Реферат: Реклама

еклама

Введение

Для начала попробуем дать определение этим двум понятиям. Словореклама, в принципе, нам более знакомо и понятною, поэтому  начнем смаркетинга. 

Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческойдеятельности направленный на изу­чение рынка, на удовлетворение нужд ипотребностей потребителей, и всего, что с этим связано.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большоевлияние на  людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане.Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров иуслуг, через удов­летворение покупателей, предоставляя им максимально широкийвыбор и по­вышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит вуско­рении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повы­шениюконкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

Именно в компетенцию маркетинга входит своевременноесоздание новых то­варов и продвижение их на тех рынках, где может бытьдостигнут максималь­ный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, каксовокупность сло­жившихся методов изучения рынков, ко всему прочему  ещенаправляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведениекомплексных рек­ламных кампаний.

Одной из задач маркетинга является обеспечения формированияспроса и сти­мулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public Rela­tions”, а также других материальных стимулов.Здесь мы остановимся на понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если гово­ритьпростым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами (иногдавсеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах,и направлена на потенциального потребителя,  оплачива­ется спонсором и служитдля продвижения его продукции и идей. Реклама явля­ется частью коммуникационнойдеятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Рекламанеобязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляетвспомнить последнего конкретную марку или на­звание товара (услуги) когда онделает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затемкакой марке отдать предпочтение, на основе сво­его представления о ней,стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него,обуславливается у чело­века наличием одного из трех типов мотивации — рациональной, эмоциональ­ной и нравственной или их комбинацией.  Воздействие нареакцию потреби­теля обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основныхмоментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важнонасколько при­влекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом.Воздейст­вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, накото­рые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы.Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удаченрекламный аргу­мент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим,зритель после про­смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть вкресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость вприобретении данного товара.

В четвертых — это информативность.Ясно изложен рекламный аргумент? На­сколько емко показана полезностьрекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение илипосмотреть реклам­ный ролик до конца. Насколько эффективно приковываетсявнимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя дваэтапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения,разрабатывается цен­тральный тезис (рекламный аргумент) информирующий оважнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения.Затем присту­пают к разработке непосредственно рекламного материала:разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформлениеи дизай­нерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастаетспрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламныеагентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбортемы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подго­товкусамого рекламного продукта и другие аспекты.

Основныерешения в сфере рекламы

/>

(Рис.1)                                    ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

Цель коммуникации, цели сбыта

/>

РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕБЮДЖЕТА

Метод исчисления от наличных средств                           Методконкурентного паритета

Метод исчисления “в процентах                                        Методисчисления “исходя

к сумме продаж                                                                    изцелей и задач”

/>

РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ                                             РЕШЕНИЯО СРЕДСТВАХ

ОБРАЩЕНИИ                                  РАСПРОСТРАНЕНИЯИНФОРМАЦИИ

Формирование идеи обращения                             Охват,частность, воздействие

Исполнение обращения                                           Основныевиды средств распространения

Оценка и выбор вариантов обращения                  информации

                                                                        Конкретныеносители рекламы

/>

ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙПРОГРАММЫ

Коммуникативнаяэффективность

торговаяэффективность

Для более полного и правильного восприятия информациинеобходимо ее пра­вильно подать аудитории, которая должна правильно воспринятьи отреагиро­вать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основныхпринципов.

1) В памяти дольше удерживается та информация, которая былавоспринята соз­нательно.

2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чемего середина.

3) Материал разнообразный и необычный воспринимается изапоминается

 лучше.

4) Информация лучше запоминается, если она не противоречитсложившимся понятиям, мнениям, взглядам.

5) Необходимо чувствовать направления тенденции современнойжизни.

Рекламаи промоушн

 

Реклама и Промоушн (продвижение) не являются заменителямимероприятий продажи. Они могут помочь вам создать осознанные перспективы,подготовить рынок к приходу новых товаров и тому подобное. Но они не могутзаменить ваших достижений в области продаж.

 

Вам уже проделали большинство работы для вашей предстоящейрекламной кампании и других мероприятий продвижения. Для того, что бы она былаэффективной необходимо доскональное знание о рекламируемом товаре (услуге),особенностям рынка и условиям конкуренции. Ваше рекламное агентство должнознать каковы ваши цели, каков ваш бюджет и  когда вы планируете начать вашурекламную кампанию.

 

На чем базируетсяреклама

Для успешного проведения кампании по продвижению необходимоответить на следующие вопросы:

1.   Кто ? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. Вдолжны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять накого направлена реклама.

2.   Для чего ? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличениеобъема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создатьсебе имидж или поддержать его.

3.   Когда ? Для рекламы очень важно времяее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведенвовремя.

4.   Что ? Какова специфика продукта(услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность егопродажи?

5.   Где ? Какое средство массовойинформации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании.

6.   Как ? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если дато какого. Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Выдолжны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.

Пункты “Где” и “Как” менее важны, чем идейноесодержание вашего сообщения.

Ваше рекламное агентство сохранит вам много времени, поможетсделать правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции.Много хороших рекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяевбизнеса. Они знали все о своем деле но ничего о рекламе и продвижении. К сожалениюочень многие, совершенно не оправдано считают, что они обладают  хорошимиредакторскими, или дизайнерскими способностями.

Реклама и продвижение товаров на рынке двигаются по тому жепути, что и другие части бизнеса. Вы должны знать какие средства можетепривлечь для их осуществления, знать чего вы должны достигнуть, выбрать формустратегии которая связывала бы цели бизнеса и маркетинга.

На что должно расходоваться время при планированиипродвижения. Табл. 3

Задачи Привлечение Частота Долгосрочное и краткосрочное маркетинговое планирование собственных профессионалов ежегодно Стратегическое планирование продвижения рекламное агентство несколько раз в год Обсуждение маркетинга и объектов продвижения весь персонал ежеквартально обсуждение и оценка специфики продвижения весь персонал до и после каждой кампании составление и выполнение расписания Вы сами и рекламное агентство несколько раз в году

Видырекламы и продвижения

Мероприятия по рекламе продвижению товаров должны включать всебя несколько пунктов из представленных ниже.  

Платная реклама

            Радио

            Телевидение

            Печать

                        Газеты

                        Журналы

                        Прайс-листы

                        “Желтые страницы”

Специализированныесправочники (региональные, сезонные, издания  Торговых палат)

                        Торговые или производственныесправочники

                        Визитки ваших продавцов

                        Вывески

“Директ мэил”

            Письма

            Извещения

            Листовки о с информацией распродажах

            Флаерсы

            Почтовые карточки

            Брошюры

            Купоны

           

Public relations  

            Пресс-релиз

            Статьи в газетах ижурналах

            Дни открытых дверей

            Деловые встречи

            Интервью 

            Спонсорство

            Проведение семинаров

            Членство в клубах и т.п.

Телемаркетинг

            Телефонный маркетинг

            Опросные листы

            Оказание услуг: ответ на клиентские жалобы;специальные предложения

От продажи к продаже

            Презентационный материал

            Личные письма

            Клиентские предложения

            Личный тренинг продавцов

Промоушн

            Предоставление скидок

            Купоны (скидки)

            “Три по цене одной”

Специальная реклама          

            Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п.

            календари

            Записные книжки

Рекламные сооружения       

            Реклама на указателях

            Информационные страницы

            Места продажи

            Оснащение и оформление магазинов

            Освещение

Другие виды продвижения

            Флаерсы

            Постеры

            Раздаточные материалы

            Воздушные шары

            “Дисплей раскладушка”

           

Выбор правильного сочетания средств продвижения требуетналичия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всеговоспользоваться услугами рекламного агентства.

Каналы распространения информации делятся на каналы личной и неличной коммуникации (как например большинство из вышеперечисленных).

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К каналам личной коммуникации относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение саудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь идают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особеннобольшой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокойстоимости, меры ответственности (например самолет для президента), а также гдеимеет место повышенный риск

 Для успешного функционирования этого канала фирма должнапредпринять ряд шагов:

·   выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;

·   создать, так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром польготной цене;

·   вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, напримерруководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов ит.п.

·   использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельскойрекламе.

Каналы личной коммуникации, часто являются эффективнеймассовой.

КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ.К нимотносятсясредства распространения информации без присутствия личного контакта и обратнойсвязи. К ним относятся

средства массовой информации и средства избирательноговоздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые,соответственно, на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияетна личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигаетсяза счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений принадлежащие кпервичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.

Выбор средствраспространения рекламы.

Для рекламодателя очень важной является задача выборасредства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходиморешить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто онадолжна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимостиот их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.

Охват, подразумевает какое количество людей с одинконтакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, кпримеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются срекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента — тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новомучитателю). Например один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек.Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

   

Частота появления определяет сколько раз долженстолкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Онаявляется наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявленияпоявляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любаянаружная и реклама, журналы и “Директ мэил”. Следует также помнить, чтоинформация в специальных телефонных справочниках может быть помещена илиизменена только раз в год. 

Сила воздействия  рекламного контакта зависит отвыбранного канала распространения. Например объявление по радио менеевпечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разнаястепень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способносочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этотпоказатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-Info”, специально улучшают полиграфическую технику длятого, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своеговоздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько частоданное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается.Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах ителефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем,объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламныхобъявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании ит.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидениечасто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногураз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.

Срок представления — это период, за которыйинформационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим длягазет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительностьпоказывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед своюрекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильныхпосланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срокпредставления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемыхрекламных объявлений.

Бесполезная аудитория — та часть аудитории на которую ненаправлена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены намассовые аудитории, это очень существенный фактор. Например в журнале садоводовлюбителей фирма разместила рекламу садовых домиков, определив с помощью маркетинговогоисследования, что около 500 тыс. читателей интересуются такими строениями, а150 тыс. нет. Соответственно стоимость такого рекламного объявления будетровна:

  стоимость рекламы / интересующаясяаудитория * 1 тыс. (1 тыс. экземпляров)

Видырекламы.

Предприятия и фирмы осуществляют различные видыдеятельности, которые можно включить в понятие Реклама.

·   Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;

·   Реклама самого предприятия (фирмы);

·   Открытая (прямая) реклама;

·   Скрытая (косвенная) реклама;

·   Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг

Графически это будет выглядеть, как показано на рис.2

/> /> /> /> /> /> <td/> />

Открытая (прямая)реклама;                                    Скрытая (косвенная) реклама;

/>

/>/>/>Реклама, направленнаяна               Реклама самого         Реклама, на изготавли-

расширение сбыта товаров                         предприятия              ваемуюпродукцию и

и услуг                                                                                   ееиспользование

(рис.2)

Все принятые меры прямо или косвенно помогающие достижениюцелей пред­приятия можно отнести к рекламе.

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

1. Внутрифирменнаяреклама В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие,и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и эн­тузиазныхсотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньшерасходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоя­тельности, темвыше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрееони станут носителями пропаганды данной фирмы.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

·   соответствующий уровень организационной структуры предприятия ихоро­шие взаимоотношения в коллективе;

·   социальные льготы для сотрудников;

·   фирменная газета;

·   образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальнымклиентом.

2. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламнывходят:

·   контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (ненега­тивное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газе­той,организация банкетов для журналистов и т.п.

·   Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещениераз­личных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. При­сутствиев политических кругах тоже является желательным для руководите­лей крупныхкампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

3. Реклама в целяхрасширения сбыта. Является  основной сферой рекламы, и непосредственносвязана со всеми  взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу.Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозироватьее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное ис­пользованиевсех элементов “маркетинг микса” (системы смешанных маркетин­говыхмероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно определить насколько гибким являетсяпредприятие, как бы­стро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма иметоды использования рекламы  настолько многообразны, что сделать какие-товыводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.

1)  Работать над престижемпредприятия. Если изготовитель имеет хорошую ре­путации и широко известен,покупатель готов заплатить за предлагаемый то­вар более высокую цену, посколькупотребитель склонен проводить парал­лели между качеством товара  и имиджем  егопроизводителя.

2)  Создавать спрос наданный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

3)  Предоставлятьпотребителям необходимую информацию о товаре, как о про­изводственных,  так и отоварах широкого потребления.

4)  Обеспечивать сбыт,поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянныйоборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретнымтоваром, что является основным принци­пом успеха рекламной кампании. Когдатовар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей.Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняятовары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы являетсяудержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителяассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

5)  Внушать доверие ктовару и его изготовителю. Производитель должен ста­раться донести допотребителя с помощью рекламы и имиджа, что  у него “чистые помыслы” и  “добрыенамерения. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”:  “Мызаботимся о вас и о вашем здоровье.

6)  Постоянно идтинавстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугамине только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психоло­гические. Поэтому реклама должнаизучать особенности психологии чело­века; его поведения и мотивации егопоступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребностьчеловека в самоутверждении, обеспечении  признания, стремление к подражания ит.п.

7)  Как мы уже говорили,побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

8)  Создавать определенныйобраз (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар отконкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа,внешнего вида. Далее мы рассмот­рим это подробней.

 

Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферыдеятельности пред­приятия. Элементами рекламы являются такие факторы  как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону,название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламойявляется внешний вид  служащих работающих с клиентами их поведение,

одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовымиявля­ются  форма одежды рабочих, вид грузовиков и  т.п.

Объемы средств,расходуемых на рекламу

Самое большое количество рекламных агентств приходится наСША, хотя и в других странах с рыночной экономикой они тоже представлены вдостаточном количестве. Роль рекламы не всегда соответствует уровнюэкономического раз­вития страны. Страны с одинаковым уровнем дохода на душенаселения могут иметь разный уровень расходов на рекламу. Расходы Швейцарии, кпример, в два раза превышают средства затраченные на рекламу Швецией. Некоторыестраны третьего мира тратят на рекламу относительно больше экономическиразвитых государств, например Бразилия и Бельгия. Можно сказать с уверенно­стьютолько то, что больше всего в мире американских рекламных агентств. Они ищутсвоих клиентов,  и находят их  по всему миру. К примеру известное американскоерекламное агентство McCann-Erickson, более половинысвоего бизнеса ведет за границей.

Также объемы средств, затраченные на рекламу резкоколеблются от характера товара. Можно сказать и так: чем хуже качество товара,тем больше нужно его рекламировать. Для моющих средств, к примеру, затратысоставляют треть от общего объема продаж, для других товаров широкогопотребления около 5-15 %.

Следует добавить, что стоимость рекламы еще зависит отканалов  ее распространения. Самой дорогостоящей является телереклама, посравнению с рекламой на радио и в газетах. В случае с теле и радиорекламойбольшое значение имеет время суток ее выхода, и кроме этого место в рекламномблоке (первые и последние места более предпочтительней). 

Расходы на рекламу появляются в результате:

Материалы Public relations иинформационные материалов

            Печать

            Фотографии

            Спонсорская деятельность

            Проведение дней открытых дверей и т.п.

            Почтовые расходы

            Пожертвования

            Членство (Общества, Торговые палаты)

Изготовление и размещение рекламы

            Полиграфических и дизайнерские услуги

            Размещение в СМИ

            Фотографии, графика, дизайн, услуги машинисток

            Типографические услуги

            Корреспонденция

            Почтовые каталоги

            Оплата теле и радио студий, услуг ведущих иактеров

            Гонорары рекламным агентствам

Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первыхопределяются общие расходы на конкретное средство (например, около $5 тысяч за многоцветную рекламу на всю страницу в журнале);во-вторых стоимость на одного читателя или зрителя (как правило на 1000человек, а для газет на миллион).

 

Реклама основныхсредств производства

 

 Как мы уже говорили, адресована бо­лее узкому кругупотенциальных клиентов, и придает большое значение техни­ческой информации. Всебольшее значение в этой области приобретает прида­ние красивой современнойформы товарам, иными словами дизайн.

Также как и в маркетинге товаров широкого потребления,реклама основных средств производства базируется на изучении потребностейрынка.

Источниками информации для  данного вида рекламы являются.

·   общие каталоги и справочники (например АВС — EuropeProduction);

·   списки членов торговых палат и союзов промышленности (в Германии“Industrieverbaende”, в Австрии “Fachverbaende”);

·   распространяемые информационные материалы (буклеты,информационные письма и т.п.);

·   услуги консультативных фирм (например рекомендации консалтинговыхкомпаний воспользоваться услугами тех или фирм для ведения бизнеса в не­знакомойстране);

·   информация полученная конгрессов, симпозиумов и совещаний;

Основные критерии принятия решений при закупках основныхсредств произ­водства.

с точки зрения потребителя         

 

с точки зрения продавца

технический уровень технический уровень рентабельность, покупаемость технический “ноу-хау” техническая зрелость продукции технический уровень исследований и разработок уровень обслуживания риск дефектности продукции риск выхода из строя культура производства сроки поставки продукции организация и координация ремонта и сбыта сроки поставки запчастей организация ремонта уровень консультаций уровень квалификации продавцов престиж продавца на рынке качество рекламы цена, условие и качество поставки рентабельность производства рекомендации результаты деятельности сбытовой ор­ганизации финансовое положение поставщика управление финансами экологическая чистота продукции научно-технические исследования дизайн уровень отдела опытно-конструктор­ских работ и дизайна личное впечатление культура сбытовой организации

 

Разработка планарекламы

/>

/>/>1)Установление целей                                 Разработка плана рекламывключает

                                                всебя девять этапов (рис.3)

/>

/>2) Установлениеответственности

/>

/>3) Определение бюджета

/>

/>4) Разработка тем

/>

/>5) Выбор средств рекламы

/>

/>6) Создание рекламныхобъявлений

/>

/>7) Выбор времени рекламы

/>

/>8) Анализ совместных усилий

/>

/>9) Оценка полученногорезультата

(успех/неудача)

           

Установление целей. Цели рекламы, как мы  ужеговорили, могут быть разные. Одни связаны с просом на продукцию,  другие с ееобразом.  Как правило эти цели комбинируются. Например фирма может информироватьпотенциальных потребителей о своих новых услугах, и одновременно с этимнапоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имидж,информировать о своей философии. Далее мы расскажем об этом более подробно

Установление ответственности. После установленияцелей, в рекламе, как и везде, необходимо установить ответственность. Ктоконкретно будет заниматься рекламной кампанией; подразделение фирмы или, какмы уже говорили ранее, независимое рекламное агентство. Хотя часто бывает, чтопомимо своих рек­ламных отделов, фирма пользуется услугами внешних рекламныхагентств, при­чем разные для каждой ассортиментной группы.

Цели ориентированные                           елиориентированные

                        наспрос                                                         на образ

 

Информация                                                Отраслевые

Создать знания о марке или                                    Разработатьи поддерживать

новом товаре на рынке,ознакомить           благоприятный образ отрасли,

потребителей с новымрасписанием          создать общий спрос.          

работы.

 

Убеждение                                                    Корпоративные

Достичь предпочтения ипривер-               Разработать и поддерживать

женность марки, увеличить                        благоприятныйобраз фирмы,

посещаемость и т.п.                                      создатьселективный спрос

Разработкаплана рекламных мероприятий

Эти планы составляются, как правило, в трех направлениях: поконкретным ме­роприятиям, по потенциальным потребителям, по временному аспекту.Основ­ные моменты которые следует учитывать при планировании рекламной работы:

положение товара

·   по отношению к мотивам потребителя;

·   по сравнению с конкурентами.

цель рекламы

·    степень известности;

·   желаемый имидж.

объект рекламы

·   кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);

·   его структура (размеры структура фирмы).

содержание рекламы

·   концепция (что рекламируется);

средства рекламы

·   как (способ доведения рекламы до нужного эффекта: через текст,гра­фику, художественными средствами).

рекламный бюджет

·   общий бюджет (с учетом сезонного фактора);

·   в зависимости от рекламных возможностей конкурентов.

план рекламных мероприятий

·   частота повторения рекламы;

·   ее качество;

·   рентабельность;

·   размещение рекламы по конкретным рекламным средствам.

план рекламных мероприятий во временном отношении

·   сроки рекламных кампаний.

детальный подсчет

·   например в пересчете на 1000 шт. или других единиц рекламируемойпродукции в зависимости от продажной цены;

контроль за эффективностью рекламы

·   сопоставление затраченных средств с оборотами продаж.

В заключении еще раз заметим, что рекламой являются не тольковидео ролики, плакат, объявление и тому подобное, а практически все сотрудникипредприятия, начиная с руководителя и заканчивая вахтером.

 

 

Целирекламы

Перед  рекламой, как уже говорилось ранее, могут бытьпоставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, взависимости от того для чего она предназначена: информировать увещевать илинапоминать.

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или оновых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информацияоб изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасенийпотребителя, формирование образа фирмы.

Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведениитовара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Напримерпроизводители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользедля здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использованияпродукта.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение кмарке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятиепотребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку неоткладывая или принять коммивояжера.

 Увещевательнаяреклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задачаформирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одноймарки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарногокласса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарныхкатегориях как, например, моющие средства (например мыло “SafeGuard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда жеможно отнести рекламу батареек “Duracell”,автомобильных шин “Bridge Stone” и  др.

  

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том,что товар может быть им полезен в ближайшем будущем,  информирует о том, где егоможно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеруреклама магазина по продаже дубленок в конце лета — начале осени.

Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапезрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле- роликикампании “PepsiCo”

имеют своей целью просто напомнить людям о напитке иинформировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама,которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольночасто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либопродутом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head &

Shoulders” или Н. Фоменкорекламирующий компьютеры “Vist-1000”).

Рекламакак основной элемент стимулирования

 

Рекламу можно использовать как для создания долговременногостойкого образа товара, так и для стимулирования быстрого сбыта. Она являетсяэффективным способом широкого географического охвата населения, при этом врасчете на один рекламный контакт нужны небольшие издержки. Для телерекламы,как уже говорилось ранее, могут потребоваться крупные ассигнования, газетнаяреклама требует гораздо меньших затрат.

Некоторые черту рекламы:

Общественный характер. Поскольку рекламное обращениеполучает сразу множество людей покупатель знает, что мотив, которым онруководствуется  является законным и общепринятым.

Способность к увещеванию. Крупномасштабная рекламапроводимая продавцом является свидетельством его преуспевания и популярности ивеличины. Она дает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращенияразных конкурентов.

Экспрессивность. При помощи правильного использованияцвета, звука, типографского шрифта реклама дает возможность броского и яркогопредставления о фирме и ее товарах. Хотя иногда, за броскостью, теряетсяосновная  суть обращения.

Обезличенность. Реклама не является столь желичностным актом как непосредственное общение с продавцом. Аудитория неиспытывает ответственности за необходимость реагировать или ответить. Реклама — это монолог с аудиторей. 

Формированиерекламного обращения.

Для того, чтобы правильно решать поставленные перед рекламойзадачи, ее разработчики пользуются разными методами. Многие идеи возникаютпосле бесед с потребителями, распространителями и продавцами. Рекламнаякампания пива “Шлиц” под девизом “Когда у вас нет “Шлица” — у вас нет пива”возникала после того, как работник рекламного агентства  случайно услышал этуфразу в Пивбаре: один из клиентов сказал ее бармену в ответ на сообщение, что“Шлица” нет.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе,какой тип вознаграждения — рациональное, чувствительное общественноеудовлетворение или удовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают получитьв виде переживания. Как правило, во множестве разных типов рекламных обращенийсочетаются типы вознаграждения с типами переживания.

Прежде всего обращение должно сообщить потребителю нечтожелательное или интересное о товаре, и кроме этого что-то интересное иособенное, отличающее данную марку от других. Оно должно быть правдоподобным идоказуемым.

Воздействие обращения зависит не только от того, чтосказано, но и от того как это сказано. Решающее значение обращение может иметьв таких товарных категориях, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво.Поскольку эти товары схожи именно обращение позволяет выделять необходимыемарки во множестве других. Кроме этого рекламодателю необходимо, что быобращение привлекло внимание целевой аудитории.

В начале рекламодатель предоставляет задание на разработкутекста будущего объявления, в котором оговаривает его основные моменты (задачи,содержание, аргументацию). После этого профессионалам предстоит найти стиль,необходимые слова, тон и форму воплощения обращения.

Любое обращение может иметьразные стили.

1.   Зарисовка снатуры. Это может быть, например, благополучная семья реальной домашнейобстановке выражающая удовлетворение от нового пылесоса.

2.   Акцентированиеобраза жизни. Делается упор на определенный стиль жизни. Можно привести примеррекламы парфюмерии “Harley Davidson” — Дух свободы.   

3.   Фантазийнаяобстановка. (Добро пожаловать в мир Wispa. Мир красоты,романтики и счастья).

4.   Созданиенастроения или образа. Например реклама шоколадов Dove,

Hershey’s(Бывают минуты охваченные нежность и любовью), “Bounty”

(райскоенаслаждение).

5.   Мюзикл.Несколько лиц или персонажей поют песню о товаре, как например, в рекламе фирмыCoca-Cola.

6.   Использованиесимволического персонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик в рекламе напитка “Nesquik”).

7.   Акцент натехническом или профессиональном опыте. Например косметолог в рекламе мыла “Lux”, или стоматолог в рекламе  “Blend aMed”.

8.   Использованиеданных научного характера. Как например при рекламной кампании мыла “Safe Guard”.

9.   Использованиесвидетельств в пользу товара. Когда товар, как было сказано выше, рекламируетсязнаменитостями или простыми людьми заявляющими, как он им нравится.      

Одновременно должен быть подобран и подходящий тон. КомпанияPhilips свою рекламу в позитивном тоне, при этом иногдаприсутствует небольшой налет “крутизны”. Одни фирмы в своих рекламных кампанияхоперируют к чувству юмора юмор, другие “солидности” рекламы.

Когданеобходимо прибегнуть

куслугам рекламного агентства

 

Рекламное агентство сохранит вам много времени, поможетсделать правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции.Много хороших рекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяевбизнеса. Они знали все о своем деле но ничего о рекламе и продвижении. К сожалениюочень многие, совершенно не оправдано считают, что они обладают  хорошимиредакторскими, или дизайнерскими способностями.

 

Для того, чтобы дать ответ, давайте попробуйте ответить наследующие вопросы:

                                                                                                                         

Да Нет Известно ли вам откуда приходит новый бизнес? ü Отслеживаете ли вы новые источники ресурсов? ü Следите за рекламой и “Директ мэил”? ü (мы должны сделать больше!) Расходуете ли средства на рекламу в соответствии с вашим товаром. услугой? ü Планируете свой имидж далека вперед и в разных областях ? ü (должен быть сильнее!) Есть ли у вас профессионально разработанный логотип ? ü Предоставляете ли выгоды своим клиентам? ü Знаете ли кто работает, кто не работает и почему? ü Имеете ли годовой план по рекламе, “Паблик релэйшнз”, промоушену ü Привлекаете ли весь свой персонал к процессу продвижения товаров? ü Рекламируете ли своему персоналу также хорошо как и рынку сбыта ?

ü

(не достаточно)

Назначая кого-то на должность уверенны ли вы, что ваш план будет выполнен ? ü Имеете ли хорошие связи с представителями СМИ и специалистами по рекламе? ü Есть ли у вас профессионально изготовленные брошюры  вашем бизнесе ? ü Повышаете ли достижения промоушена от продажи к продаже ? ü Имеете ли профессиональные витрины и места торговли ? ü Анализируете ли ваших возможных конкурентов, при выборе метода продвижения товара ? ü

Для всех ответов нет у вас есть причины для того, чтобывоспользоваться услугами профессионально рекламного агентства.

Замерыторговой эффективности рекламы

Насколько увеличивается объем продаж если о товаре сталоизвестно дополнительно 25-ти процентам аудитории, а предпочтение к маркеувеличилось на 10 процентов. Чтобы ответить на этот вопрос следует произвестит.н. замеры торговой эффективности. Для этого существует два основных способа.Способ сравнения объемов продаж с расходами на рекламу за определенный периодвремени и  способ разработки собственной экспериментальной программы.

Отдел красок корпорации Дюпон разделил 56 сбытовыхтерриторий на три группы: с высокой средней и низкой долей рынка. В первойгруппе рекламные расходы оставили без изменений, во второй увеличили в 2.5раза, в третьей увеличили в 4 раза. В результате этого было установлено, что сповышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись, слабее всегорос сбыт в группе территорий с высокой долей рынка.

Деньги выделенные на рекламы весьма просто растратитьвпустую. Чтобы избежать этого нужно четко сформулировать задачу, принятьпродуманные решения относительно рекламного бюджета, выбрать обращения исредства рекламы, а также произвести правильную оценку результатов рекламнойдеятельности. Постоянно усиливающиеся регулирование в области рекламы требуетответственного подхода к осуществлению рекламной программы фирмы.  

Определениеэффективности рекламы

Успех или неудача рекламной кампании определяется тем,насколько она помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки:одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая — поувеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от другихфакторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.

В 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли ксоглашению в отношении основных принципов измерения эффективности рекламы.

1.   Использоватьданные связанные с целями рассматриваемой рекламы.

2.   Передпроведением анализа следует определить как будет использоваться результат.

3.   Сочетатьразличные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно. 

4.   Система проверкидолжна основываться на решениях потребителей.

5.   Необходимоучитывать использование повторной рекламы.

6.   При сравненииальтернативных рекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки.

7.   Следует избегатьпристрастий и предубеждений.

8.   Следует четкоопределить принципы выборки.

9.   Только хорошаяпроверка точна и надежна.

 

           

Положительные и отрицательные стороны рекламы

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок.Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средствтираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя — другому. Крометого потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителяили слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазонсредств: от национально телевидения до местных газет. Реклама контролируетсяспонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание(вместе с СМИ).

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождаяинформированность аудитории создает благоприятное отношение к продукции фирмы.Кроме того она позволяет существовать розничной торговле, основанной насамообслуживании, даже целой отрасли — продаже по почте. Используя стратегиюпритягивания реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса употребителей, как свой канал сбыты.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости врекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностямпотребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н. бесполезнуюаудиторию.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют большихвложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это можетбыть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средствинформации.

У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, абыструю почти невозможно.

Средства массовой информации привлекают многих людей, неинтересующихся рекламой. Организации занимающиеся рекламой по телевидениюозабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционногоуправления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы.

заключение

В рамках глобальной стратегии развития компаниинаправленной  на достижение долгосрочных задач и целей, особое значениеприобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качествеосновных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач вобласти рекламы необходимо четко представление о  бизнесе  и особенностяхтовара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке- знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемыдеятельности на этом рынке (т.н. SWOT АНАЛИЗ ).Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средстврекламы, задействованных в кампании,  рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей отоваре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенностина развивающихся рынках (например в России).

Таким образом эффективное использование средствмаркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решатьстратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компаниина рынке.