Реферат: Основные направления научно-исследовательской работы в российском рекламном бизнесе

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ

ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙФИЛИАЛ

КАФЕДРАСОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Основные направлениянаучно-исследовательской работы в российском рекламном бизнесе

Курсовая работа студентки 4курса Горбатюк Виктории Сергеевны

Преподаватель: Косолапов АлександрБорисович

Владивосток

2002

Оглавление

Введение… 3

Основныенаправления развития наук,  связанных с рекламнымбизнесом…….…………………………………………………………...5

Структуры, осуществляющие координацию и проведение НИР вроссийском рекламном бизнесе………………………………………..9

Заключение……………………………………………………………..17

Список использованной литературы……………………………………………………………..18

ВВЕДЕНИЕ

В декабре прошлого годаРоссийская независимая исследовательская компания RPRG (Russian PublicRelations Group) подвела  итоги развития рекламного рынка России в 2001 году.По оценкам экспертов компании, общий оборот рекламы в средствах массовойинформации и наружной рекламе составил за 12 месяцев уходящего года1.514.000.000 долларов США без налогов (с учетом скидок).  Процент прироставложений в рекламу по сравнению с 2000 годом для разных медиаструктур составилот 11% (радио) до 63%(телевидение) за год. Общий прирост рынка по сравнению с2000 годом составил 43%.

Как видно из этих данных,рекламный бизнес в России – динамически развивающаяся сфера деятельности.Российские фирмы, осуществляющие рекламные кампании, рассматривают их как частьстратегической, долгосрочной, а не тактической политики на рынке.

Уровень развития рекламногодела неразрывно связан с практической деятельностью (ведь реклама – это преждевсего практика) отечественных специалистов, которые осваивают эту пока ещеновую для российского рынка сферу.

Однако практика всегдаопирается на теорию. Рекламные специалисты используют научно обоснованныеразработки по всем разделам рекламного бизнеса. Научное обоснование рекламногобизнеса осуществляется в русле целого ряда наук: как экономического, так исоциокультурного, естественнонаучного профиля. Изучение результатовнаучно-исследовательских работ – неотъемлемая часть деятельности работниковрекламной сферы. Это особенно актуально, если учитывать, что российскийрекламный бизнес – молодая отрасль (недавно российская реклама отметила свое10-летие), находящая в постоянном поиске новых идей, путей развития.

Научно-исследовательскаядеятельность — деятельность, направленная на получение и применение новыхзнаний, в том числе фундаментальные научные исследования, прикладные научныеисследования. В рекламном деле такая деятельность, естественно, имеет своюспецифику.

В данной курсовой работеавтор рассматривает основные направления развития наук, связанных с рекламой, а также деятельность структур, осуществляющих координацию ипроведение научных исследований в рекламе. Рассматриваются как общие положениярекламы как науки, так и конкретные вопросы, волнующие рекламных специалистов.Эти вопросы рассматриваются применительно к отечественному рекламному бизнесу.

При работе над курсовой авториспользовал научную литературу, публикации в специализированных изданиях, атакже информацию из сети Интернет.

Курсовая работа содержит,помимо данного введения, 2 основные части. Завершает курсовую работу заключениеи список использованной литературы.

ОСНОВНЫЕНАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ НАУК,  СВЯЗАННЫХ С ТУРИЗМОМ.

Как уже было сказано выше,российский рекламный бизнес, хотя и имеет свою историю, уходящую  корнями еще вдореволюционное время, все-таки  направление молодое, в отличие от зарубежногорекламного бизнеса. Неудивительно, что первые российские рекламисты шлиодновременно двумя путями:

Путь«проб и ошибок», то есть поиск своих путей в рекламной сфере.

Заимствование идей и методовзарубежных рекламистов (в сове время все рекламисты считали своим долгом щеголять цитатами из трудов Джугенхаймера, Огилви и так далее)

В дальнейшем стало ясно, чтои тот и другой путь должны  не только дополнять друг друга, но и опираться наотечественные разработки в этой области.

На данный момент можновыделить следующие направления, по которым осуществляетсянаучно-исследовательская работа в российском рекламном бизнесе:

1.  Теория иметодология  рекламы;

2.  Современноесостояние и перспективы развития рекламы;

3.  Социологиярекламы;

4.  Психологиярекламы;

5.  Философия рекламы;

6.  История рекламы;

7.  Менеджмент — организация и управление рекламной деятельностью;

8.  Рекламаи маркетинг;

9.  Информационнаядеятельность в рекламе (каналы распространения рекламы);

10.             Этические аспекты рекламнойдеятельности.

Остановимся на некоторых из них поподробнее.

1) Психология рекламы.

Разработки в этой области особенноважны в связи с тем, что в  центре любой рекламной кампании, любого рекламногообращения должен находиться потенциальный потребитель данного вида товара илиуслуги. Эффективность рекламного сообщения в первую очередь зависит от четкойпроработки портрета потребителя: определение его психологических и социальныхустановок и стереотипов, понимание его стиля жизни. Для того, чтобы предугадатьмотивацию человека и соответствующим образом повлиять на нее, необходимовыявить те структурные элементы психики, которые могут быть управляемы, а,следовательно, и изменяемы в зависимости от задач рекламиста.

Выявление таких элементов или «точеквоздействия» — главная задача психологии рекламы, опирающейся в своихразработках на теории личности различных психологических школ.

В своей работе психологи от рекламы используютпсихологические методы. Методы могут быть названы психологическими, если ониимеют соответствующую процедуру измерения и используются для измерения свойств,функций и закономерностей психических явлений, к которым в научной психологиипринято причислять все факты субъективного мира, начиная от бессознательныхпсихических состояний, ощущений и переживаний, и заканчивая поведенческими аспектамии продуктами материальной и духовной культуры человека.[1]

Важной особенностью психологическихметодов является их зависимость от того, как каждое из многочисленныхпсихологических направлений понимает природу психических явлений, строились иметодические приемы, и процедуры измерения. Так, в психоанализе это методыбеседы и проективных текстов, в бихевиористском направлении — этоэкспериментальные методики «проб и ошибок», в когнитивной психологии — этопроцедуры измерения состояний сознания с помощью психометрического шкалированияи репертуарных решеток Дж. Келли, в современной отечественной психологическойшколе — это формирующий и моделирующий эксперимент с полифункциональнойрегистрацией динамики состояния человека в заданных ситуациях.

Что касается современных разработок вобласти отечественной рекламы, то тут можно выделить последние работы Л.Викентьева, Ю. Пировогой. Они делают акцент на практических аспектах психологиив рекламе, а также поднимают этические проблемы использования психологическихманипуляций в рекламе.

2) Реклама и маркетинг.

По образному выражению одного изотечественных рекламистов – маркетологов, значение маркетинговых процессов дляобщества столь же велико, сколь велико значение системы кровообращения дляорганизма человека.

Как кровеносная система собирает иразносит по клеткам организма кислород и питательные вещества, так имаркетинговая система в обществе собирает информацию о потребностях и интересахцелевых рынков, обеспечивает удовлетворение нужд, насущных потребностейобщества и одновременно сохраняет и укрепляет благополучие всего общества вцелом.  Одной из главных составляющих этой системы являются маркетинговыеисследования, отличающиеся особой системностью и междисциплинарностью. Им врекламной отрасли уделяется особое место.

Современная концепция«клиент-центрированного» маркетинга предполагает обращение опять-таки кпсихологическим методикам сбора и анализа информации.

Из всего многообразия сфер и видовисследований, которые проводятся ведущими фирмами выделяются те, в которыхучастие психологов и использование психологических методов являетсянеобходимым.

Прежде всего, это сфера рекламы,которая предполагает исследование потребительских мотиваций и предпочтений,исследование рекламных текстов, изучение средств рекламы и эффективностирекламных объявлений.

В сфере разработки товаров — этоизучение реакции на новый товар и его потенциал, изучение товаров конкурентов,тестирование товаров, изучение проблем создания упаковки.

В сфере сбыта и рынков — это изучениепотенциальных возможностей рынка, характеристик рынка, анализ сбыта и изучениестратегий стимулирования сбыта.

Маркетинговые исследованиятрадиционно считаются областью социологических исследований. И действительно,когда необходимо изучить поведение человека в условиях свободного выбора нарынке, определить отношение человека и маркетинговых структур к определенныммодификациям элементов маркетинговой ситуации и т.д. — эти методы незаменимы.

Как правило, социологические методыдают возможность ответить на вопросы: «кто?» — «что?» — «кому?» — «с какимэффектом?», но не на вопрос «почему?» и «что делать дальше?». Это происходит всилу специфики социологических методов, апеллирующих к уровню сознательного речевогоповедения человека. Как правило, люди склонны в ситуациях анкетного опросапорождать социально одобряемые или ожидаемые стереотипы ответов и стилейповедения. В силу самой процедуры психологического опроса, человек находитсяодин на один с целой организацией, подготовившей опрос, и инстинктивно занимаетличностную позицию «хорошего ребенка», в которой хочет выглядеть как можнолучше, или наоборот, избирает позицию «плохого ребенка», который не одобряетничего. Однако, факторы, определяющие поведение человека на рынке, зачастую неосознаются им самим. В то же время большая выборка, по которой проводятсясоциологические опросы, делают результаты довольно надежными и прогностичными.В то же время, собственно психологические методы позволяют объективизироватьпсихологические механизмы, лежащие в основе того или иного выбора, изучитьмотивацию, структуру потребностей, иерархию целей, особенности темперамента икогнитивного стиля, направленности личности, словом, многочисленныепсихологические факторы, опосредующие поведение человека в сложных социальныхситуациях.

Маркетинговые исследования вроссийской рекламной отрасли тесно переплетены с социологией с одной стороны иэкономикой с другой. Такими исследованиями занимаются многие рекламныеагентства.

3) Рекламный менеджмент.

Менеджмент в рекламном агентстве (РА)тесно переплетен с маркетингом. Он заключается не просто в управленииагентством, а в использовании всей совокупности элементов маркетинга — принципов,форм, средств и методов управления рекламным процессом. Он включаетпланирование, создание рекламного сообщения, собственно управление и контрольнад всеми операциями, в том числе постановку и разработку программ и стратегиймаркетинга.

В комплекс менеджмента входят:

·    personnelmanagement — подбор и расстановка кадров, то есть определенного персонала, длявыполнения конкретных программ;

·    creativemanagement — руководство творческой службой;

·    media management— руководство службой средств рекламы;

·    trafficmanagement — организация прохождения заказов и контроль за их исполнением.

Помимо того, что менеджмент — этодисциплина маркетинга, совокупность технико-организационных и социальныхаспектов управления предприятием, в нашем случае рекламным агентством, этотакже и орган управления РА, включающий:

·    top management(высший менеджмент) — президент/генеральный директор, их заместители, членыправления/совета директоров;

·    middle management(средний менеджмент) — руководители ведущих управлений/департаментов,самостоятельных отделов/служб;

·    operative/lowmanagement (оперативный/низший менеджмент) — руководители низших звеньевуправления, специалисты, отвечающие за узкий, конкретный участок работы РА.

СТРУКТУРЫ, ОСУЩЕСТВЛЯЮЩИЕ КООРДИНАЦИЮИ ПРОВЕДЕНИЕ НИР В РОССИЙСКОМ РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ

В России оформлены пока двеструктуры, осуществляющие координацию и  проведение научных исследований вроссийском рекламной отрасли: вузовская и «отраслевая» наука. Академическаяструктура есть, но она связана больше со смежными науками: социологией,экономикой, психологией.

Специалистов по рекламе насегодняшний день во многих высших учебных заведениях страны. Учитывая спецификупредмета, научное направление в учебных программах этих специальностях слито сосновами практической деятельности. Перечислим основные ВУЗы, занимающиесяподготовкой рекламных специалистов:

Москва:

1.  Академия менеджмента инновацийВГИК им. С.А. Герасимова

2.  Государственнаяакадемия управления им. С. Орджоникидзе

3.  Гуманитарно-экономическаяакадемия

4.  Гуманитарно-прикладнойинститут МЭИ (ТУ)

5.  Институт Бизнесаи Права

6.  Институт Молодежи

7.  Институтроссийского предпринимательства
(при Московском государственном университете прикладной биотехнологии) 

8.  МеждународныйИнститут Рекламы

9.  Московский государственныйуниверситет им. Ломоносова

10.            Московскийгосударственный институт международных отношений

11.            Московскийгосударственный художественно-промышленный университет им. С.Г. Строганова

12.            Московскийгосударственный строительный университет

13.            Московскийгосударственный университет коммерции

14.            Высшая школарекламы

15.             Московскийгуманитарный университет им. Е.Р. Дашковой

16.            Московскиймеждународный университет бизнеса и информационных технологий (при Московскомэкономико-статистическом институте)

17.            МосковскийУниверситет Туро

18.            РИСК (РоссийскийИнститут Социальных Коммуникаций)

Санкт-Петербург:

1.  Санкт-Петербургскийуниверситет экономики и финансов

2.  Санкт-Петербургскаягосударственная инженерно-экономическая академия

3.  Санкт-Петербургскийгосударственный горный институт
им. Г.В. Плеханова (технический университет)

Россия:

1.  Волгоградскийгосударственный университет

2.  Воронежскийгосударственный университет

3.  Дальневосточныйгосударственный университет 

4.  Ивановскийгосударственный энергетический университет

5.  Иркутскийгосударственный технический университет 

6.  Красноярскийгосударственный университет

7.  Кубанскийгосударственный университет

8.  Кубанскийгосударственный технологический университет

9.  Новосибирскийгосударственный технический университет

10.            Саратовскийгосударственный технический университет

11.            Тамбовскийгосударственный технический университет

12.            Томскийгосударственный университет

13.            Удмуртскийгосударственный университет

14.            Якутскийгосударственный университет им. М.К. Аммосова

Стоит отметить, что ВУЗовскаяпрограмма и реальные потребности рекламной отрасли часто не совпадают. Поэтомуоформилась структура различных отраслевых курсов. Они создаются при поддержкеотраслевых профессиональных объединений, коих в России в  последнее времяпоявилось очень много. Они также поддерживают научно-исследовательскую работу.

Отраслевые профессиональныеобъединения, поддерживающие научно-исследовательскую работу в рекламной областии образовательные программы:

1.   Российская Ассоциация РекламныхАгентств (РАРА).

2.   Российская Ассоциация по связям собщественностью (РАСО);

3.   Рекламный Совет России;

4.   Российского отделения МеждународнойРекламной Ассоциации (IAA);

5.   Рекламная Федерация Регионов;

6.   Академия  Российской Рекламы.

7.   Общественный Совет по Рекламе(С-Петербург)

Особое место занимаетРекламный Совет России, объединяющий некоторые из этих структур.

Финансовую поддержку осуществляют:

1.   Институт “Открытое общество” (фондСороса)

2.   АНО «Интерньюс»

Программа «Поддержка российскихсредств массовой информации» на 2002 год Института «ОткрытоеОбщество» (фонд Сороса) – Россия: В основе программы лежит адресный подходк программам профессионального обучения и правовой помощи независимым СМИ,повышение профессионализма журналистов в области менеджмента, дизайна имаркетинга медийной продукции.

Стратегические направления программы:

A. Правовая поддержка и защитасвободы СМИ

Поддержка правовой реформы,подготовка специалистов в области медийного законотворчества и обеспечениемеханизмов правовой защиты — один из главных приоритетов настоящей Программы.Одним из направлений деятельности является организация стажировок и семинаровдля специалистов в области медийного права, журналистов и представителейнегосударственных организаций.

B. Повышение профессиональногоуровня СМИ

Низкий профессиональный уровеньмногих российских средств массовой информации остается одной из самых большихпроблем. Поддержка независимых СМИ, а также ассоциаций и институтов, способныхпомочь им обрести бoльшую экономическую независимость от государственныхисточников, остается важнейшим приоритетом для ИОО — Россия. Программапланирует сосредоточить свои основные усилия на повышении квалификациимедиа-менеджеров и специалистов по рекламе, дизайну, макетированию,программированию и компьютерным технологиям.

Развитие менеджмента
Программа-2002 уделит особое внимание обучению работников СМИ менеджменту.Донорское сообщество и ИОО могут помочь разными способами в решении этойпроблемы. Настоящая Программа планирует укрепить экономическуюсамодостаточность негосударственных СМИ за счет следующих мер:

·    долгосрочныепрограммы обучения медиа-менеджменту на местах;

·    консалтинговыеуслуги;

·    издание ираспространение учебных пособий;

·    информация оразвитии бизнеса через Интернет.

Программа также поддержит усилия поразвитию современной инновационной рекламы, выпуску пособий по рекламе и другуюдеятельность, способствующую развитию рекламы среди российских независимых СМИ.Программа поддержит усилия ассоциаций местных медиакомпаний в областимониторинга рекламного рынка и информационного обмена. Следует также поощрятьфинансирование совместных публикаций и распространение эфирных программ какспособ привлечь дополнительную рекламную прибыль.

Повышение технических навыковработников СМИ
Программа-2002 и Network Media Program надеются удвоить свои усилия дляповышения профессионализма независимых СМИ. Необходимые инициативы должныобеспечить:

·    обучение дизайнуи эффективному программированию;

·    внедрениекомпьютерных технологий по опыту организаций, уже апробировавших подобныепрограммы.

Российская Ассоциация РекламныхАгентств (РАРА), ведущая общественная организация, представляющая интересырекламного бизнеса России. Основана в 1993 году. Cегодня Ассоциация объединяетболее 75 российских рекламных агентств. Ассоциация является учредителемРоссийской Академии Рекламы. Одним из приоритетных направленийРАРА, в частности, являются исследовательские разработки в области рекламы, атакже проведение научно-практических конференций, симпозиумов, семинаров.

Международная ассоциация рекламы (IAA) являетсяединственной всемирной организацией, одновременно объединяющей в своих рядахрекламодателей, рекламные агентства и средства массовой информации. Сеть IAAнасчитывает более 3 600 членов в 93 странах мира. Российское отделениевозобновило свою работу 14 апреля 1999 года. Одной из основных задач отделенияявляется организация образовательных и других программ.

Рекламный Совет России. К осени 2000 года сталреальным штабом рекламной отрасли и обществ потребителей. В настоящее время внего входит 14 ассоциаций и объединений, связанных с рекламной деятельностью. ВРекламном Совете России представлены рекламный бизнес — Российская ассоциациярекламных агентств, Ассоциация рекламодателей, Торгово-промышленная палата РФ;средства массовой информации и общества потребителей. В план работы рекламногосовета  на 2002 год включено обсуждение актуальных и проблемных вопросоврекламной деятельности, в частности, проведение традиционнойнаучно-практических конференций.

Трудно переоценить роль различныхпрофессиональных изданий в развитии российского рекламного бизнеса. Их авторыактивно публикуют работы, которые могут быть отнесены кнаучно-исследовательским разработкам. Перечислим основные и наиболеезначительные специализированные издания, публикующие научно-исследовательскиестатьи в области рекламы:

1.   Лаборатория рекламы, маркетинга и PR

2.   Рекламный журнал

3.   Рекламные технологии

4.   Рекламные идеи. YES!

5.   Сообщение

6.   Паблисити

7.   Российский рекламный вестник

8.   Рекламный мир

9.   Реклама

10.            Компания

11.            Профиль

12.            КАК

13.            Реклама – Advertising

14.            Дизайнер

Стоит заметить, что основной объем публикаций в этих изданиях– практического плана. Среди последних наиболее интересных исследований можновыделить работы по теории статистического тестирования, психологии рекламы,менеджмента внутри рекламного агентства. Эти темы занимают умы рекламныхспециалистов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, в данной курсовой работе авторрассмотрел основные направления развития наук, связанных с развитием рекламногобизнеса в России, в также состояние научно-исследовательских работ. Авторвыяснил, что рекламный бизнес в России – динамически развивающаяся сферадеятельности. Рекламныеспециалисты используют научно обоснованные разработки по всем разделамрекламного бизнеса. На данный момент можно выделить целый ряд направлений, покоторым идет научно-исследовательская работа в российском рекламном бизнесе.Основные из них: психология рекламы, реклама и маркетинг, реклама и менеджмент.

НИР в России занимаются в основномдве структуры: ВУЗовская и отраслевые профессиональные объединения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Книги:

1.  Викентьев И.Л.Приемы рекламы. – Новосибирск, 1993.

2.  Музыкант В.Л.Реклама: Международный опыт и российские традиции. — М., 1996.

Пресса:

1.   Журнал «Рекламные технологии», № 1-5,2000.

2.  Журнал«Лаборатория рекламы, маркетинга и PR», № 7, 2001.

Материалы сети Интернет:

1.   «Наука о рекламе» (www.advertology.ru)

еще рефераты
Еще работы по рекламе