Реферат: Рекламный бизнес

Содержание

1.Введение………………………………………………………... 2

2. Исторические вехирекламного бизнеса…………………... 2

3. Термины. Направлениядеятельности…………………….. 3

4. Виды рекламы ипродвижения……………………………… 4

5. Реклама в СМИ………………………………………………… 5

· реклама в прессе

· реклама на радио

· телевизионная реклама

· наружная реклама

6. Цели рекламы………………………………………………….. 10

7. Сейл промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинг…. 10

8. Как работает рекламное агентство………………………… 12

9. Как работает рекрутинговое агентство…………………….. 13

10. Закон о рекламе……………………………………………….. 13

11. Немного статистики…………………………………………… 14

12. Приложения……………………………………………………… 15

13. Список литературы……………………………………………. 20

Введение

Слово Реклама происходит отфранцузского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служитдля того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) оновых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена напотенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвиженияего продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельностифирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательнонавязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнегоконкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдатьпредпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа илисложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Структура рекламы содержитследующие пять основных моментов:

· Во-первых, это способностьпривлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателейзаголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на текатегории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

· Во-вторых, сила воздействия наэмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии нарекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

· В-третьих, какова силавоздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупатьэтот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что рекламапонравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

· В четвертых — это информативность.Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезностьрекламируемого объекта.

· И последнее. Захочет ли человекпрочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколькоэффективно приковывается внимание людей.

Историческиевехи рекламного бизнеса

Орекламной практике речь идет уже в самых документах письменной истории. Прираскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески,извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стеныобъявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутамразного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все этопредшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных надписей вПомпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдавать за негосвои голоса.

Другуюраннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотойвек» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин,возглашая о продажах рабов, скота, и прочих товаров.

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, котороеремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По меретого как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начиналиискать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарнымизнаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удалениярынков значение клейма постоянно росло.

Поворотнымпунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гуттенбергом печатногостанка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительныеэкземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языкепоявилось в 1478 г.

В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты наанглийском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон иСтел начали выпускать газету «Тэтлер», став верными пособникамирекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов:«Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отысканииправильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая вестьможет остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве».

Наибольшегорасцвета реклама достигла в Соединенных Штатах.

Термины. Направлениядеятельности.

Реклама- это вид деятельностилибо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализациясбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественныхорганизаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированнойтаким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое илииндивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительскойаудитории.

В США и других промышленноразвитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления всредствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовойрекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, —“сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоеваниеблагожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (publicrelations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическуюобласть рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).

В отечественной практике, вотличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочныемероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию,распространение сувениров и другие средства стимулирования торговойдеятельности.

Необходимо дать следующиеопределения рекламной деятельности:

· международная — современнаядеятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежныерынки с учетом их особенностей;

· внешнеэкономическая — деятельностьотечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающаясовременную практику;

· внутренняя — деятельностьотечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Виды рекламы и продвиженияПлатнаяреклама

Радио

Телевидение

Интернет

Печать

Газеты

Журналы

Прайс-листы

“Желтые страницы”

Специализированные справочники(региональные, сезонные, издания Торговых палат)

Торговые илипроизводственные справочники

Визитки (см.приложение 1)

Вывески

Директ-маркетинг

Письма

Извещения

Листовки с информацией

Флаерсы

Почтовые карточки

Брошюры

Купоны

Пабликрилейшнз

Пресс-релиз

Статьи в газетах и журналах

Дни открытых дверей

Деловые встречи

Интервью

Спонсорство

Проведение семинаров

Членство в клубах и т.п.

Теле маркетинг

Телефонный маркетинг

Опросные листы

Оказание услуг (ответ наклиентские жалобы; специальные предложения)

От продажи к продаже

Презентационный материал

Личные письма

Клиентские предложения

Личный тренинг продавцов

Сейлз промоушн

Предоставление скидок

Купоны (скидки)

“Три по цене одной”

Специальная реклама

Спичечные коробки, брелки,зажигалки и т.п.

Календари(см. приложение 2)

Записные книжки

Рекламные сооружения

Реклама на указателях

Информационные страницы

Места продажи

Оснащение и оформлениемагазинов

Освещение

Щиты (см. приложение 3)

Реклама на транспорте

Другие виды продвижения

Флаерсы

Постеры

Раздаточные материалы

Воздушные шары

“Дисплей раскладушка”

Рекламав СМИ

Как отмечалось ранее, крекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относятрекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и настандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемыхизданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономяна них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламноеобращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с темчитателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и гдередакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствоватькультуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут бытьразными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило,используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения —рациональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когдаудовлетворяет следующим требованиям:

· четко формулирует рыночную позициютовара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия оттоваров конкурентов;

· обещает потребителю существенныевыгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства,создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и взаголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачитекстового и графического материалов;

· содержит удачную рекламную идею —оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

· создает и внедряет в сознаниеясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий егоценность в глазах потребителей;

· подчеркивает высокое качествопредлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется сэтим высоким качеством;

· оригинальна и потому не скучна, неповторяет известные, надоевшие решения;

· имеет точную целевуюнаправленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретныхпотребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различияпотребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

· привлекает внимание, что достигаетсяудачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламногообъявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией,которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

· делает акцент на новые уникальныечерты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке инаиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

· концентрирует внимание на главном,не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращаетсянепосредственно к нему.

Реклама в средствах массовойинформации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтомуцелесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса.Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за” и ”против”принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группамнаселения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярностьсреди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудиториязрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирноевремя; география распространения или действия. Естественно, учитываютсяособенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламныекампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, нащитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческихнаходках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламыдополняли друг друга

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах(см. приложение 4) получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной.Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычноневысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менеепривлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, всвязи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в пресседиктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

· заголовок должен привлекатьпотребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию инаименование товара;

· не следует бояться большогоколичества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает дажелучше, чем короткий;

· потребитель нередко склоненвоспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательныхоборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты,ассоциирующиеся с предметом рекламы;

· необходимо использовать простые,но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” ит.д.;

· в иллюстрациях очень ценнаинтрига, привлекающая внимание;

· фотографии работают лучше, чемрисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления,использования товара;

· простой макет с одной большойиллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламногообъявления в прессе;

· хорошо использовать под рисуночныенадписи — их обязательно прочтут;

· не нужно бояться длинных текстов,т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он,привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

· текст должен быть легким длявосприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

· доверие к рекламе повышается, еслифото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев,авторитетных специалистов;

· не стоит печатать текст светлымибуквами на темном фоне — его трудно читать.

Рекламапо радио

Преимущество радио переддругими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы иразнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, накухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламныеобъявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватываютзначительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, гдеони находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеетневысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений,транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двустороннихкоммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша,бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективностирадиорекламы полезно следовать следующим советам:

· добивайтесь, чтобы объявлениевключало воображение слушателей;

· сопровождайте рекламу конкретногопродукта, услуги запоминающимся звуком;

· рекламная идея должна бытьлаконичной, ясно выраженной;

· необходимо поставить цель сразузаинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

· очень эффективно вводить врадиообъявления известных людей;

· результат будет наилучшим, еслииспользовать “прайм-тайм” — время, когда число слушателей наибольшее;

· если по тому же товару или услугепараллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те жепозывные, мелодии, тексты, персонажи;

· радиорекламу нельзя оценить понаписанному тексту, ее надо прослушать;

· объявления должны соответствоватьконтексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявлениявключают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают нарекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в другихсредствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все болееинтересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей впроизводстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том,что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно бытьсосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массовогопотребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта вобласти теле рекламы, необходимо иметь в видуследующее:

· главное – интересная визуализация(зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

· визуализация должна быть четкой иясной;

· привлечь внимание зрителя надо впервые пять секунд, иначе интерес пропадет;

· телерекламу лучше построить так,чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

· сюжет лучше построить не вокругнеживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

· не надо многословия — каждое словодолжно работать.

Наружнаяреклама

Плакаты на щитах наружной рекламыобычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей инапоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают илиуказывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные импокупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление внаружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либотоваре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами спомощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружнойрекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированныеили газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы,изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации понаружной рекламе сводятся к следующему:

· щитовая реклама строится нарекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается изапоминается;

· визуализация должна быть простой иплакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

· использовать шрифты простые иясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

· необходимо составлять цветовуюгамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

· на рекламном щите надо указатьреквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрестирекламируемый товар или услугу;

· для лучшего восприятия можноввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

Целирекламы

Перед рекламой, как ужеговорилось ранее, могут быть поставлены множество конкретных задач в областикоммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена:информировать увещевать или напоминать.

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможныхприменениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменениицены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя,формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает привыведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Напримерпроизводители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользедля здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использованияпродукта.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремитсяпереключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителемсвойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая илипринять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость наэтапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремитсяутвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другимимарками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламойпользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (напримермыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”).Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell”,автомобильных шин “BridgeStone” и др.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может бытьим полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести,удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина попродаже дубленок в конце лета — начале осени. Эта разновидность рекламычрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл отоваре. Рекламные теле- ролики кампании “PepsiCo” имеютсвоей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их.Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателяв правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или стелеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью егоиспользования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head & Shoulders” или Н. Фоменко, рекламирующий компьютеры “Vist-1000”).

Сейл промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг

Теперь представляется целесообразным установить отличиерекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз идирект-маркетинга.

Реклама, как правило,создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе илиего товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачиваетсярекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений всредствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило,образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средствраспространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейл промоушн—деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующихпродажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности,она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различныеинструменты сейл промоушн (например, портреты известных людей, героевмультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированныхмероприятий на местах продажи.

Девушки, раздающие рекламныелистовки или предлагающие попробовать тот или иной товар, всё чаще встречаютсяв российских магазинах, на улицах, в ночных клубах и других общественныхместах. На профессиональном жаргоне рекламщиков они называются «промо – гёрлз».Задача «промо», то есть тех, кто занимается продвижением, раскруткой какого-тотовара, — чтобы как можно больше людей познакомилось с этим товаром. Ведьзолотое правило гласит: если покупатель попробовал твой продукт, то это ужеполовина успеха. На Западе понятие «промо» существует давно и явление этоуспело стать обыденным, на которое в большинстве случаев никто не обращаетвнимания. А наши сограждане пока что реагируют на «промо» не как на надоевшуюрекламу, пусть даже в такой «очеловеченной» форме, а по-настоящему тепло,воспринимая внимание к собственной персоне как проявление личной симпатии, темболее приятной, что исходит она от милой девушки. Большинство «промо» — студенты: режим работы легко совместим с учёбой, и неплохой заработок: в Москвеза такую работу в среднем платят 4 доллара в час. Конечно, у этой профессииесть свои недостатки. Несколько часов подряд стоять на одном месте в любомслучае утомительно.

Долгосрочная цель — формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров,замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная — созданиедополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность вобласти сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертамивремени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средствраспространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы,направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействамили выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей собщественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнзпредполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в видегонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникациис отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупатьопределенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном,осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узкоспециализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламногоагентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионныхвознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

· реклама — создание образа фирмы,товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

· сейлз промоушн — побуждение ксовершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

· паблик рилейшнз — достижениевысокой общественной репутации фирмы;

· директ-маркетинг — установлениедвухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем.

Как работает рекламное агентство

Выбор правильного сочетаниясредств продвижения требует наличия профессиональных навыков. Для проведенияэтой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства.

Куслугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственныерекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты,которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее,чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд состороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опытработы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентствпроисходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы,поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой моментразорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Обычнооснову рекламного агентства составляют четыре отдела

1. творческийотдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;

2. отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещениеобъявлений;

3. исследовательскийотдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

4. коммерческийотдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Работойнад заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, асотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одногоили нескольких клиентов.

Нередкоагентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своейвеличине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провестиконкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.

Наусловиях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденциинаших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущейконкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которыеспециализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламныхтекстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющиезавоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуютот творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторыерекламодатели открыли собственные внутри фирменные рекламные агентства, прекратив,таким образом, долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами.

Как работают рекрутинговые агентства

Рекрутинговые бизнес в Россииразвивается на трёх уровнях. Самый высокий – элитарный – называется executive search. Здесь подбирают топ-менеджеров, профессионаловсамого высокого уровня и в очень крупные компании – недаром executive search называют бутиком кадровыхуслуг. А поскольку такие специалисты без дела не остаются и обычно свои резюмев агенства не присылают, на них приходиться «охотиться», переманивая изодной компании в другую внушительными зарплатами, интересными перспективами,властью, служебными автомобилями, дачами и прочими необходимыми “мелочами” длянормальной жизни руководителя.

На втором уровнерекрутинговые агентства работают со средним и высшим персоналом, на низшем –трудоустраивают нянь, курьеров, водителей.

Heart hunting – «охота за головами» стал активно применяться в обычныхрекрутинговых агентствах совсем недавно, последние год-два, когда стремящийся кцивилизации российский рынок заинтересовался профессионалами узкого профиля. Heart hunting – это метод работы, которым пользуются как рекрутёры,так и сотрудники executivesearch. Только для первых это одно изтрёх существующих направлений работы, для вторых – единственное. Таким образом,профессиональные рекрутёры ищут кандидатов на ту или иную должность черезрекламу, в собственной базе данных и методом прямого поиска – так в рекрутенгеназывается heart hunting. Последний идёт в ход, если не срабатывают первые дваили получен заказ на конкретную «голову». Обычно «охотятся» за специалистамиили пользуясь рекомендациями экспертов, с которыми рекрутёр хорошо знаком, илирасставляя всевозможные «капканы».

Законо рекламе

Рекламная деятельность вРоссии регулируется Законом «О рекламе», который был принят 18 июля1995 г. и сегодня, по мнению многих участников рекламного рынка и законодателей,нуждается в поправках. Например, в мировой практике недопустимо использованиеобраза врача или фармацевта в рекламе лекарственных препаратов, медицинскихуслуг и изделий, в отечественной же рекламе прием «белых халатов»активно эксплуатируется. Нередки случаи неоправданной демонстрации в рекламеэлементов

насилия, агрессивногоповедения; недостаточно проработаны правовые вопросы рекламы табачных иалкогольных изделий и др.

Существует МеждународныйКодекс рекламной деятельности, принятый Международной торговой палатой в 1937г. (в последний раз пересматривался в 1973 г.), которым руководствуются21 государство Европы и страны Северной Америки. На начало 1998 г. егоподписали 143 российских субъекта рекламного бизнеса (рекламные агентства, СМИ и т. д.).

Основные принципыМеждународного Кодекса рекламной деятельности:

1. Реклама не должна содержатьзаявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандарты пристойности.

2. Реклама не должна безобоснованных причин играть на чувстве страха и суевериях, провоцировать актынасилия.

3. Реклама не должна злоупотреблятьдоверием или извлекать преимущества из недостаточной осведомленности иопытности потребителя.

4. Реклама не должна содержатьклевету (как прямую, так и косвенную) на любую фирму, промышленную иликоммерческую деятельность, профессию или любую продукцию как путем вызова к нейпрезрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

5. Реклама не должна злоупотреблятьсвойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также ихчувством преданности.

6. Рекламодатель обязан в полноймере нести ответственность за свою рекламу.

Независимую экспертизурекламной продукции в России проводит Общественный Совет по рекламе, созданныйв феврале 1995 г. В его задачи также входят создание системы общественногорегулирования рекламной деятельности, защита прав потребителей, формированиецивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке.

Немного статистики

Вмарте 1999 года были обнародованы результаты заседания Экспертного совета приРоссийской ассоциации рекламных агентств (РАРА). Раз в год экспертыисследовательских компаний и представители рекламных агентств собираются,чтобы определить, сколько рекламных денег вращалось в истекшем году вроссийском рекламном бизнесе. И заодно определить перспективы на будущий год.Прогноз таков: процентов рекламного рынка, как и в прошлом году, будут заниматьзападные компании. Зачем нужны такие ежегодные встречи? Чтобыпродемонстрировать основным российским рекламодателям итоги развития отрасли.

Теперьуже окончательно ясно, что кризисный шок прошёл и после двух-трёхмесячногоспада западные бренды вновь возвращаются на российский рынок. Правда, экспертыдружно сходятся в том, что в нынешнем году доля российских компаний на рынкевозрастёт. В январе 1999 года даже была зафиксирована мини-сенсация: впервые запоследние несколько лет отечественная компания (она торгует дублёнками)разместила в телеэфире больше рекламных роликов, чем такоё чемпион, как Procter&Gamble.

Российскиепищевики имеют неплохие перспективы. В частности, весной ожидался всплескактивности компаний, продающих минеральную и столовую воду. Крайнеблагоприятно, по мнению экспертов, складывается ситуация и для продвиженияроссийской прессы.

Темне менее, общая картина принципиально не измениться. И на одну рекламу шоколада«Россия – щедрая душа» будет приходиться девять «сникерсов». Съел – и порядок.

Бюджетыведущих российских рекламодателей в 1998 году (по данным Gallup Adfact), в долларах:

· Procter&Gamble –417225216

· Nestle – 128608854

· Mars – 104419627

· Wrigley – 90844724

· Stimorol – 89318497

· Jonson&Jonson –55872784

· Pepsico – 51788233

· Coka-cola – 51135747

Список использованнойлитературы

1.Викентьев И.Л. Приемы рекламы. С-П.; Триз-шанс,1995

2.Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 1994