Реферат: Коммуникации вне организации
Министерство общего ипрофессионального образования
Санкт-ПетербургскийИнститут
МосковскогоГосударственного Университета Печати.
Кафедра: экономики
и издательского дела
Курсовой проект
По теме: “ Коммуникациивне организации “
Выполнил: студент группы мд-3
Люльев Д. С.
Проверил:
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 1998
Оглавление.
Введение.
1 Паблик рилейшенз (коммуникации) как функция менеджмента.
1.1 Общественность и общественное мнение.
1.2 Паблик рилейшенз в маркетинге.
1.21 Маркетинговые коммуникации
2 Основы коммуникации.
2.1 Вербальные коммуникации.
2.2 Невербальные коммуникации.
3 Работа с основными группами общественности.
3.1 Отношения со Средствами Массовой Информации.
3.2 Общие правила отношений со СМИ.
3.21 Мониторинг СМИ.
3.3 Работа со СМИ.
3.4 Работа с радио и телевиденьем.
3.41 Жанры информационной публицистики.
3.42 Жанры аналитической и художественной публицистики.
3.5 Интернет как способ коммуникации.
4 Отношения с потребителями.
4.1 Продвижение товаров и услуг.
5 Отношения с государством и местной общественностью.
5.1 Лоббирование.
5.2 Работа с местными органами госуправления и местной общественностью.
6 Отношения с инвесторами.
6.1 Организация отношений с инвесторами.
6.2 Источники информации для инвесторов: финансовые аналитики и СМИ.
6.3 Инструменты финансовых коммуникаций.
6.4 Принципы успешного ведения коммуникаций.
7 Стратегические решения по коммуникации.
ВВЕДЕНИЕ.
Наука доказывает, а жизнь подтверждает, что успех любого дела в условияхрыночной экономики зависет не только от качества товара или услуги, но и из заотношений фирмы с различными группами общественности, которым фирма будетпредлагать товар. Именно по этому сегодня опытный руководитель должен уметьработать и строить отношения с различными группами общественности, то естьуметь применять коммуникации.
Я взял тему под названием " коммуникации вне организации ",потому что я считаю что в этой области в нашей стране пока нет хорошихспециалистов, и по этому осведомленность в этой области знаний для меня будетполезной. Возможно что еще одной причиной послужило то, что моя специализацияполиграфия, а эта область прямо или косвенно но затрагивает область различныхотношений с общественностью. Так как через области связанные с полиграфией, втой или иной степени можно воздействовать на различные группы населения.
Еще одной причиной для выбора этой темы послужило то, что я будущийменеджер, и возможно буду работать той или иной фирме, а менеджерам в различныхфирмах очень часто приходится работать с людьми, внутри или вне фирмы, и этиотношения могут быть на различных уровнях восприятия. И для того чтобыэффективно проводить коммуникации (отношения, работу), для этого требуется их знание.А для разных компаний очень важно необходимость установления и веденияустойчивых информационных связей с партнерами, потребителями, занятыми,инвесторами и госорганами, особенно в наше нестабильное время.
Так что дальнейшее развитие рыночной экономики в России делаетнеобходимыми знания, умения и навыки коммуникаций всем тем, кто стремитсяуспешно позиционировать себя на глобализующемся и потому все более конкурентномрынке товаров, услуг и идей.
1 Паблик Рилейшенз (коммуникации), как функция менеджмента.
Паблик Рилейшенз сегодня определяется как одна из функций менеджментаорганизации, — почти такая же равнозначная как и финансовый менеджмент,операционный менеджмент, маркетинг, менеджмент персонала и так далее.
На мой взгляд наиболее удачным из множества существующих определенийявляется следующее:
Паблик рилейшенз — самостоятельная функция менеджмента по установлениюи поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью.(1)
Коммуникация – это обмен информацией внутри группы и между группами. Иименно коммуникации являются предметом дисциплины паблик рилейшенз.Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникацииорганизации несет в себе стратегическую значимость для достиженияорганизационных целей.
Так, например, есть такое определение:
Паблик релэйшенс – это функция менеджмента, которая оцениваетотношения с обществености, идентифицирует политику и действия индивидуума илиорганизации с общественными интересами и реализует программу действии дляобретения обшественного нонимания и принятия.(2)
Но главное –это основная цель, ее можно сформулировать так :
Основная цель ведения деятельности коммуникации в организации – этосоздание внешней и внутренней социально – политико-психологической среды, благоприятствующей успеху предприятия, и обеспечение необходимого поведенияэто среды в отношении фирмы. Деятельность коммуникации в организации можетвестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группыобществености (широкую или местную общественность) или на достижение конкретныхцелей.
Основными сферами деятельности П.Р. являются: работа со средствамимассовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью ), отношенияс потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами и управление кризисом.
1.1 Общественность и общественность мнение.
Основой работы по коммуникации является то, что с ее помощью можновоздействовать на состояние общественного мнения. Большинство акции покоммуникации направлены на то, чтобы:
1) Убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации.
2) Сформировать общественное мнение когда его нет.
3) Усилить уже существующее мнение обществености.
Общественность-это группа людей оказавшихся в аналогичнойнеразрешенной ситуации, сознающих неопределенность и проблематичность ситуациии реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.
Мнение-это выраженное отношение по какому-либо вопросу. (3)
Формирование общественного мнения очень важно для успешного ведениябизнеса, так как в последствии, при организации какого-либо дела нам в какой тостепени потребуется положиться на определенные слои общественности. И чтобы мынашли эту поддержку, для решения той или иной проблемы, надо чтобыобщественность не мешала этой работе, а всячески помогала ее выполнять. Состратегической точки зрения фирма должна заботится, наперед, о своем имидже, изаранее способствовать образованию мнения общественности (нужного компании) потому или иному поводу.
Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения.А сформировавшееся мнение ведет к вербальным и поведенческим акциям, действиямчеловека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентации людей.Ценности – наиболее устойчивые и трудноизменяемые постулаты в ориентацииповедения людей. Работа специалистов по коммуникациям на уровне ценностныхориентации наиболее сложна и направлена скорее на достижение стратегическихцелей, чем тактических результатов.
Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретнойпроблемы или вопроса, отношение определяется рядом факторов:
1)личные — физические, эмоциональные, возраст, статус и так далее.
2)культурные – жизненный стиль страны, географическое положение,политический уровень страны.
3)семейные – учитывается происхождение людей.
4)социальный класс- позиция в обществе.
5)образовательные – уровень и качество образования.
6)этническая принадлежность.
Работа организаций, — как крупных, так и небольших в областиобщественного мнения должна учитывать следующие особенности:
1) общественное мнение меняется – недостаточно ого однократногоформирования – с ним надо работать постоянно.
2) Потенциальная направленность поведения общественностиопределяется реальностями действительности.
3) Не существует единой и унифицированной широкой общественностив работе с ней – влияние на общественное мнение должно ориентироваться наконкретные группы или сегменты общественности.
4) Общественное мнение больше меняется событиями, чем словами.
5) Мнение обществености определяется ее интересами.
Работа организаций с общественным мнением в наше время становится всеболее профессиональной.
1.2 ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ В МАРКЕТИНГЕ
Так как тема курсового проекта называется " коммуникации внеорганизации", а мой курс по дисциплине менеджмент ( управление ), тоуправление организацией включает разные аспекты, и одним из них являетсямаркетинг в фирме, то я освещу и эту сторону управления в организации с точкизрения заданной темы.
В течение нескольких последних десятилетий в развитых странахсоциально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства.Эта концепция означает – отражение интересов общества в целях и содержанииработы товаропроизводителя – необходимое условие устойчивого положенияпоследнего на рынке. Российский бизнес еще только вступает в то времясоциально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проби ошибок вместе с самим российским обществом.
Социально- этичный маркетинг предполагает взаимодействие организации,работающей на рынке, с различными группами общественности.
ПР отличается от продвижения тем, что продвигает не столько продукт нарынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижениеработает преимущественно с потребителями, то ПР – с более широкойобщественностью, где потребители не единственная и не самая значимаяаудитория.
1.21 Маркетинговые коммуникации
Аналогом продвижения в маркетинге является термин маркетинговыекоммуникации. Маркетинговые коммуникации – один из разделов дисциплиныМАРКЕТИНГ. Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практикероссийского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникацийв решении конкретных проблем организации и предприятии на российском рынке.
Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличныйдизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сетьраспространения товара еще не достаточны для завоевания нужной части рынка.Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте,месте его приобретения и о самом производстве. Необходимо сформировать илиусилить предрасположенность купить товар определенного числа покупателей. Информирование,убеждение, изменение предрасположенности купить товар – таковы целимаркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.
Для достижения этих целей организации используют четыре основных средствамаркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и ПР.
На мой взгляд, реклама – это главное средство коммуникаций в маркетинге.
Реклама – это средство коммуникаций, позволяющее фирме передатьсообщения потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен.Прибегая к рекламе, фирма создает имидж фирмы и марки, а также формируеткапитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества состороны торговцев. Реклама – основной инструмент коммуникационной стратегиивтягивания.(4)
Как пояснил Кирцнер, целью рекламы, и торговых издержек вообще, является производствознания для потребителей с целью создания спроса на товар.
Нет смысла говорить о спросе на товар, о существовании которогопотребители не знают. Производитель не может попросту разработать новый товар,этот товар будет существовать лишь тогда, когда потребители будут извещены оего существовании, то есть без рекламной информации товар не существует.
К примеру, существуют различные виды рекламы, а именно:
1) Реклама имиджа – Реклама данного типа направлена на товар сцелью сформировать отношение покупателя к данной марке.
2) Побуждающая реклама- главной задачей считает воздействие надействие, поведение, а не на отношение покупателя.
3) Интерактивная реклама – представляет собой рекламноесообщение, ставящее целью установление контакта с потенциальным покупателем иполучение от него отклика.
4) Реклама организации – здесь главной задачей ставитсясформировать или усилить у различных типов покупателей положительное отношениек фирме.
5) Спонсорство и Меценатство
Главной задачей которых является повышение известности фирмы и улучшениеее имиджа решаемое через привязку ее с позитивными ценностями. Например, споддерживаемым мероприятием.
Но надо помнить о том, что спонсорство отличается от меценатства своей коммерческой подосновой.
Цели рекламной коммуникации следующие:
1) развитие первичного спроса
2) создание или поддержание известной марки
3) создание и поддержание благоприятного отношения к марке
4) стимулирование намеренья купить
5) упрощение закупки
Для достижения всех этих целей компании используют различные стратегии. Например «Звездная стратегия» делает упор на три составляющиекоммуникаций: физические характеристики марки, ее особенности илииндивидуальность, и тон. Такая стратегия особенно полезна если товар необладает ни какой основой для диверсификации.
Так как рекламная коммуникация это очень обширная тема на этом я прервусвой рассказ о ней.
Но также следует знать, что термины «продвижение» и«продвижение продаж» неоднозначны. «Продвижение» — синониммаркетинговых коммуникаций; термин широкого значения, включающие«продвижение организации» наряду с «продвижением продаж».ПР занимается продвижением организаций или индивидуумов среди целевых группобщественности. развития информационного обмена в обществе побуждаетмаркетологов направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционногосегмента покупателей.
Все чаще с целевой аудиторией покупателей ассоциируются группы влияния,лидеры, сообщества и более широкий круг общественности.
В последние годы ПР усиливает свое значение в комплексе маркетинговыхкоммуникаций
Построение и ведение успешных коммуникаций – в менеджменте, маркетинге иПР – требует специальных знании основ теории коммуникаций.
2 Основы коммуникации.
Деловое общение — это прежде всего коммуникация, то есть обменинформацией, значимой для участников общения.(5)
Коммуникация должна быть эффективной, способствовать достижению целейучастников общения.
Значимость коммуникаций как сферы деятельности растет. По специальности,или программе коммуникаций ведется подготовка выпускников американских иевропейских вузов.
Самая простая модель коммуникаций – это модель S-M-R, где S (source) – источник, посылающий сообщение M(message) получателю – R (receiver). R и Sсоединяет обратная связь. Функция в коммуникациях состоит в кодировании идекодировании информации, отсылаемой источником.
И все же люди понимают друг друга. Понимание постоянно корректируется,поскольку общение это не только передача информации (знании, сведении,указании, приказании, деловых сообщений), а обмен информацией предполагающийобратную связь.
Процесс обмена информацией может быть схематично представлен каксистема с обратной связью и шумом.(6)
Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, спецификиинформационного воздействия различных видов коммуникаций. Коммуникации,осуществляемые организацией, могут быть внешними и внутренними. Внешниекоммуникации пересекают пределы организации, выходя за ее пределы. При этомполучатель сообщения находится за пределами организации. Примером может бытьпресс-релиз, посылаемый организацией в средства массовой информации. А такжепубличное выступление на пресс-конференции, издание бюллетеня для широкойаудитории.
Внутренние коммуникации осуществляются в рамках организации – и источникнаходится внутри организации. Например: газета, листок занятых, собраниясотрудников.
По направлению коммуникации можно классифицировать на горизонтальные ивертикальные – в соответствии со структурой управления. Горизонтальные – междулицами одного статуса, вертикальные – между людьми стоящими на разных ступеняхсоциального статуса.
Коммуникации можно разделить на вербальные и невербальные.
2.1 Вербальные коммуникации
Одним из главных умении в коммуникациях является умение строитьвербальные, или речевые коммуникации. На практике это означает умение писать иговорить.
Особенно важны эти умения для менеджеров высших уровней управления –которым приходится выступать перед аудиторией, делать публичные заявления,выступать в прессе. Речевые коммуникации можно разделить на устные иписьменные. Нужно знать, что тексты для «глаз» и «уха»пишутся различными стилями, что обусловлено особенностями различноговосприятия.
Публичное выступление – один из наиболее распространенных вариантовречевых коммуникаций. Его подготовка начинается с постановки целей. Целямимогут быть:
1) установление и улучшение отношении
2) информирование
3) продвижение (идеи, товара)
4) изменение чего-либо
Также нужно оценивать аудиторию и в зависимости от ее возраста, статуса,профессиональному профилю; проводить корректировку выступления.
Всегда полезно иметь конспект речи.
Написание текстов – требует специальных знании и навыков, и некаждый руководитель обладает такими навыками, но практически всем специалистамприходится писать тексты и сообщения для коммуникаций с общественностью.
2.2 Невербальные коммуникации
Невербальные или неречевые коммуникации менее изучены, чем вербальные. Поданным А.Пиза(7), информация в процессе общения передается словами лишь на 7%,характером звучания и интонацией – на 38%, и остальные 55% информациипередаются невербальными средствами – жестами рук и ног, мимикой лицаговорящего, его внешним видом и окружением.
Нередко жесты более достоверно передают информацию, потому что онибессознательны и непроизвольны.
В процессе личностных коммуникаций важное значение важное значение имеетдистанция, расстояние на котором люди привыкли общаться. Нарушение этойдистанции вызывает дискомфорт.
Жесты рук и ног говорят об отношении говорящего к происходящему,свидетельствуют об его искренности, его натуре.
Жесты коммуникативной ориентации демонстрируют состояние коммуникативнойситуации. Так расположение корпусов собеседников свидетельствуют о характерекоммуникаций. Если корпуса находятся под углом,– участие нового собеседникаприветствуется. Чем больше угол, тем более открыта коммуникация.
Интерьер помещения играет огромную роль. Например: форма стола имеетогромное значение. Так круглый стол более приветствует общение, чем стол с углами.
Знание и использование коммуникационных зон, невербальных знаков исимволов увеличивает эффективность коммуникаций, использующий визуальные каналыи личностное присутствие.
3 Работа с основными группами общественности.
3.1 отношения со средствами массовой информации
Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкойобщественностью. Чем крупнее или известнее организация, тем чаще ей приходитсяработать со СМИ. Успешная работа со СМИ требует развернутых знаний спецификимассовых коммуникаций.
Массовая коммуникация – это постоянное распространение информации посредством телевиденья, радио, печати, кино и звукозаписи среди огромныхаудиторий с целью информирования, идеологического, политического, экономического воздействия на точку зрения людей.
СМИ – организационно технические предприятия, созданные для скорейшейпередачи информации и тиражирования словесной, музыкальной, образнойинформации.
Их роль состоит в том, что они формируют общественное мнение и именуютсякак четвертая власть. Так как почти всю свою жизнь он подвержен их воздействию.Основные из них:
1) Информационные агентства – организации собирающие ипересылающие информацию (ИТАР – ТАСС, РИА, АР и так далее).
Например: АР – информационное агентство, имеет в различных странах мираоколо 80 бюро и около 140 бюро в США, оно обслуживает боелее 15 тысяч клиентовпо всему миру(газеты, журналы, теле- и радио компании). (8)
2) Пресса — массовые периодические печатные издания – газеты ижурналы. Человек под средством газеты отождествляет себя с обществом, онапомогает ощущать себя гражданином, членом кокой- либо группы. Газету илижурнал, в отличии от информации телевиденья и радио, можно сохранить. Созданиеи поддержание известности через газету – критическая задача менеджеровкомпании.
3) Радио — его уникальность состоит в том, что оно вездесущность и доступность. Так как люди почти везде слушают радио. Но информациюрадио получает от информационных агентств.
4) Журналистика – это деятельность по сбору, переработки ираспространению информации через печать, радио, телевиденье.
3.2 Общие правила отношений со СМИ
Специалисты по коммуникация призваны руководить отношениями со СМИ,поддерживать информационное взаимодействие. В долгосрочной перспективе какорганизация так и СМИ заинтересованы в общении. У каждого участника наинформационном рынке должна быть своя стратегия (целевая аудитория и конкретныеСМИ, своя тематика, методы работы). Манипулировать СМИ очень сложно, но можнопредставить свою точку зрения общественности.
К основными правилам работы относится:
1) организация работающая со СМИ должна иметь план работы, но свнеплановыми запросами организация должна быть более гибкой. Регулироватьотношения со СМИ надо путем аккредитации.
2) но также и организация должна предоставлять один голосформулирующий позицию организации.
3) лучше чтобы это был человек подготовленный к работе со СМИ
4) проблемы суда общественного мнения могут оказаться болеевесомыми.
5) Надо своевременно опровергать ложные сведенья в адресорганизации.
6) Мы не обязаны отвечать на все вопросы СМИ.
7) Надо быстрее возражать, если наше мнение искажено.
8) Сотрудничество с журналистами может быт лучше, чем рознь.
9) Наши партнеры должны знать о позиции со СМИ.
10) Лучше сразу признать свои ошибки, чтоб в конце не потерятьсвой имидж.
11) Специалисты по коммуникации координируют деятельность попредоставлению интервью должностных лиц со СМИ.
3.21 мониторинг СМИ
Так как отношения со СМИ носят двусторонний характер. С одной стороныорганизация дает информацию о себе, а с другой отслеживает информацию о себе.Иногда такие потоки информации создаются специалистами по коммуникациям. Вкрупных компаниях есть такие бюро где собирают информацию о компании, а такжеделают подборку информации из СМИ о других компаниях. При этом на рынкекоммуникаций есть компании которые могут предоставить такую информацию.
Например: два крупнейших бюро в США, Burrelle и Luce получают каждое более сотни газет и журналов ежедневно.И оба отправляют более 50 тысяч различных подборок своим клиентам ежедневно.(9)
3.3 Работа со СМИ.
Отношения с прессой продолжают оставаться наиболее важными из отношениисо СМИ. Пресса служит для организации каналом широкого распространенияинформации о организации, необходимым для принятия решения.
В работе с прессой нужно помнить, что организация заинтересована восвещении только благоприятной информации о своей деятельности.
Пресса же, заинтересована чтобы журналисты доставали информациюинтересную или скрываемую от читателей. Пресса в основном публикует статьисоциального характера.
До сих пор общественное мнение формируется под воздействием прессы.
Основными функциями ответственного в организации за связь с прессойявляются: 1) предоставление материалов для печати, на основе которых готовятсястатьи, репортажи, 2) ответы на запросы прессы и предложения информационныхуслуг, 3) мониторинг – отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио ителевиденья. Принятие мер по исправлению ошибок в сообщениях и выступление сопровержениями.
Функции связи с прессой могут реализоваться самой организацией иливозлагаться на посредника. В зависимости от объема работ, функцияпресс-коммуникаций может выполнятся: 1) пресс-секретарем, 2) пресс-бюро, 3)отделом по работе с прессой, 4) пресс-службой или пресс-центром, 5) службой покоммуникациям, 6)внештатным работником или внешней консультативной фирмой подоговору. Крупные организации и компании имеют собственные пресс-службы илипресс-центры, в небольших компаниях такая функция может совмещаться с другимифункциями исполнителя.
В крупных организациях пресс-центры являются подразделениями отдела ПР, аответственный за связь с прессой подчиняется руководителю отдела ПР. В обычныхслучаях ответственный за связь с прессой выступает от имени организации. Ноесли вопрос представляющий важный интерес для организации, то по этому вопросудолжен выступать сам руководитель организации. Ответственные за связь спрессой должен прикладывать максимум усилии, чтоб руководитель находил времядля выступлении в прессе.
К основным сферам ответственности пресс-службы организации относится : 1) оперативное распространение информации о деятельности организации, 2)организация оперативного взаимодействия организации с СМИ, 3)информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых в организации повопросам, затрагивающих интересы организации, 4) создание информационного банкаданных отражающих деятельность организации, 5) организация пресс конференций,6) оперативный сбор и анализ материалов печати, имеющих отношение корганизации, 7) подготовка интервью должностных лиц в организации для СМИ.
Пресс-службы существуют в том или ином виде во всех крупных организацияхи компаниях. Например: такие центры имеют президент РФ, правительство РФ, мэрыкрупных городов, крупные компании (газпром, ЕЭСРФ и так далее).
Материалы для прессы
С целью поддержания хорошего общественного мнения о себе или оборганизации, пресс-специалист предоставляет следующие материялы: 1)Бэкграундеры – информация текущего характера, 2) Ньюз-, или Пресс-релиз –сообщения, содержащие важную новость для широкой аудитории, 3) Медиа-кит –сообщение содержащие полезную новость для прессы, 4) Занимательная статья –статья которая больше развлекает читателя, чем его информирует, 5) Кейс-история– история случай о фирме, товаре, 6) Именные статьи – статьи подписанныедолжностным лицом фирмы, 7) Обзорные статьи – статьи инициируемые изданиями илиспециалистами по коммуникаций, 8) Факт-лист – документ отражающий профильорганизации, 10) Биографии, 11) Фотографии, 12) Заявления – заявления призваныобъявить или объяснить позицию.
Пресс-конференции
На мой взгляд, пресс-конференция – это встреча журналистов с цельюполучения информации для общественности по актуальным вопросам отпредставителей деловых, общественных, правительственных кругов.
Мониторинг в прессе
Отслеживание публикаций в прессе – одна из функций пресс-центраорганизации. Эту функцию выполняют обычно пара сотрудников, анализируют всюнациональную прессу.
3.4 Работа с радио и телевидением.
Радио и телевиденье – значимые средства связи с широкой общественностью.Особенно они актуальны для крупных компаний, государственных структур,политических компаний.
Общим для этих компании является:
1) передача сообщений, сразу же принимается в доме слушателя илизрителя
2) зависимость наличия коммуникаций от приобретения приемныхустройств
3) планирование работы по часам
4) наличие станций для вещания по стране и за пределами.
Работа специалиста по коммуникациям с радио и телевиденьем предполагаетзнание аудиторий различных программ, выбора жанра, времени и продолжительноститрансляции. Кроме того, крупные компании имеют собственные теле- ирадиокомпании. Применение самых последних достижении в этой области позволяетготовить репортажи специалистам по коммуникациям самим. А знание особенностейэтих сфер позволит специалисту более эффективно работать с журналистами.
Основные сообщения передаваемые телевиденьем и радио можно разделить натри типа: публицистические, художественные, научные.
Публицистические сообщения отличаются документальностью, невымышленностьюматериала. В коммуникациях чаще используют публицистические сообщения. Которыеможно также подразделить на информационную, аналитическую и художественнуюпублицистику.
Информационная публицистика выражает жанры стремящиеся к постой фиксациифактов: автор описывает конкретное событие.
Аналитическая публицистика сообщает содержание авторского анализареальных событий и явлений.
Художественная публицистика основывается на сообщениях полагающихся наобразах предложенных исполнителем. Задачи коммуникации реализуются средствамихудожественной выразительности.
Эффективное использование СМИ для целей коммуникаций предполагает знаниеразнообразия видов теле- и радиосообщений.
3.41 жанры информационной публицистики.
Жанры информационной публицистики – это:
1) Репортаж – оперативный и достоверный рассказ, при этомжурналист выступает как свидетель или участник этого события. Отличиетелерепортажа – зрелищность.
2) Интервью – беседа в форме вопросов и ответов, беседажурналиста желающего получить информацию с тем кто эту информацию может дать.
3) Заметка – это укороченное изложение какого-либо события,обычно этот жанр применяют в выпусках новостей.
4) Отчет – это, по сути, та же заметка, но все таки в болеерасширенном виде.
5) Выступление – рассказ какой-либо личности по поводу или натему. Известные в стране люди обычно часто появляются на экране свыступлением. Но выступления можно разделить на три группы: текстовыепроизносимые по заранее написанному тексту, тезисное произносится основываясьна тезисы и материалы написанные заранее, импровизированное выступление, токоторое говорится на уже известную тему но без подготовки.
3.42 жанры аналитической и художественной публицистики.
Разделение на три вида публицистики основано на функции и структуресообщения. Функция аналитической публицистики основана на анализе событий. Ахудожественная публицистика – это показ какого то события, через чью то точкузрения. Эти жанры представлены в виде:
1) Беседа – форма общения в виде диалога, часто это дискуссия натему интересующую общественность.
2) Обозрение – рассмотрение разнообразных событий, фактов,проблем на протяжении определенного отрезка времени.
3) Комментарии – толкование важного события или фактовобъединенных общей проблемой.
4) Корреспонденция – это сообщение фактов, сопровождающееся иханализом и обобщением.
Наряду с этими жанрами используются также: очерк, зарисовка, эссе,фельетон и памфлет.
Выбор жанра теле- и радио коммуникаций – является не менее важной задачейспециалиста по коммуникациям, чем выбор студии, времени и даты передачи.
Следует помнить что телевиденье и радио также средство организациивстреч, пресс-конференций, лекций. На выставках используются внутренниетелесети использующиеся на конференциях и выставках. С помощью этой сети можнопоказать фильм или репортаж.
Фильм – это средство коммуникаций с разнообразными аудиториями – отзанятых и потребителей до акционеров и законодателей.(10)
Аудитория может быть различной: узкой, сгруппировавшейся, массовой.
Узкая аудитория – это небольшое количество человек, например посетителивыставки.
Сгруппировавшееся аудитория – это посетители спорт клубов, экологическиедвижения, общества, ассоциации, товарищества и так далее.
Массовая – это та, которая охвачена СМИ
Помимо перечисленных выше средств коммуникации организации есть ешенемало важных способов воздействовать на аудиторию таких как:
Видео-ньюз-релиз – это видео новость, имеющая длительность 30-120 секунд.Видео-релиз целесообразен для компании, обладающей интересной визуальной новостью.Отснятый и неотредактированный материал сопровождаемый звуковыми эффектами.Например, на мой взгляд, такие новости дает аэрокосмическое агентство НАСА.
Социальная реклама – это объявления общественных служб и передаетсябесплатно. Это реклама красного креста, ролики против спида, курения и такдалее.
Спутниковые медиа-туры – аналогом может быть внутристудийное интервью. Нов данном случае проводится запись различных интервью на актуальные темы, вразличных частях света, с различными людьми и организациями, а потомсоединяется все вместе.
Видеоконференции – видеоконференция, в отличии от спутниковоговидео-тура, соединяет отдаленные аудитории, а не отдаленных лиц. Эта встречапроводится также с помощью спутниковой связи.
Все эти средства нужно знать для специалиста по коммуникации, и насегодняшний день многие из них уже применяются в нашей стране.
3.5 Интернет как способ коммуникаций.
Интернет – это огромная сеть компьютеров размещенных по всему миру икоммуникатирующих друг с другом. Эта сеть по сути дела создает огромноеинформационное пространство, в котором люди обмениваются посланиями, получаютдоступ к базам данных, обсуждают различные проблемы, получают новости и такдалее.
Число пользователей растет, что свидетельствует о приобретению ею свойствСМИ. Большая часть Web – узлов принадлежит американскимкомпаниям. Web- узел содержит наряду с чистокоммерческой, информацию по коммуникации. Туда же переместилась индустрияновостей и любую последнюю новость можно найти или оставить в интернете. Периодическиевыпуски различного профиля можно в интернете издают сотни организаций–компании, профессиональные ассоциации, университеты.
Использование Интернет для информирования профессиональных групп,многотысячной международной общественности подписчиков ньюз-групп идискуссионных листов, для продвижения идей в этих группах, для лоббирования ужепревратило Интернет в один из перспективных и мощных инструментов покоммуникации. Интернет становится глобальным СМИ.
4. Отношения с потребителями.
Отношения с потребителями стали важным направлением деятельностиорганизации в области коммуникаций. Именно это направление деятельностизанимает больше всего времени и усилий компании. Хорошие отношения спотребителями позволяют продавать продукты и услуги более успешно. А такжеблагодаря хорошим отношениям возможно продвижение инноваций и уникальныхпродуктов.
Удовлетворенность потребителя продуктом или услугой – приоритет вдеятельности производителя на рынке покупателя. Не случайно появление ворганизации подразделений по отношению с потребителями – либо каксамостоятельного отдела, либо в составе отделений по коммуникации.
Сначала отношения с потребителями строились как работа с претензиями ирекламациями. В последнее время, компании расширили свою функцию отношений спотребителями. Теперь она включает разработку методик оценки услуг и товаровдля менеджмента, разработку программ реализации потребностей потребителя иувеличение продаж, разработку программ обучения персонала и оценкиэффективности работы компании с потребителями.
Маркеры потребительских товаров утверждают, что недовольство покупателейможно смягчить соответствующим персонифицированным ответом и парой купонов.(11)
В отношениях с потребителями компания не должна занимать оборонительнуюстратегию. Наоборот, сотрудники занятые отношениями с потребителями должныделать все возможное для того, чтобы потребители были осведомлены опреимуществах использования продукта компании к моменту решения о покупке.
Главная цель отношений с потребителями – построение объема продаж.Неосведомленный или не привлеченный покупатель не сделает первой покупки илипробы товара. Удовлетворенный потребитель сделает повторную покупку, а недовольный может не сделать. Поэтому отношения с потребителями имеют следующие цели:
1) привлечение новых потребителей. Надо работать над созданиемновых покупателей путем информирования и убеждения в достоинствах нашихпродуктов.
2) Удержание старых потребителей. Все-таки значительная частьпродаж компании происходит для уже состоявшегося покупателя.
3) Маркетинг новых предметов и услуг. Тысячи новых продуктов иуслуг поступают на рынок, и потребитель теряется в информации о них. Для этогофирма должна проводить пояснения на выпущенный товар.
4) Проверка ведения рекламации. Потребители протестуют, если ихпожелания не выполняются. Многие фирмы анализируют рекламации и отвечают наних. Сотрудник может спасти отношения с потребителем быстрым иудовлетворительным ответом на претензии.
5) Сокращение затрат. Если обучить потребителя правилам выбора ипользования товаром, то это позволит продавцу экономить время и деньги.
4.1 Продвижение товаров и услуг
Коммуникации – нередко одно из самых затратно-эффективных средствпродвижения. Эффективность требует планирования коммуникации, а такжедополнения их другими средствами маркетинговых коммуникации – рекламой,продвижением продаж, личными продажами.
Для продвижения продукта, длительно присутствующего на рынке,используется реклама. Она результативна для поддержки продаж. Отсутствиерекламы может вызвать падение продаж, как результат снижения осведомленности.
Поддержка уже присутствующего на рынке товара предполагает проводку егодостаточного освещения в СМИ. Это освещение ведется уже не в колонка новостей,а на страницах с занимательными статьями.
Спонсорство также может поддержать осведомленность о существующемпродукте. Сфера спонсорства – что спонсировать – зависит от отрасли и продукта.
Начало запуска нового продукта требует четкой ориентации на сроки. Важнообеспечить параллельность сроков – освещения продукта в СМИ, рекламы,осведомление продавцов о новом товаре и поступления товара в продажу.
Планируя вывод нового товара или услуги на рынок при поддержки отдела покоммуникации, компания должна: 1) не дать подорвать свежайшую ценность продуктапредшествующим выпуском рекламы, 2) обеспечить известность продукта для дилеровдо начала выпуска продукта на рынок, 3) определить нужные СМИ и составить планвыпуска информации для СМИ
Успешный выпуск продукта на рынок также может быть предметомзанимательной истории. Например: выпуск на заводе Москвич пяти миллионногоавтомобиля.
Вывод на рынок товара отраслевого спроса имеет свою специфику. Здесьорганизации являются продавцами и потребителями. Так же особенностьюиндустриального рынка является небольшое количество покупателей. В связи сэтим, личные встречи с потребителями – в результате приглашения на ланч,позволяют компаниям-поставщикам узнать больше о потребителях и их планах.
Освещение нового индустриального товара ориентировано на профессиональнуюаудиторию. Удачно предоставленное в СМИ событие способно привлечь достаточноширокую аудиторию к продукту.
Заблаговременное информирование потенциальных рынков продукта и рынкаинвестиций позволяет собрать достаточное количество заказов и привлечьинвесторов к финансированию проектов производства.
Так что надо проводить предварительное информирование, что создастпокупателя к моменту запуска товара на рынок и появлению спроса на этот товар.
5. Отношения с государством и местной общественностью.
Органы госуправления испытывают необходимость целенаправленной работы собщественностью. С другой стороны, бизнес и гражданские объединенияактивизируют свою деятельность с государственными органами.
В России сегодня практически каждый орган федерального управления имеет своюслужбу связей с общественностью или пресс-секретаря.
Федеральные агентства госрегулирования и министерства ведут работу покоммуникации. В США только в системе Департамента Обороны занято около 3 тысячспециалистов ПР профиля. Еще в 1990 году офис управления персоналом СШАсообщил, что в государственном аппарате 15 тысяч позиций ПР профиля. (12)
Отношение бизнеса, гражданских и других организаций с госструктурамимогут рассматриваться как элемент демократии, так как служат механизмомвоплощения интересов отдельных групп общества на государственном уровне.
Желание Российского бизнеса развивать связи с депутатами подвигло ксозданию клуба «Российский парламентарий» в 1996 году. (13)
Отношения с органами государственного управления строятся не только на федеральномуровне, но и на уровне субъектов федерации.
5.1 Лоббирование.
Лоббирование – это оказание давления, влияния заинтересованных лиц,групп, организаций на принятие нужного решения властными организациями.
Лоббирование обычно ведется представителями корпораций, профсоюзов исамими законодателями.
Необходимость лоббирования обусловлена неизбежностью различия мнений,интересов по всем возможным вопросам жизни общества. Такие различия могут бытьпо партийному, территориальному, отраслевому признаку. Сам парламент состоит изпредставителей групп конкурирующих интересов. Но разногласия могут бытьсбалансированы специальным механизмом.
Организации лоббируют членов парламента, потому что считают, что ихинтересы должны быть защищены.
В России институт лоббирования находится на стадии формирования, а в СШАон прошел длительный путь становления.
Наиболее эффективное лоббирование ведется большими ассоциациями,представляющие отдельные отрасли, торговые сферы, профессиональные и другиеинтересы. Эти группы способны оперировать на каждом из уровнейгосрегулирования.
В России при отсутствии закона о лоббировании. Организации и гражданемогут адресовать предложения по законодательству субъектам правазаконодательной инициативы: депутатам Госдумы, в правительство РФ и так далее.
Специалисты по отношениям с государством озабочены воздействиемнадвигающегося законодательства на компанию, отраслевую группу или организациюклиента. Задачами специалистов оп отношению с государством являются:
1) улучшение коммуникаций с персоналом госструктур игосударственными ведомствами.
2) Мониторинг работы законодателей
3) Обеспечение представления интересов организации на всехуровнях госуправления.
4) Влияние на законодательство, затрагивающие сферы работыорганизации.
5) Сделать возможным понимания законодателями деятельности иопераций организации.
Выполнение этих функций требует знания как работать в госструктурах иумения находить там контакты. Представитель может и не быть зарегистрированнымлоббистом, но должен пользоваться доверием у членов госструктур.
5.2 Работа с местными органами госуправления и местнойобщественностью.
Проблемы роста полномочий регионов страны за счет федеральных полномочий,делают актуальной работу специалистов по коммуникации на уровне субъектовфедерации.
Работа с местными органами госуправления отличается от работы на уровнефедеральных структур. Местные органы управления гораздо ближе к организации,чем центральные. Надо знать, как распределены полномочия принятия решений междуразными уровнями власти при установлении контактов с местными органамиуправления.
Совещания местных органов управления обычно менее доступны, чемцентральных. И для установления контакта с местными органами и должностнымилицами, специалисты по коммуникациям должны использовать такие возможности как,например открытие какого-либо производства.
Местные госструктуры работают больше, чем центральные органы,непосредственно с людьми и на местах. Они решают практические задачиобеспечения качества работы школ, служб правопорядка, транспорта. На местномуровне управления госструктуры ведут работу с общественностью – это ивыступления по местному телевиденью и радио, форумы и встречи с людьми. В этойдеятельности, так или иначе, может принять участие бизнес.
День открытых дверей также представляет возможность для установленияхороших отношений с местной общественностью. Важно подготовить условия дляпосетителей, журналистов, а также проинструктировать персонал для ответов навопросы. Надо помнить. Что сильный положительный имидж компании позволяет ейпривлекать лучшие кадры региона.
На местном уровне нередко создаются группы давления – для решения проблемэкологии, здравоохранения, занятости. Также организация может объединяться длярешения социальных проблем с профсоюзными организациями. Установление согласиямежду различными группами представляет чистое лоббирование.
Возможны также экскурсии и открытые встречи с местной общественностью,сопровождаемые небольшой экспозицией.
Вся эта деятельность ведется местными отделениями организации, тогда какдеятельность более крупного масштаба ведется и управляется из центральногоофиса организации.
6. Отношения с инвесторами.
Финансовые коммуникации обретают все большее значение в практикеотношений компании и организации со своей общественностью. Функция отношений синвесторами появилась на уровне управления компанией, помогая планировать,оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние ее акций дляфинансового сообщества и инвесторов.
Финансовое сообщество составляет следующие группы: инвестиционныеаналитики, частные инвесторы, финансовые журналисты. Работа с каждой из группфинансового сообщества требует знания финансов и коммуникаций.
Основной задачей специалистов по отношению с инвесторами являетсяобеспечить достижение акциями компании своей рыночной цены. Высокая ценасобственных акций предохраняет компанию от покупки ее акцийкомпаниями-поглотителями. Также высокая цена акции останавливает акционеров отпродажи акций, это говорит также о надежности и выгодности хранения средств в акциях.Падение цены акции провоцирует сброс акции все большим числом владельцев.Высокая цена акции обеспечивает менеджменту компании свободу действий. Ещетакая цена отражает высокую ценность компании, приписываемую ей инвесторами ианалитиками.
Открытая акционерная компания должна четко и достоверно сообщатьинформацию, затрагивающую состояние акций – как хорошую, так и плохую.Специалисты по отношению с инвесторами обязаны обеспечить получение информацииакционерами.
Организации и лица, владеющие акциями, являются ее собственниками.Акционеры, лично, или по доверенности, выбирают совет директоров, который всвою очередь, отбирает менеджеров, управляющих компанией. Таким образом,акционеры влияют на операции компании.
Инвесторы покупают акции компании в том случае, если она успешноработает. Однако хорошо продуманная программа финансовых коммуникаций способназначительно улучшить репутацию и рыночную популярность успешно работающейкомпании.
6.1 Организация отношений с инвесторами
Систематические отношения с публикой инвестиционной сферы следует строитьна основе соответствующей программы. В организациях со значительной финансовойсферой деятельности такая программа управляется директором по отношению синвесторами.
Программу надо строить так, что компании конкурируют за капитал на рынке,поэтому необходимо вести коммуникации на поле всего финансового сообщества.Аудитория отношений с инвесторами включает: 1) финансовых аналитиков, дающихрекомендации по покупке или продаже акций, 2) брокеров, специализирующихся наакциях институциональных или индивидуальных инвесторах, 3) СМИ, 4) занятые идругие группы. Все эти аудитории должны получить прямые коммуникации, так каквсе они имеют потребности и интересы.
Программа коммуникаций с финансовой общественностью включает не толькоописание целей и стратегий их достижения, но и календарь финансовыхкоммуникаций. Календарь строится в виде матрицы, где отражены элементыпрограммы, а под элементами понимают изучение восприятия компании,институциональные встречи, коммуникации с акционерами, консалтинговаядеятельность, мониторинг рынка ценных бумаг, работа с учреждениями, отношения спрессой. А в клетках матрицы отражается конкретное мероприятие.
6.2 Источники информации для инвесторов: финансовые аналитики и СМИ.
Аналитики рынка акций влияют на поведение институциональных и прочихинвесторов. Следовательно, с ними надо работать.
Основу здесь должны играть надежные коммуникации. Для этого необходимообеспечить достижимость управления для аналитиков. Кроме того, важны встречи саналитиками, презентации и посещения аналитиками предприятий и других месткомпании.
Аналитики могут быть полезны компании, объясняя общественности поведениекомпании в прессе. Также, они могут явиться советниками для компании в процессеразмещения ценных бумаг и приобретения пакетов акций других компаний.Следовательно, отношения с аналитиками – важная часть программы отношений синвесторами.
Финансовая пресса и другие СМИ служат для представления компаниейобщественности информации, затрагивающих интересы акционеров. В США такимиисточниками являются: телеграфные компании – Don Jons & company,Reuters Economic Service, крупнейшие газеты The New York Times и The Wall Street Journal, а также статистические службы Standart&Poors Corporationи Moodys Investor Servise.(14)
Если крупная корпорация привлекает внимание финансового мираавтоматически, то маленькой компании приходится прикладывать усилия, для тогочтобы предоставить информацию своим акционерам.
Поскольку профессионалы инвестиционного сообщества активно читают прессу,позитивные истории в СМИ могут быть полезными для компании. Появившееся статьио технологических инновациях или эффективных стратегиях компании могут привлечьаналитиков ценных бумаг, брокеров и менеджеров по портфельным инвестициям. Ростизвестности в деловом мире также способствует размещению деловых новостейкомпании в телепрограммах.
Мультимедиа, также расширило свое присутствие в системах информированияучастников финансовых рынков.
Но для компании нельзя также исключать, что их заметит инвестор простослучайно.
6.3 Инструменты финансовых коммуникаций.
В распоряжении компании такие средства финансовых коммуникаций, какежегодные отчеты, ежегодные собрания акционеров, брошюры, видеоотчеты,специальные встречи и мероприятия.
Годовой отчет – ключевой инструмент финансовых коммуникаций.
Например, типичный отчет по Сейтелю (15), содержит описание компании,письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуждение задачменеджмента, маркетинга и графики.
1) описание компании включает ее название, адрес штаб квартиры,общее описание сферы деятельности и обобщение результатов в текстовой ичисловой форме.
2) Письмо к акционерам затрагивает сведущие вопросы: 1) отчет одостижениях прошедшего года, 2) обсуждение макро- и отраслевой среды, в которойкомпания вела операции в истекшем году и будет вести в будущем, 3) обсуждениестратегий роста, общей философии ведения операций в будущем, планы выпускановой продукции и использования капитала, 4) общие цели увеличения реализации ивозврата на инвестиции. Письмо сопровождается фото председателя и президентакомпании.
3) Финансовый обзор обычно включает итоги за несколько лет потаким величинам, как продажи, затраты на продукцию, расходование капитала,налоги, чистая прибыль, а также коэффициенты цена\прибль, коэффициентыиспользования заемных средств, возврат на активы и возврат на собственныесредства компании.
4) Объяснения и анализ дополняют финансовый отчет обзоромфактов, влиявших на прибыль, на доход по операциям и рост активов.
5) Обсуждение задач менеджмента, маркетинга включает профиль,или краткую характеристику ведущих руководителей, описание рынков и продуктовкомпании, отражает деятельность компании в решении социальных проблем.
6) Графики и фотографии улучшают визуальное восприятиематериалов. Они должны быть теплыми, привлекательными и создавать позитивныйнастрой. Многие читатели имеют мало времени для чтения отчета, и просматриваютлишь картинки.
Годовое собрание акционеров
Менеджмент акционерной компании должен раз в год встречаться сакционерами на собрании акционеров. Хорошо организованное и проведенноесобрание – эффективный инструмент коммуникации с инвесторами. Надо помнить, чточастные инвесторы приходят на такое собрание не только из экономических соображений,кто-то, например: хочет общения и развлечения, а кто-то хочет выступить ипривлечь к себе внимание. Организация успешного собрания предполагает учетследующих основных факторов: речи менеджеров, голосование, сессия вопросов иответов.
Специальные средства финансовых коммуникаций.
Есть еще и такие средства финансовых коммуникаций как, например:
Для инвесторов издаются специальные брошуры-руководства, содержащиеинформацию, необходимую для принятия инвестиционного решения.
Для менеджеров инвестиционных портфелей по всей стране распространяютсявидео-комплекты с презентацией корпоративных управляющих по сравнительнонебольшой цене.
Для усиления стремления инвесторов владеть своими акциями компании могуторганизовывать встречи с большим количеством гостей и участников.
6.4 Принципы успешного ведения коммуникаций с инвесторами.
1. Активность до агрессивности. Компании сегодня должныагрессивно бороться за то, чтобы их видели и знали. Инвесторы и аналитики хотятбыть информированными.
2. Продвижение успеха. Результаты обычно не говорят сами засебя. Компания должна сообщать инвесторам оценку своих акций, конкурентнойпозиции и рыночной репутации.
3. Проактивность. Лояльность инвесторов следует искать в хорошиевремена. Когда компания стоит перед угрозой ее покупки, искать расположениеинвесторов уже поздно.
4. Последовательность. Отношения с инвесторами – непрерывнаядеятельность, а не серия чрезвычайных экспериментов.
5. Сохранение коммуникаций даже для плохих новостей. Компаниидолжны встречаться с инвесторами как в хорошие, так и в плохие времена. Еслиновости плохи, инвесторы хотят знать, что делает менеджмент для разрешенияпроблем.
6. Инициатива коммуникаций должна исходить из компании иопережать инициативу коммуникаций инвесторов. Компания нуждается вблагорасположении инвесторов, поэтому должна ухаживать за ними.компания должнаискать возможности информировать инвесторов о себе, вместо того, чтобызаставлять их обнаруживать нехватку такой информации.
7. Стратегические решения по коммуникации.
Стратегия – это выбор, учет и взаимоувязывание путей, ситуаций исредств необходимых для достижения главной цели.(16)
Стратегия коммуникации определяется во первых, характером цели,особенностями аудитории, на которую мы будем оказывать воздействие ресурсами.Но иногда приходится отказаться от прекрасных стратегических планов, из заотсутствия необходимых для этого ресурсов. Например: появляется необходимость встратегическом плане, если местная власть собирается построить предприятиеспособное нести опасность для окружающих.
Появляется проблема: как, каким образом широко и полно проинформироватьобщественность и заодно привлечь ее к процессу принятия решений, и достичьполного сотрудничества.
Коммуникационный диалог такого размаха требует формулирования ряда альтернативныхпутей для достижения набора равноуровневых коммуникационных целей.
Одних целей можно достигнуть поведением серии круглых столов,пресс-конференций, других мероприятий – с помощью печати и распространенияброшюр, буклетов, вкладышей в еженедельные газеты (все способы коммуникациибыли описаны выше). Для решения другого рода проблем возможно задействоватькабельное телевиденье, горячие линии, где общественность может получитьинформацию по интересующему их вопросу.
При решении подобного рода проблем главным стратегическим направлениемдеятельности менеджера по коммуникациям, будет:
· обеспечение максимально возможного информированиязаинтересованного населения на всех уровнях реализации данной программы,
· обеспечение быстрой и надежной обратной связи.
Каждое из этих направлений возможно разбить на более низкого уровнястратегии, с более максимальной конкретизацией.
1. Организация информирования.
1.1 Разъяснение целей и задач в СМИ.
1.2 Издание и широкое распространение специальных разъяснительныхброшюр, пресс-релизов, информационных обращений к общественности.
1.3 Устная информационно разъяснительная работа на собраниях,митингах, в лекториях.
1.4 …
2 Организация обратной связи.
2.1 Организация работы с читательской почтой в средствах массовой коммуникации.
2.2 Организация горячей линии и работы с почтой, поступающей ворганизацию.
2.3 Проведение опросов населения по проблеме.
2.4 …
Стратегическое планирование помогает определить, какой вид информациибудет способствовать наибольшему вовлечению данной аудитории в обмен мнениями сорганизацией.
Выбрать нужную стратегию, значит определить наиболее эффективный путь кцели = результативной коммуникации.
К стратегическому планированию относится и составление перечня ихарактеристик участвующих в компании газет теле- и радио- каналов, рекламныхагентств, конкретных репортеров, обозревателей, лоббистов, лидеров и активистовобщественных движений, авторитетов среди местного населения и главное ресурсов.
Стратегия – это и учет множества разноплановых фактов не всегдадоступных пониманию неспециалиста. Например какой выбрать интерьер длявыступления по СМИ. Здесь речь идет о стратегиях на уровне операций и ими тожене надо пренебрегать.
Разнообразны стратегии рекламных кампаний. Одни опираются на непрерывноеповторение, у других коммуникативный эффект заложен в хорошей музыке в рекламе,а у других он применен в отличном лозунге. Например: отечественныепроизводители применили этот метод:
Альфа-банк – «это мой банк», Инкомбанк – «Есть истинныеценности».
Эти фирменные девизы призваны аккумулировать образ банка в мысляхпотребителей, как бы повернуть к себе лицом общественность. Это – частьстратегии банков.
Весьма интересна стратегия фирмы «Гудэйар», занимавшейсяпроизводством шин и других резиновых изделий. Этой фирме нужно было выйти наИндийский рынок, и одновременно с освоением этого рынка, фирма снимала фильм ожемчужине мировой архитектуры — мавзолее Тадж-махал.
Эта работа позволила установить связи в правительстве. О коммуникативномэффекте можно судить по тому, что после просмотра этого фильмапремьер-министром госпожой Ганди. Фильм получил высокое одобрение отофициальных органов, а также была высказана благодарность компании. Все газетыиндии написали о новом фильме и о том кто его снял.
Этот пример свидетельствует о том сколько коммуникационных проблем можетрешить один правильно выбранный стратегический ход.
Обычно с понятием стратегии связывают представления о масштабных целях изамыслах. Чаще всего так оно и есть. Такую стратегию рассматривают как базовую.По отношению к базовой стратегия службы по коммуникации выступает какфункциональная. Таким образом можно говорить о функциональных стратегиях внутрибазовой стратегии службы по коммуникации:
Стратегии выбора коммуникатора.
Стратегии использования ресурсов.
Стратегии структурирования общественности при решении данной конкретнойзадачи.
Детальное рассмотрение этих функциональных стратегий порой позволяетобнаружить массу невостребованных возможностей, способных значительно увеличитьконечный эффект коммуникации. Отсюда вывод: чем тщательнее и детальнее ведетсяразработка функциональных стратегий, тем больше шансов открыть новыевозможности, сделать более результативным конечный эффект коммуникации.
Сноски.
1. См. Алешина И.В., Паблик Рилейшенз для менеджеров имаркетеров,: -М.: Гном-пресс, 1997.- с.7
2. См. Алешина И.В., Паблик Рилейшенз для менеджеров имаркетеров,: — М.: Гном-пресс, 1997.- с.7
3. См. Алешина И.В., Паблик Рилейшенз для менеджеров имаркетеров,: — М.: Гном-пресс, 1997.- с.8
4. См. Жан-жак Ламбен, Стратегический маркетинг,: Пер. сфра..-С-Пб.: РАН, 1996.- с.511
5. См. Учебник: Психология и этика делового общения., Под ред.Проф. Лавриенко В.Н.,: — М.: ЮНИТИ, 1996.- с.101
6. См. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Основы менеджмента,:Пер. с англ.-М.: Дело, 1992. – с.175
7. См. А.Пиз, Язык телодвижений: Пер. с англ.- Н.Новгород:Ай-Кью, 1994.-с.206
8. См. Сейтель Ф.П., Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. сангл.-Н.Новгород.: Ай-Кью, 1996.- с.289
9. См. Сейтель Ф.П., Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. сангл.-Н.Новгород.: Ай-Кью, 1996.- с.291
10. См. Алешина И.В., Паблик Рилейшенз для менеджеров имаркетеров,: -М.: Гном-пресс, 1997.- с.89
11. См. Сейтель Ф.П., Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. сангл.-Н.Новгород.: Ай-Кью, 1996.- с.354
12. См. Сейтель Ф.П., Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. сангл.-Н.Новгород.: Ай-Кью, 1996.- с.375
13. См. Алешина И.В., Паблик Рилейшенз для менеджеров имаркетеров,: — М.: Гном-пресс, 1997.- с.134
14. См. Сейтель Ф.П., Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. сангл.-Н.Новгород.: Ай-Кью, 1996.- с.402-403
15. См. Сейтель Ф.П., Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. сангл.-Н.Новгород.: Ай-Кью, 1996.- с.404
16. См.А, Звенцев, Коммуникационный менеджмент,:-С-Пб.: Союз, 1997.-с201.
Литература.
1. Алешина И.В., Паблик Рилейшенз для менеджеров и маркетеров,:-М.: Гном-пресс, 1997.
2. Жан-жак Ламбен, Стратегический маркетинг,: Пер. сфра..-С-Пб.: РАН, 1996.
3. Учебник: Психология и этика делового общения., Под ред. Проф.Лавриенко В.Н.,: — М.: ЮНИТИ, 1996.
4. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Основы менеджмента,: Пер.с англ.-М.: Дело, 1992.
5. А.Пиз, Язык телодвижений: Пер. с англ.- Н.Новгород: Ай-Кью,1994.
6. Сейтель Ф.П., Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. сангл.-Н.Новгород.: Ай-Кью, 1996.
7. А, Звенцев, Коммуникационный менеджмент,:-С-Пб.: Союз, 1997.
8. Ансофф И., Стратегическое управление.: Пер. с англ.- М.Новости, 1990.
9. Блек С., Паблик Рилейшенз. Что это такое.: Пер. с англ.- М.Новости, 1994.
10. Невзлин Л.Б., Паблик Рилейшенз – Кому это нужно? Основыучебного курса.: — М.: Экономика, 1995.