Реферат: Рекламный образ и приемы его создания
Чтотакое рекламный образ? Кто-то ответит, что это рисунок в рекламе, кто-то, чтоэто совокупность всех характеристик рекламируемого объекта. Если брать заоснову второе утверждение, то получится, что рассматривая рекламный образ,одновременно рассматриваешь способы его создания – видео ряд, аудио ряд,символы и т.д. и т.п. Все это, конечно, интересно, но довольно долго и объемно.Если представить, что рекламный образ это просто картинка, рисунок,изображение, то это также будет не совсем верным. Неким лежащим посерединеопределением образа будет его определение, как средства визуальнойкоммуникации, несущего новую для потенциального покупателя информацию опродукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка.
Каждому ясно, что картинкавоспринимается гораздо быстрее чем текст. Действительно, в буквы надовчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. Скартинкой все проще.
Роза она везде роза,таблетки они везде таблетки, а жираф он и в Африке жираф. Другое дело, что невсегда может быть понятным, какой именно смысл несет в себе эта самая картинка,и что означает этот жираф с замотанной по самые уши шарфом шеей? Значит, образдолжен быть максимально ясным и нести в себе максимум информации.
Чтобыиметь хорошую продающую силу образ должен быть емким. То есть в образе должнобыть как можно меньше смыслово нагруженных деталей. Потому что человекзапоминает то, что зацепил его взгляд, брошенный на рекламу и если бросивпервый взгляд, он не увидит ничего запоминающегося или примечательного длясебя, то второй раз он смотреть просто не будет. Значит, грубо говоря, врекламном образе должно быть минимум деталей и максимум смысловой нагрузки. Мнекажется, что в этом смысле неплохим примером может служить реклама J-7,когда на протяжении некоторого времени нам показывают сочные, свежие фрукты,резво пролетающие через струи прозрачной воды. Деталей – минимум, смысл,по-моему, ясен всем.
Рекламный образ не долженвызывать у потребителя негативных ассоциаций. Если потребителю неприятен самрекламный образ, то трудно ожидать, что он положительно отнесется и крекламируемому объекту.
Чисто субъективное мнение: вметро можно увидеть рекламу загадочного зверя О.В.К. – как я поняла,организации, которая способна предоставить кредит, заем… Почему говорю «как японяла»: на плакатике размахивает руками человек, чем-то неуловимонапоминающий лично мне товарища Маяковского, наверное, суровой складкой междубровями. Преобладание на плакате красных цветов вкупе с агрессивно вытянутой вмою сторону рукой товарища наводит тоскливые мысли о СССР и временах тотальногодефицита… Читать, что именно предлагает товарищ мне, лично, просто незахотелось. На мой взгляд, это яркий пример рекламного образа, вызывающего не то что негативные ассоциации, а подсознательное желание сбежать от этогопризрака пролетария как можно дальше и как можно скорее.
Другой пример ( тоже чистосубъективное мнение ): реклама косметики «орифлэйм». Я не знаю, что ониподразумевали под словами «естественная красота», но если девушка в этойрекламе представляет собой образчик этой самой естественности, то я, пожалуй,не рискну пользоваться косметикой этой фирмы…
Очевидно, следует признать,что понятие «образ, вызывающий негативные ассоциации» несколько расплывчато. Всамом деле, то, что не нравится одному вовсе не обязано не понравиться другому.
Наверное, в этом смыслерекламному образу можно предъявить самые общие требования – он не долженассоциироваться с чем-то, что является неприятным для всех. Со смертью, суродством, с увечьями…
Рекламный образ должен нестив себе информацию о рекламируемом товаре, а не о чем-то постороннем. Инымисловами,
если ты хочешь сообщить, чтопокупаешь бывшие в употреблении картриджи от принтеров (б/у), не надо помещатьнад этим объявлением картинку сдохшей вороны (подсмотрено мною в метро). Глядяна эту несчастную птицу, можно подумать о чем угодно, но только не о каких-топрозаичных картриджах. Вывод: рекламный образ не должен быть «вампиром», неся всебе заведомо ложную информацию и продавая не то, что рекламируется.
Длятого, чтобы рекламный образ получился как можно более убедительным, существуетнесколько приемов, позволяющих создать этот самый образ и сделать его рабочим.
1) Рекламныйобраз может быть построен на использовании профессионального статуса. Осознанноили нет, но мы все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в нашихглазах авторитет. Поэтому лекарства будет рекламировать врач, средства дляпохудания – топ-модель, чье худ-дое тело призвано наглядно продемонстрироватьпот-ря-са-ющий эффект этого самого средства, корм для собак – врач-ветеринар,обязательно являющийся ведущим в своей области, и собака, для пущей наглядностисветящаяся здоровьем.
2) Можносыграть на стремлении потребителя быть похожим на определенного человека, илииметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы. В этом случае врекламном ролике просто показывается персонаж, который уже пользуется рекламируемым товаром. То есть, если ты и правда крут, то будешь пить давно ипрочно набившее всем оскомину пиво «Клинское», если ты хочешь быть загадочной иочаровательной, то не уйдешь от мыла «Камей», а если одним дыханием хочешьсразить всех наповал, то бери «Орбит морозная свежесть».
3) Потребителюпоказывают, какие последствия (хорошие, разумеется) ждут его в результатеиспользования товара. Думаю, что первое место здесь можно отдать рекламевсевозможных косметических средств.
Шампуни,которые восстанавливают структуру волос так, что за них можно дергать добесконечности, шампуни, после которых Вас с трудом узнает собственный муж, ранообрадовавшийся появлению прекрасной незнакомки и предусмотрительно стянувший спальца обручальное кольцо. Тональный крем, маскирующий недостатки кожи, послеприменения которого кожа становится гладкой, ровной и матовой ( а не к этому лив самом деле стремится каждая девушка! ), кремы, маски; тушь, удлиняющая,подкручивающая, водостойкая ( и потому, кстати, с трудом смываемая). Все это нетолько показывает нам, как мы преобразимся после употребления товара, но инавязывает, что без этого нам просто никуда. Навязывает отчасти справедливо.
4) Показ жизненнойситуации, в которой можно (нужно) использовать товар. Например, девушка,просыпающаяся утром и спросонья и сослепу кидающая в мирных строителей в люлькеза окном вазой. Ей просто показалось, что это грабители. Вывод: если нервышалят, то пей ВОТ ЭТО успокоительное.
5) Рекламныйобраз может строится на сильном контрасте. ДО все было плохо, и волосы секлись,и времени свободного не было, и кафель не отирался, а в туалет вообще страшнобыло зайти. ПОСЛЕ все стало хорошо, про секущиеся концы мы забыли, продуктыбыстрого приготовления позволили ощутить себя свободной, кафель засверкал и вдоме появился туалетный утенок.
Контрастможет быть и неожиданным. То есть например, вот хорошее дорогое импортноесредство, вот наше, которое дешевле. По качеству они ОДИНАКОВЫ ( а мы уженастроились, что сейчас нам скажут, что наше в сто раз лучше) , но раз нетразницы, то какой смысл платить больше?
Действительно,никакого, поэтому покупать буду наше.
6) Рекламныйобраз может строится на ассоциациях или на использовании образов, имиджей,вызывающих эти ассоциации. Одно время по телевидению шел ролик, рекламирующийледенцы от кашля «Стрепсис». Элегантная женщина протягивала руку к красивомуяблоку, вдруг хваталась за горло, а яблоко оборачивалось зверского видакактусом с длинными шипами. Боль, возникшая в горле, тут же получала образность– колючая, скребущая, ранящая. Поэтому как можно быстрее хотелось съесть леденецот кашля, который снова сделает горло мягким, снимет боль и воспаление.
7) Созданныйи поддерживаемый в обществе стереотип получает свою визуализацию. Пиво «Трибогатыря» пьют три здоровенных молодца, а как же иначе, на то они и богатыри.Рекламный образ строится на том что бытующий в обществе тот или иной стереотипполучает визуальное воплощение
8) Какправило рекламный образ строится на том, что потребителю показывают, как хорошоему станет после употребления товара. Но тот же самое можно показать под инымуглом зрения, то есть показать того, кому станет плохо после употребленияэтого товара (станет плохо, естественно, если это и является нашей целью).Например, всем известная реклама средства от тараканов, с Грязным Луи в главнойроли. Потребителю показывается как плохо стало всей «банде Луи» послеприменения средства от тараканов. Или же не менее известный «фумитокс» - средство, благодаря которому комары лишились своей ежедневной порции Вашейкрови, о чем они с ужасом и сообщают нам с экрана.
9) Рекламныйобраз может строится на противостоянии. Борьба – победа. То есть благодаря«Ментос» герои с честью выходят из трудных ситуаций, какао помогает юнойспортсменке добиться первых побед и т.д. Таким образом, товар как бы проходитвместе с потребителем через испытания и помогает ему победить.
10) Хорошимспособом создания образа может стать его проверка временем, возвращение кпрошлому. Чему мы больше доверяем? Тому, что прошло испытание годами, выдержалосмену эпох. Таким образом если в рекламном образе показать атрибуты прошлого,или же сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, чтотовар проверен временем, и, следовательно, хорошо и качественен. Примером томуможет служить и пиво, сохраняющее свои традиции уже столетие, и сыр, рецепт которогохранится еще с давних времен, и жвачка «джусифрут», которая пришла к нам из60-х, прорвавшись и через 70-е, и через 80-е и нелегкие 90-е. Рассчитано на то,что потребитель впечатлится столь солидным сроком и поверит в исключительныекачества товара.
11) Использованиенациональности-эксперта товара. Всем известно, что Швецария знает толк в часахи в сыре, Англия и Индия в чае, Бразилия в кофе, Франция в косметике, Испания вмаслинах. Соответственно, если в рекламном ролике про кофе нам через чертылица, через обстановку, через пейзаж сделают намек на Бразилию или прямо пронее расскажут, то это вызовет у нас больше доверия, чем если бы про прекрасныйкофе рассказывали жители, скажем, Китая.
12) Довольноспецифическим является прием создания образа через недосказанность. В этомслучае фантазия потребителя должна сама сложить картинку. Если есть тень,отбрасываемая предметом, то должен быть и сам предмет, если мужчина наклонилсяк женщине, значит, скорее всего, он ее поцелует, если есть отпечатки ступней наполу, то должен быть и тот, кто их оставляет. Если потребитель сам додумываетобраз, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламирующийся товар.
13) Иногдарекламный образ может строится просто на эмоциональности, запоминаемости и начувственности. Была одно время реклама духов от Лауры Беоджотти. В этомрекламном ролике была чуть грустная, нежная музыка, была хрупкая девушка,бегущая навстречу ветру. И духи хотелось купить просто потому, что они сразуначинали ассоциироваться с хрупкостью, легкостью, грустью и изяществом. И образбыл построен именно на эмоциях, на моих потребительских эмоциях, на моей тяге ккрасивому. Если образ просто запомнился, запал в душу потому, что затронул впотребителе какие-то эмоциональные струнки, то велика вероятность, что послеэтого он пойдет и купит товар.
14) Длясоздания образа можно использовать семантику окружения. Если хороший виски – торядом с сигарой, с добротными вещами и в руках у настоящего «джентельмена».Если женские часы хорошей фирмы, то рядом с кожаными перчатками, дорогимзонтиком-тростью, ниткой жемчуга – всем тем, что ассоциируется у женщины спонятиями «дорогой», «престижный», «качественный», «шикарный». Предмет,помещенный рядом с дорогими, ухоженными предметами, приобретет те же качества.
15) Гиперболизация.Нарочное нарушение пропорций в пользу одной, являющейся самой важной детали.При этом именно эта деталь должна показать либо качество товара, либо егоисключительность, либо с помощью гиперболизации показывается «чем вообще мы тутзанимаемся». Подобный прием скорее используется в баннерной рекламе, нежели вроликах. Например, если это реклама салона красоты, то нашему вниманию представляется девушка с гиперболизированными определенными частями тела,ногами от коренных зубов и т.п. Если это реклама стоматологии, то нам можетослепительно улыбаться «клиент» с очень широкой и оч-чень белозубой улыбкой.Акцентирование делается именно на зубах, поскольку собственно ими стоматологияи занимается.
16) Рекламныйобраз можно построить на оригинальности. Результатом действия подобного приемадолжно стать удивление. Например реклама пылесосов. В одном ролике мощностьпылесоса такова, что в одной квартире хозяйка пылесосит ковер, а в другой,этажом ниже, под этим ковром к потолку взлетело кресло с мирно читающим газетумужчиной. Его просто притянуло пылесосом. Или же другой ролик, в которомженщина выбегает на улицу и засасывает в пылесос надвигающийся на ее домторнадо. Утюг, который так скользит, что ускользает из дома, прогладив по путинесчастную кошку, мчится по дороге, и только ближе к вечеру его останавливаетотряд полиции и беглеца возвращают обратно к хозяйке и ошалевшей кошке.
Потребителю показываютто, чего в принципе не может или не должно быть, и в этот контекствводится и сам товар. Отчасти примером может служить еще и рекламный роликкомпании Bee-line, в котором мужчина пьет чайвверх ногами. И слоган «Пить чай подобным образом также неестественно, какплатить за входящие звонки». Оригинальность включает в себя неожиданность,нестереотипность. Вспомним рекламный ролик сока «Я». Мужчина и женщина. Барнаястойка. Мужчина пьет сок «Я». Неожиданно стакан опрокидывается ему на брюки.Мужчина начинает вытирать их платком, и тут сидящая рядом с ним женщинанаклоняется к нему и говорит: «Позвольте я». Изумленно-обрадованный мужчинасобирается протянуть ей платок, но тут женщина перегибается через него и беретстоящий на стойке пакет сока «Я». И слоган: «Соки и нектары «Я». Качествоговорит само за себя»
17) Использованиеметафоры. Это сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходнымпризнакам. Причем чем больше признаков мы задействуем, тем сильнее будетприем. На этом приеме построена реклама мыла серии «пальмолив», когда женщиназаходит в душевую кабину, откручивает верхнюю часть душа, а на ее местоприкручивает половинку арбуза. И дальше нам рассказывают о замечательном мыле,с запахом фруктов и чудесными свойствами. Один из рекламных роликов«чудо-йогурта» также построен на приеме метафоризации. Съевшие этот роликпопадают в «чудесные облака», страну «лакомств и спелых фруктов» и молочныхрек. То есть содержимое йогурта раскрывается перед потребителем в виде вкусныхи красивых молочных рек и падающих в них сочных фруктов.
Разумеется, при созданиирекламного образа зачастую используется не один, а несколько приемов. Удачноили нет – это уже другой вопрос. Главное, что наше сознание способно оченьбыстро воспринять созданный образ и запомнить его, а, следовательно, и тоттовар, ради которого этот образ и был создан. А значит удачно созданный рекламныйобраз — гарантия тому, что рекламируемый товар будет пользоваться успехом.Главное – понять что именно требуется от этого образа…
Московский государственныйуниверситет
имени М.В. Ломоносова.
Факультет журналистики
Предмет: основы рекламного творчества
Реферат потеме:
Рекламныйобраз и приемы его создания
Студентки 2 курса
209 гр.