Реферат: Управление рекламной кампанией
Глава 1.
1. Понятиерекламной кампании.
Рекламная кампания — этокомплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программоймаркетинга и направленный на потребителей товара, представляющихсоответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующуюрешению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
Во время проведения рекламныхкампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего отмаркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка вцелом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержаниеранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура,людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабженияинформацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.
На высокую эффективность рекламныхкампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они,
во-первых, подготовлены и проведенына основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;
во-вторых, создана обоснованная,запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскуюаудиторию рекламная продукция;
в-третьих, направленность кампанийобеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразныхдля решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудиториисредствах распространения рекламы;
в-четвертых, мероприятия в разныхместах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплексусловий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массовогоспроса или промышленного назначения.
Независимо от сроков проведения,каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный,кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так какот него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом.Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планированиеучитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяетрасходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным наборомиспользуемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны —объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупкиместа или времени для нее.
При планировании рекламных кампанийпринимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только отудачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительскихсвойств, цены и аналогов на рынке.
Рекламная кампания — это результатсовместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламнойкампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координаторакампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламноеобращение до потребителя.
Эффективность рекламных кампаний —сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемогоколлективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависитот выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиямскладывающейся маркетинговой ситуации.
Основныеэтапы разработки рекламной кампании
/> <td/>
ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ
Цель коммуникации, цели сбыта
/>
РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕБЮДЖЕТА
Метод исчисления от наличных средств Методконкурентного паритета
Метод исчисления “в процентах Методисчисления “исходя
к сумме продаж из целей и задач”
/> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> /> /> <td/> />РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ РЕШЕНИЯО СРЕДСТВАХ
ОБРАЩЕНИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
Формирование идеи обращения Охват,частность, воздействие
Исполнение обращения Основныевиды средств распространения
Оценка и выбор вариантов обращения информации
Конкретныеносители рекламы
/>
ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ
Коммуникативная эффективность
торговаяэффективность
Становлениюзадач рекламной кампании и определению ее типа предшествует ряд важных решений,таких как позиционирование товара.Оно определяет искомую аудиторию, называемую целевымрынком. Последний способствует установлению соответствия и экономическойэффективности выбираемых средств распространения рекламы
Первымшагом в разработке рекламной кампании является постановка задач рекламы. Передрекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта.
Рекламнуюкампанию можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли рекламанапоминать, увещевать или напоминать.
Вотнекоторые из задач рекламы.
Вид рекламной кампании Задачи рекламы ИнформативнаяРассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара.
Информирование рынка об изменении цены.
Объяснение принципов действия товара.
Описание оказываемых услуг.
Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.
Формирование образа фирмы.
УвещевательнаяФормирование предпочтения к марке.
Поощрение к переключению на Вашу марку.
Изменение восприятия потребителем свойств товара.
Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.
Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
НапоминающаяНапоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться.
Напоминание потребителям, где можно купить товар.
Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья.
Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
Информативная рекламная кампания:преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задачасоздания первичного спроса.
Увещевательная реклама:приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задачаформирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается вкатегорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердитьпреимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другимимарками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в такихтоварных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.
Напоминающая реклама:чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить отоваре. Цель дорогих объявлений АБ “Империал” по телевидению и журналах — напомнить людям о себе.
Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама.Она стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного имивыбора.
2. Разработка бюджета и выбор средств средствраспространения информации
Послеопределения целей рекламной кампании и ее сроков необходимо разработатьбюджет.
Для этогоопределяется какими средствами распространения информации будет пользоватьсярекламодатель, чтобы достигнуть целевой аудитории и оказать на нее необходимоевоздействие.
Для рекламодателя очень важнойявляется задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Дляэтого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама,насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства еераспространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерииприведены полностью.
Охват, подразумевает какое количество людейс один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения ирадио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которыесталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает двакомпонента — тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает кновому читателю). Например один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5человек. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем уежедневных газет.
Частота появления определяет сколько раз долженстолкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Онаявляется наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявленияпоявляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любаянаружная и реклама, журналы и “Директ мэйл”. Следует также помнить, чтоинформация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или измененатолько раз в год.
Сила воздействия рекламного контакта зависит отвыбранного канала распространения. Например объявление по радио менеевпечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может бытьразная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оноспособно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этотпоказатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-Info”, специальноулучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии иувеличивать степень своего воздействия.
Устойчивость послания показывает, насколько частоданное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается.Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах ителефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем,объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.
Заполненность характеризует число рекламныхобъявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании ит.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика.Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламныеролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилосьвтрое.
Срок представления — это период, за которыйинформационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим длягазет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительностьпоказывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед своюрекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильныхпосланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срокпредставления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемыхрекламных объявлений.
Бесполезная аудитория — та частьаудитории на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилиярекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор.Например в журнале садоводов любителей фирма разместила рекламу садовыхдомиков, определив с помощью маркетингового исследования, что около 500 тыс.читателей интересуются такими строениями, а 150 тыс. нет. Соответственностоимость такого рекламного объявления будет ровна:
стоимость рекламы / интересующаяся аудитория * 1 тыс. (1 тыс. экземпляров)
Отборосновных видов средств распространения информации.
Средство рекламы
Преимущества
Ограничения
Газеты Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность Кратковременность существования, незначительная аудитория “вторичных читателей” Телевидение Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудитории Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории “Директ Мейл” Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер Относительно высокая стоимость, образ “макулатурности” Радио Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных читателей” Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы Наружная реклама Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.Кромевышеуказанных к средствам распространения информации относят организациярозыгрышей, конкурсов, участие в выставках и ярмарках, спонсорство,демонстрации товара, рекламные сувениры, реклама на WEB,пресс-релизы.
Послеопределения средств распространения информации, составляется бюджет в которомуказывается средство, частота его появления, период воздействия, стоимость заединицу измерения и общая стоимость. Кроме этого учитываются все возможныедополнительные затраты, такие как изготовление макетов, оплата трудапромоутеров, изготовление униформы, приобретение и изготовление сопутствующихтоваров и прочее. Далее суммируются все результаты и определяется итоговаясумма бюджета. Кроме того в бюджете может быть указан ответственный заорганизацию данного мероприятия, может идти расшифровка каждого пункта, можетуказываться особенности данного средства ( размер, модель, тип и прочее). Есликампания идет одновременно в нескольких городах, то бюджет одновременно собщими цифрами содержит расшифровку по каждому городу по пунктам.
3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ.
ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМНОМУ ОБРАЩЕНИЮ
Послеутверждения бюджета необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, еетворческую стратегию.
Разработкастратегии рекламного обращения скорее искусство, чем наука, поскольку онаявляет собой творческий процесс, выполняемый одним или несколькими мастерами.
Впроцессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения,оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.
Формированиеидеи обращения. Для генерирования идей, призванных решитьпоставленные перед рекламной кампанией задачи, творческие работники пользуютсяразными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями,экспертами и конкурентами.
Некоторыетворческие работники пытаются представить себе, какой их четырех типоввознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение илиудовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают получить от товара и видекакого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживанийони в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламныхобращений.
Оценкаи выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимопроизвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения наоснове их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должнопрежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре.Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, неприсущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращениедолжно быть правдоподобным и доказуемым.
“…Bosch, на нас можно положиться.” Этот лозунг разработан специалистами порекламе компании Bosch, он не вызывает удивления или недоумения, т.к. фирмаBosch — немецкая, традиционно отличающаяся умеренным консерватизмом и оченьвысокой надежностью, поэтому этот лозунг смотрится уместно.
Исполнениеварианта обращения. Степень воздействия обращений зависитне только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение могутиметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах какмоющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать своеобращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевойаудитории. Обычно рекламодатель готовит заранее разработку текста, в которомоговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления.Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощениязаданного обращения.
Правиласоставления рекламного сообщения, рекомендованные Г.Картером в книге«Эффективная реклама»:
1. Высказывайтесьпросто
2. Высказывайтесьинтересно
3. Высказывайтесьпрямо
4. Высказывайтесьутвердительно
5. Руководствуйтесьздравым смыслом
6. Будьтекратким
7. Будьтеправдивым и благопристойным
8. Будьтенепохожим на других и оригинальным
9. Повторяйтенаиболее важные коммерческие аргументы
10. Стремитесьпривлечь и удержать внимание
11. Говоритечитателю, что он должен сделать.
12. Опробуйтекомпозицию объявления.
13. Избегайтепрямых сравнений с конкурентами, называя их по имени
14. ПравилоШтирлица (запоминается последняя фраза).
15. Обращайтерекламу не в пустоту, а к личности.
Какне надо делать рекламу
Недостоверная реклама.
Сведения, изложенные в рекламном обращении, не должны бытьнедостоверными. К сожалению, достаточно примеров с нарушениями этого правила,от прямого обмана: «всемирно известный экстрасенс… проводит сеансы лечения всехболезней по адресу…» до сомнительных утверждений: «бесконечные возможностинашего компьютера», «только у нас можно: …».
Кстати, насчет обещания «только у нас…». Это средствобезусловно сильное. Но, когда достоверность утверждения сомнительна, оноработает против рекламодателя. Пример: «только в психотерапевтическомкооперативе … вы можете получить квалифицированную помощь гипнологов,сексопатологов, психотерапевтов ИНДИВИДУАЛЬНО». Возникает законный вопрос: ачто, в других кооперативах сексопатологи и психотерапевты работают со всемископом?
Пример взят из московской центральной газеты. Такой пример вправовом обществе мог бы стать предметом судебного разбирательства: конкуренты,оказывающие аналогичные услуги, потребовали бы аргументированных доказательствпревосходства рекламируемых услуг над их собственными. Да и потребители услугтех же самых всеобещающих экстрасенсов могут в случае неудачного леченияпредъявить претензии.
Неэтичная реклама.
Рекламное послание не должно быть неэтичным и аморальным.Примеров нарушения этого правила тоже достаточно. После эпохи запретов наснастиг настоящий шквал порнографии. К сожалению, он не обошел и рекламнуюпродукцию. Пример: рекламная полоса «у <название фирмы> длинные ноги», (видимо рекламистхотел подчеркнуть оперативность фирмы), на взгляд авторов, отталкиваетсерьезных клиентов полунеприличным рисунком с этими самыми ногами.
Упомянем еще одно важное положение: рекламист может и долженхвалить (разумеется, правдиво) свой товар, но не имеет права чернить чужой.
Скучная реклама.
Рекламное обращение не должно быть скучным. Чаще всего этопроисходит из-за избыточности текста. Пример: «сварочный агрегат ВП-4М являетсяновейшим модернизированным образцом сварочной аппаратуры». Первое употреблениеслова «сварочный» – лишнее. Слово «модернизированный» — тоже лишнее. Вместо«является» лучше поставить тире.
Простое сокращение редактором-рекламистом текста помимоулучшения его восприятия читателями экономят рекламодателю большие деньги.
Скуку в рекламных текстах создают и махровые штампы. Лучшене употреблять без крайней нужды такие термины, как «надежный партнер», «вашуспех» и т.п.
Скучно читать непонятный текст, а поэтому следует избегать терминов,профессионального жаргона, специфических выражений из местных диалектов.
Кроме того, негативную реакцию вызывают постоянноповторяющиеся объявления и ролики, многие из которых никогда не были быпоказаны за рубежом или же обошлись бы рекламодателям и демонстрантам вбаснословные штрафы.
Неэстетическая реклама.
Рекламное обращение не должно быть скверно оформленным. Этокасается и качества самих рисунков или фотографий, и качества макетирования, икачества полиграфического воспроизведения.
4. ОЦЕНКАЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Определение эффективности рекламныхкампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, являетсяактуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламудолжны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам наисследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированногообъема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночнойпрактикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.
Тем не менее относительнуюэффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношениемобъемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на неесуммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламнойаудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнемслучае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет своюинформационную функцию.
Эффективность рекламнойдеятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путеманализа структуры рекламных затрат.
Существует ряд методов оценкикачества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определитьэффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессепроведения рекламной кампании:
· экспертная оценкаредакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разногопрофиля, работающих в области рекламы;
· рецензированиерекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чеговыявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
· анкетирование;
конкурсы среди производителейрекламной продукции.
Есть основания предполагать, чтопотребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работаспециалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие навнешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний икачества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всестороннеувязанным с экспортной деятельностью.
В 1982 г. крупнейшие рекламные агентстваСША пришли к соглашению в отношении основных принципов измерения эффективностирекламы.
1. Использовать данные, связанные сцелями рассматриваемой рекламы.
2. Перед проведением анализа следуетопределить — как будет использоваться результат.
3. Сочетать различные методы измерения,поскольку проведение одного недостаточно.
4. Система проверки должна основыватьсяна решениях потребителей.
5. Необходимо учитывать использованиеповторной рекламы.
6. При сравнении альтернативныхрекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки.
7. Следует избегать пристрастий ипредубеждений.
8. Следует четко определить принципывыборки.
9. Только хорошая проверка точна инадежна.
Глава 2. Практика управлениярекламной кампанией на предприятии «Х».
Предприятие «Х» занимаетсяна рынке Приморья торговлей продуктом питания «Z». Головной офис находится во Владивостоке и имеет своифилиалы в городах Находке и Владивостоке. Доля рынка - 46%, крупныхконкурентов — 3.
Предприятие «Х» являетсяэксклюзивным дистрибьютором иностранной компании-производителя на территорииПриморского края. По договоренности с данной компанией предприятие«Х» вводит новые марки, адаптированные к российским стандартам изанимается рекламной поддержкой, осуществляя планирование РК, их реализацию иоценку эффективности. Все рекламные кампании, связанные с вводом новых марок изакреплением их на рынке оплачиваются иностранным партнером.
В ноябре 1998 года была введена новаямарка этого товара. Ввод марки сопровождался одновременно очень массированнойрекламной кампанией и крупным розыгрышем с большим количеством призов. В ходерекламной кампании продажи товара достигли 10 000 штук в день, что превысилоожидания почти в 3 раза. Кампания продолжалась 2 месяца и после ее завершенияпродажи в течение месяца упали до 2 000 штук в день и остановились на этойцифре. Теоретически это было неплохим результатом, так как самый известный ипродаваемый бренд держался на уровне 5 000 штук в день, но после пика в 10 000штук компания-производитель и предприятие «Х» не захотели смириться срезультатом.
Следующим этапом было создание фонаприсутствия марки в городе на продолжительное время и одновременно проведениепромоушена на улице. Рекламная кампания должна быть направлена на конечногопотребителя.
Товар был изначально позиционированпо своему главному признаку среди остальных марок — благодаря своему строению,товар сохранял здоровье потребителя и при этом не терял своих основных качеств.Целевая аудитория в результате этапа ввода марки была определена (проводилосьанкетирование). Это были мужчины, женатые, средний возраст 27-32 года, суровнем дохода 2000-3000 рублей, работающие по найму, со стажем потребленияданного товара в среднем 10 лет.
Цель рекламной кампании — привлечениеновых потребителей, создание предпочтения к марке и подтверждение правильноговыбора у перешедших на эту марку.
В результате чего была продуманасхема рекламной кампании, механизм ее реализации, выбраны средствараспространения информации и составлен бюджет, который был утвержден иностраннымпартнером.
Суть рекламной кампании быламногостороннем воздействии на потребителя, в перекрытии всех информационныхпотоков направленных на потребителя. Изначально поняв как живет даннаякатегория людей и в каких местах ее концентрация максимальная, что предпочитаетвидеть и слушать, кампания была составлена таким образом, чтобы как можнополнее охватить целевую аудиторию.
Для этого были перекрыты наружнойрекламой различного типа автомагистрали с максимальным потоком, остановкиобщественного транспорта, увеселительные заведения ( засчет наружной рекламы иресторанного инвентаря с фирменной символикой).
Оформлены места продаж фирменнымиполками, ярлыками, стикерами, постерами, раскладками для воздействия покупателяв момент продажи.
Привлечение новых потребителейпланировалось осуществить за счет проведения розыгрышей с моментальнойбеспроигрышной лотереей и огромным количеством призов, в том числе идорогостоящих. Схема лотерей строилась так, что человек не мог в нее играть,если не попробует новый товар. Лотерея проводилась в самых людных местах и всамое посещаемое время.
Создавался информационный фон за счетпривлечения различных типов СМИ, причем задачи у всех средств была разная:
радиоканалы должны были рассказывать орозыгрышах, используя стилизованную и легкоузнаваемую песенку, частота охватабыла очень высокая;
газеты, кроме информации о розыгрышах,рассказывали о преимуществах марки, тем самым создавая предпочтение, былисозданы специальные рубрики и конкурсы с обратной связью.
телеканалы, в зависимости от направления,делали следующие: информационные — репортаж о розыгрышах и тематическиепередачи, развлекательные — спонсорство развлекательных передач спредставлением новой марки и участие популярных среди молодежной среды людей.
Кроме того было запланированопроведение специальных мероприятий в ночных клубах города с предварительныханонсированием.
После этого предприятие «Х»обратилось к дизайнеру с целью создания рекламных обращений для наружнойрекламы и в рекламное агентство для создания макетов для СМИ. Перед ними былапоставлена задача: исходя из концепции рекламной кампании и свойств товаранеобходимо создать такое рекламное обращение, которое максимально бы отразилопреимущество данной марки и ее ценность. В результате был получен макет,который отражал наглядно все выгоды потребителя и призывал его к действию, спомощью рекламного слогана-метафоры. Макет о проводимых розыгрышах былстилизован под место розыгрыша — фирменный стол и зонтик и с помощью игрышрифтов обращал на себя внимание.
После этого был составлен медиа-пландля всех информационных средств, участвующих в данном проекте, который нагляднопредставил картину хода рекламной кампании.
Схема рекламной кампании, бюджет имедиа-план прилагаются.
В ходе проведения рекламной кампанииобъемы продаж увеличились в три раза и составили 6 000 шт. в день. После ееокончания упали до 4 000 тысяч в день и закрепились на этой цифре.
Рекламная кампания окупила себя за 3месяца ( 1 месяц — проведение самой кампании, 2 месяца — окончание и установлениестабильных продаж).
Все работы по разработке схемы,бюджета, медиа-плана вел менеджер по рекламе. На нем также лежалаответственность за проведением хода мероприятия и оценка его эффективности.Курировал эти работы начальник отдела маркетинга данного предприятия.