Реферат: Информационная сущность рекламы

Название:

Автор:

Масуренков Владислав

Домашняя Лаборатория Компьютерных Исследований

E-mail: delki@chat.ru

Примечание: Доклад на экономическую конференцию РГУ. Возможны ссылки на данную работу

Информационнаясущность рекламы.

Основной текст.

Автор: Масуренков Владислав.

Научный руководитель: МартишинЕ. М.

План.

1) Содержаниеэкономической информации.

2) Сущностьи виды рекламы.

1.Содержание экономической информации.

Понятие“информация” является одним из самых распространенных. Термин “информация”произошел от латинского “informatio”, что означает — разъяснение,изложение. Первоначально под информацией понимали сообщения , сведения, передаваемые одними людьми другим людям, а также сам процесс передачи этихсведений. В процессе развития цивилизации понятие информации изменялось.Появилась потребность в научном подходе к понятию информации и определениюее свойств. В 20 веке появилось множество новых определений информации.Сейчас нет универсального определения, т.к. понятия трансформируются в зависимости от той сферы, в которой они используются. Для понимания сущностиинформации я привожу ее основные определения:

· Шеннон К. (представитель вероятностно-статистической теории информации): Информация — это“мера того количества неопределенности, которое уничтожается после получениясообщения”, т.е. он трактует информацию как снимаемую неопределенность.Информацией является все то, что уменьшает количество возможных вопросов,гипотез и т.д.

· Урсул А.Д.Понимает информацию как “разнообразие, которое один объект содержит о другом,отраженное разнообразие” Информация существует только там, где существуетразнообразие. Разнообразие здесь — “характеристика элементов множества,заключающаяся в их отличии, несовпадении”. Передача разнообразия от одногообъекта к другому представляет собой информационный процесс.

· Анисимов С.Ф.: Информация — “всякое сообщение или передача сведений о чем-либо, чтозаранее не было известно.”

· Полетаев И.А.: “Информация — это то, что несет на себе след какого-то факта или события,которое произошло или должно произойти, все то, что доставляет нам об этомфакте сведения или сообщения.”

· Берг Л.И. иЧерняк Ю.И.: “Информация есть отражение в сознании людей объективных причинно-следственных связей в окружающем реальном мире.”

· Винер Н.:“Информация — обозначение содержания, полученного из внешнего мира в процессенашего приспособления к нему и приспособления к нему наших чувств.”

· АфанасьевВ.Г. : “Информацию составляет та часть знания, которая используется дляориентирования, для активного действия, для управления, т.е. в целяхсохранения качественной специфики, совершенствования и развития системы..… Знание — результат отражения многообразия предметов, явлений и процессов, которое имеет место в объективной действительности”.

Проанализироваввсе приведенные определения информации, можно выделить ее общие черты:

1. Уменьшаетнеопределенность.

2. Передаетзаранее неизвестные сведения.

3. Отражаетфакты или события во времени.

4. Показывает разнообразие системы.

Необходимо отметить, что информация существует только там, где естьпотребность в этой информации, т.е. никакие сведения или сообщения никогда не будут информацией для ее получателя, если они не нужны ему и неудовлетворяют его потребности в этих знаниях. Поэтому любая информация всегданаправлена на удовлетворение потребностей в этой информации.

За все время развития теории информации предпринималось множество попытокклассифицировать ее. Почти все исследователи использовали разные признаки, покотором они проводили деление. Это зависело от того, для каких целей проводитсяэта классификация. Из-за различия в основополагающем признаке всеклассификации отличаются друг от друга. Так Евладов Б.В. делит всю информациюна четыре вида: контрольно-измерительная, учетно-статистическая,научно-техническая, общественно-политическая. Воробьев Г.Г. выделяетдокументальную, вычислительную, экономическую, административную, техническую ид.р.

АфанасьевВ.Г.: экономическая, научно-техническая, политическая и д.р.

Э.П.Седова:экономическая, социально-политическая и духовная.

Какможно заметить, большинство исследователей при классификации выделяютэкономическую информацию. Некоторые исследователи даже дают определения экономической информации:

· “Экономическаяинформация — такие сведения об экономической деятельности предприятия, которые отражают изменение ситуации внутри и за пределами предприятия”.[7]

· “Экономическаяинформация состоит из всех объективных фактов и всех предположений, которыевлияют на восприятие человеком, принимающим решение, сущности и степенинеопределенностей, связанных с данной проблемой или возможностью. Все то, чтопотенциально позволяет снизить степень неопределенности, будь то факты,оценки, прогнозы, слухи, должно считаться информацией.”[2]

· “Экономическаяинформация — информация, которая содержит знания об экономической политикегосударства, экономические знания, отражающие производственные отношения и ихпроявления в разных сферах экономики.”[1]

Т.о.,информация является экономической, если она несет сведения об экономическойдеятельности. Конечно, провести точную грань между экономической информацией и другими видами информации невозможно, т.к. все сферы жизнедеятельностиобщества в той или иной мере оказывают влияние на экономику и экономическуюинформацию.

Длячего необходима информация и экономическая информация в частности? Основноеназначение информации — сообщить об окружающем нас мире. Экономическаяинформация используется в процессе принятия решения об изменении (илинеизменении) характера деятельности предприятия ( любого субъектаэкономических отношений) , вызванного переменами во внешней и внутреннейсреде, а также для подтверждения выполнения принятого решения.

Для чего информация нужна при принятии управленческого решения? В процессефункционирования субъекта рынка происходит процесс принятия решения. Дляполучения наибольшей выгоды должны приниматься наиболее правильные решения. Всеуправленческие решения принимаются в следующих двух условиях: определенности( субъект, принимающий решение, обладает необходимой информацией для принятиярешения) и неопределенности ( субъект, принимающий решение, не обладаетинформацией, либо имеет ее недостаточное количество) Наиболее правильныерешения , при всех равных условиях, будут приняты в условии наибольшейопределенности, т.к. при уменьшении неопределенности уменьшается рискдопустить дорогостоящую ошибку.

Информацияже является именно тем “инструментом”, который уменьшает неопределенность,следовательно, для принятия наиболее правильного решения необходимо иметь какможно больше информации. Отсутствие достаточной информации приводит к принятиюнеобоснованного решения.

Чтоявляется источником экономической информации? У каждого субъекта рынка естьсвои специфические источники:

1. Государство.

Государствоимеет самое большое количество источников информации. Помимо источников,которые используют остальные субъекты, оно имеет свой специфические службы,которые помимо своих основных обязанностей занимаются также сбором информации( например: Госкомстат, налоговая инспекция министерство финансов и д.р.).

2. Предприятие.

Большинствопредприятий не обладают такими финансовыми средствами и нормативной основой для сбора информации, какие имеет государство. Поэтому у предприятия намногоменьше источников информации:

1. Отчеты одеятельности своего предприятия.

2. Отчетыправительства.

3. Научныепубликации.

4. Информация изторговых и других коммерческих журналов.

5. Справочники.

6. Реклама в СМИ.

7. Информация,полученная от фирм, занимающихся исследованием рынка и продажей своейинформации.

8. Выставки, дниоткрытых дверей и т.д.

9. Законы, указыи постановления правительства.

10.Личные встречи и знакомства персонала фирмы.

3. Домохозяйства.

Большинство домохозяйств имеют очень мало средств для поиска необходимойинформации либо вовсе не их не имеют. Основными источниками полученияинформации являются:

1. Личные ( семья, друзья, соседи и др.).

2. Коммерческие( реклама, выставки ).

3. Общедоступные( СМИ ).

Средиэтих источников реклама дает самое большое количество информации, однакодомохозяйства склонны принимать решения на основе информации, полученной изличных источников, а реклама и другая коммерческая информация используется какпервоначальная , т.е. для ознакомления с товаром или услугой.

2.Сущностьи виды рекламы.

Чтопредставляет из себя реклама ?

Термин“реклама” происходит от латинского “рекламаре”, что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначаетсятермином “advertising”, что в переводе с английскогоозначает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя кпродукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений,рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе даетсябольшое количество разных определений рекламы:

· “Реклама — ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данноепроизводственное, торговое или иное предприятие.”[12]

· “Реклама — платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средствамассовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товараили услуги.”[6]

· “Реклама — неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средствраспространения информации, с указанием источника.”[8]

· “Реклама — распространение сведений о лице, организации, произведении литературы иискусства и т.п. с целью сознания им популярности. … Реклама — информация опотребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации,создания спроса на них.”[3]

· “Реклама — любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров иуслуг определенным спонсором.”[2]

· “Реклама — печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугахили общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов илипубличного одобрения.”[10]

· “…сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерномвоздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желаниеприобрести или сохранить известные блага.”[14]

· “Реклама — вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которойявляется реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятийи общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовоеили индивидуальное сознание, вызывая заданную реакция выбранной потребительской аудитории.”[11]

Внекоторых определениях отсутствует информационный аспект и реклама понимаетсятолько как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламыконечно необходимо учитывать и это, но реклама в основном являетсяинформацией для покупателя, показать что и является основной целью даннойработы.

Необходимоотметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:

1. В более узкомсмысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболеераспространена в западных странах.

2. В российскойпрактике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся такжевыставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги,плакаты и т.д.

Исходяиз определений рекламы можно выделить ее главные элементы (признаки):

1. Являетсяплатной.

2. Осуществляетсяс использованием СМИ или специальных объявлений.

3. Точноустановлен заказчик( рекламодатель).

4. Информирует иагитирует за товары или услуги.

Урекламы есть две основные функции:

1. Передачаинформации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов.

Любаяреклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге , месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможностьвыбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказываетсущественную пользу. Например:

Покупательполучил определенную сумму денег в качестве неожиданной премии. Он выходит нарынок и ищет товар или услугу, которые он может приобрести на свои деньги (илиищет место, куда их можно положить на хранение). Просмотрев рекламу в утреннейгазете он решил купить телевизор. Из рекламы предприятий, занимающихсяизготовлением телевизоров, он получает сведения о телевизорах той или иноймарки, их преимуществах. Допустим покупатель уже выбрал то, что он хочеткупить. Просмотрев рекламу в местной утренней газете он может узнать осуществовании и месторасположении тех магазинов, которые продают интересующиепокупателя телевизоры и о ценах на них. Сравнив все условия продажи,гарантийного ремонта и т.д. он приходит в выбранный им магазин и покупаетинтересующую его марку телевизора. Т.о. здесь можно увидеть то, что рекламаявляется очень важным источником информации для покупателя.

2. Агитацияпокупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается ввоздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрестиданный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, чтоу потребителя появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы,которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытыепотребности.

Любаяреклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда передаетинформацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана наагитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию ввиде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию,выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги.

Практическився реклама рассчитана на такого субъекта рынка , как домохозяйства. Этоконечно не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектомрекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но ипромышленные и др. Предприятия, а также государство. Однако рекламой большевсего пользуются домохозяйства.

Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах наэтот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Также реклама часто“рассказывает” об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.

Накаждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услугепокупатели начинают поиск такой информации. Т.о. реклама представляет для негоценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию. “Встретив” рекламу,покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшаетнеопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение опокупке.

Общепринятоделение рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая. Этивиды рекламы я рассмотрю на примере рекламы Негосударственного пенсионногофонда “ЮГ”.

1. Информативная или первоначальная.Эта реклама ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке,месте его продажи. Например: “НПФ “ЮГ” оказывает следующие виды услуг :… . Адрес: ....... .”

2. Конкурентная, убеждающая или агитирующая.Рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелое составлениетекста, подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товареили услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждаетпокупателя приобрести именно этот товар. Например: “Воспользовавшись услугамиНПФ “ЮГ” вы приобретете уверенность в завтрашнем дне, сможете накопитьзначительные суммы на своем вкладе, получить дополнительное образование ижилую площадь…. Подумайте о завтрашнем дне.”

3. Сохраннаяили напоминающая.Напоминает о ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке,т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может “забыть”о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации. “Уверенность в завтрашнем дне — НПФ “ЮГ”.”

Каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы, но все имеют разные цели. Такинформативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, таккак нацелены прежде всего на передачу информации. Агитирующая реклама создаетсядля агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторуюфункцию, но тоже передает информацию.

Поэтомуони отличаются еще и тем, что в каждом виде эти функции сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация может использоваться при рассмотрениивзаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или услуги, разработке ианализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей употребителя, но она не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления,т.к. напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткойинформационной. Поэтому для анализа содержания рекламного объявлениянеобходима классификация рекламы на основе ее основных функций: Информирующуюи Агитационную.

1. Информирующая- реклама, главная цель которой — сообщение информации о товаре или услуге.

2. Агитирующая — реклама, главная цель которой — агитация покупателя в пользу товара илиуслуги, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар илиуслугу.

Четкойграни между этими видами провести конечно нельзя ( как и приобщераспространенной классификации ), т.к. каждый вид выполняет также и неосновную свою функцию.

Т.о.в основе любой рекламы лежит прежде всего элементарная информация, поданнаятаким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаровименно рекламируемый товар.

Приложение.

Вопрос.

Возмож. ответ

Абсолют.

В %.

Ваше

плохое

отношение

нейтральное

к рекламе.

Хорошее

Доверяете ли