Реферат: Корпоративный имидж

Долгоевремя компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место среди целейрекламных компаний сбыт продукции.

«Имидж – целенаправленно формируемый образ,призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо сцелью популяризации, рекламы.» (см. 5) Т.е. имидж — это общее впечатление,которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имиджвсегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественоемнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

Д.Огилви объясняет  необходимость в хорошем иустойчивом имидже так: 

«1.Марка с устойчтвой репутацией обеспечиваетпостоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчиваямарка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономиюсредств.

2.Марки с устойчивой репутацией обеспечиваютболее высокие цены на рынке и хороший сбыт.

3.Марки с устойчивой репутацией болеевыносливы.В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чемнеустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстровосстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося тоавараначинает слабеть.

4.Марки с устойчивойрепутацией дают больше, чем от них ожидают

Они приносят значительные прибыли на каждыйвложенный в них доллар.

5.Марки с устойчивой репутацией всегда готовык наступлению. Они всегда могут расширять сферы своего влияния.

6.Марки с устойчивой репутацией пользуютсяособой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных – распространителей, заказчиков, ураковщиков…

7.Марки с устойчивой репутацией  повышаютактивы компании, которая ими владеет.

8.Марки с устойчивой репутацией работают нато, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию.» (см. 2)

Они помогут вам перенести временные неудачи.

Для достижений высшей эффективностидеятельность по связям с общественностью и рекламе должна централизованнокоординироваться. По мнению С. Блэка компания способна достичь «вполнеудовлетворительных результатов», если руководитель отдела рекламы  являетсяодновременно и главой отдела PR. Если же в фирме существует 2 автономныхотдела, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемаямаркетинговая стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальнымвариантом является тот, когда оба отдела подчинены одному директору иликоллегиальному руководящему органу.

Некоторыеисследователи считают, что реклама – это составная часть PR, т. к. «Тот факт,что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения.…Поскольку рекламаявляется одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнестиее к PR…» (см. 1) “PR- это искусство инаука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде иполной информированности” (см. 1) Немного иное определение дает Р. Харлоу “PR- это одна из функцийуправления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания,расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью.» (см. 3)

Связь с общественностью является термином,который часто неверно истолковывают и описывают им любую деятельность, начинаясо сбыта и кончая проведением «дней открытых дверей», в то время как на самомделе это вполне конкретный процесс. Каждая компания, организация, ассоциация иправительственный орган имеют группы людей, на которых оказывает влияние всето, что эта организация делает или заявляет. В эти группы входят служащие,клиента, акционеры, конкуренты или просто потребители. Каждая из этих группможет быть определена как общественность данной организации. Для управленияотношениями с общественностью используется процесс, известный как связь собщественностью («паблик рилейшнз»).

Короче говоря, целью всего, что известно каксвязь с общественностью, является влияние на общественное мнение. В одномслучае целью может быть получение поддержки публики, в другом – общественногопонимания или нейтралитета, а в третьем обычная реакция на запросы прессы.

Реклама понимается как открыто спонсируемые иоплачиваемые продавцом отношения между ним и покупателем. Разумеется, как и усвязей с общественностью, цель рекламы – воздействовать на общественное мнение.Однако эта цель обычно достигается через открытые усилия по продаже товаров илиуслуг фирмы.« Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическоеосведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открытоисходящее от рекламодателяи оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширенияклиентуры, получения голосов или публичного одобрения.» (см. 2)

Как правило, когда говорят, что рекламавходит в сферу PR,то имеют в виду корпоративную рекламу.Имеется несколько типов корпоративнойрекламы, включая рекламу связей с общественностью, фирменную рекламу, рекламупо созданию отличительного имиджа и рекламу для привлечения свежих сил.

Реклама связей с общественностью являетсявидом корпоративной рекламы и используется в тех случаях, когда фирма хочетнапрямую связаться со своими покупателями, чтобы выразить свои чувства илиподчеркнуть точку зрения. Когда фирма принимает решение сменить название,логотипы, торговые марки или фирменное написание, а также в случаях слияния сдругой большой компанией она использует рекламу по поддержанию фирменногостиля. В 1986 году две гигантские корпорации «Барроуз» и «Сперри» слились вновую компанию, которой решено было дать название «Юнизиз», а в задачукорпоративной рекламы входило доведение этой новости до сведения сотрудников,текущей и потенциальной клиентуры. Печатная компания сопровождаласьтелерекламой в программах новостей и спортивных выпусках, а также почтовойрекламной деятельностью.По приблизительным оценкам стоимость рекламной компаниисоставила около 20 миллионов долларов. Можно перечислить еще несколькопримеров, когда переименование фирмы сопровождалось огромными расходами накорпоративную рекламу: переименование фирмы «Америкае Харвестер» в«Нейвистар», изменение названия корпорации «Консолитейтед Фудз» на «Сара ЛиКорпорейшн».

В последниегоды термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, неотносящейся к определенному товару, а призванной улучшить имиджфирмы.                          Традиционно реклама такого типа называласьфирменной. Компании и даже сами специалитсы по рекламе всегда подвергалисомнению или просто неправильно понимали эффективность корпоративнойрекламы.Розничные торговцы особенно придерживались того мнения, чтокорпоративная реклама имеет свои достоинства, однако совсем не она заставляеткассовый аппарат работать быстрее.

Это происходило потому, что Во- первыхкорпорации не определяют цели своих компаний.

Во – вторых они не измеряют результатов. Внедавнем опросе, проведенном «Галлахер Рипорт», лишь каждый четвертый изамериканских рекламодателей заявил, что оценивает изменения в общественноммнении после проведения корпоративной рекламной компании.Большинство же работаютвслепую.

В-третьих, лишь немногое известно обэффективных методах корпоративной рекламы. Отделы маркетинга и рекламныеагентства хорошо знакомы с рекламой товаров, но когда дело доходит докорпоративной рекламы, они превращаются в любителей.

В-четвертых, лишь немногие рекламныеагентства знакомы с корпоративной рекламой. Для них этот бизнес не являетсяосновным. Они знают как продать домохозяйкам туалетную бумагу, или составитьрекламный текст для жевательной резинки, или как продавать пиво рабочим. Однакокорпоративная реклама требует профессионалов, которые чувствуют себя как дома вбольшом бизнесе.«Корпоративная реклама не должна рассматривать общественностькак сборище идиотов.В отличие от рекламы товаров корпоративная рекламнаякомпания должна быть голосом президента и его совета директоров»( см.4).

Плюс, никакая реклама не спасет имидж фирмы,если он не соответствует ее деятельности. Как отметил видный специалист порекламе Клинт Шейет: « Невозможно не чувствовать диссонанса имиджа и реальностив течение длительного времени.»(см. 4) К примеру, если бы крупнаявысокотехнологичная фирма «IBM» попыталась создать себе образ производителятоваров для семейного круга, она быстро потеряла бы доверие к себе. ДэвидОгилви – основатель и глава известного агентства «Огилви», всегда выступал вподдержку корпоративной рекламы. Однако большинство образцов корпоративнойрекламы наводило на него ужас «своей помпезностью, обилием общих мест иповторений». Реагируя на критику и другие действующие на рынке факторы, компаниипровели ряд серьезных изменений в своих корпоратиных рекламных компаниях.

В прошлом большинство образцов такой рекламыбыло рассчитано только на создание доброго имени фирмы. Сегодня же, когда фирмыстановятся все более многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию состороны иностранных рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительнорасширились – она должна помогать достижению определенных целей.В их числеможно назвать следующие :

-   Довести до аудитории информацию о фирме иее деятельности.

-    Привлечьинвесторов.

-    Исправитьпошатнувшийся имидж.

-    Привлечьквалифицированных специалистов

-    Избежатьдальнейшего расслоения фирмы по отраслям деятельности.

-    Высказаться по важнымвопросам, интересующим      общественность.

Торговая марка не является физическойсущностью, зи исключением того. что покупатель думает, чувствует и отчетливопредставляет себе, видя символ или наименование марки. Ассоциации как раз иявляются тем, что думает большинство людей об имидже компании. Ассоциациисвязывают торговую марку с такими концепциями, как типы людей, исрользованиеситуаций, или чувства, например, езда в автомобиле Pontiac вызывает чувствоволнения.

Известные торговые марки – более «оформленныеи содержательные»: они вызывают более богатые, более сильные и болеепоследовательные ассоциации.К ним относятся ( но не ограничиваются ими)ассоциации с особенными характеристиками, сомволами, персонажами( рекламнымиобразами), различными стилями жизни и типами пользователя.Все эти вместе взятыеассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, создают сложноепредставление об имидже компании, который не очень отличается  от нашегопредставления о других людях: они заставляют нас думать о товаре, как очеловеке.Именно человек обладает определенными характеристиками, формирующимиего индивидуальность, это относится и к имиджу компании. И так же как мы«относимся» к другим людям, у покупателя»складываются отношения» с фирмами:покупатель может очень ревностно относится к одному товару (как владельцы Harley-Davidson, наносящие на телотатуировку в виде логотипа мотоцикла), в то время как другая фирма (например,розничный торговец предметами роскоши) может восприниматься как предупреждениепокупателю «вы не из моего класса». Часто о компании можно думать как о мужчинеили о женщине, о современной или устаревшей, как об обычном производственномрабочем, или как об элегантном  представителе высшего класса.Обычно людихарактеризуют друг друга сотнями прилагательных, определяющих индивидуальныеспособности. Одного и того же человека мы можеи описать как сердечного,глупого, энергичного, агрессивного  и т.д.  Аналогично и  компания можетхарактеризоваться как рискованная, прямолинейная, ненадежная, волнующая инесколько грубая.

Планируемая индивидуальность должна бытьсовместима с функциональными или психологическими преимуществами, которыеторговая марка обещает потребителю. Если банк рекламирует хорошее обслуживание,то очевидно, что индивидуальностью должно быть дружелюбное, но эффективноеобслуживание. Компания Nike весьма успешно вызвала ассоциацию своейторговой марки с эмоциямим соревнования, решительности, достижения,энергичности и победы, полагая, что ее целевой рынок настоящих и честолюбивыхатлетов отождествляется со многими из них. Компания Calvin Klein успешно определила«сексуальность» как основную ценность, которая является весьма важной для ихлинии ароматов и нижнего белья, и попыталась создать такие ассоциации с помощьючерно-белых реклам, часто намекающих на сексуальность. Если фирма разрабатываетдорогое престижное изделие важно чтобы реклама подчеркивала идею высокогокачества и престижа. Этого можно достичь, связывая изделие с престижнымиличностями, ситуациями или событиями. Если рекламные средства несовместимы спрестижным образом, вся программа маркетинга может провалиться. И наоборот,если фирма предлагает дешевое изделие, реклама может оказаться неудачной из-заиспользования высокопрестижных средств ее распространения.

Фирма может обрести индивидуальный профильчерез создаваемые рекламой ассоциации с определенными типами потребителей(слюдьми, которые изображены как подльзователи) или такими типами людей, которыеобычно используются как рекламный образ (персонажи) в рекламе. Поиск персонажа(персонаж – человек, который изображается в рекламных посланиях и убеждаетпотребителей, что именно данную торговую марку он предпочитает) часто бываетрешающим, поскольку при достаточном повторенииличные качества персонажа могутбыть перенесены на сам имидж компании. Антрополог Грант Мак-Крекен  убедительно доказал, что персонажи могут обладать очень сильными символическимисвойствами, которые затем переносятся на торговую марку, которую онипредставляют. Дэвид Огилви создал очень устойчивый имидж рубашкам Hathaway, используя длярекламы человека с повязкой на глазу. Так, символический смысл, связанный сМайклом Джексоном и Мадонной – вероятно, их атиобщественный, «плохой» имидж –был именно тем, что хотела получить компания Pepsi с их поддержкой,что впоследствии помогло Pepsi привлечь молодежь и тинэйджеров,составляющих основную часть рынка безалкогольных напитков. Аналогично компания Coca-Cola надеялась, чтофигура поп-звезды Джорджа Майкла сможет создать имидж «молодой» и«современной». Ключевым критерием при выборе персонажа рекламируемой маркидолжно быть наличие «соответствия» или «сходства» между потребностями марки иатрибутами персонажа. Исследование показывает, что эффективность персонажасвязана с видом поддерживаемой им продукции. В  эксперименте по сравнениювлияния эксперта, типичного потребителя и знаменитости в рекламе недорогого, нодостаточно хорошего технического продукта (электронного калькулятора)обнаружено, что эксперт оказался эффективнее типичного потребителя илизнаменитости. Напртив, знаменитость обычно более эффективна в ситуациях, когдапродукт обладает высоким элементом психологического  и «социального» риска(напрмер, декоративная бижутерия).

Используя эту теорию переноса качествперсонажа на компанию, многие фирмы персонифицируют свой образ. Одна изизвестных личностей, изображение которой сегодня широко используется дляповышения сбыта соответствующего продукта, это создатель печенья Феймос Эмос.Портрет этого человека помещен на каждой упаковке и банке с этим печеньем.Поскольку он сам хочет, чтобы его избражение было, по его словам,«естественным, частью моего настоящего я, чем-то, что от меня не отделимо»,улыбающийся Эмос показан в рубашке с гавайской расцветкой и соломенной шляпе.Этот образ сильно воздействует на покупателя. Были опубликованы в газетахистории об Феймосе Эмосе, и можно увидеть его знаменитую рубашку и шляпу навыставке в Смитсоновском институте в Вашингтоне. Но сегодня, однако, мыпривыкаем скорее видеть на продуктах логотип, фирменный знак – название илипервые буквы компании или товара, а не портреты людей.

В дополнение к этим характерныминдивидуальнвм особенностям индивидуальность торговой марки, аналогичноиндивидуальности человека, включает ассоциированные чувства. Мы можем думать,что кто-то (или какая-то торговая марка) рискованный и волнующий, связывая сэтим человеком (или маркой) чувства волнения, возбуждения или бодрости(например,Pepsi). Кушая печенье Pepperidge Form или суп Campbell^s, вы, вероятно,почувствуете теплоту и домашний уют из-за того, что в течении нескольких летпостоянно показывали рекламу с использованием таких образов.

Далее, индивидуальность торговой марки такжесоздает ассоциации этой торговой марки с определенными важными жизненнымиценностями. Примерами ценностей может быть стремление увлекательно прожитьжизнь, поиск самоуважения, потребность быть интеллектуалом, желаниесамовыражения и т.п. Торговая марка, обладающая яркой индивидуальностью, можетсильно ассоциироваться с определенной ценностью в жизни и сильно привлекатьлюдей, уделяющих большое внимание этой ценности. Напрмер, считается, чтоавтомобиль Pontiac «создаетраскрепощенность» и этим привлекает к себе внимание в этом сегметне ценностей.Не обязательно, чтобы ассоциации с торговой маркой были только положительнымии яркими, они должны быть всегда ясными и последовательными.

Но при создания индивидуальности торговоймарки особенно важно учитывать социальные тенденции, т.е., как меняются современем оопределенные ценности, и уяснить, как могут торговые маркиприобретать такую индивидуальность, которая для одного поколения кажетсясовременной, а для другого – устаревшей, и не соответствующей потребностям этого нового, грядущего поколения. Напрмер, имидж роскоши Cadillac  весьмапривлекаеи старшее поколение американцев, но менее интересен и менее волнующдля поколения молодых (но также богатых) покупателей, которые предпочитаюттратить свои доллары на приобретение BMW. Исключительно важно, чтобы рекламодателипостоянно следили как за образами, которые окружают их торговые марки, так и завозможным изменением привлекательности этих образов.

Для формирования имиджа важна и социальнаяреклама. Цель социальной рекламы это система мер, направленных на изменениеотношений публики к какой-либо проблеме. Например, американская косметическаяфирма AVON финансировала полностьюрекламные кампании, посвященные исцелению рака груди у женщин и егопрофилактике. Чем заработала себе имидж заботливой компании. Социальная рекламакак важнейший инструмент PR призвана удовлетворять запросыобщественности и в этом состоит существенное отличие от торговой рекламы,которая зачастую отвечает лишь интересам рекламодателей. И поэтому социальнаяреклама  близка к PR,которые работают. «Конечно, и товарная реклама может являться частью PR-кампании, посколькуона оказывает влияние на удовлетворение совокупных потребностей в обществе ипрямо  влияет на формирование взаимоотношений организации с различными слоямиобщества.» (см. 5)

Рекламирование какпроцесс распространения информации на первых этапах своего развития проводилосьчерез газеты и радио. Но сегодня особенно активно в качестве главного каналаиспользуется телевидение.

На телевидении, как правило, используютсяблиц – ролики и развернутые ролики. Блиц-ролик длится 15-20 секунд. В немдается, как правило, логотип (торговый знак), название фирмы. В некоторыхслучаях «чистой» имидж-рекламы адрес и телефон не указываются. Основная задачаблиц-ролика – постоянно напоминать о фирме как таковой или о ее товаре.

Развернутый ролик длится  от 30 секунд иболее. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, даетсяописание, характеристики товаров или услуги, условия поставки илипредоставления скидок, условия работы.

Каждый рекламный или информационный фильм,ролик должны иметь некоторый «крючок» в виде творческой «выдумки». В зависимостиот стиля такой  «выдумки» создается тот или иной образ компании. Дойли ДэйнБернбач разработал ставшую классикой рекламную кампанию AVIS. Она проходила поддевизом “Мы номер 2, мы мы стараемся больше” Тем самым она создала себе образчестной компании, которая не боится признать, что она пока не самая лучшая(пока еще не №1) и трудолюбивой, стремящейся исправить такое положение дел (“Мыстараемся больше”). Лео Барнет в разработке рекламных кампаний применяетсовершенно иной принцип. Он  использует в рекламе самых обыкновенных людей, темсамым показывая открытость той или иной фирмы к общению. “Его стиль “демонстрирует талант общения со всеми людьми без признаков покровительства илиснисходительности.” Реклама фирмы MAYTAG показывало бабушку с 13 внуками ивино MAYTAG.”( см. 6)

Каналы в системе рекламной коммуникациисостоят из одного или нескольких видов распространения информации: радио,телевидение, периодика, афиши, экраны и т.п. Воздействие коммуникации зависитот средств массовой информации.Например, реклама в журнале Vоgue может иметьабсолютно иной эффект по сравнению с такой же рекламой, размещенной в журналедля домохозяек Good Housekeeping.

Таким образом с помощью хорошейкорпоративной  рекламы

можно достичь:

«1. Она может создать у общественностипредставление о фирме. «Невидимость « и «удаленность» многих фирм являются ихосновным недостатком. Люди, которым кажется, что они знают фирму достаточнохорошо, в пять раз чаще делают о ней положительные отзыавы, чем о фирме, окоторой они ничего не знают.

2.Корпоративная реклама может произвестихорошее впечатление на местных финансистов, позволив вам  увеличить капитал снаименьшими затратами.

3.Она может мотивировать ваших служащих ипривлечь более квалифицированных специалистов. Связь с общественностьюначинается с работы со служащими. Если ваши люди понимают вашу политику игордятся фирмой, они станут вашими лучшими рекламными агентами.

4.Корпоративная реклама может воздействоватьна общественное мнение по специфическим вопросам.

5.Абрахам Линкольн сказал :»Если вас неподдерживает общественное мнение, вы не сможете выиграть.Если жеобщественносчть за вами вы не сможете проиграть.»

Движение и остановка – вот типичная модельдействия современной корпоративной рекламы. Чтобы корпоративная реклама былаэффективной, на нее приходится затрачивать серьезные средства и годытруда.Результат не приходит за сутки – даже если вы воспользуетесьтелевидением.» (см. 4)

Но непосредственные инструменты специалистовпо PR играют не меньшуюроль при влиянии на общественность и на формирование благоприятного имиджакомпании.

Дэвид Огилви говорит что, крупные фирмывсегда являлись объктом критики  — со стороны производителей, экологов,правительства, чиновников антимонопольного союза. «Если крупная фирма не беретв свои руки инициативу по созданию своей репутации, она обречена. Если было бывозможно, корпорациям следовало бы полагаться на связи с общественностью, а нена рекламу.» (см. 4) Однако средства массовой информации неохотно печатаютположительные отзывы о деятельности крупных фирм. Вот почему все большедиректоров по связям с общественностью пользуются рекламой в качестве основногоканала коммуникации. Только ее они могут контролировать в отношении содержания,времени и воздействия. Только она позволяет им выбрать собственное поле битвы. PR зависят только отопыта, мастерства и упорства людей, а реклама прямо контролируется. Поэтому PR может быть менееточны, чем реклама.

Но все же в настоящее время рекламы такмного, что потребители часто стремятся избежать ее и очень скептическиотносятся к тому, что в ней представлено. Чтобы этого избежать, все большекомпаний, сегодня, для проведения маркетинга часть своих бюджетов выделяют наорганизацию связей с общественностью (public relations – PR). Бюджеты, выделяемыедля организации  PR,повышаются. По некоторым оценкам общий объем затрат на PR в США составляетприблизительно 8 млрд. $ в год. Крупнейшие рекламные агентства  имеют в своемсоставе одну или несколько PR-фирм. Средства связей с общественностьюотличаются от рекламы тем, что, обычно они не спонсируются и не оплачиваются.Обычно они принимают форму статей с новостями, интервью или художественныхрассказов.

Еще одним отличием рекламы от связей собщественностью является деятельность специалистов в этой области на местах.Профессионалы от рекламы прежде всего ориентированы на сбыт и маркетинг.(«Маркетинг — это комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, иставит конечную цель-организовать маркетинговый диалог с покупателем напостоянной основе, увеличить прибыль от продажи товаров, услуг или идей,увеличить долю рынка, укрепить добропорядочный имидж.»(см. 6))

 Они рассматривают процесс как исследование,проводимое с целью выяснения, имеется ли на рынке потребность в данном товареили услуге, а также какими средствами удовлетворить эту потребность. Дляспециалистов по рекламе реклама и связи с общественностью являются первичнымиинструментами маркетинга, используемыми для увеличения сбыта продукции фирмы.Поэтому они привыкли пользоваться рекламой только как средством сообщения«хороших новостей». Специалисты по связям с общественностью рассматривают своюдеятельность как процесс построения непрерывных взаимоотношений с различнымиобщественными группами.С их точки зрения, маркетинг и реклама являютсяинструментами связей с общественностью, которыми следует пользоваться вкоммерческой деятельности фирмы. Существует много способов, с помощью которыхосуществляется подобный маркетинг и большинство этих PR инструментов имеютодну общую черту -–распространение сообщения о компании осуществляется не явночерез платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источникаинформации третьей стороной, например передовой статьей в газете или журнале,спортивным или культурным мероприятием либо благотворительной акцией.

С. Адамс составилнесколько принципов, по которым должны строится связи с общественностью: “

1.    необходимостьсоздания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединитьлюдей.

2.    Использованиенациональной и эмоциональной символики и применение продуманных, легкозапоминающихся лозунгов

3.    Опережениеоппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий,оказывающих эмоциональное влияние на публику.

4.    Постоянноеи непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.

К основнымнаправлениям практической реализации PR можно отнести:

Целенаправленныйкомплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и ее многочисленнымицелевыми аудиториями;

·    Разработкуконструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы;

·    Реализациюмер, направленных на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухии т. д.)

·    подготовкумероприятий, направленных на расширение сферы влияния за счет устраненияразличных причин недопонимания, активизации средств пропаганды, рекламы,выставок, кинопоказов лучших фирменных образцов и достижений.»(см. 5)

 PR не связаны снемедленной продажей товаров и услуг. Они используют рекламу дальнего действия,отсроченного приобретения, готовят к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентированы  напродвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. В связи с этимразличны источники финансирования  рекламы и PR. Рекламные расходыфигурируют обычно в бюджете маркетинга, а средства на PR берутся из стратегическогобюджета фирмы, из фонда ее развития. PR-кампании требуют всего 1-2% вложений оттоварооборота, а рекламные кампании 5-20%.

PR обычнорассматриваются как путь для создания общего образа корпорации, прежде чем этосделает общественность в лице правительства, акционеров, сотрудников и т. д., икак средство противодействия возможной негативной пропаганде.

При коммуникационномкризисе PR играет огромнуюроль. Коммуникационный кризис – это экстраординарное событие или чередасобытий, которые самым неблагоприятным образом влияют на репутацию и финансовуюстабильность организации. Как пример можно рассмотреть компанию «Джонсон иДжонсон». В октябре 1982 года некто подменил несколько пузырьковобезболивающего средства «Тайленол» на аналогичные, но содержащие яд.Достоянием общественности стали факты смерти нескольких человек, принявшихпрепарат. Компания «Джонсон и Джонсон» пошла по пути открытого расследованияслучившегося и как оказалось такая тактика имела успех. Открытое расследованиеспособствовало восстановлению благоприятного образа фирмы. Сокрытие информациии уклонение от ответов в таких случаях приведут к непоправимым  последствиям. Вслучаях чрезвычайных происшествий, чтобы дать объяснения происшедшему, какправило, сотрудниками PR организуются брифинги. «Это короткая,инструктивная встреча руководства компании или коммерческой фирмы сжурналистами, с приглашением представителей органов государственной власти.»(см.5)

При провидении PR кампаний создаетсяпресс-центр, который занимается планированием, проведением и освещениеммероприятий с целью привлечения внимания общественности к событию. К такиммероприятиям относятся: юбилеи, спортивные соревнования и т. д. Способ, время иместо таких мероприятий зависит от того, какой образ хочет создать себе фирма.Например передвижные центры заботы о младенцах бесплатно распространяют»пеленки» Pampers  на городских исельских ярмарках по всей стране, че создают себе имидж заботливой и щедройкомпании.

Каждый раз после проведения фирмой Pillsbury ежегодного конкурсапекарей, продажи ее изделий настолько возрастают, что слово Pillsbury стало синонимоисдобы.

Задача пресс – центра заключается и впроведении прессконференций или в подготовке выпуска новостей и передаче его всредства массовой информации. Принятие средствами массовой информации такихвыпусков наиболее вероятно, если запланированные передачи действительносодержат что-то новое.Готовя такой материал, каждый рекламоджатель долженпоставить себя на место журналиста, стремящегося сделать выпуск новостейинтересными для своих читателей.Следуя этой логике, фирма Quaker Oats спонсировала ипредала гласности результаты исследлования пользы для здоровой пищи из овсянойкрупы, этот материал был подхвачен многими  средствами массовой информации,поскольку большинство читателей, зрителей и слушателей могли извлечь выгоду изэтой информации.

В обязанности PR входит и составлениепресс-релизов. Ньюс- или пресс-релиз – это сообщение, содержащее важную новостьили полезную информацию для широкой аудитории. Хорошо воспринимаютсяпресс-релизы, иллюстрированные для наглядности фотографиями. Синяева И.М.советует: «

-    Есливы хотите убедить ваших потребителей, что вы процветающая и преуспевающаякомпания, сделайте фотографии вашей новой крупной штаб-квартиры.

-    Есликакие-то виды операций, обработки продукта или работы являются уникальными,сфотографируйте служащих, когда они их выполняют.

-    Есливы хотите «согреть» образ компании, которая почему-то считается, по мнениюокружающих, сдержанной и замкнутой, сделайте несколько снимков сотрудниковкомпании в непринуцжденной обстановке, например, на вечеринке.

-    Есливы хотите продемонстрировать карьерные успехи сотрудников компании,сфотографируйте президента и других руководящих ее работников.

-    Есливы хотите подчеркнуть, чем отличается ваш товар от ему подобных, сделайтеснимок так, чтобы были хорошо видны его достоинства.

-    Есливы являетесь транснациональной корпорацией и хотите, чтобы люди об этом незабывали, а также обратить внимание общественности, что ваши товары и услугипризнаны во всем мире, сфотографируйте свои отделения, расположенные во всехуголках мира с учетом национального колорита.

Подготовьте сообщения о своих достижениях всфере исследований и разработок. Через такие рассказы удобно информироватьсвоих потребителей о своем техническом и технологическом превосходстве. У васформируется имидж компании с самой передовой технологией, и вы становитесьлидером в этой сфере деятельности, постоянно выдвигающим и реализующим новыетехнические идеи.» (см. 5)

Образ фирмы какдостойного члена общества обязательно должен включать в себя проявлениегостеприимства. Для этого устраиваются так называемые приемы. Прием являетсяодной из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная,разработанная и обеспеченная руководством и специалистами PR для совместногопроведения времени  представителей фирмы, хозяина и гостей. Распространенытекущие и представительные приемы. Текущий осуществляется на регулярной основев рамках повседневной деятельности фирмы. Работа с посетителями ведется какруководством фирмы, так и ее сотрудниками. Представительский прием- этоорганизационная форма общения сотрудников фирмы с гостями, носящаяэпизодический характер, по случаю знаменательных событий, юбилейных дат и т. д.Практика мирового опыта  PR проведения приемов ориентируется на нормыдипломатического протокола и этикета. Приемы могут быть дневные, вечерние,формальные и неформальные, с рассаживанием гостей и без рассаживания. Вечерниеприемы считаются более торжественными, к ним относятся «коктейль», «фуршет»,«обед» и т. д. После приема часто практикуется показ рекламного фильма, ролика,раздается полиграфическая продукция, содержащая информацию о компании.

Рекламные фильмы — мощное средство PR.Они очень удобны при выъезде на выставки, участии в международных симпозиумах.

 В сфере PR часто используетсяполиграфическая продукция. Очень часто компании издают свои годовые отчеты. Онпредставляет собой брошюру или проспект с  информацией о фирме за прошедшийгод. Главная идея состоит в том, чтобы показать успехи фирмы (если отчетпредназначен для широкой аудитории, Ив Роше), из кого состоит компания и чтоэто за люди (отчеты, предназначенные для персонала), общая информация окомпании (банковские отчеты, которые обычно предназначены для узкого кругалиц). Плакаты делают упор на отдельные положительные моменты в деятельностифирмы. В полиграфии образ компании поддерживается дизайном того или иногоиздания. Например, чтобы подчеркнуть свою стабильность и богатство, банкииспользуют золотую фольгу и дорогую бумагу для печати обложек своих годовыхотчетов. Фирмы гордяться своими логотипами и стилем. Графический дизайн, вкотором выдержаны название фирмы и ее продукция, рассматриваются в качествеценного капитала компании, и на защиту их индивидуальности и прав собственностина фирменный стиль затрачивается немало усилий.

В целях формирования имиджа специалисты PR готовят участиесвоих фирм и компаний в популярных телевизионных шоу, популярных телепередачах.Достаточно часто появляются на экранах в роли спонсоров, экспертов в той илииной области или непосредственных участников.

В системе Pr широко используетсялоббирование, которое заключается в информировании и убеждении государственныхчиновников с целью создать благоприятный образ компании и способствоватьвоплощению в жизнь или противостоять тому или иному действию администрации.

«Херба Шмертца называют самым влиятельным иудачливым специалистом  по связям с общественностью в мире. Он известен как«человек из «Мобил», являющийся начальником отдела со связям с общественностью,выступает в качестве представителя фирмы при работе с органами власти иявляется рупором корпорации на телевидении, при проведении культурныхмероприятий, встреч представителей политических кругов. Свою философию онизложил в книге «Прощай, добродушие: искусство созидательной конфронтации» всоавторстве с Уильямом Новаком. Он рекомендует другим специалистам по связям собщественностью, которые постоянно встречаются с представителями средствмассовой информации «Будьте непредсказуемы (чтобы люди постоянно пыталисьпонять, каков будет ваш следующий шаг). Делайте первый ход (чтобы вашсобеседник был вынужден реагировать). Избегайте слов «без колмментариев» и непозволяйте прессе разозлить или соблазнить вас колкостями или нарочитымдружелюбием ( постоянно помните, что диктофоны у репортеров почти невыключаются).

Помимо обычной рекламной деятельности,«Мобил» постоянно повышает свой имидж, спонсируя качественные телепрограммы,собирая фонды для проведения культурных мероприятий, напрмер, бесплатныхконцертов, и делая пожертвования в пользу музеев. Шмертц замечает: «Повышениекультурного уровня способствует повышению корпоративного уровня, происходитвзаимное дополнение имиджа.». Шмертц полагает, что его рекламные тексты испонсорская деятельность способствовали созданию позитивной отличительнойрепутации «Мобил».» (см.4)

 «Картина» или имидж компании, — это суммавсех упомянутых и бесчисленного множества неназванных составляющих. Все и все,имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товаров и услуг,работают на ее имидж. Это произведение, постоянно создающееся как словами, таки образами, в итоге все это перемешивается самым причудливым образом ипревращается в сознании общественности в единый имидж. Или, если сказатьточнее, не в общественномсознании, а в моем сознании, в вашем и т.д., так как укаждого из нас складывается свой имидж, в зависимости от личного опыта общенияс данной компанией и ее продукцией, предпочтений и сложившихся убеждений.

 

 

Долгое время компании не заботились о своемимидже, ставя на первое место среди целей рекламных компаний сбыт продукции.

Имидж – целенаправленно формируемый образ,призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо сцелью популяризации, рекламы.

Имидж-это общеевпечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме иликомпании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие наобщественое мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

Д.Огилви объясняет  необходимость в хорошем иустойчивом имидже так:»

1.Марка с устойчтвой репутацией обеспечиваетпостоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчиваямарка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономиюсредств.

2.Марки с устойчивой репутацией обеспечиваютболее высокие цены на рынке и хороший сбыт.

3.Марки с устойчивой репутацией болеевыносливы.В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чемнеустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстровосстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося тоавараначинает слабеть.

4.Марки с устойчивойрепутацией дают больше, чем от них ожидают

Они приносят значительные прибыли на каждыйвложенный в них доллар.

5.Марки с устойчивой репутацией всегда готовык наступлению. Они всегда могут расширять сферы своего влияния.

6.Марки с устойчивой репутацией пользуютсяособой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных –распространителей, заказчиков, ураковщиков…

7.Марки с устойчивой репутацией  повышаютактивы компании, которая ими владеет.

8.Марки с устойчивой репутацией работают нато, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию.

Они помогут вам перенести временные неудачи

Для достижений высшей эффективностидеятельность по связям с общественностью и рекламе должна централизованнокоординироваться.

По мнению С. Блэкакомпания способна достичь «вполне удовлетворительных результатов», еслируководитель отдела рекламы  является одновременно и главой отдела PR. Если же в фирмесуществует 2 автономных отдела, то между ними должна быть налажена прочнаясвязь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовываться с каждымотделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отдела подчинены одномудиректору или коллегиальному руководящему органу.

Некоторыеисследователи считают, что реклама – это составная часть PR, т. к. «Тот факт,что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения.…Поскольку рекламаявляется одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнестиее к PR…»

“PR- этоискусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанногона правде и полной информированности” (Блэк) Немного иное определение дает Р.Харлоу “PR-это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержаниюобщения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ееобщественностью.»

Связь с общественностью является термином,который часто неверно истолковывают и описывают им любую деятельность, начинаясо сбыта и кончая проведением «дней открытых дверей», в то время как на самомделе это вполне конкретный процесс. Каждая компания, организация, ассоциация иправительственный орган имеют группы людей, на которых оказывает влияние всето, что эта организация делает или заявляет. В эти группы входят служащие,клиента, акционеры, конкуренты или просто потребители. Каждая из этих группможет быть определена как общественность данной организации. Для управленияотношениями с общественностью используется процесс, известный как связь собщественностью («паблик рилейшнз»).

Короче говоря, целью всего, что известно каксвязь с общественностью, является влияние на общественное мнение. В одномслучае целью можетбытьполучение поддержки публики, в другом – общественного понимания илинейтралитета, а в третьем обычная реакция на запросы прессы.

Реклама понимается как открыто спонсируемые иоплачиваемые продавцом отношения между ним и покупателем. Разумеется, как и усвязей с общественностью, цель рекламы – воздействовать на общественное мнение.Однако эта цель обычно достигается через открытые усилия по продаже товаров илиуслуг фирмы.

 Реклама — это печатное, рукописное, устноеили графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателяи оплаченное им с целью увеличения сбыта,расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

Как правило, когда говорят, что рекламавходит в сферу PR,то имеют в виду корпоративную рекламу.

Имеется несколько типов корпоративнойрекламы, включая рекламу связей с общественностью, фирменную рекламу, рекламупо созданию отличительного имиджа и рекламу для привлечения свежих сил.

Реклама связей с общественностью являетсявидом корпоративной рекламы и используется в тех случаях, когда фирма хочетнапрямую связаться со своими покупателями, чтобы выразить свои чувства илиподчеркнуть точку зрения. когда принимает решение сменить название, логотипы,торговые марки или фирменное написание, а также в случаях слияния с другойбольшой компанией она использует рекламу по поддержанию фирменного стиля.

В 1986 году две гигантские корпорации«Барроуз» и «Сперри» слились в новую компанию, которой решено было датьназвание «Юнизиз», а в задачу корпоративной рекламы входило доведение этойновости до сведения сотрудников, текущей и потенциальной клиентуры. Печатнаякомпания сопровождалась телерекламой в программах новостей и спортивныхвыпусках, а также почтовой рекламной деятельностью.По приблизительным оценкамстоимость рекламной компании составила около 20 миллионов долларов. Можноперечислить еще несколько примеров, когда переименование фирмы сопровождалосьогромными расходами на корпоративную рекламу: переименование фирмы «АмерикаеХарвестер» в «Нейвистар», изменение названия корпорации «Консолитейтед Фудз» на«Сара Ли Корпорейшн».

В последние годы термином «корпоративнаяреклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенномутовару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называласьфирменной. Компании и даже сами специалитсы по рекламе всегда подвергалисомнению или просто неправильно понимали эффективность корпоративной рекламы.

Розничные торговцы особенно придерживалисьтого мнения, что корпоративная реклама имеет свои достоинства, однако совсем неона заставляет кассовый аппарат работать быстрее. Это происходило потому, чтоВо- первых корпорации не определяют цели своих компаний.

Во – вторых они не ихмеряют результытв. Внедавнем опросе, проведенном «Галлахер Рипорт», лишь каждый четвертый изамериканских рекламодателей заявил, что оценивает изменения в общественноммнении после проведения корпоративной рекламной компании.Большинство жеработают вслепую.

В-третьих, лишь немногое известно обэффективных методах корпоративной рекламы. Отделы маркетинга и рекламныеагентства хорошо знакомы с рекламой товаров, но когда дело доходит докорпоративной рекламы, они превращаются в любителей.

В-четвертых, лишь немногие рекламныеагентства знакомы с корпоративной рекламой. Для них этот бизнес не являетсяосновным. Они знают как продать домохозяйкам туалетную бумагу, или составитьрекламный текст для жевательной резинки, или как продавать пиво рабочим. Однакокорпоративная реклама требует профессионалов, которые чувствуют себя как дома вбольшом бизнесе.

Корпоративная реклама не должна рассматриватьобщественность как сборище идиотов.

В отличие от рекламы товаров корпоративнаярекламная компания должна быть голосом президента и его совета директоров.Плюс, никакая реклама не спасет имидж фирмы, если он не соответствует еедеятельности. Как отметил видный специалист по рекламе Клинт Шейет: «Невозможно не чувствовать диссонанса имиджа и реальности в течение длительноговремени.» К примеру, если бы крупная высокотехнологичная фирма «IBM» попыталась создатьсебе образ производителя товаров для семейного круга, она быстро потеряла быдоверие к себе. Дэвид Огилви – основатель и глава известного агентства«Огилви», всегда выступал в поддержку корпоративной рекламы. Однако большинствообразцов корпоративной рекламы наводило на него ужас «своей помпезностью,обилием общих мест и повторений». Реагируя на критику и другие действующие нарынке факторы, компании провели ряд серьезных изменений в своих корпоратиныхрекламных компаниях.

В прошлом большинство образцов такой рекламыбыло рассчитано только на создание доброго имени фирмы. Сегодня же, когда фирмыстановятся все более многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию состороны иностранных рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительнорасширились – она должна помогать достижению определенных целей.В их числеможно назвать следующие :

-   Довести до аудитории информацию о фирме иее деятельности.

-    Привлечьинвесторов.

-    Исправитьпошатнувшийся имидж.

-    Привлечьквалифицированных специалистов

-    Избежатьдальнейшего расслоения фирмы по отраслям деятельности.

Высказаться по важным вопросам, интересующимобщественность.

Торговая марка не является физическойсущностью, зи исключением того. что покупатель думает, чквствуети отчетливопредставляет себе, видя символ или наименование марки. Ассоциации как раз иявляются тем, что думает большинство людей об имидже компании. Ассоциациисвязывают торговую марку с такими концепциями, как типы людей, исрользованиеситуаций, или чувства, например, езда в автомобиле Pontiac вызывает чувствоволнения.

Известные торговые марки – более «оформленныеи содержательные»: они вызывают более богатые, более сильные и болеепоследовательные ассоциации.К ним относятся ( но не ограничиваются ими)ассоциации с особенными характеристиками, сомволами, персонажами( рекламнымиобразами), различными стилями жизни и типами пользователя.Все эти вместе взятыеассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, создают сложноепредставление об имидже компании, который не очень отличается  от нашегопредставления о других людях: они заставляют нас думать о товаре, как очеловеке.Именно человек обладает определенными характеристиками, формирующимиего индивидуальность, это относится и к имиджу компании. И так же как мы «относимся»к другим людям, у покупателя»складываются отношения» с фирмами: покупательможет очень ревностно относится к одному товару (как владельцы Harley-Davidson, наносящие на телотатуировку в виде логотипа мотоцикла), в то время как другая фирма (например,розничный торговец предметами роскоши) может восприниматься как предупреждениепокупателю «вы не из моего класса». Часто о компании можно думать как о мужчинеили о женщине, о современной или устаревшей, как об обычном производственномрабочем, или как об элегантном  представителе высшего класса.Обычно людихарактеризуют друг друга сотнями прилагательных, определяющих индивидуальныеспособности. Одного и того же человека мы можеи описать как сердечного,глупого, энергичного, агрессивного  и т.д.  Аналогично и  компания можетхарактеризоваться как рискованная, прямолинейная, ненадежная, волнующая инесколько грубая.

Планируемая индивидуальность должна бытьсовместима с функциональными или психологическими преимуществами, которыеторговая марка обещает потребителю. Если банк рекламирует хорошее обслуживание,то очевидно, что индивидуальностью должно быть дружелюбное, но эффективноеобслуживание. Компания Nike весьма успешно вызвала ассоциацию своейторговой марки с эмоциямим соревнования, решительности, достижения,энергичности и победы, полагая, что ее целевой рынок настоящих и честолюбивыхатлетовотождествляется со многими из них. Компания Calvin Klein успешно определила«сексуальность» как основную ценность, которая является весьма важной для ихлинии ароматов и нижнего белья, и попыталась создать такие ассоциации с помощьючерно-белых реклам, часто намекающих на сексуаольность. Если фирмаразрабатывает дорогое престижное изделиеважночтобы реклама подчеркивала идеювысокого качества и престижа.Этого можно достичь, связывая изделие с престижнымиличностями, ситуациями или событиями. Если рекламные средства несовместимы спрестижным образом, вся программа маркетинга может провалиться. И наоборот,если фирма предлагает дешевое изделие, реклама может оказаться неудачной из-заиспользования высокопрестижных средств ее распространения. Фирма может обреститакой индивидуальный профиль через создаваемые рекламой ассоциации сопределенными типами потребителей(с людьми, которые изображены какподльзователи) или такими типами людей, которые обычно используются какрекламный образ (персонажи) в рекламе. Поиск персонажа (персонаж – человек,который изображается в рекламных посланиях и убеждает потребителей, что именноданную торговую марку он предпочитает) часто бывает решающим, поскольку придостаточном повторенииличные качества персонажа могут быть перенесены на самимидж компании. Антрополог Грант Мак-Крекен  убедительно  доказал, чтоперсонажи могут обладать очень сильными символическими свойствами, которыезатем переносятся на торговую марку, которую они представляют. Дэвид Огилвисоздал очень устойчивый имидж рубашкам Hathaway, используя длярекламы человека с повязкой на глазу.

Так, символический смысл, связанный с МайкломДжексоном и Мадонной – вероятно, их атиобщественный, «плохой» имидж – былименно тем, что хотела получить компания Pepsi с их поддержкой,что впоследствии помогло Pepsi привлечь молодежь и тинэйджеров,составляющих основную часть рынка безалкогольных напитков. Аналогично компания Coca-Cola надеялась, что фигурапоп-звезды Джорджа Майкла сможет создать имидж «молодой» и «современной».Ключевым критерием при выборе персонажа рекламируемой марки должно быть наличие«соответствия» или «сходства» между потребностями марки и атрибутами персонажа.Исследование показывает, что эффективность персонажа связана с видомподдерживаемой им продукции. В  эксперименте по сравнению влияния эксперта,типичного потребителя и знаменитости в рекламе недорогого, но достаточнохорошего технического продукта (электронного калькулятора) обнаружено, чтоэксперт оказался эффективнее типичного потребителя или знаменитости. Напртив,знаменитость обычно более эффективна в ситуациях, когда продукт обладаетвысоким элементом психологического  и «социального» риска (напрмер, декоративнаябижутерия).

Используя эту теорию переноса качествперсонажа на компанию, многие фирмы персонифицируют свой образ. Одна изизвестных личностей, изображение которой сегодня широко используется дляповышения сбыта соответствующего продукта, это создатель печенья Феймос Эмос.Портрет этого человека помещен на каждой упаковке и банке с этим печеньем.Поскольку он сам хочет, чтобы его избражение было, по его словам,»естественным,частью моего настоящего я, чем-то, что от меня не отделимо», улыбающийся Эмос показанв рубашке с гавайской расцветкой и соломенной шляпе. Этот образ сильновоздействует на покупателя. Былиопубликованы в газетах истории об Феймосе Эмосе, и можно увидеть его знаменитуюрубашку и шляпу на выставке в Смитсоновском институте в Вашингтоне.

Но сегодня, однако, мы привыкаем скореевидеть на продуктах логотип, фирменный знак – название или первые буквыкомпании или товара, а не портреты людей. В дополнение к этим характерныминдивидуальнвм особенностям индивидуальность торговой марки, аналогичноиндивидуальности человека, включает ассоциированныечувства. Мы можем думать,что кто-то (или какая-то торговая марка) рискованный и волнующий, связывая сэтим человеком (или маркой) чувства волнения, возбуждения или бодрости(например,Pepsi)

Кушая печенье Pepperidge Form или суп Campbell^s, вы, вероятно,почувствуете теплоту и домашний уют из-за того, что в течении нескольких летпостоянно показывали рекламу с использованием таких образов.

Далее, индивидуальность торговой марки такжесоздает ассоциации этой торговой марки с определенными важными жизненнымиценностями.

Примерами ценностей может быть стремлениеувлекательно прожить жизнь, поиск самоуважения, потребность бытьинтеллектуалом, желание самовыражения и т.п. Торговая марка, обладающая яркойиндивидуальностью, может сильно ассоциироваться с определенной ценностью вжизни и сильно привлекать людей, уделяющих большое внимание этой ценности.Напрмер, считается, что автомобиль Pontiac «создает раскрепощенность» и этимпривлекает к себе внимание в этом сегметне ценностей. Не обязательно, чтобыассоциации с торговой маркой были только положительными и яркими, они должныбыть всегда ясными и последовательными.

Но при создания индивидуальности торговоймарки особенно важно учитывать социальные тенденции, т.е., как меняются современем оопределенные ценности, и уяснить, как могут торговые маркиприобретать такую индивидуальность, которая для одного поколения кажетсясовременной, а для другого – устаревшей, и не соответствующей потребностям этого нового, грядущего поколения. Напрмер, имидж роскоши Cadillac  весьмапривлекаеи старшее поколение американцев, но менее интересен и менее волнующдля поколения молодых (но также богатых) покупателей, которые предпочитаюттратить свои доллары на приобретение BMW. Исключительно важно, чтобы рекламодателипостоянно следили как за образами, которые окружают их торговые марки, так и завозможным изменением привлекательности этих образов.

Для формированияимиджаважна и социальная реклама. Цель социальной рекламы это система мер,направленных на изменение отношений публики к какой-либо проблеме. Например,американская косметическая фирма AVON финансировалаполностью рекламные кампании, посвященные исцелению рака груди у женщин и егопрофилактике.Чем заработала себе имидж заботливой компании. Социальная рекламакак важнейший инструмент PR призвана удовлетворять запросыобщественности и в этом состоит существенное отличие от торговой рекламы,которая зачастую отвечает лишь интересам рекламодателей. И поэтому социальнаяреклама  близка к PR, которые работают, как уже говорилось, не срынком, а с обществом. Конечно, и товарная реклама может являться частью PR-кампании,поскольку она оказывает влияние на удовлетворение совокупных потребностей вобществе и прямо  влияет на формирование взаимоотношений организации сразличными слоями общества.

Рекламирование какпроцесс распространения информации на первых этапах своего развития проводилосьчерез газеты и радио. Но сегодня особенно активно в качестве главного каналаиспользуется телевидение.

На телевидении, как правило, используютсяблиц – ролики и развернутые ролики. Блиц-ролик длится 15-20 секунд. В немдается, как правило, логотип (торговый знак), название фирмы. В некоторыхслучаях «чистой» имидж-рекламы адрес и телефон не указываются.

Основная задача блиц-ролика – постояннонапоминать о фирме как таковой или о ее товаре.

Развернутый ролик длится  от 30 секунд иболее. В немпомимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, даетсяописание, характеристики товаров или услуги, условия поставки илипредоставления скидок, условия работы. Каждый рекламный илиинформационный фильм, ролик должны иметь некоторый «крючок» в виде творческой«выдумки». В зависимости от стиля такой  «выдумки» создается тот или иной образкомпании. Дойли Дэйн Бернбач разработал ставшую классикой рекламную кампанию AVIS. Онапроходила под девизом “Мы номер 2, мы мы стараемся больше” Тем самым онасоздала себе образ честной компании, которая не боится признать, что она покане самая лучшая (пока еще не №1) и трудолюбивой, стремящейся исправить такоеположение дел (“Мы стараемся больше”). Лео Барнет в разработке рекламныхкампаний применяет совершенно иной принцип. Он  использует в рекламе самыхобыкновенных людей, тем самым показывая открытость той или иной фирмы кобщению. Его стиль “ демонстрирует талант общения со всеми людьми без признаковпокровительства или снисходительности.” Реклама фирмы MAYTAG показывало бабушку с13 внуками и вино MAYTAG.

Каналы в системе рекламной коммуникациисостоят из одного или нескольких видов распространения информации: радио,телевидение, периодика, афиши, экраны и т.п. Воздействие коммуникации зависитот средств массовой информации.Например, реклама в журнале Vоgueможет иметь абсолютно иной эффект по сравнению с такой же рекламой,размещенной в журнале для домохозяек Good Housekeeping.

Таким образом с помощью хорошейкорпоративной  рекламы

можно достичь:

1. Она может создать у общественностипредставление о фирме. «Невидимость « и «удаленность» многих фирм являются ихосновным недостатком. Люди, которым кажется, что они знают фирму достаточнохорошо, в пять раз чаще делают о ней положительные отзыавы, чем о фирме, окоторой они ничего не знают.

2.Корпоративная реклама может произвестихорошее впечатление на местных финансистов, позволив вам  увеличить капитал снаименьшими затратами.

3.Она может мотивировать ваших служащих ипривлечь более квалифицированных специалистов. Связь с общественностьюначинается с работы со служащими. Если ваши люди понимают вашу политику игордятся фирмой, они станут вашими лучшими рекламными агентами.

4.Корпоративная реклама может воздействоватьна общественное мнение по специфическим вопросам.

5.Абрахам Линкольн сказал :»Если вас неподдерживает общественное мнение, вы не сможете выиграть.Если жеобщественносчть за вами вы не сможете проиграть.»

Движение и остановка – вот типичная модельдействия современной корпоративной рекламы. Чтобы корпоративная реклама былаэффективной, на нее приходится затрачивать серьезные средства и годы труда.Результатне приходит за сутки – даже если вы воспользуетесь телевидением.

Но непосредственные инструменты специалистовпо PR играют не меньшуюроль при влиянии на общественность и на формирование благоприятного имиджакомпании.

Дэвид Огилви говорит что, крупные фирмывсегда являлись объктом критики  — со стороны производителей, экологов,правительства, чиновнтков антимонопольного союза. Если крупная фирма не берет всвои руки инициативу по созданию своей репутации, она обречена.

Если было бы возможно, корпорациям следовалобы полагаться на связи с общественностью, а не на рекламу. Однако средствамассовой информации неохотно печатают положительные отзывы о деятельностикрупных фирм. Вот почему все больше директоров по связям с общественностьюпользуются рекламой в качестве основного канала коммуникации. Только ее онимогут контролировать в отношении содержания, времени и воздействия. Только онапозволяет им выбрать собственное поле битвы.

PR зависяттолько от опыта, мастерства и упорства людей, а реклама прямо контролируется.Поэтому PR можетбыть менее точны, чем реклама. Но все же в настоящее время рекламытак много, что потребители часто стремятся избежать ее и очень скептическиотносятся к тому, что в ней представлено. Чтобы этого избежать, все больше компаний,сегодня, для проведения маркетинга часть своих бюджетов выделяют на организациюсвязей с общественностью (public relations – PR). Бюджеты,выделяемые для организации  PR, повышаются. По некоторым оценкам общийобъем затрат на PR в США составляет приблизительно 8 млрд. $ в год.Крупнейшие рекламные агентства  имеют в своем составе одну или несколько PR-фирм. Средства связей собщественностью отличаются от рекламы тем, что, обычно они не спонсируются и неоплачиваются. Обычно они принимают форму статей с новостями, интервью илихудожественных рассказов. Одним из средств доведения до публики сведений офирме является корпоративная реклама.

Еще одним отличием раекламы от связей собщественностью является деятельность специалистов в этой области на местах.Профессионалы от рекламы прежде всего ориентированы на сбыт и маркетинг. Маркетинг- это комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечнуюцель-организовать маркетинговый диалог с покупателем на постоянной основе,увеличить прибыль от продажи товаров, услуг или идей, увеличить долю рынка,укрепить добропорядочный имидж.

 Они рассматривают процесс как исследование,проводимое с целью выяснения, имеется ли на рынке потребность в данном товареили услуге, а также какими средствами удовлетворить эту потребность. Дляспециалистов по рекламе реклама и связи с общественностью являются первичнымиинструментами маркетинга, используемыми для увеличения сбыта продукции фирмы.Поэтому они привыкли пользоваться рекламой только как средством сообщения«хороших новостей». Специалисты по связям с общественностью рассматривают своюдеятельность как процесс построения непрерывных взаимоотношений с различнымиобщественными группами.С их точки зрения, маркетинг и реклама являютсяинструментами связей с общественностью, которыми следует пользоваться вкоммерческой деятельности фирмы. Существует много способов, с помощью которыхосуществляется подобный маркетинг и большинство этих PRинструментов имеют одну общую черту -–распространение сообщения о компанииосуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подменывероятного источника информации третьей стороной, например передовой статьей вгазете или журнале, спортивным или культурным мероприятием либоблаготворительной акцией.

С. Адамс составилнесколько принципов, по которым должны строится связи с общественностью:

5.    необходимостьсоздания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединитьлюдей.

6.    Использованиенациональной и эмоциональной символики и применение продуманных, легкозапоминающихся лозунгов

7.    Опережениеоппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий,оказывающих эмоциональное влияние на публику.

8.    Постоянноеи непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.

К основнымнаправлениям практической реализации PR можно отнести:

Целенаправленныйкомплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и ее многочисленнымицелевыми аудиториями;

·    Разработкуконструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы;

·    Реализациюмер, направленных на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухии т. д.)

·    подготовкумероприятий, направленных на расширение сферы влияния за счет устраненияразличных причин недопонимания, активизации средств пропаганды, рекламы,выставок, кинопоказов лучших фирменных образцов и достижений.

 PR не связаны снемедленной продажей товаров и услуг. Они используют рекламу дальнего действия,отсроченного приобретения, готовят к покупке потенциальных клиентов.

Поэтому PR ориентированы  напродвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. В связи с этимразличны источники финансирования  рекламы и PR. Рекламные расходыфигурируют обычно в бюджете маркетинга, а средства на PR берутся изстратегического бюджета фирмы, из фонда ее развития. PR-кампании требуютвсего 1-2% вложений от товарооборота, а рекламные кампании 5-20%.

PR обычнорассматриваются как путь для создания общего образа корпорации, прежде чем этосделает общественность в лице правительства, акционеров, сотрудников и т. д., икак средство противодействия возможной негативной пропаганде.

могут быть дневные,вечерние, формальные и неформальные, с рассаживанием гостей и без рассаживания.Вечерние приемы считаются более При коммуникационном кризисе PR играет огромнуюроль. Коммуникационный кризис – это экстраординарное событие или чередасобытий, которые самым неблагоприятным образом влияют на репутацию и финансовуюстабильность организации. Как пример можно рассмотреть компанию „Джонсон иДжонсон». В октябре 1982 года некто подменил несколько пузырьковобезболивающего средства «Тайленол» на аналогичные, но содержащие яд.Достоянием общественности стали факты смерти нескольких человек, принявшихпрепарат. Компания «Джонсон и Джонсон» пошла по пути открытого расследованияслучившегося и как оказалось такая тактика имела успех. Открытое расследованиеспособствовало восстановлению благоприятного образа фирмы. Сокрытие информациии уклонение от ответов в таких случаях приведут к непоправимым  последствиям. Вслучаях чрезвычайных происшествий, чтобы дать объяснения происшедшему, какправило, сотрудниками PR организуются брифинги. Это короткая,инструктивная встреча руководства компании или коммерческой фирмы сжурналистами, с приглашением представителей органов государственной власти. Припровидении PRкампанийсоздается пресс-центр, который занимается планированием, проведением иосвещением мероприятий с целью привлечения внимания общественности к событию. Ктаким мероприятиям относятся: юбилеи, спортивные соревнования и т. д. Способ,время и место таких мероприятий зависит от того, какой образ хочет создать себефирма.

Например передвижные центры заботы омладенцах бесплатно распространяют »пеленки» Pampers  на городских исельских ярмарках по всей стравне, проводя не только.

Каждый раз после проведения фирмой Pillsbury ежегодного конкурсапекарей, продажи ее изделий настолько возрастают, что слово Pillsbury стало синонимоисдобы. Задача пресс – центра заключается  в проведении прессконференций или вподготовке выпуска новостецй и передаче его в соредства массовойинформации.Принятие средствами массовой информации таких выпусков наиболеевероятно, если запланированные передачи действительно содержат что-тоновое.Готовя такой материал, каждый рекламоджатель должен поставить себя наместо журналиста, стремящегося сделать выпуск новостей интересными для своихчитателей.Следуя этой логике, фирма Quaker Oats спонсировала ипредала гласности результаты исследлования пользы для здоровой пищи из овсянойкрупы, этот материал был подхвачен многими  средствами массовой информации,поскольку большинство читателей, зрителей и слушателей могли извлечь выгоду изэтой информации.

В обязанности PR входит и составлениепресс-релизов. Ньюс- или пресс-релиз – это сообщение, содержащее важную новостьили полезную информацию для широкой аудитории. Хорошо воспринимаютсяпресс-релизы, иллюстрированные для наглядности фотографиями.

-    Есливы хотите убедить ваших потребителей, что вы процветающая и преуспевающаякомпания, сделайте фотографии вашей новой крупной штаб-квартиры.

-    Есликакие-то виды операций, обработки продукта или работы являются уникальными,сфотографируйте служащих, когда они их выполняют.

-    Есливы хотите «согреть» образ компании, которая почему-то считается, по мнениюокружающих, сдержанной и замкнутой, сделайте несколько снимков сотрудниковкомпании в непринуцжденной обстановке, например, на вечеринке.

-    Есливы хотите продемонстрировать карьерные успехи сотрудников компании,сфотографируйте президента и других руководящих ее работников.

-    Есливы хотите подчеркнуть, чем отличается ваш товар от ему подобных, сделайтеснимок так, чтобы были хорошо видны его достоинства.

-    Есливы являетесь транснациональной корпорацией и хотите, чтобы люди об этом незабывали, а также обратить внимание общественности, что ваши товары и услугипризнаны во всем мире, сфотографируйте свои отделения, расположенные во всехуголках мира с учетом национального колорита.

Подготовьте сообщения о своих достижениях всфере исследований и разработок. Через такие рассказы удобно информироватьсвоих потребителей о своем техническом и технологическом превосходстве. У васформируется имидж компании с самой передовой технологией, и вы становитесьлидером в этой сфере деятельности, постоянно выдвигающим и реализующим новыетехнические идеи.

Образ фирмы какдостойного члена общества обязательно должен включать в себя проявлениегостеприимства. Для этого устраиваются так называемые приемы. Прием являетсяодной из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная,разработанная и обеспеченная руководством и специалистами PR для совместногопроведения времени  представителей фирмы, хозяина и гостей. Такжераспространены текущие и представительные приемы. Текущий осуществляется нарегулярной основе в рамках повседневной деятельности фирмы. Работа спосетителями ведется как руководством фирмы, так и ее сотрудниками.Представительский прием- это организационная форма общения сотрудников фирмы сгостями, носящая эпизодический характер, по случаю знаменательных событий,юбилейных дат и т. д. Практика мирового опыта  PR проведения приемовориентируется на нормы дипломатического протокола и этикета. Приемыторжественными, к ним относятся «коктейль», «фуршет», «обед» и т. д. Послеприема часто практикуется показ рекламного фильма, ролика, раздаетсяполиграфическая продукция, содержащая информацию о компании. Рекламные фильмы — мощное средство PR. Они очень удобны при выъезде на выставки, участии вмеждународных симпозиумах.

 В сфере PR часто используетсяполиграфическая продукция. Очень часто компании издают свои годовые отчеты. Онпредставляет собой брошюру или проспект с  информацией о фирме за прошедшийгод. Главная идея состоит в том, чтобы показать успехи фирмы (если отчетпредназначен для широкой аудитории, Ив Роше), из кого состоит компания и чтоэто за люди (отчеты, предназначенные для персонала), общая информация окомпании (банковские отчеты, которые обычно предназначены для узкого кругалиц). Плакаты делают упор на отдельные положительные моменты в деятельностифирмы. В полиграфии образ компании поддерживается дизайном того или иногоиздания. Например, чтобы подчеркнуть свою стабильность и богатство, банкииспользуют золотую фольгу и дорогую бумагу для печати обложек своих годовыхотчетов.

Фирмы гордяться своими логотипами и стилем.Графический дизайн, в котором выдержаны название фирмы и ее продукция,рассматриваются в качестве ценного капитала компании, и на защиту ихиндивидуальности и прав собственности на фирменный стиль затрачивается немалоусилий.

В целях формированияимиджа специалисты PR готовят участие своих фирм и компаний впопулярных телевизионных шоу, популярных телепередачах. Достаточно частопоявляются на экранах в роли спонсоров, экспертов в той или иной области илинепосредственных участников.

В системе Pr широкоиспользуется лоббирование, которое заключается в информировании и убеждениигосударственных чиновников с целью создать благоприятный образ компании испособствовать воплощению в жизнь или противостоять тому или иному действиюадминистрации.Иногда  производитель при продвижении товара снижает цену.

Херба Шмертца называют самым влиятельным иудачливым специалистом  по связям с общественностью в мире. Он известен как«человек из «Мобил», являющийся начальником отдела со связям с общественностью,выступает в качестве представителя фирмы при работе с органами власти иявляется рупором корпорации на телевидении, при проведении культурныхмероприятий, встреч представителей политических кругов. Свою философию онизложил в книге «Прощай, добродушие: искусство созидательнойконфронтации“» в соавторстве с Уильямом Новаком. Он рекомендует другимспециалистам по связям с общественностью, которые постоянно встречаются спредставителями средств массовой информации% «Будьте непредсказуемы (чтобы людипостоянно пытались понять, каков будет ваш следующий шаг). Делайте первый ход(чтобы ваш собеседник был вынужден реагировать). Избегайте слов «безколмментариев» и не позволяйте прессе разозлить или соблазнить вас колкостямиили нарочитым дружелюбием ( постоянно помните, что диктофоны у репортеров почтине выключаются).

Помимл обычной рекламной деятельности,«Мобил» постоянно повышает свой имидж, спонсируя качественные телепрограммы,собирая фонды для проведения культурных мероприятий, напрмер, бесплатныхконцертов, и делая пожертвования в пользу музеев. Шмертц замечает:»Повышениекультурного уровня способствует повышению корпоративного уровня, происходитвзаимное дополнение имиджа.». Шмертц полагает, что его рекламные тексты испонсорская деятельность способствовали созданию позитивной отличительнойрепутации «Мобил».

Действительно, «картина», или имидж компании,- это сумма всех упомянутых и бесчисленного множества неназванных составляющих.Все и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым еютоваров и услуг, работают на ее имидж. Это произведение, постоянно создающеесякак словами, так и образами, в итоге все это перемешивается самым причудливымобразом и превращается в сознании общественности в единый имидж. Или, еслисказать точнее, не в общественномсознании, а в моем сознании, в вашем и т.д.,так как у каждого из нас складывается свой имидж, в зависимости от личногоопыта общения с данной компанией и ее продукцией, предпочтений и сложившихсяубеждений.

Список используемойлитературы:

1.   С. Блэк «Паблик рилейшнз.Что это такое?» Модино Пресс 1990

2.   В. Л. Музыкант«Теория и практика современной рекламы» Евразийский регион 1998

3.   Д. Доти «Паблисити иПадлик рилейшнз» Москва 1998

4.   «Современная реклама»под ред. Феофанова Изд. Дом «Довгань» 1995

5.   И. М. Синяева «ПР вкоммерческой деятельности» ЮНИТИ 1998

6.   «Рекламныйменеджмент» 5-е издание Р.Батра, Д. Майерс, Д. Аакер Вильямс 1999

7.   К. Гарри «Эффективнаяреклама» Бизнес – информ 1998

8.   Л. Б. Невзлин «ПР.Кому это нужно?» Москва Экономика 1993


ПЛАН:

1.   Что такое имидж изачем он нужен.

2.   Что понимается под PR  и рекламой.

3.   Причины негативногоотношения к корпоративной рекламе и причины ее неэффективности.

4.   Цели корпоративнойрекламы.

5.   На чем строится имиджкомпании (ассоциации с торговой маркой и самой компанией).

5.1.    Совместимость образовс деятельностью компании

5.2.    Теория переносакачеств персонажа в рекламе на саму фирму

5.3.    Ассоциации фирмы сжизненными ценностями

6.   Социальная реклама вформировании имиджа

7.   Каналы рекламнойкоммуникации.

8.   Чего можно достичь спомощью корпоративной рекламы.

9.   Различия PR ирекламы.

10.Принципыпостроения PR.

11.Методы PR.

12.PR в крммуникационномкризисе.

13.Инструменты PR.

13.1Мероприятия с целью привлечения внимания общественности к фирме.

13.2.Работа с прессой.

13.3.Приемы.

13.4.Полиграфическая продукция и рекламные фильмы.

13.5.Участие в ТВ программах.

13.6.Лоббирование.

14.Заключение.

КУРСОВАЯ

ТЕМА: Взаимодействие ПР и рекламы в процессе формированиякорпоративного образа.

Студентки 2 курсасоциологического ф-та, специализирующейся по кафедре Социология коммуникативныхсистем

Гремитских Натальи

1999


 

 


еще рефераты
Еще работы по рекламе