Реферат: PR как инструмент работы в конфликте

Борис Еремин

Архив журнала «Реклама и жизнь»

— Штаны коту не полагаются, мессир, — с большим достоинством отвечал кот, — уж не прикажите ли вы мне надеть и сапоги? Кот в сапогах бывает только в сказках, мессир. Но видели ли вы когда-либо кого-нибудь на балу без галстука? Я не намерен оказаться в комическом положении и рисковать тем, что меня вытолкают в шею! Каждый украшает себя, чем может. Считайте, что сказанное относится и к биноклю, мессир.

М. Булгаков «Мастер и Маргарита»

PR: проблема определения

Можете называть себя «кладоискатель высшей категории», если вам не по вкусу «взломщик». Некоторые именуют себя так. Нам-то все равно.

Дж. Р. Толкиен «Хоббит»

Книгой кулинарных рецептов совершенно невозможно пользоваться.

Почему?

Каждый рецепт в ней начинается словами «возьмите чистую кастрюлю».

Старый холостяцкий анекдот

«… Эта деятельность — инструмент политики, средство социального контроля. Переубеждение не входит в ее задачи. Ее функция — привлечь к себе сторонников и держать их в подчинении. Ее задача, при наличии соответствующих путей, заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять «правильную» точку зрения».

Многие наши «специалисты по PR» (прежде всего практики) считают, что таковым и является паблик рилейшнз.

Вот лишь несколько примеров:

«Их называют пиарщиками. Они придумывают публичные образы крупным политикам и бизнесменам, создают «оружие» для информационных войн, да и просто объясняют всем нам, о чем и как думать.

… свобода печати и слова вовсе не уменьшила потребность политиков и бизнесменов доводить до общественности свое мнение. А если говорить точнее, формировать общественное мнение в выгодном для себя ключе. Вот тогда-то нишу отделов пропаганды органов КПСС заняли PR-агентства и PR-структуры при крупнейших российских банках и корпорациях».

«… на самом деле PR — это видоизменение системы информированности общества об объекте, при котором связанные с ним новости распространяются не естественным, а искусственным путем. Путем лакировки информации, искусного утаивания невыгодных фактов и применения других PR-средств.

Таким образом, истинное определение сути термина должно звучать так:

Public relations — это искусство применения системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленной на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб конкурирующим.

… пропаганда не ограничивается теми рычагами, которыми владеет традиционный PR, а развивает творческую мысль дальше. Широко разрекламированный метод, когда для продвижения имиджа фирмы организуются различные PR-акции (вплоть до спасения кошек с крыш и якобы безвозмездной помощи детям-сиротам), — это, грубо говоря, ложь.… Только пропаганда, в отличие от PR, не просто разыскивает уже сидящих на крыше кошек, а сама их туда предварительно сажает. Согласитесь, второй вариант намного дешевле, что предопределяет выбор специалиста. Давайте зададим вопрос по-другому: а что мешает пиаровцу (как отечественному, так и западному) заниматься махровой пропагандой? Ни-че-го. Даже огласка».

Однако это далеко не так (да и приведенные в самом начале слова сказаны о пропаганде и принадлежат никому иному как Геббельсу).

Но дело не только в том, что разные термины нужны для того, чтобы обозначать разные явления. Их для того люди и придумывают. (К сожалению, некоторые употребляют как синонимы и PR, и пропаганду, и рекламу).

Если мы обратимся к описанию цели PR в классических или наиболее авторитетных трудах теоретиков и практиков, пытавшихся осмыслить основы этой деятельности не только из своего опыта, но и опыта других своих коллег (для примера возьмите ставшую уже знаменитой книгу Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?»), то обнаружим там следующее:

Цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

В этом же издании приводится множество определений этой деятельности:

Искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. (Сэм Блэк, ген. секр. Международной Ассоциации PR, проф. по PR)

Содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции. ( WEBSTER New International Dictionary)

Искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и социума. ( Из Заявления представителей национальных и региональных ассоциаций PR (11.08.78, Мехико)

Одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем:

обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер;

обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности;

поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций;

используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

(Д-р Рекс Харлоу (Сан-Франциско) — на основе 472 различных определений PR)

Не случайно при всем различии определений PR (за исключением ряда российских изданий) они сходны в главном: ключевым в понятии PR являются «понимание», «согласие», «информированность общественности» и «интересы общественности».

Пониманию же способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие большинства программ PR по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Понятие PR включает в себя:

Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

Рекомендации по созданию «общественного лица» организации.

Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию недостоверных слухов и других источников непонимания.

Мероприятия, направленные на увеличение общественности организации средствами соответствующей рекламы, выставок, теле-, видео- и кино-показов.

Любые действия, направленные на улучшение потенциальных и реальных контактов между людьми или организациями.

PR не являются:

Пропагандой.

Деятельностью, создающей барьеры между правдой и общественностью.

Деятельностью, направленной исключительно на увеличение продаж, хотя PR имеет большое значение для программ реализации и маркетинга.

Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.

Рекламой, стремящейся что-либо навязать независимо от правды, этических норм и общественных интересов.

Системой косвенной рекламы.

Бесплатной рекламой.

Просто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих программ PR).

PR и пропаганда

Мне кажется, вы слишком строги, — сказала она. — Если принять во внимание, что мальчик в первый раз взялся за такую работу, что у него нет ни знаний, ни опыта, — то, право же, это не так плохо.

Джером К. Джером. Из сборника «Еще праздные мысли»

Особо следует различать паблик рилейшнз и пропаганду. Их отличия носят принципиальный характер (по целям, задачам, методам и стремлениям). Приводимая таблица иллюстрирует несовместимость PR и пропаганды. Политикам всегда (а сегодня и у нас особенно) нужна пропаганда, а вот управленцам нужнее PR. Но следует понимать, что высшие должностные лица страны — управленцы. Тем более управленцы — руководители организаций.

Реклама может быть «пиаровской» или «пропагандистской». Сама являясь инструментом либо того, либо другого, она никоим образом ни тем, ни другим не является. Но в силу сверхбогатых советских традиций пропагандистского отношения к информации (да и естественной склонности людей приукрашивать себя, казаться лучше, чем на самом деле) наши «специалисты» именно пропагандой и занялись. Во-первых, потому что ничего иного не знали и не умели, во-вторых, потому что результаты пропаганды проявляются быстрее (а при наших пространствах можно не опасаться, что потом поймают и побьют).

В разговоре с одним молодым рекламистом из крупного РА была затронута тема профессионального совершенствования, точнее — вопрос о том, что необходимо в обучении. Он сформулировал проблему так: «Очень трудно убеждать клиентов в том, в чем сам сомневаешься». На уточняющий вопрос: «Так Вы бы хотели научиться врать?», он ответил не колеблясь: «Нет, врать я умею. Хотелось бы научиться спокойно к этому относиться, успокоить совесть».

Наши так называемые «пиарщики» похожи на того деда, который из деталей, вынесенных им с фабрики по производству кроватей, хотел собрать своей старухе крепкую кровать. Но никак не соберет — все пулемет получается. Что поделать, не на том заводе работали наши «старики».

Легко видеть, что выстраивание коммуникации соответствует целям и задачам PR, не противоречит ее методам и приводит к взаимопониманию участвующих в ней субъектов. А значит, и определение PR можно строить на приведенном нами определении коммуникации: PR — деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта (индивида, фирмы, государства...) со своей общественностью.

А теперь пора вновь вспомнить о конфликтах и поговорить о теории весьма строгой (по форме и содержанию), ведь она математическая.

О теоретическом обосновании появления PR

В любом случае… правильно, когда говорят правду.

Михаил Салтыков-Щедрин

Все мы — жалкие рабы желудка. Не стремитесь быть нравственными и справедливыми, друзья! Внимательно наблюдайте за вашим желудком, питайте его с разуменьем и тщательностью. Тогда удовлетворение и добродетель воцарятся у вас в сердце без всяких усилий с вашей стороны; вы станете добрым гражданином, любящим мужем, нежным отцом — благородным, благочестивым человеком.

Джером К. Джером «Трое в лодке»

Математическая теория игр является теорией математических моделей принятия оптимальных решений в условиях конфликта, а также в условиях неопределенности. (По определению математической теории игр конфликт и игра являются своего рода математическими синонимами.) Поэтому вопросы, связанные с оптимальным поведением сторон в конфликтах, с желательными исходами конфликтов, являются в ней основными.

Непосредственных вопросов такого рода три:

1) Какими принципами оптимальности следует руководствоваться при рассмотрении конфликтов того или иного типа? Иначе говоря, в чем состоит (оптимальное) решение той или иной игры (конфликта)?

2) Реализуем ли применительно к данному классу игр (конфликтов) выбранный для него принцип оптимальности? Формально этот вопрос сводится к существованию у игр (конфликтов) из заданного класса тех решений, которые выбранным принципом квалифицируются как оптимальные.

3) В чем состоит применение выбранного принципа оптимальности к данной игре (конфликту) или к данному классу игр (конфликтов)? Ответом на этот вопрос должно служить нахождение решения игры (конфликта) в том же смысле слова, в каком принято говорить о нахождении решения применительно к любой математической задаче.

Конфликтом или игрой называется система

Г =, {Sк} к, S, u, { к } к u, где

— Множество всех коалиций действия, которые являются действующими сторонами в конфликте, — подмножество некоторого универсального множества, элементы которого принято называть игроками.

{Sк} к — множества решений Sк доступных для коалиции К. Элементы множества Sк называются стратегиями коалиции К.

u — Множество коалиции интересов суть подмножества того же множества игроков, что и коалиции действия. Множества коалиций действия и множества коалиций интересов рассматриваются как различные. В теории игр множества коалиций действия и множества коалиций интересов рассматриваются как различные.

S — множество ситуаций, т.е. исходов, являющееся подмножеством множества всех комбинаций стратегий коалиций действия, т.е. декартова произведения множеств стратегий: S П SK, где к

к — абстрактное бинарное отношение на множестве всех ситуаций, называемое отношением предпочтения — форма выражения заинтересованности для коалиций интересов.

В математической теории игр есть одна небольшая, но очень важная для управленцев теорема — о ситуации равновесия.

Ситуация равновесия (определение)

Пусть дана игра Г. Говорят, что ситуация (т.е. n-набор стратегий) (1*, 2*, ..., n* ) равновесна, или что она является ситуацией равновесия, если для любого i = 1, ..., n и для любого i " i имеет место неравенство:

i (1*, ..., i-1*, i", i+1*, ...,n*) i (1*, ..., i-1*, i*, i+1*, ...,n*)

Таким образом, ситуация равновесия — это ситуация одновременного обеспечения интересов всех участников конфликта, т.е. точка возможного преодоления конфликта.

Теорема же гласит следующее:

Любой конечный конфликт N субъектов с полной информацией имеет ситуацию равновесия.

Следовательно, полнота информации является достаточным условием существования возможностей для преодоления конфликта. А значит, лучшей профилактикой конфликтов является деятельность по обеспечению своей общественности (напоминаем — и внешней, и внутренней) полной информацией.

Таким образом, не подверженная никаким идеологическим и прочим субъективным факторам (в силу того, что она математическая) теория игр построила теоретическое обоснование появления PR, как деятельности, направленной на обеспечение коммуникации, которая (по определению) «основана на правде и полной информированности» (см. определение коммуникации, данное выше, и определение PR хотя бы у Сэма Блэка.)

Напоследок стоит ответить на вопрос: Кому же нужен PR?

Тем, кто ищет действенные средства профилактики конфликта.

А вот средством работы с начавшимся конфликтом PR может быть лишь в том случае, если:

PR существовал (использовался) в организации еще до конфликта

достоверность (невыборочная) и полнота информации не нарушают интересов организации (руководства фирмы) как субъектов конфликта

То есть для весьма конкурентоспособных организаций, в каковых и желаем Вам работать.