Реферат: Печатная реклама

Введение

 

Практически во всех рекламныхмероприятиях в той или иной степени используются полиграфические материалы.«Полиграфические» — в широком смысле: от листовок, до ручек снанесенным на них логотипом, от визитных карточек до фирменных воздушных шаров.В определенной мере к понятию полиграфия можно отнести и «тиражирование»объектов наружной рекламы, и декорирование фирменного автопарка и особенно впечатной рекламе. Чтобы грамотно сделать все выше перечисленные виды рекламы,необходимо иметь представление о особенностях полиграфических технологий иправилах зрительного восприятия.

ПРАВИЛА ЗРИТЕЛЬНОГОВОСПРИЯТИЯ.   

Печатная реклама рассчитанана зрительное восприятие. Причем читатель воспринимает рекламное объявление вследующем порядке: во-первых — смотрит, во-вторых — читает заголовок, в-третьих- читает текст. Чтобы дело дошло до 3-его пункта необходимо всецело привлечьвнимание.

Итак, одной из основных задачрекламы в печатном издании  — это привлечь внимание читателя, сделатьрекламируемый товар узнаваемым среди моря других подобных. Существует рядпринципов восприятия рекламы, выполнение которых поможет завоевать внимание…

Разное расположениерекламных блоков — разное воздействие

Реклама в печати отлична отрекламы на ТВ по виду психологического воздействия на человека. Например, оченьважным является место размещение рекламы: на обложке она эффективнее,соответственно дороже, чем внутри. Грубо говоря, каждый сантиметр страницыимеет определенную степень эффективности при размещении на нем рекламы.

Реклама на обложке

                  «Любойжурнал представляет собой тетрадь с определенным количеством листов,скрепленных либо клеем, либо проволокой. У каждого журнала есть обложка,которая напечатана, как правило, на более плотной бумаге, чем бумага,используемая для основного блока издания.»

Реклама на первой страницеобложке как правило отсутсвует, так как прежде всего необходимо привлечьвнимание к самому изданию. Четвертая страница иногда тоже «пустует»,но как правило только у книг. Ведь для того. Чтобы заметить информацию наобложке не обязательно открывать или даже покупать журнал. Вторая и третьястраницы полностью отдаются под рекламу и стоимость места этих мест наиболеевысока

Преимущества рекламы навторой стороне обложки заключается в том, что рядом располагается содержание,которое как правило изучается всеми читателями. Причем к нему обращаетсянесколько раз, соответственно реклама успевает запомниться.

Реклама на третей сторонетоже имеет свои плюсы. Некоторые люди предпочитают просматривать журнал сконца. Или же «общение» с изданием заканчивается именно на третейстороне. В обоих случаях реклама западает в память.

Если говорить в общем, тореклама на обложке наиболее ярка, красочна и привлекательна. Она с большейвероятностью запомниться нам даже при беглом пролистывании журнала.

Некоторые способы навязатьрекламу

Итак, реклама на обложкеэффективна сама по себе. Но как же привлечь внимание к тому, что внутрииздания. Существует несколько способов «навязать» рекламу:

1.           Использование специальной вкладки,выполненной на более толстой, фактурной бумаге, чем страница, более красочной.Механизм ее действия таков. Когда мы пролистываем журнал прежде, чем приобрестиего, нам попадается на глаза что-то отличное от просто страницы. Естественнотакой материал редко остается незамеченным.

2.           Еще один способ, очень похожий напервый,  это вклеивание в издание более толстой страницы. Егодополнительной преимущество состоит в том, что журнал чаще и легче всегооткрывается на этой странице.

Реклама на таких вклейкахкрасочна, иногда рельефна. Может быть представлена в виде раскладывающихсястраниц, плакатов.

3. «Подменка». Естьопределенные полосы в издании, на которых размещается одна и та же информация.Читатель постоянно к ней обращается  и когда на месте, например, содержания,оказывается реклама, это естественно запоминается.

 

Реклама на внутреннихстраницах издания:                                    особенности воздействия

 Если реклама на обложках ихитрые способы привлечения внимания читателей являются довольно дорогимудовольствием, то реклама внутри издания более доступна. Опираясь на некоторыеправила можно сделать ваше сообщение таким же эффективным по воздействию, как иреклама на обложке. Но сначала нужно остановиться на некоторых особенностяхразмещения информации в журнале. Во многих изданиях используется модульнаясетка. Она представляет собой  некий шаблон, позволяющий организовыватьматериал на странице определенным образом. (см. рис.1). Таким образом, каждыйпрямоугольник размещает в себе либо основной текст, либо рисунок, либопримечания и пр.

/>

Как правило, рекламодателюпредлагается несколько комбинаций модулей для размещения рекламы, в зависимостиот количества информации, содержащегося в рекламе.

Размещая рекламу внутрииздания необходимо ориентироваться на публикации, которые ее будут окружать.Наиболее эффективной будет реклама, помещенная вместе с тематически родственнойстатьей. Высока вероятность того, что, читая о какой-либо технологии, товареили услуге, читатель захочет узнать, где это можно приобрести или хотя быузнать цены. 

Наиболее дешевым и наименееэффективным является размещение рекламы  в специальных рекламных блоках. Чащевсего они размещаются в конце журналов или в специально отведенной рубрике.Маловероятно, что вашу рекламу заметят среди других пестрых объявлений, ночитатель, который ищет именно вашу продукцию, скорее всего, обратит на неевнимание.

Виды рекламных блоков

Существует классификациярекламных блоков в зависимости от их размера:

1.           На обложке или реклама наразвороте.

2.           На полосу

3.           Блоки, соотнесенные с размерамимодульной сетки ( ½, 1/3, ¼ полосы), размещаются внутри статьи.

4.           Специальные рекламные блоки.

Зрительное восприятиеразворота

При размещении рекламы оченьважным является ее положение (на правой или левой странице) и ориентация настранице (горизонтальная или вертикальная).

Печатное издание представляетсобой «тетради или кодекса* преимущественно вертикально вытянутого формата». Накаждой странице есть полоса набора, верхнее поле, нижнее поле, внешнее поле икорешковое поле. Таким образом, на развороте получаются два прямоугольника,окруженные полями. Для целостного восприятия их смещают немного к центру ивверх (рис. 2). Такой подход называется классическим. Однако, имеет место болеесовременный подход, когда обе страницы повторяют друг друга.

/>

За полосу набор текствыходить не должен, если это не колонтитул, колонцифра или края иллюстрации.Наиболее важная информация (адреса, телефоны и пр.) не должны печататься воколокорешковой области. Так как они находятся на месте естественного сгибабумаги, и их распознавание затруднено. Также частое обращение к напечатанной информацииприведет к тому, что издание просто развалится.

Наиболее благоприятное месторасположения информация находится приблизительно на середине страницы, нагребне «волны». Изображение как бы  возвышается над остальным текстом (рис. 3)

/>

Особенностью человеческогозрительного восприятия, сформированного чтением,  заключается в том, чтодвижение по горизонтали привычнее воспринимать слева направо, а по вертикали — снизу вверх. Последняя, то есть вертикаль, наиболее сильно привлекает внимание.Отсюда следует вывод: на фоне коротких горизонтальных строчек и вертикальныхполос вертикальный блок рекламы заметнее, чем горизонтальный. Это правилоработает при размещении рекламы в статьях. Однако при беглом просмотре журналагоризонтальный блок использовать выгоднее. Столбцы статей тогда кажутся нестоль вертикальными, и взгляд скользит по ним вплоть до самого нижнего поля,где и натыкается на горизонтальный рекламный блок. К тому же, если использоватьяркие и контрастные цветы, реклама будет сильно выделяться на фоне серого фонастатьи.

Принцип равновесия

Композиция должна бытьуравновешена независимо от целей рекламы. Исходной точкой, определяющийравновесие, будет оптический центр, который находится примерно на 1/8 вышефизического центра объявления. Существует два вида равновесия: формальное инеформальное.

Первое — абсолютная симметрияотносительно линии, проходящей через оптический центр. Использовать такоеравновесие следует, при необходимости подчеркнуть стабильность и консерватизмобраза.

Второе -  неформальное, иливизуальное равновесие. Элементы разных размеров, форм цветовой интенсивностиили затененности на разных расстояниях от оптического центра — более тяжелыйпредмет ставиться ближе к центру и уравновешивается более легким, норасположенным дольше от него. При конструировании рекламы чаще применяетсянеформальное равновесие, ток как оно делает композицию более интересной,образной и эмоциональной. Один элемент всегда должен доминировать.

Хороший способ привлечьвнимание — использовать контрастные цвет, размер и стиль. Но при этомнеобходимо, чтобы композиция оставалась единой. Любой элемент, от отсутствиякоторого объявление, никак не пострадает, должен быть убран.

Необходимо разобраться сцветом.

Цвет сам по себе несетэмоциональный заряд, грамотное применение цвета  позволяет усилитьэмоциональное восприятие рекламы, увеличить ее запоминаемость. Следует учесть,что тот же по спектральному составу цвет воспринимается человеческим глазомпо-разному, в зависимости от окружения.  Например, белый цвет на синем фоневизуально кажется розоватым, более «теплым» и наоборот на красномфоне — более «холодным». Подобные превращения происходят и с другимицветами. Более светлые элементы визуально кажутся крупнее, нежели темные, дажеесли реально они одного размера. Однако, кроме того, следует помнить о том, чтоцвета которые могут быть получены в типографии, не всегда совпадают с тем, чтомы видим на мониторе, и далеко не все могут быть получены в принципе.  

 

ПОЛИГРАФИЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ

Обрезной формат: что о немнадо знать.

Обрезной формат — это формат,по которому происходит обрезка издания. Допустим, если готовится реклама наразворот журнала, то размеры ее АхВ (см. рис.), где  А — расстояние погоризонтали от обреза слева до обреза справа, В — расстояние по вертикали отобреза сверху до обреза снизу.

/>

Если точно следовать этимразмером, то могут возникнуть некоторые неприятности.

По краям фона либо могутостаться белые полосы, либо обрежется какая-нибудь информация. Происходит этоиз-за того, что любая бумагорезальная машина имеет погрешность />1мм, а иногда и больше.Также внутренние страницы могут быть немного уже из-за особенностей скрепленияданного издания. Чтобы избежать эти неприятности необходимо с каждой стороныфона оставить несколько миллиметров на припуск (на рисунке припуск обозначенсиним цветом). Также, не располагать информацию близко к полю, как ужеговорилось выше, а на 5-7 от него. Отдельно нужно сказать о проблемах,возникающих с корешковым полем. Во-первых, это несовпадение цвета на двухстраницах. Во-вторых, это момент прохождения текста через сгиб. Как видно нарисунке…, недопустимо попадание буквы в сгиб, так как она будет невидимойиз-за «волн» на развороте. Также важно правильно рассчитать расстояние междубуквами. Важно учесть, что в компьютерном виде это расстояние кажется больше,чем окажется на самом деле.

/>

Те же требования необходимособлюдать, если размер рекламы составляет часть от полосы.

Не верь глазам своим, или чтопоказывает                                             монитор

При подготовке рекламногоблока к печати возникают две основные проблемы или даже факты, которые по своейсути постоянны и неизменны:

Напечатанное в типографии неможет быть таким же ярким, как изображение на мониторе;

Увидеть то, что будетнапечатано в типографии, нельзя ни на мониторе, ни на принтере.

Чтобы решить эти проблемы какможно быстрее и дешевле, автор статьи … дает несколько положений-советов,позволяющих с ними свыкнуться:

1.           Изображение на мониторе всегдаотличается от напечатанного. Неразумно тратить время на их точную подгонку икорректировку.

2.           Есть способ протестироватьизображение до его печати — это цветопроба с пленок. Однако, он стоит довольнодорого и занимает большое количество времени.

3.           Еще один способ — тесты наспециальных мониторах. Однако его минусы в том, что приблизительно оценивается«поведение» мелких деталей изображения.

4.           Цвет того или иного элементаизображения можно подобрать с помощью шкал цветового охвата. В этом случае онзадается четырьмя параметрами и точно воспроизводится при печати.

5.           В стандартном полноцветномпроцессе печати используются четыре краски: синяя, красная, желтая, черная. Спомощью них просто невозможно воспроизвести все цвета различимые даже на неочень качественной фотографии. С этим надо только мириться. (добавить про RGB & cmyk)

6.           При верстке на страницеразмещаются не сами фотографии, а их копии с очень низким разрешением. Самифотографии используются очень редко, только при выводе на окончательную печать.На всех промежуточных этапах печати используются копии.

7.           Любая надпись (логотип, название ипр.) можно вставить на страницу в растровом (разрешение 150 точек/дюйм) иливекторном (2500 точек/дюйм) виде. Безусловно второй вариант предпочтительнее(см. рис...). Сомневаться приходится только из-за кажущейся некачественностивекторного изображения при верстке (см. Рис9). Однаковекторный аналог гораздо лучше растрового в плане изменения размеров без потерикачества.

Однако обо все по порядку.

 

 Оригинал макет (ОМ).

Независимо от того, какиетехнологии мы собираемся применять, сначала необходимо создать первый образецрекламного сообщения, который, может быть, потом многократно тиражирован. Такойобразец называется оригинал-макет.   Пригодность ОМ к последующемутиражированию определяется следующим:

1.           Качеством заложенной создателямитворческой основы.

2.           Качеством допечатной технологии.

3.           Качеством тиражных технологий.

Рассмотрим технологическиепроцессы допечатного этапа, который в полиграфии называется pre-press.

Оригинал-макеты готовятспециалисты по компьютерной верстке.

Четыре вида печати

Все многообразие печатнойпродукции обеспечивают четыре вида печати: высокая, плоская, глубокая итрафаретная.

В высокой печатикраску накладывают на выступающий участок печатной формы — печатающий элемент.Все печатающие элементы лежат в одной плоскости. Потом прижимают форму (клише)к бумаге, и — отпечаток готов.   

В глубокой печатипечатающие элементы углублены. Краска наносится на форму, потом по нейпрокатывается нож-ракель, полностью очищающий от краски всю поверхность, кромеуглублений. Прикладываем к форме бумагу, и краска из углублений переходит нанее. Здесь используя одну краску можно получить полутона.  Речь пока идет ободнокрасочной печати. Максимальная глубина — максимальная насыщенность краски,все остальное промежуточные варианты.

Плоская печать  принципиально отличается от двух предыдущих.Печатающие элементы делятся на падрафобные (отталкивающие воду) и гидрофобные(удерживающие воду). Увлажняющий водный раствор смачивает пробельные элементы,а краска ляжет на печатающие элементы. Это принцип офсетной печати. Но в офсетекраска сначала с печатной формы переносится на промежуточный эластичныйноситель. И, наконец, трафаретная печать. Печатающие элементы трафаретной формыэто отверстия, через которые краска продавливается. К запечатываемойповерхности.

Растровая печать  

В высокой и плоской печатиполутона достигаются благодаря растровой печати. Рассмотрев, например,фотографию человека в сильную лупу, можно увидеть, что изображение состоит изочень мелких отдельных растровых точек. Центр последующей точки находится наодинаковом расстоянии, что и предыдущий, а размеры их могут быть разные.Количество линий, на пересечении которых размещены растровые точки, в единицеизображения называется линиатурой растра и при прочих равных условияхопределяет качество печати. Из оригинального фото или рисунка, растровоеизображения можно получить путем сканирования. Сканер по своей физической сутирастрирует сканируемое изображение.

Цветоделение

Для того, чтобы получитьцветное изображение, необходимо произвести процедуру цветоделения. Если нам,например, нужно напечатать плакат с тремя разноцветными словами, достаточноподготовить три соответствующие формы и краски. Потом прокатить бумагу черезоднокрасочную машину трижды. Задача резко усложняется в случае цветной печатитоновых иллюстраций. Существует миллион оттенков и просто невозможно смешиватькраски и столько раз прокатывать бумагу через машину.

В этом случае используютфизические законы разложения цвета. При смешивании четырех основных цветов yellow, cyan, magenta, black, можно получить любой другой цвет. Причем, черныйнужен только  для улучшения качества изображения. Для воспроизведения каждойточки полноцветного изображения «смешивают» не краски, а точки чистыхтриадных тонов. В результате цветоделения оригинал-макета на триадные цвета ичерный делаются соответственно четыре пленки и четыре формы. Кроме тогоизображение может иметь различное разрешение (количество растровых точек вдюйме). Причем разрешение должно быть в полтора раза больше линеатуры. Прибольшом разрешении количество точек больше, и следовательно качественнеепечать, соответственно наоборот при маленьком разрешении. Затем один и тот желист бумаги прокатывается через однокрасочную машину четыре раза.  Получится лив результате четырех краскопрогонов картинка, адекватная оригинал макету,большой вопрос.  Что получится в результате обратной операции «сложенияцветов» в большой степени зависит от корректности операции цветоделения ивывода пленок, совершенства формных технологий и класса печатной машины.      

При полноцветной печатиобычно выводят цветопробу на термосублимационном принтере, фотографически точноопределяющем оттенки красок. Это очень дорогие устройства, а также высокасебестоимость одной копии. Однако, цветопроба позволяет сэкономить гораздобольшие деньги, предотвратив выпуск некачественной продукции. 

Технологии оперативнойполиграфии

В связи с развитиемтехнологий оперативной печати, сегодня значительная часть продукции можетизготавливаться в стенах самого рекламного агентства. Малотиражная печатьтребует наличия цветного принтера и ксерокса. Если клиенту нужно например 100цветных бланков или 50 листовок за два часа, то без этой техники не обойтись.Однако, необходимо понимать, что себестоимость такой продукции будет выше, чемесли бы мы воспользовались выше описанными технологиями. Но они требуют другихвременных затрат.  В конце концов, выбор остается за клиентом, если он готовплатить деньги пусть платит, в обязанности РА входит предоставление выбораиспользуемых технологий, средств и рекомендации о том, что слелуетпредпочесть.  Сублимациолнные принтеры позволяют выводить на бумагу полноцветныеизображения пригодные к последующему переносу на ткань. Это очень важно, таккак применяемая в таких случаях шелкография  становится при малых тиражах оченьдорогостоящей.

 Следует остановится наописании рисующих и режущих плоттеров. Эта техника позволяет с помощью струйнойпечати очень качественно вывести цветной плакат шириной от 60 см и более идлинной до 10 м. Тираж от одного экземпляра. Режущие плоттеры имеют нож длянадсекания  самоклеющейся виниловой пленки.

Далее дадим краткое описание остальнойнеобходимой техники для оперативной полиграфии.

Ламинатор — это машина позволяющая «закатать» бумажныйили иной носитель в пленку, толщина которой варьируется от 15 до 350 микрон.Различаются ламинаторы в основном по размеру ламинируемой поверхности. Пленкибывают матовыми и глянцевыми, тонированными и прозрачными с одной стороны. Естьпленки на которых можно писать ручкой или карандашом, это важно для визиток. Аесть с нанесенным на тыльную сторону адезионным слоем, что хорошо для плакатови листовок Таким образом они не только защищены от дождя и снега, но и обладаютсамоклеющейся задней поверхностью. И это далеко не все.

Применение ламинаторов резкоувеличивает круг выпускаемой рекламной продукции. Однако большую часть заказовсоставляет бумажная продукция доофсетных тиражей. Но которые уже нельзя сделатьна принтере или ксероксе. И здесь имеет смысл упомянуть о ризографе.

Ризограф — это пресс горячего теснения. Считанное сканеромизображение передается в процессор, который управляет термоголовкой. Та в своюочередь прожигает дырочки в специальной особо прочной бумаге из банановоговолокна. Таким образом, первоначальное изображение переносится на«банановую» мастер-пленку. Она автоматически натягивается нараскатной барабан, Внутрь барабана подается болон с краской, которая привращении барабана центробежной силой «прижимается» к сетке, ипроходжит через дырочки мастер-пленке.

Приблизительная скоростьризографа 60 оттисков в минуту.   

 Кроме всех описанных вышетипографских машин еще существуют резаки, фальцевальные машины — делаютнеобходимые сгибы, биндеры и фастбинды — устройства для скрепления документов иброшюр.  

В современных типографиях длясложных цветных работ есть машины с двумя и более печатными секциями.Многокрасочные машины могут быть основаны на любом принципе печати.

Флексография — вид печати широко использующийся в рекламномполиграфии. С помощью флексографии очень часто «запечатывают»бумажную и пластиковую упаковку, наклейки и прежде всего, полиэтиленовыепакеты. По принципу работы Флексография относится  к высокой печати. Печатнаяформа представляет собой эластичную резиновую пластину, в которой химическимпутем «выгравирован» рисунок. Поднятие элементы принимают краску иоставляют ее на бумаге (картоне пленке). Кстати необходимо помнить, онеобходимости активизации поверхности полиэтиленовых пакетов, (например,озоном) иначе  краска осыпется.

В рекламном деле используютпакеты высокого и низкого давления. Последние гораздо тоньше и дешевле, а ихпрочностные характеристики даже выше, чем у плотных пакетов. Бумажные пакетытоже можно напечатать на флексографической машине.      

 Выше названные машины можнои не иметь в самом рекламном агентстве, но понимать суть процесса необходимо.

Разумеется, чем крупнее исложнее машина, тем менее выгодно печатать на ней малые тиражи, которые, кстатиговоря, не менее крупных характерны для рекламного дела. Так что, всему своеместо, для малых тиражей гораздо выгоднее и удобнее небольшие и не сложныемашины, которые может себе позволить иметь рекламное агентство, но при большихполноцветных тиражах дешевле и быстрее обратиться в типографию, обладающуювсеми необходимыми современными средствами.

 Итак, сделаем некотороеобобщение и отметим основные моменты.

Типографические аналогиоперативных полиграфических технологий, как правило, отличаются:

— размерами запечатываемойповерхности

-       производительностью

-       возможностью цветовой печати заодин прогон

-       наличием отделочных секций иприспособлений

-       степенью автоматизации

Достоинства малых машин

-       умеренная стоимость оборудования

-       относительно недорогие формныетехнологии

-       возможность изготовления малыхтиражей

-       невысокие требования кпроизводственным помещениям.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Мы попытались короткоперечислить все основные полиграфические технологии чаще всего использующиеся врекламном бизнесе. Кроме того, попытались описать принцы работы основных машин.

Если вы планируете ту илииную рекламную компанию, вам наверняка придется пользоваться полиграфическойпродукцией. Следовательно, чтобы правильно рассчитать бюджет и времяподготовки, просто необходимо хотя бы в общем представлять с чем какимипроблемами вы можете столкнуться и каковы ваши реальные возможности.

На последок хотелось быпривести несколько рекомендаций, заказывая изготовление полиграфическойпродукции, обязательно выясните на каких машинах и бумаге будут ее печатать.Необходимо присутствие сотрудника агентства на запуске продукции, если выизготовляете ее не на своем оборудовании, это спасет вас от брака и связанных иним моральных и материальных потерь.

еще рефераты
Еще работы по рекламе