Реферат: Система маркетинговой информации и реклама
Национальный техническийУниверситет Украины (КПИ)
Факультет Права
Контрольная работапо предмету «Маркетинг»
Системамаркетинговой информации,
ее содержание.
Реклама, суть,виды, функции, цели,
место вмаркетинговой деятельности, бюджет, способы.
Выполнила:
студентка IV курса
гр. ЗСП-51
Нагрузова Т.В.
Проверил:
профессор кафедры хозяйственного и криминальногоправа Гончар А.Ф.
Киев, 1999.
I. Системамаркетинговой информации, ее суть.
Всовременной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Этиисследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактикивыступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.
Цельлюбого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации(конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такогокомплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельностипредприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.
Исследованиерынка — не самоцель, а источник информации для принятия эффективногоуправленческого решения. Это решение может относиться к любому аспектувнешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничиватьрасходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванныеневерным решением, бывают обычно в 10 — 100 раз большими.
Использованиемаркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типатребуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в тойили иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем внебольших фирмах. Обычно американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн.Долларов и более расходует около 3.5 % своего маркетингового бюджета, в товремя как компания с продажами менее 25 млн. Долларов расходует около 1.5 %.Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют намаркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукциюпроизводственного назначения.
Чтобыдолжным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получатьадекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин,в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке,реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо егоэлементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опытпрошлого.
Хорошаяинформация позволяет маркетологам:
· получатьконкретные преимущества
· снижатьфинансовый риск и опасности для образца
· определитьотношения потребителей
· следитьза внешней средой
· координироватьстратегию
· оцениватьдеятельность
· повыситьдоверие к рекламе
· получитьподдержку в решениях
· подкрепитьинтуицию
· улучшитьэффективность.
Еслиподходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию,которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретномувопросу, можно столкнуться с рядом проблем.
Например,может возникнуть ситуация, когда:
* результатыпредыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;
* незаметныизменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
* проводитсянесистематизированный сбор информации;
* возникаютзадержки при необходимости проведения нового исследования;
* поряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;
* маркетинговыепланы и решения анализируются неэффективно;
* действияпредставляют собой лишь реакцию, а не предвидение.
Маркетинговыеисследования надо рассматривать как часть постоянно действующегоинтегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирмаразрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средойи хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем.Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедури методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации дляопережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.
На рис. 1 показана схема маркетинговойинформационной системы.
/>
воздействие
обратная связь Рис.1
Сначала фирма устанавливает целикомпании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти целивоздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика).Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущихразделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организациимаркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение,продвижение и цена) и управление.
Когда план маркетинга определен, спомощью информационной сети, которая включает исследования, постоянноенаблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общиепотребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование даетточную информацию для решения исследовательских проблем. Для него можетпонадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сборвнешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение — этопроцедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающаясреда. Оно может включатьизучение бюллетеней новостей,регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие наотраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных — это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объемпродаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной черезмаркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогаютпринимать решения и хранятся для дальнейшего использования.
В зависимости от ресурсов фирмы исложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть можетбыть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективноиспользовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успехалюбой системы — последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.
Планы маркетинга следует реализовать наоснове данных, полученных из информационной сети. Например, в результатепостоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырьявозрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучитьварианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек,принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации.Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять насебя дополнительные издержки без какого-либо выбора.
В целом маркетинговая информационнаясистема дает множество преимуществ:
* организованныйсбор информации;
* избежаниекризисов;
* координацияплана маркетинга;
* скорость;
* результаты,выражаемые в количественном виде;
* анализиздержек и прибыли.
Однакосоздание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом.Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложностимогут быть сопряжены с созданием системы.
В XIXвекеБольшинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично.Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая заними, задавая вопросы.
В XXвеке усилилисьтри тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и болеедоброкачественной маркетинговой информации:
1. Переход от маркетинга на местномуровне к маркетингу в общенациональном масштабе.
Фирма постоянно расширяет территориюсвоего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно.Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.
2. Переход от покупательских нужд кпокупательским потребностям.
По мере роста своих доходов покупателистановятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднеепредсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление ипрочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
3. Переход от конкуренции в ценах кнеценовой конкуренции.
Продавцы все шире пользуются неценовымиорудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий,индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информацияо том, как реагирует рынок на использование этих орудий.
Несмотря на то, что продавцам требуетсявсе больше маркетинговой информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, чтоне могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений.В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системымаркетинговой информации (СМИ).
Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методическихприемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки ираспространения актуальной, своевременной и точной информации для использованияее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования,претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы(рис. 2).
/>
рис. 2
В левом прямоугольнике перечисленысоставляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу долженвести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощьючетырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляютсистему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сборавнешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований исистемы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающей куправляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования,претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений ипрочих коммуникаций.
Рассмотрим более подробновсе четыре вспомогательные системы, составляющие систему маркетинговойинформации.
У любой фирмы существуетвнутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек,объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторскойи кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создатьвеликолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационноеобслуживание всех своих подразделений.
Собранная информация должна облегчатьуправляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований нарекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знатьразмеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов,относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п.
Система сбора внешнейтекущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самыхпоследних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредствомкоторых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящихв коммерческой среде.
Руководители собирают внешнюю текущуюмаркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания,беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, неотносящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями сдругими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмыпринимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количествособираемой внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют своихпродавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговыеагенты — это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодномположении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.
Во-вторых, фирма поощряетдистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ейважные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов,ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности,фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят заперсоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:
а) приобретая их товары;
б) посещая «дни открытых дверей» испециализированные выставки;
в) читая публикуемые ими отчеты иприсутствуя на собраниях акционеров;
г) беседуя с бывшими и нынешнимислужащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами,поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям;
д) собирая их рекламу;
е) читая газеты и документыпрофессиональных ассоциаций.
В-третьих, фирма покупает сведения усторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборокрекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемыхими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.
В-четвертых, ряд фирм имеют специальныеотделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудникиэтих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации.Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей куправляющим по маркетингу.
Система анализа маркетинговой информации- набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либочересчур академическим.
Основу любой системы анализамаркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк — совокупностьсовременных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболееполно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень ихстатистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответына вопросы типа:
— Что представляют собой основныепеременные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?
— Что произойдет со сбытом, если ценутовара поднять на 10%, а расходы на рекламу — на 20%?
— Какие черты являются наиболеевероятными показателями того, что данные потребители будут покупать моймарочный товар, а не товар конкурента?
— По каким переменным лучше всегосегментировать мой рынок, и сколько его сегментов существует?
/>
Рис. 3
Эти методики статистической обработкиинформации описаны во многих источниках.
Банк моделей — набор математических моделей,способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелямирынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных,представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующийпроцесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов навопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученыесферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогатьруководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлениюграниц территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположениярозничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы ипрогнозированию сбыта товарных новинок.
II.Реклама,суть, виды, функции, цель, место в маркетинговой деятельности, бюджет,средства.
Для начала попробуем дать определениеэтим двум понятиям. Слово реклама, в принципе, нам более знакомо и понятною,поэтому начнем с маркетинга.
Слово маркетинг происходит отанглийского Market (рынок) и подразумевает любой видчеловеческой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворениенужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано.
Практическая деятельность маркетингаоказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовыеграждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потреблениятоваров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимальноширокий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетингасостоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации,повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.
Именно в компетенцию маркетинга входитсвоевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где можетбыть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, каксовокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему ещенаправляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексныхрекламных кампаний.
Одной из задач маркетинга являетсяобеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинациирекламы, личной продажи, “Public Relations”, а также другихматериальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии Реклама и рассмотрим егопоподробнее.
Слово Реклама происходит от французскогослова “reclame”. Сама реклама,если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различнымиспособами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительскихсвойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсороми служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частьюкоммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированиемсбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она простозаставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги)когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а ужезатем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней,стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Этот набор представлений, а точнеереакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типовмотивации — рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
Структура рекламы содержитследующие пять основных моментов:
Во-первых, это способность привлечьвнимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком,телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категориипотенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоциипотребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы,насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
В-третьих, какова сила воздействия.Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар илиостанется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и естьнеобходимость в приобретении данного товара.
В четвертых — это информативность. Ясноизложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемогообъекта.
Ипоследнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламныйролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Процессразработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В началепринимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральныйтезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительныхособенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработкенепосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль,подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение.Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной,когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.
Вышеописанные функции, в основном,выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее планарекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведениярекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.
Для более полного и правильноговосприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должнаправильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдатьпять основных принципов.
1) В памяти дольше удерживается таинформация, которая была воспринята сознательно.
2) Обычно, лучше запоминается начало иконец сообщения, чем его середина.
3) Материал разнообразный и необычныйвоспринимается и запоминается лучше.
4) Информация лучше запоминается, еслиона не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам.
5) Необходимо чувствовать направлениятенденции современной жизни.
/>
ПОСТАНОВКАЗАДАЧ
Целькоммуникации, цели сбыта
/>
РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА
Методисчисления от наличных средств Методконкурентного паритета
Методисчисления “в процентах Методисчисления “исходя
ксумме продаж изцелей и задач”
/> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> /> /> <td/> />
РЕШЕНИЕО РЕКЛАМНОМ РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ
ОБРАЩЕНИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
Формированиеидеи обращения Охват, частность, воздействие
Исполнениеобращения Основные видысредств распространения
Оценкаи выбор вариантов обращения информации
Конкретныеносители рекламы
/>
ОЦЕНКАРЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ
Коммуникативнаяэффективность
торговаяэффективность
Реклама и Промоушн (продвижение) неявляются заменителями мероприятий продажи. Они могут помочь вам создатьосознанные перспективы, подготовить рынок к приходу новых товаров и томуподобное. Но они не могут заменить ваших достижений в области продаж.
Вам уже проделали большинство работы длявашей предстоящей рекламной кампании и других мероприятий продвижения. Длятого, что бы она была эффективной необходимо доскональное знание орекламируемом товаре (услуге), особенностям рынка и условиям конкуренции. Вашерекламное агентство должно знать каковы ваши цели, каков ваш бюджет и когда выпланируете начать вашу рекламную кампанию.
Для успешного проведения кампании попродвижению необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Кто ?Кто являетсявашими клиентами сейчас и в будущем. В должны правильно сегментировать рынокдля того, чтобы точно представлять на кого направлена реклама.
2. Для чего ?Чего выпытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представлениянового продукта?Удержание или завоевание долейрынка?Создатьсебе имидж или поддержать его.
3. Когда ? Для рекламыочень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если небудет проведен вовремя.
4. Что ? Какова спецификапродукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальностьего продажи?
5. Где ? Какое средствомассовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании.
6. Как ? Пользоваться лиуслугами рекламного агентства, если да то какого. Вам необходимо достаточносделать для запуска своего бизнеса. Вы должны внимательно изучить и одобритьпредлагаемую вам рекламную кампанию.
Пункты “Где” и “Как” менее важны, чемидейное содержание вашего сообщения.
Вашерекламное агентство сохранит вам много времени, поможет сделать правильныйвыбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции. Много хорошихрекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса. Они зналивсе о своем деле но ничего о рекламе и продвижении. К сожалению очень многие,совершенно не оправдано считают, что они обладают хорошими редакторскими, илидизайнерскими способностями.
Реклама и продвижение товаров на рынкедвигаются по тому же пути, что и другие части бизнеса. Вы должны знать какиесредства можете привлечь для их осуществления, знать чего вы должны достигнуть,выбрать форму стратегии которая связывала бы цели бизнеса и маркетинга.
На что должно расходоваться время припланировании продвижения.
Задачи
Привлечение
Частота
Долгосрочное и краткосрочное маркетинговое планирование
собственных профессионалов
ежегодно
Стратегическое планирование продвижения
рекламное агентство
несколько раз в год
Обсуждение маркетинга и объектов продвижения
весь персонал
ежеквартально
обсуждение и оценка специфики продвижения
весь персонал
до и после каждой кампании
составление и выполнение расписания
Вы сами и рекламное агентство
несколько раз в году
Мероприятияпо рекламе продвижению товаров должны включать в себя несколько пунктов изпредставленных ниже.
Платнаяреклама
Радио
Телевидение
Печать
Газеты
Журналы
Прайс-листы
“Желтыестраницы”
Специализированныесправочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат)
Торговыеили производственные справочники
Визиткиваших продавцов
Вывески
“Директмэил”
Письма
Извещения
Листовкио с информацией распродажах
Флаерсы
Почтовыекарточки
Брошюры
Купоны
Public relations
Пресс-релиз
Статьи в газетах и журналах
Дниоткрытых дверей
Деловыевстречи
Интервью
Спонсорство
Проведениесеминаров
Членствов клубах и т.п.
Телемаркетинг
Телефонныймаркетинг
Опросныелисты
Оказаниеуслуг: ответ на клиентские жалобы; специальные предложения
Отпродажи к продаже
Презентационныйматериал
Личныеписьма
Клиентскиепредложения
Личныйтренинг продавцов
Промоушн
Предоставлениескидок
Купоны(скидки)
“Трипо цене одной”
Специальнаяреклама
Спичечныекоробки, брелки, зажигалки и т.п.
календари
Записныекнижки
Рекламныесооружения
Рекламана указателях
Информационныестраницы
Местапродажи
Оснащениеи оформление магазинов
Освещение
Другиевиды продвижения
Флаерсы
Постеры
Раздаточныематериалы
Воздушныешары
“Дисплейраскладушка”
Выбор правильного сочетания средствпродвижения требует наличия профессиональных навыков. Для проведения этойработы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства.
Каналыраспространения информации делятся на каналы личной и неличной коммуникации(как например большинство из вышеперечисленных).
КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К каналамличной коммуникации относятся личные встречи, личная переписка, беседы потелефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяютосуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например,руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориямтоваров высокой стоимости, меры ответственности (например самолет для президента),а также где имеет место повышенный риск
Для успешного функционирования этогоканала фирма должна предпринять ряд шагов:
· выявитьвлиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;
· создать,так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной цене;
· вступитьв контакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебныхцентров, общественных организаций, спортивных клубов и т.п.
· использоватьвлиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.
Каналы личной коммуникации, частоявляются эффективней массовой.
КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ.Книмотносятся средства распространения информации без присутствияличного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой информациии средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большиенеизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированныеаудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения,стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначальнообращение несут лидеры мнений принадлежащие к первичной аудитории, с чьиммнением привыкли считаться.
Для рекламодателя очень важной являетсязадача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого емунеобходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколькочасто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения взависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.
Охват,подразумеваеткакое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламнымобращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей(слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатнойпродукции охват включает два компонента — тираж и степень передачи (сколько разкаждый экземпляр попадает к новому читателю). Например один экземпляр газеты“Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме того степень передачи для журналовгораздо выше, чем у ежедневных газет.
Частота появленияопределяетсколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представительцелевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, гдерекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонныесправочники, любая наружная и реклама, журналы и “Директ мэил”. Следует такжепомнить, что информация в специальных телефонных справочниках может бытьпомещена или изменена только раз в год.
Сила воздействия рекламногоконтакта зависит от выбранного канала распространения. Например объявление порадио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например,может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения,поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Такжезначителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-Info”,специальноулучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии иувеличивать степень своего воздействия.
Устойчивостьпосланияпоказывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза инасколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу,объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются употребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднемоколо 30 секунд.
Заполненностьхарактеризуетчисло рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице,одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненностьочень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткиерекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов нателеэкране увеличилось втрое.
Срок представления— это период,за который информационный источник может разместить рекламу. Он являетсянаименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Егодлительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планироватьвперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появлениянеправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярныхтелепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченностичисла передаваемых рекламных объявлений.
Бесполезнаяаудитория — та часть аудитории на которую не направлена рекламная кампания. Всилу того, что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это оченьсущественный фактор. Например в журнале садоводов любителей фирма разместиларекламу садовых домиков, определив с помощью маркетингового исследования, чтооколо 500 тыс. читателей интересуются такими строениями, а 150 тыс. нет.Соответственно стоимость такого рекламного объявления будет ровна: стоимостьрекламы /интересующаяся аудитория * 1тыс. (1 тыс. экземпляров)
Предприятия и фирмы осуществляютразличные виды деятельности, которые можно включить в понятие Реклама.
· Рекламана изготавливаемую продукцию и то, как она используется;
· Рекламасамого предприятия (фирмы);
· Открытая(прямая) реклама;
· Скрытая(косвенная) реклама;
· Реклама,направленная на расширение сбыта товаров и услуг
Графически это будет выглядеть, какпоказано на рисунке ниже.
Все принятые меры прямо или косвеннопомогающие достижению целей предприятия можно отнести к рекламе.
/> /> /> /> /> /> <td/> />
Открытая(прямая) реклама; Скрытая (косвенная) реклама;
/>
/>/>/>Реклама,направленная на Реклама самого Реклама, на изготавли-
расширениесбыта товаров предприятия ваемую продукцию и
иуслуг ееиспользование
Рекламу можно рассматривать в трехаспектах:
1.Внутрифирменная реклама В ее задачи входит создание у своих сотрудников верыв свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем большеответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо,и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделениясамостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников отпроделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды даннойфирмы.
Средствами внутрифирменной рекламыявляются:
· соответствующийуровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения вколлективе;
· социальныельготы для сотрудников;
· фирменнаягазета;
· образцовоеповедение руководства в общественной жизни.
Каждый сотрудник предприятия, являетсяего потенциальным клиентом.
2. Public Relations. В задачи этогоаспекта рекламны входят:
· контактыс представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печатиявляется для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организациябанкетов для журналистов и т.п.
· Участиеруководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний,презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политическихкругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотяиногда приводит к обратным последствиям.
3. Реклама вцелях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственносвязана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу.Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозироватьее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использованиевсех элементов “маркетинг микса” (системы смешанных маркетинговыхмероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.
По рекламе можно определить насколькогибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменениярынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, чтосделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.
Целенаправленная реклама имеет, какправило, восемь функций.
1) Работать над престижемпредприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен,покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, посколькупотребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем егопроизводителя.
2) Создавать спросна данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.
3) Предоставлятьпотребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и отоварах широкого потребления.
4) Обеспечиватьсбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянныйоборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретнымтоваром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когдатовар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей.Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов.После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутыхпозиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребностьс предлагаемым товаром.
5) Внушать довериек товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести допотребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы” и “добрыенамерения. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”: “Мызаботимся о вас и о вашем здоровье.
6) Постоянно идтинавстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугамине только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должнаизучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации егопоступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребностьчеловека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания ит.п.
7) Как мы ужеговорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с егоизготовителем.
8) Создаватьопределенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличатьпредлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменногоназвания, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмотрим это подробней.
Из вышесказанного ясно, что рекламаохватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являютсятакие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голоссекретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Длябанка, например, рекламой является внешний вид служащих работающих с клиентамиих поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовымиявляются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.
Самое большое количество рекламныхагентств приходится на США, хотя и в других странах с рыночной экономикой онитоже представлены в достаточном количестве. Роль рекламы не всегдасоответствует уровню экономического развития страны. Страны с одинаковымуровнем дохода на душе населения могут иметь разный уровень расходов нарекламу. Расходы Швейцарии, к пример, в два раза превышают средства затраченныена рекламу Швецией. Некоторые страны третьего мира тратят на рекламуотносительно больше экономически развитых государств, например Бразилия иБельгия. Можно сказать с уверенностью только то, что больше всего в миреамериканских рекламных агентств. Они ищут своих клиентов, и находят их повсему миру. К примеру известное американское рекламное агентство McCann-Erickson,более половинысвоего бизнеса ведет за границей.
Также объемы средств, затраченные нарекламу резко колеблются от характера товара. Можно сказать и так: чем хуже качествотовара, тем больше нужно его рекламировать. Для моющих средств, к примеру,затраты составляют треть от общего объема продаж, для других товаров широкогопотребления около 5-15 %.
Следует добавить, что стоимость рекламыеще зависит от каналов ее распространения. Самой дорогостоящей являетсятелереклама, по сравнению с рекламой на радио и в газетах. В случае с теле ирадиорекламой большое значение имеет время суток ее выхода, и кроме этого местов рекламном блоке (первые и последние места более предпочтительней).
Расходы на рекламу появляются врезультате:
МатериалыPublicrelations иинформационные материалов
Печать
Фотографии
Спонсорскаядеятельность
Проведениедней открытых дверей и т.п.
Почтовыерасходы
Пожертвования
Членство(Общества, Торговые палаты)
Изготовлениеи размещение рекламы
Полиграфическихи дизайнерские услуги
Размещениев СМИ
Фотографии,графика, дизайн, услуги машинисток
Типографическиеуслуги
Корреспонденция
Почтовыекаталоги
Оплатателе и радио студий, услуг ведущих и актеров
Гонорарырекламным агентствам
Стоимость рекламы следует оцениватьдвояко. Во-первых определяются общие расходы на конкретное средство (например,около $5 тысяч за многоцветнуюрекламу на всю страницу в журнале); во-вторых стоимость на одного читателя илизрителя (как правило на 1000 человек, а для газет на миллион).
Перед рекламой, как уже говорилосьранее, могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникациии сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информироватьувещевать или напоминать.
Информативная реклама.Рассказ рынку оновинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимоэтого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеиваниесомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.
Этот вид рекламы, в основном преобладаетпри выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ.Например производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей егопользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использованияпродукта.
Увещевательная реклама.Формируетпредпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою.Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить егосовершить покупку не откладывая или принять коммивояжера.
Увещевательная реклама приобретаетособую значимость на этапе роста, когда стоит задача формированияизбирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счетконкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Такназываемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как,например, моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blenda med”).Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell”, автомобильныхшин “BridgeStone” и др.
Напоминающая реклама.Напоминаетпотребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти впериоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета- начале осени.
Эта разновидность рекламы чрезвычайнаважна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламныетеле- ролики кампании “PepsiCo” имеют своейцелью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом сней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя вправильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или стелеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью егоиспользования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head & Shoulders”или Н.Фоменкорекламирующий компьютеры “Vist-1000”).
Рекламу можно использовать как длясоздания долговременного стойкого образа товара, так и для стимулированиябыстрого сбыта. Она является эффективным способом широкого географическогоохвата населения, при этом в расчете на один рекламный контакт нужны небольшиеиздержки. Для телерекламы, как уже говорилось ранее, могут потребоватьсякрупные ассигнования, газетная реклама требует гораздо меньших затрат.
Некоторые черту рекламы:
Общественный характер.Посколькурекламное обращение получает сразу множество людей покупатель знает, что мотив,которым он руководствуется является законным и общепринятым.
Способность к увещеванию.Крупномасштабная реклама проводимая продавцом является свидетельством егопреуспевания и популярности и величины. Она дает возможность покупателюоценивать и сравнивать обращения разных конкурентов.
Экспрессивность.При помощиправильного использования цвета, звука, типографского шрифта реклама даетвозможность броского и яркого представления о фирме и ее товарах. Хотя иногда,за броскостью, теряется основная суть обращения.
Обезличенность. Реклама неявляется столь же личностным актом как непосредственное общение с продавцом.Аудитория не испытывает ответственности за необходимость реагировать илиответить. Реклама — это монолог с аудиторей.
Врамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижениедолгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании поиспользованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговыхкоммуникаций.
С целью наиболее эффективного решениястратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании,обладать информацией о рынке — знать возможности которые он предлагаем, ипредставлять себе проблемы деятельности на этом рынке (т.н. SWOT АНАЛИЗ ).Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средстврекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.
Рекламане только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спросна рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках(например в России).
Таким образом эффективное использованиесредств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решатьстратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссиейкомпании на рынке.
01.04.99
ИСПОЛЬЗОВАННАЯЛИТЕРАТУРА.
1. ГаркавенкоС.С. Маркетинг. – К.: Лібра, 1996.
2. ГерасимчукВ.Г. Маркетинг: теорія та практика. Навч. посібник – К.: Вища школа, 1994.
3. ПраудеВ.Р. Маркетинг: Навчальний посібник. – К.: 1994
4. РоматЕ. Реклама в системи маркетинга. Учебное пособие /Харьковская академиятехнологии и организации питания. – Харьков, 1995.
5. ТимофеевМ.И. Все о рекламе. Умей подавать! – М.: 1995.
6. ДашновЛ.П. Реклама в бизнесе. Учебное пособие. – Харьков, 1995.
____________________