Реферат: Реклама и её влияние на выпуск продукции

Провоторова    Мария

экономика, 105 группа

/>

РЕКЛАМА И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА

Существуетмножество мнений относительно экономической и общественной желательностирекламы.

Сточки зрения фирмы, реклама играет важную роль в проталкивании продукции вусловиях несовершенной конкуренции. Реклама пытается приспособитьпотребитльский спрос к новому продукту, т.е. с помощью нее фирма надеетсяувеличить свою рыночную долю и усилить лояльность  потребителей по отношениюименно к ее дифферинцированному продукту — сдвинуть кривую спроса на товарфирмы вправо и уменьшить ее ценовую эластичность.

Реклама также может изменить  перекрестную эластичность спроса на продукт применительнок ценам на товары конкурирующих фирм или изменить спрос на товары всехпродавцов в данной товарной группе. Например, реклама ведущего производителяперсональных компьютеров могла бы увеличить рыночный спрос на компьютеры в томчисле на компьютеры, реализуемые его конкурентами.

Какизвестно, расходы на совокупную рекламную деятельность от 1987 г. в США составили приблизительно 110 млрд. долл., что значительно превысило сумму,израсходованную правительствами штатов и муниципалитетами на социальноеобеспечение. Это дало повод противникам рекламы в очередной раз обвинить ее врасточитьельности, ослаблении потенциальных достоинств рынков смонополистической конкуренцией и появлении необходимости корректировкигосударственной политики. Они считают, что реклама отвлекает людские иматериальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей. Всвязи с рекламой возникают значительные внешние издержки (рекламные объявления,по их мнению, часто ухудшают природный пейзаж; возрастает потребление такихвредных продуктов, как табак и алкоголь, появляется возможность воздействия наточность и качество национальных средств (подкуп средств массовой информациидля транслирования «нужной» информации)); наблюдается рост монополий:с одной стороны, расходы на рекламу служат финансовым барьером для входа в отрасль,а с другой — вырабатывается приверженность к определенным маркам, потребителистановятся менее чувствительными к понижению цены их конкурентами (в обоихслучаях усиливается рыночная власть). Кроме того, большая часть рекламы имееттенденцию к самонейтрализации, в результате чего фирме не удается увеличитьдолю обладания рынком, а реклама лишь увеличит издержки производства.

Действительно, в практике есть случаи когда реклама не принесларезультатов. Компания DURACELL не пожалела денежных средств на рекламную компаниюв Венгрии. Сначала наблюдался значительный прирост объема продаж, продукция DURACELLа занимала первые место по популярности среди конкурентов, но пришелдень, когда объем продаж достиг определенного уровня и несмотря на усилениерекламной компании дальнейшему росту не подвергся. Можно предположить, чтокомпания завоевала свою часть рынка и дальнейшая реклама была простобессмыслена, т.к. новых потребителей, по словам очивидцев,  было брать простонегде; что же касается денежных средств, ушедших на рекламную деятельность, тос определенного момента они просто увеличили издержки фирмы и лишили ее частиприбыли.

Однакоу рекламы есть и сторонники, утверждающие, что реклама предоставляетинформацию, помогающую  потребителям  делать разумный выбор (обычно  фирмы вцелях извлечения прибыли стараются информировать потребителях о появлении новыхили изменении (даже если оно несущественное) старых товаров). Рекламаподдерживает национальную систему связи (без нее многие теле- и радиопрограммыпросто не выжили бы); она способна стимулировать изменение продукта т.к.удачная реклама часто основана на исключительных свойствах продукта фирмы,поэтому для успешной конкуренции в сфере рекламы фирме приходится проводитьисследования, улучшать  продукт, чтобы обеспечить «основания дляпродажи». Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов,являющихся заменителями,  она  склонна  ослаблять  монопольную власть. Вповседневной жизни реклама часто связана с внедрением  новой продукции,предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками.

Например,  пришедшим на российский рынок относительно недавно ENERGIZERпришлось конкурировать с уже раскрученной к тому времени компанией VARTA. Едвали он добился такой популярности без соответствующей рекламной компании, темболее что  новые торговые марки торговые точки либо не берут, либо берут сочень большой неохотой, аргументируя это тем, что товар новый, неизвестный, азначит проигрывает по сравнению с тем, который уже полюбился покупателю ипользуетсябольшой популярностью. Реклама для того и нужна новичкам на данном рынке,чтобы покупатель попробывал что-то новое, «освободился от привычки».

Рекламную компанию ENERGIZERа можно условно разделить на 3 этапа:

1.   Наклейки в метро, дающиеинформацию о появлении новых батареек, их главными характеристиками(«Ничто не работает так долго, как ENERGIZER» или «Несмотря нина что ENERGIZER продолжает работать, работать и работать...) и тем как товарвыглядит (что немало важно в рекламной деятельности).

2.   Появления товара наприлавках

3.   Телевизионная реклама нанаиболее популярных каналах, рассчитанных на достаточно большую аудиторию,  вопределенное время суток. Кроме того данная фирма была генеральным спонсоромпразднования Нового1996 года на НТВ, что безусловно прибавило ей популярности.

Многоспоров возникло относительно уровня производства при использовании рекламы:тормозит  ли реклама производство или, наоборот, расширяет.

Критикирекламы указывают но то, что на проведение рекламной компании приходится выделятьнемало  денежных средств, которые могли бы пойти на производство большего числатоваров, тем более, что реклама может оказаться неэффективной илинейтрализоваться рекламой конкурентов (на рис. 1 самонейтрализующая рекламаперемещает положение фирмы из точки а в точку b).

Действительно,если, к примеру, фирма  первый раз  проводит рекламную компанию (до этого у неене было специальных средств, выделенных на нужды такого типа), денежныесредства, идущие на рекламную деятельность могут быть изъяты из процессапроизводства, за счет чего выпуск сокращается (например, было куплено меньшересурсов).

Вэто же время сторонники рекламной деятельности утверждают, что  благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и посредством этогополучить большой эффект (рис. 1, за счет перемещения кривой спроса фирмыблагодаря рекламы вправо производство увеличивается с Q1 до Q2. Несмотря на то,что расходы на рекламу вызывут смещение кривой  средних издержек фирмы вверх,издержки на единицу тем не менее уменьшаются); кроме того, часто потребителиполучают продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ееотсутствии. Считается, что реклама сокращает издержки связанные со сбытом: оназаставляет товары оборачиваться в сравнительно быстрых темпах, благодаря чемуони могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками; реклама придает продуктуотличительную индивидуальность, что позволяет потребителям в условияхдифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и, таким образом,ограничивать свободу розничных торговцев в установлении наценок — продукты,сильно рекламирующиеся и быстро продающиеся, проходят через каналыраспределения с наименьшими наценками.

Кроме того, недостаток рекламы может плохо повлиять на деятельностьфирмы. „Истог Аудио“ города Фрязино принял решение о выпуске слуховыхаппаратов. Эти слуховые аппараты, созданные на основе американской технологии,превосходили по качаеству те, которые были доступны практически всем слоямнаселения и были крайне не удобны в пользовании и намного дешевле техаппаратов, которые отвечали требованиям потребителей, но были не востребованыиз-за катастрофически высоких цен. Согласно научным исследованиям в подобнойпродукции нуждалось около 6 млн. глухих людей. Первая партия товара составила20 тыс. штук и была практически не востребована потребителями! Дело в том, чтопотенциальные покупатели просто не имели информации о том, что такой товарсуществует: рекламная компания была проведена неправильно и не имела нужныхмаштабов. Фирме пришлось закрыться.

Нарис. 2 изображена кривая средних издержек  реализации АСs. Эта криваяпоказывает расходы на реализацию единицы продаваемого товара, если даны спросна товар фирмы и сумма рекламных расходов конкурирующих фирм. Сокращение спросасмещает кривую средних издержек реализации вверх, как и прирост расходов нарекламу у конкурирующих фирм. Таким образом, средние издержки реализации,связанные с данным выпуском, тем ниже, чем сильнее спрос на товар и чем меньшеиздержки реализации, которые несут конкуренты.

Какуже было сказано, эффективная реклама увеличивает спрос на товары фирмы (рис.3).

Предположим,что первоначально рынок с монопольной конкуренцией находится в равновесии безрекламы какой-либо фирмой. Цена товара и выпуск соответственно равны P1 и Q1(Р1=АС, где АС — средние затраты на производство, т.к. фирма получает нулевуюэкономическую прибыль).  При проведении рекламной компании средние издержкисоставляют АС+ACs; предельные издержки равны теперь МС+МСs. Если рекламауспешна, то кривые спроса и предельного дохода для данного продукта фирмысмещаются вверх. Максимизирующим прибыль выпуском является теперь тот, длякоторого

MR2=MC+MCs

Нарис. 3  максимизирующий прибыль выпуск равен Q2 при условии прироста спросазасчет рекламной деятельности. Цена увеличивается с Р1 до Р2 — согласнографическому изображению ситуации реклама позволяет назначить более высокуюцену, кроме этого наблюдается рост производительности (условие максимизацииприбыли выполняется при выпуске Q2). При этом прибыль фирмы вырастает с 0 досуммы, представленной площадью Р2DAC.

Еслипотребители „поймались“ на данный товар в результате успешнойрекламы, то засчет прироста спроса фирма может сократить издержки реализации,увеличивая свою прибыль и расширяя производство до тех пор, пока не будетвыполнено условие MR=MC, что в последствии может побудить ее  сократить расходына рекламу. В итоге, взаимосвязь между предельным доходом и предельнымииздержками при условии эффективности рекламы делает предсказание равновесногоуровня рекламных расходов невозможным.

Вдолгосрочном периоде ненулевая экономическая прибыль привлечет на рынок новыхпродавцов, которые скорее всего будут подражать программе маркетинга удачливыхфирм, чтобы добиться соответствующего уровня продаж своей продукции. В этомслучае фирмам придется увеличивать расходы на рекламу (или она нейтрализуетсярекламой конкурентов), в результате чего кривая издержек на реализациюсместится вверх. В следствие того, что на рынок пришли новые продавцы,совокупное предложение увеличилось, кривые спроса на товар отдельной фирмы ипредельного дохода сместяться вниз.Таким образом сочетание возросших издержекреализации, связанных с любым данным выпуском и сократившимся спросом на товарфирмы с появлением на рынке новых продавцов сводит экономические прибыли нанет. Но, поскольку реклама увеличила спрос для всех продавцов на рынке смонополистической конк

уренциейи повлияла на появление новых производителей на данном рынке, то общеепотребляемое количество товара увеличивается.

Нарис. 4 изображено долгосрочное равновесие фирмы, использующей рекламнуюдеятельность. В условиях долгосрочного равновесия кривая спроса фирмы должнабыть касательной к кривой АС+АСs при максимизирующем прибыль выпуске Q2,причем равновесный выпуск Q2 больше  Q1, который существовал бы при отсутствиирекламы. Следовательно, в результате удачной рекламы каждая монопольноконкурентная фирма производит больше, чем было бы в противном случае, при этомнаблюдается снижение избыточных мощностей, что способствует снижению среднихиздержек производства.

Списоклитературы:

1. Р.М.Нуреев „Основы экономической теории“

2.Д.Н.Хайман „Современная микроэкономика“

3.Макконелл, Брю „Экономикс“