Реферат: Рекламная деятельность транспортного предприятия
ВВЕДЕНИЕ.
Для увеличения доли бизнеса вгосударственном секторе экономики Эстонии необходимы глубокие знания рыночныхмеханизмов, основ стратегического планирования и способов эффективноговоздействия на конкурентные позиции предприятия в рыночных условиях. Одними изосновополагающих факторов воздействия на потребителей в целях расширения рынкасбыта товара или услуги являются различные виды и средства рекламы.
Без сомнения, современная рыночнаяэкономика остро нуждается в рекламе. Без неё снижается потребление исокращается производство. Поэтому как крупные компании, так и мелкие фирмыдолжны хорошо оперировать различными средствами рекламы для продвижения своеготовара или услуги на рынок. Этим обстоятельством, по-видимому, и объясняетсябыстрое развитие рекламного дела в Эстонии.
Но для того, чтобы успешно обойтиподводные камни в рекламном море, небходимо сделать ставку на общечеловеческиефакторы, а не подчёркивать какие-то национальные особенности или«раскручивать» юмор. Хотя бывает, что и решения, основанные на юмореи шутках, могут быть достаточно эффективными.Но такие случаи погоды не делают.Следовательно, в длительной перспективе проведение рекламных кампаний будетболее выгодным, если при их приготовлении, учесть также многочисленностьрусскоговоряшей аудитории в Эстонии. Сейчас в стране, например, направленная нарусскоязычных жителей реклама является прямым переводом с эстонского языка ипотому не учитывает особенности русского населения, отчего страдают качестворекламы и её эффективность.
Реклама призвана служить средствоммотивации конкретной аудитории. Разбивая потениальных покупателей в соответствиис их образом жизни, национальностью и другими параметрами, рекламодателистремятся «дойти» до той или иной группы людей.
Цель настоящей курсовойработы-общедоступно изложить сущность и содержание рекламы как эффективнойосновы сбытовой деятельности применительно к практике транспортных предприятийЭстонии, работающих в условиях рыночных отношений как на внешнем так и насоздаваемом внутреннем рынке.
Курсовая работа состоит из трёхчастей. В первой части дана общая характеристика рекламы, её положение вкомплексе маркетинга. Во второй части даётся анализ рекламной деятельноститранспортного предприятия, а также способов проверки её эффективности. Третьячасть посвящена выводам и рекомендациям, составленным на основе рассмотреннойлитературы и статистического материала.
1.РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬТРАНСПОРТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ1.1. О концепции маркетинга длятранспортного предприятия.
Маркетинг-сложноеявление, которое охватывает огромный спектр разных видов человеческойдеятельности: от промышленности до политической борьбы и от спорта досоциальных движений. В силу этого содержание маркетинга очень трудно уложить водну фразу. Не случайно в популярном учебнике для американских бизнесменовсказано: «Маркетинг определить нелегко. Ещё никому не удавалосьсформулировать чёткое и всеобъемлющее определение этого понятия, которое нашлобы универсальное применение». В настоящее время многие исследователипридерживаются определения, данного в 1985 году Американской ассоциациеймаркетинга. Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощениязамысла, ценооброзавания, продвижения и реализацию идей, товаров и услуг,посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц, организаций и обществав целом.1
Современнаяконцепция маркетинга строится на двух основных положениях: во-первых, наудовлетворении нужд или потребностей людей и, во-вторых, на совершение обмена.Исходя из этого один из ведущих мировых маркетологов Филип Котлер определяетмаркетинг следующим образом: «Под маркетингом мы можем понимать любой видчеловеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностейчеловека посредством обмена».1
Концепциямаркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являетсяопределение нужд и портребностей целевых рынков и обеспечение желаемойудовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентаспособами. Суть метода: «Отыщите потребность и удовлетворите её»,«Производите то, что можете продавать, а не то, что можетепроизводить», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет повашему», «Вы наш босс». Суммирует этот подход девиз магазинафирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать всё, что в наших силах, чтобымаксимально возместить каждый затраченный клиетом доллар ценностнойзначимостью, качеством и удовлетворённостью». 2
Коммерческиеусилия по сбыту-это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг этососредоточенность на нуждах покупателя.
Существуетшесть основных идей, лежащих в основе концепции маркетинга для транспортногопредприятия: нужда, потребность, услуга, запрос, обмен, сделка.
Первойисходной идеей, лежащей в основе концепции маркетинга, является идеячеловеческих нужд. Нужда-это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.Если нужда не удовлетворена, человек выбирает один из двух возможных путей-либозаймётся поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается еёзаглушить.
Втораяосновная идея концепции маркетинга для транспортного предприятия-идеячеловеческих потребностей. Потребность-это специфическая форма нужды, зависящаяот культурного уровня и личностных характеристик человека. Следует подчеркнуть,что потребности изменчивы, нужды более постоянны. При появлении другогоизделия, способого лучше и дешевле удовлетворить данную нужду, у потребителявозникает новая потребность, хотя нужда и осталась прежней.
Например,владелец магазина испытывает нужду в доставке товара и обращается ктранспортному предприятию, которое может удовлетворить его нужду. Если появитсядругой способ доставки товаров в магазин или какая-либо фирма, занимающаясятранспортными перевозками, предложит свои услуги на более выгодных условиях, топотребность владельца магазина в первой фирме резко снизится, но нуждаостанется прежней.
Третьяисходная идея маркетинга-товар. Под товаром подразумевается всё, что можетудовлетворить нужду или потребность. При этом понятие товара не ограничиваетсяфизическими объектами. Помимо изделий, товарами могут быть услуги, места,организаций, виды деятельности, рабочая сила, идей-всё, что представляет длякого-то ценностное значение. В данном случае для транспортного предприятия-этоуслуга, перевозка товаров, если фирма занимается грузовыми поставками илипасажирские перевозки.
Четвёртаяосновная идея концепции маркетинга для транспортного предприятия-запрос.Потребности людей безграничны, в то время, как возможности для ихудовлетворения ограничены. Человек выбирает в первую очередь те товары, которыев рамках его финансовых возможностей достовляют ему наибольшее удовлетворение.Такие потребности и состовляют понятие запроса. Запрос-это потребность,подкреплённая покупательской способностью человека, следовательно, транспортноепредприятие в своих запросах будет исходить из своего финансового положения.Удовлетворять то, что нужно в первую очередь.
Пятоебазисная идея маркетинга-обмен. Обмен-это акт получения желаемого объекта откого-либо с предложением чего-либо в замен. Обмен позволяет сосредоточится насоздании вещей, изготовление которых хорошо освоено и менять их на нужныепредметы, сделанные другими. В результате общество производит существеннобольше, быстрее и качественнее чем в любом другом случае.
Шестаяосновная идея концепции маркетинга-сделка. Сделка-это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Обычно мы имеем
делос денежными сделками, но возможно и бартерные сделки, где предметом обменаявляются товары или услуги. Сделка предполагает наличие нескольких условий: поменьшей мере двух ценностно значимых объектов, согласованных условий для еёосуществления, согласованного времени совершения и согласованного местапроведения.
Концепциясделки непосредственно связанно с понятием рынка. Рынок-это сфера существующихи потенциальных сделок. В экономическом смысле он характеризуетсявзаимодействием спроса и предложения.
Еслина рынке продавца (где господствует превышение спроса над предложением)транспортные предприятия не имеют проблем сбыта, то на рынке покупателя (гденаблюдается превышение предложения над спросом) процесс обмена требует от нихогромной работы. Так, если транспортное предприятие хочет эффективно работатьна таком рынке, оно должно искать покупателей, проектировать соответствующиеуслуги, продвигать их на рынок, договариваться о ценах и т.д. Эта работа иявляется содержанием управления маркетингом.
1.2.О разработке комплекса маркетинга для транспортного предприятия.
Комплексмаркетинга-одно из основных понятий современной системы маркетинга.
Комплексмаркетинга-это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга,совокупность которых фирмы используют в стремлении вызвать желаемую ответнуюреакцию со стороны целевого рынка.1
Вкомплекс маркетинга входит всё, что фирма может предпринять, для оказаниявоздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединитьв четыре основные группы: товар, цена, место и методы распостранения, методыстимулирования продвижения товара. Именно этими маркетинговыми переменамипользуются транспортные предприятия в Эстонии.
Товар-этонабор изделий и услуг, который фирма предлагает целевому рынку. Так, длятранспортного предприятия «Estline»новый маршрут может оказаться услугой в виде направленияТаллинн-Стокгольм-Таллинн.
Цена-денежнаясумма, которую потребители должны уплатить для получения услуги. Назначеннаятранспортным предприятием цена должна соответствовать воспринемаемой ценностипредложения, иначе потенциальные потребители будут обращаться за услугами кконкурентам.
Методыраспостранения-всевозможная деятельность, благодаря которой услуга становитсядоступной для целевых потребителей. Услуги транспортного предприятия-это методыраспространения для фирм, нуждающихся в транспортировке их товаров.
Методыстимулирования-всевозможная деятельность транспортного предприятия пораспостранению сведений о достоинствах своих услуг и убеждению целевыхпотребителей пользоваться именно его услугами. Так, транспортные предприятияоплачивают рекламу, организуют разного рода специальные предприятия, а также организуют пропаганду.
Всерешения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят отпринятого фирмой конкретного позиционирования услуги. Предположим, чтотранспортное предприятие «Estline» решилооткрыть новый маршрут Эстония-Финляндия в расчёте на сегмент потребителей,желающих провести свободное время в Финляндии. Компания должна использоватьнесколько вариантов отправки нового маршрута. Цены на билеты должны быть чёткоопределены. Ассигнования на рекламу должны быть большими. Из всего этогостановится ясным, что решение о позиционировании услуги является основой дляразработки целенаправленного комплекса маркетинга.
Располагаявыбором прибавлять, вычитать или изменять четыре элемента в своей программерыночной деятельности, транспортное предприятие может получить нужный ейкомплекс маркетинга, необходимый для эффективной деятельности в условиях рынка.
1.3. Рекламнаядеятельность транспортного предприятия
как составляющая комплекса маркетинга.
Рекламакак средство связи в маркетинге является лишь одним из многих инструментовсбыта, используемых для достижения равноценного обмена между
транспортнымпредприятием и целевым рынком. Значение рекламы изменяется в зависимости отхарактера бизнеса и используемых в нём других видов рыночной деятельности. Вто же время роль рекламы совершенно различна в маркетинге различных видовуслуг. Эти различия-суть результата решений, принимаемых транспортнымпредприятием в рамках правильно составленного комплекса маркетинговых мер,используемых для продвижения услуг.1
Рекламаи продукт.
Еслицелевой рынок-это важный вопрос в разработке комплекса маркетинга, то почтивсегда самый важный компонент-этого комплекса-конкретная услуга транспортногопредприятия и различные ценности, связанные с этим элементом. По этой причинекомпании используют различные средства, призванные сделать их услугууникальной, отличной от анологичных услуг конкурентов. Одним из таких средствявляется реклама.
Так,фирма «Estline», рекламирующая свои рейсы,прежде всего, обращает внимание потребителей на комфортабельность рейсов, тогдакак фирма «Estin Linjat»предлагает свои услуги как наиболее дешёвые в денежном отношении. Очевидно, чторазличные концепции предполагают удовлетворение потребностей двух совершенноразличных целевых рынков.
Рекламаи цена.
Ценачасто накладывает большой отпечаток на рекламу продукта. В газетных объявленияхнередко указывается, что те или иные розничные товары предназначены для быстройпродажи. В таких объявлениях заложена идея низкой цены, что и побуждаетпокупателя посетить указанный магазин. Проще говоря, в рекламе можетотсутствовать всяческое упоминание о цене, в то время как на передний планвыносятся свойства товара. И, наконец, многие товары по премиальной ценепользуются спросом потому, что стоят дороже.
Транспортноепредприятие часто использует систему скидок и обозначений цен на рейсы. Скидкойв цене может служить: возраст (дети и пенсионеры), пол (обычно в марте женщинампредоставляется всемозможные скидки), количество желающих (группам более, чемдесять человек или семейные поездки). Всё это играет большую роль в составлениирекламного сообщения.
Рекламаи место продажи
Каждаякомпания должна решить как и где покупатели будут приобретать её продукцию. Назаводе? У разносчика? В магазине? До того, как будет сделано первое рекламноеобъявление, необходимо дать ответ на этот вопрос. Компании могут использоватьдва основных способа сбыта: прямой и косвенный.
Например,транспортная фирма, непосредственно связывающаяся с заказчиками посредствомиспользования рекламным проспектов и различных каталогов представляет собойодин из видов компаний, участвующих в прямом маркетинге.
Амногие из компаний реализуют товары через посреднические фирмы, которыеосуществляют свою деятельность, связывая изготовителя и потребителя илипромышленного покупателя, то есть покупателя, сориентированного в большейстепени на сбыт, чем на производство. В эту категорию входят как оптовые, так ирозничные торговцы, а также представители фирм-изготовителей, маклеры, комиссионерыи дистрибьютеры.
Каналсбыта включает все фирмы и отдельных лиц, которые принимают на себя право илиспособствуют принятия права распоряжаться продукцией на пути её продвижения отпроизводителя к потребителю. В данном случае транспортное предприятие выступаетв роли посреднеческой фирмы между изготовителем и потребителем.
Рекламаи продвижения товара
Определивостальные элементы комплекса маркетинга, транспортное предприятие можетрасширять, сужать или видоизменять перечень своих мероприятий по продвижениюсвоих услуг. Продвижение можно определить как имеющее отношение к маркетингусвязь между фирмой и покупателем. Меры, которые обычно рассматриваются какчасть комплекса продвижения, включает продажу товара прдавцом, связь собщественностью, рекламные кампании и вспомогательные. Так как большинство этихэлементов тесно связанно с рекламой, то в данном контексте они будутрассматриваться постольку, поскольку они касаются обсуждаемых здесь приёмов иметодов рекламы.
Связьс общественностью
Еслиреклама-это оплачиваемая связь с потребителем, то связь с общественностьюобычно не имеет чётко обозначенного источника средств. Многие транспортныепредприятия Эстонии используют деятельность по связям с общественностью, такую,например, как создание так называемой «publicity»в качестве дополнения к рекламе, чтобы информировать различные аудитории осамой компании её продукции или услуги, и способствовать, таким образомсозданию корпоративного облика компании, как надёжного партнёра. Связь собщественностью есть мощный инструмент создания комплекса элементов,направленных на продвижение товара.1
Средствапродвижения продаж
Продвижениепродаж-это широкая категория рекламных действий, не связанных с использованиемсредств массовой информации, таких, как распространение бесплатных образцовпродукции, выставки, коммерческие почтовые марки, лотереи типа «победительполучает всё», купоны на право приобритения покупки со скидкой и премий.2
Рекламучасто называют массовой или обезличенной торговлей. Реклама используется дляинформирования, убеждения и напоминания покупателям о конкретных изделиях илиуслугах. Транспортное предприятие использует следующие факторы для достиженияуспеха рекламы: 3
q Наличиетенденции к высокому первичному спросу на услугу
q Возможностьвыделения услуги среди прочей массы
q Большоеотносительное значение для потребителя скрытых качеств услуги впротивоположность явным
q Наличиесредств для обеспечения рекламы
Еслимы посмотрим на содержание описанного выше комплекса продвижения товаров, тоувидим, что реклама-лишь один из элементов деятельности транспортныхпредприятий, а комплекс продвижения есть один из элементов всего комплексамаркетинга. Важно правильно понимать эту иерархию для того, чтобы видетьотчётливо очерченный и зачастую противоречивый предмет рекламы.
Планированиемаркетинга и рекламы является по существу непрерывным
процессоманализа, планирования, использования, пересмотра и повторного планирования. Врамках этого процесса решение об использовании одного или всех элементовкомплекса маркетинга основывается на опыте транспортного предприятия и напостоянной оценке комплекса маркетинга.
1.4. Основные видырекламы.
Существуетмного версий о том, где и когда появилась первая реклама. Ясно одно-корнирекламы уходят в глубокую древность. Торговцы, разносчики, зазывалы, бродячиеремесленники-все они расхваливали свой товар, наполняя криками улицы древнихгородов. Название рекламы восходит к латинскому слову «reclamare»-выкрикивать.
Чтотакое реклама сегодня? По утверждению рекламного агенства «Маккан ЭриксонИнкорпорейтед», занимающегося разработкой рекламных кампаний для фирмы«Кока-Кола», реклама-это «хорошо пересказанная правда».Подобной философии придерживается и руководство компании. Альберт Ласкер,прозванный отцом современной рекламы, сказал, что реклама-это «торговля впечатном виде».1 Иэто вполне может так и быть, но такое определение было дано задолго допоявления радио и телевидения, во времена, когда характер и размах рекламногодела значительно отличались от сегодняшних.
Сегодняже существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она можетбыть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, какэкономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью,или как информационный процесс или процесс убеждения в зависимости от точкизрения.
Подрекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товарам,услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространениемза их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендацийкупить данный товар или воспользоваться данными услугами.
Всярекламная деятельность состоит на глубоком и профессиональном знании психологиипокупателя и зависит от факторов, которые только неискушённому наблюдателюмогут показаться мелочами. Психологические переживания реального покупателяпроходят сложнейщую эволюцию-от размышлений или сомнений в необходимостиприобретения товара (особенно если он достаточно дорог или непривычен) довосстановления равновесия и спокойствия от сознания в уверенности правильнойпокупки.
Суммируявсё выше сказанное, можно определить общее понятие рекламы, как неличную формукоммуникаций, осуществляемую посредством платных средств распространенияинформации с чётко указанным источником информирования.
Взависимости от способов распространения информации и каналов воздействия напотребителя выделяется несколько видов рекламы: 1
q Телевизионныерекламные передачи
q Объявленияв газетах и журналах
q Рассылкарекламных публикаций
q Наружнаяреклама
q Выставки-продажи
Телевизионныерекламные передачи охватывают широкую аудитории, сочетают изображение и звук,способны привлечь внимание своим комбинированным воздействием. В то же времяэто самый дорогой вид рекламы. Кроме того, поток рекламы по телевидениюперегружает информационный эфир, что снижает восприимчивость аудитории.Немаловажно и качество рекламных объявлений: плохо поданная информация нетолько не способствует привлечению внимания к данному товару, но, наоборот,действует отрицательно.
Определённыепреимущества помещения рекламных объявлений в газетах и журналах связанны с ихотносительно меньшей стоимостью по сравнению с телевизионной рекламой ибольшей «долговечностью».
Промелькнувшаяна экране информация может быть пропущенна, в то
времякак к печатной информации читатель имеет возможность возвращаться не один раз,подробно обдумывая и взвешивая достоинства предлагаемого товара или услуги. Уданного вида рекламы существует даже определённая «вторичнаяаудитория»-это те читатели, которые обратятся не к свежим номерам журналови газет, а возьмут их полистать по прошествии некоторого времени.
Рекламу,помещённую в газетах и журналах, потребитель склонен воспринимать какмаксимально достоверную, дающую точную информацию о свойствах товара.Негативными сторонами такой рекламы является отсутствие гарантии размещенияобъявления в наиболее подходящем месте и гарантии самого широкого воздействияна потенциального потребителя.
Нередкоболее эффективным оказывается размещение рекламных объявлений не в центальных,а в специализированных рекламных изданиях, расценки в которых значительно ниже.
Большейизбирательностью в воздействии на аудиторию характеризуется прямая рассылкарекламных публикаций. Достоинством такой рекламы является отсутствиеаналогичной информации конкурентов и характер личностного обращенияфирмы-производителя или поставщика к покупателю.
Важнойформой рекламы являются выставки-продажы. Они выполняют ознакомительнуюфункцию, подготавливают потребителей к появлению новых товаров и услуг.Выставки продажи являются наиболее действенными средствами рекламы для товаровширокого потребления, продуктов питания, бытовой техники и товаровпроизводственного назначения.
Главнымдостоинством наружной рекламы, помещённой на специальных щитах, тумбах,вывесках, является высокая частота повторных контактов с потребителем, слабаяконкуренция.
Наружнаятранспортная реклама представляет собой рекламные плакаты
натранспортном средстве. Традиционно они наклеиваются на правый и левый борта,спереди и сзади-в любой комбинации. В зависимости от того, кто из участниковдорожного движения является вашей целевой аудиторией-пешеходы
иливодители,-вы наносите рекламу на правый или левый борт. Впрочем, впоследнее время всё шире распространяется сособ полной раскраски транспортногосредства.
Кроменаружной и транспортной, часто используется и внутренняя транспортная реклама,когда рекламные плакаты и сообщения расклеиваются в салонах автобусов,троллейбусов, трамваев и вагонов электричек. Одним из достоинств такой рекламыявляется то, что она обеспечивает большую частоту (т.е. большее число повторныхконтактов) за короткий период времени. Люди, которые пользуются городскимтрансортом, ездят обычно одним и тем же маршрутом изо дня в день. Таким образомони видят оно и то же рекламное сообщение в течение длительного времени, еслитолько не спят во время поездки.
Приразработке рекламы на транспорте надо помнить об одной особенности-задачазаключается в том, чтобы создать рекламу, которая не становится скучной и неначинает действовать на нервы при повторных контактах. Чтобы добиться этого,следует избегать «плоского» юмора и дешёвых приёмов.
Наиболееэффективными средствами наружной рекламы являются: 1
q Вашамысль должна быть яркой. Наружная реклама не признаёт тонкостей, она должнабросаться в глаза в первую же секунду, запоминаться быстро и надолго.
q Оформлениедолжно быть простым. Наружная реклама является объектом внимания зрителя втечении нескольких секунд. Реклама должна состоять из одной картинки, арекламный текст не должен превышать семь слов.
q Дляболее эффективного запоминания можно найти эмоциональный контекст.
q Дляулучшения восприятия используйте цвет. Установлено, что наиболее лёгким длячтения является чёрный текст на жёлтом фоне.
Именноэтими советами пользуются транспортные предприятия «Tallinna Toiduveod», «Estonian Air», «Tallink»и т.д.
2. АНАЛИЗРЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТРАНСПОРТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Управлениерекламной деятельностью.
Внастоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговыхфункций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночнойдеятельности. Суммарный годовой объём затрат на рекламу оценивается более чем в250 млрд американских долларов.1
Необходимопомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейшихотраслей экономики, объединяющую сотни тысяч реламных агенств и бюро, в которыхработают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать этасистема, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономикистраны в целом.
Ужеэти немногие приведённые факты свидетельствуют о настоятельной необходмостиэффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятияоптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результатепромахов в этой сфере.
Проблемауправления рекламой может быть рассмотрена с различных сторон. Одним изаспектов этой проблемы является системный подход. С это точки зрения рекламарассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, всвою очередь, является одной из составляющих более крупной системы-общейсистемы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламойнеобходимо понимать как неотьемлемый элемент системы управления маркеингомкоммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементамимаркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовойполитикой).2
Сдругой стороны, управление рекламой можно рассматривать как процессвзаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектамиуправления рекламой (т.е. участниками, принимающими управленческие решения вданной сфере) являются высшее руководство транспортного предприятия, линейные ифункциональные руководители её маркетинговой службы, сотрудники рекламныхподразделений и т.д. В качестве объектов управления (т.е. тех, на когонаправленно управленческие решения с целью добиться определённого результата)можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкоеобщественное мнение и т.д. Воздействие на объекты осуществляется с помощьюрекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора вцелом.1
Неменее важным аспектом в анализе управления рекламой является функциональный.Среди основных функций управления, определённых ещё классиком менеджмента АнриФайолем, назовём следующие: рекламное исследование; целеполагание илипланирование; организация.2
Подводякраткие итоги и определяя систему управления рекламой, мы можем представить еёкак сложный комплекс элементов, участников, процессов и приёмов по определениюцелей, организаций, контролю и рекламного исследования в единой системе с другимиэлементами маркетинга коммуникатора.
Рассмотримболее подробно особенности реализации функций управления рекламнойдеятельностью.
Рекламноеисследование
Исследованияв рекламе-это систематический сбор и анализ информации, специальное назначениекоторой состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий,рекламных объявлений и заставок, а также рекламных кампаний в средствахмассовой информации. По сути-это вид исследования рынка и возможностей рыночнойдеятельности, или маркетинга, такой, как исследование рыночной ситуации,являющиеся простым сбором информации о конкретном рынке. Основные этапыисследования-это определение проблем и целей исследования.
Планированиерекламной кампании
Рекламнаякампания имеет своей целью прогнозирование будущего спроса на товары илиуслуги той или иной фирмы и создание условий для осуществления этого прогноза.Как и любая другая сфера хозяйственной деятельности, она должна планироваться,и эффект должен перекрывать затраты на рекламную кампанию. Решение, принятое наоснове рекламной кампании и её итогов, часто имеют стратегический характер.Планирование рекламной кампании часто осуществляется в последовательности,рассмотренной ниже: 1
1.Выделяется целевая группа рекламного воздействия;
1.1. Определяются интересующие фирму рынки;
1.2. Рассматривается услуга с позиции её преимуществ передконкурирующими услугами , доступности и запросов покупателей;
1.3. Определяется потребительский сегмент рынка на данном идругих рынках;
1.4. Решается вопрос о необходимости дополнительныхмаркетинговых исследований;
2.Определяется специфика целей рекламной работы, в чатностив области распространения сведений об услугах транспортного предпрития. Должныбыть чётко определены цели рекламы, предусмотрены возможности точного измерениярезультатов движения к цели рекламы;
3.Расчитываются расходы на достижение каждой из целей покаждому из рассматриваемых рынков. Эти расходы соизмеряются с отпущеннымисредствами транспортного предприятия;
4.Обосновываютсяи выбираются оптимальные каналы распространения, исходя из целей планамаркетинга, возможностей бюджета;
5.Разрабатываютсяметоды рекламной кампании в рамках деятельности транспортного предприятия,иностранных филиалов и посредников; 6.Разрабатывается развёрнутый план кампанина основе програмно-целевого или сетевого методов планирования;
7.Разрабатываютсясредства рекламной кампании с предварительной экспериментальной проверкойрекламных объявлений и других средств рекламы;
8.Водном из выбранных регионов осушествляется проверка эффективности рекламнойкампании;
9.Проводитсяпредварительный анализ, ревизия выполненной работы с целью извлечениямаксимально возможного количества результатов-как положительных, так иотрицательных.
Организациярекламной деятельности
Управленческаякатегория «организация» является досаточно ёмкой и многозначной. Еслирассматривать её с точки зрения управленческих функций, то можно выделить дваосновных подхода.
Первыйподход, более узкий, представляет организацию как «процесс созданияструктуры» предприятия, которая даёт возможность людям эффективноработать вместе для достижения его целей.
Второйподход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различныхструктур, направленных на практическую реализацию планов транспортногопредприятия.1
Важнейшимиорганизационными функциями, которые осуществляют управляющие являютсяследующие: 2
1.Распределение работы между подчинёнными;
2. Делегирование, то есть передача задач и полномочийподчинённому сотруднику, который приниает на себя ответственность за ихвыполнение;
3. Координация работы, то есть обеспечение эффективноговзаимодействия между сотрудниками, которое позволяет эффективно решать задачитранспортного предприятия и предотвращать внутренние конфликты;
4. Разработка бюджета, необходимого для осуществлениярекламной деятельности;
Главными участниками рекламной деятельности являются:
1. Рекламодатели-организации и фирмы, которые рекламируютсебя, свои товары или услуги. В данном случае мы имеем дело с транспортнымпредприятием «Estline».
2. Рекламные агенства-независимые фирмы, выполняющие по заказуспецифические рекламные функции: рекламные исследования, разработку ипроведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов ит.д. Самыми популярными рекламными агенствами в Эстонии являются: «KolmKaru», «Kontuur Leo Burnett», «Brand Sellers DDB»,«AGE Reklaam», «Inorek&Grey»,«Division», «Guvatrak Reklaam».
3. Средства массовой инфомации, предоставляющие место ивремя для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории.Например, «ETV», «Eesti Ekspress», "Ärielu",«Radio UNO».
4. Вспомогательные, обеспечивающие участники рекламнойдеятельности: фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, ктопомогает транспортным предприятиям, рекламным агенствам в подготовке рекламныхматериалов.
Таким образом, мы рассмотрели процесс определениятранспортным предприятием проблем в связи с управлением рекламнойдеятельностью. Далее мы рассмотрим эффективность управления рекламнойдеятельностью транспортного предприятия, а также способы проверки этойэффективности.
2.2.Эффект рекламы
Эффектрекламы является следствием её влияния на объём сбыта, уровень доходов и другиепоказатели деятельности транспортного предприятия. Объём этого эффектанеизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практическиневозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить околосальном размере этого эффекта.
Не случайно учёные, уделяющие много времени вопросамэкономической
оценки рекламы, относят их к наиболее трудноразрешимым. Крылатойстала фраза одного бизнесмена: «Я знаю, что половина средств, вкладываемыхмною в производство товаров, уходят на рекламу, но не знаю-какая из них ».1 В этой шутке большая доля правды. Расходы на рекламу для большинства фирмстановятся всё более значительными. Во многих случаях реклама является самойбольшой статьей маркетинговых расходов. По оценкам рекламного агенства AGE, имевшего в 1998 году самый большой оборот, объёмрекламы составит в 1999 году почти 700 млн. крон, из которых доля рынкапечатных изданий составит не менее 300 млн. крон.2
2.3.Определение и оценка эффективности рекламы.
Очем бы ни говорили, как бы ни совершенствовали рекламу, в конечном счете всеэти усилия сводятся к повышению эффективности этого мощного инструментаформирование спроса и вкусов людей.
Как же измерить эффективность рекламы? На каких весахможно взвесить затраты и прибыли, соразмерить усилия и конечные результаты?
Создать методику определения эффективности рекламыпытались ряд специалистов. Они старались вывести некую «всеобщую»формулу для определения КПД рекламных действий. В основу её положеныэкономические показатели сферы торговли и главным образом издержки обращения.Это, безусловно, сужает понятие эффективности. Скажем, тут учитывается такойфактор, как влияние рекламы на сокращение издержек потребителя. то естьэкономии свободного времени населения. Да и сами авторы этой методики признают,что проблема оценки эффективности рекламных акций усложняется тем, что на ихрезультаты наряду с экономическими весьма ощутимо влияют исоциально-психологические факторы.1
Так как в некоторых случаях затраты на рекламу являютсясамой большой статьей расходов в бюджете рыночной деятельности транспортногопредприятия, поэтому очень важно, чтобы реклама была эффективной. Компания неможет, да и не хочет прекратить давать рекламу, но она хочет знать, что именно получает за свои деньги, и работает лиих реклама.
Необходимо производить постоянную проверку проводимойрекламы. Для замеров её комуникативной и торговой эффективности исследователипользуются несколькими методами проверки: замеры коммуникативной эффективности,замеры торговой эффективности.2
Замеры коммуникативной эффективности говорят о том,сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этим методом получившимназвание опробование текстов, можно пользоваться как до размещения объявления,так и после его публикаций или трансляций.3
Какой объём порождается объявлением, повысившим уровеньосведомлённости об услуге на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этотвопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это не лёгкое, посколькуна сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самой услуги.
Проверка есть главный инструмент в распоряжениитранспортного предприятия, позволяющий ему убедиться в целесообразностирекламных расходов. Проверка помогает избежать ошибок в выборе рекламнойстратегии и средств массовой информации. Она же позволяет транпортномупредприятию судить как о результатах продаж, так и о степени эффективностирекламной компании.
Предварительное опробывание-это этап рекламногоисследования, исользуется для увеличения степени вероятности созданиядействительно эффективных рекламных сообщений. Опробывание помогает транспортномупредприятию выявить и устранить коммуникативные недостатки в содержанииобъявлений, которые могли бы привести к отсутствию воздействия на потребителяили вызвать негативную реакцию, например, выбор другого транспортногопредприятия.1
Другой этап рекламного исследования, пост-проверка,служит для определения эффективности рекламных кампаний после того, как онипрошли. Данные, полученные при проведении пост-проверки, служат длятранспортного предприятия ценной информацией для будущей рекламнойдеятельности.
Методы предварительного опробывания2
q Печатная реклама. Задаются прямые вопросы о рекламныхобъявлениях. Часто используется на начальном этапе разработке для проверкидействия альтернативных вариантов.
q Реклама в средствах вешания. Контрольные рекламные роликипоказывают при помоши проектора в таком месте, как, например, торговый центр.До и после просмотра эадают вопросы для выяснения осведомлённости о даннойуслуге и для выявления слабых мест в рекламном ролике.
q Физиологический контроль. Измеряется степень расширениязрачка объекта, что предполагает наличие реакции на иллюстрацию, а также анализмозговой реакции. Авторы этого подхода считают, что мозговые волны указывают наблагоприятную или неблагоприятную реакцию на рекламу.
Ни один из перечисленных методов не может служить налучшимспособом предварительной проверки качества рекламных элементов. Разнымиметодами проверяются разные аспекты их эффективности, но каждый из этих методовимеет как свои особые преимущества, так и свои недостатки.
Как показывает исследования, в случаях, когдапредпринимаются попытки выяснить спектр мнений об альтернативных объявлениях наоснове таких факторов, как интерес, личная приверженность доверие и понятость,потребители стремятся к тому, чтобы дать высшую оценку одному-двум объявлениям,произведшим на них сильное первое впечатление, во всех категориях рекламы. Этоявление называется эффектом ореола. Кроме того, в то время, как наиболее ценнойинформацией, получаемой в результате проверок, является информация опокупательском поведении, ответы именно в этой области могут оказаться наименеедостоверными.
Методы пост-проверки 1
q Опрос с подсказкой
q Опрос без подсказки
q Проверка изменений в личном отношении
q Контроль дополнительного спроса
q Контроль уровня продаж
Пост-проверка обычно требует больше средств и времени, чемпредварительное опробывание, но она уже позволяет испытать воздействиерекламных объявлений в реальных условиях рынка, избегая исусственно создаваемыхусловий, как в случае предварительной проверки. Транспортное предприятие можетизвлечь из предварительного опробывания, так и из пост-проверки,«прогоняя» рекламу на некоторых избранных рынках перед тем, какприступать к проведению рекламной кампании в масштабе всей Эстонии. Цельэтих проверок состоит также в том, чтобы сравнить рейтинги своего предприятияпо услугам, сервису и прочим характеристикам с положением конкурентов.
Проверка запоминаемости
Она имеет своей целью определить конкретное поведение, ане узнать мнение или отношение услуге. Здесь проверяется реклама с точки зрениятого, как она действует в естественных условиях, поэтому такие проверки весьмаполезны: читаются ли рекламные объявления, на сколько хорошо они работают посравнению с рекламой конкурентов и на сколько прочно они внедряются в сознаниепотребителей-улавливают ли потребители суть обращенного к ним сообщениятранспотрного предприятия.
Проверка спроса
Достаточно просто проводить проверку спроса эти проверкипозволяют транспортному предприятию оценить степень привлекательности рекламныхобъявлений, степень понятности их текста и смысла для читателей. Они такжепозволяют контролировать переменные элементы рекламы и мотивироватьдеятельность читателя, особенно при проведении проверок с разделением текстов.К сожалению, получение запросов в ответ на рекламное объявление можетпроисходить в течение месяца, поэтому подобные проверки могут оказатьсядостаточно длительными.
Проверки продаваемости
Поскольку главной целью транспортного предприятияявляется увеличение уровня заказов на услуги, то наиболее популярными являютсяпроверки продаваемости. Без сомнений, проверки этого типа весьма полезны дляопределения эффективности рекламы в тех случаях, когда реклама являетсядоминирующим или даже единственным элементом в плане организации и сбыта.Однако, не следует всецело полагаться на проверку роста заказов на услуги.Часто бывает трудно определить, в какой степени реклама вызвала рост сбыта,поскольку возможно действие множества других факторов, например, деятельностьконкурентов, время года и даже погода.
Каждый из методов пост-проверки предлагает транспортномупредприятию особые возможности для изучения степени воздействия его рекламы,но, в то же время, каждый из них имеет и свои ограничения.
Суммируя вышесказанное, можно сказать, что дляопределения эффективности рекламной кампании транспортные предприятия используютспециальные проверки. Предворительное опробывание применяется для выявления иустранения «слабых» мест в рекламной кампании. Пост-проверкииспользуются для определения эффективности уже опубликованного рекламногообъявления или уже проведённой рекламной кампании.
Таким образом, мы рассмотрели процесс определениятранспортным предприятием проблем в связи с управлением рекламнойдеятельностью, рассмотрели эффект рекламы, который она оказывает на сбыт, атакже методы оценки эффективности рекламы, сильные и слабые стороны этихметодов. Вся эта информация имеет жизненно важное значение для определенияпозиций транспортного предприятия, стратегии и эффективного управлениярекламной деятельностью.
3.ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
3.1.Необходимость рекламной стратегии
Цельмаркетинга заключается в том, чего хочет достичь компания, тогда как стратегиямаркетинга указывает, как она собирается достичь этого.
Сходнымобразом, рекламная или коммуникативая цель говорит вам, чего мы хотим достичьпо отношению к осведомлённости потребителя, его мнению о товаре или услуге ипредпочтению, в то время как рекламная или творческая стратегия говорит о том,как мы собираемся к этому прийти.
Стратегиямаркетинга имеет отношение к способу формирования рыночного комплекса (продукт,цена, место и продвижение). Стратегия продвижения относится к способуиспользования комплекса продвижения (личная продажа, реклама, связь собщественностью, коммерческое продвижение и косвенные способы). Рекламная стратегия определяется творческим комплексом, который состоит изэлементов рекламы, контролируемых транспортным предприятием с тем, чтобыдостичь рекламных целей. Эти элементы включают: 1
q Целевуюаудиторию
q Концепциюуслуги
q Средстварасспостранения информации
q Рекламноесообщение
Целеваяаудитория
Целеваяаудитория-это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. Вплане маркетинга транспортного предприятия «Estline»один из целевых рынков представляет собой людей, имеющих доходы выше среднего,любящих путешествие и новые страны.
Нов рекламном плане целевая аудитория несколько отличается от целевого рынка. Впределы этой аудитории входят также и люди, совершающие постоянные поездки посвоей работе.
Определяяцелевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечнымпользователем, но и тех кто принимает решение о заказе на услугу или влияет напринятие такого решения. Например, дети, уговаривающие своих родителейпокататься на корабле. По этому «Estline»включает детей в свою целевую аудиторию и тратит немало средств на проведениекампаний, нацеленных именно на детей.
Концепцияуслуги
Совокупностьполезных качеств, представленных в услуге с точки зрения потребителя, естьконцепция усуги. Как уже упоминалось в главе 1, рейсы фирм «Estline» и «Estin Linjat» имеют разныеконцепции. Рейсы «Estline»-этокомфортабельность и роскошь, а рейсы «EstinLinjat»-это «дёшево и сердито».
Составляяплан рекламы, директор по рекламе должен разрабатывать чёткую концепцию услуги,а именно то, как эта услуга будет предъявлена в рекламе. Чтобы выполнить этузадачу, транспортное предприятие должно продумать связь между стратегиеймаркетинга и услугой. Как позиционирована услуга на рынке? Каким образом онадифференцируется от конкурентных услуг? Используется ли дифференциация покачеству и цене? Как она классифицирована? Всё это влияет на концепцию услуги.
Вфункциональном отношении услуги транспортного предприятия могут похвастатьсятакими качествами, как удобные маршруты, множество стран (если транспортноепредприятие занимается перевозками зарубеж). В концептуальном же отношении этиуслуги представляют собой традиционно высокое качество обслуживания.
Средствараспостранения информации
Понятие«средства распостранения информации» относится к различным способамили приспособлениям, которые используются для передачи сообщения трансортногопредприятия. Сюда относятся такие традицинные средства массовой информации, какрадио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно назвать такжепрямое почтовое обращение, средства приобритения известности и определённыеметоды продвижения торговли, например торговые выставки.1
Когдатранспортное предприятие «Estline»начинало свою деятельность, оно не имело такого бюджета, который позволил бытягаться с крупными фирмами в традиционных средствах массовой информации,однако оно должно было сделать свои услуги известными. Так как его аудиториябыла достаточно широка, то оно должно было иксусно объеденить средства массовойинформации как широко, так и и узкого охвата в один комплекс. Размещениенебольших рекламных объявлений в переодических изданиях обеспечивалонепрерывность информации, а торговые выставки помогали прицелиться. Лишьпозднее, приобритя постоянную клиентуру, транспортное предприятие смоглотратить деньги на рекламу в целую страницу.
Намнадо понять, что выбор тех или иных средств массовой информации зависит отстатистических характеристик аудитории, читательской массы, от потенциальнойэффективности информации, соотношения с остальными элементами творческогокомлекса и стоимости этих средств на момент разработки плана рекламныхмероприятий.
Рекламноесообщение
То,что транспортное предприятие планирует сказать в своих рекламных объявлениях,и, то, как она планирует это сказать,-словами или без слов-есть рекламноесообщение.
Желаниемтранспортного предприятия «Estline»было передать в сообщении понятия удобства, безопасности, способа приятногопроведения времени. В рекламных текстах подчёркиваются техническиехарактеристики, первенство среди транспортных предприятий. Основная идея:«Жизнь-это путешествия, в котором надо участвовать».
Корочеговоря, комбинация текста, художественного оформления и производственныхэлементов состовляют суть стратегического подхода к передаче рекламногосообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разными способами, иисользование творческого подхода возводит современную рекламу в степеньискусства.1
Планрекламы задаёт общее направление кампании на установочный период времени. Когдавозникает необходимость создать рекламное объявление или заставку, процессповторяется. Ставятся те же вопросы: Какова общая цель кампании? Какова общаястратегия? Какова цель данного объявления? Как лучше его сделать? К комуобращаться? Какие средства массовой информации мы будем использовать? Что мыхотим сказать? Как мы хотим об этом сказать?2
3.2. Условия,необходимые для эффективности рекламной деятельности.
Эффективностьрекламных акций зависит от выбора и оптимального сочетания использованныхсредств, оригинальности, точности, от её систематического повторения. Затратына рекламу соотносятся с возможным результатом. Для эффективности рекламы онаобычно распостраняется по всем звеньям торговой цепи. Созданные в последнеевремя в Эстонии торговые корпорации, внедрённые торговые марки сделали рекламуиндустриальной продукцией, инструментом торговли. Рекламная деятельность, проводимая торговлей и промышленностью, позволяет увеличивать инвестиции врекламу, повысить её воздействие.1
Впрактике применяются различные средства и носители рекламы. Используются такиефакторы рекламы как сила убеждения языка, качество шрифта, визуальноевоздействие изображения, характерно использование, в частности: запоминающихсяформулировок, музыкального оформления, применения ярких цветовых решений,удачного дизайна, специальных цен, различных конкурсов и т.п.
Многогоможно добиться за счет консультирования, поскольку разговор ведётся внепосредственном контакте. В то же время радиорекламу слушают ежедневно тысячилюдей в Эстонии. Объявление должно быть кратким и актуальным. Рекламное письмоза счёт привлекательного внешнего вида (почтовая бумага, графическоеоформление, индивидуальное назначение шрифта) способно првлечь внимание читателя.
Важенправильный выбор носителя рекламы и момент времени размещения объявлений, чтобыобъявление дало определённый эффект, текст его должен отчётливо подчёркиватьпреимущества предлагаемой услуги транспортным предприятием. Образное илицветовое оформление повышает воздействие на покупателя. Рекламная печать вформе каталогов, проспектов, прейскурантов, рекламных листков и журналов должнадавать покупателям объективную информацию, воздействовать на потребительскийспрос посредством, по возможности, яркого и богатого оформления. Световые ибегущие надписи используются транспортными предприятиями для уличной рекламы. Кизобразительным её средствам относятся также плакаты, фотографии, фильмы.Широко используется транспортным предприятием броское изображение,выразительность красок, меткие, убедительные слова. Рекламные фотографии, какправило, воздействуют на покупателя намного сильнее, чем рисунок. Рекламныйролик (телепрограмма) доходит, обычно, до покупателя в тот момент, когда онотдыхает, находиться в хорошем настроении. Здесь вместо сухого языка сообщенийцелесообразно использовать форму развлекательной беседы. Большую роль играетнаружная и внутренняя транспортная реклама, ярмарки и выставки служат как бывитринами. Нередко именно здесь завязываются деловые отношения междуэкспонентом и посетителями.
Врекламном деле обычно используются определённые привилегии и льготы дляклиентов. Возможно предоставление бесплатных приложений, оформленныхкалендарей, буклетов и т.п., что только подтверждает правоту французскойпоговорки: «И небольшие подарки питают дружбу». Скидки в ценестиулируют покупателей чаще пользоваться услугами именно этого транспортногопредприятия.1
Транспортнымпредприятием разрабатывается специальный план рекламных мероприятий. В нёмкроме характеристик выбранных рекламных средств, иногда даётся сметапредполагаемых затрат. В плане также фиксируется следующие данные: круг лиц, накоторый должна быть направлена реклама с ориентацией на целевые группы попрофессии, возрасту, покупательной способности, полу, району распостранениярекламных материалов, а также продолжитедьности их действия. В планеустанавливаются начало и период рекламной кампании транспортного предприятия иосновные пути распостранения такого рода материалов. План рекламных мероприятийосновывается на результатах анализа рынка, исследования аналогичнойдеятельности конкурентов. В нём оцениваются эффект использования намеченныхрекламных действий.
Всмете расходов на рекламу устанавливается объём денежных средств, выделенных наданные цели, производится их распределение на различные рекламные акции. Чтобыисключить неожиданные трудности при внезапном усилении рекламной деятельностиконкурентами, в резерве целесообразно иметь дополнительные ресусы.
Успехрекламы обеспечивается стратегической ориентацией на конкретный круг клиентов,ипсользованием лучших носителей рекламы в удачно выбранные моменты времени(сериалы, художественные фильмы) и, с достаточной интенсивностью.Систематически проводимый контроль за результатами такого рода работыпомогает определению эффективной деятельности в этой области. Следуетучитывать, что нередко возникают определённые трудности обособления результатоврекламной деятельности от результатов мероприятий, направленных на расширениесбыта. В принципе, эффективность рекламной работы транспортного предприятияможно оценить общим рекламным коэффициентом, который определяется отношениемприроста прибыли к затратам на всю рекламную кампанию. Труднее определитьэффективность таких мер рекламного характера, как объявления, печатнаяпродукция и т.п. Для плакатов, радиовещания, телевидения эффективностьрекламных действий транспортного предприятия можно определить тогда, когдареклама услуги производиться, скажем, только радиорекламой и количествозапросов, полученных в результате этого регестрируются. В принципе, путёмопределения показателей эффективности рекламной кампании трансортногопредприятия реально установить и сопоставить результаты каждого отдельногорекламного мероприятия.
Длятого, чтобы рекламная кампания транспортного предприятия Эстонии быладействительно эффективной, необходимо придерживаться следующих рекомендаций: 1
q чёткаяадресность рекламы-она адресуется тем потребителям, для которых предназначенауслуга. Акценты рекламной кампании должны быть расставлены таким образом,чтобы максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он сможетполучить от пользования рекламируемыми услугами, проиллюстрироватьспецифические или уникальные особенности услуги, и её улучшенные характеритики;
q менеджеруприходиться делать всё возможное для того, чтобы марка фирмы была заметна,чтобы её не могли перепутать с другими. Для этого нужно найти какой-нибудьвыразительный, хорошо запоминающийся символ. Без подобных действий труднорассчитывать на привлечение внимания потребителей к услуге, какие бы средстварекламы и продвижения услуги на рынке ни использовались;
q рекламане может быть утомительной, назойливой. В ней должен постоянно присутствоватьэлемент новизны, изобретательности, игры и знания психологии. В таком случаериск, конечно, больше, чем при использовании традиционных подходов, зато иотдача может быть существенно больше;
q врекламном деле целесообразно опираться не на эмоции, а на конкретные факты.Можно заручится мнением экспертов и ссылаться на него в рекламе;
q врекламных проспектах и каталогах услуг нужны броские заголовки и подзаголовки.Языковой стиль, используемый в рекламе, должен быть простым и понятным. И врекламе «краткость-сестра таланта». Так исследования показали, чтопотребители легче запоминают заголовки, состоящие всего из 5-10 слов;
q важноиспользовать как можно больше иллюстраций, различных наглядных пособий, причёмотдавать предпочтение фотографии перед рисунками, так как доверие больше именнофотографии;
q врекламных проспектах и каталогах эффективно применяются различные формфпремирования потребителей. Купоны, например, ролезно снабдить рисунками,объясняющими покупателям их назначение и условия использования. Обязательнонужно изобразить на них марку или символ фирмы;
q необходимосоздать вокруг фирмы и её услуг отмосферу широкой гласности, информацию о фирмесделать как можно более доступной для потребителей;
q убиратьрекламу целесообразно только в случае, когда она полностью исчерпала свойпотенциал.
Ешё один очень важный участок в системе управления рекламной деятельностьютранспортного предприятия это широкая, разностороняя деятельность поналаживанию и совершенствованию связей с общественностью, то, что в практикеименуется «public relations».Это система мероприятий. осуществляемых преимущественно на некоммерческойоснове и направленных на формирование благоприятного общественного мнения поотношению к услугам трансортного предприятия. Высокий результат деятельностифирмы на рынке зависит прежде всего от отношения к ней широких общественныхмасс, находящихся на разных уровнях социально-экономического положения вобществе. Основная цель «public relations»-убедитьпотребителя в том, что транспортное предприятие работает в интересахпотребителей. Услуга выступает как инструмент решения проблем потребителя, а несредство получения компанией прибыли. На крупных транспортных предприятихсуществуют специальные отделы по осуществлению такого рода деятельности.
Кдейственным инструментам в области отношений с общественностью следует отнести:1
q контактыс представителями прессы. Каждая статья в которой положительно упоминаетсяфирма, является рекламой. Поэтому организации практикуют посылку приглашенийжурналистам для посящения предприятия или для участия в различных презентациях,деловых встречах, организуемых фирмой. Одновременно контролируется, чтобыдеятельность фирмы освещалась в прессе в выгодном для неё свете;
q объявленияв прессе, рекламирующие не услугу, а достижения транспортного предприятия,скажем, в деле охраны окружающей среды, предосталении дотаций на культурные испортивные мероприятия, другие социальные действия (спонсорство,благотворительность), участие руководителей фирмы в общественной жизни Эстонии;
q Конечнойи наиболее желаемой целью действий в области «publicrelations» является создание такой значимости для потребителяприобритения услуги данного транспортного предприятия, что он согласен платитьза это высокую цену. А он готов на это только в том случае, если предприятиеему известно, пользуется хорошей репутацией и доверием. Имеея хорошееобщественное мнение фирма может предлагать свои услуги по более высокой цене,получая тем самым дополнительные доходы. Изучая дополнительную экономическуюконьюктуру, предприятие призвано в то же время исходить, прежде всего изпотребностей клиента, как материальных, так и психологических. Анализ иулучшение психологии клиента, его мотивов при выборе услуг-это тот стерженьвокруг которого строится вся система связей с общественностью.
Посколькузадачи транспортного предприятия определяются не производителями, апотребителями, то главное действующее лицо-клиенты фирмы. Они определяют, какиеуслуги должна предлагать фирма и в каком объёме. Взаимоотношения организации собщественностью, то есть с клиентами как действующими так и спотенциальными-одна из основных сфер пристального внимания и забот современногоменеджера. Таким образом, роль менеджера в системе взаимоотношений собщественностью огромна, так как именно он проводит анализ всех основныхпсихологических мотивов потребителей, их вкусов и запросов, ровно как иконъюктуры рынка сбыта. Сопоставляя и находя зависимости и взаимосвязи междутеми и другими менеджер принимает конкретные меры по повышениюконкурентноспособности услуг транспортного предприятия, эффективности еёработы, а также по путям и способам воздействия на потребителя с цельюполучения в дальнейшем высоких коммерческих результатов.
Такимобразом, мы рассмотрели основные принципы эффективного управления рекламнойдеятельностью транспортного предприятия. Вся эта информация имеет жизненноважное значение для создания истинно эффективной рекламной кампанией, котораяповысит спрос на услуги фирмы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Всёбольшее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, целькоторой-привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: её возможностям,предлагаемым слугам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств услуги(высокое качество, новизна, надёжность, удобство, приемлемая цена и т.д.).
Известно,что прежде, чем приобрести услугу, предлагаемую транспортным предприятием,клиент, как правило, ставит перед собой ряд вопросов. Что представляет собофирма? Какие услуги вообще она предлагает? Кто является постоянными клиентамифирмы? Какова её история, репутация? В Эстонии отношние клиента к услугамрыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что в значительной частиобщества частным фирмам сохраняется насторожненное или даже откровеннонегативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Поройустраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но невсегда приносит ожидаемые результатыю
Рекламаявляется составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренциинедостаточно предложить хорошую услугу, обеспечить маркетинг, разрекламироватьеё и продать. И очень хорошая услуга может «не найти покупателя»,если транспортное предприятие проводит неэффективную рекламную политику.Необходимо добиться, чтобы фирма была хорошим, полноценным членом общества и, чтобы публика знала, что она приносит обществу немалую пользу. Это называетсярекламой «престижа». Реклама «престижа» из всех видоврекламы самая сложная.
Америкнскийспкциалист по рекламе Р.Ривс в своей работе «Реальность и реклама»приводит закон, выведенный им на основе изучения сотен примеров из практикивнедрения рекламы в сознание потребителей. Закон это гласит: «Потребительсклонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо одинсильный довод, либо одну сильную мысль». В рекламном объявлении могутнайти отражение 5,10 или даже15 аспектов, но потребитель, скорее всего,остановит своё внимание только на одном или попытается, как умеет, свести ихвместе в некую собственную идею.
Увы,найти «изюминку» в услуге порой также трудно, как иголку в стогесена. В таких случаях можно пойти следующими путями. Во-первых, изменить илиусовершенствовать услугу не только к выгоде транспортного предприятия, но и квыгоде клиента. Этот путь порой бывает самым перспективным. Во-вторых, еслиуслугу нельзя изменить и она так и остаётся идентичной другим, то можнорассказать о ней клиенту что-то такое, о чём раньше никогда не говорили.Подобные утверждения приобритают характер своеобразия, окружают себя ореоломоригинальности. Среди непреложенных законов реальности в рекламе есть и такой:«При одинаковой рекламе более совершенная услуга в конце концов выйдетпобедителем», так как реклама стимулирует сбыт хорошей услуги и ускоряетпровал плохой.
Цельрекламы транспортного предприятия-привлечение внимания потенциальных клиентов кфирме, её возможностям, предлагаемым услугам и т.д. Реклама призвана не толькосодействовать спросу на услуги, но и решать целый спектр других проблем. Срединих: информация о предприятии, его достижениях, содействие службы сбыта услуг впереговорах с клиентами, обеспечение обще известного призвания деятельностипредприятия, формирование сознание клиентов, что они сделали верный выбор,демонстрация солидности предприятия, точности в выполнении прнятых имобязательств и т.д.
Такимобразом, являясь существующей реальностью сегодняшнего эстонского рынка,реклама требует внимательного изучения и виртуозного владения всеми еёинструментами.