цели могут быть следующими:

Обеспечить продажу в полномобъеме (провести товар через все необходимые этапы для достижения продажи);закрыть продажу потенциальным покупателям, которая уже частично выполнена наоснове предыдущих рекламных мероприятий (реклама, предполагающая получениезаказа или заключительные сделки); объявить особую причину, по которой покупку«надо совершить немедленно» (цена, премии и т.д.); напоминать людям онеобходимости покупки; сделать привязку рекламы к какому-либо событию;стимулировать совершение покупки по первому побуждению.

Если реклама направлена насоздание у потребителя приверженности к товару, то цели рекламы могут бытьтакими:

Добиться доверия к компании имарке товара в расчет на будущее; создавать потребительский спрос, которыйдолжен усилить положение компании по отношению к сети распределения («несдаваться на милость рынка»); поставить рекламодателя в такое положение,когда он выбирает посредников для распространения товара; добитьсяповсеместного распространения; создавать «репутационную основу » дляпоследующего ввода на рынок новых марок или серии товаров; добиться такогопризнания для марки товара, которое позволит компании открывать новые рынкисбыта (географические, ценовые возрастные, для мужчин или женщин).

Что может сделать реклама дляувеличения уровня продаж? Цели могут быть следующие:

Удерживать старых клиентов отперехода на конкурентные товары; превращать покупателей конкурентных товаров всвоих клиентов; заставить покупателей спрашивать именно вашу марку, а неназывать товар определенного рода; превращать тех, кто не пользуется даннымтипом продукта, в пользователей именно этого товара и марки; сделать случайныхпокупателей своими постоянными покупателями; рекламировать новые способыиспользования товара; убеждать покупателей покупать большее количество илинесколько наименований; напоминать пользователям о необходимости покупки;побуждать к более частому совершению покупки или увеличению пользования.

Если реклама связана сконкретной акцией, ведущей к распродаже, то цели рекламы могут  бытьследующими:

Убеждать покупателя делатьзаявки на дополнительную литературу, возвращать купоны, участвовать в конкурсе;убеждать покупателя в необходимости посещения демонстрационного зала или показатовара; предложить покупателю лично опробовать товар (предложение образцов).

Если задача рекламы состоит втом, чтобы распространять необходимую для расширения  торговли и удовлетворенияпокупателя информацию, то цели рекламы могут предполагать использование:

Рекламы «гдекупить»; рекламы «как пользоваться»; новых моделей, свойств,упаковки; новых цен; особых условий, встречных сделок и т.п.; новых подходов(например, гарантии).

1.2. Выделение средств дляпроведения рекламной кампании

Типичное отношениепредпринимателей к рекламному бюджету состоит в том, что они будут увеличиватьзатраты до тех пор, пока будут уверены, что это принесет прибыль. Однако наэтапе разработки рекламного бюджета трудно делать прогнозы [2, c. 145].

В течение многих летразрабатывались методы, помогающие определить уровень затрат на рекламу.Наиболее широко используются методы «процента продаж», «процентаприбыли», уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета,долевого участия в рынке и метод согласования с задачей.

Некоторые организацииполагаются на какой-то один метод, другие используют комбинацию методов. Впоследнее время изменилась тенденция к использованию более сложных методов,нежели определение бюджета по проценту продаж. Тем не менее, ни один их методовне является исчерпывающим для всех ситуаций.

Рассмотрим подробнее триметода наиболее часто используемые.

Метод «процентапродаж»

Метод определения рекламногобюджета по проценту продаж является одним из наиболее популярных. Он может бытьоснован на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж набудущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекаетпредпринимателей своей простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью сдоходом и надежностью. Единственная проблема состоит в том, какой процентвыбрать. Даже в пределах одной и той же отрасли размеры вкладываемых в рекламусредств могут сильно варьироваться.

Обычно величина процентаосновывается на среднеотраслевом показателе или на опыте фирмы. К сожалению,весьма часто, она устанавливается чисто произвольно. Проблема использованиясреднеотраслевого показателя состоит в том, что предполагает одинаковые цели,преследуемые каждой фирмой в отрасли, и одинаковые проблемы в маркетинге,решаемые всеми фирмами. Если величина процента устанавливается на основеисторического развития фирмы, то эта величина не учитывает динамику рынка.

Тем не менее, этот метод имеетопределенные преимущества. Если он применяется с учетом будущих продаж, точасто срабатывает. Он предполагает, что на продажу некоторого числа едиництовара требуется затратить некоторую сумму. Если нам известна величинапроцента, то соотношение между рекламой и продажей должно оставатьсяпостоянным, если рынок стабилен, а реклама конкурентов не претерпеваетизменений. Более того, управленческий аппарат фирмы тяготеет к оперированиюпроцентами, будь то прибыль или издержки. Точно так же он воспринимает рекламу,поэтому использовать этот метод несложно, кроме того, в связи со своейпопулярностью в отрасли, он не вызывает конкурентную войну [7, c. 216].

Самым большим недостаткомметода процента продаж является возможность нарушения основного принципамаркетинга. Рыночная деятельность должна стимулировать спрос и, следовательно,продажу; она не должна быть результатом этих факторов. А если рекламаавтоматически активизируется в результате активизации продажи и падает врезультате падения продажи, то наблюдается игнорирование всех прочих условийделовой деятельности, которые могут предлагать совершенно иные способыдействия.

Метод долевого участия в рынке

В отраслях, где великосходство между товарами, обычно существует высокое соотношение между долей врынке и долевым участием в отраслевой рекламе. Зная это, некоторые фирмы ставятцелью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливаютсоответствующий рекламный процент от бюджета.

Метод долевого участия в рынкеимеет то достоинство, что он делает смелую попытку добиться цели. Согласноэтому методу наилучший шанс для компании удержать свою долю в рынке состоит втом, чтобы сохранять долю участия в рекламе на уровне, превышающим рыночнуюдолю. Например, если вы владеете 30 процентами рынка, то вам следуетрасходовать на рекламу 35 процентов отраслевых рекламных средств. Недостаток жеэтого метода — в отсутствии гарантий, что конкуренты также не увеличат свои рекламныебюджеты [4, c. 85].

Метод долевого участия в рынкепредполагает, что для завоевания доли рынка необходимо прежде всего завоеватьумы. В этом состоит логика бюджетной стратегии. Однако данный метод таит в себеопасность самоуспокоенности. Конкуренция между компаниями идет в разныхаспектах, и реклама является лишь  одним из инструментов комплекса маркетинга.Следовательно, для достижения желаемых результатов недостаточно простоподдерживать высокую степень своего присутствия в средствах массовой информации.Компании должны учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а нетолько рекламу [8, c. 567].

Метод согласования с задачей

Метод согласования с задачейиначе называется целевым методом наращивания бюджета. За последние годы онприобрел значительную популярность и сейчас используется примерно 80 процентамикрупнейших рекламодателей в США. Это один из немногих логических методовопределения рекламного бюджета, который определяет искомые цели и способыиспользования рекламы для достижения этих целей. Реклама рассматривается приэтом как инструмент маркетинга, служащий для обесп6ечения продажи товара [15,c. 54].

Метод согласования с задачейзаставляет смотреть с точки зрения целей и их осуществимости. Эффективностьэтого метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результатывоздействия конкретных объявлений или кампаний. По своей природе этот методлегко приспосабливается к изменяющимся условиям рынка и может быть подвергнутпересмотру с учетом полученных результатов.

Несмотря на то, что всегдаможно оглянуться назад, чтобы узнать правильно ли были потрачены деньги, частобывает весьма затруднительно определить количество средств, необходимых длядостижения той или иной цели. В этом — самый большой недостаток метода. И хотяпроисходит постоянное совершенствование методики определения воздействиярекламы, многие области ею не охватываются. Тем не менее, по мере уточненияметодики, все большее число рекламодателей пользуется методом согласования сзадачей.

Прочие методы

Существуют и другие методыраспределения рекламных средств, которыми рекламодатели пользуются в разнойстепени. При эмпирическом методе наилучший уровень рекламных затратопределяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках,используя при этом разные бюджеты, компании определяют, какой уровень рекламныхрасходов будет наилучшим [19, c. 123].

Все перечисленные методыобладают одним из двух потенциальных недостатков. Первый есть ошибочноепредположение о том, что реклама является результатом продажи. Мы знаем, чтоэто не так, однако широкое распространение метода определения рекламногобюджета по проценту продаж указывает на существование такого заблуждения умногих предпринимателей.

Второе заблуждение состоит втом, что реклама создает продажу. Лишь в редких случаях (когда используетсяреклама прямого действия) можно сказать, что реклама создает продажу. Рекламанаходит потенциальных покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждатьлюдей спрашивать именно этот товар. Продавцы тоже могут находить потенциальныхпокупателей и стимулировать спрос, они же и сбывают товар. В действительности,продажу создают только покупатели. Выбор «купить или не купить»делает покупатель, а не компания.

Задачи рекламы — информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы напродажу. В то же время реклама представляет собой лишь часть целого, иработники рекламы должны помнить об этом, составляя свои планы и определяябюджеты рекламных расходов [14, c. 321].

1.3. Выбор средств массовойинформации

Задача директора по рекламезаключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужнойаудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте,чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но итакже привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям.Организатор рекламной деятельности должен решить эту задачу на высоком уровнерентабельности, чтобы не был нарушен баланс непрерывности, частотности и охвата[3, c. 45].

При выборе конкретныхрекламных инструментов директор по рекламе должен в первую очередь изучитьнесколько важных факторов:

1. Общие цели и стратегиякампании.

2. Характер аудитории каждогорекламного средства.

3. Географический охват.

4. Рентабельность.

5. Различные подходы привыборе рекламного средства.

Общие цели и стратегиярекламной кампании

Если одной из целей рекламнойкампании является расширение рынка сбыта товара, то выбранное рекламноесредство должно представлять интерес как для покупателей, так и дляпотенциальных дилеров. К примеру, еслив******************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************

*************************************************************************************************кламы.Ценовое обоснование зачастую является ключевым соображением при определенииместа товара на рынке. Например, изделия с высокой установленной ценой могутпотребовать привлечения престижных средств рекламы по высокому классовомупризнаку для поддержания рыночного имиджа. Еще одним важным этапом при подборерекламных средств является анализ рынка и аудитории, намеченных для данноготовара. Чем больше известно о рынке, тем выше вероятность, что выбор рекламногосредства будет удачным. Данные о намеченном рынке должны включать в себя егоразмеры, расположение и географический профиль, а также доминирующий возраст,пол, уровень образования, профессию, доход и религию аудитории. Такженеобходимо учитывать такие психографические характеристики, как стиль жизни,личностные качества и главенствующие тенденции в отношении к рекламе, а такжеповеденческие характеристики: потребительские циклы, планируемые преимуществаот использования данного изделия и прочее.

Таким образом, в задачудиректора по рекламе входит:

Выбор из имеющейся информациитех характеристик, которые более всего подходят для принятия, приобретения ииспользования данного вида товара.

Соотнесение этих данных схарактеристиками аудитории, получившей рекламное объявление с помощью выбранныхрекламных инструментов.

Характеристики аудиторийкаждого средства рекламы

Когда говориться об аудитории,то подразумевается общее количество людей, охваченных данным средствоминформации. Организатору рекламной деятельности требуется информация по охватуаудитории конкретной радиостанцией или печатным органом для расчетапотенциальной эффективности рекламы. Данные по размерам и характеристикамаудитории могут быть получены от организаций по изучению СМИ.

В дополнению к этомунеобходимо знать уровень интереса, проявляемый аудиторией к тому или иномупечатному органу или станции, а также насколько тесно данная аудиториясмыкается с характеристиками намеченного рынка.

Исследования читательскогоспроса и уровня интереса, проводимые различными СМИ, накопили данные,позволяющие определить, насколько та или иная аудитория отвечает требованиямнамеченного рынка. К примеру, если изделие предназначено длятеннисистов-любителей, очень важно выбрать те средства рекламы, которыенаиболее эффективно воспринимаются этой категорией граждан.

Содержание средства рекламытакже отражает тип людей, являющихся частью конкретной аудитории. К примеру,некоторые радиостанции уделяют первостепенное внимание глубинному анализунациональных событий и спорту, другие отдают предпочтение джазу или року,третьи- симфонической музыке и опере. Каждый тип программ привлекает своюаудиторию, характер которой может быть определен в результате анализа [10, c.116].

Географический охват

Географический охватрекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе- нетникакого смысла рекламировать изделие для аудитории, не проживающей в техрайонах, где данный товар находится в продаже. Так, например авиакомпаниивыбирают те СМИ, которые охватывают крупные города, в которых эти авиалинииприсутствуют, и полностью опускают прочие СМИ, нашедшие распространение вдругих регионах. В связи с тем, что многие широко известные марки товаровнародного потребления испытывают более жесткую конкуренцию в одних регионах посравнению с другими, дополнительные ассигнования на рекламу зачастую выделяютсяна районы с высокой конкуренцией. Соображения географического свойства такжедали толчок к увеличению популярности местных изданий национальных журналов, болееинтенсивному использованию кабельного и местного телевидения по сравнению снациональными телесетями.

Рентабельность

Заключительным этапом приопределении того или иного средства рекламы является анализ рентабельностикаждого из имеющихся в распоряжении СМИ. Самым широко распространенным терминомв этом отношении является термин «затраты на тысячу (З/Т)». Кпримеру, если у данной ежедневной газеты имеется 300 000 подписчиков, а газетавзимает с рекламодателя 5000 рублей за рекламное объявление на всю страницу, тозатраты на тысячу вычисляются следующим образом:

З/Т=5000/300=16,67 рублей

Еженедельная газета, котораярасходится тиражом 250 000 экземпляров и берет 3000 рублей за полноформатнуюстраницу рекламы, будет для рекламодателя не столь дорогой, так как затраты натысячу будут значительно ниже:

З/Т=3000/250=12,00 рублей

Однако директоров по рекламе,как правило, больше интересует рентабельность в достижении намеченнойаудитории, а не стоимость достижения общей аудитории в рамках данного СМИ. Так,если намеченная аудитория состоит из мужчин в возрасте от 18 до 49 лет и 40%(100 000) от общего числа читателей еженедельной газеты попадают под этукатегорию, то затраты на тысячу реально будут составлять 30 рублей (3000:100)для достижения целевой аудитории. Ежедневная газета может оказаться болеерентабельной, если 60% ее читателей (180 00) принадлежат к целевой аудитории[9, c. 83].

5000/180=27,78 рублей

Рекламодателю следует учестьвсе эти критерии для определения:

До какой степени аудиторияданного средства информации совпадает с намеченной аудиторией

Насколько каждое средствосоответствует целям и стратегии кампании

Насколько высоко котируетсякаждое из средств информации с точки  зрения внимания, мотивации и рекламногоприсутствия

После этого директор порекламе может принять решение, следует ли приобрести рекламное пространство вежедневной или еженедельной газете.

Различные подходы при выборерекламных средств

В нашем анализе эффективноститех или иных средств информации мы можем обнаружить, что сразу несколько СМИвыглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительнымисвойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегиейявляется смешение различных средств информации. Причины такого смешенияизложены ниже:

Необходимо донести своюрекламу до тех людей, которые не были одним лишь средством массовой информации.

Обеспечить дополнительноеповторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средстваинформации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средствомрекламы.

Использовать некоторыевнутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламнойкампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстверекламы).

Предлагать вместе с рекламнымобъявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации втом или ином печатном органе.

Создать синергетическийэффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось отсложения отдельных частей [18, c. 236].

Одним из соображений можетявиться то, что когда определенное количество рекламных объявлений размещаетсяв каждом из имеющихся средств информации, то после остается только надеется налучшее. Еще один подход, именуемый «совпадением профиля», означаетдробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявленияподавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этогосегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех,чем в первом случае. Третий метод заключается в проработке различных сегментоврынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами насвоем участке — в первую очередь приступает к разработке самого многообещающегоместорождения. Этот метод, называемый «принципом наивысшей пробы»,предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающиминаивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИтолько после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот методявляется одним из самых удобных, если в ваши цели входит максимальноерасширение охвата. Когда эффективность одного средства информации становитсяниже потенциального уровня эффективности другого средства пришла пора поменятьизбранное ранее средство информации или подключить новое.

Рекламодателю очень важнопонять эти принципы. Однако они являются в большей степени теоретическими иоснованы на чрезвычайно упрощенных гипотетических ситуациях. В реальном мирепроцесс усложняется целым рядом факторов. Необходимо учитывать стоимостныеаспекты. Очень трудно бывает здраво оценить реальный сбытовой потенциалотдельных сегментов рынка. А комбинационное воздействие от наложения друг надруга различных рекламных средств затрудняет получение точной информации одостигнутых результатах. Однако, если целью является достижение самого широкогоохвата, то наилучший способ для этого — избрать СМИ, обладающие наибольшейаудиторией и самым широким набором возможностей при плотном графике подачирекламы. Если же целью является повышение частотности, то лучше выбратьнесколько рекламных средств с ограниченными аудиториями.

Хотелось бы отметить, чтоименно этап выбора средства распространения информации является наиболеесложным при разработке рекламной программы. При распределении ассигнований посредствам рекламы следует руководствоваться, прежде всего, принципом достижениянамеченных целей наиболее эффективным способом. Выбор зависит от конкретнойситуации, в которой находится фирма [6, c. 54].

При выборе средствраспространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходиморуководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средстврекламы на текущий момент времени.

Только принимая во вниманиевсе эти особенности при выборе рекламных средств, рекламодатель сможет достичьнамеченных целей с наименьшими издержками и наибольшей эффективностью [12, c.138].

Кроме того, впоследствиирекламодатель сможет оценить свои издержки, определить эффективностьиспользования того или иного рекламного средства, что поможет ему в дальнейшемдобиться более рационального составления бюджета.

1.4. Анализ эффективностирекламных мероприятий

Рекламодателю следуетобязательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволяет получитьинформацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств,определить условия оптимального воздействия рекламы на покупателей.

Абсолютно точно определитьэффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинствеслучаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдываютсебя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности[5, c. 92].

Различают экономическуюэффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельныхсредств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксацияв памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно,если оно приводит потенциальных покупателей к совершению покупки. Такимобразом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени еепсихологического воздействия на человека.

Экономическую эффективностьрекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитиетоварооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишьв том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно послевоздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новыхтоваров повседневного спроса [18, c. 169].

В то же время покупкедорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательноеобдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу.Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуетсяподробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель можетотдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрестиего, и лишь в итоге он приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степениреклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерскиеданные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товарасказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а такжеместо расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживанияпокупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов [16, c. 85].

Дополнительный товарооборотпод воздействием рекламы определяется по формуле:

_

Тд=

где

Тд — дополнительныйтоварооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс — среднедневнойтоварооборот до рекламного периода, руб.;

П — прирост среднедневноготоварооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учетатоварооборота в рекламном и послерекламном периодах [16, c. 87].

Об экономической эффективностирекламы можно также судить по тому экономическому результату, который былдостигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.Экономический результат определяется соотношением между прибылью отдополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, ирасходами на нее.

Для расчета экономическогоэффекта можно использовать следующую формулу:

_

Э =                     — (Up+Uд),

где

Э — экономический эффектрекламирования, руб.;

Тд — дополнительныйтоварооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка натовар, в % к цене реализации;

Uр — расходы на рекламу, руб.;

Uд — дополнительные расходы поприросту товарооборота, руб. [18, c. 249].

В данном случае мысопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратамина его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трехвариантах:

Эффект от рекламногомероприятия равен затратам на его проведение.

Эффект от рекламногомероприятия больше затрат (прибыльное).

Эффект от рекламногомероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных ещене достаточно для сопоставления экономической эффективности затрат напроведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат нарекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — этоотношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

_

Р=

где

Р — рентабельностьрекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная отрекламирования товара, руб.;

U — затраты на рекламу данноготовара, руб. [16, c. 89].

Эффективность психологическоговоздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей,яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памятичеловека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологическоговоздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений,экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяетсяпри исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этотметод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак невоздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него.По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные,которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какойстенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей,как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек послеознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызываетнаибольший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяетоценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, внепосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективностьотдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли этосредство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечениявнимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоватьсяследующей формулой:

_

В =

где

В — степень привлечениявнимания прохожих;

О — число людей, обратившихвнимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П — общее число людей, которыепрошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенностипубликации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информацииможно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле:

_

Д =

где

Д — степень действенностирекламных объявлений;

К — число посетителей,купивших рекламируемый товар;

С — общее число покупателей,совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить попоказаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощьюрегистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенностисредств, рекламирующих само розничное предприятие, является отношениепосетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей всреднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощьюфотоэлемента.

При использовании методанаблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должновестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоковпокупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюденийзависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоитустановить.

Наряду с методом наблюденияшироко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер.Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях,искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют,как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, тоэкспериментатор может переставить товары, а затем понаблюдать за изменениемреакции покупателей [13, c. 176].

Таким же образомэкспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств ипутем сравнения реакции покупателей выбирать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитиеполучило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламыпутем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют приопределении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки,объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценитьпсихологическое воздействие на покупателей упаковки товара, то один и тот жетовар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективностьтакого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяютпутем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запросао высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезатьи выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. Поколичеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, былоли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этогообъявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, чтомалое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкогокачества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинамоказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определенияпсихологической эффективности объявлений в периодической печати являетсяприемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемыйтовар пользуется спросом.

Метод опроса также относится кактивным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот методтрудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявитьнепосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламномусредству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства.Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства напокупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себенаибольшее внимание и лучше запоминаются [17, 147].

Для определения эффективноститого или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранееразработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидениюдоводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделатьсоответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить,какое рекламное средство оказывает наибольшее внимание на покупателя приприобретении им определенного товара (плакат, рекламный фильм, объявление,выкладка товаров и т.д.). К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекловнимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлениинового товара:

а) от знакомых

б) из объявления по радио, вгазете;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товаровв магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требуетзначительных затрат времени и привлечение к этой работе большого числа людей.Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь поройдаже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы илипо совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями.Кроме того иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность.Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачиопроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить навопросы.

В некоторых случаях опросысочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- ителевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группулюдей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные овозрасте, профессии и т.п. После этого группа прослушивает или просматриваетрекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальныелисты. Все замечание соответствующим образом мотивируются. Затем организуетсяобсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основанииданных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программпозволяют более или менее точно установить положительные и отрицательныестороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболеедоходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

Эффективность рекламногомероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числомпотребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя,читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в томили ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей,которые смогут его прочитать (число зависит в основном от тиража газеты), илиразмеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем большечитателей будут охвачены рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее врасчете на одного человека.

Данные об эффективностипсихологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Раздел 2. Анализ рекламнойдеятельности предприятия «Диза»

2.1. Анализ направленийхозяйственной деятельности предприятия.

Семейное частное предприятиеЗайцевых «ДИЗА» является многопрофильным предприятием, созданным порешению учредителей.

Учредителями предприятияявляются граждане Российской Федерации Зайцев Дмитрий Гаврилович и ЗайцевДмитрий Дмитриевич, состоящие в семейных родственных отношениях.

Предприятие являетсяюридическим лицом, права которого приобретаются с момента государственнойрегистрации, действует на основе самостоятельности, самофинансирования исамовыкупаемости, обладает обособленным имуществом и имеет самостоятельныйбаланс, пользуется печатью со своим наименованием и другими атрибутами.

Предприятие от своего имениможет приобретать имущественные и личные неимущественные права и нестиобязанности, быть истцом и ответчиком в судебных и арбитражных органах.

Предприятие отвечает по своимобязательствам принадлежащим ему имуществом, на которое согласно действующемузаконодательству может быть обращено взыскание. Предприятие не отвечает пообязательствам своих участников, участники предприятия отвечают пообязательствам предприятия всем своим имуществом. Государство не отвечает пообязательствам предприятия, равно как и предприятие не отвечает пообязательствам государства.

В своей деятельностипредприятие руководствуется Законом РСФСР «О предприятиях ипредпринимательской деятельности», Законом РСФСР о собственности в РСФСР ииными действующими в РФ законодательными и нормативными актами и настоящимуставом.

Предприятие обладает полнойсамостоятельность в вопросах внутренней организации и управлении; принятиехозяйственных решений; организации и режиме оплаты труда; распределении чистойприбыли; распоряжении своим имуществом, а также иных вопросах своейдеятельности, не регламентированных законодательством.

Юридический адрес предприятия:г. Пенза, ул. Коммунистическая, 28, офис 108

Предприятие было создано вцелях удовлетворения потребностей юридических лиц, граждан и в целом региона втоварах, работах и услугах.

Предприятие осуществляетследующие виды деятельности:

Поставка качественногоэлектроинструмента немецкой фирмы BOSCH и его реализация в магазине по адресуул. Леонова, 37;

Поставка и монтаж системкондиционирования воздуха производства японской фирмы MITSUBISHI HEAVYINDUSTRIES, LTD.;

Поставка и монтажотопительного оборудования BOSCH Thermotechnik.;

Продажа автозапчастей и автоаксессуаровBOSCH;

Поставка и монтажвентиляционного оборудования норвежской фирмы PYROX;

Осуществляет гарантийное ипостгарантийное обслуживание оборудования;

Осуществляет проектныеразработки, выступает в качестве генподрядчика;

Оказывает помощь предприятиями организациям в доработке проектно-конструкторских работ в промышленности истроительстве, в размещении заказов на их изготовлении; оказание помощипредприятиям и организациям в изготовлении, приобретении и размещенииразличного оборудования, техники, способствующих совершенствованиюпроизводства;

Производственная деятельность,строительная, ремонтные работы;

Для осуществления своейдеятельности предприятие имеет право производить любые операции, заключатьлюбые сделки, за исключением запрещенных законодательством, с юридическимилицами и гражданами.

Предприятие самостоятельнопланирует свою производственно-хозяйственную деятельность на основе договоровили иных форм обязательств и свободном выборе их предмета, порядкахозяйственных взаимоотношений и определения ответственности договаривающихсясторон по взятым обязательствам. Договор является основной формой,регламентирующей взаимоотношения предприятия с юридическими лицами игражданами.

Предприятие ведетбухгалтерский учет и осуществляет статистическую отчетность, а также несетответственность за состояние учета и отчетности в порядке, установленномдействующими на территории РФ законодательными нормативными актами.

Финансовая деятельностьпредприятия направлена на создание денежных ресурсов в рублях для производстваи социального развития, обеспечение роста прибыли (дохода).

Предприятие несетответственность за соблюдение кредитных обязательств и расчетной дисциплины.

Имущество предприятиясоставляет основные фонды и оборотные средства, а также иное имущество,стоимость которого отражается в самостоятельном балансе предприятия.

Источниками формированияимущества предприятия являются:

денежные и материальные вкладыучредителей-собственников;

доходы от хозяйственнойдеятельности предприятия;

кредиты банков и иныхкредиторов;

иные, не противоречащие законуисточники.

Имущество предприятия, в томчисле и полученное от его деятельности, является собственностьюучредителей-собственников.

Денежные и материальные вкладыучредителей, закрепленные ими за предприятиями путем отторжения их в баланспредприятия, составляют уставной фонд предприятия.

Из средств, полученных отхозяйственной деятельности, предприятие после возмещение затрат и выплатобязательных платежей формирует необходимые фонды, в том числе страховой фонд,размер которого составляет 5% прибыли. Ежегодные отчисления в этот фондпроизводится с учетом остатка средств этого фонда от прошлого года.Необходимость образования других фондов, порядок их формирования ииспользования определяются собственниками предприятия.

Расчеты по своимобязательствам предприятие осуществляет как в безналичном порядке черезучреждения банков, так и наличными деньгами без ограничения сумм платежей.

Предприятие открываетрасчетный и другие счета в учреждениях банка.

Изъятие имущества предприятияможет иметь место только по основаниям и в порядке, предусмотренным действующимзаконодательством.

Высшим органом управленияпредприятия является совет учредителей.

Совет учредителей правомоченрешать все вопросы деятельности предприятия и самостоятельно определяет порядоксвоей работы и принятие решений.

Оперативно-распорядительныефункции по управлению предприятием осуществляются директором предприятия,назначаемым и освобождаемым от должности учредителями. Директор подотчетенучредителям и несет перед ними материальную и дисциплинарную ответственность,полномочия директора регламентируются трудовым договором (контрактом),заключенным между учредителями и директором или иными документами предприятия.Функции директора могут выполняться одним из учредителей-собственников повзаимному согласию между ними.

Предприятие может вустановленном порядке привлекать к работе граждан на основе трудовых договоров,договоров подряда и иных, предусмотренных законодательством формвзаимоотношений.

Правоотношение предприятия иего работников регламентируются трудовым законодательством с особенностями,предусмотренными настоящим уставом, правилами внутреннего распорядкапредприятия и иными документами предприятия. Работники предприятия подлежатобязательному социальному и медицинскому страхованию и социальному обеспечению.

Работники предприятиясоставляют его трудовой коллектив, который на своих собраниях:

решает вопрос о необходимостизаключения трудового договора с предприятием и уполномочивает соответствующийорган подписать его;

рассматривает конфликтныеситуации, возникающие между членами трудового коллектива и администрацией ипринимает меры к их разрешению;

Вмешательство трудовогоколлектива в оперативно-распорядительную и хозяйственную деятельность предприятияне допускается.

Главный бухгалтер подчиняетсядиректору, пользуется правами и обязанностями, а также несет ответственность всоответствии с действующим законодательством.

Ревизияфинансово-хозяйственной деятельности предприятия производится назначеннойучредителями ревизионной комиссии, либо на договорных началах аудиторскойорганизацией. Ревизия должна производится не чаще одного раза в год,содействовать повышению эффективности хозяйствования и не нарушать нормальнуюработу предприятия.

Налоговые и другиегосударственные органы, на которые законодательством  возложена проверкаотдельных сторон деятельности предприятия, осуществляют проверки по меренеобходимости без нарушения нормального ритма работы предприятия и в пределахсвоих полномочий. Представители этих органов допускаются к проверке при наличииу них документов, подтверждающих их полномочия на проверку деятельностипредприятия.

Прекращение деятельностипредприятия осуществляется в форме его реорганизации или ликвидации.Прекращение деятельности предприятия может иметь место по решению учредителейсобственников или по решению судебных органов.

Прекращение деятельностипредприятия может иметь место по основанию, указаннымиучредителями-собственниками в своем решении или по основанию, предусмотреннымзаконодательством. При ликвидации предприятия орган, вынесший решение об этомсоздает ликвидационную комиссию, которая действует в установленном порядке. Припрекращении деятельности в сфере реорганизации предприятия его права иобязанности переходят к правопреемникам.

Неисполненные на моментликвидации обязательства предприятия погашаются за счет средств и имуществапредприятия. Учредители-собственники несут ответственность по обязательствампредприятия в пределах сумм своих вкладов в уставной фонд предприятия.

Имущество, оставшееся послепогашения долгов предприятия является собственностью учредителей-собственников.

Работникам предприятия при егореорганизации и ликвидации гарантируются льготы и преимущества, установленныетрудовым законодательством.

Предприятие считаетсяреорганизованным или ликвидированным с даты исключения его из реестрагосударственной регистрации.

2.2. Анализ использованиярекламных средств.

В анализе использованиярекламных средств предприятием «Диза» следует сконцентрироваться наодном из самых длительных направлений работы предприятия, а именно, поставке имонтаже кондиционерного оборудования производства MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES,LTD. Круг потенциальных потребителей кондиционерного оборудования отличаетсябольшим разнообразием, следовательно и рекламное воздействие должно бытьразличным.

Свою деятельность предприятиеначало в октябре 1992 г. С этого момента предприятие постоянно развивается исовершенствуется. В мае 1995 г. предприятием стало развивать новое направлениесвоей деятельности — поставка и монтаж кондиционерного оборудованияпроизводства MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD. в город Пенза.

Кондиционерное оборудование — сложная техника, требующая хорошо подготовленного кадрового составапредприятия, способного осуществлять проектирование, монтаж, пуско-наладку игарантийное обслуживание систем кондиционирования воздуха.

Но не только вопрос кадровогосостава предприятия на первоначальном этапе вызывал трудности. Кондиционерыказались многим, в том числе и работникам предприятия, излишней роскошью. Кромеэтого техника японского производителя принципиально отличалась от имеющихсяобразцов отечественного производства своими техническими решениями ихарактеристиками.

Одной из существенных проблемв продвижении принципиально нового оборудования на рынок города стало егодовольно высокая стоимость и соответственно ограниченный круг возможныхпотребителей.

Но даже не смотря на огромнуюцену (от 7 млн. рублей за один кондиционер сплит-систему в 1995 г.) накачественную технику уже начал формироваться спрос. Дальнейшим этапом вреализации плана по продаже кондиционера стало желание довести до потенциальныхклиентов информацию об услугах предлагаемых предприятием и особенностяхпродукции. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама.

Сначала это были периодическиеинформационные объявления, транслируемые по радио. Конечно же, мгновенногоэффекта это не приносило, т.к. принятие решения о дорогостоящей покупке требуетдовольно долгого временного периода. Попытки размещения рекламы в течениенескольких месяцев не принесли результата. Дело было даже не в качестверадиообращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не моглодостичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов да и денежныхсредств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирномвремени  с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.

Размещение рекламы проводилосьбез предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей.Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов.Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.

Не использовались в практикерекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовыепрезентации. Хотя именно эти методы рекламной работы при продаже сложногооборудования являются приоритетными.

В течении 1995 г. объем продажкондиционерного оборудования составил около восьми с небольшим тысяч долларовСША. Рекламные вложения не приносили эффекта и работали на будущие продажи.Реализация оборудования осуществлялась в основном посредством личных контактовруководителей с заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование.Ограниченные финансовые возможности и пока еще не подготовленный рынок городаПенза не способствовали широкомасштабным рекламным акциям. Задача рекламнойдеятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информированиипотенциальных покупателей о качестве оборудования, его отличительныхособенностях, принципах работы.

В течении 1995 г рекламныезатраты по кондиционерному оборудованию составляли значительную сумму отреализованной продукции, но не были эффективными, т.к. использование в качестверекламного средства радиообращений при продаже кондиционерного оборудования неявляется приоритетным. Эффект от радиообращение, если проанализировать каждуюпродажу оборудования был равен нулю, т.к. первые сделки по купле-продажекондиционеров не были следствием рекламы, а заключались в результате прямыхпродаж, либо личных связей руководства организации.

Наиболее эффективно было бынаправить средства, затраченные на рекламу по радио — на прямую почтовуюрекламу. Учитывая, что круг потенциальных покупателей невелик, используяброшюры и рекламные проспекты, с помощью прямой почтовой рекламы можно было бы донести информацию до потенциальных потребителей об услугах и продукции,предлагаемой предприятием.

Некоторые положительные сдвигив проведении рекламной работы стали появляться в 1996 г. В результатепроведенных рекламных мероприятий (участие в выставках, использованиетелевизионной рекламы, адресная рассылка писем) был значительно увеличен объемпродаж кондиционерного оборудования. Более четко спланированная рекламнаякампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокоекачество и надежность оборудования также сыграло положительную роль вувеличении объема продаж.

Распределение рекламныхсредств в 1996 г.

Вид рекламыСтоимость, USD% отобщей стоимостиТелевизионная реклама258657,19Наружная реклама102522,67Участие ввыставках70015,48Прямая почтовая реклама2114,66Итого рекламные затраты4522100_EMBED Excel.Chart.5 \s ___

Наиболее ощутимый рекламныйэффект принесла установка первого рекламного щита на углу улиц Кирова и М.Горького. В результате этого значительно возросли объемы продаж кондиционерногооборудования. Причем это не явилось следствием сезонных колебаний, т.к.основной пик продаж оборудования приходится на конец июня — начало июля.Использование наружной рекламы позволило продлить волну сезонных колебаний иперенести ее пиковое значение на июль-август 1996 г. При построении графикабыли учтены только первичные продажи кондиционерного оборудования новымклиентам, не учитывались продажи «старым» клиентам и сделки,заключенные в результате личных контактов руководителей предприятия сзаказчиками.

_ EMBED Excel.Chart.5 \s ___

На графике отображены объемыреализации кондиционерного оборудования в апреле-сентябре 1996 г.

Очевидно, что без привлечениянаружной рекламы реализация кондиционерного оборудования в августе 1996 г.значительно снизилась бы по сравнению с имеющимися данными, и составила быоколо 6-7 тысяч долларов США в июле и августе 1996 г., учитывая сезонныйхарактер предлагаемого предприятием оборудования. Таким образом привлечениедополнительных рекламных средств привело к увеличению объема реализациипрактически в два раза.

Эффект данного рекламногомероприятия, вызвавшего привлечение дополнительного товарооборота можнорассчитать по формуле приведенной на стр. 26 данного дипломного проекта.

Чтобы определить экономическийэффект проведенных рекламных мероприятий, необходимо знать величинудополнительного товарооборота, поступившего в результате рекламных мероприятийи сумму рекламных затрат.

Величину дополнительноготоварного оборота, учитывая сезонный характер предлагаемого оборудования, можноопределить как разницу между объемом реализации продукции в июле и августе 1996г. и предполагаемым объемом продаж в эти же месяцы без привлечениядополнительных рекламных средств. Таким образом дополнительный товарооборотбудет равен:

13111+7817-7000-6000=7928(долларов США), где первые две цифры — реальный объем продаж в июле-августе1996 г., а две последующие — предполагаемый объем продаж без использованиядополнительной рекламы.

Рекламные затраты будут равныстоимости наружной рекламы, которую предприятие использовала в дополнение кэфирным средствам рекламы.

= 1025 (долларов США)

  В результате несложныхматематических операций получится следующее:

_

Э =                           - 1025 = 957 (долларов США)

Таким образом экономическийэффект установки рекламного щита в конце июня 1996 г. за два месяца составил957 долларов США. Эта цифра не является впечатляющей, но необходимо учесть, чтоединовременные затраты на наружную рекламу в течение первоначального периодавремени составляют значительную сумму. Если оценить экономический эффектрекламных мероприятий в 1996 г., то получится следующее:

Объем реализации продукции врезультате привлечения средств рекламы составил 51177 долларов США (кроме летнихмесяцев добавлены ноябрь и декабрь 1996 г.), не учтены при анализе объемареализации средства, полученные в результате сделок, вызванных личнымиконтактами руководителей с заказчиками и продажи «старым» клиентам.

Затраты на рекламу в 1996 г.составили 4522 доллара США.

Средняя торговая наценка — 25%

Используя приведенную вышеформулу экономический эффект привлечения средств рекламы будет равен примерно8272 доллара США.

Конечно же, более мощногоэффекта предприятие «Диза» достигло бы при заранее спланированнойрекламной акции, связанной с началом летнего периода времени. Уже в начале мая1996 г. следовало начать размещение рекламных материалов в средствах массовойинформации, чтобы проинформировать  потенциальных потребителей об услугах итоварах, предлагаемых предприятием.

Скорректировав свою рекламнуюдеятельность, в 1997 г. предприятие уже не допустило подобной ошибки.

Крупномасштабная рекламнаякампания была осуществлена в 1997 г. Предприятие заблаговременно составило планрекламной кампании и приблизительную смету затрат. Был подготовлен новыйрекламный видеоролик и текст для радиосообщений. Также был разработаноригинал-макет для размещения объявления в газете.

Затраты на рекламу былираспределены следующим образом.

Распределение рекламныхсредств в 1997 г.

Вид рекламыСтоимость, USD% отобщей стоимостиТелевизионная реклама402361,82Наружнаяреклама145622,37Радиореклама102915,81Итого рекламные затраты6508100

_ EMBED Excel.Chart.5 \s ___

Основным рекламным слоганомстала фраза «Митсубиси — климат без границ». Эта фраза присутствовалав теле и радиорекламе. Предприятие «Диза» сконцентрировало вниманиепотенциальных покупателей на качестве и  превосходных технических решенияхкондиционерного оборудования. Текст рекламы в теле- и радиоэфире был следующий:"… Бесшумность работы… Техническое совершенство… Превосходныйдизайн… Кондиционер Митсубуси — климат без границ",  далее следоваладрес и телефон.

Широкое используя различныесредства рекламы (наружная, телевизионная, радиореклама) предприятие добилосьзначительных успехов и в объеме продаж кондиционерного оборудования.

В 1997 г. значительно возрослиобъемы реализованного кондиционерного оборудования, но нельзя сказать, что всеэто явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же,значительное влияние оказали не только рекламные факторы. Потенциальныепокупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию о кондиционернойтехнике, повысился уровень материального благосостояния жителей города (посравнению с 1995 г.).

Динамика роста объемовреализованной продукции в период 1995-1997 г. показана на графике:

_ EMBED Excel.Chart.5 \s ___

На графике видно, что за двагода работы предприятие смогло увеличить объемы реализации кондиционерногооборудования более чем в 10 раз. Положительным фактором, который способствовалэтому результату стало и активное привлечение и использование рекламы.

Но не все рекламные средстваработают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения икорректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты нарекламу и увеличить объемы продаж оборудования.

Оценивая экономический эффектрекламных мероприятий в 1997 г.,  получим следующее:

Объем реализации продукции врезультате привлечения средств рекламы составил 84965 долларов США, как и в1996 г. не учтены при анализе объема реализации средства, полученные врезультате сделок, вызванных личными контактами руководителей с заказчиками ипродажи «старым» клиентам.

Затраты на рекламу в 1997 г.составили 6508 долларов США.

Средняя торговая наценка — 23%(некоторое снижение торговой наценки было вызвано усилившейся конкуренцией нарынке кондиционерного оборудования в городе Пензе).

Используя формулу расчетаэкономического эффекта привлечения средств рекламы,  получим 13034 доллара США,что на 57,6 процента больше, чем в 1996 г.

По увеличению абсолютнойвеличины экономического эффекта трудно всесторонне судить о эффективностирекламной деятельности. Если принять во внимание соотношение затрат на рекламук объему реализации продукции, то получим следующее.

ГодОбъем продаж, USDЗатраты нарекламу, USD% объему продаж1996 г.5117745228,841997 г.8496565087,66

Снижение величины рекламныхзатрат в объеме реализации оборудования положительный аспект в деятельностипредприятия, но следует также учесть величину экономического эффекта отпроведения рекламных мероприятий.

 

ГодОбъем продаж,USDЭкономический эффект  рекламы, USD% объему продаж1996 г.51177827216,21997г.849651303415,3Снижение торговой наценки, вызванное усилившейся конкуренциейна рынке кондиционерного оборудования, вызвало уменьшение доли экономическогоэффекта в объеме реализации продукции. В результате этого было недополученопредприятием около 765 долларов США.

Анализируя распределениерекламных средств в 1997 г., следует отметить, что значительное выделениесредств на радиорекламу не было оправданным, т.к. основная часть потенциальныхпокупателей кондиционерного оборудования не восприимчива к радиообъявлениям,что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельности предприятия попродвижению кондиционеров в 1995 г.

Также недостатком приорганизации рекламы было непродуманное использование телевизионного эфирноговремени, в результате этого гораздо меньший эффект, чем можно было ожидать, былполучен в результате привлечения телевизионной рекламы. Неудачным я считаю былоразмещение рекламного видеоролика в утреннем эфире телевизионной программы«Проснись и пой». Новая программа, которая появилась на 11 каналелетом 1997 г. несомненно вызвала интерес у пензенцев, но некоторое времяпотребовалось, чтобы у этой программы появился «свой» зритель, и оназавоевала популярность в городе и области.

Размещение телевизионнойрекламы строилось по принципу доступности эфирного средства массовойинформации. Хорошие отношения между руководителями предприятий, возможностьоплачивать рекламу оборудованием, хотя и снизило затраты на показ видеороликовна 11 канале, в конечном итоге обошлось предприятию «Диза» дороже.

Цель предприятия донести своюрекламу до потенциальных потребителей не осуществилась в полной мере, т.к.общая тенденция к просмотру телевизионных передач, показывает, что наиболеевыгодное время размещения рекламных видеороликов с 18 до 22 часов, т.к. в этовремя наибольшее число граждан предпочитают проводить время у телевизора. Награфике эту зависимость можно отобразить следующим образом.

_ EMBED Excel.Chart.5 \s ___

[16, c. 164].

Размещение рекламы втелевизионном эфире с 6 до 9 часов утра в будние дни и с 7 до 10 часов утра ввоскресные дни (время выхода телевизионной программы «Проснись ипой») является явно невыгодным рекламодателю, т.к. в это время оченьневелика численность телезрителей.

Конечно, кривая,характеризующая процент граждан у телевизионных экранов имеет тенденцию ксмещению в зависимости от времени года, состояния общества, событий, но в целомтенденция сохраняется. Поэтому затраченные средства на телерекламу не принеслиожидаемого эффекта и были в основном направлены на небольшую зрительскуюаудиторию.

Тем не менее, благодаряактивному привлечению различных средств рекламы значительно выросли объемыпродаж кондиционерного оборудования по сравнению с 1995 г. и 1996 г. Кромеэтого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшуюинформированность жителей города и потенциальных потребителей о деятельностипредприятия.

Активное использованиеразличных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы:

Добиться значительной долирынка кондиционерного оборудования в городе Пенза.

Увеличить объемы реализациикондиционерного оборудования.

Закрепить в сознаниипотребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного деловогопартнера.

Нейтрализовать притязанияконкурентов .

Раздел 3. Разработкарекомендаций по совершенствованию рекламы

На основе проведенного анализарекламной деятельности предприятия «Диза» можно предложить следующиерекомендации и мероприятия по организации рекламы:

3.1. Рекомендации попланированию рекламной деятельности.

В развитых странах обычнопринят такой порядок — разработка годового бюджета фирмы, а затем планированиерекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм,позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. Ксожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей,т.к. на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможноиз-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов иналогов. Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы.Т.к такие сложности характерны и для предприятия «Диза», топредлагается несколько иной  порядок планирования рекламной работы, которыйвключает в себя 4 последовательных этапа:

1 этап. Продукция + время.Формирование проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходиморассмотреть перечень продукции, услуг, товаров, по которым необходима реклама.Для предприятия «Диза» эта продукция или услуга отражает одно изосновных направлений деятельности. Затем необходимо проставить временныеотрезки, а именно: в какой период и какому товару (услуге) необходима реклама.Почти все услуги, предлагаемые предприятием «Диза» имеют ярковыраженный сезонный характер, поэтому размещение рекламы по какому-либонаправлению деятельности должно осуществляться с учетом времени года.

План, основанный на продукцииили услуге, позволяет, в зависимости от спроса и предложения, распределитьрекламу либо равномерно, либо более интенсивно по какому-то виду продукции(услуге).

2 этап. Продукция = видырекламы.

На этом этапе — на материале,подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящиедля каждого продукта (услуги). Далее (ориентируясь на сроки размещения рекламыв том или ином издании, на радио или телевидении) проставляется ориентировочныйсрок подачи рекламных материалов. Учитывая особенности размещения рекламныхматериалов в пензенской печати и на телеканалах, необходимо заблаговременноопределить сроки подачи рекламы, чтобы иметь возможность забронироватьинтересующее место подачи рекламных материалов.

В примечании необходимоуказывать изготовление дополнительных рекламных материалов, необходимых дляданного мероприятия, например, для газеты — изготовление оригинал-макетатекста, для журнала — изготовление фотографии или рисунка, для радио — радиоролика, для телерекламы — изготовление видеоролика и т.п. Иногда при принятиипринципиального решения о размещении рекламы опускается вопрос, что же именнособирается предприятие разместить в конкретном средстве массовой информации.Как результат является недостаточного качества рекламная продукция, котораясводит на нет все усилия рекламодателя. Поэтому подготовка должна обязательновестись предприятием заблаговременно.

Желательно определитьнесколько вариантов размещения рекламы в прессе — один основной и несколькозапасных. Напротив каждого варианта проставить соответствующий этому изданиюсрок размещения рекламы, необходимый объем и ориентировочную стоимостьрекламного объявления.

При необходимости участия ввыставках этот вопрос прорабатывается дополнительно.

Как правило, ведущиевыставочные центры заранее распространяют планы выставок на год. Существуетнесколько рекламных справочников по выставкам. В выставочных центрах можноузнать ориентировочные расценки по интересующим выставкам. К тому же выставкипозволят потребителю дорогостоящей продукции получить более полноепредставление об оборудовании, увидев его не на картинках, а в«живую».

Работу над проектом планалучше строить в несколько этапов: руководителю (или коммерческому директору)вместе с руководителями основных направлений проработать первую часть плана:составить перечень продукции, уточнить сроки и виды рекламы.

Затем поручить одному изсотрудников написать рекомендуемые для данного продукта издания, средствамассовой информации, примерный объем, стоимость рекламного объявления, срокиподачи рекламного объявления (до публикации), стоимость выставочной площадиинтересующих выставок.

Далее на совещанииопределяются конкретные издания, выставки, сроки выхода рекламных объявлений.Подсчитывается необходимая сумма затрат.

В результате этих несложныхдействий складывается проект плана рекламной кампании.

3 этап. Реклама = деньги.

Далее необходимо рассмотретьреальные возможности предприятия, т.е. определить ту сумму, которую предприятиеможет выделить, если трудно определить на год в целом, то на 1 квартал. Иисходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана.Так как обычно на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то прощевсего скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещениярекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламногообъявления. Или например, вместо рекламы в самой известной и дорогой газетегорода дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламыстоит дешевле (при этом помогут составленные ранее альтернативные варианты).

Причем, необходимо помнить,что самая престижная газета — это еще не залог успеха рекламной кампании, выбориздания очень тесно связан с функциями, особенностями товара или услуги.

4 этап. План.

Согласовав потребности в рекламес реальными возможностями, предприятие получает план рекламной кампании наопределенный период.

Метод разработки проекта планана год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании,руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлятьпотребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал,всегда под рукой имеется проект плана на следующий период.

К сожалению, к российскимособенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, а попредложениям представителей рекламных агентств и средств массовой информации.Этой ошибки на начальном этапе деятельности не избежало и предприятие«Диза».

Случайный выбор и случайноеразмещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, кповышенным расходам на рекламу.

Планирование — это процесс,который позволяет осознанно размещать рекламу, сообразуя ее с товаром ифинансовыми возможностями.

3.2. Рекомендации попроведению рекламной работы.

Предприятию необходиморазделить рекламную деятельность на несколько этапов, которые будет более легкоконтролировать в процессе их осуществления. На каждом конкретной этапепроведения рекламной работы необходимо назначить ответственного исполнителя.

Всего следует выделить 6этапов рекламной деятельности предприятия, без которых будет невозможнодобиться эффективной организации рекламной работы.

1 этап.

Определение целей и задачрекламной работы, рекламной кампании представителями руководства ируководителями различных направлений деятельности предприятия «Диза»на текущий момент.

Такими целями могут быть,например, вывод на рынок каких-либо новых видов продукции (или услуг);увеличение сбыта по уже развитым направлениям деятельности; обеспечениереализации партии оборудования, поставленного на склад предприятия в г. Пенза;заблаговременная подготовка сбыта для новых товаров, которые предприятиесобирается предлагать в перспективе и т.д. и т.п. Кроме перечисленныхконкретных коммерческих целей перед руководством стоят также и различные задачиукрепления престижа предприятия среди деловых партнеров и потребителей. Мноюбыло выделено несколько целей рекламной деятельности:

Нейтрализовать притязанияконкурентов.

Добиться доверия к предприятиюу потенциальных деловых партнеров.

Осведомить потенциальныхпокупателей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием.

Расширить рыночную долю нарынке кондиционерного оборудования.

Удерживать старых клиентов отперехода на конкурентные товары.

Превращать покупателейконкурентных товаров в своих клиентов.

Убедить покупателей в качествеи надежности предлагаемого оборудования.

Напоминать потенциальнымпотребителям о необходимости совершения покупки.

Убедить покупателя внеобходимости посещения демонстрационного зала.

Проинформировать покупателя оновых ценах.

2 этап.

Выявление группы целевоговоздействия заключается в определении категории лиц, на которых должна бытьнаправлена реклама, исходя из ранее определенных целей и задач рекламных акций.

Основываясь на данных анализарекламной деятельности предприятия основными группами целевого воздействия покондиционерному оборудованию являются:

Банки (компьютерные залы,кабинеты, залы для клиентов),

магазины (торговые залы,кабинеты, камеры для хранения продуктов),

рестораны (залы для клиентов,кабинеты),

телефонные станции (автозалы,кабинеты),

аптеки (торговые залы,кабинеты, склады для медикаментов),

эфирные средства массовойинформации (студии аппаратные, кабинеты),

больницы (реанимации,кабинеты, палаты), 

администрации (компьютерныезалы, кабинеты, залы заседаний, комнаты для пресс-конференций),

государственные и коммерческиепредприятия (кабинеты, компьютерные залы),

частные лица(кондиционирование жилых помещений) и т.д.

При организации рекламы другихтоваров предприятию следует уделить особое внимание проработке данного вопроса.Без достаточной информации о потенциальных потребителях продукции невозможноосуществить эффективную рекламную деятельность. Исходя из назначенияпотребительских свойств предлагаемой продукции можно выявить наиболее типичныхпредставителей групп целевого воздействия. Причем сегментация может проводитьсяпо самым различным принципам. Но так как продукция предприятия отличаетсявысоким качеством, надежностью и относительно высокой стоимостью,  в основномреклама должна быть рассчитана на людей, имеющих определенный материальныйдостаток.

При проведении этого этапаработы каждый предприятие должно досконально изучить все свойства предлагаемойпродукции и возможные сферы применения, чтобы как можно точнее определитьадресатов своих будущих рекламных мероприятий.

3 этап

На третьем этапе рекламнойработы необходимо осуществить выбор средств рекламного воздействия, разработатьстратегию и тактику рекламной работы, провести планирование рекламныхмероприятий. Этот этап является важнейшим при организации рекламы любых видовтоваров, продукции или услуг.

Основной задачей специалистов,занимающихся рекламой на предприятии является формирование комплекса рекламныхмероприятий, который обеспечивает максимальный охват представителей группцелевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.

Можно рекомендовать проводитьэту работу на предприятии «Диза» в такой последовательности:

На основании классификациипроанализировать, как различные средства рекламы и виды рекламных материалов, мероприятиямогут быть восприняты представителями группы целевого воздействия. Выбрать изних все наиболее подходящее для решения поставленных задач.

Сделать предварительнуюориентировочную оценку затрат, связанных с их изготовлением и осуществлением.

Провести сравнительный анализстоимости осуществления (изготовления) каждого из отобранных рекламныхмероприятий (материалов) со степенью возможного охвата группы целевоговоздействия. Сопоставить результаты этого анализа с общей экономическойэффективностью решаемых рекламной кампанией задач.

Методом исключенияокончательно выбрать наиболее эффективные средства рекламного воздействия (прилимитированных ассигнованиях на рекламу, принимается во внимание фактическоеналичие денежных средств).

Для предприятия «Диза»приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации;а также наружная реклама в виде рекламных щитов, установленных в местахнаибольшего скопления людей.

Наиболее эффективнымисредствами при продаже товаров технически сложных и дорогостоящих изделийявляются прямая почтовая реклама; печатная реклама в виде рекламных каталогов,проспектов и буклетов; рекламные публикации и статьи в узкоспециализированныхжурналах (рассчитанных на представителей группы целевого воздействия); рекламно-техническиеи рекламно-престижные фильмы, демонстрируемые специалистам на специальноорганизуемых просмотрах в период проведения специализированных выставок иярмарок, а также в ходе различных мероприятий «паблик рилэйшнз».

После завершения работы повыбору оптимальных средств рекламного воздействия намечается единая творческаястратегия будущей рекламной кампании, определяется тактическая очередностьразличных рекламных акций, разрабатываются конкретные планы рекламныхмероприятий со сроками их проведения.

Если работы по определениюцелей и задач рекламной кампании, по выявлению групп целевого воздействия напервых и вторых этапах должны быть проделаны предприятием «Диза»самостоятельно, так как лучше него как правило, их выполнить никто не может, товыбор оптимальных средств рекламы и другие работы третьего этапа следуетосуществлять в тесном контакте с представителями специализированных рекламныхорганизаций. Поскольку при осуществлении выбора средств рекламы и видоврекламных материалов и мероприятий эти представители являются стороной, вопределенной степени, объективно заинтересованной в получении как можно болеекрупных заказов, к выполнению таких работ можно привлекать также и независимыхконсультантов из числа высококвалифицированных специалистов рекламных службпредприятий и объединений, имеющих большой опыт работы по рекламе.

4 этап.

Выдача заказов, заключениедоговоров со специализированными рекламными организациями — окончательно иоговариваются все детали будущего комплекса рекламных мероприятий.

В своих заказах (гарантийныхписьмах, направляемых в адреса специализированных рекламных организаций)предприятию следует:

четко и ясно сформулироватьточный перечень целей и задач, необходимых ему рекламных акций;

указать группы целевоговоздействия;

изложить свои пожелания потворческому решению;

оговорить желаемые срокиизготовления рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий.

К сожалению немного рекламныхагентств в городе способно предложить подобного рода сотрудничество, либо их услугиоказываются не по карману. Поэтому предприятие зачастую использует накопленныйопыт по предшествующим рекламных кампаниям и старается тем самым сократитьрасходы на проведение рекламных акций.

Экономия на этом пункте ворганизации рекламной работы предприятия «Диза» отрицательносказывается но сроках изготовления рекламных материалов, и качестве творческоговоплощения идей предприятия. По возможности следует установить долговременноесотрудничество с рекламопроизводителями, способными достойно воплотить в жизньидеи предприятия.

К заказам обязательно должныбыть приложены исходные материалы: фотоотпечатки — оригиналы элементовфирменной символики, проекты текстовой части рекламных материалов, проектыпланов иллюстративной части по возможности с фотографиями, диапозитивами ипрочим.

После проработки заказоврекламодателя специализированная рекламная организация, как правило, присылаетему для подписания проекты договоров на изготовление рекламных материалов иосуществлении рекламных мероприятий в соответствии с заказами. К этим договораммогут прилагаться также соответствующие калькуляции и сметы, в которых уже сдостаточной степенью точности определяется стоимость заказанных услуг.

При подписании договоровпредприятие должно предусмотреть в них защиту своих интересов, для чегообязательно следует оговорить в них возможные штрафные санкции занекачественное выполнение или срыв сроков изготовления (проведения) рекламныхматериалов (мероприятий). Поэтому перед подписанием они должны быть детальнопроработаны опытным консультантом-юристом.

5 этап.

Совместные подготовительныеработы с представителями специализированных рекламных организаций(исполнителями) и контроль за своевременным и качественным выполнением заказови договоров на рекламные материалы и мероприятия начинаются после выдачизаказов и заключения договоров на создание необходимых рекламных материалов ипроведения рекламных мероприятий. Для успешной реализации всех запланированныхрекламных акций в ходе работ по их подготовке необходимы тесное сотрудничествои творческий союз представителей предприятия «Диза» снепосредственными их исполнителями- специалистами специализированных рекламныхорганизаций.

Часто в ходе подготовительныхработ только представители предприятия-заказчика могут определить наиболеевыгодный ракурс съемки производственного объекта или рекламируемого изделия,отобрать лучшие слайды с фотосюжетами по требуемой тематике, дать направлениебудущему рекламному фильму или необходимые консультации и советы при разработкеидеи художественного оформления рекламных материалов. Именно в совместнойтворческой работе представители предприятий-заказчиков с редакторским составомспециализированных рекламных организаций рождаются хорошие рекламные тексты иоригинальные рекламные заголовки-слоганы.

Эти совместныеподготовительные работы должны состоять также из деловых встреч, на которыхобсуждают, согласовывают и утверждают эскизные проекты и макеты художественногооформления заказанных рекламных материалов, сценарии будущих рекламных фильмови решают множество других, самых разнообразных организационных и техническихвопросов.

Четкость, оперативность иделовая атмосфера в процессе подготовительных работ, а также постоянныйтщательный контроль со стороны предприятия за ходом выполнения заключенныхдоговоров обеспечат успешную и своевременную реализацию всех запланированныхрекламных мероприятий на высоком качественном уровне.

6 этап.

Анализ эффективностипроведенных рекламных мероприятий и корректировку стратегии и тактики рекламнойработы предприятие должно  проводить исходя из степени решения задач, которыебыли поставлены на первом этапе работ.

На этом этапе следуетпопытаться определить эффективность каждого из проведенных рекламныхмероприятий в отдельности, выявить его результативность. Предприятию довольнолегко будет выяснить результативность рекламы в ходе бесед с новыми деловымипартнерами и покупателями дорогостоящего оборудования, привлеченными врезультате проведения рекламной кампании. При анализе эффективности рекламныхмероприятий, проведенных для товаров предлагаемых в магазине, это можновыяснить путем организации выборочных опросов покупателей.

Изучение конкретнойрезультативности проведенных рекламных акций позволит предприятию в случаенеобходимости вносить коррективы в стратегию и тактику рекламной работы в целоми каждой рекламной кампании в частности; дает необходимый базовый материал дляее наиболее эффективной организации в будущем .

После завершения последнегоэтапа начинается новый цикл работ; определяют новые или корректируются старыецели и задачи рекламных кампаний; уточняют прежние или определяют новые группыцелевого воздействия; разрабатывают новый или совершенствуют прежний наборсредств рекламного воздействия (с учетом фактической результативности первогоцикла необходимо выбрать и более активно использовать самые эффективные видырекламных материалов и мероприятий); выдают новые заказы, заключают новыедоговора и т.д.

3.3. Рекомендации поиспользованию рекламных средств.

Предприятие «Диза»хорошо известно в городе Пензе и Саранске по крупным объектам, гдеустановленное оборудование зарекомендовало себя как надежная и качественнаятехника. Но при разработке рекламных целей следует принимать во внимание, чторыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом — значитотдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.

Проанализировав группыпокупателей, которые уже приобретали кондиционерное оборудование для решенияразличные технических проблем и создания благоприятных климатических условий,были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и следуетобратить особое внимание при организации рекламных кампаний в средствахмассовой информации.

Чтобы реклама оказаласьэффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать измножества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичьцели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламныхматериалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевоговоздействия.

Приоритетными средствамирекламы при продаже кондиционерного оборудования являются: прямая почтоваяреклама и телевидение. Предлагается внести следующие изменения по привлечениюпрямой почтовой рекламы и телевизионного эфирного времени.

Прямая почтовая реклама

Одним из самых эффективныхвидов рекламных материалов для потенциальных потребителей кондиционерногооборудования является прямая почтовая реклама. Т.к. кондиционерная техникасложное техническое изделие, то покупке всегда предшествует детальное изучениевозможностей, надежности и качества предлагаемого оборудования. Рассылкапроспектов, дополнительной информации и рекламных материалов приносит довольноощутимый эффект.

Следует отметить, что внастоящее время помимо чисто «классической» прямой почтовой рекламы,в виде целевой рассылки писем и печатных рекламных материалов, под воздействиемнаучно-технического прогресса появляются такие ее формы как массовая целеваяпередача рекламных сообщений по телексам или телефаксам, рассылка по почтерекламных видеокассет, видеодисков, компьютерных дискет и т.п., что более точноможно охарактеризовать таким термином как «прямая реклама».

Преимущества такой прямойпочтовой и непочтовой рекламы состоят в том, что она может быть нацелена наконкретные категории лиц в конкретных регионах, проводится в необходимоерекламодателю время, носит характер личностного обращения.

По оценке рекламныхспециалистов прямую почтовую рекламу можно охарактеризовать как «самуюличную, самую интимную из всех форм рекламы».

Различные рекламные мероприятияпрямой рекламы могут производится предприятием «Диза», как черезспециализированные рекламные организации, так и самостоятельно.Крупномасштабные акции проводятся, как правило, только через рекламныеагентства, в которых имеются специализированные подразделения по прямойпочтовой рекламе.

В практической работепредприятия «Диза», связанной с проведением этих мероприятий, можновыделить такие этапы:

формирование банка почтовыхадресов потенциальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных списков);

подготовкарекламно-информационных писем, рекламных материалов или каких-либо других видоврекламных сообщений, предназначенных для целевой рассылки;

организация рассылки;

анализ результативностипроведенных рекламных мероприятий.

Формирование банка адресов(рассылочного списка) организаций и лиц, потенциальных потребителей и торговыхпартнеров, является важнейшим этапом работы, от которого во многом зависитточность попадания рекламных сообщений предприятия и в конечном итогеэффективность различных мероприятий прямой почтовой рекламы.

При формировании рассылочногосписка в каждом конкретном случае следует стремиться к тому, чтобы отправкаочередной партии рекламно-информационных писем или других рекламных материаловпредприятия «Диза» была как точные прицельные выстрелы, а ненапоминала бы беспорядочную пальбу «в небо» крупными зарядами дроби.

Используя самые различныеисточники, предприятие может составлять собственные адресные списки,обмениваться адресами с другими организациями, приобретать их у специализированныхрекламных и информационных агентств.

При самостоятельномформировании банка адресов хорошие результаты может дать использованиеразличных ведомственных, деловых и телефонных справочников (где вместе стелефонами, как правило, приведены и адреса или адреса можно уточнить потелефону), каталогов ярмарок и выставок, самых различных периодических изданийкоммерческого характера и т.п.

Создание собственного банкаадресов потенциальных торговых партнеров и потребителей это очень ответственнаяработа, требующая исключительной тщательности, которая должна производитсяспециалистами, хорошо ориентирующимися в деловых справочниках, в изданияхкоммерческой прессы. Основная задача этих специалистов состоит в том, чтобы доминимума сократить «бесполезно» высылаемые сообщения, от которых небудет никакой коммерческой отдачи.

Все собранные адреса, какправило, обобщают в виде картотеки или вводят в ЭВМ, для того, чтобы по меренеобходимости получать копии адресных списков или компьютерные распечатки садресами для наклейки на конверты и на рекламные сообщения. Используя текстовыйредактор Word, предприятие сможет самостоятельно производить эти операции безпривлечения специализированных организаций.

Не менее важным являетсяпостоянное содержание сформированного банка адресов в рабочем состоянии. Дляэтого необходимо периодически (как правило, не реже чем 1 раз в квартал)проводить проверку и уточнение созданных рассылочных списков, внося тударазличные изменения, связанные с возможной переменой почтовых адресов организаций-получателей,с их реорганизацией, перепрофилированием деятельности и т.д.

В случаях, когда рассылочныесписки содержат фамилии, имена и должности руководителей предприятий-потенциальных торговых партнеров, перед проведением очередного рекламногомероприятия крайне желательно уточнить, не произошли ли какие-либо кадровыеизменения.

При широком использовании ЭВМподготовка, формирование и обновление банков адресов могут быть существенноупрощены. Кроме того, использование компьютерной техники позволит предприятию«Диза» быстро получить оптимальный вариант любой выборки адресов изэтого банка для проведения конкретной рекламной акции в соответствии споставленными задачами.

При подготовке текстовой частирекламно-информационных писем и других рекламных сообщений, предназначенных дляцелевой рассылки, можно успешно принять методику написания обычных рекламныхтекстов с учетом стилевых особенностей, присущих деловой переписки. Принаписании таких писем желательно избегать крупных «крикливых»заголовков, чрезмерного восхваления рекламируемой продукции, излишнейнавязчивости предлагаемого сотрудничества.

В идеальном вариантерекламно-информационные письма, предназначенные для прямой почтовой рекламы,должны в сдержанной солидной манере, в хорошем деловом тоне излагатьуникальность и преимущества тех или иных коммерческих предложенийорганизации-рекламодателя, с позиции их выгодности потенциальным деловымпартнерам и потребителям (т.е. адресатам этих рекламных сообщений).

Желательно, чтобы в такихрекламно-информационных письмах были отмечены определенные нужды и проблемыадресата и предложены пути их успешного решения в совместном взаимовыгодномсотрудничестве с рекламодателем, на основании использования предлагаемыхтоваров, продукции или услуг, с их уникальными свойствами и достоинствами.

Все содержание должноформировать у потенциальных потребителей побудительные мотивы к приобретениюрекламируемой продукции (услуг), подчеркивать различные экономические и иныевыгоды, создавать положительный образ организации-рекламодателя, как солидногои надежного делового партнера.

Желательно, чтобырекламно-информационные письма были не слишком большими по объему. Для этогозначительная часть информации может быть вынесена в различные приложения к этимписьмам, кроме того в письмах могут быть даны ссылки на прилагаемые печатныерекламные материалы. При необходимости могут быть приложены также отрывныекупоны для ответов или незаполненные бланки заказов.

В зарубежной практике, где дляпроведения различных мероприятий прямой почтовой рекламы широко используетсясовременная компьютерная техника, в рекламно-информационных письмах нередкопрактикуется личные приветствия адресата в заголовке и упоминание его имени всамом тексте этих сообщений.

Примером  такогорекламно-информационного письма может быть следующий составленный мною дляпредприятия «Диза» образец:

_

 АВТОРИЗОВАННЫЙ  ДИЛЕР    _ _

 г. Пенза, ул. Леонова, 37 магазин «BOSCH»

(/2(8412)  55-87-15, 62-84-35

    

г. _ MERGEFIELD Город_«Город»_, _ MERGEFIELD Индекс _«Индекс»_, _ MERGEFIELDАдрес1 _«Адрес1»_

_ MERGEFIELD Организация_«Организация»__ MERGEFIELD Должность _«Должность»_у

г-ну _ MERGEFIELD Фамилия_«Фамилия»_у  _ MERGEFIELD Инициалы _«Инициалы»_   

Уважаемый   _ MERGEFIELD Имя_«Имя»_    _ MERGEFIELD Отчество _«Отчество»_

В области разработки ипроизводства оборудования кондиционирования воздуха MITSUBISHI по-прежнемуостается лидером. Марка MITSUBISHI уже давно является гарантией качествапродукции во всем мире. Диапазон выпускаемых кондиционеров настолько велик, чтоохватывает буквально весь спектр существующего оборудования (от бытовых моделейдо центральных систем).

Предприятие ДИЗА являетсяавторизованным дилером фирмы MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD., и уже три годазанимается поставкой, монтажом и обслуживанием кондиционеров MITSUBISHI DAIYAна рынке г. Пензы и республики Мордовия.

Клиентами нашего предприятияявляются такие организации, как ГУ ЦБ РФ по Пензенской области, Сбербанк РФ,АКБ «Тарханы», РАО  Газпром, Администрация Пензенской области,Администрация Республики Мордовия, ГТС г. Пенза и Республики Мордовия, АО«Фармация», Пензенская Государственная телерадиокомпания, ТРК «Наш  дом», а также многие другие коммерческие и государственныепредприятия.

Образцы кондиционерногооборудования вы можете увидеть в нашем выставочном зале по адресу: ул. Леонова,37  магазин «BOSCH».

Выезд экспертов и менеджеровдля разработки коммерческого предложения осуществляется бесплатно.

Дополнительную информацию выможете получить по телефону: 62-84-35

Качество  _ _ проверено вРоссии

Касаясь вопросов техническогоисполнения и тиражирования рассылаемых рекламно-информационных писем, следуетзаметить, что различные ксерокопии (часто неаккуратно выполненные) такихрекламных сообщений, без указания конкретных адресатов часто вызывают у ихчитателей негативную реакцию и создают атмосферу недоверия к излагаемой в нихинформации. 

В идеальном вариантерекламно-информационные письма должны быть красиво отпечатаны аккуратныхфирменных бланках организации-рекламодателя, желательно на принтере, с темчтобы каждый их экземпляр любого адресата был «первым» и не напоминалсвоим видом многократно тиражированную копию. При этом каждое такое письмодолжно быть подписано представителем организации-рекламодателя обязательно«в живую» (а не тиражироваться с подписью на оригинале), содержатьточное наименование организации-адресата и по возможности даже личное обращениек какому-либо должностному лицу.

В случаях, если этиэлементарные требования игнорируются письма многих рекламодателей зачастуюоказываются в мусорных корзинах даже не доходя до того, кому они предназначены.Желательно также чтобы рассылка рекламно-информационных писем осуществлялась вфирменных конвертах организации-заказчика, в оформлении которых используется товарныйзнак, фирменные блоки и другие элементы фирменной символики.

Разработанный для предприятия«Диза» конверт, с учетом приведенных рекомендаций выглядит следующимобразом:

_ EMBED CorelDraw.Graphic.7 ___

Рассылка таких писем внебольшое число адресов может быть выполнена почтовыми службами. Единственныйминус этой услуги, оказываемой  почтовыми отделениями города — это цена. Такнапример, доставка по городу одного рекламного письма обойдется примерно в1,9-2,15 руб., что составляет примерно 50% затрат на изготовление одногорекламного письма. Второй вариант, с помощью которого возможно решить этупроблему, наладить сотрудничество с частными организации, занимающимисядоставкой корреспонденции по городу Пензе.

 При массовой рассылкерекламно-информационных писем, а также при больших объемах рассылки писем спечатными рекламными материалами или с образцами предлагаемой продукции, вбольшинстве случаев, более целесообразно прибегать к услугам специализированныхрекламных организаций, имеющих в своем составе специальные подразделения,занимающиеся прямой почтовой рекламой.

Анализ результативностипроводимых рекламных акций позволяет организациям-заказчикам определять пути ихсовершенствования. Как правило, это является хорошей базой для пополнения банкаадресов и их селекции, для улучшения текстового содержаниярекламно-информационных писем и т.д.

В заключении следует особоотметить, что занимаясь прямой почтовой рекламой, предприятие «Диза»должно помнить о том, что все обещания, изложенные в рекламно-информационномписьме, должны быть обязательно реализованы в ходе дальнейшего деловогосотрудничества партнерами. В противном случае любые повторные рекламныеобращения этой организации к потенциальным деловым партнерам, которые былинеудовлетворены и разочарованы первым опытом сотрудничества, уже никогда небудут иметь никакого успеха.

Телевизионная реклама

Но нельзя ограничиватьсятолько адресной рассылкой при проведении рекламной работы. К тому же добитьсяширокого охвата потенциальных покупателей с помощью одного единственногосредства рекламы зачастую оказывается невозможным. Поэтому для увеличенияразмаха рекламной кампании необходимо использовать и другие источники.

Кондиционеры — дорогостоящееоборудование, особенно в условиях российской действительности. Не каждый можетпозволить себе комфорт стоимостью в 1,5 — 2 тысячи долларов США. Следовательнорекламировать это оборудование необходимо в престижных и дорогих СМИ, которыеспособны донести информацию о предприятии до людей с высокими денежными доходами.

Поэтому, а также чтобыохватить как можно более широкие группы покупателей следует активноиспользовать телевизионную рекламу.

Это самый дорогой и в то жевремя самый эффективный вид рекламы для различных товарных групп. Цена рекламыпо телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от временитрансляции, и может достигать 100.000 рублей за секунду эфирного времени (дляПензы эти расценки пока слишком высоки).

Основными положительнымиаспектами привлечения телевизионной рекламы можно назвать следующие: сочетаниеизображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степеньпривлечения внимания, широта охвата. К недостаткам же можно отнести: высокуюабсолютную стоимость, перегруженность рекламой телевизионных каналов,мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории (посравнению с прямой почтовой рекламой).

Тем не менее разумноепривлечение телерекламы позволит предприятию значительно расширить влияние напотенциальных клиентов, создать необходимый предприятию имидж и т.д.

Результаты опроса,проведенного фондом «Общественное мнение», занимающимся исследованиемэффективности рекламы.

СМИсмотрят каждый или почтикаждый день, %читают 1-4 раза в неделю, %слушают реже, чем 2-3 раза в месяц,%Телевидение86113Газеты611722Радио592714

Телевидение наиболее популярносреди других средств рекламы. Основную группу телезрителей составляют люди35-45 лет. Примерно 80% представителей разных возрастных групп пользуютсяуслугами телевидения.

Постоянное внимание к рекламедовольно низкое. Рекламная информация интересует не более 20% взрослогонаселения. 24% ищут иногда выборочно информацию, 56% никогда рекламой неинтересовались [16, c. 73].

Учитывая, что телевидениеявляется наиболее популярным среди других средств рекламы, размещение рекламныхроликов на телевидении охватит наибольшее число потенциальных покупателей.

Из анализа рекламнойдеятельности предприятия следует, что телевидение всегда являлось наиболееприоритетным средством в рекламной кампании предприятия «Диза», норазмещение рекламы на одном телевизионном канале явно не способствовалодостижению высокой эффективности при использовании этого средства рекламы.

В настоящее время в г. Пензесуществует несколько телевизионных каналов. Наибольшей популярностью пользуютсяканал «ОРТ», канал «РТР», 11 канал (ТРК «Нашдом»), ТНТ (ТРК «Экспресс») и канал НТВ.

Долгое время предприятие«Диза» сотрудничает с телерадиокомпанией «Наш дом».Результатом этих давних деловых отношений стало периодическое использованиерекламных роликов в программах 11 канала. На мой взгляд очевидным недостаткомявилось практически полное пренебрежение остальными вещательными каналамителевидения.

Размещение рекламы покондиционерному оборудования в телеэфире наиболее оптимально в вечернее время.Рейтинг же телеканалов указывает на то, что в вечернее время наибольшейпопулярностью пользуется канал «ОРТ» — 57% опрошенных жителей г.Пензы регулярно смотрит в вечернее время, канал «РТР» — 20%, канал«ТНТ» — 17%, 11 канал — 13% опрошенных (по данным исследовательскойгруппы ТРК «Экспресс»). 

При рекламе кондиционерногооборудования наиболее уместным будет размещение рекламных видеороликов ввечернем телевизионном эфире с 18 до 22 часов, т.к. именно в это время поданным статистики, телевизионными приемниками пользуется наибольшее числожителей.

Реклама же днем на порядокменее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающиеинвалиды, т.к. эти категории населения неплатежеспособны, размещение рекламы покондиционерному оборудования в дневное время окажется пустой тратой средств.

Вполне очевидно, чтоэффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче онапомещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбурекламы.

Также имеет значение телевизионныйканал, на котором помещается ролик: например, первый канал принимается на всейтерритории города Пензы и области, что обеспечивает огромную аудиторию, а сприемом телепередач 11-го канала испытывают трудности жители области.

Для телевизионной рекламыхарактерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколькосекунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.

Таким образом, телевизионнуюрекламу следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточномфинансировании.

Ниже приведен список наиболеепопулярных телевизионных передач (по данным опросов общественного мнения), вкоторых наиболее выгодно помещать рекламу:

Название передачиПроцентсмотрящих гражданКомментарийНовости80%Наиболее стабильное вложение средств,реклама для всех.Телесериалы класса «Санта-Барбара»60%Реклама длядомохозяек и пенсионеровСпортивные программы40%В основном мужскаяаудиторияМузыкальные программы25%Молодежная аудитория

Следуя рекомендациям вприведенной выше таблице рекламные видеоролики по кондиционерному оборудованиюследует размещать в информационных блоках новостей телепередач различныхтелеканалов в вечернее время.

В настоящее время втелевизионном эфире города Пенза несколько телекомпаний предлагают свои услугупо размещению рекламы.

Ниже приведены стоимости однойрекламной минуты при размещении рекламы в телевизионных новостях (либо перединформационными программами).

ТелеканалПрограммаВремявыходаСтоимость рекламной минуты, руб.11 каналНаши новостиежедн. 18.00,20.301050 — за два выходаЭкспрессТелевизионная служба новостейежедн. 19.00,21.10600,

2 выхода — 460ОРТРекламнаявставка перед программой «Время»ежедн. 20.55580ОРТРекламная вставкапосле программы «Время»ежедн. 21.40540РТРРекламная вставка передпрограммой «Подробности»ежедн. 20.20385

На первый взгляд размещениерекламы на телеканале «ОРТ» является наиболее выгодным, т.к.наибольшее число зрителей именно в это время смотрят программы этого канала, носледует учитывать, что перед программой «Время» существует довольно длительныйпо времени рекламный блок, состоящий из рекламы, размещаемой агентством«Аншлаг» и рекламных блоков телеканала «ОРТ». Поэтомурекламное присутствие в это время может оказаться незначительным. Практическикаждый обладатель телевизора во время рекламного блока стремиться переключитьтелевизионную программу, тем более, что для этого необходимо нажать всего однукнопку на пульте дистанционного управления.

Если предприятие«Диза» действительно хочет расширить зрительскую аудиториюпотенциальных покупателей кондиционерного оборудования, то размещать рекламунеобходимо на нескольких каналах в вечерних блоках новостей.

Учитывая, что оптимальнымсчитается 5-6 рекламных повторов в течении дня, можно предложить размещатьрекламу в программах новостей нескольких телекомпаний. Принимая во внимание,что продолжительность рекламного ролика по кондиционерному оборудованиюсоставляет 20 секунд, стоимость размещения рекламы в вечернем эфире в новостяхи рекламных блоках перед ними составит:

ТелеканалПрограммаВремявыходаСтоимость размещения рекламного ролика, руб.11 каналНаши новостиежедн.18.00, 20.30350 — за два выходаЭкспрессТелевизионная служба новостейежедн.19.00, 21.10200,

2 выхода — 153ОРТРекламнаявставка перед программой «Время»ежедн. 20.55193ОРТРекламная вставкапосле программы «Время»ежедн. 21.40180РТРРекламная вставка передпрограммой «Подробности»ежедн. 20.20128

   Наиболее привлекательнымиследует признать следующее эфирное время для рекламных вставок (в порядкеприоритета):

Перед программой «Время»,т.к. программа «Время» пользуется большой популярностью среди жителейгорода Пенза.

Перед программой«Подробности», т.к. эта аналитическая программа привлекает ктелеэкранам людей с высоким уровнем интеллекта и как следствие достаточнымиденежными средствами.

Телевизионная служба новостей.Профессиональный подход журналистов ТРК «Экспресс» позволил имзавоевать популярность этой программы среди жителей города Пенза.

Наши Новости. Эта программаТРК «Наш Дом» также пользуется популярностью среди пензенцев, хотя намой взгляд носит некоторый привкус сплетен и не пользуется большойпопулярностью среди предпринимателей города.

Стоимость выхода 5-6 рекламныхвставок по кондиционерному оборудованию на различных телеканалах составит около824 рублей (без учета скидок на рекламу, которые предоставляют телекомпаниипредприятию «Диза»).

Размещение рекламы в утреннемэфире программы «Проснись и пой» составляет 900 рублей за 6трансляций в день, что является невыгодным предприятию «Диза», потомучто использование рекламы в утреннем эфире неэффективно, т.к. в это времязрительская аудитория ничтожно мала.

Наибольшего охватапотенциальных потребителей предприятие «Диза» добьется следуяприведенной выше схеме размещения рекламных видеороликов. Рекламу в утреннемэфире периодически можно использовать для расширения размаха рекламнойкампании.

Сконцентрировать рекламныесредства предприятию следует на вечернем эфирном времени. Это позволит добитьсяпредприятию осуществления своих рекламных целей за более короткий срок прифактически тех же рекламных расходах.

Используя предложенныерекомендации по выбору средств рекламы предприятие значительно увеличит числопотенциальных покупателей, осведомленных о деятельности предприятия«Диза», его продукции и услугах. Это поможет предприятию добиться,поставленных рекламных целей и расширить объемы реализуемого оборудования.

3.4. Рекомендации по изменениюструктуры предприятия «Диза»

Реклама — неотъемлемая частькомплекса маркетинга и поэтому для правильной организации рекламной деятельностинеобходимо прежде всего основываться на достоверных данных, характеризующихположение предприятия на рынке города, потенциальных потребителей, конкурентов.

Серьезное рекламное сообщениедолжно являться конечным продуктом целого ряда исследований.

Обязательно каждое направлениедеятельности предприятия должно сопровождаться изучением товара (егохарактеристик и свойств), который будет предлагаться покупателям. Доскональнозная особенности, характерные черты и предназначение товара, предприятие сможетцеленаправленно устремить поток информации (например в виде рекламы) напотенциальных потребителей, которые способны оц*******************************

***************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************

********************************************************************************************************************************************************************************************************************************************рекламные мероприятия не дадут положительного эффекта. Предприятию, котороединамично развивается и совершенствуется необходимо задуматься о модернизациисвоей структуры. Эффективная рекламная деятельность без привлечениямаркетинговых исследований может быть возможна только случайно в следствии ещене полностью сформировавшихся рыночных отношений в нашей стране. Длястабильного развития необходимо исключить возможные неожиданности.

В настоящее время функцииотдела маркетинга распределены по конкретным направлениям на менеджеров ируководителей предприятия. При небольшом размере компании это может бытьоправдано, но постоянно расширяющаяся сфера деятельности и штат сотрудников, непозволяют получать ощутимый высокий результат при такой структуре предприятия.По отдельным направлениям, где организации имеет значительный запаспредшествующего опыта работы, с функциями маркетологов успешно справляютсяруководители отделов, но стремление компании расширить сферы деятельности иобъемы реализуемой продукции, может привести к сбою в работе предприятия.

Для организации действеннойрекламной деятельности и предприятия в целом выделение в структуре отделамаркетинга просто необходимо. Из-за небольших размеров предприятия не следуетсоздавать какую-либо громоздкую структуру. Вполне достаточно на этом этапебудет отдел численностью 2-3 человека со специальным образованием и желательноопытом работы.

Отдел маркетинга возьмет насебя проведение маркетинговых исследований, подготовку и проведение рекламныйкампаний и мероприятий. Это позволит сконцентрироваться менеджерам на своейнепосредственной работе (получение новых заказов, изучение новой техники итехнологий).

Отдел маркетинга будетотвечать за:

планирование рекламы:определение целей, задач, выделение денежных средств на рекламную кампанию;

определение сметы расходов,выбор формы рекламы, определение наиболее эффективных изданий, программ, передач,а также сроков публикаций;

составление текстов, сценарияи т.п. рекламных сообщений;

изготовление самого рекламногосообщения; составление оригинал-макета публикации, съемка или запись ролика ит.п..

Только в этом случаепредприятию будет сопутствовать успех в конкурентной борьбе и завоеваниипотребителей. Без четко спланированной маркетинговой деятельности достижениелидирующего положения в своей сфере деятельности невозможно, не говоря уже оуспешной реализации рекламных планов.

Раздел 4. Экономическоеобеспечение проекта

Экономический раздел данногопроекта представлен в виде разработанного бюджета рекламной деятельностипредприятия «Диза» по кондиционерному оборудованию на апрель-август1998 г.

На стадии планированиярекламных мероприятий, исходя из анализа группы целевого воздействия,выбираются конкретные виды печатных рекламных материалов, конкретные изданиядля публикации рекламных объявлений, намечаются сроки и желаемое эфирное времяпроведения акций по радио и телевидению (соответствующие тематическиепередачи); выверяется и уточняется перечень других необходимых рекламныхмероприятий.

План рекламных мероприятийможно представить в виде таблицы.

№ п/пРекламноемероприятиеНамеченные сроки и время проведения (исполнения)ОтветственныеисполнителиОриентир. стоимость (руб.)Примечание

При планировании рекламы всредствах массовой информации важное значение имеет определение оптимальногочисла и периодичности повторения рекламных материалов. В практике считается,что оптимальную результативность дают 4-5 публикаций в прессе и не менее 5-8повторов объявлений или других материалов по радио и телевидению.

Очень часто при планированиирекламных акций следует учитывать также сезонный характер потребления отдельныхвидов товаров, продукции или услуг; периоды летних отпусков, праздничные даты идругие подобные факторы. Кроме того, необходимо учитывать реальные возможностивыполнения тех или иных рекламных мероприятий в необходимые сроки.

Для того, чтобы разработатьнаиболее эффективный комплекс рекламных мероприятий при оптимальных затратах,каждый рекламодатель должен иметь как можно более полную информацию обальтернативных возможностях: сведения о тиражах, группах охвата самых различныхизданий прессы с действующими тарифами на публикацию рекламных объявлений;информацию об объеме и составе аудитории различных радио и телепередач сдействующими тарифами за 1 минуту эфирного времени; действующие расценки ипрейскуранты всех специализированных рекламных организаций и т.п.

В качестве практического шагаможно рекомендовать каждой организации-рекламодателю сформировать банк данныхпо этим вопросам, где будут собираться и обобщаться сведения о ценах и тарифахна рекламные материалы и услуги, а также информация о фактических затратах наранее проведенные рекламные акции (возможно вместе с данными об ихрезультативности).

При планировании денежныхсредств на рекламу предприятию «Диза» рекомендуется использовать«метод целевого планирования», суть которого состоит в том, чтонеобходимая сумма денежных средств определяется, исходя из предварительнойориентировочной оценки стоимости всего комплекса запланированных рекламныхмероприятий. Документально такой план ассигнований на рекламу можно воплотить ввиде простой сметы расходов на рекламные мероприятия на определенный период(чаще всего финансовый год).

После утверждения сметы в ходеорганизации и проведения рекламных мероприятий допускается свободноеперераспределение средств в пределах общей суммы.

Предприятию «Диза»для проведения широкомасштабной рекламной кампании по кондиционерномуоборудованию рекомендуется использовать следующие средства рекламы.:

Телевизионная реклама.

Реклама в прессе.

Проведение презентации(мероприятие «паблик рилейшнз»).

Прямая почтовая реклама.

Наружная реклама.

Следует использовать мощный рекламныйвзрыв для начала кампании. Для достижении этой цели можно использовать новыйрекламный видеоролик и организацию презентации кондиционерного оборудования.Учитывая ярко выраженную сезонность предлагаемого оборудования проведениепрезентации следует организовать в начале-середине мая.

В соответствии с поставленнымизадачами, а также выбранными средствами рекламы, необходимо составить сметурасходов на рекламу на весенне-летний период.

Разработанный мною бюджетрекламы по кондиционерному оборудованию на апрель-сентябрь 1998 г. выглядитследующим образом:

Реклама по кондиционерномуоборудованию на апрель 1998 г.

В апреле месяце основныерекламные затраты будут приходиться на подготовку к презентации кондиционерногооборудования, которая будет проходить 19-20 мая 1998 г. и создание новыхрекламных материалов для размещения в газетах и  на телевидении.

№ п/пРекламноемероприятиеНамеченные сроки и время проведения (исполнения)ОтветственныеисполнителиОриентир. стоимость (руб.)Примечание1Создание нового рекламногоролика15-25 апреля 1998 г.Воронин С. В.2000По сценарию Ланщекова А.В. ТРК«Наш дом»2Реставрация наружной рекламы, коррекция адресов, оформлениефасада15-20 апреля 1998 г.Зайцев Д.Д.3000 РА «Про»

Итого рекламные затраты вапреле 1998 г. составят — 5 000 руб.

Реклама по кондиционерномуоборудованию на май 1998 г.

Активное привлечение различныхсредств рекламы и организация презентации по кондиционерному оборудованию,должно заставить предпринимателей и предприятия, которые являютсяпотенциальными клиентами фирмы «Диза», еще раз обратить внимание напродукцию и предлагаемые услуги. После длительного осенне-зимнего сезона мощныйпоток рекламы должен побудить заинтересованных лиц, укрепиться в желанииполучить более полную информацию.

№ п/пРекламное мероприятиеНамеченныесроки и время проведения (исполнения)Ответственные исполнителиОриентир.стоимость (руб.)Примечание1Отправка писем-приглашений на презентацию10-15 мая1998 г.Ланщеков А. В.900 По почте2Изготовление визитных карточек1-10 мая 1998г.Зайцев Д.Д.3000РА «Про»3Организация фуршета19 мая 1998 г.Воронин С.В.2500 Магазин «Золотое руно»4Встреча и размещение приглашенныхгостей из Москвы, организация культурной программы19-21 мая 1998 г.ЗайцевД.Д.3000 Гостиница «Россия»5Подготовка оригинал макета и размещениерекламы в газете1-5 мая 1998 г. — подготовка, 7,8,14,15 мая 1998 г. — выходЛанщеков А.В.2154 Счастливый случай, Комсомолка (Толстушка)6Телевизионнаяреклама11-24 мая 1998 г.Ланщеков А.В., Воронин С.В.3000 ОРТ, РТР, 11канал.7Репортаж с 1-го дня презентации19-20 мая 1998 г.Воронин С.В.125011канал, ТРК «Экспресс»

Итого рекламные затраты поподготовке и проведению презентации по кондиционерному оборудованию, а такжетелевизионная и печатная реклама в мае 1998 г. составят — 15 804 руб.

Реклама по кондиционерномуоборудованию на июнь 1998 г.

В июне месяце необходимопривлечение в основном телевизионной рекламы в сочетании с прямой почтовойрекламой. Также для расширения кампании можно использовать рекламу в прессе.Основная цель рекламы в этот период времени напомнить потенциальнымпотребителям о необходимости совершения покупки и посещения выставочного залапредприятия «Диза».

№ п/пРекламноемероприятиеНамеченные сроки и время проведения (исполнения)ОтветственныеисполнителиОриентир. стоимость (руб.)Примечание1Телевизионная реклама (новый иоткорректированный старый рекламные ролики)8-21 июня 1998 г.Ланщеков А.В.,Воронин С.В.4300 ОРТ, РТР, 11 канал.2Реклама в прессе11, 12, 18, 19 июняВоронинС.В.2154Счастливый случай, Комсомолка (Толстушка)3Отправкарекламно-информационных писем20 июня 1998 г.Ланщеков А. В.840 По почте,агентство по доставке корреспонденцииИтого рекламные затраты в июне 1998 г.составят — 7 294 руб.

Реклама по кондиционерномуоборудованию на июль 1998 г.

В июле месяце активное использованиетелевизионной рекламы в первую декаду, необходимо для окончательного убежденияпотенциального потребителя в необходимости совершения покупки и посещениивыставочного зала. В это, обычно самое жаркое, время года, рекламноевоздействие многократно усиливается с каждым повышение наружной температуры наодин градус. Активные рекламные усилия в начале июля должны сменитьсянапоминающей рекламой, т.к. потребность в кондиционерном оборудовании с каждымднем резко убывает. Напоминающая реклама необходима для тех, кто в процессеремонта хочет заранее позаботиться о системах кондиционирования воздуха.

№ п/пРекламноемероприятиеНамеченные сроки и время проведения (исполнения)ОтветственныеисполнителиОриентир. Стоимость (руб.)Примечание1Телевизионная реклама (новый иоткорректированный старый рекламные ролики)1-10 июля 1998 г.Ланщеков А.В.,Воронин С.В.6200 ОРТ, РТР, 11 канал, ТРК «Экспресс»2Телевизионнаяреклама (новый и рекламный ролик)15-30 июля 1998 гЛанщеков А.В., ВоронинС.В.1500ОРТ, РТР

Итого рекламные затраты в июле1998 г. составят — 7 700 руб.

Реклама по кондиционерномуоборудованию на август 1998 г.

В августе месяце необходимоиспользовать только напоминающую рекламу. С этой функцией удачно справитсяреклама в печатных средствах массовой информации. И уже установленные рекламныещиты по городу, а также оформленная витрина магазина. Август — последний месяцв плане рекламной кампании предприятия «Диза» по кондиционерномуоборудованию.

№ п/пРекламноемероприятиеНамеченные сроки и время проведения (исполнения)ОтветственныеисполнителиОриентир. Стоимость (руб.)Примечание2Реклама в прессе6, 7, 20, 21августаВоронин С.В.2154Счастливый случай, Комсомолка (Толстушка)

Итого рекламные затраты вавгусте 1998 г. составят — 2154 руб.

Затраты на проведение рекламнойкампании по кондиционерному оборудованию в 1998 г. (кроме весенне-летнегопериода рекламу по кондиционерному оборудованию размещать нецелесообразно,учитывая сезонность предлагаемой продукции) составят — 37 952 руб. или около6151 доллара США.

Распределение рекламныхсредств выглядит следующим образом:

_ EMBED Excel.Chart.5 \s ___

Интенсивность вложения средствв рекламу по месяцам представлена на графике:

_ EMBED Excel.Chart.5 \s ___

Четкое планирование рекламнойдеятельности и целенаправленное выделение средств позволит в 1998 г. добитьсягораздо большего рекламного эффекта при меньших рекламных затратах.

Раздел 5. Правовое обеспечениепроекта

Предприятия, использующиерекламу, обязаны соблюдать действующие нормы законодательства регламентирующиеправила организации рекламной деятельности.

Россия — цивилизованное,правовое государство и законодательство в области рекламы в нашей странестремиться соответствовать мировой практике. Опыт большинства западных странпоказал, минимум государственного вмешательства в эту деликатную сферуспособствует развитию рекламного бизнеса, росту товарного производства.Исключением являются прямые запреты в действующем законодательстве различныхиностранных государств (запрет рекламы табака и алкоголя, ограничения медицинской,финансовой и сравнительной рекламы, рекламы направленной на детей и другое).

Из всех развитых стран миралишь Испания имеет специальный закон — «Общий закон о рекламе» от 11июля 1988 г., (да и то его дополняет и развивает пять кодексов саморегулированиядля отдельных видов рекламы). В Германии — отдельный закон лишь относительнофармацевтической рекламы — «О рекламе лекарственных препаратов» — 1990 г.

Остальной цивилизованный миробходится без специальных законов, регулируя рекламную деятельность в рамкахгражданского кодекса (Италия, Голландия), законов о коммерческой деятельности(Бельгия), законов о СМИ (Австрия), законов о маркетинге и защите правпотребителей (Португалия, Скандинавские страны), законов о недобросовестнойконкуренции (Германия, Швейцария, Греция). Либо — в концепции англо-саксонскоймодели общего права — приоритет полностью отдается судебным прецедентам исаморегулирования (США, Великобритания, Ирландия).

В Российской Федерацииосновной нормативный документ регулирующий рекламную деятельность в стране — «Закон о рекламе». Мнение различных участников рекламного процесса оэффективности данного закона неоднозначно. По мнению многих предпринимателей июристов «Закон о рекламе», действующий на территории России значительноосложняет положение национальных рекламодателей (в первую очередь — коммерческих банков), создает огромные трудности на пути получения доходов отрекламы для и без того нищих средств массовой информации.

Ограничения финансовой рекламысначала были абсолютно обоснованны — так в пункте 3.4. «Инструкции оправилах выпуска и регистрации ценных бумаг на территории РФ» от 3 марта1992 г. и п. 4.1. «Инструкции о правилах выпуска и регистрации ценныхбумаг коммерческими банками на территории РФ» от 11 февраля 1994 г.содержался лишь запрет на проведение рекламной кампании открытого размещенияценных бумаг до момента официальной регистрации проспекта их эмиссии.

Затем — скандалы с рекламойфинансовых пирамид (МММ, Русский дом «Селенга»,«Хопер-Инвест», «Тибет», «Новик»,«Чара», «Властелина», «GMM» и другие) привели кпоявлению двух президентских указов — «О защите потребителей отнедобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г. №1183, «О защитеинтересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. №1233. В этих указах запрещалосьгарантировать будущую доходность; требовалось в любой финансовой рекламеуказывать реальные проценты, выплаченные в течении последнего финансового годас разбивкой по месяцам и кварталам; строго регламентировались правилапубликации ежеквартальных балансов акционерными обществами открытого типа  т.д.и т.п.

25 июля 1995 г. послепрохождения трех чтений в государственной думе, подписания президентом иофициальной публикации «Российской газеты» вступил в силу«правительственный вариант» закона «О рекламе». В настоящеевремя Антимонопольным комитетом — разработан и зарегистрирован в Минюсте РФ 12ноября 1995 г. №985 «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушениязаконодательства РФ о рекламе», который позволяет ему в полной мерезадействовать предусмотренные законом штрафные санкции.

Различные ограниченияпредусмотренные законом «О рекламе» зачастую являются чрезмерными иявно не способствуют развитию рекламы в России.

Так в п. 3. Ст. 5 закона«О рекламе» требуется указывать в любой рекламе номер, дату выдачилицензии и наименование выдавшего ее органа, в тех случаях, когда сферадеятельности рекламодателя подлежит обязательному государственномулицензированию. Это вызывает большие трудности отечественных рекламодателей прирекламе финансовых, страховых, инвестиционных, туристических услуг, а такжерекламе товаров и услуг, подлежащих обязательной сертификации.

Еще больше сложностей вызываету рекламодателей требования ст. 17 закона и расширительно трактующие его нормыуказа №1183. В частности при рекламе финансовых услуг запрещено«умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламесообщается об условиях договора», «объявлять гарантии, обещания, илипредположения о будущей эффективности (доходности) своей деятельности».Напротив, рекламодатель обязан «указывать реальные размеры дивидендов,выплаченных по простым, именным акциям в течении последнего финансового года, сразбивкой по месяцам (кварталам)». Все эти требования значительноограничивают возможности финансовой рекламы. В частности, полностью обессмысливаетсяреклама накопительных и пенсионных вкладов, поскольку их просто невозможнорекламировать не давая гарантий и обещаний будущей доходности.

Применение этих необоснованныхтребований «вытесняет» рекламу банков, страховых и инвестиционныхкомпаний из прессы и электронных СМИ (в них остается возможной лишькорпоративная или так называемая «имиджевая» реклама), ведь чтобыраскрыть все условия договора с вкладчиком не хватит никакой газетной площади иэфирного времени. Эти виды услуг можно рекомендовать в печатных брошюрах,заказных статьях (правда для последней формы рекламы есть большая опасностьподпасть под ограничения п. 1 ст. 5, по-существу, запрещающему деятельность всфере «public relations» как таковую).

Не меньшетру*******************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************

************************************************************************************************************************ламув положение «крайнего», заставляя ее отвечать за неспособностьторгового и таможенного контроля справиться с этой важнейшей проблемой. Наличиесертификата соответствия должно проверяться таможней при таможенном контроле,торговой инспекцией и органами МВД — в местах продажи товара, но никак неАнтимонопольным комитетом в средствах массовой информации, рекламирующих товар.

В ст. 21 содержится требованиео годичном сроке хранения материалов содержащих рекламу (включая все вносимые вних последующие изменения). С одной стороны, годичный срок хранения все равноне может обеспечить судопроизводство материалами (в соответствии с ГК РФ срокисковой давности — три года). С другой — значительно усложнит рекламодателю,который должен год хранить рекламные тексты, оригинал-макеты, оперативные измененияк ним.

В ст. 22, 23 законаустанавливается необходимость требовать у рекламодателя «документальныхподтверждений» достоверности рекламной информации. Трудно сказать, что этоконкретно за «подтверждения», но можно предположить, что их в большинствеслучаев у рекламодателя не окажется. Для поиска этих «документальныхподтверждений» ст. 27 наделяет сотрудников Антимонопольного комитета и еготерриториальных управлений правом беспрепятственного доступа ко всемнеобходимым документам. Ответственность за разглашение коммерческой тайны,предусмотренная данной статьей «не работает» по причине отсутствиякакого-либо законодательства к которому в данном случае содержится отсылочнаянорма.

В филиале предприятия«Диза» в городе Саранске столкнулись с этой проблемой, когда желаядонести до потребителя информацию об изменении цен на кондиционерноеоборудование (в рекламе присутствовала фраза «Новая цена») рекламноеагентство потребовало предъявить справку из Облкомстата, что действительнопроизошло изменение цены. 

В «треугольнике»рекламодатель- рекламное агентство- средство массовой информации, рекламноеагентство исходя из определений ст. 2 закона попадает под вводимую им категорию«рекламопроизводитель» лишь в том случае, если каким-либо образом участвуетв производстве рекламы или в преобразовании исходящей от рекламодателяинформации (например, подготовило оригинал-макет). Если же рекламное агентствовыступает только в качестве медиабайера (т.е. занимается перепродажей эфирноговремени или рекламных площадей в прессе — а это, по самым осторожным оценкамбольшая половина нашего сегодняшнего рекламного бизнеса) оно исключается изсферы правого регулирования закона. В этом случае вся «головная боль»по сбору «документальных подтверждений достоверности»,«надлежаще заверенных копий лицензий» и выполнению других положенийзакона, целиком остается рекламодателю и средствам массовой информации.

Значительное усложнение«правил игры» на рекламном рынке требует от каждого рекламодателятщательно проанализировать свою рекламную продукцию на предмет соблюдениятребований закона. Ведь налагаемые за его нарушения штрафы (от 200 до 5000минимальных зарплат) способны разорить даже самую преуспевающую фирму. Кромештрафов Антимонопольный комитет наделяется правом ходатайства о лишениилицензий на право занятия соответствующим видом деятельности и вынесенияпредписаний о разорительной контррекламе.

В этих условиях любомупредпринимателю необходимо позаботиться о грамотных специалистах в собственнойрекламной и юридической службе или работать с сильным и профессиональнымрекламным агентством, которое сможет застраховать от нарушений закона.

Раздел 6.  Компьютерноеобеспечение проекта

1. Огромное значение длясовременной деятельности компаний имеет техническое обеспечение, в том числе икомпьютерное, в связи с растущими требованиями к качеству работы и всевозрастающим объемом информации, которую необходимо переработать. В этом можетпомочь компьютерная техника, как она помогла в разработке и печати данногопроекта. При работе были использованы:

 Операционная система Windows95;

 Программный комплектMicrosoft Office

 Электронные таблицы MicrosoftExcel;

 Текстовый редактор MicrosoftWord;

1. Графический редакторCorelDraw7 

Операционная система Windows95

Это универсальная многозадачнаямногопоточная 32-разрядная операционная система с графическим интерфейсом ирасширенными сетевыми функциями, работающая в защищенном режиме, позволяющаясовместно использовать ресурсы компьютера всеми программами.

Для Windows разработано оченьмного разнообразных программных продуктов.

Удобно то, что Windows 95 представляет собой рабочий стол с расположенными на нем папками или другимиобъектами. Одним движением мыши можно открыть необходимые приложения,инструменты,  файлы и прочее. При этом полностью реализован механизмперетаскивания,  например для удаления файла достаточно выделить его ипереместить в находящуюся на рабочем столе мусорную корзину. Так же простонапечатать документ (для этого его нужно перетащить на пиктограмму принтера)или скопировать его на дискету (перетащить на пиктограмму дисковода). Кромеэтого, интерфейс Windows 95 можно легко настроить на собственный вкус-расположить меню,  панели инструментов,  панель задач,  папки так,  какудобнее.  

Программный комплект MicrosoftOffice 95.

Новые технологии,реализованные в пакете, позволяют значительно упростить сложные операции,автоматизировать рутинные процессы, эффективно организовать обмен междуприложениями. В данном пакете в полной мере используются возможности Windows 95- поддержка длинных имен, многозадачность, «быстрые клавиши» и т.п.

Электронные таблицы MicrosoftExcel.

С помощью электронных таблицMicrosoft Excel (версия 7.0) любой пользователь сможет легко и эффективноподготовить отчет, провести анализ текущего финансового положения или составитьпрогноз на будущее. Электронные таблицы представляют собой мощную систему сграфическим интерфейсом и оперативной подсказкой «мастером»,«экспертом», встроенным языком программирования (Visual Basic forExcel), средствами сопряжения с базами данных, функциями формирования отчетов иработой с деловой графикой. в программе имеется 400 математических,статистических и других функций.

Данная версия обладает рядомпреимуществ перед предыдущими:

Поддержка Windows 95:

Возможность использованиядлинных (до 218 символов) имен файлов;

Увеличенное быстродействие;

Лучшее использование системныхресурсов;

Улучшенная справочная система.

Функциональные разрешения:

Быстрый поиск;

Мастер ответов;

Автозамена;

Автозавершение;

Прокрутка;

Всплывающие примечания кячейкам;

Форматирование чисел;

Подшивка.

Улучшенные инструментыанализа:

Шаблоны шрифтов;

Автофильтр;

Автосуммирование;

Мастер шаблонов;

Предоставление данных нагеографической карте.

Новые возможности для рабочихгрупп и интеграция с Microsoft Access.

Текстовый редактор MicrosoftWord.

Текстовый редактор MicrosoftWord — одна из самых популярных программ на сегодняшний день. Текст редакторапозволяет вводить, выводить (на экран или принтер), редактировать,импортировать текстовые файлы, осуществлять орфографическую проверку текста;автоматизировать процесс форматирования документов (рамки, заголовки, списки,шрифты и цвета, соответствующие выбранному стилю, появляющиеся во время набора;выделение текста разными цветами и т.п.

Для данной работы былаиспользована версия 7.0

Microsoft Word имеет многопреимуществ перед другими текстовыми редакторами.  Это:

 Широкий выбор средств;

 Доступность;

 Мощность;

 Способность обмениватьсяданными и графикой с другими приложениями Windows;

 Рутинная обработка текстов;

 Подготовка юридических,медицинских, научных, технических и финансовых  документов;

 Подготовка рисунков ирекламных материалов;

 Текстовый процессор дляразработчиков приложений.

Графический редактор CorelDRAW7

Графический редактор CorelDRAW- одна из самых мощных программ для работы с графикой. Функции редакторапозволяют создавать графические изображения, выводить их на экран или принтер,редактировать, импортировать практически любые графические файлы, а такжеосуществлять орфографическую проверку текста, что не предусмотрено во многих нетолько графических, но и текстовых редакторах и т. п.

Для данной работы былаиспользована версия 7.0

Основное требование,предъявляемое пользователями, относится к производительности CorelDRAW.CorelDRAW 7 отличается наивысшей производительностью. Фирма оптимизировала всеобласти приложений, увеличив размеры файлов и повысив быстродействие в такихобластях, как:

· Открытие файла

· Сохранение и перерисовка особенно для градиентной заливки.

Набор инструментов и панелиинструментов были модернизированы (по сравнению с предыдущими версиями):

· Стандартная панельинструментов позволяет получить быстрый доступ к командам Отменить и Повторитьи обеспечивает различные уровни качества просмотра и масштаба.

· Панель инструментовБиблиотеки, позволяет получить быстрый доступ к библиотекам заготовок, макросови свитку Символы.

В CorelDRAW 7 введен рядусовершенствований, касающихся повышения производительности:

· Например, вы можете«прокручивать» иллюстрацию при помощи клавиши ALT или клавишуправления курсором, а также задать коэффициент ускорения движения курсора,убыстряя выполнение правки

· Для ускоренного перемещениянаправляющей можно использовать можно использовать клавишу ALT, буксируянаправляющую от линейки.

· Обеспечивается поддержкаAdobe PhotoShop  совместимые подключаемые модули, которые могут применяться дляработы с растровыми изображениями.

Были внедрены следующиеусовершенствования, упрощающие доступ к инструментам в Наборе инструментов:

· Во всплывающую панель Криваядобавлен инструмент Размер

· Один и тот же инструментТекст используется для ввода как обычного, так и фигурного текста

· Всплывающие панели Заливка иАбрис появляются на Панели свойств и отсутствуют в Наборе инструментов, чтооблегчает новым пользователям доступ к различным типам заливок

Для придания результатамработы профессионального вида:

· имеется 150 профессиональносозданных шаблонов

С помощью этого мощногографического редактора были созданы схемы и приложения к данному проекту.

Графический редакторCorelDraw7 позволяет воплотить самые замысловатые художественные идеи. Этуособенность можно порекомендовать использовать предприятию для созданиярекламных оригинал-макетов.

Заключение

Характерной чертой современнойрекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процессуправления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисныхфирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активнойчастью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяеткачество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя иее соответствие новым требованиям рынка.

В процессе исследований,проводимых во время работы над дипломным проектом на тему «Организациярекламной деятельности на предприятии», изучалось состояние дел ворганизации рекламы в фирме с целью выявления проблем в этой сфере деятельностиорганизации и резервов повышения эффективности затрачиваемых рекламных средств.В качестве объекта исследования было выбрано Семейное частное предприятие«Диза». Деятельность данной организации представляет большой интересс точки зрения рассматриваемой проблемы. Это связано прежде всего с тем, чтоначиная с 1995 года СЧП «Диза» начало активное привлечение рекламыдля продвижения на рынок города Пенза новой продукции и услуг. На начальномэтапе организации коммерческой деятельности многие предприятия сталкиваются спроблемой привлечения различных средств рекламы для воздействия на рынок. Дляизбежания характерных ошибок при организации рекламной деятельности иначинающим предпринимателям и крупным компаниям будет полезно ознакомиться санализом рекламной деятельности предприятия и рекомендациями посовершенствованию рекламы.

При работе над дипломнымпроектом решались следующие задачи:

Исследование теоретическихоснов изучения проблемы. При этом были обобщены публикации отечественных изарубежных авторов по данной теме.

Разработка методикиисследования. Методика исследования была определена с учетом специфики темыдипломного проекта и профиля организации.

Анализ рекламной деятельностипредприятия «Диза» на основе разработанной методики.

Формирование основных выводови рекомендаций. Анализ показал, что несмотря на то, что предприятие довольноуспешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое вниманиепроблеме организации рекламной деятельности на предприятии, чтобы избежатьчрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умеловоздействовать на потенциальных потребителей продукции. Для осуществленияданных задач в дипломном проекте разработаны конкретные рекомендации и методикидля руководства предприятия и сотрудников отдела маркетинга, применение которыхна практике позволит предприятию «Диза» добиться организации эффективнойрекламной деятельности.

Среди этих рекомендаций — рекомендации по совершенствованию планирования рекламы, по методике проведениярекламной работы, по выбору средств распространения рекламы, по изменениюструктуры предприятия и составлению бюджета рекламы на 1998 г. покондиционерному оборудованию.

Исследования,  проведенные входе работы над дипломным проектом, были направлены на то, чтобы заставитьпредприятие пересмотреть свою рекламную работу и добиться большей пользы врезультате привлечения рекламы. Отдельные положения дипломного проектанаходятся на стадии внедрения в СЧП «Диза» и получили положительнуюоценку у руководства предприятия.

Предприниматель, которыйсумеет правильно организовать рекламную деятельность в своей фирме, получаетогромное преимущество в конкурентной борьбе.

Литература

_

Академия рынка: маркетинг.Пер. С фр./А.Дайан, Р.Ланкар и др. Научн. ред. А.Д.Худокормов. — Москва/Экономика, 1993. — 572 с.

Все о маркетинге. Сборникматериалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. — Москва/Азимут-центр, 1992.

Гермогенова Л.Ю. Эффективнаяреклама в России. Практика и рекомендации. Сер. «Практика бизнеса»(Выпуск 1.) — Москва/«РусПартнер Лтд», 1994. — 252 с.

Дейян А. Реклама. Пер. сфран./Общ. ред. В.С. Загашвили. — М.: А/О Издательская группа«Прогресс», 1993.

Жих Е.М. Маркетинг: какзавоевать рынок. — С.-Пб./Лениздат, 1991.

Завьялов П.Конкурентоспособность и маркетинг.//Российский экономический журнал, №12/1995.

Завьялов П., Демидов В.Формула успеха: Маркетинг. — Москва/ Международные отношения, 1988.

Котлер Ф. Основы маркетинга:Пер. с англ. — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс»,ноябрь 1995. — 702 с.

Крылов И. В. Теория и практикарекламы в России. — Москва/«Центр»,  1996 г., 184 с.

Миртов Ю.Н., Крымов А.А. Какстать рекламным агентом. Руководство для начинающих и практикующих рекламныхагентов.-М.: Тривола, 1995.

Наймушин А.Д. Основыорганизации рекламы. На опыте рекламы лесопромышленного комплекса — Москва/«Внешторгиздат», 1992 г., 214 с.

Ноздрева Р.Б., Цыпичко Л.И.Маркетинг: как побеждать на рынке. -  М.: Финансы и статистика, 1991.

Огилви Д. «Тайнырекламного двора» — М: Международный рекламный центр НТД, 1996 г.

Основы предпринимательскойдеятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент). Под ред.Власовой В.М. — Москва/ Финансы и статистика, 1994. — 496 с.

Основы рекламного дела: пер. сангл. — Ульяновск: «Дом печати»

Реклама в бизнесе: Учеб.пособие — М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1995 г.

Рожков И.Я. Реклама: планкадля профи. Реклама в условиях рынка 90-х. — Москва/«Юрайт», 1997 г.,208 с.

Современная реклама: пер. сангл. — Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995 г.

Старобинский Э.Е.«Самоучитель по рекламе»: издание III — М: ЗАО«Бизнес-школа» Интел-Синтез", 1997 г.

Федеральный закон «Орекламе».

Глоссарий ключевых слов

Аудитория — Общее количествопотребителей рекламы.

Вторичные читатели — Читателитой или иной публикации, помимо лиц, непосредственно ее приобретших.

Деловая периодика — Периодические (журнальные) издания, предназначенные для делового читателя.Подразделяются по темам: торговля, промышленность и т.д.

Дополнительные читатели — читатели публикаций, помимо издателя и подписчиков.

Купон — Сертификат с указаннойстоимостью, предъявляемый покупателями в розничных торговых точках дляполучения скидки с цены определенного приобретаемого товара.

Наружные средства(распространения рекламы) — Такие средства, как уличные плакаты, обеспечивающиеохват аудитории за пределами жилища.

Метод «процента отпродаж» — Метод финансирования рекламы, в основу которого положен подсчетрезультатов продаж за предыдущий год, ожидаемый объем продаж текущего года илисочетание того и другого.

Опрос — форма тестирования прикоторой ответы респондента фиксируются в табличной форме.

Преимущества — Характеристикитовара: высокие качества, низкая цена, престижность, скорость, сексуальнаяпривлекательность, хороший вкус и т.п.

Прямое рекламное объявление — Старейший вид радио- и телерекламы, предполагающий изложение диктором текстарекламного сообщения (в случае телевидения — с возможным показом фильма илинеподвижной заставки).

Реклама — Обезличеннаяоплачиваемая передача через средства массовой информации сведений о товарах,услугах или идеях, предлагаемых представляемыми спонсорами.

Рекламная пирамида — Простоепостроение из пяти элементов, призванное облегчить понимание целей и задачрекламы. К указанным пяти элементам относятся следующие: узнавание,ознакомление, убеждение, желание и действие.

«Стоимость натысячу» — Термин, описывающий стоимость рекламного охвата 1000 людей,являющихся аудиторией того или иного СМИ.

Целевая аудитория — Группалюдей, на которых нацелено рекламное сообщение.

_PAGE  _

_PAGE  _1_

еще рефераты
Еще работы по рекламе