Реферат: Технология брендинга

Содержание:

               I.   Введение.

             II.   Технология брендинга какперспективное направление рекламной деятельности.

1.  Брендинг в зарубежной рекламнойпрактике.

а)Опыт и тенденции европейского и американского брендинга.

б)Особенности брендинга в Японии.

2.  Опыт, проблемы и перспективыбрендинга в России.

           III.   Заключение.

           IV.   Приложение.

             V.   Список использованной литературы.

I. Введение

         

     Жизнь  современного  человека  невозможно  представить  без  рекламы.  Она окружает  нас  повсюду:  на  телевидении,  в  прессе,  на  улицах,  в магазинах  и  так  далее.  И  ее  объемы  растут  год  от  года.  На  мировом рынке  на  рекламу  тратятся  астрономические  суммы,  увеличивающиеся быстрее,  чем  рост  валового  национального  продукта  и  инфляции.  Это – показатель постоянного  развития,  эффективности,  прибыльности,  актуальности  рекламной деятельности.

          Современная реклама  сложна  и  многогранна. С  одной  стороны  она  заполонила  все средства  массовой  информации  (СМИ),  постоянно  прерывает  любимые  фильмы и  передачи,  озлобляя  и  раздражая  людей,  порой  заставляет  людей «выворачивать  карманы»  и  покупать  вещи,  без  которых  вполне  можно  было бы  обойтись,  внедряет  в  умы  психологию  «вещизма» ,  деформирует миропонимание  и  жизненные  установки  людей.  С  другой  стороны  она успешно  решает  широкий  круг  разнообразных  задач,  оказывает экономическое,  социальное,  культурное,  психологическое  воздействие  на общество,  ибо  цивилизованная  реклама – это  не  манипулирование общественным  сознанием,  а  формирование  актуальных,  направленных  на саморазвитие  потребностей. 

          Некоторые    из      решаемых      рекламой      задач    поречислил 

Г. Картер,  известный  американский  специалист  в  области  рекламы.  Итак, реклама:

-    содействует  узнаваемости продукта  или  услуги,  где  бы  ни  происходила  их  реализация,  и укрепляет  доверие  к  ним;

-    обеспечивает  восприятие  товара оптовыми,  а  так  же  розничными  торговцами  и  потребителями,  содействуя,  таким образом,  налаживанию  распределения;

-    стимулирует  спрос  на конкретный  марочный  (фирменный )  товар;

-    противоборствует  с  марочными (фирменными)  товарами  конкурентов;

-    сокращает  сроки  вывода  на рынок  нового  продукта  или  услуги;

-    популяризирует  совершенно  новую идею  или  метод;

-    обеспечивает  рынки  сбыта  и реализует  связанные  с  ним  преимущества  более  широкого  и  массового производства;

-    стимулирует  запросы  и  частично или  полностью  устраняет  спонтанный  сбор  заказов;

-    укрепляет  убежденность  продавца в  правильном  выборе  реализуемого  товара;

-    представляет  товар  в  новой упаковке,  модифицированный  или  усовершенствованный  продукт  или  услугу;

-    объявляет  о  льготных  сделках или  предложениях;

-    разъясняет  суть  нового продукта  или  услуги;

-    обеспечивает  рост  розничного товарооборота,  интенсифицирует  использование  средств,  вложенных  в товарную  массу;

-    улучшает  или  изменяет  общую репутацию  товара  или  фирмы-производителя.

Будучи  оружием конкуренции,  реклама  обостряет  ее,  что  способствует  улучшению  качества изделий  или  услуг,  предлагаемых  потребителям,  снижает  их  цену, улучшает  сервис  и  делает  их  более  доступными.  Реклама  дает возможность  расширить  сбыт  товаров.  Рентабельный  и  масштабный  сбыт продукции,  расширенная  реализация  услуг,  означает  возможность  увеличения доходов,  Достойную  оплату  труда  работников  предприятий,  успешно использующих  преимущества  рыночных  отношений.  Это  означает  стабильность производства,  благоприятный  психологический  климат  в  коллективах, материальную  заинтересованность  рабочих  и  служащих,  производительный  и качественный  труд,  расцвет  творческой  мысли,  дух  соперничества, потребность  в  самореализации,  другими  словами,  серьезные  положительные сдвиги  в  общественном  сознании.

Реклама  дает  людям  новые  знания,  новый  опыт, обогащает  их  жизнь.  Например,  учит  правилам  современной  гигиены, формирует  установки  на  здоровый  образ  жизни,  повышение  культурного уровня,  достижение  поставленных  целей.  Реклама  усиливает удовлетворенность  от  покупки.  Ассоциации,  символы  престижа,  которые  она вкладывает  в  товар,  оказывают  благоприятное  воздействие  на  психику потребителя,  порой  он  даже  начинает  гордиться  своим  приобретением –косметикой,  одеждой,  автомобилем  и  так  далее.  Добавить  путем  рекламы дополнительную  ценность  к  тому,  что  товар  уже  имеет, — это  отнюдь  не мошенничество,  а  гарантия  того,  что  потребитель  не  будет  сожалеть  о потраченных  деньгах,  и,  наоборот,  получит  полное  удовлетворение  от покупки.  Именно  поэтому  зачастую  люди  стараются  выбирать  «фирменные» товары.  Покупая  марочный  продукт,  человек  уверен, что  качество  этого продукта  его  устроит,  что  это  именно  тот  товар ,  который  он использовал  раньше  и  который  ему  понравился.  Фирменная  упаковка запоминающееся  название  дают  покупателю  гарантию,  что  он  выбрал  именно то  что  хотел,  независимо  от  места  совершения  покупки,  а  производителю– что  продукция  будет  хорошо  реализовываться.

Хотя  еще  античные  ремесленники-умельцы  ставили на  своих  изделиях  собственное  клеймо,  чем  прославляли  свое  мастерство не  только  в  своем  городе,  но  и  далеко  за  его  пределами,  все  же считается,  что  своим  появлением  на  свет  бренды (индивидуальное  товарное наименование)  обязаны  лорду  Ливерхалму,  который  в  80-е  годы  ХIX века  еще  не  будучи  лордом,  вопреки  советам  своих  директоров,  ввел упаковку  для  каждого  вида  выпускаемого  им  мыла  и  дал  ему  имя. Термин  «бренд»  происходит  от  английского  слова  brand – клеймо.  А  клейменый  объект  выделяется  среди  ему  подобных,  приобретает индивидуальность  и  особое  отношение  окружающих.

Разработка  бренда  и  формирование  у  населения образа  фирменного  товара – бренд-имиджа  (brandimage)  получила  название  брендинга  (branding). По  определению  И.  Я.  Рожкова,  «Брендинг – это  деятельность  по  созданию долгосрочного  предпочтения  к  товару,  основанная  на  совместном  усиленном воздействии  на  потребителя  товарного  знака,  упаковки,  рекламных обращений,  материалов  и  мероприятий  сейлз  промоушн  (sales promotion),  а  так  же  других  элементов  рекламной деятельности,  объединенных  определенной  идеей  и  характерным унифицированным  оформлением,  выделяющих  товар  среди  конкурентов  и создающих  его  образ».(8)   При  этом  профессиональный  брендинг  не  может быть  умозрительным  и  спонтанным  (впрочем,  как  и  любая  другая рекламная  деятельность).  Он  должен  представлять  собой  научно обоснованный,  тщательно  выверенный  и  постоянно  контролируемый  комплекс мероприятий  в  разных  направлениях  и  на  разных  уровнях.

В  настоящее  время,  когда  ассортимент  товаров постоянно  становится  все  шире  и  шире,  и  технологический  уровень производства  достиг  такого  положения,  что  качественные  характеристики аналогичных  товаров  практически  не  отличаются,  для  производителей  стало очень  важным  придать  своему  продукту  индивидуальность,  запоминающийся образ,  который  бы  выделял  его  в  своей  товарной  группе.  И  эту  задачу с  успехом  решает  брендинг,  который,  используя  различные художественно-графические,  цветовые  возможности  в  начертании  названия, сочетании  в  нем  слов  и  звуков,  рождающих  определенные  ассоциации,  а так  же  различных   рекламных  мероприятий  окружает  продукт  определенным мифом.  При  этом  происходит  воздействие  не  только  на  рациональные мотивы  совершения  покупки,  но  и  на  эмоции  потребителя,  которыми зачастую  они  руководствуются,  особенно  совершая  покупку  товаров ежедневного  использования. 

В  России  технология  брендинга  еще  не получила такого  широкого  применения,  как  на  западе,  но  уже  появляются   сильные и  конкурентоспособные  бренды,  такие  как  косметические  средства  «Черный жемчуг», соки «J7», пиво «Балтика» и «Золотая Бочка», чай «Майский», телевизоры«Рубин». Я  думаю, что с развитием рынка в нашей стране технология брендингабудет становиться все более актуальной и востребованной   у  отечественныхтоваропроизводителей.

Целью данной курсовой работы   является   изучениеактуального и перспективного в настоящее время вида рекламной деятельности –технологии брендинга, его основных тенденций и направлений развития в мире, и вчастности, в нашей стране. Для этого я ознакомилась с теорией брендинга, атакже сравнила особенности его развития в разных странах и перспективыприменения в России.

II. Технология брендинга, как перспективное направлениерекламной деятельности.

Характеризуя важность брендинга, председательправления крупнейшей в мире английской рекламно-маркетинговой холдинговойкорпорации “WPP Group” М. Соррел отмечал, что впоследние 15-20 лет маркетинг усложнился и в части расширения географииактивности, и функционально. Поэтому в последние годы особый интерес финансовыхкругов привлекает ценность товаров, замаркированных товарными знаками. И этотинтерес, по-видимому, сохранится и в будущем. Цели, товары, фирмы, идеи,наделяются образом, репутацией. Удачный продукт становится высоко прибыльным,марочным товаром, в основном только благодаря коммуникациям, создающим ему репутацию.(7)

Создатели бренд –имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает употребителя, ассоциации, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям,воздействуя на подсознание. При этом большое значение играет создание индивидуальнойторговой марки. Для рекламодателя создание и усиления индивидуальности Торговоймарки на рынке повышает её конкурентоспособность. Создавая предпочтительную ипривлекательную индивидуальность бренда, торговец выделяет его, что часто даетему возможность завладеть долей рынка и(или) назначить более высокую цену, или,как минимум, избежать потери доли рынка в пользу конкурентов. Есть и другиепреимущества в создании индивидуальности товара. Если реклама – это не простократкосрочные расходы, а долгосрочное инвестирование, то рекламирование брендаведёт к долгосрочному укреплению «ценности» и доброго имени торговой марки, ифирмы производителя, а это в свою очередь приводит к осведомленности иприверженности покупателей, и следовательно высоким объёмам продаж, экономиямаркетинговых затрат, особенно в издержках на выпуск новых товаров. В данномслучае, имея известную, индивидуальную торговую марку, можно простоусовершенствовать, видоизменить товар, например, выпустить в новой упаковкебольше или меньше, для разных целей (стиральный порошок для ручной иавтоматической стирки) и т.д. Индивидуальность торговой марки важна дляпотребителя по различным причинам. Во-первых, как уже говорилось она облегчатпокупателю идентификацию бренда. Во-вторых, сознательно или бессознательнопокупатели считают свою собственность частью себя, люди приобретают илиусиливают своё чувство само восприятия через товары, которые они приобретают ито, что эти товары символизируют, как для них самих, так и для тех, с кем они контактируют.Частью такого само определяющего процесса есть выбор потребителями такихбрендов, имидж которых соответствует (или они хотели бы соответствовать) ихсобственному. Всё это в большей степени относится к автомобилям, одежде,мебели, напиткам и в меньшей – к стиральным порошкам.

Индивидуальный бренд – имидж товара имеет словеснооформленное содержание, отражающее рекламную идею позиционирования товара нарынке, то есть нишу, которую он занимает в ряду конкурентов, а так жесоответствующую содержанию форму визуального представления. Различные брендыудовлетворяют разнообразным нюансам потребительского спроса. Кстати, они  суспехом применяются не только для товаров массового спроса, но и для товаровпромышленного назначения, выпускаемых достаточно большими партиями:подшипников, инструментов, резинотехнических изделий, смазочных материалов итак далее.

Если товару на рынке сопутствует успех, высокаярепутация, то всегда найдутся подобные ему товары, пытающиеся повторить егопользующийся популярностью образ. Именно здесь  важна индивидуальность бренда,потому что конкуренты могут копировать какие-либо черты или характеристикитовара, но индивидуальность они не смогут продублировать.           

Нетрудно заметить, что брендинг отражает стремление рекламодателясоздать эффективно функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламногоинформирования о товаре, обеспечивающую его масштабный сбыт и максимальнуюприбыль. В наше динамичное время постоянно меняется и рыночная среда, ипсихология потребителя.  Поэтому брендинг нуждается в систематическомобновлении. Эта задача решается в четыре этапа:

Во-первых, находится такая концепция рекламногопредставления товара, которая отражает его сущность и не меняется кореннымобразом при различных обстоятельствах. Если возникают радикально новые условия,то вносятся соответствующие коррективы, и если необходимо делается новаяинтерпретация бренда.

Во-вторых, при разработке бренда учитывается максимум сведений,отражающих особенности рынка и потребительского спроса:  

-          рыночная ситуация – социальные,экономические, политические, технические факторы;

-          конкуренция-специфика деятельностиконкурентов и ее результатов;

-          ценность бренда — влияние традицийи специфики восприятия потребителями, бренд — имидж и его персонализацию;

-          динамика отношений  потребителя ктовару, бренду, их рекламе.

В-третьих, сведения превращаются в информацию. На этом этапеучитываются результаты качественных и количественных исследований, прогнозов,сравнительного анализа, и эта работа даёт ответы на следующие вопросы:

     Какова позиция бренда на рынке?

     Почему имеет место именно эта позиция?

     Какой могла бы быть более благоприятная позиция?

     Как этого достичь?

И, наконец, на четвёртом этапе информация превращаетсяв действие – в рациональное или эмоциональное текстовое и художественноеграфическое воплощение. Новая интерпретация бренда в сущности даёт новыйимпульс сбыту товара. Поддержание в течении длительного временипредпочтительности к бренду достигается систематическим добавлением новыхэлементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителей. Например,корейская компания “Gold Star” в 1998г. поменяла своёназвание на “LG” потому что старое название ассоциировалось снедорогой и не очень качественной корейской техникой, а имидж LGдолжен олицетворять современную, динамичную, развивающуюся компанию. С  другойстороны “Coca Cola” сохраняет свой товарныйзнак вот уже сто лет, сохраняется так же форма бутылки и имидж напитка, приэтом слова изменялись уже несколько раз: «Пейте Кока-колу»(1886г.),«Насладитесь Кока-колой»(1904г.), «Напиток подлинного качества»(1906г.),«Напиток, растворивший смех»(1911г.), «Три миллиона в день»(1917г.), «Сделайтежажду наслаждением»(1923г.), «Кока-кола несравнима»(1939г.), «Этонечто»(1941г.), «Да»(1946г.), «Волна за волной, глоток за глотком»(1968г.),«Кока прибавляет жизни»(1976г.), «Попробуй Коку и улыбнись»(1980г.), «Ни что несравнится с подлинным напитком»(1988г.), «Всегда Кока-кола»(1993г.).

 Есть и другие пути усиления воздействия бренда на потребителей,например, изменить некоторые свойства товара, цену, упаковку, рекламу,распределение (продавать только в фирменных магазинах или, наоборот сделатьтовар доступным повсеместно).

Но брендинг – это не только технология создания товараи его имиджа, он также подразумевает деятельность по продвижению товара кпотребителю и использует при этом непосредственно рекламирование товара,коммерческий PR, мероприятия Salespromotion, оформление мест продаж, последовательноеобслуживание (для товаров длительного пользования). В последнее время вбрендинге на западе все чаще стал применяться ProductPlacement, который заключается в демонстрации товаров и ихмарок в фильмах. Классический пример фильм «Джеймс Бонд, агент 007», в которомв разных сериях можно увидеть часы Breitling “Navitimez” автомобиль BMW Z-3, телефон “Ericsson”,водку “Smirnoff”. После просмотра этого фильма все потенциальныеДжеймсы Бонды не испытывают ни каких сомнений в том, какие часы они должныносить, на каком автомобиле ездить и какую водку пить. При этом имидж продуктасочетается с имиджем героя и в дальнейшем эта ассоциация усиливает восприятиебренд-имиджа. Продукт становится частью сюжета и характера героя, неся сюжетнуюнагрузку, причем гораздо большую чем та, которая могла бы быть создана для негов обычном телевизионном рекламном ролике.

     Приблизительно для той же цели служит создание«фирменного» героя, который присутствует на всех рекламных материалах, втелевизионных роликах и имеет определенный характер, соответствующий бренд-имиджу.Это может быть придуманный мультипликационный герой, как кролик Квики, врекламе напитка  Nesquik, или персонаж с упаковки: бабушка – молочные продукты«Домик в деревне», сельская девушка – маргарин “Rama”, а можетбыть какой-нибудь известный человек, например, баскетболист Майкл Джорданрекламирует спортивную одежду фирмы “Nike”, телевидущая Юлия Бордвских– напиток “Pepsi light” и так далее. Все этирекламные персонажи призваны подчеркнуть индивидуальный образ рекламируемоготовара.

Большое влияние на бренд-имидж товара оказывают: местоего реализации, его престижность, оформление, внешний вид и профессионализмобслуживающего персонала, послепродажный сервис и гарантийное обслуживание.Если все эти факторы имеются и хорошо оплачены, то товары, реализуемые в такихмагазинах, имеют более солидный и респектабельный имидж.

Такие  элементы, как выбор (в теле- и радио-рекламе)музыки, постановка темпа и характера монтажа, использование цветовой гаммы ицвета (в печатной рекламе), формата, оформление могут вносить значительныйвклад в индивидуальный образ товара и его запоминаемость потребителем. Обычновсе эти элементы несут в себе основные черты фирменного стиля.

С помощью использования в брендинге элементовфирменного стиля, рекламных персонажей, постоянного слогана, отражающих общуюидею, решается задача определенной сложности унификации рекламой продукции,реализуемой в различных странах, с разными социально-культурнымихарактеристиками.

Под унификацией в области рекламы понимаетсяединообразие рекламных материалов, применяемых в рекламных компаниях,критериями которого, как уже упоминалось выше, служат соблюдение фирменногостиля, использование в иллюстрациях одних и тех же фотографий, персонажей,слоганов, текстов, символов, акцентов и так далее. Унификация обеспечиваетзапоминаемость узнаваемость предмета рекламы, существенное снижение расходов наразработку и тиражирование рекламной продукции.

Рекламная идея, выраженная в словесной форме, и,прежде всего в названии и слогане, в ходе рекламной компании обычноэксплуатируются практически во всех рекламных объявлениях, вне зависимости оттого, в каких средствах распространения рекламы они размещены. При созданиизапоминающегося визуального образа, например, когда продукцию или услугурекламирует популярных киноактёр или герой известных мультипликаций, применениеуказанного образа, как правило, распространяется на весь ряд реализуемойпродукции.

В мировой рекламной практике отличают две моделибрендинга: Западную и Японскую. Их различия заключаются в том, что на западе восновном используются отдельно стоящие бренды, то есть каждому товару даётсясамостоятельное имя и продвигается он независимо от компании – производителя. ВЯпонской практике в основном используется корпоративный брендинг, направленный наукрепление имиджа всей компании. В последние годы наблюдается интеграция междузападными и восточными странами в экономической сфере, в том числе и в областирекламы. Поэтому некоторые европейские и американскими производители (особеннов автомобильной промышленности) применяют японскую модель брендинга, а в Япониистали появляться собственные товарные бренды. Более подробные особенности иразличия практики брендинга на западе и на востоке будут рассмотрены далее.

         

Опыт и тенденции европейского и американского брендинга.

   В  западной  рекламной  деятельности  бренд –понятие  почти  священное  и  для  производителя  значит  очень  много. Это пошло  еще  с  начала   ХХ  века,  когда  на  западе  закрепилась  теория «свободно стоящих  брендов».  На  практике  это  означает,  что  если компания  выпускает  несколько товаров  или  товарных  линий,  то позиционируются  они  независимо  друг  от  друга  и  от компании-производителя  (название  которой  даже  может  быть  незнакомо покупателю ).  При  этом  подходе  очень  важна  индивидуализация  бренда, так  как  названия  товаров  в  одной  товарной  группе могут  быть  похожи по  звучанию  или  нести  одинаковую  смысловую нагрузку  чаще,  чем  это случается  с  корпоративными  брендами.  Слово  «Тайд»  (по-английски «чистота» )  по  смыслу  мало,  чем  отличается  от  названия  другого стирального  порошка  «Лоск».  Поэтому  основной  задачей  брендинга становится  создание  ореола  вокруг  этих  названий  отличающего  один  от другого.

          Созданиенового  бренда  для западной  компании  является  долгосрочной  инвестицией. В  первые  годы  это  требует  огромных  вложений,  как  в  производство,  так и  в  исследования  в  рекламу.  Лишь через  несколько  лет  после  привыкания покупателей  к  новому  товару  бренд  начинает  приносить  прибыль.

          Наибольшее число  брендов  насчитывается  у  так  называемых  «компаний  работающих  с быстро  продвигаемыми  товарами».  У  гигантов  типа  «Проктер  энд  Гэмбл» «Филлипп  Моррис»  «Юнилевер»  их  насчитывается  несколько  десятков. Последние  выпускают  большое  количество  косметических  средств  и  товаровбытовой  химии   при  этом  компания  аналогичные  товары  позиционирует по-разному,  создавая  для  каждого  свою  нишу,   персонализацию  и идентификацию  (смотри приложение).

          Помимо системы  «отдельно  стоящих  брендов»  на  западе  получила  широкое распространение   технология  так  называемых  «зонтичных  брендов»  когда  в названии  различных  товаров  частично  или  полностью  присутствует  название компании-производителя.  При  этом  каждый  продукт  позиционируется по-своему,  и  вместе  с  тем  они  объединяются  и  сочетаются  между  собой общим  корпоративным  брендом.  Примером  можно  привести  товары  компаний   Nestle (Nescafe,   Nestea,   Nesquic   и  так  далее)  и  L Oreal, у которой  каждый  продукт  имеет  собственное  имя,   но  в  любых  рекламных материалах   указывается  что  их  производит        L Oreal  и  используется  общий  слоган:  «Ведь  я  этого  достойна».

          Как уже  упоминалось,  американские  и  европейские  производители  автомобилей  и сложной  электроники,  и  оценили  преимущества  японской  модели корпоративного  брендинга  и  вовсю  используют  их  в  своей  деятельности.

          Чтобы яснее  представить  себе  процесс  создания  сильного  бренда  рассмотрим путь  одного  из  очень  удачных  бренд-имиджей – образа  «Martini».

          Впервой  трети  нашего  столетия  фирма  «Martini &  Rossi» смело  шагала  в  русле  передовых  художественных  течений.  В  1925  году  у «Martini»  появился  графический  фирменный  знак,  который с  тех  пор  ни  разу  не  менялся  и  напоминает  ныне  о  былом  увлечении простыми  и  ясными  образами.  Можно  констатировать,  что  к  началу  Второй Мировой  войны   рекламная  стратегия  фирмы  в  основном  сложилась. Ассортимент  «Martini» был  представлен  легкими  напитками,  с  которыми можно  эксперементировать,   а  в  качестве  целевой  группы  воздействия выбраны  молодые люди  воспринимающие  жизнь  как  процесс творческий.

          С 1946  года  начинается  новое  наступление  «Martini &  Rossi»: фирма  устремляется  за  пределы  Италии.  Именно  в  эти  годы  творческие откровения  художников  становятся  образом  марки,  появляется  герой рекламы.  Осталось  только  придумать  историю  жизни  этого  героя.  Ставкабыла  сделана  на  бурно  развивающиеся  телевидение  и  кино.  К  рекламе активно  привлекаются  звезды,  которые  становятся  олицетворением  образа  марки. Вспомнить  хотя бы  Френка  Синатру   поющего  что  «Martini» – «The  Right One»  или  Шона  Коннери – легендарного  Джеймса  Бондас  его  сакраментальной  фразой  «смешивать,  но  не  взбалтывать».  В  этот период  с  «Martini»  сотрудничают  Жанна  Моро,  Анни  Жерардо,   Жан Габен,  Герберт  фон  Караян.

          В 70-е – 80-е  годы   дух  современности  отражает  реальное  массовое стремление  к  успеху  и  здоровому  благополучию.  Именно  это  стремление легло  в  основу  дальнейшего  развития  рекламной  стратегии фирмы.  Реклама     «Martini»  сменила  тональность.  Появляются  международный клуб  «Martini» и  гоночная  команда  «Martini  Rising». Реклама  по-прежнему  обращена  к  духу  молодости  и  новаторству.  Но  на смену  реальным  избранным  личностям,   подтверждающим  избранность  марки, пришли  мистер  N  и  мисс  N,   не  говорящие  о привлекательных  сторонах  продукта,  но  демонстрирующие  определенный  образ жизни.  Кто  же  скрывается  за  этими  героями?  Кто  говорит  нам  «La  Bella vita,  baby!»?  Это  уверенные  в  себе  и  раскрепощенные люди,  успевшие  многого  добиться,  не  успев  при  этом  состариться   люди, для  которых  жизнь  прекрасна,  когда  она  полна  жизни.(10)

          И сейчас  «Martini» остается    популярным  современным  (несмотря  на богатую  историю)   напитком  веселых,  молодых,  знающих  себе  цену  людей. Этот  пример  подтверждает  как  качественный  профессиональный  брендинг, дополняя и  обновляя  образ,  позволяет  товару  оставаться  популярным  и актуальным   на  протяжении  долгого  времени.

          Беспренциндентная экспансия  товаров   (прежде  всего  выпускаемых  транснациональными промышленными  корпорациями)   на  мировые  рынка,  характеризуемые практически  бесконечными  вариациями  особенностей  потребительской  среды (национальными  культурными  демографическими  климатическими  религиозными  и так  далее),  сделала  немыслимым  создание  брендов  почти  одинаково воспринимаемых  существенно  различающимися  между  собой  многочисленными потребителями.  Остро  встала  проблема  создания  мегабрендов,  позволяющих достичь  существенной  экономии  в  процессе  рекламно-информационной деятельности.  В  целом  произошло  ее  существенное  усложнение.  Воздействие на  потребительскую  среду  приобрело  многоканальный  комплексный  характер и  рекламно-информационная  деятельность,  осуществляемая  вне  СМИ   и наружной  рекламы,  потеснила  традиционную  рекламу  в  СМИ.

          Деятельность западных  компаний  в  области  брендинга  находится  сейчас  на   высоком профессиональном  уровне  но,  тем  не  менее,  продолжает  активно развиваться  и  искать  новые  способы  создания  и  продвижения  своих товаров.   

 

 

 

 

 

Особенности брендинга    в   Японии.

 

В японской  практике  работа  с  брендамизначительно отличается от западной.  Исторически сложилось,  что послеактивного развития рынка в 50-е – 60-е годы,  когда цена была основным факторомвыбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству. А егогарантиями, прежде всего, являлись крупные компании- производители,вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов,  когдапокупатель зачастую не знает, какая компания изготовила тот или иной товар,совершенно не подходила Японии 60-х. Так, в Японии сложилась своя уникальнаясистема брендинга. К тому же в Японии покупатели стремятся к приобретению вещей«лучше, чем у других» и с повышением благосостояния общества цена все меньшеимеет значение для потребителей. В производстве товаров традиционно длительногопользования (мебели, автомобилей, бытовой техники) постоянное желаниепокупателей иметь товары лучше всех подталкивает производителей к выпуску всеболее новых, усовершенствованных товаров, улучшенных модификаций ужесуществующих, качественных, но менее долговечных, чем в западных странах. Здесьявно видно преимущество японской технологии брендинга: неэффективно создаватьбренды отдельных товаров, если они рассчитаны на непродолжительный срок службы,а на рынок постоянно выбрасываются новинки. Если компания-изготовительзарекомендовала себя качественной продукцией, то все товары, замаркированные еекорпоративным знаком, будут пользоваться у потребителей предпочтением.Японские компании и рекламные агентстваотказались от создания «свободно стоящих брендов» и ввели систему подбрендов (sub brands). Названия компаний (например, Sony,Toyota), уже хорошо известное покупателю и гарантирующеекачество товара, является как бы «зонтиком» для подбрендов, которые разделяюттоварные линии (Sony walkman – плееры, Sony Trinitron — телевизоры и так далее). Таким образом, в Япониииндивидуальные бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловуюнагрузку, чем названия компаний.По  исследованиям  «Дентсу»,  82% рекламных  роликов,  демонстрирующихся  в  прайм-тайм  на  японском телевидении,  включает  логотип  компании-производителя.  Доля  компаний, размещающих  свой  логотип  в  печатной  рекламе – 83,6%.  

          Но брендинг  подразумевает  не  только  создание  сильного  конкурентоспособного бренда,  А  также  и  рекламную  деятельность  по  его  продвижению  на рынке.  В этой  области  брендинга  Япония  тоже  имеет  свои  особенности.  В 70-е  годы  в  Японии  классическую  маркетинговую  стратегию  «4P»(товар (product),  цена (price), представленность в сетипродаж (place), и продвижения (promotion))сменила более современная стратегия «4С» покупатель (consumer), (его)удобство (convenience), цена (cost), способ коммуникации (communication)). Смена маркетинговой стратегии, то что для японских потребителейимидж компании важнее конкретного товара, а также высокая конкуренция наяпонском рынке создали своеобразный, ни на что не похожий эмоциональный стильяпонской рекламы. «Реклама стала продевать не столько сам товар, сколькоудовольствие, радость, чувство счастья, ощущение свободы и могущества, красотуи так далее, то есть все то, что стимулирует появление удовлетворенности». (3)теперь главное, чтобы реклама доносила до потребителя положительные эмоции,связанные с товаром или с компанией- производителем, а не логическоеинформационное сообщение о преимуществах того или иного товара. Классическиеприемы вроде «Этот стиральный порошок лучше обычного потому что…» на японцевуже не действуют.

          Несмотря на преобладание в японском брендинге корпоративных брендов, некоторыекомпании, производящие товары массового потребления (в основном фасованныепродукты питания и бытовую химию), используют для маркировки своей продукции«отдельно стоящие бренды». В то же время, как уже говорилось выше, западныепроизводители бытовой техники и автомобилей оценили преимуществакорпоративного  бренда, и маркируют им все свои товары. Таким образом, можносказать, что в области рекламы и брендинга в частности, происходитвзаимопроникновение наиболее эффективных национальных традиций во всех странахмира. 

                 Опыт,  проблемы  и  перспективы  брендинга  в  России

 

          После времени  тотального  дефицита  российский  рынок  быстро  насыщается товарами.  Если  в  начале  90-х  годов  на  нем  было  представлено  около 200  товарных  групп,  то  к  1996  году  их  уже  насчитывалось  порядка 1200.  Естественно,  что  стали  появляться  сильные  бренды,  завоевавшие  в России  большую  популярность.  В  России  бренды  создаются  тремя способами.  Во-первых,  это  всемирно известные  мегабренды,  такие  как  «Coca Cola»,  «Pepsi»,  «Nescafe»,  «Sony»,  «Ford»,  «Ariel»,  «L Oreal»  и  другие.  Способы  их продвижения  практически  не  отличаются  от  тех,  которые  используются  в других  странах.  Во-вторых  это  бренды  товаров,  сделанных  специально  для российского рынка  и  произведенных  на  российских  предприятиях.  В создании  этих  торговых  марок  производители  стараются  учесть  специфику российских  потребностей  и  обычно  обыгрывают  тему  русской  истории  и традиций  (хотя  и  не  обязательно).  К  таким  брендам  относятся  мороженое «Боярское»,  «Снегурочка»  (Ntstle),  чай  «Беседа»  (Unilever),  йогурт  «Волшебный» (Danon),  моющее  средство  «Миф» (Procter & Gamble)и  так  далее.  В-третьих  это  чисто  российские  предприятия,  выпускающие фирменную  продукцию: йогурты  и  напитки  «Чудо»,  косметику  «Черный жемчуг»,  «Чистая  линия»,  «Линда»,  холодильники  «Стинол»  и  так  далее.

          То, что  в  России  интенсивно  ведется  работа  по  созданию  отечественных товарных  знаков – основных  элементов  брендинга – и  предпринимаются  более или  менее  удачные  попытки  их  «раскрутки» — положительное  явление. Но отечественная  практика  создания  на  основе  товарных  знаков  сильных брендов  имеет  и  свою  специфику.  Профессор  И.В. Крылов  обращает внимание  на  то,  что  российский  рынок  в  целом  характеризуется  низким уровнем  распознования  брендов  покупателями,  хотя  этот  показатель  в последние  годы  имеет  тенденцию  к  повышению.  Одновременно  лояльность российских  потребителей  к  маркам  намного  выше ,  так  как  они  выполняют для  населения  России  прежде  всего  функции  «гарантии  качества  и аутеитичности  товара».(6) Анализируя результаты  исследований,  И. Крыловделает вывод, что в сознании российского покупателя понятие  бренда как бы«расколото» минимум тремя факторами, влияющими на решение о покупке: странаизготовитель, привлекательностью покупки и торговая марка. Причем среди этих факторовстрана изготовитель находится на третьем месте, привлекательностью упаковки напятом, торговая марка на седьмом.(6) таким образом, в сегодняшних условияхотечественный потребитель реально воспринимает лишь фрагменты комплексногобренда. Торговая марка для него должна дополняться сведениями о странепроисхождения товара, в то время как для западного место производства товара,носящего марку мегабренда, существенного значения не имеет. Поэтому пришловремя комплексного брендинга, включающего все виды маркетинговых коммуникаций –рекламу, коммерческий паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг.

          Проблемойв создании брендов российскими производителями В.Г. Кисмерешкин видит в том,что еще с советских времен представители промышленных предприятий считали, изачастую считают до сих пор, что если создан удовлетворивший поставленнымтехническим задачам образец перспективного товара, то он уже есть в наличии.Однако данный образец отнюдь не является товаром, поскольку его путь кпотребителю требует многих усилий по доводке, дизайну, созданию оптимальнойупаковки, отработки серийного выпуска, товародвижения, организации мест продаж,грамотного информирования потребительской аудитории, послепродажногообслуживания и так далее.(4)

          Многиеруководители отечественных предприятий, оценивая создавшуюся ситуацию,скептически относятся к идее достижения высокой конкурентноспособностивыпускаемых ими товаров на зарубежных рынках, одновременно считая, что онивполне подходят для внутреннего. Очевидно, что эти руководители еще далеки отидеи «глобального маркетинга» и пока не отдают себе отчета в том, что уходит впрошлое политика тотальной ориентации лишь на собственный рынок. В любойреальной рыночной среде можно успешно выступать, лишь достигнув мирового уровняконкурентноспособности, в чем огромную роль, в частности, играет адекватноерекламно-информационное обеспечение реализуемых товаров с помощью технологиибрендинг. К факторам, противодействующим созданию отечественных «фирменных»товаров, следует также отнести не изжитое до сих пор влияние менталитетапроизводителей, характерного для доперестроечных времен, когда в стране царилрынок продавца и спрос превалировал над предложением, поэтому производитель имарка товара были не особо важны.

          Насилу бренда и реакцию связанную с его появлением и развитием на рынке влияютмногие факторы. В частности, создание сильного бренда предполагает не тольконаличие достаточно качественной продукции, но и ее адекватность динамикепотребительских ожиданий и предпочтений, и соответственно, активную и гибкуюполитику производителя. Причем «ходы» здесь могут быть самые различные, и ониотнюдь не ограничиваются разработкой и внедрением воздействующего бренд –имиджа.

          Крупнейшиеотечественные производители пива нали эффективный способ продвижения своейпродукции. Они практически даром снабжают частных предпринимателей всемнеобходимым оборудованием для летних кафе. Но при этом «благодетели» требуют,чтобы кафе торговали их продукцией.

          Поданным различных исследований порядка 40% потребителей пива негативно относятсяк его реклама. Альтернативой же прямой рекламе может стать украшение фирменной«пивной» символикой летних кафе, где пиво продается не только в бутылках, но ина розлив.

          Какобъявил специалист отдела маркетинга ЗАО «Пивоварня Москва — Эфес» — ОлегПустовалов: «Никто не занимается благотворительностью организовывая летниекафе, мы рассчитываем на рекламный эффект и популяризацию наших сортов». Завод«Москва — Эфес» предоставляет оборудование уже сотням кафе расположенным вМоскве, Санкт – Петербург, Ростове – на – Дону, Нижнем Новгороде и другихкрупных городах России, при этом число точек постоянно расширяется( 9)

Кстати,этим способом рекламы собственной продукции занимаются не только производителипива, но и представительства таких компаний как «Pepsi», «Coca Cola», «Nestle».

          Послекризиса 1998 года многие иностранные производители ушли с российского рынка илиутратили былые лидирующие позиции. Это создало стимул развитию отечественногопроизводства, ассортимент товаров значительно расширяется, усиливая конкуренциюмежду российскими изготовителями качественной продукции. Все большеруководителей предприятий осознают необходимость применения в данных условияхкомплексного брендинга. И я надеюсь, что позиции занятые нашими предприятиями,после ухода западных компаний с рынка, будут только укрепляться и со временемони начнут эффективную конкурентную борьбу уже на «их территории».

III. Заключение.

 

          В данной курсовой работе я рассмотрела один из наиболее перспективных видов продвижениятоваров на рынке – технологии брендинга. Опыт ее применения в разных странахпоказывает эффективность использования комплексного подхода к рекламированиюпредприятиями своей продукции, каким и является брендинг. В условиях рынка, иследовательно, нарастающей конкуренции, российским предприятиям, стремящимсязанять достойное место среди мировых товаропроизводителей, просто необходимоосваивать и применять накопленный за рубежом опыт продвижения своей продукции. Существующие в мире две основные модели брендинга – американская и японская, — в настоящее время гармонично переплетаются в рекламной практике, и российскиефирмы должны оптимально  использовать преимущества каждой из них и ихсочетаний, и тогда они смогут стать лидерами не только отечественного рынка, нои успешно выступать на мировой арене.

Приложение

Идентификация товаровразличных товарных семейств фирмы «Юнилевер» путем бренд–имиджа

Товары, товарные знаки семейства

Бренд – имидж

Туалетное мыло «Люкс»

 

«Рексона»

Чистящие средства

«Сиф»

«Доместос»

Зубные пасты

«Гиббс-Эс-Эр»

«Пепсодент»

«Сайнел»

«Ментадент»

«Клоуз-Ап»

Шампуни

«Сансилк»

«Тимотей»

«Клиэ»

«Димендж»

«Приз»

Дезодоранты

«Шуэ»

«Импульс»

Стиральные порошки

«Корал»

Бережет кожу, используется знаменитыми красивыми женщинами

Дает чувство свежести

Чистит, но не скребет поверхность

Чистит и дезинфициреут, убивает микробов

Делает дыхание свежим

Отбеливает зубы

Помогает иметь здоровые зубы и десны

Защищает зубы и десны

Очищает дыхание, позволяет быть ближе к другим

Делает волосы прекрасными

Специально сделанный и деликатный для частого мытья волос

Устраняет перхоть

Поддерживает волосы в хорошем состоянии

Деликатен для волос и стоит тех денег, которые на него потрачены

Дает уверенность, что пота не будет

Дает уверенность, что вы можете общаться, быть близкими к другим людям

Деликатно обращается с тканями

 

 

Список использованной литературы:

1.  Батра Р., Майерс Д.Д., АакерД.А.,                                                                

«Рекламныйменеджмент / пер. с англ.», — М.; СПб.; К.: «Вильямс», 1999 г.

2.  Бове К.Л., Аренс У.Ф.,

«Современнаяреклама/пер. с англ.», -  Тольятти: «издательский дом «Довгань», 1998 г.

3.  Евстафьев В.А., Ткаченко А.П.,

 «Историярекламных коммуникаций в Японии», — М.: «ИМА-пресс», 1998г.

4.КисмерешкинВ.Г.

«Рекламав продвижении российских товаров», — М.:

«Экономика»,2000г.

5.КотлерФ.

«Основымаркетинга/пер. с анг.», — М.: «Прогресс», 1990 г.

6.КрыловИ.В.

«Маркетинг»,- М.:, 1998г.

7.РожковИ.Я.

«Международноерекламное дело», — М.: ЮНИТИ «Банки и биржи», 1994г.

8.Рожков И.Я.

«Реклама:Планка для «профи», — М.: «Юрайт», 1997г.

9.«Практика рекламы» №7, 2000г.

10.«Рекламные технологии».

11.«ЭКО» №10, 1999г.

12.«ЭКО» №11, 1999г.

13.«ЭКО» №5, 2000г.

Донской  Государственный  Технический Университет

Кафедра  “Культурология”

Курсовая  работа

на тему:

“Технология  брендинга в  зарубежной  и  российской  рекламе”

                                                                 Выполнил  студент  гр. зр-II-15

                                                                 Венедиктова  А. А.

                                                                 Руководитель  курсовой  работы

                                                                 Акулич  Т. В.

г. Ростов-на-Дону

2001 г.

еще рефераты
Еще работы по рекламе