Реферат: Реклама

.

Дисциплина: Рекламный менеджмент

Контрольную работу выполнила студентка

5 курса заочного отделения РасуловаСветлана Вячеславовна

Калининградская академия акмеологии,менеджмента ибизнес образования.

Кафедра социально-гуманитарных наук

г.Калининград 2003г.

Введение

Рекламапрочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферыдеятельности человека становится все более очевидным. Прежде всего, рекламаслужит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Изрекламы потенциальный покупатель может узнать о наличие нового или необходимогоему товара, а также о месте, где товар можно приобрести, или о фирме, котораяего производит.

Реклама- это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения ихпродажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товарови информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению упокупателя заинтересованности и желания купить данный товар.

Чтобыправильно выполнять свою роль реклама должна выполнять следующие задачи:

винтересах покупателей

информироватьоб ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способахиспользования;

сообщатьо новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке);

формироватьвкусы покупателей, воспитывать их;

напоминатьо необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или овозможности покупки по случаю (например — распродажа);

информироватьо местах более удобного приобретения товаров.

винтересах торговли

пропагандироватьтовар (фирму);

стимулироватьспрос и заинтересованность покупателей;

информироватьи напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например — базары,распродажи, сезонные ярмарки,..);

влиятьна спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланийпокупателей.

винтересах производства

пропагандановых товаров (фирм);

информироватьо расширении ассортимента, улучшении качества…

Рекламноедело во всех странах развивается с такой быстротой, охватывает такие широкиеаспекты экономике и производства, вовлекает такие большие человеческие ресурсы,что можно с уверенностью сказать: реклама на современном этапе превратилась вотдельный вид деятельности человека — рекламный бизнес. Рекламный менеджмент(управление рекламой) выступает как всеобъемлющий фактор эффективности рекламына современном этапе ее развития.

2. Структура взаимоотношений рекламодателя– рекламного агентства с позиций организационной теории управления.

Организациивозникли с разделением труда и его специализацией. Однако часты случаи, когдаорганизации необходимо войти в трудовые взаимоотношения с другими структурами,чтобы выполнить сложные работы. Примером таких взаимоотношений организаций врекламном бизнесе могут служить отношения между фирмой производителем ирекламным агентством. При этом одна организация (в нашем случае рекламноеагентство) выполняет работу по поручению другой – рекламодателя. Поскольку обеорганизации являются коммерческими, их интересы в плане получения прибыли могутв ряде случаев не совпадать и тогда, велика опасность, что рекламное агентствобудет действовать в большей степени в своих собственных интересах, чем винтересах заказчика.

Втоже время расхождение интересов обоих организаций может быть сведено доминимума, если будет соблюден ряд условий на всех этапах их взаимодействия.

Вовсем процессе установления и поддержания взаимоотношений между рекламодателем ирекламным агентством можно выделить три стадии:

Стадия1 – поиск и выбор подходящего рекламного агентства;

Стадия2 – заключение контракта на выполнение рекламных работ;

Стадия3 – использование системы поощрений (денежной оплаты) для выравниванияинтересов рекламодателя и рекламного агентства.

а.)Таким образом, стадия 1 может рассматриваться как предконтрактная стадия,которая включает в себя такие действия рекламодателя, как поиски, установлениеотношений с рекламным агентством и определение взаимных гарантий. Эта стадияхарактеризуется риском для рекламодателя сделать неверный выбор из-занедостаточного объема знаний о рекламном агентстве. Например,фирма-рекламодатель знает, какую рекламу она хочет получить от рекламногоагентства и что именно такие рекламы оно должно уметь создавать. Однако она незнает, действительно ли сотрудники агентства являются хорошими специалистами. Вданном случае возникает проблема: со стороны рекламодателя найти нужную емуинформацию о рекламном агентстве; со стороны рекламного агентства – довести досведения рекламодателя те положительные характеристики и достоинства, которымиэто агентство обладает.

Фирма-рекламодательможет использовать следующие три метода поиска информации об агентстве:проанализировать сведения, полученные от работающих в агентстве людей,проверить сведения, которые дает о себе само агентство, или провестиспециальные консультации с избираемым агентством.

Рекламодательпри выборе агентства должен быть особенно внимательным к следующим двумфакторам:

1.Является ли рекламное агентство членом соответствующего профессиональногообъединения. Членство агентства в таком аккредитованном союзе уже само по себеговорит об умениях и профессионализме работников агентства;

2.Имеет ли рекламное агентство какие-нибудь награды за успехи в рекламном деле;получили ли его рекламы призы, премии за качество, творческое исполнение,удачное воздействие на рост числа покупателей той или иной фирмы, являющейсязаказчиком агентства.

Всвою очередь рекламное агентство  заинтересовано в привлечении клиента истарается заинтересовать его, предоставляя как можно больше положительнойинформации о себе. Существует ряд специфических приемов завоеваниярекламодателя: показ образцов наиболее продукции, ознакомление с положительнымиотзывами бывших и настоящих клиентов. Действенным способом заявить о себеявляется собственное рекламирование в средствах массовой информации илиметодами паблик рилейшнз.

Рекламномуагентству очень важно убедить будущего клиента  не только в профессионализмесвоих сотрудников, но и в умении создавать действенную, эффективную рекламу вдвух различных направлениях: при создании имиджа фирмы или бренд-имиджа товараи при необходимости расширить рынок сбыта товара. В зависимости от того, какуюцель преследует заказчик, рекламное агентство  должно соответственно предложитьему наиболее подходящее по эффективности и стоимости выполнения рекламныхматериалов и их размещение в соответствующих средствах.

Рекламодательможет выбрать наиболее подходящее для него рекламное агентство, заказаводновременно в нескольких агентствах недорогую пробную рекламу. По результатампрезентации такой рекламы он может судить о работе сотрудников агентства.Однако этот вид соглашения сделать пробную рекламу может оказаться длярекламного агентства рискованным и дорогостоящим делом. Проблема в данномслучае заключается, во первых, в том, что рекламодатель, получив эту рекламу,может не выбрать сделавшее ее агентство для своих дальнейших работ (часто так иполучается — ведь у рекламодателя есть выбор), во вторых, рекламное агентствоне имеет права воспользоваться этой рекламой для какого — нибудь другогоклиента. Расходы, которые несет рекламное агентство при разработке такойрекламы, часто превышают обещанный гонорар. Таким образом, в данных договорныхотношениях рекламное агентство имеет шанс завоевать клиента, однако при этомсуществует и риск, потратив большие деньги и много творческого труда, неполучить клиента, поскольку у последнего может появиться возможность выбирать инайти лучшего исполнителя.

Рассмотреннаяхарактеристика стадии 1 контрактных взаимоотношений между рекламодателем ирекламным агентством дана в табл. 1.

Таблица№2 Выбор рекламного агентства

Проблема Решения Как найти нужных людей (нужное рекламное агентство)

Сведения, поступающие из рекламное агентство.

Системы аккредитаций

Наличие наград и дипломов у работников рекламного агентства

Образцы выполненных работ

Сообщения о видах услуг рекламного агентства в средствах массовой информации

Выполнение пробных заказов – креативной рекламы

Консультации рекламодателя со специалистами

Возможности выбора среди нескольких рекламных агентств.

б.)Вторая стадия взаимоотношений «рекламодатель — рекламное агентство» — подписание контракта между двумя организациями на разработку агентствомрекламной компании фирмы. В этом процессе особенно важно рассмотреть всевопросы, возможно, и возникшие проблемы, связанные с двумя исходными факторами-  сложностью объекта рекламирования (товара, услуги) и выбором вида контракта.

Впонятие сложности товара (услуги) входят определение его специфическиххарактеристик, уменьшение отношений неопределенности относительно свойстврекламирования и установление продолжительности действия контракта.

Характеризуяконтрактные отношения между рекламодателем и рекламным агентством, важноподчеркнуть, что деятельность рекламного агентства по разработке рекламы илирекламной компании направлена на создание услуг, а не товара.

Такоеопределение имеет следующее обоснование:

Конечныйпродукт, на разработку которого рекламное агентство подписало контракт срекламодателем, является по существу неосязаемым, поскольку руками человекасделана только часть его (например, сам рекламный текст, но не его продвижениеи т.д.);

Вэтот процесс вовлекается в значительной степени и сам заказчик, что совсем нехарактерно для производства товаров;

Процесс(технология) разработки рекламной компании часто не поддается техническим иликоличественным методам контроля.

Организация,предоставляющая в качестве своего продукта услуги, а не товар, всегда работаетв условиях большого денежного и морального риска, чем организация, производящаятовары. Таким образом, в контракте между рекламодателем и рекламным агентствомэтот момент должен быть определенным образом отражен.

Ещеодним существенным элементом, который должен быть включен в условия контракта,является фактор времени, сроков, определенных и согласованных обеими сторонамис указанием возможных мер нейтрализации негативных последствий в случае ихнарушения.

Главнойцелью фирмы-рекламодателя на этапе подписания контракта является выбор наиболееприемлемой формы такого контракта. При этом возникают существенные трудности,связанные со следующими двумя факторами. Первый из них – это преследованиекаждой из двух организаций, прежде всего своих собственных интересов, чточревато возможными попытками со стороны любой из них, особенно со сторонырекламного агентства, извлечь пользу, прежде всего для себя или даже обманутьколлегу. Второй фактор, который следует принимать во внимание при разработке иподписание условий контракта, — это объективное ограничение возможностейоптимальное решение проблем, предполагающих содержание несовместимых элементов.Например, рекламодатель заинтересован в получение хорошего продукта занебольшую плату. Разрешить эту проблему можно только за счет компромиссных решений,поскольку очень хорошая реклама стоит дорого, ее нельзя получить бесплатно.

Рассматриваятрудности, с которыми сталкивается фирма-производитель в определенииконтрактных отношений с рекламным агентством, уместно задать следующие двавопроса.

Нелучше ли предприятию, выпускающему товары (услуги), создавать рекламу ипроводить рекламную компанию своими силами, не прибегая к услугам агентства?

Есливсе-таки услуги рекламного агентства нужны, то, как можно преодолеть вовзаимоотношениях обеих организаций эти трудности?

Исследователии практики рекламных компаний в целом едины во мнении, что на первый вопросследует ответить отрицательно. С позиций организационной теории управлениядоказывается, что фирме-производителю выгоднее перепоручить организацию ее рекламнойкомпании специальной организации – рекламному агентству по следующим причинам:

 Сучетом объема творческих работ, необходимых для создания эффективной рекламы,выпуск этой рекламы собственными силами может оказаться более дорогим, чем еезаказ в рекламном агентстве;

вкомпании, даже очень большой и процветающей, собственный персонал, отвечающийза рекламную деятельность, может все равно оказаться менее квалифицированным,чем в солидном рекламном агентстве. Реклама в таком случае, несомненно, бутеуступать в качестве;

Некоторыефирмы не могут содержать специальный штат квалифицированных работников,занимающихся только рекламой. Им может просто не хватить такой работы.

Вцелом признается более целесообразным обращение фирмы-рекламодателя крекламному агентству, особенно если речь идет о широких рекламных компанияхили, наоборот, когда маленькая фирма не способна своими силами сделать для себярекламу. Таким образом, при разработке и подписании контракта состоит обоюднаязадача минимизировать фактор эгоистических интересов и недоверия друг к другу.

Дляэтого существует два возможных пути:

отношениямежду рекламодателем и рекламным агентством устанавливаются таким образом, чтов случае нелояльности к своему партнеру рекламное агентство рискует потерятьконтракт- рекламодатель просто разорвет отношения с агентством;

обеорганизации строят свои отношения на доверии друг к другу. Такие отношениячасто после определенного контракта перерастают в долгосрочные, когдафирма-рекламодатель, убедившись в порядочности рекламного агентства, идетвпоследствии на заключение новых контрактов с ним.

Осуществляютэту работу, как правило, одно из главных должностных лиц со стороны рекламногоагентства и менеджер фирмы, ответственный за рекламу в маркетинговой службе.Они же отвечают и в дальнейшем при действии контракта за поддержание хорошихсвязей. Часто между ними устанавливаются персональные дружественные отношения,что способствует взаимодоверию двух партнеров -  рекламодателя и рекламногоагентства – в надежде на лояльность к друг другу.

Впоследнее время во взаимоотношениях между фирмой рекламодателем и рекламнымагентством на описанных первых двух стадиях контрактных отношения все большеусиливается фактор власти и давления со стороны первой организации. Этообъясняется тем, что растет конкуренция между рекламным агентством, врезультате чего у клиентов появляется свобода выбора нужного или лучшегоисполнителя его заказа.

Поэтой причине уменьшается и риск предприятия- рекламодателя быть обманутым,поскольку в противном случае больше теряет рекламное агентство – помимо клиентаеще и свою репутацию.

в.)Стадия взаимоотношений между рекламным агентством и рекламодателем послеподписания контракта (стадия 3) включает в себя напряженную творческую итехническую деятельность сотрудников рекламного агентства по выполнению заказа.Для рекламодателя наступает этап поисков возможностей прямого и косвенногоконтроля за этой деятельностью. Для рекламодателя – это период моральногобеспокойства за успех своего дела, поскольку именно на этой, третьей, стадиивзаимоотношений реально может проявиться присущее двум коммерческиморганизациям противоречие – желание заработать больше прибыли за счеткомпаньона.

Таблица2. Характер взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства.

Проблема Решения Как заставить рекламное агентство сделать то, что нужно рекламодателю

удачный выбор исполнителя (выполнено на 1 стадии)

Грамотный контракт (выполнено на стадии 2)

Система денежных компенсаций:

а.) основанная на конечном продукте

б.) основанная на показателях  творческого процесса

Втабл.2 представлена специфика взаимоотношений «рекламодатель — рекламноеагентство», отражающая два элемента управления: постановку проблемы (задачи) испособы ее решения.

Какможно видеть из таблицы, чтобы снизить степень беспокойства рекламодателяотносительно рекламного агентства, с которым подписан контракт, существуют триспособа:

 безошибочныйвыбор порядочного партнера;

составлениеконтракта с ним;

системакомпенсаций в процессе выполнения контракта.

Еслидостигнуты два первых условия (методика их выполнения описаны выше),существенным фактором поддержания взаимовыгодных интересов двух организаций(рекламодателя и рекламного агентства) становится согласование взаимоприемлемыхусловий оплаты труда агентства. В этом случае стимулирующих функцию играетпредоплата. Выплата части гонорара вперед вызывает инициативу людей, которымпоручена разработка рекламы, а также делает их союзниками рекламодателя,поскольку, получив от него деньги, они чувствуют ответственность передработодателем.

Существуютдва основных способа расчетов между рекламодателем и рекламным агентством:

оплатапо конечному продукту;

оплатав процессе осуществления деятельности, т.е. разработки заказываемой рекламы илирекламной компании.

Первыйподход отличается жесткими условиями: если выполненная агентством работа(конечный продукт) удовлетворяет заказчика, он оплачивает ее. Если работавыполнена некачественно, то заказчик вправе отказаться от сделанной для негорекламы и не заплатить агентству. Такая стратегия может оказаться в рядеслучаев невыгодной не только для агентства, но и для рекламодателя, поскольку,чтобы удовлетворить запросы последнего, сотрудники агентства могут прибегнуть кдорогостоящим средствам исполнения заказа (например, выбрать телевидение вместопечатного издания для рекламного размещения, хотя оно в данном случае неявляется необходимым).

Системавознаграждения по конечному продукту оправдывает себя в трех возможных случаях:

еслилегко измерить в количественном отношении разработанный продукт, т.е. рекламу,и соответственно произвести оплату по тарифу;

еслирекламодатель дает одноразовый заказ и предполагается долгосрочных отношений;

еслиможно измерить маркетинговую эффективность разработанной агентством рекламынемедленно, как только она начала действовать.

Однаков большинстве случаев эти условия эти условия для количественной оценкипоказателей эффективности произведенной рекламным агентством продукциивыполнить трудно. Поэтому большинство исследователей и практиков рекламного деласходятся во мнении о выборе оплаты труда рекламного агентства по показателямтворческого процесса.

Практикавзаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства в целом соотносится срассмотренной выше теорией организационного управления рекламной деятельностью.

Напервом этапе фирма-производитель, решая поручить изготовление своей рекламырекламному агентству, использует следующие приемы поиска подходящейорганизации.

Необходимаяинформация о рекламных агентствах находится прямым путем, когда представительфирмы звонит в ряд рекламных агентств и спрашивает, какие услуги данноеагентство может предложить. Если на какой-нибудь вопрос рекламное агентствоотвечает «нет», то можно попросить его порекомендовать какое-либо другоеагентство. Вероятность получения такой рекомендации достаточно высока,поскольку речь идет, например, об услугах, которые первое агентство невыполняет и оно не видит конкурента в лице агентства, рекомендуемого им.

Второйпуть нахождения нужной информации – косвенный. Расспрашивают знакомыхбизнесменов о рекламных агентствах, с которыми они имели дело, От них можнополучить сведения об услугах, выполняемых соответствующим агентством, а также о качестве его работ. За информацией об агентствах представители фирмы –будущего рекламодателя – могут также обратиться непосредственно в отделы СМИ,поскольку последние имеют постоянные контакты со всеми находящимися в даннойместности рекламными агентствами.

Чтобыснизить степень риска неудачного выбора, необходимо очень внимательноотнеситесь к полученной информации об агентствах, уметь проанализировать ееисходя из двух соображений: насколько такая информация соответствует рекламнойзадаче фирмы и насколько менеджер фирмы, отвечающий за рекламу, будет способенналадить хорошие, деловые контакты с персоналом или представителем рекламногоагентства.

Еслифирма обладает большим набором сведений о нескольких рекламных агентствах, тоследующим важным шагом являются непосредственные встречи ееменеджера-рекламиста с сотрудниками этих рекламных агентств и выяснениевозможностей со стороны того или иного рекламного агентства выполнитьзаказываемую фирмой рекламу. Дополнительно важно выявить, способны ли егосотрудники внести элементы креативности в замысел рекламодателя, а такженасколько они мобильны в своем мышлении и могут ли подойти к решению той илииной проблемы с разных сторон. Такую информацию можно получить, если поставитьперед сотрудником или сотрудниками вопросы, предполагающие возможноеотрицательное развитие событий: например, что агентство сделает, еслиразработанная им реклама не нравится заказчику? Как оно относится к тому, еслинекоторые дополнительные детали фирме-рекламодателю придется внести позже, ужев процессе разработке рекламной компании? Фирма-рекламодатель может расспроситьподробно сотрудника рекламного агентства о достижениях в их работе и приемах,методах завоевания агентством хорошей репутации, а также о том, были липровалы, неуспехи в деятельности агентства и как удавалось их преодолевать.Рекламные агентства в свою очередь могут иметь две тактики поведения поотношению к потенциальным рекламодателям.

Небольшиеили недавно возникшие организации заинтересованы в привлечении любых клиентов,в том числе даже маленьких фирм или частных лиц. Поэтому их агенты в беседе спредставителями фирмы-рекламодателя постараются рассказать обо всехдостоинствах своих агентств, особенно о преимуществах по сравнению с другими.

Этирекламные агентства сообщают также о своем существовании и услугах в средствахмассовой информации.

Престижныерекламные агентства, как правило, имеют и солидных заказчиков не просторекламы, а продолжительной рекламной компании. Они подписывают со своимирекламодателями долгосрочные контракты или периодически их возобновляют. Такиеорганизации создают свою репутацию за счет успешной деятельности и в сообщениидополнительных сведений о себе не нуждаются. Однако стоимость их услуг бываетнамного выше, чем в других рекламных агентствах.

Фирма-заказчикв поисках подходящего рекламного агентства может столкнуться еще с несколькимиситуациями, которые надо уметь правильно оценить и не ошибиться. Первая из них,когда по каким-либо субъективным причинам лица, к которым обратилась фирма заинформацией о рекламных агентствах, дают не совсем правдивые или даже ложныесведения. Например, в редакционных отделах газет могут порекомендовать вкачестве хорошего рекламного агентства именно то, которое наиболее тесно с нимисотрудничает. Опасно получить информацию о «лучшем» агентстве от конкурирующейфирмы.

Втораяподобная ситуация может возникнуть в случаях установления контрактов даже спреуспевающим, на первый взгляд, рекламным агентством, имеющим большое числонаград и дипломов. Однако здесь могут иметь место следующий момент: полученныенаграды могут оказаться для рекламного момента поводом для самоуспокоения иотодвинуть на второй план саму идею доброкачественной работы для клиента.

Выборрекламного агентства, с которым данная фирма-производитель собирается иметьдело, является заключительным звеном стадии 1. В целом эта стадия можетоказаться длительной или короткой, сложной или простой для заказчика взависимости от его первоначальной компетентности, сложности целей, объективныхфакторов, в частности наличия или отсутствия необходимого для него исполнителя,возможностей выбора среди нескольких и др.

Настадии 2 взаимоотношения двух организаций происходит подписание контракта(договора), в котором рекламное агентство предоставляет свои услугирекламодателю.

Контрактили договор является документом, определяющим права и обязанности двух сторон впроцессе разработки, создания и распространения рекламы. Чем больше конкретныхпунктов будет содержаться в контракте, тем более действенным будет он и темменьшим станет риск возможных конфликтов. Структура подписания контрактаотношений между рекламодателем и рекламным агентством типична в целом дляделовых операций в бизнесе и их документального оформления. При подписанииконтракта может возникнуть много трудностей, к преодолению которых должны бытьготовы менеджер по рекламе со стороны фирмы-заказчика и представительрекламного агентства, отвечающий за выполнение заказа. Такой человек. Такойчеловек называется координатором проекта или ведущий специалист.

Вфункции координатора входят:

Установлениеконтакта с рекламодателем, разработка и подписание с ним контракта и дальнейшееруководство по выполнению заказа. Координатор при обсуждении проекта рекламнойкомпании участвуют в разработке рекламной стратегии фирмы-производителя,предлагает возможные решения поставленной задачи, помогает формулировать болееотчетливо цели или намерения заказчика. При подписании контракта с заказчикомкоординатор ведет от имени рекламного агентства все переговоры относительнообъемов работы, сроков исполнения и сумм вознаграждения. Уже в этот периодкоординатор и ответственный за рекламу менеджер фирмы устанавливают между собойделовые доверительные отношения, в результате координатор, являясь членомколлектива агентства, становится одновременно и защитником интересовфирмы-рекламодателя.

Однаково взаимоотношениях могут возникнуть разногласия. Наиболее рапространеннымислучаями осложнений на этапе разработки контракта являются следующие два.

Первыйслучай, когда заказчик сам не разработал для себя концепцию своей рекламнойкомпании, имеет смутное представление о ее направленности и оформлении. Онприходит в рекламное агентство с набросками в расчете на то, что специалистывозьмут и эту задачу на себя. Так по существу и бывает. Но процесс обсуждения ипоисков приемлемого для клиента решения вместе с выявленной проблемой затягиваетсяи требует, конечно, больших усилий с обеих сторон. Разновидностью такойситуации можно считать и тот случай, когда заказчик имеет представление оцелях, направленности заказываемой им рекламы, но и при этом полагает, чтоработающие профессионалы должны, как само собой разумеющиеся, иметь и такуюточку зрения. Ошибкой заказчика в этом случае являются «переоценка»возможностей другого человека, даже если он и специалист высокого класса,правильно понять не объясненную ему задачу. Менеджер по рекламе фирмы-заказчикадолжен уметь четко и ясно изложить свои позиции, чтобы получить ответнуюудовлетворяющую его реакцию со стороны координатора проекта.

Второйслучай возникновения осложнений на этапе разработки контракта имеет место,когда фирма-заказчик высказывает свое неудовлетворение предлагаемыми ей состороны агентства проектами работы, вызывая тем самым отрицательную реакцию поотношению к себе. Ситуация может привести даже к разрыву связей.

Третьястадия во взаимоотношениях двух организаций начинается после подписанияконтракта и представляет собой со стороны рекламного агентства процессразработки рекламной компании, а со стороны фирмы-заказчика – процесснаблюдения, корректировки, помощи и при необходимости материальных поощрений.

Фирма-рекламодательдолжна предоставить рекламному агентству значительный объем сведений о себе.Это необходимо для создания условий плодотворной работы сотрудников агентстванад заказом.

Влитературе и практике рекламной деятельности выделяют несколько блоковинформации, которые фирме-рекламодателю желательно сообщить о себе исполнителюзаказа на рекламу. (таб.3)

Таблица3. Сведения рекламодателя для рекламного агентства

Блоки инфор-мации Название и содержание информации 1.

Официальные реквизиты:

полное наименование и адрес фирмы

контактные средства связи

2.

Цели рекламы (рекламной компании):

коммерческая реклама товара

имиджевая реклама

комбинированная

прочая

3. Полное наименование объекта рекламирования (товара, услуг) 4.

Характеристика продукта:

основные функциональные свойства

основные технико-экономические свойства

уникальные свойства

5.

Область применения продукта:

применение в настоящее время

область возможного применения

область оптимального применения

6.

Конкурентоспособность продукта:

аналоги рекламируемой продукции

преимущества перед отечественными аналогами

и (или) зарубежными аналогами

недостатки в сравнении с отечественными или зарубежными аналогами

7.

Стоимость продукта:

оптовая

розничная

виды скидок, виды льгот

8.

Патентные характеристики продукта:

авторские свидетельства на изобретения

патентование за рубежом

возможность открытого опубликования информации в рекламе

9.

Маркетинговые показатели:

рыночный сегмент — характеристика категорий покупателей

перечень «престижных» покупателей

перечень потенциальных потребителей товара, а соответственно и рекламы о нем.

реальный и максимальный объем продаж

10.

Фирменная атрибутика:

фирменный стиль

марка

бренд-имидж

эти компоненты еще не имеются

11.

Экспорт рекламируемой продукции:

реальный (название стран, объем продукции)

потенциальный (название стран, объем продукции)

экспортное наименование товара

12.

Социальный имидж рекламодателя:

участие в благотворительной деятельности

участие в охране окружающей среды

13. Перечень рекламных материалов или рекламных компаний по данному товару 14. Предполагаемый рекламный бюджет на будущую рекламу 15.

Пожелания относительно участия, помощи рекламному агентству в разработке рекламной кампании:

способы участия

сроки участия

Разработкаи выполнение заказ рекламным агентством осуществляется по технологическойцепочке, начиная с отдела координатора и кончая размещением рекламы визбираемых средствах.

Рассматриваемаяпослеконтрактная стадия взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентствабудет более плодотворной, если оба партнера взаимодействуют в  этом процессе.Совместная деятельность обеих организаций – заказчика и исполнителя – можетосуществляется при решении следующих проблем:

разработкапланов создания рекламы, способов и приемов;

утверждениеэскизов, макетов, текстов, сценариев, оригиналов рекламной продукции;

корректировкав процессе разработки рекламной программы возникающих недочетов или трудностей,о которых было сказано выше;

определениеспособа оплаты услуг рекламного агентства и конкретных денежных сумм.

Третийэтап (3 стадия) взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентствазавершается окончательными расчетами за проделанную работу.

Здесь,как отмечалось в теоретической части раздела, возможны два способа:

расчетпо процессу осуществления работ

 расчетпо конкретному результату.

Напрактике наиболее распространенными являются следующие четыре способа оплатауслуг рекламного агентства.

Первыйспособ – агентство работает за комиссионные суммы от покупки в средствахразмещения рекламы площади или времени для своего клиента. Такие расчетныеотношения обычно устанавливаются между солидным рекламодателем и рекламнымагентством. Предполагается, что рекламный бюджет фирмы-производителя настольковелик, что она способна выделить 15% от него на покрытие расходов рекламногоагентства.

Второйспособ – почасовая оплата.  Агентство берет плату с фирмы-рекламодателясогласно своей почасовой ставке за всю работу по созданию рекламы, а такжестоимость средств размещения.

Третийспособ — комбинированный: почасовая оплата и комиссионные. Агентство определяетплату за время (часы), которое было потрачено на создание рекламы, затемвычитает из этой суммы комисионные, полученные при оплате средств размещения, ина остаток выставляет счет фирме.

Четвертыйспособ – выполнение работы за определенную, оговоренную в контракте сумму. Этотспособ целесообразен, если имеются хорошо отработанные критерии оценкиконечного продукта.

Всистеме отношений «рекламодатель – рекламное агентство» наиболее сложноеположение у рекламного агентства. Его задача двойная: получить прибыль завыполненную работу для заказчика и сохранить этого заказчика, т.е. рекламногоагентства как организации, выполняющие сервисные функции, вступают в серьезнуюконкурентную борьбу на рекламном рынке за клиента.

Впоследнее время во всем мире рекламный бизнес развивается настолько быстро, втом числе в посткоммунистических странах, строящих рыночные отношения, чтоколичество рекламных агентств и других организаций с подобными функциями растетизо дня в день. Так, в России и в бывших социалистических странах ВосточнойЕвропы созданы и функционируют многочисленные рекламные агентства в средствахмассовой информации: в прессе, на телевидении, радио. Они работают независимоот рекламных  агентств, принимают заказы на рекламу и выполняют ихсамостоятельно. При этом эти службы часто выполняют заказы на серьезныетворческие работы. Например, различные шоу по телевидению с привлечениемспонсоров, как правило, создаются специальные творческие группы работниковтелевидения. Радиопрограммы включают часто коммерческие передачи или беседы иинтервью, направленные на рекламирование товаров фирмы-производителя. Рекламныеотделы или специальные рекламные отделы печатных изданий – также берутся зазаказы на выполнение рекламных материалов заказчика, минуя рекламное агентство.

Такимобразом, службы СМИ часто составляют серьезную конкуренцию рекламнымагентствам. Главными условиями выживания и развития рекламного агентства во всеболее усиливающей конкуренции на рекламном рынке являются следующих двафактора:

Необходимостьпрофессионального менеджмента (управления) на протяжении всего периодадеятельности организации, начиная с момента ее возникновения и тем более впроцессе разработки стратегии на перспективу.

Обеспечениевысокой прибыльности организации.

Поэтомупоследнее слово будет, по всей вероятности за высопрофессионализморганизациями, которые смогут предоставить своим заказчикам –фирмам-рекламодателям – высококачественный продукт, хорошо оплачиваемый в своюочередь последними.

3. Виды рекламных целей

Разработкарекламы или рекламной компании осуществляется эффективно, если этот процессхорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главной целидействующей или будущей рекламы, а также определение ее задач является одним изглавных звеньев в системе рекламного менеджмента.

Известно,что целью любой коммерческой организации является получение ею прибыли, чтобыона могла существовать и развиваться. Эта цель фирмы (предприятия)осуществляется через главную маркетинговую цель – продать больше произведенныхтоваров.

Рекламаиграет существенную роль в достижении маркетинговой цели организации, посколькув конечном итоге способствует продаже чего-то: товаров, услуг или идей. Приэтом реклама выполняет свою специфическую функцию- воздействие на потребителя.Рекламная компания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели –обеспечить эффективную связь между продавцом и покупателем. Эта цель специфичнадля рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целейфирмы.

Постановкаконкретной цели или задачи является важным элементом управления любым видомдеятельности.

Взависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды:

Информативная(применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новыхтоваров, услуг, идей. Преследуемая цель — выведение товара на рынок и поискпотенциальных потребителей).

Увещевательная(формирование избирательного спроса. Применяется тогда, когда в условияхконкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества переддругими товарами).

Сравнительная(проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении саналогичными характеристики подобных товаров).

Напоминающая(рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается внапоминании покупателю о себе).

Можновыделить среди них три вида:

Познавательные(информационные);

Оказывающиеэмоциональное воздействие;

Побудительные

Познавательныецели ставятся, когда речь идет о передаче информации на рынке. Это может  бытьинформация-сообщение о фирме, ее товаре и программах, об услугах др. Цель такойрекламы состоит не в том, чтобы изменить или вызвать у потребителейэмоциональное восприятие товаров, а чтобы только информировать их опредложениях фирмы.

Реклама,имеющая познавательную цель, рассчитана на потребителя, который сам ищет товари готов платить за него. Рекламы такого характера будут эффективны, какпоказывают исследования, только в том случае, если они будут правдивы,выполнены в деловом стиле, содержат ясно выраженную информацию и еслипотребитель увидит в лице рекламодателя ответственную организацию.

Целивоздействующего характера определяют иное содержание рекламы. Такая реклама нетолько несет в себе нужную для потребителя информацию, но и часто имеет задачуизменить его восприятие товаров фирмы-рекламодателя. Например, может бытьпоставлена цель: улучшить имидж фирмы или марку товара в восприятиипотребителя. Часто в рекламах этого вида содержатся красочные элементы илиособым образом произносимые слоганы, которые воздействуют на эмоциональнуюсферу потребителя, вызывая спонтанное желание побыстрее приобрестирекламируемый товар.

Рекламы,имеющие целью оказать сильное воздействие на потребителя, чаще всегорекламируют товары массового и индивидуального потребления и в меньшей степени– товары производственного назначения. Главными действующими лицами рекламныхтеле- и радиороликов являются люди, разыгрывающие ситуации, очень похожие нате, в которых живут или в которые попадают будущие покупатели товаров фирмы-рекламодателя.

Третийвид рекламных целей — побудительные. Они предполагают быструю реакциюпотребителей на рекламное сообщение и немедленное действие по приобретениютовара, о котором сообщается в рекламе. Как правило, в рекламах такого видапотребителю предлагается какое-то поощрение, если он в ближащее время сделаетпокупку. Побудительные рекламные цели эффективны только при продаже товаровмассового спроса, простых, но очень нужных в повседневной жизни. Рекламы такогохарактера не будут эффективны, если рекламируется товар более высокого уровня,дорогостоящий. Здесь и система поощрений не поможет, поскольку потребителю вданном случае более важно иметь время на обдумывание и принятие решения.

4. Реклама в Интернете

Выборсредства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализавсех возможных вариантов и отбора, наиболее эффективных из них для данноговремени и возможностей предприятия.

Простейшейформой представления информации в сети Интернет является веб-страница. Онапредставляет собой краткую справку о компании. Содержание этой справки, какправило, не обновляется и потому потребителю нет особого смысла возвращаться кней снова.

Завеб — страницами следуют рекламные серверы. Цель подобного сервера – размещениеданных о компании в сети Интернет, создание представительства в ней. Обычноесодержание таких серверов – это общие сведения о фирме, ее история,поставляемых продуктах и услугах, представляемых компанией, расценки на них,контактная информация. С помощью рекламного сервера можно достигнуть некоторыхцелей.

РЕКЛАМА- Потенциально аудитория получателей подобной рекламы очень широка, и приправильной  «раскрутке» сервера это позволит получать  дополнительные прибыли.

ПРЕЗЕНТАЦИЯКОМПАНИИ – Современные средства мультимедия позволяет создать интерактивнуюпрезентацию компании, доступную в любое время. Специфика веб — сервера такова,что в нем может быть размещен практически любой объем информации, которыйневозможно или слишком дорого напечатать на бумаге. Размер вашего рассказа окомпании, его форма и подробности будут ограничиваться только вашей фантазией.Добавьте сюда интерактивные возможности, анимацию, звук и вы получите идеальнуюпрезентацию.

ИМИДЖ– Точно так же, как несколько лет назад было модно иметь свой адрес электроннойпочты на визитке, теперь считается престижным иметь собственный веб — сервер.Наличие у фирмы сервера в сети Интернет свидетельствует о его процветании.Затраты на создание рекламного сервера обычно невелики, его содержание восновном остается постоянным, а новая информация легко размещается в дополнениек уже существующей. Таким образом, компания, заказав небольшой по объему(числу страниц с материалами) сервер, получает в свое распоряжений эффективныйи недорогой инструмент для информирования и привлечения клиентов.

Следующейступенью следует считать информационные серверы. С их помощью можно решитьпроблему реформирования партнеров об изменение цен, о наличие тех или иныхтоваров и т.д. Залог успеха подобного сервера – это в первую очередьсовременное обновление информации на нем.

Партнеры,ориентированные на работу с сервером фирмы, экономят время и сокращаютиздержки. Информация поступает из первых рук и потому больше нет места длянедопонимания. Затраты на разработку подобных систем варьируется в зависимостиот задач рекламодателя. Наиболее сложными по исполнению, тем не менее весьмаперспективными являются системы электронной коммерции и информационные системы,представляющие собой крупные и сложные веб — серверы. Эти системы обычноинтегрируются с корпоративными базами данных. Информация становится более общейи интересной для широкого круга лиц.

Системыэлектронной коммерции бывают двух видов:

Электронныймагазин. — где можно осуществлять покупку с помощью кредитных карточек.

Системыпредварительных заказов.

5. Заключение

Посколькуреклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффектпочти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будетпродолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно,подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, ктосмотрит и какой именно аспект многогранной рекламной деятельностирассматривают.

Изэтого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будетпродолжать представать во множестве обличий для множества людей: в видепутеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулированиярыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.

еще рефераты
Еще работы по рекламе